1 En 2009, le commerce électronique français a progressé à un rythme soutenu malgré la crise et, bien qu’il ne représente seulement que 4,5 % de la consommation des ménages français, il joue un rôle de plus en plus important. Selon la FEVAD (Fédération du e-Commerce et de la Vente à Distance), les sites de vente en ligne français ont cumulé l’année dernière un chiffre d’affaires de 25 milliards d’euros, en progression de 26 % par rapport à 2008. Le nombre de sites marchands actifs a, quant à lui, progressé de 35 %, passant en un an de 46500 à plus de 64000 sites.
2 Avec près de 34 millions d’internautes (plus de 60 % de la population française de 11 ans et plus) et plus de 24,4 millions de cyberacheteurs (+ 9 %), l’usage d’Internet continue de se démocratiser (d’après le Journal du Net). Les caractéristiques de la population d’internautes se rapprochent de plus en plus de celles de la population française. Si les catégories historiques du Net (hommes, CSP+, habitants de la région parisienne) restent toujours sur-représentées même parmi les cyberacheteurs, leur profil, à l’instar de celui des internautes, évolue. La part des femmes (+ 16 %), des classes moyennes (+ 32 %) et de la province (+ 17) augmente régulièrement.
3 Ces chiffres témoignent de la confiance grandissante des internautes dans le e-commerce (58 % d’après le Journal du Net). Toutefois, ils ne disent rien de la manière dont ces mêmes internautes évaluent, au cas par cas, la qualité et la satisfaction des prestations offertes par les e-marchands. Malgré l’utilisation de plus en plus systématique d’Internet dans les processus décisionnels des consommateurs et le développement du commerce électronique, les sites destinés aux consommateurs ne répondent pas toujours à leurs attentes. D’après une étude américaine publiée par le e-tailing group, moins de 3 % des consommateurs qui se rendent sur un site transactionnel y font un achat et moins de 47 % des internautes, s’y rendant avec un objectif précis, en ressortent après avoir acheté ou trouvé l’information désirée. Ces résultats sont confirmés par le Journal du Net qui note qu’en 2008, 49 % des internautes ont déjà abandonné un achat en ligne d’un produit ou d’un service en cours de commande à cause de difficultés rencontrées lors du processus. Même s’il existe des disparités entre secteurs d’activité et même entre sites, les taux de transformation visiteurs/acheteurs en ligne sont encore très faibles (en moyenne moins de 5 %, encadré 1). Il existe quatre types de variables susceptibles de convertir un visiteur en acheteur sur un site marchand (A. Alcim, 2003) : (1) des variables liées à l’individu, (2) des variables situationnelles (liées à l’environnement), (3) des variables liées aux produits, et (4) des variables liées au site Internet. Parmi les variables liées au site Internet, l’auteur souligne que la qualité du site, qui constitue l’interface homme – machine, a un impact sur le processus de décision. Ainsi, au fur et à mesure que se développe le commerce électronique, les vendeurs en ligne les plus expérimentés réalisent que les facteurs-clés de succès ou d’échec dans ce domaine sont liés à la délivrance d’un service électronique de qualité et à la recherche de la satisfaction de l’internaute. Afin d’encourager la répétition des achats et la fidélité des consommateurs, les cybermarchands doivent se focaliser sur la qualité du processus d’achat en ligne et transformer l’acte de service isolé (la transaction), en véritable service électronique (A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005). Cet article se propose de déterminer dans quelle mesure les dimensions de la qualité de service électronique peuvent contribuer à améliorer les leviers classique de la satisfaction et de la fidélisation, à savoir, le taux de satisfaction, l’intention de revisite, de rachat et de bouche-à-oreille positif, indicateurs susceptibles d’influencer le taux de transformation visiteur/ acheteur en ligne. Dans un premier temps, sont donc présentés les concepts de qualité de service électronique, de satisfaction du consommateur et d’intentions de fidélité, concepts centraux du marketing des services. Les différences entre visiteurs et acheteurs online, en matière d’évaluation de la qualité de service électronique, sont également abordées. Ensuite la méthodologie de collecte des données et les instruments de mesure retenus sont décrits et les résultats de l’étude, soulignant l’impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité pour les acheteurs et pour les visiteurs, sont exposés. Enfin, à titre de conclusion, les implications pour les manageurs sur les éléments importants afin de convertir sur un site les visiteurs en acheteurs, les limites et les voies de recherche sont présentées et discutées.
1. La qualité de service électronique : élément moteur de la satisfaction et de la fidélité du consommateur
1.1. La qualité de service électronique
4 Les recherches sur la qualité de service traditionnelle, depuis plus de vingt ans, permettent de mieux connaître ce concept (dimensions, antécédents, conséquences, etc.). En revanche, l’étude de la qualité de service délivrée par les sites Web est un domaine émergeant dans la littérature marketing sur les services. Alors que la qualité de service traditionnelle se définit comme « un jugement global, ou une attitude, quant à la supériorité du service », la qualité de service électronique représente « le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services » (A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005). Il s’agit d’une qualité plutôt transactionnelle, elle inclut des éléments d’évaluation pré et post expérience de service.
5 Même si les produits ou services achetés en ligne sont les mêmes, les environnements d’achat online et offline représentent des expériences de shopping différentes. La vente en ligne est plus impersonnelle, davantage automatisée, elle fournit moins d’indices sensoriels directs et de gratifications immédiates ; elle comporte également plus d’incertitudes légales et d’opportunités de fraude ou d’abus.
6 Une des plus importantes différences, et probablement la plus évidente, entre la qualité de service traditionnelle et la qualité de service électronique est le remplacement de l’interaction interpersonnelle par une interaction homme-machine couplée avec l’absence de contact humain. La rencontre entre un client et une entreprise peut désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se situe la technologie.
7 Étant donné le rôle essentiel de l’évaluation de la prestation de service par les consommateurs, l’identification des dimensions déterminantes des perceptions de qualité de service dans ce contexte est primordiale. Sur la base d’une revue de la littérature sur ce thème (B. Yoo et N. Donthu, 2001 ; S. Barnes et R. Vidgen, 2003 ; M. Wolfinbarger et M. Gilly, 2003 ; A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005 ; J. Collier et C. Bienstock, 2006 ; H. Bauer, T. Falk et M. Hammerschmidt, 2006 ; E. Cristobal, C. Flavian et M. Guinaliu, 2007) et d’une étude qualitative exploratoire sur des cyberconsommateurs et des experts de la vente en ligne (Auteur, 2006), il est possible de relever les principales dimensions de ce construit :
(1) La qualité et la quantité des informations présentées sur le site
8 Ces éléments sont fréquemment mentionnés comme des raisons importantes de l’achat en ligne (e.g., S. Barnes et R. Vidgen, 2003 ; M. Wolfinbarger et M. Gilly, 2003 ; J. Collier et C. Bienstock, 2006 ;) et n’ont pas été directement explorés dans les évaluations de qualité de service traditionnelle. L’absence de contact physique avec le prestataire lors de l’achat en ligne renforce le besoin de clarté et de précision des informations. Cette dimension mesure les perceptions de l’internaute concernant la qualité et la quantité des informations commerciales ou techniques sur les produits et services, l’entreprise prestataire ou le contrat de vente.
(2) La facilité d’utilisation du site
9 Les transactions utilisant Internet semblent complexes et peuvent intimider de nombreux consommateurs ; la facilité d’utilisation d’un site Web s’impose comme une dimension importante de la qualité de service électronique (B. Yoo et N. Donthu, 2001 ; S. Barnes et R. Vidgen, 2003 ; H. Bauer, T. Falk et M. Hammerschmidt, 2006 ; J. Collier et C. Bienstock, 2006). La facilité d’utilisation a longtemps été appelée usability (utilisabilité) dans le contexte d’Internet. L’utilisabilité fait référence, dans le monde physique, à l’agencement du magasin, au design et à la facilité de navigation dans le magasin. Sur un site Web, elle se traduit par la façon dont l’internaute perçoit et interagit avec le site : est-il facile de naviguer sur le site ?
(3) Le design ou le style graphique du site
10 Le design d’un site fait référence à la richesse de représentation de l’environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles ; autrement dit, son graphisme, ses couleurs, l’utilisation d’images, d’icônes, d’animations, de vidéos, de fenêtres incrustées dans l’écran, etc. Ces éléments contribuent à créer l’atmosphère virtuelle du site (B. Yoo et N. Donthu, 2001 ; M. Wolfinbarger et M. Gilly, 2007 ; J. Collier et J. Bienstock, 2006 ; E. Cristobal, C. Flavian et N. Guinaliu, 2007).
(4) La fiabilité et le respect des engagements
11 Ils sont liés, comme dans le monde traditionnel, à la capacité du vendeur en ligne à tenir ses promesses, à remplir les termes de l’échange, à savoir, livrer le produit commandé (en quantité, prix et description), offrir le service désiré, respecter les délais de livraison… (A. Parasuraman, V. Zeithaml et B. Berry, 1988 ; A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005 ; Bauer H., Falk T. et M. Hammerschmidt, 2006).
(5) La sécurité et le respect de la vie privée
12 La sécurité implique de protéger l’utilisateur des risques de fraude et de pertes financières. Le respect de la vie privée implique la protection des données personnelles et de ne pas partager ou revendre avec d’autres sites, ces informations collectées sur les consommateurs au cours de l’expérience de service. Cette dimension apparaît être une dimension unique dans un contexte de commerce en ligne (B. Yoo et N. Donthu, 2001 ; M. Wolfinbarger et M. Gilly, 2003 ; A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005).
13 Les recherches passées ont montré qu’il existait des différences entre les acheteurs et les visiteurs online au niveau des dimensions de la qualité de service électronique. Sur la base d’une étude exploratoire, S. Cai et M. Jun (2003) montrent que quatre variables de la qualité de service électronique sont importantes pour les acheteurs (design/contenu, confiance, fiabilité et communication) contre seulement trois pour les visiteurs à la recherche d’informations (design/contenu, confiance et communication). En examinant les variables susceptibles de convertir un visiteur en acheteur sur un site marchand, A. Alcim (2003) souligne que les dimensions design, facilité d’utilisation (lisibilité et structure des pages, aménagement du site) et information (quantité et qualité de l’information) ont un impact sur la conversion d’un visiteur en acheteur. A. Schlosser, T. White et S. Lloyd (2006) montrent que la variable sécurité/respect de la vie privée permet notamment de transformer un acheteur en visiteur sur un site marchand. Y. Zhilin et M. Jun (2002) quant à eux, identifient six dimensions principales prises en compte par les acheteurs lorsqu’ils évaluent la qualité globale d’un site (fiabilité, accessibilité, facilité d’utilisation, personnalisation, sécurité et crédibilité), alors que les visiteurs en considèrent sept (sécurité, réactivité, facilité d’utilisation, fiabilité, disponibilité, personnalisation et accessibilité).
14 Ils mettent par ailleurs en évidence que la fiabilité est la dimension la plus importante pour les acheteurs alors que les visiteurs accordent la plus grande importance à la sécurité.
1.2. La satisfaction des consommateurs
15 Dans la littérature marketing sur les services, de nombreuses recherches ont étudié la satisfaction, dans un contexte de consommation traditionnel mais aussi en ligne (H. Evanschitzky, G. Iyer, J. Hessea et D. Ahlerta, 2004). La satisfaction est une évaluation ex-post de l’expérience consommateur avec le service, se traduisant par un sentiment positif, neutre ou négatif. R. Oliver (1997) définit la satisfaction comme « une évaluation de la surprise inhérente à l’acquisition d’un produit et/ou à une expérience de consommation ».
16 La satisfaction est donc un état cognitif et émotionnel plaisant, transitoire, pouvant résulter d’une expérience de service, de la consommation ou de l’utilisation d’un bien. La satisfaction représente un phénomène non directement observable, provenant d’un jugement évaluatif global portant sur une expérience particulière de consommation.
17 Dans un contexte de commerce électronique, M. Wolfinbarger et M. Gilly (2001) identifient un lien positif entre les dimensions de la qualité de service électronique (design, fiabilité, sécurité/vie privée et service consommateur) et la satisfaction. Il apparaît donc que les dimensions de la qualité de service contribuent à satisfaire l’internaute lors de sa visite sur un site. Les auteurs ne font cependant pas de distinction entre les visiteurs et les acheteurs pour montrer quelle(s) dimension(s) est (sont) la (les) plus importante(s) dans chacun des cas.
1.3. La fidélité et les intentions de fidélité
18 La survie, la croissance et la rentabilité d’un site Web dépendent, en partie, de sa capacité à attirer des nouveaux consommateurs. Elles dépendent surtout de son aptitude à les conserver, c’est-à-dire à les fidéliser (F. Reichheld F. et P. Schefter, 2000 ; A. Helme-Guizon et S. Amato, 2004). En effet, retenir un consommateur revient moins cher qu’en acquérir un nouveau. Par ailleurs, les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels, ils sont gage de stabilité et sont à la source de bouche-à-oreille positif (C. Bozzo, D. Merunka et J.-L. Moulins, 2003). Selon R. Oliver (1997, p. 392), la fidélité est « un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat ».
19 De nombreuses études ont mis l’accent sur les liens qui traduisent la satisfaction en bénéfices, indépendamment des autres aspects financiers et comptables qui affectent la profitabilité. Selon R. Oliver (1997), cette dernière peut se décomposer en quatre séquences : qualité du service = > satisfaction du client = > fidélité = > profitabilité. Dans cet article, nous nous intéresserons aux intentions de fidélité online, définies comme : « l’intention d’un individu de recommander, de revisiter un site Internet et d’acheter sur ce site » (C. Mathwick, 2002).
20 A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, (2005) mettent en évidence l’impact des dimensions de E-S-Qual (efficacité, respect des engagements, disponibilité du système, respect de la vie privée) sur les intentions de fidélité, en considérant ce concept comme un concept global incluant les intentions de bouche-à-oreille positif, de revisite et d’achat. De même, M. Wolfinbarger et M. Gilly (2001) montrent l’impact des dimensions design, fiabilité et service consommateur sur les intentions de fidélité. De même, A. Boyer et A. Nefzi (2008) s’intéressent à la relation entre la perception de la qualité de service électronique (de manière globale) et la fidélité dans le cadre des sites Web commerciaux. Cependant, les auteurs n’effectuent pas de distinction entre les visiteurs et les acheteurs pour montrer quelle(s) dimension(s) est (sont) la (les) plus importante(s) dans chacun des cas pour influencer les intentions de bouche-à-oreille positif, de revisite et d’achat futures.
21 Les recherches précédentes ont étudié l’impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et/ou les intentions de fidélité. Elles ont également souligné qu’il existait des différences au niveau de ces dimensions entre acheteurs et visiteurs.
22 Cependant, il n’y a pas eu, a priori à ce jour, de recherche examinant le rôle des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité, en effectuant une distinction entre visiteurs et acheteurs. Cet article, en venant enrichir les recherches précédentes, se propose donc d’examiner cette question et d’identifier les dimensions de la qualité de service électronique susceptibles de convertir un visiteur en acheteur sur un site marchand.
23 La méthodologie de collecte des données et les instruments de mesure retenus, afin de montrer l’impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité du consommateur, sont maintenant présentés.
2. Méthodologie
24 Cette étude a été réalisée sur deux sites Internet spécialisés dans la vente des voyages en ligne (www.nouvelles-frontières. fr) et des biens électroniques/culturels (www.cdiscount.com) sur une durée de quinze jours. Les acheteurs ont été contactés par email à la suite de leur achat sur le site et les visiteurs ont été invités à compléter le questionnaire en ligne à la suite de leur visite sur le site. 1557 clients ont accepté de compléter le questionnaire (taux de réponses : 24 %). Les secteurs de la vente de voyages en ligne et de la vente de produits culturels/ électroniques ont été retenus comme terrain de cette étude car ils représentent respectivement les premiers secteurs de la vente en ligne, en valeur et en volume.
25 Le profil des répondants est représentatif des clients des deux sites partenaires. 53 % des interviewés sont des acheteurs et 47 % sont des visiteurs (n’ont pas acheté à la suite de leur visite sur le site). Ces derniers sont composés essentiellement d’hommes (63.2 %). Quant aux acheteurs, les hommes représentent 57.2 %. Les moins de 35 ans sont plus présents parmi les visiteurs (61.1 %) que les acheteurs (49 %). Le niveau d’éducation scolaire est plus élevé chez les visiteurs (28.2 %) que les acheteurs (21.1 %). 65 % des visiteurs et 53 % des acheteurs ont un revenu annuel inférieur à 35000 euros. 65 % des visiteurs et 75 % des acheteurs ont déjà acheté sur les sites étudiés. La composition détaillée de l’échantillon est présentée en annexe (annexe 1).
26 Le questionnaire inclut une mesure de la qualité de service électronique basée sur l’échelle NetQual (G. Bressolles, 2006) composée de cinq dimensions (facilité d’utilisation, design, fiabilité, sécurité/vie privée et information), une mesure du degré de satisfaction du consommateur adapté de R. Oliver (1997) dans un contexte online et 3 items mesurant les intentions de fidélité : « bouche-à-oreille » positif, intention de revisite et intention d’achat (C. Mathwick, 2002). Toutes les échelles sont de type Likert en cinq points. L’échelle NetQual a été retenue car elle a été développée dans un contexte francophone et se base sur les principales échelles parues au moment de son développement (B. Yoo et N. Donthu, 2001 ; M. Wolfinbarger et M. Gilly, 2003 et A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005).
3. Résultats : Comment transformer un visiteur en acheteur et le fidéliser
3.1. Validation de l’échelle de mesure de la qualité de service électronique : NetQual
27 Une analyse factorielle exploratoire (en composantes principales, avec rotation Varimax) a été réalisée pour déterminer la structure de l’échelle de mesure de la qualité du service électronique NetQual. La fiabilité a été vérifiée pour chaque dimension à travers le Rhô de Jöreskog (1971). Le tableau 1 présente la structure des quatre facteurs qui expliquent 72,2 % de variance ainsi que leur fiabilité (elles sont toutes supérieures à 0,80) : facilité d’utilisation, design, fiabilité et sécurité/vie privée.
Les dimensions de la qualité du service électronique - NetQual
| Facilité d’utilisation | Design | Fiabilité | Sécurité/vie privée | |
| Il est facile de rechercher de l’information | 0,81 | |||
| Il est facile de se déplacer et de trouver ce que l’on cherche | 0,81 | |||
| Ce site est facile à utiliser | 0,77 | |||
| L’organisation et la mise en page facilitent la recherche d’informations | 0,77 | |||
| Ce site est joli | 0,82 | |||
| Ce site fait preuve de créativité | 0,77 | |||
| Ce site est visuellement attirant | 0,76 | |||
| Quand je commande, je reçois les marchandises rapidement | 0,79 | |||
| Ce site respecte les délais de livraison promis | 0,78 | |||
| J’obtiens exactement le(s) produit(s) que j’ai commandé(s) | 0,75 | |||
| Je pense que les informations concernant ma vie privée sont protégées sur ce site | 0,86 | |||
| Globalement, j’ai confiance en la sécurité de ce site | 0,83 | |||
| Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais escient | 0,67 | |||
| %Variance | 21,93 | 16,76 | 16,24 | 16,23 |
| Fiabilité (? of Joreskog) | 0,87 | 0,83 | 0,82 | 0,83 |
Les dimensions de la qualité du service électronique - NetQual
28 La dimension information, constituée de trois items, ne définit pas un critère à part entière. En effet, les items relatifs à la pertinence de l’information et au caractère détaillé de celle-ci concernent la dimension « facilité d’utilisation » et l’item relatif à la précision de l’information est un critère de la dimension « fiabilité ». L’échelle a donc été purifiée en supprimant ces items afin d’avoir des construits plus fiables.
3.2. Différences entre visiteurs et acheteurs en matière d’évaluation de la qualité de service
29 Les différences dans les dimensions de qualité du service électronique entre acheteurs et visiteurs sont à présent analysées. Pour les dimensions « Sécurité/Vie privée » (Levene = 11,94 ; p = 0,00) et « Facilité d’utilisation » (Levene = 15,10 ; p = 0,02), il n’est pas possible de déterminer s’il existe des différences entre acheteurs et visiteurs en considérant le test d’homogénéité des variances. En revanche, le test de Levene étant supérieur à 0,05 pour les dimensions « Design » (Levene = 1,16 ; p = 0,282), et « Fiabilité » (Levene = 0,001 ; p = 0,972), ces dernières sont analysées à l’aide d’une analyse de variance. Les visiteurs attachent tout autant d’importance en moyenne au design que les acheteurs (F = 1,850, p = 0,174). En revanche, il existe des différences entre visiteurs et acheteurs concernant la fiabilité (F = 17,228, p = 0,000). Pour les visiteurs, elle est un critère en moyenne moins important que pour les acheteurs. Les visiteurs ont seulement une perception de la fiabilité qui dépend de leurs expériences passées (65 % des visiteurs ont déjà acheté dans le passé sur ce site).
3.3. Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité
30 L’influence des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité (bouche-à-oreille positif (BàO), intentions de revisite et d’achat) sont examinées à l’aide de régressions multiples (tableau 2).
31 Tous les modèles sont significatifs (tous les F de Fischer ont une probabilité égale à 0,00) et expliquent entre 32 % et 52 % de la variance des variables dépendantes. Toutes les dimensions de la qualité du service en ligne ont un impact positif sur la satisfaction, le bouche-à-oreille, et les intentions de revisite et d’achat. Toutes les constantes des droites de régression sont négatives. Ainsi, si un site Web ne fait pas d’effort pour améliorer la qualité de service électronique, les acheteurs et visiteurs ne sont pas satisfaits de leur expérience sur le site, ce qui va engendrer un bouche-à-oreille négatif et des intentions de revisite et d’achat plus faibles. L’amélioration de la qualité de service électronique, en contribuant à améliorer l’atmosphère du site (J.-F. Lemoine, 2008), constitue donc pour un site marchand un élément primordial pour transformer un visiteur en acheteur et le fidéliser (A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra, 2005). En effet, l’atmosphère du site contribue à créer des effets positifs, tant au niveau cognitif qu’émotionnel, chez les internautes, afin d’engendrer des réponses favorables vis-à-vis du site (revisite, temps passé sur le site…).
Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité
| Acheteurs | Visiteurs | |||||||||||||||
| Satisfaction* | BàO* |
Intentions d’achat* |
Intentions de revisite* | Satisfaction* | BàO* |
Intentions d’achat* |
Intentions de revisite* | |||||||||
| Beta | T | Beta | T | Beta | T | Beta | T | Beta | T | Beta | T | Beta | T | Beta | T | |
| Facilité d’utilisation | 0,34 | 12,46 | 0,30 | 9,99 | 0,28 | 9,20 | 0,31 | 9,86 | 0,30 | 9,25 | 0,32 | 9,41 | 0,25 | 6,86 | 0,27 | 7,28 |
| Sécurité/Vie privée | 0,29 | 10,22 | 0,34 | 11,36 | 0,29 | 9,60 | 0,29 | 9,09 | 0,33 | 10,40 | 0,27 | 7,88 | 0,28 | 7,98 | 0,23 | 6,24 |
| Design | 0,17 | 6,27 | 0,24 | 7,90 | 0,23 | 7,44 | 0,34 | 10,59 | 0,13 | 4,15 | 0,14 | 4,15 | 0,15 | 4,14 | 0,28 | 7,57 |
| Fiabilité | 0,55 | 19,78 | 0,42 | 14,10 | 0,43 | 14,14 | 0,26 | 8,24 | 0,52 | 16,08 | 0,47 | 13,63 | 0,47 | 13,02 | 0,30 | 8,01 |
| cte | - 0,03 | - 1,23 | - 0,07 | - 3,36 | - 0,08 | - 3,69 | - 0,17 | - 5,26 | - 0,15 | - 4,73 | - 0,06 | - 5,94 | - 0,07 | - 6,41 | - 0,14 | - 4,11 |
| F | 157,1 | 111,4 | 98,3 | 81,2 | 128,9 | 96,6 | 81,7 | 59,4 | ||||||||
| sign | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | ||||||||
| R2 | 0,48 | 0,40 | 0,37 | 0,33 | 0,52 | 0,45 | 0,41 | 0,33 | ||||||||
Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité
* Satisfaction : Je suis satisfait des services proposés par ce siteBàO : Je recommanderai ce site à mes amis.
Intentions d’achat : J’ai l’intention d’acheter sur ce site dans le futur.
Intentions de revisite : J’ai l’intention de revisiter ce site dans le futur.
32 La première dimension explicative de la satisfaction, du bouche-à-oreille et des intentions d’achat et de revisite est la dimension « fiabilité » pour les visiteurs comme pour les acheteurs. M. Wolfinbarger et M. Gilly (2001) ont trouvé le même type de résultat, cependant elles n’effectuent pas d’analyse détaillée des intentions de fidélité, car elles la considèrent comme une dimension globale. Il n’est donc pas possible de comparer nos résultats détaillés sur ce point avec les leurs, néanmoins, elles montrent que le design (mesuré par des éléments d’ergonomie) contribue à expliquer les intentions de fidélité, tout comme A. Parasuraman, V. Zeithaml et A. Malhotra (2005) à travers la dimension « efficacité » (mesurant des éléments liés à la facilité d’utilisation du site).
33 Toutefois, il est possible de noter que la contribution de la dimension « fiabilité » à la satisfaction est moins importante pour les visiteurs que pour les acheteurs ; n’ayant pas acheté sur le site, les visiteurs n’ont qu’une évaluation partielle de la fiabilité du site. Les éléments relatifs à cette dimension ont pu ne pas les satisfaire. En revanche, concernant les intentions de fidélité, le résultat est inverse ; les visiteurs n’ayant qu’une perception de la fiabilité à travers le site forment des intentions de fidélité plus élevées.
3.4. Contributions de la qualité de service électronique à la satisfaction : différences entre acheteurs et visiteurs
34 Concernant les contributions des dimensions de la qualité de service électronique à la satisfaction, des différences existent entre acheteurs et visiteurs. En effet, les variables explicatives de la satisfaction sont différentes pour les deux populations étudiées (même si la première dimension contributive est la même pour les deux groupes – la dimension « fiabilité »). Pour les visiteurs, la dimension « sécurité/vie privée » est déterminante dans la formation de la satisfaction, vient ensuite la « facilité d’utilisation ».
35 Alors que pour les acheteurs, c’est la « facilité d’utilisation » puis la « sécurité/vie privée ». Des problèmes pouvant survenir au cours de la navigation (difficulté à trouver le produit, cul-de-sac dans la navigation…) entraînent un niveau plus faible de satisfaction pour les acheteurs (auteur 2005). Alors que pour les visiteurs, les risques liés à la transmission d’informations personnelles et financières sur le site peuvent générer un niveau plus faible de satisfaction.
3.5. Contributions de la qualité de service électronique au bouche-à-oreille : différences entre acheteurs et visiteurs
36 Concernant le bouche-à-oreille, la « fiabilité » reste la première variable engendrant du bouche-à-oreille pour les visiteurs comme pour les acheteurs. Viennent ensuite, pour les acheteurs, les dimensions « sécurité/vie privée » et « facilité d’utilisation » et pour les visiteurs, les dimensions « facilité d’utilisation » et « sécurité/ vie privée ».
37 Afin de générer un bouche-à-oreille positif, il est important que les acheteurs aient confiance dans la sécurité des données personnelles et financières sur le site. Pour les visiteurs, il est important de se focaliser sur l’ergonomie du site pour générer un bouche-à-oreille positif.
3.6. Contributions de la qualité de service électronique aux intentions de revisite et d’achat : différences entre acheteurs et visiteurs
38 En ce qui concerne maintenant les intentions de revisite, les visiteurs ne privilégient pas les mêmes dimensions que les acheteurs pour revisiter le site. En effet, les visiteurs sont attentifs à la « fiabilité », au « design » et à la « facilité d’utilisation » tandis que les acheteurs privilégient le « design », la « facilité d’utilisation » et la « sécurité/vie privée ». Les éléments liés à l’atmosphère du site et à son ergonomie sont donc particulièrement importants pour les acheteurs (A. Alcim, 2003). Des craintes liées aux aspects de logistique et de respect des engagements freinent les visiteurs et ne les incitent pas à revenir sur le site ni à acheter. En revanche pour les intentions d’achat, les visiteurs privilégient les mêmes variables que les acheteurs. Il est donc important pour un site marchand de respecter ses engagements, de garantir la sécurité de la transaction et de proposer un site facile à utiliser.
Conclusion et implications managériales
39 Si la réussite d’un site Internet dépend de sa notoriété, du trafic qu’il réussit à générer, le véritable critère de réussite reste néanmoins sa capacité à satisfaire et transformer ses visiteurs en acheteurs. Un site Web de qualité devra nécessairement essayer d’accroître la satisfaction et la fidélité de ses visiteurs et acheteurs. Cet article contribue à mettre en évidence l’impact des dimensions de la qualité de service électronique (fiabilité, sécurité/vie privée, facilité d’utilisation et design) sur la satisfaction et les intentions de fidélité (bouche-à-oreille, intentions de revisite et d’achat). Les recherches antérieures ont étudié les liens entre la qualité de service électronique et la satisfaction et/ou la fidélité sans effectuer de distinction entre acheteurs et visiteurs. Cet article présente quelques résultats en mettant l’accent sur cette distinction.
40 Actuellement, les taux de conversion « visiteur/acheteur » online restent très faible (inférieurs à 5 %). Si les taux de transformation peuvent être liés au prix des produits vendus, les explications sont à trouver dans la qualité des sites, dans leur design, dans la qualité de leurs interfaces, dans leur merchandising, dans leur capacité intrinsèque à transformer un visiteur en acheteur, en d’autres termes, dans la qualité de service électronique de ceux-ci. Le tableau ci-dessous (tableau 3) synthétise les principaux résultats de la recherche en présentant les trois premières dimensions de la qualité de service qui contribuent à la satisfaction et aux intentions de fidélité (bouche-à-oreille, intentions de revisite et d’achat) pour les visiteurs et les acheteurs. En comparant les différences qui existent entre l’ordre de ces trois dimensions entre les visiteurs et les acheteurs, il est possible d’identifier les dimensions pouvant contribuer à transformer un visiteur en acheteur (en gras) ainsi que les variables qui permettent de contribuer à générer des achats sur le site et donc de fidéliser les acheteurs (en gras italique). Par exemple, concernant l’impact des dimensions de la qualité de service sur la satisfaction, il est possible de noter que la dimension “Sécurité/Vie privée “arrive en deuxième position pour les visiteurs et en troisième position pour les acheteurs. En jouant sur cette dimension et en contribuant donc à rassurer le visiteur au niveau de la sécurité des informations personnelles et financières de ce dernier sur le site, il est possible de le convertir en acheteur. De la même manière, la “Facilité d’utilisation “arrive en deuxième position pour les acheteurs, alors qu’elle est en troisième position pour les visiteurs. Les aspects liés à l’ergonomie et à la facilité d’utilisation du site sont donc particulièrement importants pour les acheteurs et peuvent contribuer à les faire revenir sur le site et à racheter.
La qualité électronique de service : comment transformer les visiteurs en acheteurs et les fidéliser
| Visiteurs | Acheteurs | |
| Satisfaction |
Fiabilité Sécurité/Vie privée Facilité d’utilisation |
Fiabilité Facilité d’utilisation Sécurité/Vie privée |
| Bouche-à-oreille |
Fiabilité Facilité d’utilisation Sécurité/Vie privée |
Fiabilité Sécurité/Vie privée Facilité d’utilisation |
| Intentions d’achat |
Fiabilité Sécurité/Vie privée Facilité d’utilisation |
Fiabilité Sécurité/Vie privée Facilité d’utilisation |
| Intentions de revisite |
Fiabilité Design Facilité d’utilisation |
Design Facilité d’utilisation Sécurité/Vie privée |
La qualité électronique de service : comment transformer les visiteurs en acheteurs et les fidéliser
Légende : en gras : variables qui permettent de contribuer à transformer un visiteur en acheteuren gras italique : variables qui permettent de contribuer à générer des achats sur le site
41 L’amélioration des taux de transformation « visiteur/acheteur » passe donc par la recherche de la satisfaction client au cours de son processus d’achat et de la genèse de la décision. Il a été montré dans cet article qu’il est important pour le vendeur en ligne, afin de transformer un visiteur en acheteur et de ne pas perdre ses acheteurs, de respecter ses engagements, de chercher à améliorer la sécurité des transactions en ligne et de respecter la vie privée (protection des utilisateurs en cas de fraudes des pertes financières, protection des informations privées, ne pas partager ou communiquer les informations privées des utilisateurs…).
42 De même, il paraît important de faciliter la navigation et la recherche d’informations sur le site (navigation intuitive, moteur de recherche…) pour transformer le visiteur en acheteur. Ces éléments contribuent à améliorer l’atmosphère du site (J.-F. Lemoine, 2008). Les avis de consommateurs, les fiches de description des produits, les visites virtuelles et les moyens de rassurer les clients sont des moyens permettant de convertir un visiteur en acheteur. La fidélité des consommateurs qui achètent en ligne dépend principalement de la fiabilité de l’entreprise, de sa sélection de produits et services, ainsi que de sa capacité à faire gagner du temps à ses clients (J. Bergeron, 2001). Le renforcement de la fidélisation passe donc par une amélioration de la qualité perçue par les clients de l’expérience client avec le site à travers ses principales dimensions. Cependant si la facilité d’utilisation permet de générer un bouche-à-oreille positif pour le visiteur, l’accent est à mettre au niveau de la sécurité et du respect de la vie privée afin de générer un bouche-à-oreille positif pour l’acheteur.
43 De la même manière, si la perception de la fiabilité chez le visiteur est un élément important pour revisiter le site, l’acheteur met en avant l’ergonomie du site (design et facilité d’utilisation) dans ses intentions de revisite du site.
44 Par ailleurs, le niveau de prédiction de l’analyse des régressions, certes satisfaisant, est relativement faible (33 à 52 %), d’autres dimensions de la qualité de service électronique peuvent donc expliquer la satisfaction et les intentions de fidélité telles que l’offre, l’interactivité/personnalisation. Proposer des offres et des contenus personnalisés, en fonction des préférences et des comportements d’achat des clients, peut permettre d’améliorer la satisfaction et la fidélité de ces derniers.
45 Par ailleurs, relancer par email un internaute qui a abandonné son panier, en lui offrant les frais de livraison, ou adresser une réduction valable dans les 10 prochains jours aux internautes qui sont allés consulter la fiche d’un produit, font partie des actions qui peuvent permettre d’améliorer les taux de conversion. Les recherches futures doivent également tenir compte des variables susceptibles de convertir un visiteur en acheteur en ligne. Citons à titre d’exemple l’impulsivité, la pression du temps, la nature des biens vendus, l’expertise dans l’achat en ligne et à l’égard du produit.
46 Enfin, les résultats de notre recherche concordent avec ceux trouvés dans un contexte traditionnel de commerce de détail (M. Filser, 2001). La plupart des sites Internet étant du type « click and mortar », il paraît déterminant d’avoir une approche globale du management de la qualité de service. Le renforcement de la satisfaction et la fidélisation passe par une amélioration de la qualité perçue par les clients de l’expérience client avec le site mais aussi avec la marque à travers tous les moyens de contact (site Web, service téléphonique, magasins ou agence et support client).
47 Cette approche vient assouplir l’analyse des comportements d’achat en les étudiant moins de manière cloisonnée que de manière globale en tenant compte des articulations entre les différents canaux et les conséquences possibles sur le comportement du consommateur (B. Belvaux, 2006). Cette recherche trouve donc un prolongement naturel par l’étude de la qualité de service dans une optique multi-canal ; les taux de transformation et de fidélisation des sites multi-canaux étant souvent plus élevés que ceux des sites de type « pure player » (R. Vanheems, 2007). Afin d’améliorer le taux de conversion deux leviers sont à la disposition des cybermarchands : l’augmentation du nombre de visites sur le site et l’augmentation du nombre de visiteurs qui passent commande sur le site.
Annexe 1 : Composition de l’échantillon – différences entre acheteurs et visiteurs
| Acheteur (%) Âge Moins de 18 ans 0,49 |
Visiteur (%) 1,11 | |
| 18 à 24 ans 12,09 | 14,44 | |
| 25 à 34 ans 36,39 | 45,69 | |
| 35 à 44 ans 24,54 | 22,64 | |
| 45 à 54 ans 17,58 | 9,86 | |
| 55 à 64 ans 8,55 | 5,97 | |
| 65 ans et plus 0,37 | 0,28 | |
| Profession | Agriculteur 0,29 | 0,51 |
| Artisan, commerçant, chef d’entreprise 3,37 | 2,55 | |
| Ingénieur 7,03 | 4,59 | |
| Cadre, profession libérale ou intellectuelle 29,28 | 24,66 | |
| Profession intermédiaire 9,08 | 9,69 | |
| Employé/Ouvrier 15,08 | 19,56 | |
| Retraité 12,45 | 1,36 | |
| Étudiant 23,43 | 37,07 | |
| Niveau de formation | BEP/CAP 9,45 | 11,64 |
| Bac 10,55 | 17,18 | |
| Bac + 2 21,51 | 22,71 | |
| Bac + 3 / 4 27,40 | 23,44 | |
| Bac + 5 et plus 31,10 | 25,04 | |
| Situation familiale | Célibataire 36,82 | 44,60 |
| En couple 30,08 | 23,82 | |
| En couple avec enfant(s) 33,09 | 31,58 | |
| Revenus du foyer | Moins de 9000 euros 8,50 | 11,90 |
| De 9000 à 15000 euros 11,29 | 17,24 | |
| De 15000 à 30000 euros 33,14 | 35,69 | |
| De 30000 euros à 45000 euros 25,81 | 21,03 | |
| Plus de 45000 euros 21,26 | 14,14 | |
| Sexe | Homme 57,16 | 63,16 |
| Femme 42,84 | 36,84 | |
Bibliographie
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Mots-clés éditeurs : commerce électronique, fidélisation, Internet, satisfaction, qualité de service
Mise en ligne 19/04/2012
https://doi.org/10.3917/rsg.252.0037
