Introduction

1Un opérateur de « plateforme » est un opérateur, public ou privé, qui investit dans une infrastructure, physique ou virtuelle, permettant à des utilisateurs d’interagir entre eux, moyennant le respect de conditions d’accès et d’usage [1]. Le phénomène des plateformes n’est pas neuf : il est aussi ancien que le commerce lui-même. Au Moyen Âge, déjà, les halles marchandes organisaient la rencontre entre des échangeurs de biens et de services. La principale différence entre les plateformes physiques et les plateformes virtuelles réside dans l’importance des investissements en actifs physiques ainsi que dans le caractère géographiquement situé de ces derniers. Les opérateurs de plateforme digitale n’investissent que limitativement dans l’infrastructure matérielle [2] ; ils se concentrent sur le développement des fonctionnalités de l’algorithme de gestion de leur interface. Ils ne lient pas leurs activités à une localisation – leur plateforme étant accessible à tout moment via PC, mobiles, tablettes – ce qui permet d’atteindre rapidement une échelle globale d’activités. La numérisation permet, en outre, une collecte massive de données que l’opérateur peut vendre et/ou exploiter de manière créative pour générer de nouveaux produits et services et accroître, de la sorte, la valeur de la plateforme.

2La théorie des « marchés bifaces » ou « multi-faces » chère à J.-Ch. Rochet et J. Tirole [3] laissait déjà augurer, il y a quelques années, que la plateforme est un choix organisationnel plutôt qu’une caractéristique de marché. Ce choix est, en outre, disruptif par rapport aux modèles traditionnels [4] de l’entreprise intégrée.

3Notre contribution s’inscrit dans le prolongement de cette réflexion. Elle apporte des éléments de réponse à la double question suivante. Comment les théories économiques de la firme expliquent-elles l’émergence et le développement d’opérateurs de plateforme digitale ? En quoi les opérateurs de plateforme digitale diffèrent-ils des entreprises traditionnelles ? Pour y répondre, nous identifions, d’abord, les spécificités des opérateurs de plateforme par rapport aux firmes « classiques »/« traditionnelles » (1). Ensuite, nous présentons les théories économiques qui s’attachent à expliquer la nature, le rôle et les contours de la firme, avec un accent particulier sur la conception de la firme comme intermédiaire (2). Nous nous demandons, enfin, si et dans quelle mesure ces théories permettent d’expliquer l’émergence et le développement des opérateurs de plateforme digitale (3). Nous tirons, alors, quelques conclusions relatives à la nécessité – ou non – de forger un nouveau cadre explicatif. Nous évoquons les conséquences régulatoires qui en découlent.

1 – Les spécificités des opérateurs de plateforme digitale

4Conceptuellement et empiriquement, la littérature économique tend à distinguer les opérateurs de plateforme purs des opérateurs de plateformes hybrides.

5Les opérateurs de plateformes purs facilitent l’interaction entre groupes distincts d’utilisateurs sans intervenir directement dans la détermination du contenu des transactions réalisées sur plateforme.

6Les opérateurs de plateformes hybrides, quant à eux, facilitent l’interaction directe entre individus, mais exercent également des fonctions d’intermédiation classique. Il en va ainsi de l’encadrement des conditions des accords contractuels passés sur la plateforme [5] et du développement de services additionnels destinés à faciliter les transactions [6] ou à accroître la valeur de la plateforme aux yeux des utilisateurs.

1.1 – L’opérateur de plateforme pur

1.1.1 – L’opérateur de plateforme comme facilitateur des interactions

7L’opérateur de plateforme digitale crée de la valeur en facilitant l’interaction entre différents groupes d’acteurs qui doivent coordonner leurs besoins. Il cherche à suppléer, voire à remplacer, le marché en créant une infrastructure permettant aux utilisateurs d’interagir et de conclure, éventuellement, des transactions. Il se démarque de la firme traditionnelle qui, elle, dispose d’actifs en vue de produire des biens ou des services à destination des acheteurs et qui, pour ce faire, réalise des transactions marchandes avec différents acteurs externes, tout en coordonnant les activités des acteurs internes (salariés, actionnaires, managers, etc.). L’opérateur de plateforme détermine les conditions d’accès et d’usage de son interface, de sorte à en maximiser la valeur [7]. Dans cette optique, le choix entre transactions internes ou transactions externes perd de sa pertinence, l’opérateur n’étant pas impliqué dans la production des biens et services offerts sur sa plateforme. Il en va de même des questions relatives au mode d’organisation interne. Cela n’invalide néanmoins pas les enseignements des théories classiques, comme nous le verrons dans la section 2. Celles-ci permettent de comprendre les motifs pour lesquels les opérateurs de plateforme digitale font le choix de faciliter les transactions entre utilisateurs (enable) plutôt que de réaliser ces transactions eux-mêmes (employ). L’économiste cherche, en effet, à analyser pourquoi et quand la stratégie de « connexion » d’usagers est plus rentable que la détention d’actifs. Il s’intéresse aussi à la question de savoir pourquoi les utilisateurs préfèrent se rencontrer et transiger via une plateforme plutôt que via des contacts directs.

Graphique

Comparaison de la firme classique insérée dans une chaîne de valeurs ajoutées linéaire et de l’opérateur de plateforme qui facilite les interactions directes entre utilisateurs affiliés à sa plateforme

Comparaison de la firme classique insérée dans une chaîne de valeurs ajoutées linéaire et de l’opérateur de plateforme qui facilite les interactions directes entre utilisateurs affiliés à sa plateforme

8C’est principalement l’existence d’effets de réseau croisés et d’effets de réseau indirects qui préside à l’organisation des plateformes. En effet, celles-ci connectent plusieurs groupes d’utilisateurs distincts qui bénéficient de services différents, mais inter-reliés puisque la valeur retirée par au moins un de ces groupes dépend de la présence des autres groupes d’utilisateurs sur la plateforme (effets de réseau croisés) et/ou de la richesse des offres complémentaires offertes par d’autres groupes (effets de réseau indirects). Ainsi, l’attractivité d’une console de jeux – telle que Nintendo – dépend tant du nombre de joueurs inscrits que de la diversité des jeux disponibles. Pour les développeurs, l’incitant à innover est proportionnée au nombre d’utilisateurs de cette plateforme. Et, pour les joueurs, c’est la variété des jeux qui rend la plateforme séduisante.

9La numérisation a permis le développement d’une multitude d’infrastructures sur laquelle les échanges décentralisés entre différents groupes d’utilisateurs peuvent se réaliser de manière plus efficiente que sur le marché externe. L’exemple de AirBnB est illustratif. Des individus souhaitent mettre en location un logement et d’autres désirent en louer. Ces deux groupes ont intérêt à s’inscrire sur la plateforme plutôt que de se rencontrer en direct, dès lors que la taille des membres de l’autre groupe (nombre de locataires potentiels/nombre de logements proposés) est importante et qu’il est loisible aux acteurs de s’apparier vertueusement, à coûts de recherche réduits.

10L’opérateur de plateforme tient compte de ces effets externes indirects entre les différents groupes : il tend à adopter une politique d’accès et d’usage du système qui assure la présence des groupes et qui maximise les chances d’appariement, de manière à accroître l’attractivité pour les utilisateurs [8]. Par ailleurs, l’opérateur développe des outils et services destinés à faciliter les transactions et à définir les règles et des standards de confiance [9] qui permettront de réduire les phénomènes de sélection adverse et de passager clandestin.

11Suivant la nature de la plateforme, les facteurs déterminants dans l’adoption – ou non – d’une structure de plateforme sont les suivants : la diminution des coûts de recherche (eBay), l’augmentation de la probabilité d’un mariage ou d’un contrat réussi (les plateformes de rencontre), la réduction des coûts de mise en œuvre de la transaction (MasterCard).

1.1.2 – L’opérateur de plateforme comme agrégateur de données

12Dans sa phase d’émergence, la plateforme doit impérativement attirer les utilisateurs. Tant qu’une masse critique n’est pas atteinte dans les différents groupes, la plateforme présente peu de valeur aux yeux des agents qui préféreront alors les contacts directs.

13Dans une deuxième phase, liée à sa pérennisation, l’opérateur, qui a réussi à se créer une base d’utilisateurs, est confronté à un double objectif : augmenter les revenus générés par les utilisateurs et fidéliser ces derniers en différenciant la plateforme par rapport à celle des concurrents éventuels (par une augmentation de la qualité et de la variété des services offerts). Les informations collectées auprès des utilisateurs de sa plateforme peuvent, à cet égard, jouer un rôle déterminant. Elles peuvent être vendues à des tiers ou exploitées en interne pour développer de nouvelles fonctionnalités [10]. Nous reviendrons, dans la section 3, sur les facteurs explicatifs de ce choix classique entre make or buy/sell.

2 – Les apports de la théorie de la firme et particulièrement la théorie de la firme comme intermédiaire

17L’économie de la firme constitue un courant de recherche dont le périmètre exact est sujet à interprétation. Comme le relève D. Spulberg, il n’existe aucun consensus arrêté quant à la définition économique de la firme [13]. Néanmoins, on observe que l’économie de la firme traite de trois grandes questions [14], mises originairement en exergue par R. Coase [15]. Pourquoi la firme existe-t-elle ? Quelle est la nature de la firme (par rapport au marché) ? Quels mécanismes de coordination la caractérisent ?

18Un auteur comme H. Demsetz rappelle opportunément le point de départ qu’est la théorie néoclassique qui, selon lui, demeure « le cœur de la théorie économique » [16]. Cette dernière contient un modèle simplifié de la firme lié à l’exploitation du mécanisme des prix de marché dont la tâche consiste à réguler les interdépendances entre acteurs économiques décentralisés. Le modèle des prix est pensé comme fonctionnant sur la base de deux boîtes noires : les ménages qui vendent des ressources et achètent des biens & services et les firmes qui louent ou achètent des ressources et produisent des biens & services sur cette base. La firme est donc une unité de production décentralisée qui produit pour autrui, c’est-à-dire à destination des consommateurs ou des autres firmes (la production à destination exclusive du propriétaire ou des employés est exclue dans le modèle) et le mécanisme des prix coordonne et ajuste la production avec la consommation.

19Il a fallu attendre les travaux de F.H. Knight [17], suivis de ceux de R. Coase [18], pour que le double problème de l’« organisation » et de la « coordination dirigée » soit thématisé.

20Différentes théories économiques de la firme se sont, alors, développées au fil de la doctrine, mettant l’accent sur un aspect spécifique de l’activité externe ou de l’organisation interne des entreprises. L’économie néoclassique aborde l’entreprise comme étant un acteur de market clearing ; l’approche d’économie industrielle se focalise sur la firme comme acteur stratégique dans son marché, le modèle des coûts de transaction voit la firme comme un acteur engagé dans des relations contractuelles tandis que la théorie des incitants basée sur les relations entre principal et agent examine l’organisation interne de l’entreprise.

21Ainsi que l’observe D. Spulberg [19], ces différentes théories offrent une vision très stylisée de l’entreprise, axée sur l’entreprise manufacturière traditionnelle, acheteuse de biens et services, transformatrice, puis vendeuse de produits finis aux utilisateurs finaux. De plus, elles n’offrent pas vraiment de cadre intégré de la vision externe (la firme acteur dans le marché) et interne (la firme organisateur de ressources) de l’entreprise. Pour pallier cela, D. Spulberg propose une théorie générale de la firme en tant qu’intermédiaire entre acheteurs et fournisseurs [20]. Il y conceptualise la firme comme étant investie de deux rôles cumulatifs : réduire les coûts de transaction et créer des marchés. L’avantage compétitif des entreprises est lié aux ressources uniques de ces dernières, à leurs connaissances/expertises, à leur capacité à rationaliser les coûts d’organisation ainsi qu’à la réplicabilité imparfaite des produits/services vendus [21], le tout dans un contexte de rationalité limitée [22]. En mettant l’accent sur les institutions de l’échange, dénommées « microstructures de marché », cette approche met en évidence des mécanismes alternatifs au marché. En effet, les entreprises sont créatrices de transactions/mécanismes innovants qui tirent avantage des opportunités de marché tout en faisant appel aux ressources organisationnelles.

22Par conséquent, avec D. Spulberg, l’analyse traditionnelle de l’entreprise manufacturière focalisée sur le dilemme make or buy s’enrichit d’une analyse de l’entreprise comme « intermédiaire ».

23Quels sont les gains d’efficacité générés par ce processus d’intermédiation ?

24Sous l’hypothèse d’information parfaite, les échanges directs de produits homogènes donnent un résultat efficient [23]. L’information imparfaite et la recherche d’information coûteuse constituent des freins aux échanges directs. Les firmes peuvent, dans ce cas, fluidifier les échanges en fournissant des services de communication, ou des signaux de prix. Elles peuvent agréger les demandes et les offres en fournissant un lieu centralisé pour les échanges.

25Par ailleurs, en traitant avec un grand nombre d’acheteurs et de fournisseurs, la firme-intermédiaire bénéficie d’économies d’échelle [24], mais aussi d’une centralisation avantageuse des risques et des informations. Les acheteurs et vendeurs ont intérêt à travailler avec un intermédiaire (c’est-à-dire à payer une commission correspondant à l’écart entre le prix de gros et le prix de détail), dès lors que ce dernier peut leur offrir des gages de qualité et de fiabilité, et leur assurer une probabilité accrue de réalisation des transactions via une réduction des coûts de recherche ainsi que des conséquences du hasard moral, de la sélection adverse et de l’opportunisme contractuel.

26Divers types d’intermédiaires peuvent être répertoriés. P. Belleflamme et M. Peitz [25] distinguent le rôle de commerçant [26], d’opérateur de plateforme, de médiateur de l’information et d’agent certificateur, suivant les coûts de transaction en cause.

• Le commerçant agrège les demandes et les offres. Il se tient prêt à acheter et revendre des biens/services en assurant le paiement de la transaction et, dans certains cas, le service après-vente. Il contribue, de ce fait, à la liquidité du marché. Il se finance via une prise sur le prix de détail. L’activité du commerçant ne peut porter que sur des biens/services susceptibles d’être revendus, ce qui exclut de ce fait les services intellectuels.
• L’opérateur de plateforme construit une infrastructure sur laquelle peuvent se concentrer et s’agréger les demandes de différents groupes d’utilisateurs qui interagissent directement entre eux.
• Le médiateur de l’information centralise, valide et fait circuler l’information qu’il met à disposition de tiers, permettant de réduire les coûts de recherche et d’assurer la qualité de l’information.
• L’agent certificateur contribue à la réduction des problèmes résultant de l’asymétrie d’information en développant des services qui garantissent la qualité de la prestation ou du prestataire.

27Les firmes intermédiaires peuvent, donc, se spécialiser dans l’un ou l’autre de ces rôles ; d’autres combinent différentes fonctions. Ainsi, l’entreprise Nielsen est un intermédiaire spécialisé dans la collecte et l’analyse d’informations à destination des producteurs des industries de produits de grande consommation. L’entreprise Vinçotte, quant à elle, est un intermédiaire spécialisé dans la fourniture de services d’inspection, de contrôle, de certification et d’analyses.

28Appliquons, à présent, cette approche de la firme-intermédiaire au développement des plateformes digitales et à l’évolution de certaines d’entre elles vers l’agrégation de données.

3 – L’opérateur de plateforme et la théorie de la firme comme intermédiaire

29Nous examinons successivement le cas de l’opérateur de plateforme comme facilitateur des interactions et celui de l’opérateur de plateforme agrégateur de données.

Conclusion

43Le phénomène des plateformes numériques invite-t-il à remettre en question les enseignements de l’économie de la firme ? À nos yeux, la réponse est négative. Il s’agit d’une nouvelle technologie qui, comme toutes les innovations, permet d’économiser sur les coûts de transaction et donc de faire fonctionner le modèle coasien de manière plus fluide [35]. Le rapport coût-bénéfice entre le marché et l’intégration est légèrement altéré ; la firme comme « intermédiaire » est valorisée. Mais, le modèle théorique lui-même reste valable. Les plateformes sont des intermédiaires contractuels entre la hiérarchie et le marché, comme c’est le cas pour les organisations atypiques que sont les réseaux contractuels. Elles sont parfois aussi des coordinatrices de transactions internes lorsque se développent des activités mixtes et/ou des exploitations économiques de données agrégées. Elles peuvent prendre une variété de formes en fonction des bénéfices des utilisateurs, mais également des avantages compétitifs acquis par l’opérateur.

44Les questions régulatoires n’en restent pas moins nombreuses. En droit de la concurrence économique, par exemple, les positions dominantes liées à l’exploitation des effets de réseaux et au commerce des données sont étudiées à nouveaux frais. En droit social, la dualité entre le salarié et l’indépendant est réinterrogée. En droit civil, l’usage de certains droits et singulièrement des intangibles est discuté. En droit de la consommation, l’opposition traditionnelle entre le consommateur et l’entreprise trouve quelques limites. La protection des données entraîne des enjeux en termes de protection de la vie privée, notamment. Toutes ces problématiques juridiques se traitent tantôt par la jurisprudence, tantôt par la loi, tantôt au niveau national, tantôt au niveau européen. Leur nature et leur importance varient suivant le type de plateforme considéré, de sorte qu’il paraît hasardeux d’élaborer un cadre juridique général pour toutes les plateformes digitales [36].

45Gageons que, munis des enseignements de la théorie de la firme, les régulateurs enrichiront leur compréhension du phénomène pour ouvrir de nouvelles voies juridiques dans une matière en pleine effervescence.