Notes
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[1]
Afin d’éviter les possibilités de commettre des contresens, tous les items collectés ont subi soit une double traduction (pour le cas des items formulés en langue française), soit une triple traduction en anglais, en français et en arabe (pour le cas des items d’origine anglo-saxonne).
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[2]
Etant donné que nous n’avons réussi à obtenir une autorisation d’accès aux collèges et aux lycées que dans le gouvernorat de Sfax (en TUNISIE), notre enquête sera principalement effectuée dans cette région.
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[3]
La valeur élevée de Chi-deux peut être attribuée à la taille importante de notre échantillon.
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[4]
Une recherche est actuellement en cours dans cette direction.
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[5]
Nous l’avons testé pour le cas d’un produit à l’usage propre de l’adolescent à savoir : les vêtements.
1 L’ignorance des adolescents dans les études en matière de prise de décision familiale, nous a suscité à consacrer notre travail de recherche à cette population. Rocheblave-Spenlé (1978), Cloutier (1982) et Dr Sauveur et Dr Donval (1990) s’accordent sur le fait que les changements d’ordre bio-psycho-social qui s’effectuent en période d’adolescence sont assez importants et peuvent affirmer, dans une certaine mesure, les principales différences d’un adolescent par rapport à un enfant. En effet, les enfants ont fait leur entrée dans la littérature consacrée à la prise de décision familiale, seulement du point de vue nombre, les recherches effectuées dans ce domaine semblent être un peu limitées (Berey et Pollay, 1968 ; Ward et Wackman, 1972 ; Atkin, 1978 ; Rigaux-Bricmont, 1977). En outre, les recherches qui ont porté sur les adolescents sont beaucoup plus rares.
2 Cette population, les adolescents, mérite qu’on lui consacre des études spécifiques. Dés 1980, certains chercheurs tels que Belch et al. ont affirmé qu’il est probable qu’un enfant a un impact sur le processus de prise de décision familiale, plus particulièrement lorsqu’il grandit et ses demandes sont reconnues comme étant plus légitimes.
3 Lorsque nous abordons le domaine de la prise de décision familiale, plus particulièrement, l’étude de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat, nous pouvons aisément constater que nous devrions mettre en lumière plusieurs variables permettent d’expliquer cette contribution. En effet, l’adolescent présente des caractéristiques qui lui sont propres (âge, genre, ses ressources, etc.), il se socialise en inter-réagissant, plus particulièrement avec les membres de sa famille, qu’avec ses semblables. Sa famille présente, elle aussi, ses propres caractéristiques et la décision d’achat dans laquelle il peut intervenir regroupe aussi bien les domaines de décision que les étapes du processus décisionnel.
4 En s’intéressant plus particulièrement à un produit considéré comme étant à l’usage de toute la famille comme la parabole, et en prenant en considération les relations structurelles entre quelques-unes unes de ces variables, il peut être possible d’apporter des réponses à ces questions de recherche :
5 L’adolescent contribue-t-il aux décisions d’achat de la parabole ? Si oui : dans quelle(s) phases et pour quel(s) domaine(s) de décision intervient-il de façon précise dans le processus décisionnel ? Existe-il des relations significatives entre la contribution de l’adolescent et des variables de socialisation ? En d’autres termes, ses connaissances, issues de l’apprentissage en matière de consommation, acquises que ce soit à travers sa communication avec ses pairs ou sa communication familiale, sont – elles reliées à sa contribution dans la prise de décision d’achat ? Enfin, la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants, prise comme ressource propre à l’adolescent, influence-elle la qualité de la communication adolescent/parents et est-elle indépendante de sa contribution dans les décisions d’achat de la parabole ?
6 L’objectif de cet article est de vérifier les relations de causalité, proposées par le modèle structurel, entre la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole, des variables de socialisation (communication familiale et interaction adolescent/pairs) et une ressource propre à l’adolescent. Ces relations seront validées dans le contexte socio-culturel tunisien.
7 Après avoir présenté une synthèse des principaux concepts, nous nous attardons sur les relations de causalité proposées par le modèle structurel. Ceci nous permet d’avancer le corps des hypothèses et des propositions de recherche. La méthodologie de la recherche et l’opérationnalisation des concepts sont présentées. Une étude a été réalisée auprès de 1008 adolescents. Les principaux résultats mettent en exergue l’importance de chacune des variables déterminantes de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole. Enfin, une conclusion fera le point sur les principaux apports, limites et voies futures de cette recherche.
1. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche
1.1. Les principaux concepts
1.1.1. La contribution de l’adolescent
8 Ce construit a pris plusieurs appellations. Dans les travaux de Berey et al. (1968), nous trouvons la notion de « rôle ». Cependant, Perrault et al. (1971), Rigaux-Bricmont (1977), Mehrotra et al. (1977), Jenkins (1979), Belch et al. (1985), Moschis et al. (1986) et Kim et al. (1997) ont désigné le terme « influence ». Par ailleurs, Ward et Wackman (1972) ont spécifié la notion de « tentatives d’influence » ; alors que Roberts et al. (1981) et Darley et al. (1986) ont mesuré la « perception de l’influence ».
9 Dans les études considérées comme étant plus récentes, celles de Foxman et al. (1988), (1989) et Beatty et al. (1994), le concept « perception de l’influence relative » semble être plus préféré. Ce dernier, « influence relative », est généralement plus utilisé par les chercheurs en comportement du consommateur que celle d’influence tout court. Il peut être défini comme étant le changement dans l’évaluation multi-attributs d’un achat provoqué chez un preneur de décisions, engendré par l’état d’un autre membre de l’organisation, grâce à une certaine méthode (Thomas, 1982). Bien que cette définition soit beaucoup plus attribuée dans le cas des organisations, nous pouvons remarquer que l’influence suggère la prise en compte d’au moins une seconde personne. C’est dans ce sens que ce concept a été aussi défini par Fischer (1992) comme une relation sociale à l’intérieur de laquelle un individu modifie le comportement d’un autre par le moyen de la persuasion. Nous retrouvons cette notion aussi bien dans les études consacrées aux couples à titre d’exemple Corfman et al., (1987), Corfman (1991), Reiss et al. (1997) ; qu’à celles consacrées aux enfants/adolescents dont nous citons, en particulier, les travaux de Foxman et al. (1989) ; Böcker (1986). Ceci semble être plus évident dans la mesure où l’influence est un processus entre deux personnes plutôt qu’une caractéristique d’un individu. D’où l’influence d’une personne est évaluée relativement à celle d’une autre. Ce concept « influence relative » est aussi considéré par des chercheurs tels que Beatty et al. (1994) comme étant la contribution d’un individu relativement à la contribution des autres tels que les membres de sa famille.
10 Corfman et al. (1987), en citant (Coleman, 1973), ont défini l’influence comme le résultat de l’utilisation (active ou passive) du pouvoir. D’où il existe deux dimensions attribuées au construit « influence » : une dimension active et une dimension passive (Mehrotra et al., 1977 ; Jenkins, 1979 et Mangleburg, 1990). La dimension active se réfère à une influence ou à une demande directe de la part d’un individu ; alors que la dimension passive suppose, par exemple, qu’on tient compte des préférences de l’un des membres de la famille (époux, épouse, enfant) lors de l’achat d’un produit.
11 Fosse-Gomez (1992) n’a pas caché son inquiétude à l’utilisation du terme « influence » et elle a étudié plutôt « la participation ». En effet, en explorant un domaine relativement récent, elle a considéré la participation comme étant plus facilement objectivable que l’influence ; et a proposé de la définir comme la forme que prend l’intervention de l’adolescent dans la décision.
12 Face à cette diversité conceptuelle, nous nous trouvons devant la nécessité de bien définir ce concept de base de cette étude. Nous partons du constat suivant : nous examinerons l’influence de l’adolescent relativement à l’influence exercée par les différents membres de la famille et notamment par ses parents. Il sera plus judicieux de parler d’une « influence relative » ou d’une « contribution ». Dans ce travail de recherche, nous sommes plus concerné par la dimension active de l’influence ou de la contribution de l’adolescent.
1.1.2. La socialisation de l’enfant/adolescent
13 En marketing, les définitions situent la socialisation dans un cadre beaucoup plus précis ; il s’agit de comprendre, en premier lieu, comment les individus, plus particulièrement les enfants et les adolescents, développent des aptitudes et des attitudes nécessaires à l’exercice de leur rôle en tant que consommateurs. Dans le cadre des études en comportement du consommateur qui se sont intéressées à la socialisation, un large consensus tourne autour de l’adoption de la définition de Ward (1974) et Moschis et Churchill (1978) : le processus à travers lequel les jeunes personnes acquièrent des aptitudes, des connaissances et des attitudes nécessaires à leur fonctionnement en tant que consommateurs.
14 La socialisation du consommateur a été replacée, en particulier, dans le cadre de deux perspectives théoriques : la théorie de l’apprentissage social et la théorie du développement cognitif. En se basant sur ces deux théories, Moschis et Churchill (1978) ont développé un modèle de socialisation du consommateur qui regroupe :
- Les antécédents : variables liées à la structure sociale ainsi que l’âge ou la position du cycle de vie familiale.
- Le processus de socialisation : relation avec les agents de socialisation.
- Résultats : le contenu et les propriétés de l’apprentissage.
16 La famille et le groupe des pairs sont considérés comme étant les principaux agents de socialisation de l’enfant/adolescent. La famille : le principal agent de socialisation de l’enfant/ adolescent : les parents, comme agent de socialisation, influencent leurs enfants en tant que consommateurs en leur permettant d’observer et d’imiter leurs comportements, en inter-réagissant avec eux en ce qui concerne la consommation et en leur allouant des opportunités pour la consommation (Ward et al., 1977). D’où l’influence des parents sur les enfants qui s’exprime à travers la communication familiale. L’étude de cette communication s’avère impor tante et peut permettre d’apporter des éclairages sur ce qu’un enfant/adolescent peut acquérir et apprendre en matière du savoir-faire lié plus particulièrement à la consommation.
17 Dans l’étude de la communication familiale, les chercheurs se sont intéressés à divers aspects à savoir : l’interaction parents/enfant/adolescent (Moschis et al., 1979a ; 1979c ; 1984 ; 1985 ; Carlson et al., 1990 ; Palan, 1998 ; Viswanathan et al., 2000), le style de socialisation des parents (Carlson et al., 1988 ; Fosse-Gomez, 1994 ; Poline, 1997, Rose, 1999) et la qualité de la communication parent/adolescent (Palan, 1998).
18 Etant donné que, dans cette recherche, nous nous intéressons à la réciprocité d’influence exercée aussi bien par les parents sur les adolescents que par les adolescents sur leurs parents, il nous semble plus pertinent d’aborder la communication familiale en étudiant la qualité de leur communication. Dans ce choix, nous partageons l’avis de Palan (1998). Ce dernier a emprunté l’échelle de Barnes et Olson (1982). Cette échelle regroupe une dimension de communication ouverte entre parent et enfant et une dimension de communication « à problème ». Ces dernières sont assez similaires aux deux dimensions retenues dès 1972 par Mc Leod et O’Keefe afin de développer une typologie des familles, à savoir : l’orientation conceptuelle où les parents peuvent par exemple, encourager leurs enfants à évaluer toutes les alternatives avant de prendre une décision (Moschis et Moore, 1979) et à développer leurs propres aptitudes et compétences (Carlson et al., 1990). Cependant, dans un environnement où la communication est socio-orientée, l’enfant est supposé éviter les controverses et réprimer ses sentiments sur des sujets « extra personnels » il ne discute pas avec les adultes et n’argumente pas, parce qu’il ne veut pas prendre le risque d’offenser les autres (Moschis et Moore, 1979a ; Ekstrom et al., 1987).
19 La relation de l’enfant/adolescent avec les pairs : Par définition, le groupe des pairs se compose des personnes qui, dans l’entourage social de l’individu, sont du même âge que lui (Campeau et al., 1993). Les pairs, les semblables ou le groupe d’amis auquel appartient un enfant/adolescent est considéré comme étant un agent aussi important que la famille dans la socialisation de l’enfant/adolescent : ils peuvent affecter les croyances de l’enfant consommateur. En effet, l’influence des pairs prend toute son importance à partir de l’adolescence. Toutefois, et malgré l’influence reconnue à cet agent en période d’adolescence (Moschis et Mitchell, 1986), les chercheurs ne lui ont pas accordé le même intérêt que celui accordé à la famille. Rares sont les recherches dans ce domaine qui ont été réservées intégralement à l’étude de cet agent de socialisation. Cependant, une influence des pairs a été constatée par les chercheurs tels que (Moschis et Churchill, 1977), (Moschis et Churchill, 1978), (Moschis et Moore, 1979 et 1983), (Moschis et Mitchell, 1986), (Reece et Kinnear, 1986) et (D’Astous et al., 1990).
1.1.3 Les ressources de l’adolescent
20 La théorie des ressources développée par Blood and Wolf (1960) stipule que la partie qui possède les plus grandes ressources socio-économiques est celle qui aura le plus de pouvoir (Rodman, 1972). Les règles de répartition des tâches proposées dans cette théorie ont servi de référence dans plusieurs études au niveau du couple et même dans quelques études relatives aux enfants/adolescents. En restant dans le domaine de la prise de décision familiale et selon les tenants de cette théorie, les ressources possédées par une personne peuvent lui permettre une meilleure participation aux décisions. Lorsqu’on parle de ressources d’une personne, on pense directement à ses ressources financières. Or, l’enfant ainsi que l’adolescent possèdent une variété de ressources autres que leurs ressources financières reconnues comme étant leur argent de poche. Ces ressources sont assez variées et peuvent prendre plusieurs dimensions. Elles peuvent inclure sa contribution au revenu de la famille, son statut d’emploi, son niveau d’éducation, l’affection de ses parents et leur confiance (Ekstrom et al., 1987), l’ordre de naissance (Churchill et Moschis, 1979) ; (Foxman et al., 1989) ont ajouté la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants. C’est cette dernière ressource que nous étudions dans le cadre de cette recherche.
21 Dans les études intéressées à la part prise par les enfants/adolescents dans les décisions d’achat de leur famille, le même principe de la théorie des ressources peut être aussi appliqué. En effet, la comparaison des ressources des parents et celles des enfants peut déterminer qui domine dans les décisions de la famille (Foxman et al., 1989).
1.2. Les hypothèses de la recherche
1.2.1. Relation entre « communication familiale » et « contribution de l’adolescent » :
22 L’examen de la littérature relative à la prise de décision au sein de la famille, nous révèle que des relations entre « la communication familiale » et la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la famille ont été proposées et testées. En spécifiant deux dimensions de la communication familiale : une communication orientée socialement et une communication orientée conceptuellement, Moschis et Mitchell (1986) ont pu démontrer que plus la communication familiale est socio-orientée, moins est grande l’influence de l’adolescent dans les étapes de l’évaluation des alternatives et du choix final. De même, il a été constaté que les adolescents issus de famille dont la communication est orientée conceptuellement peuvent avoir une plus grande influence relativement à leurs parents dans les décisions d’achat que les adolescents issus de famille ayant une communication familiale orientée socialement (Foxman et al. 1989b ; Tansuhaj et al., 1989). Par ailleurs, en s’intéressant aux divergences dans les perceptions des adolescents et de leurs parents relatives aux construits « perception de l’influence relative de l’adolescent », Foxman et al. (1989a) ont montré que plus l’environnement familial est orienté conceptuellement, moins il y a de divergences entre les perceptions de l’influence relative de l’adolescent. Plus récemment, Palan (1998) a pu démontrer que la qualité de la communication adolescent/parent est reliée positivement aux activités du consommateur (comparaison des prix ; comment dépenser son argent ; faire attention à ce qui a été écrit sur l’emballage, etc.). d’où un adolescent qui démontre un comportement socialement désiré peut probablement avoir plus de confiance de la part de ses parents et par conséquent, une possibilité de mieux contribuer dans les décisions d’achat de sa famille.
23 En fonction de ces constatations, il est possible d’avancer les hypothèses suivantes :
- Hypothèse 1 : La qualité de la communication adolescent/ mère influence la contribution de l’adolescent dans les étapes du processus d’achat de la parabole.
- Hypothèse 2 : La qualité de la communication adolescent/ père influence la contribution de l’adolescent dans les étapes du processus d’achat de la parabole.
1.2.2. Relation entre « interaction adolescent/ pairs » et « contribution de l’adolescent »
25 Ce type de relation est très peu évoqué au niveau de la littérature et les résultats des recherches semblent être limités. Moschis et Mitchell (1986) semblent être les seuls à relier la communication adolescent/pairs avec l’influence de l’adolescent dans les décisions d’achat de sa famille. Ils ont pu tester et confirmer que plus les adolescents communiquent avec les pairs au sujet de la consommation, plus ils jouent un rôle important dans la prise de décision familiale en a/mentionnant le besoin d’avoir le produit, b/en discutant avec leurs parents au sujet du produit, et c/en prenant la décision d’acheter le produit. Seulement, la relation entre les variables « communication avec les pairs » et « acheter réellement le produit » n’a pas été supportée.
26 En fonction de ces résultats, il paraît que ce type de relation énoncé varie aussi selon les domaines de décision et les étapes du processus décisionnel. Nous pouvons énoncer l’hypothèse suivante :
27 – Hypothèse 3 : Plus un adolescent communique avec ses pairs au sujet de la parabole, plus il contribue dans les étapes de prise de décision de son achat.
1.2.3. Relation entre « contribution de l’adolescent » et « ses propres ressources »
28 Uune variable à laquelle les recherches les plus récentes se sont intéressées est la variable « ressources de l’adolescent ». En s’intéressant aux ressources financières de l’adolescent, il a été confirmé que les ressources financières de l’adolescent sont positivement reliées à son influence dans l’étape d’initiation pour des achats qui le concernent (Beatty et al., 1994) et dans le choix final (Moschis et al., 1986). De même, Ekstrom et al. (1987) ont proposé que l’influence relative de l’enfant dans les décisions familiales peut être positivement reliée à ses ressources personnelles. En considérant trois ressources possédées par un adolescent, Foxman et al. (1989b) ont pu tester et confirmer empiriquement que les adolescents ayant des qualités scolaires élevées ont une influence plus importante dans le choix des produits. De plus, les adolescents ayant des emplois à revenu élevé exercent plus d’influence dans les décisions relatives au choix du produit. De même, une relation statistiquement positive a été confirmée entre la confiance accordée par les parents aux habilités de leurs enfants et l’influence de l’adolescent dans le processus d’achat de la famille.
29 En s’intéressant plus spécifiquement à la confiance accordée par les parents aux habilités de leurs enfants, comme une ressource possédée par un adolescent, nous pouvons avancer l’hypothèse suivante :
30 – Hypothèse 4 : Plus la confiance accordée par les parents aux habilités de leurs enfants est importante, plus est grande leur contribution dans le processus d’achat de la parabole.
1.2.4. Relation entre « la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants » et « la qualité de la communication parents/adolescent »
31 Une minorité de chercheurs intéressés au domaine de socialisation de l’individu dont plus particulièrement l’adolescent, ont tenté de proposer et de tester des relations entre « les ressources de l’adolescent » et « la communication familiale ». Nous pouvons relever quelques passages timides dans l’étude de Ekstrom et al. (1987) qui ont précisé que l’ordre de naissance est supposé relier à la communication parents/adolescent. De même, Park et al. (1991) ont développé le rôle de l’amour, de l’affection et de l’intimité dans les recherches en matière de décisions familiales. Ils ont suggéré d’introduire ces concepts afin de mieux comprendre et interpréter les interactions familiales.
32 L’affection des parents, leur confiance accordée aux aptitudes de leurs enfants, l’ordre de naissance… sont parmi les ressources de l’enfant/adolescent. La proposition d’une relation probable entre « ressources de l’adolescent » et « communication familiale » peut être envisageable.
33 – Proposition 1 : La confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants influence la communication adolescent/parents.
34 P1.1 : La confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants influence la qualité de la communication adolescent/mère.
35 P1.2 : La confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants influence la qualité de la communication adolescent/père.
36 Nous pouvons récapituler les relations de causalité énoncées précédemment dans le modèle conceptuel suivant :
Présentation sommaire du modèle conceptuel
Présentation sommaire du modèle conceptuel
2. Méthodologie de la recherche et opérationnalisation des concepts
2.1. Procédure de la collecte des données
37 Afin de collecter les données nécessaires à cette recherche, quatre étapes ont été suivies à savoir : des entretiens réalisés auprès des parents d’adolescents qui nous ont permis de nous assurer de l’adaptabilité de certaines échelles des construits du modèle au contexte empirique de l’étude [1]. Deux réunions de groupe d’adolescents ont eu lieu ayant, entre autres, comme objectifs de générer ou confirmer des items relatifs aux construits « contribution de l’adolescent » et « interaction adolescent/ pairs ». Une enquête test est effectuée auprès de 331 adolescents. Enfin, une enquête finale réalisée auprès de 1 008 adolescents. Dans le cadre de cette recherche, nous nous limitons plus particulièrement aux données issues de l’enquête finale.
2.2. L’enquête finale : les choix méthodologiques
38 La population mère de cette étude sera l’ensemble des adolescents, âgés de 12 à 19 ans, et qui fréquentent un établissement scolaire (un collège ou un lycée) [2]. Nous adoptons la définition de Fosse-Gomez (1991). Un échantillon de convenance de 1043 adolescents a été sollicité. L’administration du questionnaire s’est effectuée en salle de classe, en dehors des horaires de cours, durant environ une heure et selon un planning qui nous a été fourni par le directeur de l’établissement. Enfin, 1008 questionnaires ont été soumis aux traitements statistiques.
39 La répartition de l’échantillon sur certaines caractéristiques, que nous avons jugé importantes pour notre étude, démontre qu’en ce qui concerne la variable « âge », une proportion assez élevée des adolescents sont âgés de 14 à 17 ans (72,5 %). Cette période est généralement assimilée à la période de l’adolescence proprement dite. Cependant, une répartition relativement équilibrée selon la variable « genre » (47,5 % des garçons et 52,5 % des filles). Toutefois, 64,8 % des adolescents appartiennent à des familles ayant une taille comprise entre quatre et cinq personnes. En ce qui concerne la classe sociale, et si nous prenons comme indicateur reflétant cette variable « le revenu des parents », nous pouvons approximativement dire que notre échantillon semble appartenir en majorité à la classe sociale moyenne et élevée.
2.3. Les méthodes d’analyse des données
40 Les méthodes d’analyse des données appartenant à la deuxième génération seront utilisées afin de tester le modèle et valider les structures des relations entre ses variables.
41 Nous avons eu recours à un modèle d’équations structurelles qui a été traité par le logiciel STATISTICA. Nous avons retenu comme méthode d’estimation les méthodes GLS ML. Pour nous assurer de la stabilité de notre modèle, des procédures de « Boostrapping » ont été mises en œuvre.
2.4. Choix, mise au point et procédure de validation des échelles de mesure
2.4.1. La contribution de l’adolescent
42 Afin de mesurer la contribution de l’adolescent, nous avons considéré des items issus de la littérature. D’autres items ont été formulés suite à des réunions de groupe d’adolescents. L’échelle comporte, au départ, 26 items relatifs aux diverses étapes du processus décisionnel (annexes, tableau n° 1)
43 A la suite de la première collecte des données (auprès de 331 adolescents), une analyse en composante principale (ACP) avec une rotation oblique a été réalisée. Elle a présenté trois dimensions de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole à savoir : reconnaissance du problème, recherche et évaluation des informations et décision finale. Cinq items ont été éliminés. Ces trois dimensions ont présenté des niveaux très satisfaisants de fiabilité qui sont respectivement : 0.84, 0.90 et 0.85. Elles ont récupéré ensemble 58,55 % de la variance totale. Nous confirmons les trois dimensions de la contribution de l’adolescent lors de la deuxième collecte des données. Les résultats de l’analyse factorielle oblique se présentent dans le tableau n° 1.
44 Le MSA (0,833) ainsi que les valeurs des MSA présentées sur la matrice des corrélations anti-images sont objectives et parfois excellentes. De même, la contribution des items à la formation des axes factoriels est très satisfaisante.
45 Dans le tableau qui suit, nous visualisons les résultats de la fiabilité calculée par les deux coefficients ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et celles de la validité convergente.
Analyse factorielle oblique : « contribution de l’adolescent » (2e collecte des données)
Analyse factorielle oblique : « contribution de l’adolescent » (2e collecte des données)
46 La consistance interne des trois dimensions retenues est assez satisfaisante. En effet, les valeurs de ? de Cronbach et celles du ? de Jöreskog varient de 0,82 à 0,90. L’examen des corrélations des items avec le score total démontre des valeurs très convaincantes. La validité convergente, calculée pour chaque dimension du construit, est bien confirmée. Toutes les valeurs sont supérieures à 0,5 et les valeurs du test t associé aux poids factoriels sont largement supérieures à 2.
47 Les résultats relatifs à l’examen de la validité discriminante se présentent dans le tableau (3)
48 Le modèle laissant les corrélations libres entre les trois dimensions du construit « contribution de l’adolescent » pour le cas de la parabole présente des indices de validation visiblement meilleurs que le modèle imposant ces corrélations à 1. En effet, le RMSEA (libre) est inférieur au RMSAE (contraignant). Le GFI et l’AGFI du modèle libre sont plus proches de 1 que le modèle contraignant. En revanche, en passant du modèle libre au modèle contraignant, la différence de Chi-deux s’élève au alentour de 2165 pour une différence de trois degrés de liberté seulement.
2.4.2. La communication familiale
49 La communication familiale sera abordée en étudiant la qualité de la communication parents/adolescent. Pour mesurer ce construit, nous avons eu recours à l’échelle l’échelle de Barnes et Olson (1982).
50 Qualité de la communication adolescent/mère : Lors de la première opération de purification, l’analyse factorielle exploratoire a livré deux facteurs récupérant ensemble 35.694 % des informations. Le premier facteur regroupe les items de la dimension « communication ouverte ». Le deuxième s’identifie comme étant le facteur de « la communication à problème ». Pour la première dimension, des 10 items, nous n’avons retenu que six items qui ont présenté une consistance interne forte (? = 0,7924) et une contribution importante à la formation du facteur F1. Pour la deuxième dimension, quatre items seulement ont été retenus des 10. Ces items présentent une consistance interne moyenne (? = 0,4967) mais très proche de 0,50. En ce qui concerne la deuxième collecte des données, les opérations de purification du construit sont les suivants :
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « contribution de l’adolescent » (2e collecte des données)
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « contribution de l’adolescent » (2e collecte des données)
Analyse de la validité discriminante du construit « contribution de l’adolescent »
Analyse de la validité discriminante du construit « contribution de l’adolescent »
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « qualité de la communication adolescent/mère » (2e collecte des données)
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « qualité de la communication adolescent/mère » (2e collecte des données)
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « qualité de la communication adolescent/père » (2e collecte des données)
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « qualité de la communication adolescent/père » (2e collecte des données)
51 Pour la dimension « communication ouverte », les valeurs de ? de Cronbach et du ? de Jöreskog sont excellentes (0,80) et la corrélation de chaque item avec le score total est satisfaisante. En effet, ces corrélations varient entre 0,51 et 0,60. Par contre, la dimension « communication à problème » a présenté une valeur très faible (? de Cronbach = 0,44). De même, les corrélations des items avec le score total sont aussi faibles. En fonction de ces données, nous éliminons cette dimension de la suite des analyses statistiques. La valeur de la validité convergente est assez proche de 0,50 (0,41).
52 Qualité de la communication adolescent/père : Pour la première opération de purification, contrairement à la dimension de la communication ouverte qui présente des résultats merveilleux que ce soit au niveau des valeurs des MSA ou au niveau de la consistance interne des items dont la valeur de ? de Cronbach est égale à 0,84, la dimension « communication à problème » pose effectivement un problème essentiellement au niveau de la valeur de ? qui n’a atteint que 0,45. Pour la deuxième collecte des données, les résultats de purification sont représentés sur le tableau qui suit :
53 La dimension « communication ouverte » a présenté un niveau de fiabilité assez satisfaisant en faisant appel aussi bien au coefficient de ? de Cronbach que celui du ? de Jöreskog (0,87). Par ailleurs, La dimension « problème » n’a pas atteint le niveau désiré (0,44). Cette dimension sera aussi éliminée de la suite du travail. La validité convergente s’estime à 0,40.
54 Nous analysons la validité discriminante des deux construits relatifs à la communication familiale à savoir : « qualité de la communication adolescent/mère » et « qualité de la communication adolescent/père » dans le tableau suivant :
55 Les indices de validation du modèle laissant libre la corrélation entre les deux construits latents sont nettement meilleurs que ceux du modèle contraignant. Pour une différence de un degré de liberté, la différence de Chi-deux s’estime à 162,714 avec une probabilité d’erreur égale à 0. Ceci peut nous permettre d’avancer que la validité discriminante est satisfaisante pour les deux construits « qualité de la communication adolescent/mère » et « qualité de la communication adolescent/père.
2.4.3. Interaction adolescent/pairs
56 Contrairement à la relation parents/adolescent où on a vu surgir plusieurs échelles permettant de mesurer ce concept, la mesure de la relation enfant/adolescent/pairs n’a pas reçu le même intérêt chez les chercheurs. Dans ce domaine, nous pouvons constater des tentatives très timides dans l’élaboration des échelles de mesure de cette variable. Les items retenus pour la mesure de ce construit sont issus de l’échelle de Moschis et Churchill (1977), Alain d’Astous et al. (1990) et des réunions de groupe d’adolescents (annexe, tableau 3).
57 Lors de la première opération de purification, l’analyse factorielle (sans rotation) a fourni une seule dimension sur un axe F1 récupérant seulement 46.84 % des informations. La contribution des items à la formation des axes factoriels est dans la majorité acceptable lorsque les valeurs varient de 0,43 à 0,71. Trois items ont été éliminés (item2, item7 et item9).
58 En ce qui concerne la deuxième collecte des données, nous récapitulons dans le tableau (7) les résultats de l’analyse de la fiabilité et de la validité convergente.
59 La fiabilité de l’échelle est largement confirmée en faisant appel aux deux coefficients (? de Cronbach et le ?de Jöreskog). La valeur de la validité convergente (0,40) reste proche de 0,5.
Analyse de la validité discriminante du construit « qualité de la communication adolescent/parents »
Analyse de la validité discriminante du construit « qualité de la communication adolescent/parents »
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « qualité de la communication adolescent/pairs » (2e collecte des données)
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « qualité de la communication adolescent/pairs » (2e collecte des données)
Analyse de la fiabilité par le coefficient ? de Cronbach et le ? de Jöreskog et de la validité convergente du construit « aptitudes de l’adolescent » (2e collecte des données)
Analyse de la validité discriminante des deux construits « interaction adolescent/pairs » et « aptitudes de l’adolescent »
Analyse de la validité discriminante des deux construits « interaction adolescent/pairs » et « aptitudes de l’adolescent »
Les construits du modèle de la contribution de l’adolescent/parabole
Les construits du modèle de la contribution de l’adolescent/parabole
2.4.4. La confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants : Foxman et al. (1989b) ont proposé une échelle de mesure de ce construit (annexe, tableau 4)
60 L’analyse factorielle a révélé un seul axe récupérant 49,250 % des informations. Pour une phase préliminaire, la valeur de ? de Cronbach s’estime à 0,64. Lors de la deuxième collecte des données, nous avons obtenu les résultats qui suivent :
61 L’analyse factorielle a présenté un seul facteur qui a récupéré trois items (item1 est éliminé) avec une inertie de l’ordre de 56 %. Les niveaux de fiabilité calculés sont moyennement satisfaisants. Cependant, la validité convergente semble être relativement inférieure au niveau recommandé par Fornell et Lackner (1981) (0,36).
62 Pour estimer la validité discriminante, nous associons ce construit avec le construit « interaction adolescent/pairs ». Les résultas sont illustrés par ce tableau :
63 En passant d’un modèle libre au modèle contraignant, les valeurs du RMSEA, du GFI et de l’AGFI se dégradent. De même, la valeur de Chi-deux augmente considérablement (317,87 [3]) pour un degré de liberté. Nous pouvons confirmer la validité discriminante des construits.
3. Analyse et résultats
3.1. Test du modèle
64 Les construits qui composent le modèle de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole se présentent dans le tableau qui suit :
65 Les principaux indicateurs statistiques permettant de juger la validité du modèle structurel pour le cas de la parabole seront présentés dans le tableau (11).
66 Mise à part la valeur de Chi-deux qui est relativement élevée (3659.82) 3, tous les indicateurs statistiques obtenus reflètent une bonne adéquation du modèle et par conséquent une bonne validité statistique. Le GFI et l’AGFI calculés du modèle sont respectivement égaux à 0,88 et à 0,87 et par conséquent très proches de 1. De même, les deux indices Gamma 1 (?1) et Gamma 2 (?2) présentés par des intervalles de confiance sont respectivement 0,93 et 0,92. Afin d’estimer la valeur de l’erreur dans le modèle, l’examen du RMR (un indicateur de la valeur moyenne des résidus) et le RMSEA (une estimation approximative de la valeur moyenne de l’erreur), nous permet encore une fois de nous prononcer sur une bonne adéquation de notre modèle. En effet, le RMR calculé (0,04) est largement inférieur à 0,05. De même pour le RMSEA calculé (0,038) avec un intervalle de confiance.
3.2. Test de la stabilité du modèle
67 La stabilité des indices d’ajustement sera présentée sur le tableau 1.
68 Tous les indicateurs d’ajustement du modèle issus de la procédure Bootstrap, à l’exception de la valeur de Chi-deux, sont assez proches du modèle estimé ce qui peut nous permettre de nous assurer de la bonne validité du modèle de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole.
Indicateurs de validité du modèle de la contribution de l’adolescent/parabole
Indicateurs de validité du modèle de la contribution de l’adolescent/parabole
3.3. Test des hypotheses
3.3.1. Test des hypothèses et des propositions reliant les variables de socialisation à la « contribution de l’adolescent »
69 Nous présentons les coefficients de dépendance (estimation par la méthode moindre carré généralisé maximum de vraisemblance) dans la figure n° 2 (page 17) :
- Relation entre « qualité de la communication adolescent/ mère » et « contribution de l’adolescent » : contrairement à ce qui a été postulé dans l’hypothèse H1, une qualité de communication ouverte entre l’adolescent et sa mère ne lui attribue pas plus de contribution dans les différentes étapes du processus de prise de décision d’achat de la parabole. En effet, les relations causales envisagées entre le construit « qualité de la communication adolescent/mère » et celui de « la contribution de l’adolescent » ne sont pas statistiquement significatives (les valeurs du test t sont toutes inférieures à 2). Il apparaît donc que la nature de la communication entre un adolescent et sa mère ne semble pas octroyer à ce dernier une contribution significative dans les décisions d’achat d’un produit jugé à l’usage de toute la famille telle que la parabole.
- Relation entre « qualité de la communication adolescent/ père » et « la contribution l’adolescent » : l’examen des liens structurels entre les deux construits énoncés ne montre aucun impact du construit « qualité de la communication adolescent/père » sur les diverses dimensions de la « contribution de l’adolescent » dans les décisions d’achat de la parabole. En effet, ceci laisse admettre que l’hypothèse H2 suggérée est invalide du fait que le test t calculé pour tous les liens structurels s’est révélé non significatif. Comme pour le cas de la communication adolescent/mère, la qualité de la communication de l’adolescent avec son père, semble-t-il, n’influence pas la contribution de l’adolescent dans les étapes de prise de décision d’achat de la parabole.
71 En définitive, il est à constater des résultats présentés précédemment que la qualité de la communication de l’adolescent avec ses parents ne permet pas à ce dernier plus de contribution dans les décisions d’achat de la parabole.
- Relation entre « l’interaction adolescent/pairs » et la « contribution de l’adolescent » : il en ressort de l’ensemble des relations causales envisagées entre ces deux construits que, en totalité, l’hypothèse 3 est validée. En effet, pour les trois dimensions du processus décisionnel, le test t s’est révélé statistiquement significatif. La communication de l’adolescent avec ses pairs au sujet de la parabole est reliée positivement à la contribution de l’adolescent dans les étapes de la reconnaissance du problème (?13 = 0,078, t = 2,32), de la recherche/évaluation des informations (?14 = 0,25, t = 7.16) et de la décision finale (?15 = 0,26, t = 7,17).
73 Les pouvoirs prédictifs du construit « interaction adolescent/pairs » sur sa contribution dans les différentes étapes du processus décisionnel pour l’achat de la parabole sont respectivement 0,6 % pour l’étape d’initiation, plus que 6 % pour celle de la recherche et de l’évaluation des informations et 7 % pour l’étape de la décision finale. En nous basant sur ces résultats,
74 Nous pouvons affirmer que plus un adolescent communique avec ses amis au sujet d’un produit à usage de toute la famille tel que la parabole, plus est sa contribution dans les différentes étapes du processus de prise de décision familiale dont plus précisément les deux dernières étapes (recherche/évaluation et décision finale). Son processus décisionnel est plus approfondi.
75 Ces résultats dégagés s’accordent, dans une certaine mesure, avec ceux confirmés par Moschis et Mitchell (1986) qui ont relié la communication adolescent/pairs avec l’influence de l’adolescent dans les décisions d’achat de sa famille.
76 En résumé, nous pouvons dire que le construit « interaction adolescent/pair » explique une bonne proportion de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat (près de 14 % pour la parabole). Par ailleurs, aucune relation significative n’a été confirmée entre la qualité de la communication adolescent/parents et la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole. Il paraît que les semblables ou le groupe d’amis auquel appartient un enfant/adolescent sont considérés comme étant un agent important dans la socialisation de l’enfant/adolescent.
3.3.2. Test de l’hypothèse et des propositions de recherche reliant « ressource de l’adolescent », « qualité de la communication adolescent/ parents » « contribution de l’adolescent » dans les trois étapes de décision d’achat de la parabole
77 Les coefficients de dépendance entre les divers construits sont présentés dans la figure n° 3
- Relation entre « confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants » et la « contribution de l’adolescent » dans les trois étapes de décision d’achat de la parabole : Aucune relation entre la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants et la contribution de l’adolescent dans les trois étapes du processus décisionnel retenues n’est statistiquement significative. En effet, le test T associé à chacune des relations est inférieur à 2.
79 La confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants ne semble pas favoriser une meilleure contribution dans les décisions d’achat de la parabole.
- Relation entre « confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants » et « qualité de la communication adolescent/mère » : la relation entre les aptitudes des adolescents et la qualité de la communication adolescent/mère, est positive et statistiquement significative (?21 = 0,404, t = 10,46). D’où la proposition P1.1 est bien vérifée. Près de 17 % de la variance de la qualité de la communication adolescent/mère est expliquée directement par la confiance accordée par les parents à ses propres aptitudes. Ceci nous permet d’avancer que la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants se révèle fortement prédictive de la qualité de la communication qui s’établit entre la mère et l’adolescent.
81 Nous pouvons dire que plus est la confiance accordée par les parents aux aptitudes et aux habilités de leur enfant, plus l’adolescent communique ouvertement avec sa mère.
- Relation entre « confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants » et « qualité de la communication adolescent/père » : La proposition P1.2 est vérifiée. En effet, le coefficient de dépendance reliant les aptitudes de l’adolescent avec la qualité de la communication de ce dernier est positif et statistiquement significatif (?21 = 0,441, t = 12,22). De même, la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants explique aux environ de 20 % de la qualité de communication de l’adolescent avec son père.
Relations entre les variables de socialisation et la contribution de l’adolescent
Relations entre les variables de socialisation et la contribution de l’adolescent
Relations entre « aptitudes de l’adolescent », « qualité de la communication adolescent/parents » et la contribution de l’adolescent : cas de la parabole
Relations entre « aptitudes de l’adolescent », « qualité de la communication adolescent/parents » et la contribution de l’adolescent : cas de la parabole
83 Ceci nous permet de dire que plus les parents accordent de la confiance aux aptitudes de leurs enfants, plus l’adolescent communique ouvertement avec son père.
84 Les résultats dégagés viennent supporter largement la proposition de la recherche suggérée lors de la conceptualisation du modèle. Bien que les travaux qui ont établi des relations entre les ressources de l’adolescent et la communication familiale sont très rares, certaines variables ont été introduites afin de mieux comprendre et interpréter les interactions familiales tels que l’ordre de naissance (Ekstrom et al., 1987), l’amour, l’affection et l’intimité (Park et al., 1991). De notre part, nous avons avancé la proposition (P1) qui relie le concept « aptitudes de l’adolescent » à celui de la « communication familiale » en s’appuyant, d’une part, sur les travaux de Foxman, Tansuhaj et Ekstrom (1989b), qui ont suggéré la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leur enfant comme une ressource pour l’adolescent ; et d’autre part, sur les suggestions proposées par les adolescents lors des réunions de groupe afin de relier ce concept à celui de la communication familiale.
Conclusion, discussion, limites et voies futures de la recherche
85 Cette recherche s’est intéressée plus particulièrement à l’étude de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole en intégrant des variables de socialisation telles que « la communication familiale » et « l’interaction de l’adolescent avec ses pairs » au sujet de la parabole et une ressource propre à l’adolescent à savoir : la confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants.
86 Les résultats montrent clairement que le construit « interaction adolescent/pairs » explique fortement la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat d’un produit à l’usage de toute la famille (la parabole). Par ailleurs, la qualité de la communication de l’adolescent que ce soit avec sa mère ou avec son père ne semble pas octroyer une meilleure contribution de l’adolescent. Ceci supporte l’idée à laquelle les semblables ou le groupe d’amis auquel appartient un enfant/adolescent sont considérés comme étant un agent aussi bien impor tant que la famille dans la socialisation de l’enfant/adolescent. Il nous semble possible d’appor ter des interprétations préliminaires de ce résultat par le fait que même pour un produit qui semble être utilisé par tous les membres de la famille (parabole), l’importance de l’influence des groupes des pairs sur les étapes de décision reliées à son achat a été supportée. Cela suppose que l’adolescent inter-réagit avec ses amis non seulement pour des produits qui le concernent directement mais aussi pour d’autres auxquels il peut manifester un intérêt particulier. Ce résultat semble dire que l’adolescent semble s’identifier à ses semblables et par conséquent, il choisira probablement les mêmes marques et modèles de produits. Pour un responsable marketing, il constituera un « allié » important aussi bien au sein de sa famille qu’avec ses semblables. Les vendeurs, par exemple, doivent fournir des argumentaires de vente facilement exploitables par les adolescents. Ceci renforce l’importance d’une publicité « bouche à oreille » favorable entre adolescents et leurs pairs. Ils doivent, par conséquent, s’intéresser davantage à l’adolescent accompagné par ses amis sur les lieux de vente.
87 Un apport important de cette recherche est le pouvoir prédictif assez important du construit « confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants » sur la « qualité de la communication parents/adolescent ». La confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants est la seule ressource possédée par un adolescent qui a été testée par le modèle d’équations structurelles. Par ailleurs, ce construit, « confiance accordée par les parents aux aptitudes de leurs enfants » n’a pas présenté des relations significatives avec la contribution de l’adolescent. D’où les effets directs et les effets indirects de ce contruit via « la qualité de la communication adolescent/parents » n’ont pas été statistiquement significatifs. Un examen possible de ce type de relation, réalisé sur d’autres produits, peut constituer une piste de recherche intéressante.
88 Au niveau de la socialisation de l’enfant/adolescent, nous pouvons dire que lorsqu’un enfant perçoit que ses parents lui accordent de la confiance, cela se répercute sur la nature et la qualité de la communication entre les deux. L’enfant communique plus ouvertement avec sa mère et son père sans contraintes et embarras. Il peut discuter aisément avec ses parents sur certains problèmes. Il peut se confier à eux. Il peut montrer ouvertement son affection à ses parents, il peut exprimer ses idées sans craindre leurs représailles, etc. A leur tour, les parents doivent démontrer à leurs enfants qu’ils leur accordent de la confiance. Ce soutien moral est assez important dans la mesure où l’enfant trouve qu’au sein de la famille, il existe toujours un partenaire (sa mère ou son père) à qui il peut s’adresser.
89 Ce travail comporte un ensemble de limites.
90 Tout d’abord, nous n’avons considéré que quelques déterminants de la contribution de l’adolescent. Ce modèle intégrateur peut être enrichi par d’autres variables séduisantes à savoir : les traits de personnalité de l’adolescent, les variables situationnelles, l’implication produit [4], etc.
91 Les résultats de cette étude se rapportent à un seul produit (la parabole). Il est important de tester ce modèle pour d’autres produits [5].
92 La méthode d’échantillonnage (de convenance) et la région dans laquelle s’est déroulée cette étude peuvent constituer d’autres limites. Pour renforcer la validité des résultats, il est possible de tester le modèle dans d’autres régions.
ANNEXES
Items retenus pour la mesure de la contribution de l’adolescent et leurs principales origines
Items retenus pour la mesure de la contribution de l’adolescent et leurs principales origines
Les items retenus pour la mesure de la communication adolescent/pairs et leurs origines (cas de la parabole)
Echelle de mesure de la confiance accordée par les parents aux habilités de leurs enfants (Foxman et al., 1989b
Echelle de mesure de la confiance accordée par les parents aux habilités de leurs enfants (Foxman et al., 1989b
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Mots-clés éditeurs : Contribution de l'adolescent, socialisation et ressources del'adolescent
Date de mise en ligne : 01/05/2011.
https://doi.org/10.3917/rsg.222.0089Notes
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[1]
Afin d’éviter les possibilités de commettre des contresens, tous les items collectés ont subi soit une double traduction (pour le cas des items formulés en langue française), soit une triple traduction en anglais, en français et en arabe (pour le cas des items d’origine anglo-saxonne).
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[2]
Etant donné que nous n’avons réussi à obtenir une autorisation d’accès aux collèges et aux lycées que dans le gouvernorat de Sfax (en TUNISIE), notre enquête sera principalement effectuée dans cette région.
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[3]
La valeur élevée de Chi-deux peut être attribuée à la taille importante de notre échantillon.
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[4]
Une recherche est actuellement en cours dans cette direction.
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[5]
Nous l’avons testé pour le cas d’un produit à l’usage propre de l’adolescent à savoir : les vêtements.
