1 Dans le cas où les compétences de l’entreprise ne répondent plus aux exigences de la concurrence, le recours au marché de contrôle d’entreprises est l’un des mécanismes par lequel l’entreprise peut renforcer le potentiel compétitif de ses compétences (N. Gasmi, 2007). Il faut souligner que, dans toutes opérations de croissance externe, l’acquéreur peut toujours bénéficier des compétences de la cible. Mais ce bénéfice pourrait être déterminant (nouvelle technologie, nouveau système organisationnel, etc.) ou secondaire pour l’acquéreur. La réussite de l’opération de croissance externe n’est pas mécanique et de facto, l’acquisition des compétences en recourant à ce type de marché ne l’est pas non plus. N. Gasmi (2007), souligne que cette réussite est conditionnée d’une part, par la disponibilité de la cible au moment où l’acquéreur le souhaite et, d’autre part, par sa capacité à réussir l’intégration des compétences de la cible. J. Ballet et A. Carimentrand (2008), soulignent que, certes, la réussite de l’opération dépend de ces deux conditions, mais l’image de la cible est considérée dans certaines opérations comme un critère important. Pour justifier cette condition, les deux auteurs ont appuyé leur analyse sur l’exemple du secteur des cosmétiques : cas de L’Oréal. Certes, l’image de la cible joue un rôle important, mais elle ne constitue pas un critère systématique explicite dans le choix de la cible, dans toutes opérations de croissance externe. D’ailleurs, J. Ballet et A. Carimentrand (2008), l’ont implicitement mentionné en soulignant que « ce facteur semble relativement important dès lors que l’acquisition se réalise sur un segment de marché dit responsable ». De plus, si l’image est considérée comme étant l’un des critères de choix de la cible, les raisons de ce choix sont très diverses. L’objet de notre article est d’apporter un complément d’analyse théorique sur le degré d’importance de la prise en compte de l’image comme critère de choix de la cible dans une opération de croissance externe. Nous développerons d’abord des éléments portant sur l’importance de l’image dans un marché de produits. Ensuite, nous analyserons le cas de l’importance de l’image dans un marché de contrôle d’entreprises.

1. Image et marché de produits

2 L’image est un concept multidimensionnel. J.M. Décaudin (2003), distingue cinq types d’image : image d’entreprise (dénommée aussi image institutionnelle ou corporate), de produit, de marque, de magasin et de point de vente, et image de prix. Pour simplifier, nous allons définir les images de produit, de marque et d’entreprise (corporate). L’image du produit permet d’individualiser celui-ci par rapport à la concurrence (T.A. Swartz, 1983 ; T.J. Reynolds et J. Gutman, 1984 ; H. Deighton, 1985). La marque est un ensemble de produits ou de lignes de produits qui portent le même nom ou le même identifiant (L. Richard, 1998) et elle se situe au-delà d’un simple indicateur puisqu’elle fournit une information au service marqué, un réseau de sens, une histoire, un univers, en un mot, une identité (B. Heilbrunn, 1997). L’image de marque est la valeur ajoutée d’une marque, combinant des valeurs réelles, des idées reçues, des sentiments affectifs, des impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes (J.M. Lehu, 1996). Enfin, en ce qui concerne l’image corporate ou d’entreprise, de façon générale, elle s’apparente à l’idée qu’une entreprise donne ou cherche à donner d’elle-même (H. Nyssen, 1971). Souvent, l’image de l’entreprise concentre les images de ses produits, de sa marque, des prix de ses produits, etc.

3 La perception de l’image de l’entreprise se réfère souvent à un ensemble de valeurs : qualité des produits, compétences des salariés, service après vente, performance, respect du client, de l’environnement, des normes sociales, etc. La perception de l’image de l’entreprise et de la marque de ses produits par le consommateur résulte de deux sources. La première relève des informations qu’il a pu avoir lui-même en achetant et en consommant le produit (prix, qualité du produit, aménagement des magasins, etc.) et en étant en contact avec le personnel de l’entreprise (comportement des vendeurs et des responsables). La deuxième source, qui aide à percevoir l’image de l’entreprise, correspond aux différentes informations émises par certaines parties prenantes externes de l’entreprise (médias, associations, concurrents, etc.). Toutes ces informations peuvent conduire le consommateur à percevoir l’entreprise négativement ou positivement. Dans le marché de produits (biens et services), l’image est un point de repère ultime pour le consommateur (N. Hébert, 1987) et établit une relation symbolique entre lui et les produits (M. Solomon, 1983). Dans ce marché, l’entreprise utilise l’image pour différencier ses produits de ceux de la concurrence. En effet, si, traditionnellement, les entreprises mettent en avant les critères objectifs (tangibles) d’un produit (prix, robustesse, durabilité, fonctionnalité, etc.), la demande d’une différenciation basée sur la dimension symbolique (image) devient aussi importante. L’acte d’achat du consommateur est toujours influencé par les caractéristiques objectives du produit, mais, en fait il l’est aussi par sa dimension symbolique, c’est-à-dire par l’image perçue de l’entreprise et de la marque de ses produits. Avec la mondialisation de l’information et la diversité de l’offre, la demande en termes d’image tend à augmenter. De plus, le consommateur (surtout occidental) devient de plus en plus critique, exigeant et pleinement conscient de ses droits individuels et ses attentes ne se limitent plus à acheter un produit pour le consommer, mais il est aussi sensible aux dimensions symboliques de l’entreprise et de ses produits. La demande en termes d’image est aussi accentuée du fait de la montée de la consommation « engagée » (N. Gasmi et G. Grolleau, 2005). Ainsi, l’image est-elle une partie intégrante du processus de création de valeur pour l’entreprise et pour le client, qu’elle ne peut ignorer.

2. Image et marché de contrôle d’entreprises

4 Dans un marché de contrôle d’entreprises, l’image des cibles ne peut pas avoir la même importance et la même attention de la part de tous les acquéreurs, car ce marché fonctionne avec ses propres spécificités. En effet, le marché de contrôle d’entreprises se distingue de celui des produits par la spécificité de l’objet de transaction et de sa structure. Selon M.E. Porter (1982), le marché des firmes est un lieu où les vendeurs sont les détenteurs de firmes (cibles) et où les acheteurs (acquéreurs) sont des firmes qui entendent procéder à une acquisition. L’objet de transaction ou « produit » dans ce marché est une entreprise. Dans le marché de produits, l’acheteur intègre explicitement ou tacitement la dimension image dans son acte d’achat et cela, quelle que soit la motivation de son acte. Mais, dans le marché de contrôle d’entreprises, le degré d’intégration de l’image de la cible dépend surtout de la nature des compétences recherchées par l’acquéreur, des produits, de la marque, du marché de la cible. Le degré d’intégration de la dimension image de la cible dépend aussi de la nature des opérations de croissance externe : opérations opportunistes ou stratégiques.

Conclusion

13 Le marché du contrôle d’entreprises est considéré comme étant l’un des mécanismes par lequel les entreprises peuvent améliorer le potentiel compétitif de leurs compétences. Pour cela, l’acquéreur doit trouver la « bonne cible ». Si le critère des compétences de la cible est central, néanmoins, son image peut aussi jouer un rôle déterminant. Dans le marché de produits, l’image joue un rôle de plus en plus déterminant, car le consommateur intègre la composante symbolique du produit dans son acte d’achat. Par contre, dans le marché de contrôle d’entreprises, l’image de l’entreprise, en tant que « produit » de transaction, ne peut constituer un élément de différenciation entre entreprises cibles concurrentes dans toutes les opérations de croissance externe. Le degré de la prise en compte de l’image de la cible et de sa finalité est spécifique à des catégories d’opérations de croissance externe. Dans le cas où ces opérations sont de nature opportuniste, l’acquéreur cherche à identifier des cibles en déficit d’image, ce qui lui garantit des plus-values financières en les revendant avec une image redressée et positive. Si les opérations de croissance externe sont de nature stratégique, la dimension image n’a pas la même finalité. De ce fait, sa prise en compte comme critère du choix de la cible dépend des objectifs prioritaires recherchés par l’acquéreur. Dans le cas où l’acquéreur s’inscrit dans l’acquisition des compétences des cibles pour étendre ses marques et où le consommateur est sensible au phénomène de la congruence des marques de la cible et de l’acquéreur, la prise en compte de l’image des marques devient un facteur-clé. Pour les entreprises en déficit d’image, dans certains segments de marché, le recours au marché de contrôle peut constituer aussi un moyen d’acquérir une entreprise ayant une bonne image dans ses segments afin de résoudre ce déficit. Les pistes théoriques de réflexion que nous avons développées sur le degré d’importance de l’intégration de la dimension image de la cible dans une opération de croissance peuvent être approfondies au cas par cas, avec des approches comparatives pour mieux identifier et comprendre les sources réelles de création de valeur de cette intégration pour l’entreprise mais aussi pour le client.