1. Le contexte de la recherche

5 Les produits de luxe sont définis par certains comme des « biens pour lesquels la simple utilisation ou l’exposition d’un produit marqué confère du prestige à ses propriétaires, en dehors de toute considération d’utilité fonctionnelle » (Grossman et Shapiro, 1988, p. 82), ils sont donc souvent achetés « pour ce qu’ils signifient, au-delà de ce qu’ils sont » (Dubois et Paternault, 1995, p. 71). S’agissant de produits exclusifs et souvent vendus à des prix élevés, les marques de luxe se distinguent des produits de grande consommation principalement par leur capacité à répondre à des bénéfices symboliques voire expérientiels, et non pas uniquement fonctionnels (Lipovetsky et Roux, 2003). De par l’importance de ces produits pour les consommateurs en termes de bénéfices et plaisirs retirés (Nyeck et Roux, 2003), l’industrie du luxe est particulièrement touchée par l’activité des faussaires. En effet, les contrefaçons offrent souvent un bon rapport valeur/prix au vu de leur qualité ou utilité (Grossman et Shapiro, 1988).

6 Mais comment différencier les originaux des contrefaçons et des imitations ? Selon d’Astous et Gargouri (2001, p. 153), « alors qu’une imitation de marque est conçue pour ressembler à et amener le consommateur à penser à la marque d’origine, un produit contrefait est conçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse ». Il existe cependant différents dérivés des produits de luxe, schématisés dans le tableau 1 ci-dessous.

7 Dans certains cas, le consommateur se trouve être la victime de faussaires et peut être amené à acheter une contrefaçon alors qu’il pense acheter un original. Dans ce cas, on parle de contrefaçon trompeuse (Grossman et Shapiro, 1988 ; Bloch et al., 1993 ; Le Roux et al., 2006). Cependant, la plupart du temps, des indicateurs tels que le prix, les matériaux utilisés ou encore le lieu d’achat (Bamossy et Scammon, 1985 ; Chakraborty et al., 1997 ; Gentry et al., 2006) permettent au consommateur d’identifier très clairement un produit contrefait. Dans ce cas, le consommateur achète délibérément une contrefaçon.

2. Perception et importance du lieu d’achat

8 La littérature consacrée aux produits de luxe a souvent mis l’accent sur l’importance du canal de vente. Lieu d’expression des valeurs de la marque, un simple achat se transforme souvent en expérience de magasinage. Cependant, bien que réalité dans les lieux physiques, cette expérience peut être différente sur un site Internet. Plusieurs raisons peuvent expliquer l’utilisation ou non d’un certain lieu d’achat. Nous allons passer en revue ces différents facteurs en montrant leur importance dans l’achat de contrefaçons.

9 L’un des premiers facteurs est certainement l’image du magasin. Soulignée comme importante dans la vente de produits de luxe, l’image du magasin peut également jouer un rôle déterminant dans la perception de la contrefaçon. En effet, un magasin ayant une bonne image représente un gage de qualité pour la contrefaçon et amène les consommateurs à évaluer les produits de luxe contrefaits plus positivement (d’Astous et Gargouri, 2001). Ils sont perçus comme étant moins risqués et de meilleure qualité. Et l’une des caractéristiques de certains types de contrefaçons aujourd’hui est que leur niveau de qualité n’est plus nécessairement faible. Le consommateur doit alors se baser sur d’autres indicateurs qui lui permettront d’induire la provenance du produit. Ainsi, nous supposons que 1) le lieu d’achat influence a) l’inférence du type de produit et b) son évaluation par le consommateur. Un deuxième facteur pouvant expliquer l’achat de contrefaçons via différents canaux de vente est le nombre d’obstacles à franchir. Moins il y a d’obstacles à l’achat de contrefaçons, comme par exemple le temps pour trouver le produit ou les barrières géographiques, plus les consommateurs seront tentés d’en acheter (Penz et Stöttinger, 2005). Ceci peut notamment expliquer la prolifération des sites consacrés aux contrefaçons.

Tableau 1

Les différents dérivés des produits de luxe

Pièce originale	Second choix	Surplus	Imitation légitime	Contrefaçon de bonne qualité	Contrefaçon de faible qualité
Produit original avec garantie complète	Produit autorisé par le fabricant, défectueux ou dépassé	Produit non autorisé par le fabricant mais fabriqué localement selon les standards des produits originaux	Détaillants copiant les modèles des grandes marques	Non produit selon les standards originaux mais similaire sur des attributs clés	Significative ment différente de l’original sur plusieurs attributs clés

Les différents dérivés des produits de luxe

10 Un troisième facteur est lié à l’environnement d’achat. Malgré l’importance du phénomène des contrefaçons, l’achat d’un tel produit est un acte illicite. Une certaine pression sociale peut donc s’exercer sur le consommateur. La personne peut, soit se retrouver seule à effectuer son achat, et donc être libre de toute pression sociale, soit être entourée et donc être sujette à l’exercice de cette pression qui la pousse à agir d’une certaine manière (Albers-Miller, 1999). Deux chemins différents peuvent exister lorsque la personne est entourée. La pression du groupe peut pousser la personne à agir de manière légale ou illégale, souvent en conformité avec le comportement du groupe. D’autres auteurs avancent l’idée qu’une personne est davantage susceptible de s’engager dans un mauvais comportement lorsqu’elle pense que son acte ne sera pas découvert ou rendu public (Gellerman, 1986). Dans ce cas, un consommateur se retrouvant seul, comme cela peut être le cas devant un ordinateur, peut être amené à adopter plus facilement un comportement illicite. C’est une des raisons qui pourrait justifier l’achat massif de contrefaçons via Internet. Ces différentes raisons nous laissent supposer que 2) l’intention d’achat d’un produit de luxe original ou contrefait varie en fonction du lieu d’achat.

11 Cette intention d’achat peut cependant dépendre d’un quatrième facteur qui est la confiance dans le lieu d’achat. La vente à distance présente des risques plus importants que les achats dans un magasin traditionnel (Hawes et Lumpkin, 1986), dus notamment à l’absence de contact physique avec un vendeur ou un produit. La cible première de la confiance du consommateur est alors l’organisation elle-même ou le site Internet. S’appuyant sur la réputation du vendeur, le consommateur tente ainsi de diminuer le risque perçu (Cordell et al., 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Jarvenpaa et al., 2000). Dans cette recherche, nous examinons plus précisément la confiance cognitive « basée sur des représentations cognitives rapides ou premières impressions » (Lim et al., 2006, p. 236). Sur Internet, la première impression est largement basée sur l’interface et les caractéristiques de design du site. De ce fait, il est important pour un vendeur sur Internet d’inspirer suffisamment confiance pour persuader les individus d’acheter dès leur première visite (McKnight et al., 2002). En effet, la confiance dans le vendeur ou le magasin affecte directement l’attitude du consommateur vis-à-vis de cette entité et, de ce fait, l’intention d’achat (Jarvenpaa et al., 2000 ; Lim et al., 2006). Cette confiance peut également être induite par un certain nombre d’indicateurs de qualité, tels que les informations sur les produits, les évaluations des produits faites par des acheteurs antérieurs ou encore les évaluations de la fiabilité des vendeurs. C’est ainsi que Bajari et Hortacsu (2003) montrent l’importance de la connaissance des vendeurs sur des sites de vente aux enchères, tels qu’eBay. Un vendeur inconnu obtient significativement moins de revenu par vente pour un même item qu’un vendeur connu et estimé. Néanmoins, d’autres risques viennent s’ajouter pour les consommateurs lors d’un achat via Internet, tels que la peur de payer par carte de crédit ou le fait de devoir fournir des informations personnelles.

12 Nous posons donc la question suivante : est-ce que l’intention d’achat se trouve affectée par le niveau de confiance perçu du lieu d’achat ? En effet, les marques de luxe ont généralement un fort potentiel de confiance auprès des consommateurs. Ceci peut être particulièrement important pour les détaillants multicanaux dans leur capacité à attirer les clients vers leurs sites. Au contraire, Internet inspire généralement une faible confiance (Seringhaus, 2005). De ce fait, nous avançons la proposition suivante : 3) L’intention d’achat du produit est modérée par la confiance dans le lieu d’achat.

Instruments de mesure

17 Tous les instruments de mesure ont été dérivés de mesures existantes dans la littérature. Certains ont toutefois nécessité des adaptations au contexte de la recherche. Ils ont, par ailleurs, été soumis à un processus de traduction – retraduction effectué par deux personnes bilingues. La cohérence interne est bonne pour l’ensemble des construits utilisé : attitude vis-à-vis de la marque après la visite du lieu d’achat (3 énoncés, ? = 0,96) et attitude vis-à-vis du produit présenté (3 énoncés, ? = 0,96) (Grossbart et al., 1986 ; Sujan et Bettman, 1989), similarité perçue (Sujan et Bettman 1989 ; 3 énoncés, ? = 0,89), intention d’achat (Beardenert et al., 1984, 4 énoncés, ? = 0,88), niveau de confiance accordé au lieu d’achat (1 énoncé).

Figure 2

Représentation graphique des quatre mises en situation

Représentation graphique des quatre mises en situation

1. Description de l’échantillon

19 Au total, 1957 questionnaires ont été récoltés, soit un taux de réponse de 18,3 %. Nous avons dû en supprimer 358 pour cause de valeurs manquantes trop importantes [1]. Les analyses sont donc effectuées sur un échantillon de 1599 répondants. Le tableau 2 détaille la répartition des répondants en fonction des différents scénarios étudiés.

20 L’échantillon est en grande majorité composé d’étudiants (85%), âgés entre 18 et 24 ans (71,5 %). Les femmes sont également plus fortement représentées, puisqu’elles représentent près de 66% de l’échantillon total.

2. Vérification des conditions de l’expérience

21 Pour vérifier la validité des conditions de l’expérience, les répondants devaient évaluer le degré de similarité perçue entre le produit présenté dans le scénario auquel ils étaient soumis et un produit original. Nous observons une influence significative du lieu d’achat (F(3, 1591) = 7.201, p < .001). Plus précisément, les produits présentés dans le scénario du site Internet officiel sont perçus comme ayant la plus grande ressemblance avec un produit original. Les résultats montrent cependant une certaine ambiguïté concernant les produits vendus sur le site de vente aux enchères. En effet, les consommateurs éprouvent des difficultés à différencier un vrai produit d’un faux. Ce résultat renvoie au phénomène de la contrefaçon trompeuse expliqué plus haut. Nous allons maintenant présenter les résultats relatifs aux questions de recherche.

3. L’influence du lieu d’achat sur l’inférence du produit par le consommateur

22 Suite à la mise en situation par le scénario, les répondants ont dû indiquer si, selon eux, le produit présenté était un original ou une contrefaçon. Dans le cas du site officiel de la marque, une plus grande proportion de répondants pense que le produit proposé est un original plutôt qu’une contrefaçon (original = 229 vs contrefaçon = 160, khi² = 12.40, p < .001). Dans les trois autres scénarios, les produits sont perçus comme étant des contrefaçons par la majorité des répondants. Pour le scénario du marché en plein air, 9 répondants pensent que le produit est un original contre 432 qui pensent qu’il s’agit d’une contrefaçon (khi² = 405.74, p < .001). Pour le scénario du site Internet de vente de contrefaçons, 28 répondants pensent que le produit est un original contre 394 qui pensent qu’il s’agit d’une contrefaçon (khi² = 317.43, p < .001). Finalement, dans le scénario du site de vente aux enchères, sur un total de 347 répondants, 36 estiment que le produit est un original (khi² = 217.94, p < .001). Bien que les résultats aillent dans le sens de la première question de recherche, il est intéressant de noter que dans le cas du scénario avec le site officiel de la marque, 41 % des répondants pensent tout de même qu’il s’agit d’une contrefaçon. Ce résultat montre toute la méfiance à l’égard d’Internet.

Tableau 2

Description des différents scénarios

		Sites				Total
		Original	Marché	Contrefaçons	Enchères
Produits	Montres	177	215	187	169	748
	Lunettes	212	226	235	178	851
Total		389	441	422	347	1599

Description des différents scénarios

4. Attitude envers les produits originaux et les contrefaçons

23 Nous avons, dans un premier temps, voulu vérifier si les deux types de produits (originaux et contrefaçons) engendrent des attitudes différentes. Pour cela, les scénarios du marché, du site Internet de vente de contrefaçons et du site Internet de vente aux enchères ont été regroupés. Les résultats montrent que le produit original est jugé plus positivement que la contrefaçon (M [2]_officiel = 3.24, M_{contrefaçons} = 3.03, F(1, 1597) = 6.715, p = .01), mais dans des proportions relativement faibles.

24 Pour analyser plus précisément l’effet du lieu d’achat sur l’évaluation du produit présenté, une analyse de la variance (Anova) a été effectuée avec comme variable dépendante l’attitude envers le produit, et comme variables indépendantes le lieu d’achat (site officiel, marché, site de vente de contrefaçons, site de vente aux enchères) et la marque (Gucci-Dior) [3]. L’analyse des contrastes montre des différences significatives pour l’attitude envers le produit lorsque le lieu d’achat est un site Internet de vente de contrefaçons (voir figure 3). Plus précisément, l’attitude est plus faible lorsque le scénario décrit un site Internet de vente de contrefaçons (M_{contrefaçons} = 2.86) que lorsqu’il décrit le site officiel de la marque (M_officiel = 3.23 ; t = 3.86, p < .001), le marché (M_marché = 3.12 ; t = 2.71, p = .007) ou le site de vente aux enchères (M_enchères = 3.12 ; t = 2.54, p = .01). L’attitude envers le produit présenté ne diffère cependant pas entre les autres scénarios, c’est-à-dire que le produit présenté n’est par exemple pas mieux évalué dans le cas du site officiel de la marque que dans le cas du marché ou du site de vente aux enchères.

Figure 3

Attitude vis-à-vis du produit en fonction du lieu d’achat

Attitude vis-à-vis du produit en fonction du lieu d’achat

5. Intention d’achat en fonction du lieu d’achat

25 L’effet du lieu d’achat sur l’intention d’achat a été vérifié par une analyse de la variance (Anova) avec comme variable dépendante l’intention d’achat du produit, et comme variables indépendantes le lieu d’achat (site officiel, marché, site de vente de contrefaçons, site de vente aux enchères) et la marque (Gucci-Dior) [4]. Les résultats montrent qu’il existe des différences significatives pour l’intention d’achat lorsque le lieu d’achat est un marché (voir figure 4). Plus précisément, l’intention d’achat est statistiquement plus élevée lorsque le scénario décrit un marché (M_marché = 2.00) que dans le cas d’un site Internet officiel (M_officiel = 1.54 ; t = -6.01, p < .001), d’un site Internet de vente de contrefaçons (M_{contrefaçons} = 1.57 ; t = -5.79, p < .001) ou d’un site Internet de vente aux enchères (M_enchères = 1.60 ; t = -5.06, p < .001). Les autres scénarios ne diffèrent pas entre eux. Dans l’ensemble, nous observons que l’intention d’achat est très faible à la fois pour les originaux et les contrefaçons et cela indépendamment du lieu d’achat.

Figure 4

Intention d’achat en fonction du lieu d’achat

Intention d’achat en fonction du lieu d’achat

6. L’intention d’achat en fonction de la confiance accordée au lieu d’achat

26 Afin de connaître l’impact du niveau de confiance accordée au lieu d’achat sur l’intention d’achat, des régressions linéaires ont été effectuées. Avant de présenter ces résultats, il est intéressant d’analyser le niveau de confiance envers les différents lieux d’achat. Les résultats montrent que la confiance dans le site Internet officiel (M_officiel = 3.50) est plus élevée que la confiance dans les trois autres lieux d’achat. Les autres différences sont illustrées dans le tableau 3 ci-dessous.

27 Concernant l’intention d’achat, les résultats des régressions montrent que la confiance dans le lieu d’achat a un impact significatif. Plus précisément, lorsque la vente se passe sur un marché en plein air, la confiance ne semble pas jouer de rôle particulier dans la décision d’achat des consommateurs (? = .006, t = .119, p = .905). Au contraire, elle intervient de façon positive dans les trois autres situations d’achat, à savoir lors de la vente sur le site officiel de la marque (? = .209, t = 4.206, p < .001), sur le site de vente aux enchères (? = .182, t = 3.441, p = .001) ou sur le site de vente de contrefaçons (? = .166, t = 3.448, p = .001).

28 Ceci laisse apparaître des résultats intéressants quant à la vente de produits de luxe sur Internet. En effet, lorsque le lieu d’achat est un site Internet, la confiance dans ce dernier intervient dans l’intention d’achat des consommateurs, et cela même lorsqu’il s’agit d’un site Internet identifié comme vendant les produits originaux. Par contre, lorsque le lieu d’achat est plus traditionnel (un marché en plein air par exemple), la confiance dans le lieu d’achat perd de son importance. Ce résultat est d’autant plus intéressant que la confiance dans le marché en plein air est identique à celle d’un site Internet de vente de contrefaçons et inférieure à celle des deux autres lieux d’achat.

Limites et voies de recherches futures

37 Malgré les résultats intéressants obtenus, il convient d’évoquer certaines limites. Chacune d’elle offre de nouvelles voies d’investigation. Tout d’abord, la collecte des données s’est faite à l’aide d’un questionnaire en ligne. Bien que prétestées, d’éventuels problèmes de compréhension des questions peuvent exister. De plus, la composition de l’échantillon n’est pas représentative de la population. Les étudiants et les femmes sont surreprésentés parmi les répondants. Pour les produits de luxe étudiés, on pourrait soupçonner une influence du sexe sur la structure des réponses. Il convient donc d’interpréter nos résultats avec prudence. Néanmoins, cette limite est à nuancer car notre échantillon est pertinent dans la mesure où femmes et étudiants font partie des cibles privilégiées des contrefacteurs. D’une part, beaucoup de femmes sont particulièrement attirées par les produits de l’industrie du luxe. D’autre part, les contrefaçons permettent aux étudiants, qui ont un budget limité, d’accéder aux produits de luxe.

38 Une autre limite relative à la collecte des données concerne l’approche par scénarios. Le jugement du lieu d’achat s’est uniquement fait sur la base d’une illustration graphique. Il serait alors intéressant d’intégrer des variables relatives à la qualité de la navigation sur les sites Internet étudiés. Une mise en situation des consommateurs à travers une analyse de leur navigation pourrait permettre d’identifier d’autres facteurs expliquant l’achat de contrefaçons sur Internet.

39 L’une des principales limites de cette recherche concerne le type de produit étudié. Lunettes de soleil et montres constituent des objets pour lesquels les caractéristiques d’inspection (par rapport aux caractéristiques d’expérience ou de confiance) sont relativement nombreuses. Par conséquent, le consommateur pourrait réagir différemment vis-à-vis d’autres produits contrefaits. De même, pour des produits qui ne relèvent pas du monde du luxe, les variables intervenant dans le processus d’achat, telles que l’implication, le risque perçu ou encore la fréquence d’achat, sont différentes. Par conséquent, nos résultats pourraient différer étant donné que l’expérience du consommateur n’est pas identique (par exemple pour les produits pharmaceutiques avec un risque pour la santé).

40 Ensuite, la zone géographique de notre recherche est assez limitée. Bien que des étudiants venant de différents pays européens et non européens aient répondu au questionnaire, la situation d’achat d’un consommateur européen diffère clairement de celle d’un consommateur asiatique ou sud-américain. Or, ces zones géographiques constituent des marchés importants pour les produits contrefaits. Il conviendrait de répliquer notre étude avec des échantillons provenant d’autres régions du monde. Cependant, cette limite répond aux limites des études antérieures qui se sont principalement focalisées sur des échantillons américains ou asiatiques. Une approche cross-culturelle serait la meilleure démarche à suivre afin de connaître les similarités et différences entre les divers pays et/ou cultures. Finalement, d’autres variables que celles mobilisées dans cette recherche peuvent avoir un impact ou un lien avec nos variables clés. Par exemple, le prix ainsi que les attitudes envers le prix (intérêt pour les prix, connaissances en matière de prix, etc.) pourraient jouer un rôle central dans la compréhension du phénomène qu’est l’achat de produits contrefaits. La variable prix peut, en effet, intervenir d’une manière spécifique dans le contexte des produits de luxe. Les consommateurs achètent des contrefaçons pour obtenir le prestige associé au produit et à la marque, sans devoir le payer (Grossman et Shapiro, 1988 ; Bloch et al., 1993 ; Cordell et al., 1996). En effet, « alors que le produit contrefait ne peut pas complètement concurrencer l’ensemble des attributs physiques qu’offre le produit original, la dimension d’image du produit original est préservée » (Penz et Stöttinger, 2005, p. 568). De ce fait, la variable prix est à l’avantage des contrefaçons. Ainsi, un consommateur va plutôt choisir une contrefaçon qu’un produit original lorsqu’il y a un avantage de prix (Bloch et al., 1993). Enfin, Albers-Miller (1999) a montré que la volonté d’acheter une contrefaçon est associée négativement au prix de vente. De plus, pour des produits tels que les CD, le prix semble être le principal déterminant du piratage (Tom et al., 1998). Mais le prix ne constitue qu’une variable parmi d’autres qu’il conviendrait de prendre en compte dans de futures recherches. La compréhension des variables personnelles du côté du consommateur nécessite également des investigations supplémentaires. L’aversion aux risques et l’intégrité sont deux facteurs pouvant potentiellement modérer ou pousser à l’achat de contrefaçons dans certains canaux de distribution. Plus généralement, le fait de pouvoir travailler sur des achats réels permettrait d’augmenter les connaissances dans le domaine des contrefaçons. Il serait notamment intéressant d’interroger les acheteurs de contrefaçons directement après l’acte d’achat ainsi que quelque temps plus tard. Il serait ainsi possible de connaître l’évolution de la perception d’achat (par exemple en fonction des expériences faites en l’utilisant et, le cas échéant, en montrant le produit à des tiers). Par ailleurs, l’intention d’achat sur Internet est une notion particulièrement fragile puisque beaucoup de personnes abandonnent leur panier au moment du processus de check-out. Ceci montre, bien plus encore que dans le monde réel, que l’intention d’achat n’amène pas forcément à des achats réels.