1. Pour une interactivité prescriptive : fondements théoriques

6La plupart des définitions de l’interactivité sont empreintes de la cybernétique de Wiener (1948). Elles sont centrées sur l’échange d’information et associées à la problématique de la communication. La conception que nous retenons s’inscrit dans une problématique décisionnelle. Située dans le contexte de l’AEL, l’interactivité est définie comme un processus de co-construction de la décision d’AEL dans lequel le site web intervient en tant que prescripteur. Cette conception fait référence, d’une part, à la littérature spécialisée dans l’aide multicritère à la décision (Roy et Bouyssou, 1993) et en particulier à celle consacrée aux systèmes interactifs d’aide à la décision [4] (Vanderpooten, 1990). D’autre part, elle s’appuie sur les travaux d’Armand Hatchuel consacrés aux rapports de prescription (1994,1995,1996,1997,2000, 2003). Si son approche n’est pas orientée vers le e-commerce, son utilisation se révèle particulièrement enrichissante dans ce contexte. Benghozi et Paris (2003), qui ont étudié l’organisation et la structure des relations de prescription, notent d’ailleurs qu’elle est très voisine de celles que défendent les auteurs ayant travaillé sur l’intermédiation électronique [5].

7Le principe fondamental est le suivant : le prescripteur apporte des savoirs qui font défaut à l’acheteur et facilite ainsi le processus d’AEL. L’intervention du prescripteur s’inscrit ainsi dans une perspective d’aide à la décision d’achat. De façon plus générale, David expliquait déjà que « parler d’aide à la décision, c’est introduire une relation de prescription » (1996). La prise en compte du prescripteur conduit ainsi à modifier la vision traditionnelle du marché en considérant l’acheteur et le vendeur, mais aussi le prescripteur [6]. Le site web peut mettre en scène des prescripteurs officiels, il s’agit dans ce cas de tiers (exemple des experts), ou bien chercher à jouer lui-même le rôle de prescripteur (exemple en diffusant des dossiers techniques sur son offre, tels Fnac.com ou Darty.fr, ou bien en décernant des évaluations sur ses produits – souvent sous forme de notes ou d’étoiles – comme le font par exemple ChateauOnline.fr ou 1855.com pour le vin) [7]. Le rôle du prescripteur est de toute façon de supporter, d’encourager l’AEL en apportant des savoirs à l’acheteur. De son côté, l’acheteur doit, d’une part, interpréter l’information contenue dans la prescription, et d’autre part, la juger et l’accepter pour qu’il y ait acquisition de savoir. En effet, acquérir un savoir c’est à la fois acquérir une information et porter un jugement sur sa validité (Hatchuel, 1995). En d’autres termes, toute prescription n’est qu’une proposition car la conformation à la prescription n’est qu’éventuelle (idem, 1996). C’est pour cela qu’il est essentiel d’étudier les usages et les conséquences réelles du recours à la prescription sur l’AELet de ne pas se limiter aux potentialités prescriptives des sites web.

2. Le commerce de vin par internet : vendre et prescrire en ligne

8Le premier site de vente de vin aux particuliers apparaît en France en 1997 [8]. C’est depuis cette date la première catégorie de produits alimentaires vendue en ligne [9]. Si plusieurs milliers de sites web proposent du vin à travers le monde, le marché français est dominé par trois acteurs : ChateauOnline, Wine and Co et 1855.

9ChateauOnline, créé en 1998, est le leader français et européen de la vente de vin sur internet. Le site web propose un choix de 3000 vins, situés le plus souvent autour de 10 euros et sélectionnés par Jean-Michel Deluc, ancien sommelier en chef du Ritz. L’offre de vins est particulièrement mise en scène (sélections du comité de dégustation, trophées chateauOnline, les préférés des sommeliers, etc.) par ce prescripteur réputé et son équipe [10]. Le site web de ce caviste en ligne grand public a été primé de nombreuses fois et cette société de 50 personnes est régulièrement citée comme exemple du e-commerce en France. Créée en 1999, Wineandco est plutôt considérée comme un négociant en ligne car cette entreprise de 15 personnes est aujourd’hui financée à 80 % par Moët-Hennessy et Millésima, grand négociant de la place de Bordeaux, spécialiste de la vente par correspondance de grands crus [11]. Elle dispose de chais importants et d’un accès privilégié aux grands châteaux bordelais et aux grandes marques. Le site web propose près de 3000 références de vins qui se situent autour de 20 euros. Enfin, la société 1855 démarre son activité en organisant des évènements sur le vin dans les entreprises (dégustation, conférences, etc.) en 1995. Elle se lance dans la vente à distance par catalogue en 1997, puis par internet avec un site web en 1999. Avec 15000 références, 1855 se présente comme « le plus grand choix de vins sur internet » et se distingue par un positionnement haut de gamme et la vente de vins rares à l’unité. Cette société parisienne s’approvisionne essentiellement auprès de négociants.

10Un diagnostic approfondi de ces sociétés de vente de vin par internet révèle qu’ils diffèrent en tant que vendeurs, mais aussi en tant que prescripteurs (Stenger, 2004; 2006b). Les contenus sont très variés, de même que les outils de recherche et d’aide à la décision d’achat qui renvoient à plusieurs logiques de vente, de prescription, et d’interactivité en ligne. En synthèse, ChateauOnline est organisé autour d’une politique d’offre et de prescription pour le grand public, Wine and Co propose d’autres modes de prescription et des outils potentiellement interactifs, tandis que 1855 est un site dédié à la recherche de vins qui s’adresse aux connaisseurs. En conséquence, les possibilités d’acquisition de savoir pour les consommateurs peuvent être faibles (1855) ou au contraire élevées (Wine and Co et ChateauOnline). Plusieurs formes sont observées lors des processus d’achat sur internet.

1. Acquisition de savoir simple et apprentissages en ligne

12L’exemple, emblématique chez l’amateur de vin, du recours à la carte des milléplète avec des savoirs manquants qui s’insèrent dans un schéma existant.

13Par contre, si l’acheteur découvre sur le site le principe même de carte des millésimes, les savoirs acquis sont beaucoup plus riches. Ils modifient son modèle interprétatif. Dans ce cas, nous considérons qu’il y a véritablement apprentissage : les savoirs acquis vont au-delà des savoirs attendus et enrichissent l’éventail de connaissances de l’acheteur. Les effets sont d’ailleurs envisageables à plus long terme : il est possible de réinvestir ces savoirs. Cette deuxième forme d’acquisition de savoir, beaucoup plus riche, reste exceptionnelle lors des expérimentations d’AVEL.

14En résumé, si les rapports de prescription et l’acquisition de savoirs simples sont très fréquents dans les relations d’achat en ligne, les cas d’apprentissage réel sont extrêmement rares. Il existe pourtant des simes [12], permet de bien distinguer ces deux formes fondamentales d’acquisition de savoir. Sur le site web d’un caviste, l’usage d’une telle carte, peut structurer l’AELdans son ensemble. Cependant, si ce savoir est attendu par l’acheteur lorsqu’il consulte la carte et s’engage dans le rapport de prescription, il n’y a aucun apprentissage. Il ne s’agit que d’acquisition de savoir simple, savoir qui s’intègre dans les schémas de connaissance préexistants [13]. C’est le cas par exemple lorsque, l’un des acheteurs précise : « il faut savoir dans quelle région le millésime 2001 était le meilleur » avant de se diriger vers la carte des millésimes. Il se dirigera ensuite vers les Sauternes, conformément à la prescription de la-dite carte. Il y a bien dans ce cas prescription et acquisition de savoir, mais pas de modification des connaissances chez l’acheteur. Simplement ce dernier les affine, les combesoins en la matière exprimés par les acheteurs (Stenger, 2007). Comment expliquer cela alors que les prescriptions, les outils de recherche et d’aide à la décision proposés par les sites web sont aussi nombreux ?

Figure 1

DEUX FORMES D’ACQUISITION DE SAVOIR EN LIGNE

Figure 1 DEUX FORMES D’ACQUISITION DE SAVOIR EN LIGNE Recours à la perception ? Acquisition de savoir ? ? Intégration dans les schémas existants Enrichissements du modèle interpréatif ? ? Acquisition de savoir simple Apprentissage

DEUX FORMES D’ACQUISITION DE SAVOIR EN LIGNE

2. Interrogation sur les relations d’achat sous prescription sans apprentissage

15Au moins trois raisons peuvent expliquer la faible proportion d’apprentissage chez les consommateurs, lors de l’AEL sous prescription de savoir.

16La première renvoie aux acheteurs eux-mêmes. En effet, lors des processus d’AEL, ces derniers recherchent le plus souvent ce qu’ils savent. Quels sont les cépages de ce vin ? Quel est son potentiel de garde [14] ? Ce vin est-il noté par le Guide Hachette des Vins? Dans ces différentes situations, l’acheteur sait ce qu’il recherche, les schémas préexistent et les réponses apportées s’y intègrent. Les savoirs prescrits par le site web sont attendus par l’acheteur et contenus dans le recours à la prescription. Dans ce cas, la prescription ne peut conduire qu’à l’acquisition de savoirs simples [15].

17La deuxième raison fait référence à une seconde forme d’apprentissage identifiée dans la littérature. L’apprentissage est considéré plus haut comme un enrichissement du modèle interprétatif. Mais ce dernier peut également être remis en cause par la prescription. Dans ce cas, l’acheteur peut la rejeter ou l’accepter. L’acquisition de nouveau savoir implique alors une déstructuration du modèle interprétatif et passe par un « désapprentissage ». Si ce processus est bien décrit dans la littérature, il n’est pas observé lors des expérimentations. Des occasions sont pourtant identifiées. Mais dans ce cas, l’acheteur rejette la prescription. Nous observons, par exemple, qu’il est plus rassurant pour les acheteurs de considérer Sauternes comme la seule appellation en vin blanc apte au vieillissement [16], que d’envisager une autre appellation prescrite [17].

Figure 2

LAREMISE EN CAUSE DU MODÈLE INTERPRÉTATIF COMME PROCESSUS D’APPRENTISSAGE

Figure 2 LAREMISE EN CAUSE DU MODÈLE INTERPRÉTATIF COMME PROCESSUS D’APPRENTISSAGE Recours à la perception ? Remise en cause du modèle interprétatif ? ? Refus de cette remise en cause Acceptation de cette remise en cause (rejet de la prescription) (conformation à la prescription et désapprentissage) ? ? Aucune acquisition de savoir Apprentissage

LAREMISE EN CAUSE DU MODÈLE INTERPRÉTATIF COMME PROCESSUS D’APPRENTISSAGE

18Ce processus fait directement écho au modèle d’apprentissage en double boucle chez Argyris et Schön (1978) qui considèrent un type d’apprentissage particulier qui consiste à désapprendre, c’est-à-dire à acquérir des informations conduisant à en soustraire d’autres au stock de connaissances acquises (2002). Il n’y a donc pas seulement enrichissement mais changement du modèle de connaissances. Godelier explique également, dans une approche comparée de Pettrigrew et Chandler, que le changement suppose au préalable une phase de désapprentissage des anciennes formes d’analyse et de comportement (1998). Dans le cadre de l’apprentissage à double boucle, les valeurs sous-jacentes (aux théories d’action [18] ) des acteurs sont remises en cause. Avec Argyris et Schön, nous interprétons ainsi le refus d’envisager une autre solution comme l’expression de routines défensives. En cherchant à préserver le modèle interprétatif qui fonde leurs connaissances, les acheteurs font obstacle à un éventuel apprentissage.

19Enfin, la troisième explication avancée renvoie aux formes de prescription offertes par les sites web. La très grande majorité des prescriptions proposées et employées par les internautes sont des « prescriptions de fait » (Hatchuel, 1995) et des « prescriptions de jugement » particulières (idem). La prescription de fait porte sur un état du monde; elle ne peut être contestée (ibid.). Ce vin rouge chilien est un syrah de 2003. L’indication du cépage (syrah) et du millésime constituent des prescriptions de fait. Elles ne peuvent qu’entraîner l’acquisition de savoir auprès d’acheteurs disposant de connaissances préalables à leur interprétation. Dans ce cas, les savoirs acquis se limitent de facto à des savoirs simples; il n’y a pas d’apprentissage.

20Les prescriptions de jugement portent sur la chose à acquérir, mais aussi sur son mode d’appréciation. Hatchuel cite pour exemple les étoiles du Guide Michelin ou les revues de consommateurs, qui définissent des critères de jugement qui étaient inconnus par l’acheteur. La prescription de jugement est donc susceptible d’entraîner une modification du modèle de connaissances. Mais la plupart des relations de prescription observées lors des expérimentations correspondent à des prescriptions de jugement partielles. Le caractère partiel provient du fait que le prescripteur exprime son jugement mais pas nécessairement comment juger. Il ne précise pas son mode d’appréciation [19]. L’illustration la plus symptomatique est le recours aux notes de dégustation (exemple 95/100). Cette procédure est même automatisée sur le site 1855.com où l’acheteur a la possibilité de classer les sélections de vin selon la note de Parker ou de 1855.

Figure 3

LE RECOURS AUX PRESCRIPTIONS DE JUGEMENT PARTIELLES: ILLUSTRATION SUR 1855.COM

Figure 3 LE RECOURS AUX PRESCRIPTIONS DE JUGEMENT PARTIELLES: ILLUSTRATION SUR 1855.COM

LE RECOURS AUX PRESCRIPTIONS DE JUGEMENT PARTIELLES: ILLUSTRATION SUR 1855.COM

21Cette démarche renvoie par ailleurs à la problématique de rangement de l’aide multicritère à la décision (Roy, 1985). La mise à disposition de cette procédure encourage non seulement le recours à la prescription, mais aussi l’adoption d’une démarche monocritère (au sens de l’aide à la décision) ou d’un modèle de choix disjonctif (au sens de la littérature marketing). Ici, c’est la note elle-même qui devient critère décisionnel. La nature du savoir acquis se résume à une valeur attribuée à un produit. L’acheteur fait l’acquisition d’une préférence. Il se conforme à la prescription par mimétisme, par imitation du jugement du prescripteur. Cette forme fait écho au modèle d’apprentissage vicariant (Bandura, 1969) souvent utilisé en marketing. Il s’agit d’un apprentissage par imitation, sans compréhension réel du contenu de l’apprentissage. D’ailleurs, la portée de ce « savoir-préfé-rence » est très locale : elle ne concerne que le vin en question. S’il n’y a aucun apprentissage réel au sens défini supra, ces prescriptions ont toutefois l’intérêt pour l’acheteur, de ne faire appel qu’à une très faible (voire aucune) compétence dans la catégorie de produits. Notons qu’en dehors du vin, les produits techniques [20] constituent des champs d’application privilégiés pour ces formes de prescription et de façon plus générale, lorsque dans une situation d’achat donnée, la compétence de l’acheteur est faible.

22Ainsi, qu’il s’agisse de prescription de fait ou de jugement partielle, les possibilités d’apprentissage réel sont nulles. Hors, ce sont les formes les plus représentées sur les sites web – aux dépens des prescriptions techniques [21] – et les plus employées lors des processus d’AEL (Stenger, 2007). Comment favoriser alors l’apprentissage auprès d’acheteurs disposant d’une compétence limitée ? C’est l’un des challenges pour une réelle interactivité dans la relation d’AEL. La définition retenue renvoie à la structuration progressive de la décision d’achat. Plusieurs formes de structuration sont justement identifiées.

1. De la prescription de savoir à la structuration de la décision d’achat

24L’étude de l’interactivité invite à bien distinguer les conséquences des prescriptions proposées par les sites web marchands sur les processus d’AEL. L’apprentissage et la décision des consommateurs sont ainsi considérés comme deux champs d’intervention de la prescription bien distincts.

25À titre d’exemple, lors des expérimentations, des acheteurs découvrent le principe de vente de vins en primeurs. Sur ChateauOnline, un espace spécifique expose les principes de cette vente particulière et encourage ainsi l’apprentissage client (et l’achat de vins en primeur). Certains décident alors d’acheter en primeur, tandis que d’autres s’y refusent. Il y a apprentissage dans les deux cas (les conséquences sont alors envisageables à long terme – i.e. les prochains achats peuvent être modifiés), mais structuration de la décision d’achat dans le premier seulement (conséquence immédiate). On notera que chez March, la décision et l’apprentissage correspondent à deux types d’adaptation à l’environnement qui s’effectuent respectivement à court terme et à long terme (Weil, 2000).

26En d’autres termes, un recours à la prescription qui conduit à une acquisition de savoir (savoir simple ou apprentissage) n’implique pas nécessairement une structuration du processus de décision d’achat. Encore faut-il que ce processus d’achat soit soumis à ces nouveaux savoirs, et que ceux-ci soient employés, actionnés en ligne par l’acheteur. Trois conséquences fondamentales peuvent donc être distinguées : l’acquisition de savoir simple, l’apprentissage et la structuration du processus de décision d’achat. Cette dernière est appréhendée comme une conséquence de l’une des deux précédentes. Deux voies conduisant à la structuration du processus de décision d’achat sont ainsi envisagées. La première est directe (1), la seconde est indirecte et passe par un apprentissage (2). L’analyse des expérimentations permet par ailleurs de mettre en évidence six formes types de processus de décision d’AEL dont quatre sont réalisées sous prescription (Stenger, 2007).

Figure 4

LAVENTE DE VINS EN PRIMEUR SUR CHATEAUONLINE (EXTRAITS)

Figure 4 LAVENTE DE VINS EN PRIMEUR SUR CHATEAUONLINE (EXTRAITS)

LAVENTE DE VINS EN PRIMEUR SUR CHATEAUONLINE (EXTRAITS)

27Notons que ce dernier schéma intègre les précédents et qu’ici, le terme apprentissage renvoie aussi bien à l’enrichissement qu’à la remise en cause du modèle de connaissances de l’acheteur (i.e. aux deux processus définis supra).

Figure 5

DE LAPRESCRIPTION DE SAVOIR À LASTRUCTURATION DE LA DÉCISION D’AEL

Figure 5 DE LAPRESCRIPTION DE SAVOIR À LASTRUCTURATION DE LA DÉCISION D’AEL Recours à la perception ? ? (1) Acquisition de savoir simple Apprentissage (2) ? ? Structuration du processus de décision

DE LAPRESCRIPTION DE SAVOIR À LASTRUCTURATION DE LA DÉCISION D’AEL

28Dans ces différents cas de figure, la structuration des processus de décision d’AEL s’inscrit dans un rapport de prescription (et passe par l’acquisition de savoirs). Une autre voie est également identifiée. Elle renvoie à l’histoire de l’acheteur et au rôle du contexte.

2. De la rencontre de préférences en ligne…

29Une forme originale de structuration de la décision d’AEL, caractérisée comme une « rencontre de préférence » en ligne, échappe au cadre des rapports de prescription défini jusqu’alors.

30Alors qu’elle s’apprête à choisir un Bordeaux, une jeune femme choisit contre toute attente un vin d’Alsace car une offre apparaît à l’écran et, explique-t-elle, car elle a vécu en Alsace… Une autre se retrouve face à une offre de Ménetou Salon et bien qu’elle s’orientait vers un grand cru de Bourgogne, choisit cette appellation car son cousin est un ancien producteur. Dans ces différents exemples, issus des expérimentations, il n’y a pas d’acquisition de savoir ni même de structuration des préférences. Il s’agit plutôt d’une « activation de préférence », enfouie dans la mémoire de l’acheteur, qui émerge lors de la navigation sur le site en rencontrant une information. Un vin est choisi parce qu’il renvoie à des racines familiales, un souvenir, une destination de voyage… Ainsi, l’histoire de l’acheteur, sa géographie, ses projets structurent le processus de décision et le contexte d’AEL [22]. La solution retenue dans le cadre de ces « rencontres » est satisfaisante (au sens de Simon), mais elle est surtout plaisante pour l’acheteur. L’effet de surprise, le caractère inopiné renforcent ce plaisir et l’expérience d’AEL. Cette rencontre structure le processus de décision et conduit à l’achat. La préférence activée préexistait (parmi d’autres) à la relation d’AVEL (achat de vin en ligne). C’est en ce sens que les termes d’émergence ou d’activation de préférence en ligne sont employés. Ils renvoient directement au caractère émergent et construit du processus d’achat, car il y a bien, en partie, construction du processus de décision d’achat en ligne.

Figure 6

UNE TROISIÈME VOIE POUR UNE STRUCTURATION DU PROCESSUS DE DÉCISION D’AEL

Figure 6 UNE TROISIÈME VOIE POUR UNE STRUCTURATION DU PROCESSUS DE DÉCISION D’AEL mémoire de l’acheteur offre proposée par le site web (savoirs, préférences) rencontre ? émergence d’une préférence ? structuration du processus de décision d’AEL

UNE TROISIÈME VOIE POUR UNE STRUCTURATION DU PROCESSUS DE DÉCISION D’AEL

31Cette forme de structuration se distingue fortement de celles envisagées jusqu’alors par l’absence de contrôle, de maîtrise, à la fois chez le vendeur, l’acheteur et le prescripteur. Le hasard a ici une place centrale; la rencontre paraît d’ailleurs difficile à gérer. Le modèle décisionnel le plus proche est certainement celui du garbage can, de Cohen, March et Olsen (1972), March et Olsen (1975). Le caractère fortuit de la rencontre d’une solution (une préférence) et d’un problème (le projet d’achat) lors d’une occasion de choix qui réunit un acheteur (en ligne) et un vendeur (le site web), évoque en effet le modèle de la corbeille.

32Ce cas de figure indique également le passage d’un savoir ou d’une préférence stockée dans la mémoire de l’acheteur (donc enfouie ou tacite) à l’emploi effectif dans le processus d’achat de ce savoir/préférence (qui devient ainsi explicite). Cela fait écho à la conversion des connaissances tacites en connaissances explicites chez Nonaka et Takeuchi [23] (1997). Mais ici, il n’y a ni création ni acquisition de savoir. C’est l’originalité de cette forme de structuration de la décision d’AEL. Elle indique par ailleurs une limite du cadre d’analyse initial centré par définition sur les savoirs. Le prolongement de cet examen critique permet de mieux apprécier le rôle du contexte et d’élargir notre conception de l’interactivité et de la relation d’AEL.

3. … à la prescription de contexte

33L’interactivité et les rapports de prescription lors d’AELs’inscrivent nécessairement dans un contexte, un espace, une durée, dans des supports, des outils, des technologies. Ces différents éléments ne sont pas neutres, ils se révèlent prescriptifs en eux-mêmes. La structure des outils de recherche ou d’aide à la décision d’achat et l’ergonomie des sites web en général participent à la prescription en ligne. Pour élargir le concept de prescription dans cette perspective, il faut, au-delà des savoirs, considérer également la prescription de contexte.

34Le parallèle avec la vente en libre-service permet d’illustrer cette notion. Dans ce cadre plus traditionnel, les spécialistes du merchandising savent que l’agencement de l’offre au sein de l’espace de vente et dans les linéaires exercent une influence sur les comportements d’achat : ils sont prescriptifs. Sur internet, le contexte est plus fortement défini par l’acheteur, par son histoire, ses savoirs, ses projets, son expérience, ses compétences. Il est plus actif que lors de l’achat en magasin où l’espace est surtout structuré par le vendeur. Les parcours des acheteurs sur les sites web des cavistes sont d’ailleurs très variés alors que ceux dans les espaces de vente traditionnels sont fortement définis (prescrits) par le vendeur. La notion de prescription de contexte proposée ici fait en ce sens écho au concept d’agencement organisationnel chez Girin (1995). Son approche du mandat n’est d’ailleurs pas très éloignée de celle de rapport de prescription [24]. Girin indique que le concept d’agencement organisationnel désigne des combinaisons d’éléments hétérogènes, à l’intérieur d’une organisation, dotés d’un mandat. Si les relations d’AEL s’inscrivent dans un cadre différent, c’est avant tout le caractère composite du mandataire, réunissant hommes, objets, espaces physiques, machines… qui retient notre attention. Plus précisément, Girin explique que le mandataire associe (notamment) les ressources humaines, symboliques et matérielles. Il n’est pas seulement centré sur l’information, les savoirs et les relations.

35Les résultats des expérimentations invitent à développer le concept de prescription audelà des savoirs et à reconsidérer celle d’interactivité dans l’AEL. En effet, l’interactivité est à la fois prescriptive et prescrite. Elle est prescriptive car inscrite dans un projet d’aide à la décision d’achat en apportant des savoirs et en définissant un contexte favorable à l’AEL. Elle est aussi prescrite dans un contexte défini par le site web et par l’acheteur. En résumé, il ne s’agit pas seulement d’une relation de savoirs entre deux acteurs (interactivité) dans un contexte prédéfini, mais dans un contexte co-prescrit par le vendeur, le prescripteur et par l’acheteur. La faible proportion d’apprentissage en ligne et le peu d’interactivité observées lors des expérimentations peuvent s’expliquer ainsi. Pour un véritable processus d’achat interactif et une réelle aide à la décision des consommateurs en ligne, le site web doit donc encadrer l’interactivité et aller, au-delà de la prescription de savoirs, jusqu’à la prescription du contexte et de l’action. La tâche est donc particulièrement difficile. Elle est aussi stimulante car elle revient à concevoir la structure et l’organisation de la prescription dans l’AEL.