Champ institutionnel : acteurs, structures de gouvernance et logiques

10 Les acteurs institutionnels sont les acteurs individuels et/ou collectifs présents dans le champ étudié avant l’émergence du mouvement social. Certains occupent une position dominante, d’autres remettent en cause cet ordre. Les rapports de pouvoir sont institutionnalisés autour de structures de gouvernance qui, à travers des normes et des lois, structurent le champ et les pratiques des acteurs. Enfin, ces acteurs agissent selon un certain nombre de croyances, de valeurs et de pratiques dominantes, à l’aide d’un vocabulaire spécifique, souvent influencés par des identités sociales, qui sont regroupées autour de logiques institutionnelles d’action. Par exemple, Rao et al. (2003) ont étudié comment le mouvement social identitaire de la nouvelle cuisine a remis en cause le champ concurrentiel de la haute cuisine française tel qu’il s’était structuré autour de la cuisine classique. Cette dernière reposait sur une logique institutionnelle principalement théorisée par Escoffier et qui codifiait la manière d’être et de faire des restaurateurs étoilés. La gouvernance du champ était partagée entre plusieurs acteurs institutionnels, notamment le Guide Michelin, des chefs renommés, des associations professionnelles, des écoles de cuisine, etc. Au début des années 1970, la nouvelle cuisine remet en cause cet ordre établi en faisant la promotion de nouvelles techniques de cuisine, fondées sur de nouvelles théories et une nouvelle rhétorique. Des acteurs se mobilisent alors pour promouvoir la nouvelle logique d’action en profitant de l’opportunité qu’offrit Mai-68 et la modernisation de la société française à de nombreux champs (culturels) comme le cinéma (la nouvelle vague) ou la littérature (le nouveau roman).

11 L’émergence de nouvelles formes organisationnelles. Si de nombreux mouvements sociaux sont sans conséquences durables et intentionnelles et si ces conséquences sont insuffisamment étudiées (Giugni, 1998 ; King et Pearce, 2010), les mouvements sont toutefois très souvent à l’origine de nouvelles formes organisationnelles, qui viennent concurrencer les formes dominantes et les autorités associées. Les activistes qui réclament un changement ont en effet recours à des pratiques nouvelles et non institutionnalisées, alternatives aux pratiques dominantes. Celles-ci sont associées à de nouvelles rhétoriques et à de nouveaux cadres mentaux d’action. Elles sont structurées, organisées et cohérentes et en cela constituent de nouvelles recettes (Clemens, 1996) ou des nouveaux modèles d’affaires (Teece, 2010) à la disposition des acteurs du champ. Les organisations du champ peuvent adopter les nouvelles pratiques et, en se regroupant, constituer de nouveaux groupes stratégiques ou de nouvelles formes organisationnelles. Dans l’industrie de la bière américaine, par exemple, le développement de nouvelles technologies et la codification de la pratique du « home brewing » par des activistes dans les années 1980 ont favorisé l’émergence de micro-brasseries qui, en tant que groupe stratégique, sont venues concurrencer les producteurs de bière de masse, et qui se sont par la suite organisées dans des associations professionnelles (Carroll et Swaminathan, 2000).

Des dimensions constitutives à la dimension constitutive des formes organisationnelles

12 Plusieurs modèles ont été proposés pour définir les formes organisationnelles. Tous reposent sur l’identification de critères structurels, telles les quatre dimensions constitutives des formes organisationnelles selon Hannan et Freeman (1989) : la mission de l’organisation, son mode de gouvernance, sa technologie principale et sa stratégie marketing. Dans l’industrie de la bière par exemple, les micro-brasseries produisent une bière locale selon des méthodes artisanales, et ne la distribuent pas en dehors du lieu de production, tandis que les producteurs de masse, souvent côtés en Bourse, construisent des marques nationales ou internationales au goût constant et générique en ayant recours à des technologies industrielles.

13 Ces différentes conceptions des formes organisationnelles convergent aujourd’hui pour affirmer que le fondement de ces groupes d’organisation serait l’identité collective que les organisations qui les composent partagent (e.g., Clemens, 1996 ; Durand et al., 2007 ; Ferguson et al., 2000 ; Glynn, 2008 ; Hsu et Hannan, 2005 ; Melucci, 1996 ; Negro et al., 2010 ; 2011 ; Peteraf et Shanley, 1997 ; Romanelli et Khessina, 2005 ; Weber et al., 2008). Cependant, bien que de multiples travaux théoriques et empiriques étayent cette convergence, l’origine des identités collectives demeure mystérieuse et appelle de nouvelles recherches (Benford et Snow, 2000 ; King et Pearce, 2010 ; Rao et al., 2000 ; Wry et al., 2011).

Définition

14 Le concept d’identité est un concept particulièrement équivoque, dont l’usage est très étendu en sciences sociales et dans un grand nombre de disciplines. Bien que l’identité soit un concept éminemment individuel, il a été appliqué depuis une trentaine d’années à des groupes d’individus, d’où la notion d’identité collective, et a trouvé des applications en gestion pour les organisations, les groupes stratégiques, les régions et clusters industriels. Dans cet article, nous adoptons la définition de Polletta et Jasper (2001, p. 285, traduction et italiques par les auteurs) : « Nous définissons une identité collective comme la relation (“connexion”) cognitive, morale et émotionnelle entre un individu et une communauté plus large, une catégorie, une pratique ou une institution. C’est la perception d’un statut ou d’une relation partagés, qui peut être imaginaire ou vécue directement, et qui est distincte de l’identité personnelle, bien qu’elle puisse constituer une partie de ladite identité individuelle. Une identité collective peut être construite par des personnes ne revendiquant pas cette identité (par exemple les Hispaniques aux États-Unis) et qui peuvent toujours la renforcer, mais qui dépend aussi de l’acceptation des personnes à qui elle est attribuée. Les identités collectives se matérialisent par des produits culturels, tels que des noms, des histoires, des symboles, des modes d’expression, des rituels, des manières de se vêtir, etc., sachant toutefois que tout produit culturel n’est pas nécessairement rattaché à une identité collective. »

Rôles et conséquences

15 Les identités collectives remplissent plusieurs rôles et ont de nombreuses conséquences pour les mouvements sociaux (e.g., Melucci, 1996). Dans leur synthèse, King et Pearce (2010) soulignent avant tout deux rôles majeurs qui expliquent le recours des activistes aux identités collectives : d’une part, les identités collectives facilitent la mobilisation des acteurs et des ressources ; d’autre part, les identités collectives servent de plateforme de légitimation de pratiques innovantes, souvent jugées déviantes et donc sanctionnées négativement car non institutionnalisées. Ainsi, les stratégies de cadrage qui ont pour but de relier les actions des activistes avec des identités collectives jouent un rôle-clé en clarifiant les relations entre producteurs, en créant de la connaissance et une culture commune, en favorisant le changement face à des acteurs dominants, ou en accroissant la coopération. Weber et al. (2008) illustrent ces conséquences positives en montrant comment l’émergence d’une identité collective renforce la cohésion et la cohérence d’une communauté, facilite l’échange et permet au mouvement de réussir à créer un marché. Croidieu et Monin (2010) montrent, en revanche, comment l’incompatibilité identitaire entre une innovation pourtant efficience et l’identité régionale dans laquelle elle s’insère, freine voire empêche totalement sa diffusion.

Émergence

16 Une fois le concept d’identité collective et ses rôles définis, la question de son émergence reste entière. Le problème majeur de cette identité naissante est son manque de légitimité (Wry et al., 2011) qui l’affecte bien avant qu’elle soit constituée et qu’elle puisse être suivie d’effets. Notre réflexion est ici fortement inspirée des travaux de Mary Bernstein (1997, 2005). Pour comprendre l’émergence, il faudrait en quelque sorte qu’une offre et une demande identitaire stable apparaissent dans le champ et que les deux se rencontrent. À la suite de Mary Bernstein, nous proposons une explication fondée sur les mouvements sociaux selon laquelle les activistes construisent des identités collectives pour, dans un premier temps, mobiliser leurs audiences puis, dans un second temps, faire reconnaître cette identité et les revendications associées. Les activistes déploient l’identité nouvelle comme un outil d’action collective qui attire l’attention et cristallise le champ concurrentiel autour d’une opposition bipolaire entre cette identité nouvelle et l’identité dominante remise en cause. Le débat porte ainsi sur les valeurs, instrumentales ou finales, les pratiques, les rhétoriques et les cadres mentaux que les acteurs du champ utilisent. Ainsi, dans ce processus, les identités collectives sont à la fois le ciment social qui permet la mobilisation, la finalité de cette mobilisation et la pomme de discorde qui focalise la concurrence sur des oppositions identitaires.

17 En nous appuyant sur la définition de Polletta et Jasper (2001) et les travaux de Mary Bernstein (1997, 2005), nous décrivons les processus d’émergence de l’identité collective des vins de garage que nous présentons ci-dessous selon une perspective dorénavant classique d’étude de cas (e.g., Yin, 2003). L’encadré suivant présente succinctement la méthodologie de recherche et les données collectées. Dans la tradition sociologique des études de cas, nous avons souhaité conserver une part de la complexité du cas, sans chercher à l’évacuer en voulant être trop causal. En bref, nous racontons une histoire en multipliant les facettes et angles d’approche, notamment pour montrer en quoi le choix d’être, ou non, garagiste, est une décision complexe et identitaire, et pas simplement instrumentale.

18 Ce cas est tiré du secteur vitivinicole et complète un ensemble de travaux multidisciplinaires essentiellement conduits en France, aux États-Unis et en Italie. En plus d’une littérature professionnelle, la littérature académique sur ce secteur est immense et inclut notamment plusieurs revues dédiées en marketing et en économie, dont la synthèse des apports dépasse largement l’objet de cet article. Nous recensons ainsi uniquement les principaux apports que nous avons mobilisés pour cet article. Ces apports portent sur Bordeaux, ses vins, ses acteurs, ses structures institutionnelles et leurs fondements historiques (Barthélemy, 2010 ; Candau et al., 1991 ; Chauvin, 2004, 2010, 2011 ; Croidieu, 2009, 2011 ; Croidieu et Monin, 2010 ; Garcia-Parpet, 2009 ; Hinnewinkel, 2004 ; Rao et Giorgi, 2006 ; Roudié, 1988 ; Ulin, 1996), sur les dynamiques concurrentielles propres aux champs (Benjamin et Podolny, 1999 ; Hay, 2010 ; Simons et Roberts, 2008 ; Anand Swaminathan, 1995 ; 2001 ; Zhao, 2005) et sur les dynamiques identitaires (Jacquet et Laferté, 2005 ; Laferté, 2002 ; Negro et al., 2010 ; 2011).

Opportunités

23 L’initiateur de ce que d’autres que lui labelliseront « vins de garage » est un entrepreneur qui poursuit une opportunité d’affaires et, au moins dans un premier temps, est totalement dénué de projet identitaire ou de projet de changement social. Son histoire mérite d’être succinctement rappelée (voir l’encadré ci-après). La carrière de Jean-Luc Thunevin est marquée – c’est un euphémisme – par le sceau de l’éclectisme. Il n’est pas lui-même issu d’une vieille famille bordelaise et c’est en rencontrant sa future épouse qu’ils s’y installent et lancent un négoce de vin. À la fin des années 1980, au cours d’une dégustation, il découvre Le Pin, un vin issu d’une propriété de Pomerol – appellation jouxtant Saint-Émilion – qui avait réussi à atteindre un très haut niveau de qualité à partir d’une parcelle de vignoble presque microscopique, vinifiée au domicile du propriétaire. Jean-Luc Thunevin est profondément marqué par cette dégustation et décide avec sa femme, en 1989, d’acheter 1,5 hectare à Saint-Émilion. En 1991, ils mettent en vente leur premier millésime en bouteille dans un contexte de grave crise économique et de récolte catastrophique.

Mobilisation d’acteurs et de ressources

24 Très vite, Jean-Luc Thunevin rencontre plusieurs personnages influents qui vont soutenir son projet. Les marchands Jeffrey Davies et Archie Johnston ouvrent des opportunités commerciales, des œnologues de renom tels Alain Vauthier et Michel Rolland apportent un savoir-faire technique, et des critiques comme Michel Bettane et Robert Parker, puis James Suckling du Wine Spectator, accordent toute leur attention à ce phénomène. Dès le milieu des années 1990, en à peine quelques années, Jean-Luc Thunevin voit son travail récompensé par des notes élogieuses venant de critiques américains de plus en plus influents sur les marchés et par une demande internationale élevée qui fait grimper les prix de ce cru rarissime. Les efforts de mobilisation paient rapidement et les idées de Jean-Luc Thunevin gagnent en crédibilité. Ce qui n’était jusqu’alors qu’une histoire d’entrepreneur individuel qui mobilise son environnement immédiat prit alors une dimension résolument collective.

25 En parallèle de ses efforts, ces pratiques « modernes » gagnent certains acteurs souvent en lien avec les premiers soutiens de Jean-Luc Thunevin. Ces idées plaisent à un certain nombre de producteurs reconnus, tels que Hubert de Bouard d’Angélus, François Mitjaville de Tertre-Roteboeuf, Stephan von Neipperg de Canon-La-Gaffelière et plus tard Gérard Perse de Pavie, qui, souvent silencieusement et simultanément, cherchaient également à faire évoluer les pratiques. Observant le succès rapide de Valandraud, ce groupe de « modernisateurs » emboîte le pas, est parfois assimilé comme faisant partie intégrante de ce mouvement et finalement cautionne l’entreprise, l’aventure au sens premier et anglo-saxon du terme (« venture »).

26 Plus tard, du milieu des années 1990 au début des années 2000, les idées de Thunevin se diffusent au-delà de ce cercle de producteurs sympathisants, et un ensemble de petites cuvées, telles que La Gomerie ou La Mondotte, apparaissent et rejoignent publiquement les rangs de ce mouvement. Ces créations se doublent de l’arrivée de nouveaux acteurs sur la scène saint-émilionnaise. Certains sont de Saint-Émilion mais extérieurs au vin, tel Michel Gracia, d’autres n’ont finalement que très peu de liens, venant d’horizons très divers. Bénéficiant également du renouvellement générationnel, les opportunités sont nombreuses et progressivement de nouveaux (et jeunes) consultants, comme Stéphane Derenoncourt et Nicolas Thienpont, émergent, transmettent leurs connaissances, aident ces jeunes pousses, organisent leur distribution et contribuent à l’essor du mouvement. Plus tard, des acteurs plus institutionnels tels que Chanel, La Mondiale ou Bernard Magrez, investissent localement, contribuant au dynamisme de Saint-Émilion.

27 Ainsi, du début au milieu des années 1990, malgré la crise économique, un ensemble d’opportunités ont permis à des acteurs de se rencontrer et de se mobiliser autour d’un ensemble de ressources et d’idées. Ces idées vont connaître un grand succès dans la deuxième moitié des années 1990 et se diffuser à des acteurs distants et non, ou très faiblement, reliés à ces cercles étroits. Si, rétrospectivement, nous savons que ces producteurs vont être connus sous le nom des vins de garage et vont constituer un mouvement identitaire fort qui va bousculer l’ordre bordelais établi, les processus d’émergence de cette identité demeurent obscurs.

Théorisation (1989-)

28 Quand Jean-Luc Thunevin et son épouse acquièrent quelques arpents de vigne dans le but de produire un grand vin, ils sont confrontés à un manque de ressources. En plus de ressources financières limitées et de l’absence d’infrastructures dignes des grands châteaux, le couple Thunevin ne bénéficie pas d’un terroir d’une très grande qualité. Néanmoins, forts de leurs diverses connaissances et expériences, et en s’inspirant du Pin, ils inventent un nouveau type de vin à Bordeaux, qui « est produit par un vigneron qui n’a pas de moyens, pas de terroirs réputés et qui compensent ces handicaps par l’utilisation de techniques modernes et efficaces » (définition de Jean-Luc Thunevin lors d’un entretien en avril 2008) [4]. Si l’ambition élitiste de faire un grand vin qui soit « le fruit du travail d’un homme », « une somme de détails », et non le seul résultat d’un « privilège » associé à un « grand terroir » qui au final « masque l’incompétence » est présente depuis le début (entretien avec Jean-Luc Thunevin en avril 2006), les moyens pour y parvenir ont constamment évolué. Dans ce but précis, Jean-Luc Thunevin et son épouse bricolent ce nouveau vin de toute part au début des années 1990 et ne cessent par la suite de faire des essais. Dans un premier temps, ils innovent techniquement et cultivent la vigne de manière extrêmement minutieuse. Ils entrent dans des niveaux de rendement et de détails jugés déraisonnables en comparaison des pratiques alors en vigueur dans les grands vignobles. Leur mission n’est plus de produire le plus de vin possible dans la meilleure qualité possible, mais d’atteindre l’excellence qualitative à tout prix. Dans le chai, ils s’approprient sans ambages les méthodes d’élevage alors réservées aux grands crûs en utilisant 100 % de barriques neuves. Sacrilège, ils combinent l’usage exclusif de barriques neuves avec des méthodes bourguignonnes d’élevage dans le but d’assouplir des vins souvent jugés austères dans leurs premières années. Ils innovent également en termes marketing, en inventant de toutes pièces le nom de leur marque Château de Valandraud : aucun château de ce nom n’a jamais été répertorié… et Valandraud est la combinaison entre le nom de jeune fille de Mme Thunevin, Andraud, et Val. Enfin, ils investissent et rachètent des parcelles situées sur des terroirs plus réputés qu’ils recombinent différemment dans leur grand vin au fil des ans. Ces pratiques aboutissent à la production de vins distinctifs en termes de goût, très concentrés, rapidement séducteurs et prêts à la consommation, en bref « modernes » selon de nombreux commentateurs. Surtout ces vins, produits en petite quantité, sont rares.

29 Ainsi, Jean-Luc Thunevin théorise un nouveau modèle économique qui répond au défi de la qualité posé par un terroir ordinaire : il dissocie la notion de grand vin de Bordeaux de celle de volume produit. Pour cela, il ne cessera d’innover, d’emprunter, de recombiner, ou de bricoler un certain nombre de techniques et de pratiques existantes. Cette théorisation fait partie intégrante de la construction d’une offre identitaire (Bernstein, 1997) et servira de fondement à la construction d’une « relation cognitive, morale et émotionnelle » (Polletta et Jasper, 2001) entre les « garagistes » et la communauté supportant les vins de garage.

Labellisation (1994-)

30 Si Jean-Luc Thunevin et son entourage mettent sur pied Valandraud en quelques années, une grande partie de leur succès sera dû au label qui va nommer cette nouvelle manière de faire des vins à Bordeaux. L’aventure entrepreneuriale de Jean-Luc Thunevin prend une tournure inattendue lorsque l’influent journaliste français Michel Bettane découvre que celui-ci, faute d’alternative, vinifie son vin dans le garage de sa maison. Et en 1994, il baptise ce vin de vin de garage [5]. Sur son blog, Jean-Luc Thunevin a conservé une déclaration qu’il avait faite au journal Winemag et qui retrace comment cette étiquette apposée de manière accidentelle a fini par coller à son projet (notre traduction) : « Bettane n’a pas seulement proposé le terme de vin de garage, il a été également le premier à reconnaître sa qualité […] Bettane ne tarissait pas d’éloges dans la dégustation des vins des 1991 de La Revue des Vins de France. L’expression garagiste démarra comme une blague affectueuse, mais rapidement fit sens et inspira un changement majeur d’état d’esprit à Bordeaux. »

31 De nombreux auteurs et dans de nombreuses disciplines (e.g., Rogers, 2003) ont souligné l’importance du choix des mots, des étiquettes, bref des labels pour nommer les choses. Le label contribue à la construction de l’offre identitaire car ce produit culturel (Polletta et Jasper, 2001) matérialise une identité désormais incarnée, cohérente et visible, et permet aux minorités de manipuler cette étiquette et ce symbole à des fins politiques (Bernstein, 2005).

Résonance (1994-)

32 Au milieu des années 1990, ce nouveau type de vin apparu à Saint-Émilion commence à rencontrer quelques succès et à être connu sous le nom de vins de garage. Toutefois, la théorisation et la labellisation ne sont pas suffisantes pour expliquer le succès de ces vins et leur diffusion. Cette diffusion résultera d’une médiatisation croissante qui se combinera à un changement dans la structure des opportunités et qui donnera une résonance particulière aux vins de garage.

33 Bien que le terroir de Valandraud ne soit pas reconnu et n’ait pas d’histoire, les nouvelles pratiques de Jean-Luc Thunevin compensent ces handicaps et attirent rapidement l’attention de la presse viticole et des critiques, à la fois françaises avec Michel Bettane et internationales avec Robert Parker et James Suckling. La qualité des vins dans un contexte de crise séduit et la demande que les critiques génèrent par leur couverture médiatique excède très vite les stocks disponibles. Plus généralement, Saint-Émilion reçoit une attention toute particulière des médias, notamment des médias américains. Elle trouve sa source dans la série d’innovations (souvent impulsées par des « garagistes ») qui rythment la vie saint-émilionnaise, et dont les médias sont friands. Cette attention est également liée au goût de nouveaux marchés pour les vins de la rive droite, souvent à base de merlot, et à la beauté du site de Saint-Émilion, offrant ainsi une revanche à la rive droite par rapport à la rive gauche, traditionnellement suivie par les critiques britanniques. Ainsi, selon un responsable syndical interviewé en février 2008, Saint-Émilion devient « la vitrine et le laboratoire de Bordeaux ».

34 Cette médiatisation s’explique aussi par une série de millésimes glorieux qui succèdent à la morosité du début des années 1990, dans un contexte macro-économique où les marchés financiers, notamment londoniens et américains, s’emballent. La consommation ostentatoire et le luxe s’approprient la culture du vin, et attisent pleinement la flambée des prix. Le vin, objet de consommation ordinaire, devient objet de consommation statutaire et s’insère dans un champ symbolique hédonique composé de voyages, de gastronomie fine et de culture. Avec cette médiatisation et ces changements sur les marchés, les prix de Valandraud atteignent rapidement des niveaux comparables voire supérieurs aux prix des crûs classés, avec deux effets presque immédiats. D’une part, la flambée des prix rend tout-à-fait viable un modèle économique jugé alors « suicidaire », ce qui attire à la fois un certain nombre d’anciens producteurs déjà établis, et des nouveaux entrants, qui rêvaient d’être viticulteurs à Bordeaux. D’autre part, si le modèle gagne en crédibilité auprès de certains producteurs, la perception des vins de garage à Saint-Émilion diffère grandement et la médiatisation ne fait que renforcer ces différentes résonances. Robert Parker perçoit les vins de garage comme « de petites microvinifications, plus ou moins équivalentes aux petites “boutique wineries” de Californie », définit Saint-Émilion comme « l’appellation à l’avant-garde de Bordeaux » et prédit « que la prolifération des vins de garage va continuer à Saint-Émilion et va s’étendre non seulement aux autres appellations prestigieuses, mais aussi aux appellations satellites » (2002, Wine Advocate, n° 128 notre traduction). À l’inverse, exactement à la même époque, deux critiques anglais de renommée internationale commentent différemment l’émergence des vins de garage : « Une nouvelle vague, moins bénéfique, a déferlé au début des années 1990 avec l’émergence du château de Valandraud, un vin concentré, désagréablement non filtré, fabriqué [et non produit] par un négociant local à partir de quelques parcelles de vignobles minuscules […]. Ce qu’on a appelé le premier des “microchâteaux” de Saint-Émilion a été suivi par une véritable armée surgie de nulle part » (Johnson et Robinson, 2002). Pour de nombreux producteurs, ces vins vont à l’encontre des vins de châteaux : ils renient le terroir en se fondant sur des microrendements (Croidieu et Monin, 2010).

35 Ainsi, le concept de vins de garage trouve une résonance particulière dans le Nouveau Monde, et notamment aux États-Unis. D’une part, le garagiste fait l’apologie de la petite taille, sur le modèle des « wineries » américaines. D’autre part, et c’est là la part irréductible du hasard dans l’histoire des idées, la connotation péjorative du mot « garage » dans le contexte bordelais (et plus généralement français) fait place à une connotation profondément positive aux États-Unis, et renvoie au mythe de l’entrepreneur dans son garage, tels William Hewlett et David Packard. Cette consécration des vins de garage dans le Nouveau Monde contribue à les affilier aux forces de la globalisation et renforce le ressentiment des « Châteaux ». D’une part, Valandraud est donc imité : il promet une forme d’ascenseur social, dans lequel un nouveau modèle économique ouvre l’échelle statutaire. D’autre part, ce nouveau modèle attise très vite la jalousie d’autres producteurs qui, notamment au nom du goût, de la tradition ou de l’intérêt collectif, dénoncent ce qu’ils jugent être une mode condamnable. Ainsi, « anciens » et « nouveaux » acteurs vont se mobiliser différemment autour de ces nouvelles pratiques. Cette résonance est fondamentale dans la construction de l’offre et de la demande identitaire, car elle va forger les perceptions des acteurs du champ organisationnel et celle des suiveurs potentiels (Bernstein, 2005 ; Polletta et Jasper, 2001).

Polarisation (1999-)

36 La médiatisation est aussi le moteur du phénomène de contre-mobilisation (Croidieu, 2009). Les critiques imposent leur pouvoir à la Place de Bordeaux, et les nouvelles pratiques « iconoclastes » sont perçues par de nombreux producteurs comme le produit de la mondialisation et de la standardisation associée (voir Mondovino, 2005), puisqu’elles reçoivent finalement les louanges de Parker « and Co ». La résistance (ou contre-mobilisation) s’organise. Robert Parker est dénoncé, caricaturé, lui-même se méfie de certaines inimités. De vieilles familles puissantes, en lien avec des négociants, cherchent à protéger leurs marchés et revendiquent leurs savoir-faire et leur manière d’être. Beaucoup dénoncent ces vins du « Nouveau Monde » ou de « Californie » qui ne respectent pas le terroir et pourtant sont faits à Saint-Émilion. Les critiques britanniques comme Clive Coates, Jancis Robinson ou dans une moindre mesure Steven Spurrier, montent au créneau. Par exemple, Clive Coates écrit en 2004, à propos de Valandraud : « le vin est certainement impressionnant. Savoir s’il est bon et s’il saura évoluer/vieillir avec dignité est une autre paire de manche » (traduction des auteurs). Plus largement, il s’attaque aussi à l’ensemble des vins de garage (2004, p. 36) : « les cinq dernières années ont vu une explosion de soi-disant “vins de garage” et cuvées spéciales. Ils sont généralement produits en toute petite quantité, fait à partir de raisins surmaturés qui ont connu une longue macération et un élevage prolongé. […] La plupart viennent de terroirs qui normalement ne seraient pas associés à des vins de crûs classés. Ils sont chers et une toute petite minorité vaut le coup. Les lecteurs à la recherche de l’élégance des vins classiques, à l’opposé de la force brute et d’un concentré de chêne neuf, sont avertis de faire attention. »

37 À l’évidence, des critiques traditionnels cherchent à défendre leur part du marché de l’opinion critique et s’allient aux producteurs résistants. Progressivement, la controverse se cristallise autour de l’identité des « vins de garage », qui devient le cadre de référence du mouvement et de ses opposants, construisant ainsi cette identité collective. Cette controverse va émerger à la fin des années 1990 et se polarise autour de l’opposition entre deux identités, vins de châteaux contre vins de garage. L’encadré « Polarisation entre château et garages » illustre ces oppositions et montre comment différentes personnes vont s’emparer de cette nouvelle identité ainsi formée.