Notes
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Maître de conférence en marketing à l’Université Bretagne Sud (Vannes, France), chercheur à l’IREA. E-mail : agnes.lecompte@univ-ubs.fr.
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L’étude a été réalisée auprès de 10 000 Français en 2004. Ces personnes décrites comme « des consommateurs-citoyens regardent dans leurs achats au-delà de leur intérêt personnel, vers le sens et les conséquences sociétales de ce qu’ils font » (Fouquier, 2004). Elles se détournent des grandes marques, du système marchand et aspirent à une société plus solidaire et fraternelle.
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50 % des Français sont sensibles au fait que les entreprises s’engagent à ne pas avoir recours au travail des enfants, 37 % au fait que le produit soit fabriqué en France (Credoc, 2006).
1 – Introduction
1De nombreux signes montrent la prise en compte croissante de la part des individus de considérations d’ordre social ou environnemental dans leurs actes d’achats en plus des traditionnels critères économiques. L’exemple le plus flagrant réside peut-être dans la progression exponentielle des ventes de produits issus du commerce équitable, avec notamment le label Max Havelaar. Cette filière connaît une véritable explosion depuis son lancement, atteignant 210 millions d’euros de chiffre d’affaires en France en 2007 (chiffres Max Havalaar, Fance), contre 12 millions d’euros fin 2001. L’investissement socialement responsable, qui consiste à placer son argent dans des entreprises sélectionnées sur des critères sociaux et environnementaux au-delà des seuls critères financiers, représentait quant à lui, 28,5 milliards d’encours en 2007, soit une multiplication par plus de 30 depuis fin 2001. Cette nouvelle façon de consommer prend le nom de consommation socialement responsable ou Socially Responsible Consumption (SRC).
2Celle-ci regroupe tous les comportements de consommation où « l’individu prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée et utilise son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société » (Webster, 1975). Les acheteurs responsables agissent donc au-delà de leurs simples intérêts et tiennent compte de l’impact de leur consommation sur l’environnement physique et/ou sur différentes catégories de personnes (salariés, personnes défavorisées…). Dans une vision restreinte, il s’agit de fonder ses choix de consommation sur le comportement plus ou moins responsable des entreprises : acheter prioritairement aux entreprises qui aident la société et à l’inverse refuser d’acheter aux entreprises au comportement condamnable. Chaque consommateur étant sensible à différents aspects, il peut s’agir aussi bien de refuser d’acheter aux entreprises polluantes, irrespectueuses vis-à-vis de la société civile, ou encore faisant travailler les enfants… Dans une vision plus large, le concept de SRC inclut également des comportements engagés, comme par exemple le fait de privilégier les produits français ou d’acheter prioritairement aux petits commerces. Dans le cadre de cette étude, nous adopterons cette vision large de la SRC, conformément aux travaux de Webster (1975) ou de Crane (2001).
3À l’heure actuelle, les individus pratiquant une consommation socialement responsable sont minoritaires. Le cabinet d’études Thema évalue le segment des « alterconsommateurs » à 15 % de la population française [1], ce qui est faible comparativement à ce que cela pourrait être [2]. Dans cette étude, nous avons cherché à comprendre les moyens possibles pour convertir un plus grand nombre d’individus à la pratique de la SRC. Nous nous sommes donc interrogés sur les freins et motivations des individus à la prise en compte de critères sociaux et environnementaux dans leur consommation.
4Pour cela, nous avons procédé à 17 entretiens individuels semi-directifs. Les entretiens démarraient par une brève définition de l’objet d’étude : la prise en compte des conséquences sociales ou environnementales de nos actes d’achat. Une définition volontairement succincte de la SRC était donnée afin de laisser le répondant libre d’aborder le thème de son choix dans ses propos. Ce point s’est révélé important car les sujets évoqués ont été très variés selon les individus. Il était demandé au répondant s’il pratiquait ou non ce type de consommation, sous une forme ou une autre et d’expliquer les raisons de cette pratique ou non-pratique. L’échantillon interrogé est composé de neuf femmes et huit hommes, de nationalité française, répartis de façon équilibrée selon l’âge et selon la profession.
Nous présenterons les résultats de l’étude en abordant d’abord les freins de la SRC, puis les motivations. Pour chacune de ces deux parties, nous citerons des extraits d’entretien et évoquerons succinctement les résultats des travaux de recherche antérieurs.
2 – Les freins à la prise en compte des critères sociaux et environnementaux par le consommateur
2.1 – Les problèmes d’information
5Les individus sont freinés dans leur envie de pratiquer une consommation responsable par le fait qu’ils manquent de connaissances sur le comportement des entreprises et qu’ils n’ont pas toujours confiance dans l’information qui leur est offerte. Le rôle fondamental de l’information dans la consommation socialement responsable est cité dans de nombreuses études (Carrigan et Attalla, 2001 ; Viseur, 1997 ; Mohr, Webb et Harris, 2001). Et globalement, le niveau d’information à disposition du consommateur est insuffisant (Boulstridge et Carrigan, 2000 ; Mohr, Webb et Harris, 2001 ; Auger, Burke, Devinney et Louvière, 2003). Ce thème a été largement abordé dans les entretiens. Plusieurs personnes interrogées ont déclaré qu’elles ne connaissaient globalement pas les conditions de fabrication des produits qu’elles achètent, d’autant qu’elles se déclarent passives sur ce point et ne sont pas prêtes à aller chercher l’information là où elle serait peut-être disponible.
6De plus, même lorsque les pratiques sociales ou environnementales des entreprises sont disponibles, les consommateurs ne font pas toujours confiance à l’information qui leur est fournie. En plus d’être accessible au grand public, l’information doit être jugée comme crédible par les consommateurs. Les discours éthiques des entreprises, ou même les labels sociaux ou environnementaux n’inspirent pas toujours confiance aux personnes que nous avons interrogées, comme l’illustrent les propos repris dans l’encadré 1.
Encadré 1. Manque d’information et manque de confiance dans l’information sur le comportement des entreprises
« Mais tu ne peux pas être au courant de tout ce qui se passe, parce que, a priori, tu achètes du Nike ou du Adidas, si ça se trouve Adidas fait la même chose, ou le fait différemment, mais mieux caché, donc on ne le sait pas.(…) Après les sources d’information sont multiples. On peut toujours se renseigner. Mais on ne passe pas non plus son temps à regarder » (Homme, 28 ans).
« Je ne mange pas bio, ça c’est clair. Je ne mange pas bio du tout, parce que je n’ai pas très confiance, en fait, dans les producteurs bio. C’est un manque de confiance » (Homme, 31 ans).
« Alors, après, je ne sais pas, tu vas prendre une assurance comme la Maif, où ils se définissent comme assureur militant, je ne sais plus trop ce qu’ils mettent derrière, mais tu as l’impression qu’il y a un respect de la personne un peu plus grand » (Homme, 24 ans).
2.2 – Le coût financier de la SRC
7Les produits présentant des garanties sociales ou environnementales, tels que les produits du commerce équitable ou les produits labellisés bio, présentent un surcoût financier par rapport à leurs équivalents non éthiques. En moyenne, ces catégories de produits sont entre 15 % et 30 % plus chers que leurs équivalents non éthiques, avec parfois des écarts de 50 %. Ce supplément de prix n’est pas négligeable et freine les motivations socialement responsables d’un nombre important de consommateurs (Roberts, 1996 ; Bouquet et Hénault, 1998 ; Duong et Robert-Demontrond, 2004). Il est notamment jugé trop important pour être assumé quotidiennement (voir encadré 2).
Encadré 2. Coût élevé de la consommation responsable
« Je suis prête à dépenser plus cher pour certains trucs, mais il ne faut quand même pas délirer, surtout avec les moyens qu’on a là. (…) Par exemple, tout ce qui est enveloppe. Moi, j’avais toujours des enveloppes en papier recyclé. L’autre jour, je voulais en racheter, c’était quand même réellement deux fois plus cher que les enveloppes blanches » (Femme, 25 ans).
2.3 – Renoncer à la commodité de ses achats
8Un autre frein mis en évidence dans les études sur la SRC est le manque de disponibilité des produits aux vertus sociales ou environnementales (Roberts, 1996 ; Carrigan, Szmigin et Wright, 2003).
9Les produits équitables et bio se répandent de plus en plus en grandes surfaces, mais un consommateur socialement responsable est amené à se rendre dans des magasins spécialisés, de type Artisans du Monde ou Biocoop. Or la plupart des consommateurs ne semblent pas prêts à faire ces efforts, comme le montrent les extraits de l’encadré 3.
Encadré 3. L’aspect « praticité » de la SRC
« Après, il y a le problème du temps, si on veut acheter des produits Max Haavelar, soit Artisans du Monde, s’il faut aller en plus dans un magasin particulier, il y a un problème de temps aussi. Toute la semaine, je suis quasiment occupé (…). Donc, il ne reste plus que le samedi » (Homme, 26 ans).
2.4 – Renoncer au plaisir
10Dans un registre plus inattendu, deux personnes interrogées ont évoqué le fait que les produits offrant certaines garanties environnementales ne leur plaisaient pas toujours et que, dans ce cas, elles ne les achetaient pas. Autrement dit, les consommateurs ne souhaitent pas renoncer à se faire plaisir à travers leurs achats (voir encadré 4).
Encadré 4. L’aspect « plaisir » dans la consommation
« Mais des fois, aussi au niveau vêtement, soit ça me plaît, soit ça ne me plaît pas. Donc, après tu te limiterais. Enfin, ils font des fringues écolo, mais ça ne me plaît pas, enfin, certaines ne me plaisent pas ou pas pour toutes les occasions. Donc, ça dépend si tu arrives à avoir le même produit » (Femme, 25 ans).
2.5 – Une consommation globalement trop contraignante
11Enfin, de façon globale, les personnes que nous avons interrogées jugent qu’il est impossible d’adopter systématiquement une consommation responsable car cela demanderait trop d’efforts et trop d’attention. Plusieurs personnes nous ont ainsi déclaré que la pratique de la SRC impliquerait trop de modifications dans leur vie quotidienne. C’est ainsi que le mot « vie » a souvent été employé et opposé à la notion de SRC (voir encadré 5).
« Mais, bon, tu ne peux pas tout non plus consommer en fonction de ça, sinon tu vis en ermite » (Homme, 31 ans).
« Souvent tu sors de la vie réelle aussi, tu ne peux plus rien t’acheter de normal. Si tu te posais la question pour toute chose que tu achètes, tu n’achèterais plus grand-chose, si tu te poses réellement la question. Mais, je n’en suis pas là, du tout » (Femme, 25 ans).
2.6 – La difficulté de savoir quel est le « bon » comportement
12La dernière catégorie de freins que nous avons identifiée dans les entretiens concerne la difficulté des répondants à savoir quel est le bon comportement à adopter en matière de SRC. La SRC intègre souvent des notions d’éthique et, à ce titre, les situations que rencontre le consommateur sont souvent complexes, et vécues comme des dilemmes. L’existence d’arguments contradictoires fait douter le consommateur sur ce qu’il convient de faire et celui-ci ne sait pas toujours, par exemple, s’il faut boycotter une entreprise, ou encore s’il vaut mieux acheter français (voir encadré 6).
Encadré 6. La difficulté de savoir quel est le bon comportement
« La question sur les caisses à Carrefour, dans les grandes surfaces, c’est là qu’on perd du temps en fait dans la grande surface (…). Et je me dis qu’il y a peut-être un jour un portique de prépaiement, tu passeras avec ton caddie, tu auras ta facture à la fin sans passer par la caisse, tu feras sauter les boulots des caissières. (…) Ce n’est pas très évident de trancher sur ces questions-là » (Femme, 33 ans).
13Étudions maintenant les éléments qui motivent les consommateurs à pratiquer une consommation responsable.
3 – Les motivations à la prise en compte des critères sociaux et environnementaux par le consommateur
3.1 – L’efficacité perçue de son comportement
14Un premier objectif possible lorsqu’un individu consomme de façon socialement responsable est l’envie d’agir efficacement en faveur d’une cause sociale ou environnementale. Les travaux sur le boycott de Friedman (1991) et de Klein, Smith et John (2002, 2004) ont largement démontré l’existence d’une telle motivation pour le cas du boycott. Dans ce cas, les individus tentent, à travers leur non-achat, de contraindre l’entreprise ou le pays ciblé à modifier son comportement. La consommation représente alors un outil d’action pour l’individu dans ses rapports avec les entreprises ou même avec certains pays.
15Cette motivation de type instrumental est apparue dans les entretiens. Les personnes déclarant pratiquer la SRC sont motivées par le fait que leur comportement va permettre d’agir en faveur de la cause qui leur tient à cœur. À travers leurs achats, elles aident à « changer les choses ». Ces personnes savent bien sûr que l’action individuelle ne suffit pas, mais elles considèrent que leur contribution personnelle est utile. Cet aspect a été évoqué à de nombreuses reprises dans les entretiens et semble déterminant dans la pratique de la SRC, comme le montrent les extraits de l’encadré 7.
Encadré 7. L’envie de faire changer les choses à travers son comportement
« Ce qui me plaît, c’est que quand tu achètes une voiture française, tu vas faire travailler des Français. Par exemple, tu prends une Peugeot, une Renault, une Citroën, tu vas faire travailler de la main-d’œuvre française, faire vivre des gens. Même si les salaires sont bas, tu vas quand même leur permettre, toi, à partir de ton petit achat, ça va quand même leur permettre de vivre correctement. En fait, c’est ça. J’apporte ma petite contribution, j’ai l’impression. Ce n’est pas pour me détaxer de quoi que ce soit, mais j’ai l’impression » (Femme, 45 ans).
3.2 – L’envie d’être en accord avec ses valeurs
16Une autre motivation à pratiquer la SRC réside dans la volonté d’agir en accord avec ses valeurs. Dans ce cas, le consommateur se place dans une logique individuelle plus qu’instrumentale et utilise ses achats comme une façon de s’affirmer, de se valoriser personnellement, ou même de se différencier des autres en se plaçant au-dessus (Kozinets et Handelman, 1998). L’individu souhaite avoir les « mains propres » (« clean hands »), c’est-à-dire se sentir bien avec lui-même afin d’éviter tout sentiment de culpabilité concernant ses achats (Klein, Smith et John, 2002). Cette motivation est apparue à plusieurs reprises dans les entretiens (voir encadré 8).
Encadré 8. L’envie d’être en accord avec ses principes
« Même si tu n’es qu’une personne, mais tu es déjà une personne en moins à acheter certaines choses. Déjà, tu ne cautionnes pas individuellement. Tu peux te dire que tu ne cautionnes pas, même si dans le volume, c’est minime, c’est déjà ça quand même » (Femme, 25 ans).
« Tant qu’à dépenser de l’argent, autant bien le dépenser. Je préfère, je suis plus contente de moi si j’ai acheté un truc à la petite quincaillerie, plutôt qu’à Casto » (Femme, 56 ans).
4 – Conclusion
17Ces résultats nous amènent à proposer différents leviers pour rendre la prise en compte de critères sociaux et environnementaux par le consommateur plus facile.
18Tout d’abord, le développement de labels nationaux, garantis et encadrés par l’État permettant aux consommateurs de distinguer rapidement les marques responsables de celles condamnables est probablement la clé du développement de la SRC. Un label social a en effet pour objectif de fournir une information systématique sur les pratiques sociales et environnementales des entreprises. De plus, cette information est fiable car garantie par un organisme certificateur externe aux entreprises et serait disponible sur le lieu d’achat du consommateur. De plus, en donnant une note globale sur les performances sociétales d’un produit, un label social fournit une information claire et simple évitant aux individus de s’interroger sur le « bon comportement à adopter ».
19Un autre frein majeur de la consommation socialement responsable est le surcoût financier exigé par de tels achats. Les Français ne sont pas prêts, dans leur majorité, à payer plus cher pour des garanties sociales ou environnementales. Les produits garantissant les aspects sociaux et environnementaux doivent donc être aussi performants et dans la même fourchette de prix que les autres au lieu d’être moins beaux et plus chers comme c’est le cas, par exemple, pour le papier recyclé ou les vêtements écologiques.
20Les répondants ont également évoqué en entretien le manque de disponibilité des produits éthiques. Les produits équitables et bio se répandent de plus en plus en grande surface, mais un consommateur souhaitant acheter tous les produits de sa liste de course dans un esprit éthique doit se rendre dans des magasins spécialisés. L’accessibilité des produits ayant des garanties sociétales semble conditionner la généralisation de la SRC au grand public.
21Enfin, les motivations recherchées par les consommateurs offrent aussi des pistes intéressantes pour stimuler l’achat socialement responsable. Le consommateur aime sentir que son action sera utile, surtout lorsqu’il consent à payer plus cher ses produits habituels. Une façon de rendre visible la contribution que représente un achat individuel est la formule des produits-partages. Dans ce type d’opération, l’entreprise s’engage à verser une somme d’argent, généralement quelques centimes d’euros à une cause sociale, humanitaire ou environnementale pour chaque achat de produit (Thiery et Jolibert, 2003). L’individu sait donc qu’en achetant ce produit, il fait indirectement un don à une bonne cause, et bénéficie d’une garantie quant à l’efficacité de son geste.
Enfin, pour développer la prise en compte des critères sociaux et environnementaux dans la consommation, il faut donc également jouer sur l’effet de valorisation individuelle qu’elle procure. Une piste à explorer est peut-être la création de clubs de consommateurs, rassemblant uniquement des individus ayant acheté différentes marques connues pour leur engagement sociétal. Les consommateurs admis à ce club restreint se verraient alors informés à travers des lettres d’information des actualités sociales ou environnementales qui les préoccupent et invités à participer à différents événements sur ces mêmes thèmes : conférences, mécénat, signature de pétition, proposition d’aider une cause sur le terrain, adhésion à une association, etc.
Bibliographie
Bibliographie
- Auger P., Burke P., Devinney T.M. et Louviere J.J. (2003), “What will consumers pay for social product features”, Journal of Business Ethics, 42 (3), p. 281-304.
- Bouquet C. et Hénault G. (1998), « Commerce international dit équitable, logique marchande et marketing des causes sociales: vers une symbiose? », Revue Française de Marketing, 166 (1), p. 7-18.
- Boolstridge E. et Carrigan M. (2000), “Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude-behaviour gap”, Journal of Communication Management, 4 (4), p. 355-368.
- Carrigan M. et Attalla A. (2001), “The myth of the ethical consumer: Do ethics matter in purchase behavior?”, Journal of Consumer Marketing, 18 (7), p. 560-577.
- Carrigan M., Szmigin I. et Wright J. (2003), “Shopping for a better world? An interpretative study of the purchasing ethics of older consumers”, Service Sector Research Unit & Mercia Institude of Enterprise Seminar, Birmingham.
- Crane A. (2001), Unpacking the ethical product, Journal of Business Ethics, 30 (4), p. 361-373.
- Duong Q.-L. et Robert-Demontrond P. (2004), « Évaluation du consentement à payer des consommateurs pour la labellisation sociale, une application empirique », 9es Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.
- Fouquier E. (2004), « L’alterconsommateur et le qualitativiste », Décisions Marketing, 36, octobre-décembre, p. 91-96.
- Friedman M. (1991), “Consumer boycotts: a conceptual framework and research agenda”, Journal of Social Issues, 47 (1), p. 149-168.
- Klein J.G., Smith N.C. et John A. (2002), “Exploring motivations for participation in a consumer boycott”, Advances in Consumer Research, 29, p. 363-369.
- Klein J.G., Smith N.C. et John A. (2004), “Why we boycott: consumer motivations for boycott participation”, Journal of Marketing, 68 (3), p. 92-109.
- Kozinets R.V. et Handelman J. (1998), “Ensouling consumption: a netgraphic exploration of the meaning of boycotting behaviour”, Advances in Consumer Research, 25, p. 475-480.
- Mohr L.A., Webb D.J. et Harris K.E. (2001), “Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behaviour”, The Journal of Consumer Affairs, 35 (1), p. 45-72.
- Roberts J.A. (1996), “Will the real socially consumer please step forward ?”, Business Horizons, 39 (1).
- Thiery P. et Jolibert A. (2003), « L’influence de l’attitude à l’égard des promotions partage sur le comportement d’achat solidaire », Actes du Congès International de l’Association Française du Marketing, Tunis.
- Viseur J.-P. (1997), « Pouvoir d’achat, pouvoir politique », La Revue Nouvelle, 106 (11), p. 46-53.
- Webster F.E. (1975), “Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer”, Journal of Consumer Research, 2 (3), p. 188-196.
Mots-clés éditeurs : éthique, responsabilité sociale de l'entreprise, consommation socialement responsible
Mise en ligne 01/01/2010
https://doi.org/10.3917/rpve.484.0089Notes
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Maître de conférence en marketing à l’Université Bretagne Sud (Vannes, France), chercheur à l’IREA. E-mail : agnes.lecompte@univ-ubs.fr.
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L’étude a été réalisée auprès de 10 000 Français en 2004. Ces personnes décrites comme « des consommateurs-citoyens regardent dans leurs achats au-delà de leur intérêt personnel, vers le sens et les conséquences sociétales de ce qu’ils font » (Fouquier, 2004). Elles se détournent des grandes marques, du système marchand et aspirent à une société plus solidaire et fraternelle.
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50 % des Français sont sensibles au fait que les entreprises s’engagent à ne pas avoir recours au travail des enfants, 37 % au fait que le produit soit fabriqué en France (Credoc, 2006).
