1 – Introduction

1Tant le monde des affaires que celui de la recherche académique accordent un intérêt croissant au concept de « Responsabilité Sociétale de l’Entreprise » (RSE). Des entreprises toujours plus nombreuses développent des initiatives socialement responsables et ces pratiques de RSE constituent aujourd’hui un réservoir d’arguments que les professionnels de la communication utilisent pour promouvoir l’image de ces entreprises, leurs marques et leurs produits. Ainsi par exemple, les entreprises qui appartiennent aux secteurs dont l’empreinte écologique est relativement importante – comme Total, Toyota ou GDF Suez – comptent parmi celles qui communiquent le plus vers le consommateur au sujet de leurs activités dites responsables. Il n’est toutefois jamais simple de cerner le degré de cohérence existant entre le message délivré par l’entreprise et la politique effective de celle-ci en matière de RSE.

2Depuis le début des années 2000, un important débat marque les recherches sur la communication de la RSE, dont l’objet principal est de déterminer s’il est, ou non, dans l’intérêt d’une entreprise de communiquer au sujet de ses initiatives socialement responsables et, le cas échéant, si les outils traditionnels du marketing sont appropriés pour le faire. Cependant, au lieu de surfer sur la vague de réflexion actuelle, cet article aborde la question sous un éclairage nouveau, en se basant sur ce qui se fait déjà par les entreprises en matière de publicité, et plus particulièrement en matière de publicité communiquant sur leur marque. L’objectif de cette recherche est d’analyser dans quelle mesure les communications publicitaires de différentes entreprises – qui n’ont pas nécessairement pour vocation de transmettre un message lié à la RSE – contiennent néanmoins un message plus implicite lié à la RSE. Si tel est le cas, nous vérifions si ce message implicite est cohérent avec les engagements RSE pris par les entreprises, tels qu’ils sont présentés dans leur rapport sociétal.

3La présente étude est donc exploratoire et se base sur une analyse qualitative de publicités télévisuelles produites par quatre entreprises actives en matière de RSE. L’objectif n’est pas de comparer les pratiques de ces entreprises mais plutôt d’établir un constat révélateur des pratiques publicitaires liées à la RSE. Pour chaque entreprise, deux regards distincts sont portés sur les spots publicitaires, à savoir celui de la sémio-pragmatique et celui d’une analyse de contenu, afin de découvrir si ces spots contiennent des aspects qui reflètent, de façon cohérente ou non, leurs engagements sociétaux.

2 – La communication de la RSE

4Morsing (2006) définit la communication RSE comme une communication qui est conçue et diffusée par l’entreprise elle-même sur ses efforts en matière de RSE. Un large débat au sujet de la divulgation de la RSE occupe actuellement la scène communicationnelle. Principalement en raison des attentes grandissantes des parties prenantes, la préoccupation principale est de savoir si une entreprise doit, ou non, communiquer sur ses initiatives en matière de responsabilité sociétale et, si oui, comment.

3 – L’impossibilité de ne pas communiquer

10Dans ce contexte, la présente étude s’attache à analyser les pratiques publicitaires actuelles des entreprises. Elle se concentre plus particulièrement sur les spots publicitaires d’entreprises engagées en RSE et tente de découvrir si ceux-ci reflètent leurs engagements en matière de RSE. En effet, le premier axiome pragmatique de la communication qui traduit l’impossibilité de ne pas communiquer (Watzlawick et al., 1967) nous amène à comprendre qu’une entreprise communique, qu’elle le veuille ou non, par tout ce qu’elle dit ou ne dit pas. Dans ce cas, même si une entreprise n’intègre pas de dimension RSE de manière intentionnelle et explicite dans son message publicitaire, notre hypothèse est que ses publicités contiennent, de manière plus implicite, des éléments liés à la RSE qui communiquent déjà quelque chose au sujet des efforts qu’elle fournit en la matière.

11Sur la base de cette hypothèse, notre première question de recherche est : « comment la RSE est-elle exploitée dans les spots publicitaires de différentes entreprises ? ». L’angle choisi pour aborder cette question est celui de la cohérence et une seconde question de recherche a dès lors été formulée : « les messages contenus dans ces spots publicitaires sont-ils cohérents avec les engagements des entreprises concernées en matière de RSE ? ».

4 – Méthodologie

12La méthodologie choisie dans le cadre de cette recherche est celle d’une étude qualitative de publicités télévisuelles. Les publicités étudiées sont celles de Belgacom, Coca-Cola, Fortis et Randstad. Ces quatre entreprises ont été sélectionnées en raison de leur intérêt poussé pour la RSE, manifesté à travers leur participation au prix 2007 du « Meilleur Rapport de Développement Durable 2006 » organisé en Belgique. Ces entreprises ont également été choisies car elles consacrent un budget non négligeable à la publicité vers le consommateur et proviennent de secteurs très différents (télécommunications, boissons non alcoolisées, banque et assurance, et emploi respectivement). Les spots publicitaires retenus pour analyse ont été diffusés entre les mois de mars 2007 et mars 2008, période qui correspond à la publication du rapport sociétal de chaque entreprise présenté dans le cadre du prix 2007 et précédant la publication du rapport sociétal suivant. De plus, parce que les quatre entreprises sont actives dans des secteurs très différents, seules les publicités qui communiquent sur la marque, et non sur un produit ou un service spécifique de l’entreprise, ont été gardées. Une seule campagne par entreprise a dès lors été analysée.

5 – Principaux résultats

17L’analyse sémio-pragmatique a souligné la présence d’aspects RSE dans chaque publicité. Dans celle de Belgacom par exemple, les technologies modernes sont métaphoriquement représentées par des technologies désuètes dans un monde imaginaire. Par cette double métaphore, les nouvelles technologies, consommatrices d’énergie, acquièrent un caractère inoffensif vis-à-vis de l’environnement et la publicité illustre donc un monde plus durable. Dans le même ordre d’idées, la publicité de Randstad, par le biais d’une série de métonymies, illustre une atmosphère positive sur le lieu de travail ; la suggestion d’être bon envers son prochain est présentée de manière métaphorique dans la publicité de Coca-Cola ; et la publicité de Fortis, par un processus métonymique, invite les récepteurs à se dépasser et à se projeter dans l’avenir. Aucun de ces messages RSE n’est explicite mais, par un jeu de métaphores et de métonymies, ceux-ci sont implicitement révélés aux récepteurs.

18L’analyse de contenu RSE a permis, quant à elle, d’identifier, dans chaque publicité, à la fois des éléments pro-RSE et des éléments anti-RSE. Par exemple, la publicité de Belgacom présente des personnages de tout âge, ce qui souligne l’intérêt de Belgacom pour la diversité et l’accessibilité de ses services. En même temps, un des enfants mis en scène dans la publicité se fait livrer une pizza surgelée, ce qui va à l’encontre d’un des principes de la RSE qui serait de promouvoir une alimentation équilibrée. Au-delà d’éléments anti-RSE, certains comportements qui ne sont pas en adéquation avec les principes de la RSE ont également été relevés, tels que l’inactivité des personnages dans la publicité de Belgacom – ceux-ci étant assis derrière un écran d’ordinateur ou de télévision – ou encore la présentation d’un personnage violent et ne respectant pas la loi dans la publicité de Coca-Cola. Or ces comportements sont susceptibles d’inciter le récepteur à les adopter puisqu’ils sont directement portés à sa conscience, et ils représentent dès lors une entorse importante aux pratiques de RSE.

19Pour terminer, selon l’entreprise analysée, nous avons identifié des degrés de cohérence divers entre l’investissement RSE présenté dans le rapport annuel et le message transmis par le biais de la publicité. Dans un seul cas, celui de Randstad, la dimension RSE de la publicité correspond aux investissements RSE de l’entreprise. Lors de l’analyse de son rapport sociétal, il avait été mis en lumière le fait que Randstad accorde une grande importance aux questions de diversité et de sécurité au travail, et sa publicité reflète bien cet intérêt. Dans les autres cas, un certain manque de cohérence, voire un manque total de cohérence, a été relevé. Par exemple, dans le spot de Coca-Cola, aucun lien entre les valeurs RSE défendues en interne et celles exposées dans la publicité n’a été identifié. Au niveau social, le rapport RSE de l’entreprise révèle son intérêt pour la protection de la santé, l’amélioration des conditions de travail et la diversité. Or la dimension sociale de la publicité est axée sur la bonté envers autrui. Quant au point de vue environnemental, la publicité développe même à certains égards un message anti-RSE, via un gaspillage d’eau dans un but purement décoratif, alors que le rapport de Coca-Cola souligne précisément la prise d’initiatives de l’entreprise en matière d’économie d’eau.

6 – Discussion et conclusion

20Qu’elles le veuillent ou non, les entreprises communiquent implicitement sur leurs engagements en matière de RSE dans leurs publicités. Nous proposons dès lors d’élargir la définition de ce qu’est la communication de la RSE donnée par Morsing (2006). En effet, la communication de la RSE ne commence pas là où les entreprises diffusent de manière explicite des informations spécifiques quant à leurs politiques de RSE. Elle peut déjà être implicite et est donc avant tout une communication qui ne fait pas de « fausses notes » en matière de RSE, c’est-à-dire qui montre le bon exemple et évite la présentation, même implicite, d’éléments et de comportements contraires aux principes de la RSE.

21Cet article montre également que les entreprises rencontrent des difficultés à assurer une cohérence entre leurs politiques RSE et leurs stratégies de communication. Les résultats divergents obtenus sur la question de la cohérence pourraient en partie être expliqués par le cœur de métier de l’entreprise concernée. Pour un spécialiste du marché de l’emploi tel que Randstad, les problématiques que recouvre la dimension sociale de la RSE peuvent être vues comme faisant partie intégrante de son cœur de métier. Tandis que, pour des entreprises comme Belgacom, Coca-Cola ou Fortis, il s’avère plus difficile de faire directement le lien entre les problématiques sociales et environnementales et leurs activités de base. Ces résultats pourraient également être partiellement dus à la stratégie de communication de marque de l’entreprise. En effet, contrairement à la publicité de Randstad, qui promeut l’entreprise et ses valeurs dans son ensemble, la publicité de Coca-Cola met en avant son produit phare, qui a fait son nom et sa réputation, afin de communiquer sur sa marque. Enfin, les entretiens réalisés nous ont aussi amenés à penser que l’enjeu de la cohérence se joue en partie au niveau des relations qui existent entre le département RSE et le département marketing de ces entreprises. Dans le cas où cela viendrait à être confirmé, les échecs en termes de cohérence pourraient notamment être expliqués par un manque de collaboration formelle entre les deux départements. Il serait dès lors intéressant de voir dans quelle mesure un travail conjoint et systématique entre les départements marketing et RSE d’une entreprise permettrait d’assurer davantage de cohérence entre ses politiques RSE et sa communication externe.

22Plusieurs limites à cette recherche méritent cependant d’être mentionnées. Tout d’abord, l’étude réalisée ne s’est focalisée que sur quatre entreprises. Un examen de spots publicitaires d’une plus grande quantité et variété d’entreprises serait nécessaire pour compléter et valider nos conclusions. Une autre critique qui pourrait être formulée à l’égard de ce travail est qu’il se focalise sur une analyse détaillée de chaque publicité, s’attardant peut-être sur des points de détails qui pourraient ne pas être perçus par les récepteurs. L’opinion du récepteur serait donc, sans aucun doute, pertinente à prendre en compte puisqu’au final, c’est le récepteur qui interprète le message et lui donne son véritable sens.