1La réputation d’une organisation désigne la manière dont l’organisation est perçue et évaluée par ses parties prenantes quant à sa capacité à générer de la valeur comparativement à ses pairs et concurrents (Deephouse, 2000; Fombrun, 1996; Fombrun et Shanley, 1990; Rindova et al., 2005). Si les conséquences positives d’une bonne réputation semblent bien comprises et largement confirmées empiriquement dans la littérature (Rindova et al., 2005; Roberts et Dowling, 2002), nous pouvons cependant remarquer que la question de la construction de la réputation a reçu une attention plus marginale. Nous nous intéressons donc dans ce papier aux antécédents de la réputation organisationnelle et cherchons à prolonger les travaux pionniers en la matière (Fombrun et Shanley, 1990; Rindova et al., 2005). Plus précisément, nous nous intéressons à la question de recherche suivante : dans quelle mesure la communication environnementale d’une organisation peut-elle avoir un impact sur sa réputation ? Par communication environnementale, nous entendons toute information relative à l’empreinte écologique de l’organisation sur l’environnement naturel dans lequel elle évolue (Wilmshurst et Frost, 2000). Quant à la réputation, nous la définissons comme l’agrégation dans la durée des diverses perceptions d’une organisation par ses parties prenantes (Fombrun et Shanley, 1990).

2Il nous paraît intéressant de nous pencher sur la communication environnementale des organisations car nous pouvons observer depuis les années 1990 une montée en puissance des attentes en matière de responsabilité environnementale (Bansal, 2005) donnant lieu à une demande de conformité elle-même intrinsèquement liée à la production de textes par l’organisation. Or ces textes s’avèrent fort utiles comme base d’études empiriques (Deephouse et Carter, 2005). Il est par ailleurs également important d’un point de vue théorique de s’intéresser aux questions de responsabilité sociétale (au sens large) des organisations car elles représentent une composante de plus en plus cruciale dans la formulation de leur stratégie (Crane, 2000).

3En effet, la responsabilité environnementale constitue un investissement stratégique pour l’organisation, qui espère retirer des bénéfices non seulement de son implication dans des activités de responsabilité sociale (Baron, 2001; Martinet et Reynaud, 2001) mais également de sa communication sur cette implication. Si la littérature sur le sujet a largement exploré l’existence de liens entre responsabilité sociétale et performance financière des organisations (Gardberg et Fombrun, 2006; McGuire et al., 1988; Waddock et Graves, 1997), elle s’est beaucoup moins intéressée sur un plan empirique à la question d’un lien entre responsabilité sociétale et réputation organisationnelle, alors même que nombre de travaux suggèrent qu’une organisation peut améliorer sa réputation en adoptant des pratiques responsables (Fombrun, 1996; Gardberg et Fombrun, 2006; Martinet et Reynaud, 2001). En nous intéressant au lien existant entre la communication environnementale d’une organisation et sa réputation, nous cherchons également à combler un autre manque de la littérature en théorie des organisations. La gestion de la réputation repose largement sur la communication organisationnelle (Fombrun, 1996) et l’utilisation de symboles évocateurs (Westphal et Zajac, 1998), pourtant peu de recherches se sont intéressées précisément à la manière dont les actions symboliques des organisations (communication orale et écrite par exemple) affectent directement et substantiellement certaines variables organisationnelles stratégiques (Suddaby et Greenwood, 2005). Nous cherchons donc dans ce papier à combler ces manques dans la littérature grâce à une étude empirique de l’impact de la communication environnementale d’une organisation sur sa réputation.

4Nous nous appuyons dans ce papier sur une perspective double, à la fois économique via la théorie des signaux et socio-logique via le néo-institutionnalisme pour conceptualiser la communication environnementale comme un mécanisme institutionnel permettant à l’organisation d’émettre des signaux de conformité à destination de ses parties prenantes. Par conséquent, nous nous intéressons au lien de causalité entre la communication environnementale et la construction de la réputation organisationnelle.

I – CADRE THÉORIQUE

5La réputation joue un rôle crucial dans la structuration des marchés et génère des bénéfices économiques et institutionnels pour les organisations. En fonction de leur réputation, les organisations vont élargir ou restreindre leur champ d’action stratégique. Ainsi, une alliance est plus souvent contractée entre organisations de même niveau de réputation qu’entre organisations de rangs différents (Benjamin et Podolny, 1999), les coûts financiers supportés par une organisation diffèrent selon la réputation de celle-ci (Fombun, 1996) et les risques financiers sont tempérés par une bonne réputation (Bansal et Clelland, 2004).

6La recherche sur les antécédents de la réputation identifie un grand nombre de facteurs économiques et sociaux (Durand et al., 2007; Pollock et Rindova, 2003) contribuant à la construction de cet actif stratégique. Dans une méta-analyse de 60 études, Rindova et al. (2005) identifient deux traditions de recherche qui emploient le construit de réputation organisationnelle : les littératures économiques et institutionnelles. La première définit la réputation comme l’évaluation d’un attribut (e.g. la qualité d’un produit) permettant de réduire l’incertitude. La seconde associe la réputation à une perception et une reconnaissance collective de l’organisation. Dans ce papier, nous nous appuyons sur ces deux traditions qui ne sont pas mutuellement exclusives et se complètent même efficacement.

7D’un point de vue économique, la réputation représente le résultat d’un processus concurrentiel au cours duquel une organisation va signaler ses caractéristiques clés à ses diverses audiences afin de maximiser sa valeur économique et sociale (Fombrun et Shanley, 1990). Ainsi la théorie des signaux développe-t-elle l’idée qu’une organisation peut réduire des problèmes d’asymétrie d’information en envoyant et interprétant des signaux (Spence, 1974). Les asymétries d’information surviennent lorsque l’une des parties possède des informations dont l’autre ne dispose pas, ce qui conduit les différents acteurs à chercher/envoyer des signaux permettant de fournir des informations sur ce qui ne peut être observé. On peut donc définir un signal comme un attribut ou une activité qui prouve que l’une des parties dispose d’informations privées et difficilement vérifiables et qui peut aider l’autre partie à réduire son incertitude quant à la qualité intrinsèque mais non observable de l’émetteur (Spence, 1974). Pour être crédible et interprété comme indicateur de qualité, un signal doit être coûteux à émettre et doit requérir un fort engagement de la part de l’émetteur (Spence, 1974). La théorie des signaux suggère également que les parties informées émettent activement des signaux tandis que les audiences non informées reçoivent et interprètent passivement ces signaux. Mais dans des conditions de grande incertitude, les audiences peuvent se mettre en quête active de filtres – des attributs organisationnels tels que le capital social, des affiliations particulières, ou la réputation – leur permettant d’opérer un tri entre les différentes organisations émettrices (Weiss, 1995).

8Les facteurs économiques ne sont pas seuls à influencer la manière dont les audiences évaluent les organisations. Ainsi C.J. Fombrun et M. Shanley (1990) affir-ment-ils que des facteurs sociaux ont un rôle crucial à jouer dans la construction de la réputation. D’un point de vue institutionnaliste, les organisations cherchent à démontrer la congruence entre leurs pratiques et les valeurs professées par leur environnement institutionnel (Oliver, 1999) et par conséquent adoptent des pratiques conformes aux normes sociales (Meyer et Rowan, 1977). Dès lors, la littérature institutionnaliste suggère que la communication d’une organisation constitue une réaction aux pressions exercées sur elle par son environnement institutionnel, en ce sens où l’organisation va utiliser sa communication pour influencer les perceptions de ses audiences afin d’apparaître socialement désirable et d’être favorablement évaluée (Oliver, 1991).

9Dans le contexte de la performance environnementale, la communication devient cruciale pour deux raisons. D’une part, cette performance repose dans une large mesure sur l’habileté d’une organisation à gérer ses interactions avec son environnement institutionnel et donc à établir un dialogue avec ses parties prenantes. D’autre part, il est souvent difficile pour les parties prenantes de l’organisation d’évaluer précisément sa performance en matière de responsabilité sociale et particulièrement environnementale (Baron, 2001), et celles-ci dépendent donc largement des informations publiées par l’organisation pour se former une opinion quant à la qualité intrinsèque de ses actions.

II – HYPOTHÈSES

III – MÉTHODOLOGIE

2. Opérationnalisation des variables

Réputation

22Fortune publie chaque année les résultats d’une enquête qui évalue la réputation des 1000 plus grandes entreprises américaines. Cette enquête se fonde sur les réponses de top managers, directeurs et analystes financiers qui évaluent l’organisation sur la base de 8 critères [1], tels que la performance financière, le degré d’innovation, ou encore la qualité des produits. Les évaluations recueillies sur ces 8 critères sont ensuite agrégées pour former un score global de réputation allant de 0 (mauvaise) à 10 (excellente). Nous avons donc utilisé ce score de réputation globale comme variable dépendante dans nos modèles, tout en étant conscients des limites de cet indicateur.

Signal visible de conformité [2]

23Cette variable binaire mesure la présence ou l’absence d’un rapport publié par l’organisation pour rendre compte spécifiquement de sa performance environnementale. Il peut s’agir d’un rapport environnemental, d’un rapport EHetS (Environment, Health and Safety), ou d’un rapport de responsabilité sociétale abordant la dimension environnementale. Ce rapport représente un signal visible (il est indépendant du rapport annuel) de conformité (il vise à mettre en valeur l’attention que l’organisation porte à l’environnement). Nous avons codé 1 si un tel rapport existait, 0 autrement.

Signal peu visible de conformité

24Cette variable binaire mesure la présence ou l’absence de mentions environnementales au sein des sections narratives du rapport annuel. Nous considérons ces mentions comme des signaux peu visibles car elles ne représentent qu’une partie du discours de l’organisation et sont entourées par des informations sans rapport avec la responsabilité environnementale de l’organisation. La force de ces signaux est donc diluée, contrairement à ceux émis dans un rapport spécifiquement dédié aux questions environnementales. Nous avons codé 1 s’il était fait mention de la performance environnementale de l’organisation, de l’impact de ses activités sur l’environnement ou encore de sa position vis-à-vis de sa responsabilité environnementale, et 0 autrement.

Signal de conformité

25Cette variable, que nous utilisons exclusivement pour tester H1, est construite à partir de l’agrégation des deux mesures de conformité précédemment mentionnées. La variable prend la valeur 1 si l’organisation a publié un rapport environnemental indépendamment de son rapport annuel et/ou si elle fait mention de l’environnement dans les parties narratives du rapport annuel, 0 autrement.

Signal de non-conformité

26Cette variable binaire mesure la publication d’informations négatives quant à la performance environnementale de l’organisation (e.g. amendes pour violations des réglementations en matière de protection de l’environnement) au sein de la section financière du rapport annuel ou du rapport 10K. Cette variable est codée 1 s’il est fait mention d’événement de non-conformité vis-à-vis des attentes et des normes en matière de performance environnementale, 0 autrement.

Variables de contrôle

27Des travaux précédents suggèrent que la taille, l’âge et la performance d’une organisation sont susceptibles d’avoir un impact positif sur la réputation (Deephouse et Carter, 2005; Fombrun et Shanley, 1990). Nous avons donc inclus ces variables dans nos modèles. L’âge est opérationnalisé par le log du nombre d’années où l’organisation a fonctionné et la taille par le log des actifs totaux de l’organisation. La performance est quant à elle mesurée via son ROA. Les questions environnementales n’ayant pas la même importance dans toutes les industries ni selon les années, nous avons également inclus dans nos modèles deux variables nous permettant de contrôler par la sensibilité de l’industrie aux questions environnementales et par la variabilité des années.

28Par ailleurs, pour éviter une focalisation exclusive sur les signaux émis par des sources internes à l’organisation, et parce que la couverture médiatique d’une organisation peut avoir une influence sur la manière dont elle va être perçue par ses parties prenantes (Fombrun et Shanley, 1990), nous avons ajouté dans nos modèles une variable permettant de mesurer la tonalité (négative ou positive) et la visibilité (quantité totale d’articles) de la couverture médiatique d’une organisation donnée. Conformément aux travaux qui suggèrent que les médias participent activement à la construction des réalités sociales qu’ils couvrent (Clayman et Reisner, 1998; Rindova et al., 2006), nous contrôlons le possible impact intermédiaire de la couverture médiatique sur les perceptions des parties prenantes. La variable Couverture médiatique mesure donc la quantité et la tonalité des informations publiées dans la presse américaine format papier et électronique sur le comportement environnemental de l’organisation. Via Lexis-Nexis, nous avons donc collecté tous les articles mentionnant le comportement environnemental des organisations appartenant à notre échantillon, sur la période 2001-2004. Cette procédure nous a permis de récolter un total de 2156 articles pertinents. Ces articles ont été codés en suivant la procédure suggérée par Deephouse et Carter (2005). Chaque article équivaut à une unité statistique et est codé positif ou négatif en fonction de la description des activités de l’organisation en matière de respect/nonrespect de l’environnement. Nous avons ensuite créé une mesure annuelle de tonalité pour chaque organisation en utilisant le coefficient Jadis-Fadner, qui nous permet de mesurer le nombre relatif de mentions positives (p) ou négatives (n) du comportement environnemental de l’organisation sur une année donnée. La formule utilisée est la suivante:

Cette variable va de – 1 (couverture totalement négative) à 1 (couverture totalement positive), 0 indiquant un équilibre entre les mentions positives et négatives. Nous avons ensuite calculé la variable finale en multipliant ce score de tonalité avec l’intensité de la couverture médiatique (log de (p + n)) pour chaque année.

29Enfin, parce qu’il existe une certaine dépendance de sentier dans la construction de la réputation, nous avons inclus une mesure de la réputation passée de l’organisation. Pour ce faire, nous avons utilisé la variation de score de réputation entre t – 2 et t – 1, ce qui nous permet de capturer la tendance sous-jacente à l’évolution de la réputation.

IV – RÉSULTATS

31Le tableau 1 montre les corrélations des variables utilisées pour tester nos hypothèses. Le tableau 2 présente sept modèles. Le modèle 1 est un modèle de régression avec effets aléatoires qui inclut toutes les variables de contrôle. Les modèles 2 et 3 sont les modèles corrigeant l’endogénéité qui introduisent deux variables indépendantes et testent les hypothèses H1a et H1b. Le premier modèle nous permet de constater que les variables de contrôle Taille, Couverture médiatique et Performance, contribuent significativement à améliorer la réputation. Le modèle 2 introduit la variable Signal de conformité et montre que la présence d’un tel signal a un impact positif significatif sur la réputation de l’organisation. Le modèle 3 introduit la variable Signal de non-conformité dans l’équation et montre que ce type de signal a un impact négatif significatif sur la réputation organisationnelle. Ainsi, les signaux de conformité ont un impact positif significatif sur la réputation organisationnelle tandis que les signaux de non-conformité ont un impact négatif, ce qui apporte donc un support empirique aux hypothèses H1a et H1b.

32Le modèle 4 désagrège Signal de conformité en ses deux composantes – Signal de conformité visible et Signal de conformité peu visible – afin de tester l’hypothèse H2. Le modèle 5 introduit le terme d’interaction entre Signal de conformité visible et Signal de non-conformité afin de tester l’hypothèse H3.

33L’hypothèse H2 suggérait qu’un signal de conformité visible aurait un impact positif plus important sur la réputation de l’organisation, qu’un signal de conformité peu visible. Cette hypothèse reçoit un support empirique dans le modèle 4. L’hypothèse H3, qui suggérait que la présence d’un signal de conformité visible devrait modérer positivement l’impact négatif d’un signal de non-conformité sur la réputation reçoit également un support empirique dans le modèle 5 puisque le coefficient du terme d’interaction est positif et significatif (p<.05).

34Enfin, nos dernières hypothèses émettaient l’idée que les signaux de conformité peu visibles auraient un impact différent sur la réputation en fonction de la réputation antérieure de l’organisation. Nous avons divisé l’échantillon en deux sous-groupes pour tester les dernières hypothèses, la séparation s’effectuant autour du score de réputation moyen sur l’année. Le modèle complet (modèle 4) a donc été testé indépendamment sur chaque sous-échantillon. Le modèle 6 présente les résultats pour les organisations bénéficiant d’une réputation plus élevée que la moyenne, le modèle 7 les résultats pour les organisations ayant une réputation inférieure à la moyenne de l’échantillon. L’effet de la variable Signal de conformité peu visible sur la réputation organisationnelle est significatif pour les entreprises dotées d’une réputation supérieure à la moyenne et non significatif dans l’autre cas, apportant un support empirique aux hypothèses H4a et H4b. Il est à noter également que l’impact de la couverture médiatique est plus favorable aux entreprises à faible réputation (modèle 7) qu’à leurs contreparties déjà reconnues.

V – DISCUSSION ET CONCLUSION

35Les parties prenantes construisent leurs évaluations des organisations en fonction des informations disponibles sur leurs activités (Fombrun et Shanley, 1990), et les organisations peuvent améliorer leur réputation en envoyant des signaux positifs à propos d’elles-mêmes. Cependant, peu d’études se sont penchées sur l’impact des signaux de performance environnementale sur la réputation organisationnelle. Nous cherchons donc dans ce papier à mettre en exergue la manière dont la nature et les caractéristiques de signaux émis par les organisations peuvent affecter leur réputation.

36À l’instar de recherches précédentes, nos résultats suggèrent que dans des contextes caractérisés par des asymétries d’information et une incertitude significative, le marché va utiliser des sources d’information secondaires pour remplacer des critères objectifs de qualité non observables et évaluer la crédibilité de ces signaux au travers du filtre d’un attribut organisationnel pertinent dans le contexte. La performance environnementale d’une organisation étant difficilement observable directement, les parties prenantes dépendent de la communication environnementale des organisations pour évaluer la qualité de leur management environnemental. Nos résultats suggèrent ainsi que des signaux conformes aux attentes de l’environnement institutionnel améliorent la réputation de l’organisation, tandis que des signaux non conformes la détériorent. Ils suggèrent également que ces signaux sont interprétés en fonction de leur contexte. En nous fondant sur l’idée que les évaluations vont dépendre non pas seulement de la nature du message transmis par le signal mais également de la cohérence des signaux envoyés, nous examinons les conséquences de la présence simultanée de signaux conformes et non conformes. La présence de signaux conformes et visibles semble ainsi modérer positivement la présence de signaux non conformes.

37Les parties prenantes étant quasiment exclusivement dépendantes des informations communiquées par l’organisation pour évaluer sa performance, nous émettons l’hypothèse qu’elles vont tenter de réduire l’asymétrie d’information en utilisant un filtre (Weiss, 1995) destiné à évaluer la crédibilité des signaux envoyés. Comme il s’agit d’un contexte où la conformité aux normes et aux attentes sociales (Meyer et Rowan, 1977) est prédominante, nous suggérons que le filtre utilisé est d’ordre social et proposons que les parties prenantes vont utiliser la réputation passée de l’organisation pour évaluer la crédibilité de ses signaux. Une bonne réputation antérieure offre en effet une certaine garantie que l’organisation se montrera réticente à envoyer des signaux en décalage avec la réalité, de peur de mettre en danger cette réputation déjà acquise.

38Sander et Boivie (2004) montrent que les mécanismes de gouvernance peuvent être utilisés par les investisseurs pour évaluer des organisations dans des secteurs émergents tels que le e-commerce. Nous allons un cran plus loin en décrivant une situation plus encastrée où les signaux émis par les organisations sont interprétés et évalués en fonction de la crédibilité de l’organisation émettrice et où le filtre n’est utilisé que lorsque la nature du signal est sujette à caution, comme nous l’observons dans le cas de signaux de conformité peu visibles. Ce résultat converge avec des recherches antérieures adoptant une perspective institutionnelle à l’égard de la réputation et mettant en lumière l’absence de symétrie dans un champ organisationnel donné entre les acteurs bénéficiant d’une bonne réputation et les autres (Durand et al., 2007). Les organisations dotées d’une meilleure réputation recevront un meilleur crédit pour leurs actions que leurs congénères. Comme le montrent les études en sociologie économique (Phillips et Zuckerman, 2001), il existe un lien de causalité entre les évaluations précédentes, les choix stratégiques et les évaluations futures.

39Ce papier apporte plusieurs contributions. En premier lieu, bien que la théorie des signaux soit largement utilisée dans la littérature économique, il n’existe à ce jour que peu d’études empiriques examinant les relations causales entre des actions symboliques (discours écrits et oraux) et des variables organisationnelles stratégiques (Suddaby et Greenwood, 2005). Plus précisément, la littérature en théorie des organisations n’a jusqu’à présent prêté que peu d’attention au processus par lequel l’utilisation d’une rhétorique de persuasion pouvait affecter directement des variables organisationnelles cruciales telles que l’accès aux ressources, la structure des marchés ou encore la performance (Suddaby et Greenwood, 2005). Cet article s’efforce donc de pallier ce manque en examinant l’impact des discours environnementaux sur une variable clé pour l’organisation, sa réputation.

40Cette étude apporte une seconde contribution via l’utilisation d’une approche qui permet de différencier les impacts des signaux sur la réputation organisationnelle. En effet, au lieu de considérer les signaux comme des éléments homogènes, nous cherchons à prendre en compte leur diversité et leurs interactions afin d’évaluer plus finement leur impact sur cette variable stratégique. Suivant le travail de Heil et Robertson (1991) sur les signaux concurrentiels, qui suggère que le processus d’interprétation d’un signal dépend en partie des caractéristiques du signal (clarté, cohérence, agressivité), nous montrons non seulement que la visibilité et la cohérence des signaux émis par l’organisation a un impact sur la manière dont la réputation va être évaluée par ses parties prenantes, mais également que dans un contexte où un signal interprété négativement à été émis, la présence d’un signal positif visible peut jouer un effet tampon sur cette évaluation négative.

41Troisièmement, cette étude contribue également à la littérature sur le management de la réputation, dans la mesure où nous examinons l’impact direct de la communication d’une organisation sur sa réputation, et non un impact indirect qui passerait par l’intervention de porte-parole. Pollock et Rindova (2003) ont montré que la présence d’« infomediaries » (intermédiaires en matière de transmission d’information) avait une influence sur la manière dont les récepteurs percevaient et évaluaient la désirabilité du comportement de l’organisation. Les médias participant activement à la construction de l’image des organisations (Rindova et al., 2006), notre contrôle de la couverture médiatique reçue par les organisations, nous permet de parvenir à une estimation plus claire de l’impact direct de la communication de l’organisation sur sa réputation.

42Enfin, ces résultats contribuent à la littérature sur la communication environnementale. À l’instar de Bansal et Clelland (2004) qui montrent que la communication environnementale des organisations peut avoir un impact positif sur la variation du cours de leur action, nos résultats suggèrent clairement que la communication environnementale exerce une influence sur la manière dont l’organisation est perçue par ses diverses parties prenantes. Cette étude attire donc notre attention sur la nature et la visibilité des différents messages émis par une organisation dans un contexte caractérisé par des pressions isomorphiques importantes.

43Notons pour conclure que plusieurs limites de cette étude offrent des voies de recherche futures. Tout d’abord, alors que la réputation peut être considérée comme un concept multidimensionnel (Fombrun, 1996; Rindova etal., 2005), nous ne sommes pas parvenus à séparer différentes dimensions et avons donc employé un indicateur unidimensionnel de réputation. Il serait donc intéressant d’examiner plus avant l’impact des différents signaux sur différentes dimensions de la réputation. Ensuite, l’indicateur de réputation utilisé dans cette étude – le score de Fortune– n’est pas sans failles en ce sens où il agrège plusieurs dimensions de la réputation, est fortement corrélé avec la performance financière de l’organisation, et ne permet pas de distinguer entre les représentations potentiellement différentes des parties prenantes. Ainsi serait-il intéressant d’utiliser des indicateurs différents qui permettraient de mettre en valeur la pluralité des évaluations des parties prenantes (Mitchell etal., 1997). Notre intuition est que des parties prenantes différentes pourraient évaluer différemment la réputation de l’organisation, selon la nature et les caractéristiques du signal. Enfin, il s’agirait de s’intéresser aux impacts différenciés de la couverture médiatique sur la réputation des organisations. Nos résultats suggèrent en effet qu’il existe un effet de seuil après lequel une couverture positive semble être plus profitable aux organisations ayant une réputation inférieure à la moyenne.