1. L’éthique et les religions

6L’éthique est l’application de principes moraux globaux à des problèmes concrets. La perspective éthique dans laquelle on se place donne les principes généraux qui guideront l’ensemble des réflexions sur les valeurs et les actions humaines.

7Dans l’approche proposée par Forsyth, les philosophies morales reposent sur deux dimensions distinctes : l’idéalisme et le relativisme (Al-Khatib et al., 1997; Cornwell et al., 2005). L’idéalisme reflète le degré auquel les individus croient qu’un comportement moralement « bon » conduit toujours à des conséquences positives. Les idéalistes valorisent des relations chaleureuses avec les autres, aiment être respectés, ont un sens de l’appartenance et des croyances éthiques fortes. Le relativisme reflète une certaine réticence à adhérer à des principes moraux universels et se traduit par une prise en compte des variables situationnelles et des cultures locales lors de jugements éthiques. Les approches occidentales reconnaissent que le jugement d’un comportement éthique est subjectif et peut dépendre de la culture (Darmon, 2005), dont la religion constitue l’un des éléments. On peut penser, dans le cas de l’islam, qu’on se situe dans une perspective éthique fortement idéaliste car les sphères spirituelles, sociales, politiques et économiques forment une unité indivisible qui doit suivre les valeurs islamiques (Fam et al., 2002). L’islam prétend à une morale universelle et à un système de valeurs éthiques strict qui s’appliquent à chaque aspect de la vie quotidienne et au cadre des affaires (Saeed et al., 2001), ce qui n’est pas le cas de façon aussi manifeste dans les autres religions (Rice et Al-Mossawi, 2002). Mais qu’en est-il du relativisme et de l’islam ? Peut-on prendre en compte les variables situationnelles ? Deux études comparatives montrent que c’est le cas. Elles font apparaître d’une part, que les égyptiens sont à la fois plus idéalistes et plus relativistes que les américains (Al-Khatib et al., 1997), et d’autre part, que les musulmans sont plus idéalistes que les chrétiens catholiques et plus relativistes que les chrétiens catholiques et les méthodistes mais moins que les bouddhistes (Cornwell et al., 2005). Cela est en fait logique sur l’idéalisme et cohérent sur le relativisme si l’on regarde à la fois : 1) les principes forts de l’islam et sa présence dans de très nombreuses cultures dans le monde; 2) le rôle des autorités religieuses qui guident et interprètent les textes en fonction des situations que rencontre le croyant [1].

8Ce contexte étant posé, examinons les valeurs associées aux diverses religions et à l’islam en particulier. Les cinq dimensions universelles qui ont servi de base à de nombreux travaux sur les valeurs sont celles de Kluckhohn et Strodtbeck (1961) : les relations avec les autres, la nature humaine, le rapport au monde et à la nature, l’orientation temporelle, les activités. Dans le cadre de l’analyse de l’islam et du marketing, il est utile de décliner certaines de ces dimensions en sous-dimensions pertinentes pour le propos. C’est ainsi que la dimension « nature humaine » sera dans cet article appréhendée sous l’angle du rigorisme moral et de la pudeur, et étendue aux s 1954) comme le besoin de sécurité. De même, la dimension « activités » sera considérée sous l’angle des rapports au travail, à l’argent et à la consommation.

2. Le rapport aux autres

9La relation aux autres, une des cinq dimensions universelles de Kluckhohn et Strodtbeck (1961) recouvre plusieurs dimensions de Hofstede (1980) : distance hiérarchique, individualisme/collectivisme, masculinité/féminité ; du groupe The Chinese Culture Connection (1987) : intégration c’est-à-dire tolérance, chaleur humaine; ou de Javidan et House (2004) dans leur projet Globe : orientation humaine c’est-à-dire altruisme, générosité, différenciation entre les genres c’est-à-dire entre les hommes et les femmes. Elle reflète la façon dont les relations entre les individus d’une société sont organisées. Sont elles égalitaires ou hiérarchisées; individualistes ou collectivistes; à dominante masculine ou féminine; tolérantes; à forte chaleur humaine et tournées vers les autres ?

10Dans la culture chrétienne, la distance hiérarchique est plus faible chez les protestants que chez les catholiques. Elle est par ailleurs marquée par l’individualisme plus que par le collectivisme, bien qu’il y ait là aussi des différences entre pays catholiques et protestants. L’islam comme le bouddhisme (ou l’hindouisme) sont plus collectivistes (House et al., 2004). Dans l’islam, l’activité commerciale doit reposer sur la bonne intégration de l’intérêt de l’individu et de celui de la communauté (Al-Buraey, 2004). L’islam privilégierait une approche sociétale en raison de l’importance accordée à la réalisation d’un bien-être optimum de l’être humain et de la société dans son ensemble (Saeed et al., 2001). L’islam met ainsi l’emphase sur les valeurs de fraternité, d’équité, de justice, d’honnêteté, ou encore de sincérité (Rice et Al-Mossawi, 2002; Zainul, 2004) que l’on retrouve dans les pays musulmans avec la valeur d’intégration, mise en évidence initialement en Chine avec The Chinese Culture Connection (1987) et Bond (1988).

11La religion semble affecter le mode de confiance entre consommateur et vendeur. Les cultures collectivistes comme la culture musulmane se caractérisent par une grande interdépendance des individus au sein du groupe avec un impact fort des normes du groupe sur les comportements (Siala et al., 2004, House et al., 2004). Une plus grande confiance est accordée aux membres appartenant au même groupe. Siala et al., (2004) analysent l’effet de l’affiliation religieuse (chrétiens, musulmans, non-croyants) sur la confiance et l’attitude vis-à-vis de sites Internet marchands musulmans, chrétiens ou neutres. Les résultats montrent que la confiance des consommateurs musulmans est plus forte à l’égard du site musulman que du site chrétien. Leur attitude est également plus positive vis-à-vis de ce site que des deux autres sites. Aucune différence significative n’apparaît en revanche pour les chrétiens.

12Le degré de masculinité/féminité et la différenciation entre les genres permettent également de caractériser le mode de relation aux autres et plus spécifiquement la répartition des rôles entre l’homme et la femme. Sur ce point, plus les rôles sont différenciés, plus la société est de type « masculin ». Dans les sociétés masculines, les valeurs de réussite et de possession, ainsi que la réussite de l’homme priment; la femme, elle, doit s’occuper prioritairement de l’éducation des enfants. La masculinité est également liée à la religiosité car elle tend à être positivement corrélée à la pratique religieuse (Verweij et al., 1997). Dans les pays chrétiens, les rôles de l’homme et de la femme sont différenciés à des degrés divers, le poids de la culture locale étant prégnant, même si les rôles sont plus différenciés dans les pays catholiques que dans les pays protestants. Dans les pays musulmans les rôles de l’homme et de la femme sont souvent très différenciés (House et al., 2004). Rice et Al-Mossawi (2002) soulignent cependant que dans les pays moins conservateurs, de plus en plus de femmes travaillent et sont impliquées dans les décisions d’achats importants, ce qui peut être mis en avant dans les communications publicitaires. Et globalement, le rôle de la femme évolue au sein de l’islam (Boubekeur, 2006) avec une forte montée du féminisme islamique [2].

3. La pudeur et la rigueur morale

13La pudeur, qui constitue une sous-dimen-sion de la nature humaine, est un élément très important dans un certain nombre de religions et en particulier dans l’islam. La prise en considération des valeurs religieuses est particulièrement importante dans la création publicitaire, car la religion peut être un médiateur puissant dans le décodage du message publicitaire.

14Mais dans quelle mesure la religion affecte-t-elle les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la publicité ? Un cas intéressant est celui des produits controversés. Dans la chrétienté les protestants sont plus rigoristes sur les valeurs morales que les catholiques (Mendel, 1991). Mais qu’en est-il entre les protestants et les musulmans ?

15Fam et al. (2004) ont mené une étude sur les réactions des consommateurs chrétiens (protestants) et musulmans ainsi que d’autres religions dans six pays (Malaisie, Turquie, Taiwan, Chine, Grande Bretagne, Nouvelle Zélande), face à des publicités concernant des produits controversés. Les résultats montrent que, pour les consommateurs chrétiens et bouddhistes (et les non-religieux), les publicités pour les produits liés au sexe (sous-vêtements, préservatifs, produits d’hygiène féminine, contraceptifs), les produits « sociaux » (armes, services funéraires, partis politiques extrémistes, etc.), les produits liés à la santé (programmes pour perdre du poids, prévention de maladies sexuellement transmissibles), et ceux créant une accoutumance, sont significativement moins offensantes que pour les musulmans. En outre, parmi les musulmans, une forte religiosité augmente le degré d’offense perçu.

16Waller et al. (2005) ont étudié non seulement l’attitude face à la publicité pour des produits controversés mais aussi les raisons pour lesquelles ces publicités sont perçues comme offensantes. Les attitudes vis-à-vis de la publicité sur des produits controversés sont perçues comme moins négatives en Nouvelle Zélande et au Royaume-Uni qu’en Malaisie et en Turquie. Les raisons qui ont amené à trouver les publicités offensantes sont : images sexistes, nudité, langage indécent, sujet trop personnel, comportement anti-social, images occidentales. Les publicités sont perçues comme plus négatives en Turquie qu’en Malaisie, pays multiculturel et plus libéral, et cela sur toutes les dimensions à l’exception de la nudité et des images sexistes.

4. Le besoin de sécurité et de normes

17Le contrôle de l’incertitude (Hofstede, 1980; Bond, 1988; Javidan et House, 2004), caractéristique de la nature humaine, traduit le niveau d’anxiété, d’inquiétude qui existe face à des situations inconnues ou incertaines. Ce sentiment s’exprime, entre autres, par le stress et le besoin de sécurité et de prévisibilité : un besoin de règles, écrites ou non. Le contrôle de l’incertitude est en partie lié à l’affiliation religieuse. Ainsi les pays ou populations de religions orthodoxe et catholique tendent à avoir un indice élevé d’évitement de l’incertitude, les pays ou populations de religion juive ou musulmane des indices moyens, les pays ou populations protestantes, bouddhistes et l’hindouistes un indice faible (Hofstede, 1994). On peut établir un parallèle entre l’évitement de l’incertitude et la recherche de produits fiables, de qualité, sans risque pour la santé dont l’acquisition s’inscrit dans une logique de réduction de risque. Les affiliations religieuses à indice d’évitement de l’incertitude élevé devraient correspondre à une plus forte recherche de produits fiables. C’est ce que montrent plusieurs recherches. Une étude menée sur l’Île Maurice (Essoo et Dibb, 2004) montre que les catholiques sont plus sensibles à la qualité produit que les musulmans, eux-mêmes plus sensibles à cette dernière que les hindous.

18Par ailleurs, la religiosité affecterait aussi l’évitement de l’incertitude et le risque perçu; les personnes plus religieuses perçoivent davantage les conséquences négatives potentielles de leurs achats (Delener, 1990). Une étude menée en Malaisie (Mokhlis, 2006) où coexistent de multiples religions (islam, bouddhisme, hindouisme, chrétiens) montre que la religiosité affecte positivement la sensibilité à la qualité du produit et négativement l’impulsivité. Les personnes plus religieuses seraient moins tolérantes au risque et par voie de conséquence rechercheraient davantage la qualité du produit.

19Enfin, l’évitement de l’incertitude est relié à l’innovativité, c’est-à-dire à la tendance à innover. D’après les résultats de Steenkamp et al. (1999), l’innovativité est plus forte dans les sociétés à faible évitement de l’incertitude. Il est donc logique que l’innovativité soit corrélée négativement à la religiosité, qui traduit un comportement plus conservateur et traditionnel, et que par ailleurs les musulmans soient plus innovateurs que les catholiques (Essoo et Dibb, 2004). Mais d’autres études conduisent à examiner cette question avec prudence. Certaines mettent en évidence un effet négatif du fatalisme sur l’innovativité (par exemple, Slowikowski et Jarratt, 1997) ou observent également des effets d’autres dimensions culturelles (comme l’individualisme) sur l’innovativité (Steenkamp et al., 1999).

5. Le rapport au monde

20La relation homme/nature est l’une des 5 orientations universelles identifiées par Kluckhohn et Strodtbeck (1961) et sur lesquelles repose la culture. Cette orientation reflète l’attitude à l’égard de l’homme et de son environnement : l’humain est-il considéré comme ayant la maîtrise sur la nature, comme étant en harmonie avec elle ou comme lui étant soumis ? La relation homme/nature enregistre de fortes variances selon les pays de culture chrétienne, le christianisme ne régissant pas ce type de relation. Même si la tendance va vers une plus forte sensibilité à l’environnement, la sensibilité à la nature et aux préoccupations environnementales est moins forte en France qu’en Allemagne (Mendel, 1991).

21Chez les musulmans, le rapport au monde s’inscrit davantage que chez les chrétiens dans une relation de soumission (les résultats de leurs actions dépendent de Dieu), ce qui induit un certain fatalisme (Usunier et Lee, 2005). Dans la perspective islamique, les hommes sont responsables de leur environnement. Tout ce qu’une personne possède appartient à Dieu (y compris son corps) et les individus doivent donc prendre soin d’eux-mêmes, de ce qu’ils possèdent et de leur environnement au sens large (Rice et Al-Mossawi, 2002). Le gaspillage est également condamné par le Coran. La santé et la protection de l’environnement apparaissent ainsi comme des valeurs importantes dans la perspective islamique, même si cela n’est pas toujours facile économiquement à mettre en œuvre.

6. L’orientation temporelle

22L’orientation temporelle est une autre des dimensions proposée par Kluckhohn et Strodtbeck (1961) dans leur analyse des orientations de valeurs selon les cultures. La culture est-elle orientée vers le passé, le présent ou l’avenir ? Hofstede et Bond (1988) ont également intégré l’orientation relative au temps, le dynamisme confucéen, comme cinquième dimension caractérisant la culture. Ils opposent l’orientation long terme à l’orientation court terme.

23Les cultures orientées vers le passé ont un attachement fort aux traditions et aux réalisations passées. Les cultures orientées vers le présent acceptent celui-ci tel qu’il est. Les cultures orientées vers le futur sont au contraire tournées vers des projets, et planifient sur le long terme, l’avenir étant inévitablement meilleur (Usunier et Lee, 2005) ; ils communiquent sur leurs dernières réalisations et leurs projets futurs. On citera parmi les cultures orientées vers l’avenir la culture nord-améri-caine. Les cultures occidentales nord-amé-ricaines et d’Europe de l’Ouest, croient par ailleurs contrôler leur temps (Usunier et Lee, 2005).

24Dans l’islam, Dieu déciderait du futur et les musulmans arabes auraient une vision du temps à relativement court terme (Usunier et Lee, 2005), bien que modernité et tradition ne soient pas nécessairement antinomiques. Selon Rice et Al-Mossawi (2002), l’orientation temporelle chez les musulmans arabes se reflète au travers d’un attachement marqué à l’égard des traditions et une fierté vis-à-vis de leurs accomplissements scientifiques et intellectuels passés.

7. Le rapport au travail, à l’argent et à la consommation

25La relation aux activités constitue la cinquième dimension universelle de Kluckhohn et Strodtbeck (1961). La religion affecte le matérialisme et le rapport à la consommation, le rapport au travail, à l’argent et au profit (Mendel, 1991). Dans la religion catholique, l’argent et le profit sont mal perçus mais pas la consommation; chez les protestants la situation est inverse, les dépenses sont considérées comme un signe de faible moralité mais pas l’accumulation de richesse acquise par le travail et la productivité; le comportement est plus économe et porté vers l’épargne (Weber, 1905). En ce qui concerne l’islam, Zainul et al., (2004) soulignent que le Coran encourage le travail, qui est même considéré comme un devoir. L’homme doit travailler pour son succès et son confort sur terre mais aussi pour sa vie future. Le profit en lui-même n’est pas condamné mais il ne doit être qu’un objectif secondaire qui passe après Dieu. De plus l’islam rejette l’obtention facile de quelque chose, sans labeur, ou l’obtention d’un profit non justifié par un travail effectif.

26Selon Rice et Al-Mossawi (2002), l’islam n’est pas une religion ascétique mais prône néanmoins une consommation équilibrée. Si le matérialisme instrumental (dans lequel les objets sont valorisés pour leur capacité à aider à accomplir des tâches) est accepté, ce n’est pas le cas du matérialisme terminal (dans lequel les objets sont valorisés pour eux-mêmes). La simplicité, le partage des richesses sont préférés à une consommation ostentatoire. Les musulmans seraient également relativement sensibles à l’épargne et aux économies. En ce sens, les musulmans sont plus proches des protestants que des catholiques dans leur rapport au travail et à l’argent. Les musulmans sont sensibles aux promotions prix « réelles », qui profitent au consommateur. Ainsi, Essoo et Dibb (2004) montrent que les musulmans mauriciens sont plus sensibles aux promotions et aux possibilités de crédit offertes par les magasins que les catholiques, eux-mêmes plus sensibles à ces promotions que les hindous. Examinons comment ces valeurs se déclinent en termes de pratiques commerciales dans l’islam.

1. Communication

30Les rapports aux autres régissent la communication et l’information délivrée. L’islam met l’accent sur la liberté et l’indépendance des jugements, ce qui se traduit par l’interdiction de « manipuler » le consommateur et par le devoir pour le vendeur de fournir aux acheteurs toutes les informations relatives aux produits (Saeed et al., 2001). L’accès à l’information est un droit qui reflète le statut que l’on doit accorder à l’autre, le consommateur. Il faut donc rendre disponibles au consommateur toutes les informations utiles sur le produit ou le service. L’argent durement gagné par le consommateur ne doit pas être gaspillé. En cela, l’islam se différencie de l’approche marketing classique selon laquelle le producteur communique de façon sélective les informations utiles au consommateur, par l’intermédiaire de la publicité, de la promotion et des vendeurs, afin de l’amener aux préférences et à l’intention d’achat, et d’établir si possible des relations de long terme. La communication doit consister en une information complète, précise et vraie, permettant une prise de décision fondée sur la nature réelle du produit. Dans le domaine du e-commerce, la clarté de la communication et de la définition des produits (photos du produit, spécifications détaillées, prix, mode de livraison et de paiement) est tout particulièrement importante, étant donné le recours à l’ordinateur et aux réseaux.

31Les techniques consistant à surévaluer le produit, à donner de fausses impressions (sur le produit ou le prix) sont condamnées. L’exagération doit être évitée en publicité car elle est assimilée au mensonge, qu’il s’agisse d’une exagération par métaphore ou par embellissement de la réalité (Rice et Al-Mossawi, 2002). Une étude de Kavoossi et Franck (1990) montre d’ailleurs que les publicités dans le Golfe Persique utilisent moins l’exagération que dans les pays occidentaux (Rice et Al-Mossawi, 2002). Il convient de dévoiler toutes les informations concernant les défauts du produit, qui ne peuvent être vus en apparence. La communication promotionnelle n’est pas interdite, sous réserve que les informations communiquées soient vraies, et que les dépenses associées ne grèvent pas le prix au détriment du consommateur.

32La pudeur constitue un élément important dans l’islam. Le Coran fournit des guides sur la façon dont hommes et femmes doivent s’habiller et se comporter, mais les mentions du Coran à cet égard donnent lieu à des interprétations plus ou moins strictes (Rice et Al-Mossawi, 2002). Les publicités offensantes (produits prohibés, images dissolues) ne sont toutefois pas admissibles.

33Enfin, l’orientation temporelle, marquée par les traditions et une fierté historique des accomplissements scientifiques et intellectuels passés, permet de s’appuyer sur de tels éléments (et notamment sur ceux ayant trait à l’éducation et aux sciences) dans le domaine de la communication publicitaire.

34De façon plus précise, les règles gouvernant les publicités sont les suivantes (Hamzah, 1998): 1) le message doit être vrai, ne doit pas contenir d’information trompeuse, ne doit pas donner une date de livraison qui ne peut être honorée, ne doit pas faire croire à des remises ou cadeaux qui n’existent pas, ne doit pas mettre en avant des célébrités qui en réalité n’utilisent pas le produit, ne doit pas promettre de fausses offres; 2) la voix doit être adaptée à l’objectif et ne pas conduire à la décadence, doit éviter les pleurs, les lamentations; 3) les images ne doivent pas montrer des produits interdits, les parties privées du corps. Les images dissolues sont inacceptables. Il est également interdit d’utiliser des images stéréotypées de la femme, un langage suggestif, la femme comme objet sexuel.

2. Produit/service

35Le concept de produit doit être vu d’une manière large. Le processus de fabrication doit être guidé par le critère de valeur et par l’impact du produit sur la société. L’objectif premier du processus de production est de fournir des produits qui élèvent et satisfassent les besoins humains. Une approche sociétale, et non une approche reposant sur la maximisation du profit, est privilégiée. Les produits et services doivent donc prendre en considération la protection de l’environnement et la sécurité pour l’être humain.

36Le produit doit être fabriqué de manière acceptable et ne doit pas avoir de conséquences néfastes sur le monde. En ce sens, les principes de l’islam ne sont pas éloignés de ceux du développement durable.

37Le produit ne doit pas être nuisible (sur le plan mental ou physique) à l’individu et à la communauté comme cela pourrait être le cas pour les cigarettes, l’alcool, les jeux de hasard, les armes, les jeux dangereux pour les enfants, les livres dissolus. De façon générale, il doit être pur et propre à la consommation. L’innocuité des produits doit s’accompagner aussi de fiabilité. Cela se traduit par une préoccupation importante, soulignée dans le Coran, concernant la qualité du produit qu’il s’agisse de la qualité intrinsèque mais aussi d’éléments touchant à la santé, à l’hygiène physique ou morale. Le produit ne doit pas conduire à une nuisance publique ou à l’immoralité. L’emballage doit permettre au consommateur de connaître les spécifications et informations nécessaires à une prise de décision fondée sur la nature réelle du produit et être approprié au produit (sécurité, etc.).

38Les interdictions concernant les produits sont valables aussi pour les services associés ou les produits dérivés. En ce qui concerne les services, le fait que le gain résulte d’un dur travail conduit à prohiber la pratique de l’intérêt et un certain nombre seulement de modes de rémunération de produits/services bancaires sont autorisés comme par exemple la rémunération forfaitaire pour la gestion de portefeuille ou la rémunération associée aux frais de gestion bancaire, mais indépendamment du montant et de la durée du prêt.

39Pour ce qui concerne les consommateurs et le rapport au monde, le gaspillage est condamné par le Coran. Selon Rice et Al-Mossawi (2002), même si les pays musulmans, en raison de leur moindre niveau de développement économique, ont adopté des règlementations en faveur de l’environnement moins rapidement que les pays développés, les musulmans sont sensibles aux arguments en faveur de la protection de l’environnement. La mise en avant de produits naturels, respectueux de l’environnement, mais aussi éthiques semblerait ainsi être pertinente auprès des consommateurs musulmans.

3. Distribution, vente, négociation, gestion des contrats

4. Prix, moyens de paiement

53En islam, l’argent ne possède que deux fonctions : un moyen d’échange, une unité de mesure. C’est à partir de la compréhension de cette notion d’argent en islam que l’on comprend mieux l’interdiction des différents crédits. L’islam interdit l’usure et les pratiques restreignant le commerce.

54Plusieurs principes doivent être pris en compte en ce qui concerne le prix (Niazi, 1991):

• Maisir: on ne peut pas obtenir trop facilement quelque chose, sans un dur labeur. On ne doit pas recevoir un profit non justifié par un travail ;
• Tatfif: on ne peut modifier la qualité ou la quantité d’un produit sans en modifier le prix ;
• Riba: on ne peut pas pratiquer la discrimination par les prix ;
• Ihtikar: on doit éviter le stockage visant à créer artificiellement la rareté du produit et à augmenter son prix.

55Le prix ne doit être préjudiciable ni au vendeur ni à l’acheteur. Les conditions essentielles d’ajustement des prix par autorégulation sont l’interdiction des monopoles et des ententes sur les prix, qui affectent l’individu et la société et entravent la libre concurrence. Il en est de même des pratiques de fixation de prix bas visant à l’élimination de la concurrence et du dumping, ou encore de stratégies du type « corner the market » c’est-à-dire de tentatives d’acheter le maximum de stocks disponibles pour manipuler le prix.

56L’islam est souple en matière de contrôle des marchés mais le contrôle des prix et des pratiques anticoncurrentielles ainsi que des concentrations peut être opéré si nécessaire. Les officiels islamiques peuvent même favoriser des ententes entre producteurs sous réserve que cela se traduise par des prix justes pour le consommateur et des profits raisonnables pour les producteurs.

57Enfin, si les promotions prix doivent être conçues avec prudence, elles peuvent néanmoins être autorisées si elles ont de réelles retombées positives pour le consommateur, et l’islam n’interdit pas les manipulations de prix pour répondre aux besoins du marché.

58Mais ces principes qui influencent en profondeur les pratiques marketing des musulmans ne doivent pas masquer les changements profonds avec le passage de la tradition à la modernité qui affectent les principaux acteurs du système marketing : consommateurs islamiques, concurrence et acteurs sur le marché.

1. Religiosité, tradition et modernité : des tendances sociologiques fortes

61La religiosité est souvent synonyme de tradition. Les croyants les plus traditionnels appliqueront les enseignements à la lettre de la façon la plus scrupuleuse possible. Cela n’est néanmoins pas incompatible avec l’efficacité managériale. C’est le cas par exemple en Turquie dans la ville de Kayseri, ville pilote des islamistes turcs et fleuron économique de la Turquie qui contribue pour un milliard de dollars aux exportations du pays et dont les patrons des entreprises appliquent à la lettre les préceptes de l’islam. Au titre de la zakat – un des cinq préceptes du Coran, ils reversent un quarantième de leur fortune pour construire des écoles religieuses, financer des universités et aider les plus nécessiteux (L’Expansion, 2004).

62Mais les valeurs associant tradition et modernité voient émerger de nouveaux modèles comme c’est le cas pour les nouvelles bourgeoisies des pays musulmans ou pour les jeunesses islamiques européennes, au sein desquelles on voit apparaître l’intégration de valeurs, reliées à l’islam et à l’Occident. Il s’agit d’intégration au sens de Berry (1980) et non d’assimilation ou de séparation. L’éthique et les rapports aux autres, les rapports à la consommation et à l’argent évoluent. On voit apparaître d’une part l’intégration du religieux et de l’économique, et d’autre part une certaine sécularisation de l’islam par l’éthique; dans les deux cas, il s’agit de la recherche d’un certain désenclavement de l’islam par rapport à la tradition.

2. Innovation, marques et gammes de produits

68Dans ce contexte, l’innovation et les marques acquièrent une importance toujours plus grande, et les gammes de produits s’étendent pour répondre aux besoins religieux comme séculiers.

3. L’intensification de la concurrence

73Depuis une dizaine d’années, le marché de produits s’adressant à une population musulmane a vu sa croissance s’accélérer et la concurrence s’intensifier, qu’il s’agisse d’entreprises musulmanes ou européennes. Ainsi, l’on estime que la finance islamique dont le marché est environ de 400 milliards de dollars, progresse de quelques 15 pour cent par an, ce qui représentera dans cinq ans un volume situé entre 500 et 750milliards de dollars. Dans le domaine de l’alimentation halal certaines sociétés sont milliardaires en dollars comme par exemple Américana, dans le domaine des volailles, basée en Égypte.

74La concurrence ne cesse de s’intensifier entre entreprises musulmanes mais le secteur voit aussi l’apparition de nouveaux entrants occidentaux. Mais il existe aussi un certain nombre de freins naturels et de barrières à l’entrée.

4. La mondialisation

86L’islam et les valeurs qui y sont associées sont clairement influencés par la mondialisation, par la recherche pour certaines jeunes générations d’une identité propre, d’un modèle intégrant des valeurs propres à leur religion et une certaine modernité, et aussi d’un modèle de développement propre.

87Mais une bonne compréhension des facteurs de succès en marketing passe par la prise de conscience de la sensibilité de nombre de pays islamiques au phénomène de mondialisation et aux valeurs des entreprises.