1. Des mains de l’artiste à celles des médiateurs : quand l’œuvre artistique devient un produit à commercialiser…

12Comme tout produit, le produit culturel suit un cycle de production-distribution (Busson et Evrard, 1987; Cardona et Rouet, 1987) qui comprend, en amont, la phase de création pendant laquelle l’artiste conçoit son œuvre, et tout à fait en aval, la phase de diffusion durant laquelle l’œuvre devient également un produit (souvent complexe) dont il faut organiser la commercialisation et la distribution jusqu’au consommateur.

13La distribution des œuvres artistiques, qu’il s’agisse de biens ou de services, joue donc un rôle essentiel de médiation en transformant une œuvre artistique en « produit à vendre » au public (figure 1). Que le produit soit acheté ou mis à disposition momentanément, il existe bel et bien une transaction marchande, quelles que soient ses modalités, entre un producteur et un distributeur d’une part, et entre un distributeur et des consommateurs, d’autre part. L’utilisation du terme « produit » est alors légitimée : il indique simplement qu’un échange marchand a lieu entre deux parties. Les données économiques de la transaction sont alors prises en compte. Le passage de l’œuvre artistique (phase de création-production relevant du champ artistique et technique) au produit culturel (phase de distributioncommercialisation relevant du marché) est alors accompli.

14Les logiques de chacun des acteurs participant à la production de biens culturels se conçoivent alors aisément : il est compréhensible que les artistes et créateurs considèrent que leur travail ne puisse être assimilé ou réduit à une notion de produit culturel. Car, et c’est l’une des spécificités majeures de ce secteur, les artistes créent des œuvres de façon plus ou moins solitaire, sans se référer systématiquement aux attentes du marché [7]. Ces œuvres prennent des formes très diverses (manuscrit, œuvre plastique, négatif d’un film, partitions, etc.) et utilisent des supports très variés pour exister au-delà de l’atelier de création (support matérialisé comme un livre ou un disque, ou « mise en scène » à travers la représentation ou l’exposition – pour le spectacle vivant et les œuvres plastiques). Ce n’est que lorsqu’elle quitte la sphère de la production pour aller vers celle de la diffusion, que l’œuvre devient produit et, dans une certaine mesure, « affaire de marchands »…

Figure 1

LE CYCLE DE PRODUCTION DE LA CULTURE : DE L’ŒUVRE ARTISTIQUE AU PRODUIT CULTUREL

Figure 1 LE CYCLE DE PRODUCTION DE LA CULTURE : DE L’ŒUVRE ARTISTIQUE AU PRODUIT CULTUREL

LE CYCLE DE PRODUCTION DE LA CULTURE : DE L’ŒUVRE ARTISTIQUE AU PRODUIT CULTUREL

15Le produit culturel est donc une œuvre artistique en phase de commercialisation, une œuvre mise sur le marché. Il est d’abord une œuvre artistique avant de devenir un produit face au marché. Une œuvre, en revanche, peut ne jamais devenir un produit et rester à tout jamais dans l’imaginaire ou dans l’atelier de son créateur. « Œuvre artistique » et « produit culturel » sont donc les deux facettes indissociables d’une même réalité, l’une tournée vers le champ artistique et esthétique, l’autre vers le marché.

16Ces précisions étant apportées, il importe à présent de s’intéresser aux spécificités les plus marquantes du produit culturel et à la conséquence de ses spécificités sur le marketing des entreprises opérant dans ce secteur [8].

2. L’œuvre artistique : des manières de produire et de consommer spécifiques

17Indiquons d’emblée que ces spécificités concernent davantage la facette « œuvre artistique », et ce, qu’il s’agisse de ses modes de production ou de consommation. Sur le plan de la production de l’œuvre, deux caractéristiques essentielles montrent la primauté de l’artiste sur le marché, et son indépendance vis-à-vis de ce dernier.

1. L’achat professionnel de produits de grande consommation

26Plusieurs caractéristiques permettent de comparer l’achat professionnel de PGC et celui du spectacle vivant par un diffuseur :

• La position dans le canal de distribution,tout d’abord : comme l’acheteur détaillant (qu’il s’agisse de grande distribution ou de formes de commerce plus spécialisées), le diffuseur est situé entre le producteur et le consommateur. Il achète des spectacles « clés en main » au producteur, destinés aux spectateurs. Le produit est donc, comme n’importe quel PGC, un produit fini et le diffuseur, un « détaillant » (sauf, bien-sûr si le canal est intégré).
• L’unité de décision ensuite : dans le cadre de l’achat professionnel du détaillant, la prise de décision se fait, comme l’indiquent Kline et Wagner (1994), de manière individuelle (et non de manière collective comme c’est le cas dans l’achat industriel où l’unité de décision est alors le centre d’achat), puisque c’est le commerçant lui-même, ou les acheteurs, qui prennent les décisions en matière de référencement de fournisseurs et d’achat de produits [17]. La recherche menée a permis de parvenir à la même conclusion : la décision d’achat de spectacles vivants chez le diffuseur est, la plupart du temps, le fait d’une seule personne. On peut alors le qualifier « d’acheteur individuel ». En effet, c’est généralement le directeur de la structure qui fait office d’acheteur, de programmateur, compte tenu de la petite taille relative des établissements de diffusion (seuls quelques-uns d’entre eux ont un effectif supérieur à 100 salariés permanents, la plupart pouvant fonctionner avec un effectif réduit, souvent à inférieur à 50 salariés).
  Il est intéressant, en outre, de noter que si ces établissements de diffusion ne disposent pas de centrales d’achat ou de référencement, ils ne sont pas totalement isolés pour autant. En effet, il existe toute une catégorie de diffuseurs, en particulier, ceux sous tutelle publique, qui peuvent aisément communiquer entre eux du fait de leur affiliation à des réseaux ou des groupements professionnels [18] : il en est ainsi par exemple des scènes nationales (SN) regroupés dans le réseau du même nom, qui constitue à la fois un lieu d’échanges d’informations (en particulier sur les spectacles en cours de création ici ou là) et également de décisions (celle de soutenir conjointement tel ou tel spectacle par exemple ).
• Le degré de nouveauté des produits enfin : dans la littérature consacrée à l’achat professionnel de PGC, la nouveauté du produit (si, du moins, elle est perçue par l’acheteur) est considérée comme un facteur plutôt favorable à un référencement futur, mais entraîne également un risque perçu fort pour l’acheteur (Pelligrini et Zanderighi, 1991). Prototype par nature, le spectacle vivant est tout à fait comparable à un produit nouveau du fait de l’unicité de la création. Il y a bien sûr différents degrés de nouveautés dans le spectacle vivant (de la création d’œuvres nouvelles à la « réinterprétation » d’une œuvre déjà connue) mais, comme cela a déjà été indiqué, la « recréation » d’une œuvre du répertoire classique, est bien perçue comme « nouvelle » par les diffuseurs et les consommateurs. Le référencement de spectacles vivants par un diffuseur est alors un référencement « quasi permanent » de nouveautés, ce qui le rapproche davantage de l’acheteur détaillant de produits de mode ou de luxe qui doit, lui aussi, renouveler en grande partie son assortiment à chaque saison. À l’inverse, l’acheteur en grande distribution peut, sauf exceptions, compter sur un assortiment de base relativement pérenne.
  Les diffuseurs, peuvent percevoir alors, du fait d’un fort degré de nouveauté du produit, un risque particulièrement fort.

2. L’achat industriel

27Le rapprochement spectacle vivant/produit industriel semble particulièrement pertinent si l’on se réfère aux travaux de l’Industrial Marketing and Purchasing group (Cova et Salle, 1992) qui proposent de centrer l’analyse sur la relation entre deux entités (deux personnes, deux entreprises) et non plus seulement sur ou l’autre des partenaires [19]. Le contexte relationnel est alors déterminant, et l’acheteur est supposé jouer un rôle beaucoup plus actif que celui que lui assignent traditionnellement les théories fondatrices sur l’achat industriel (où l’acheteur se contente en fait de réagir aux offres commerciales des fournisseurs). Dans le cas du spectacle vivant, le diffuseur est probablement largement aussi actif que ses fournisseurs, les créateurs-producteurs de spectacles [20] : il n’est pas rare que le premier soit à l’initiative de l’achat (idée de création d’un festival ou de thématiques dans la programmation) et qu’il coproduise une création qu’il a lui même sollicitée (Leroy, 1992). Les coproductions sont l’exemple même d’une collaboration étroite, d’une coconstruction d’un projet artistique. En effet, coproduire c’est prendre, très en amont du projet artistique (qui n’est souvent, à ce stade-là, qu’une note d’intention artistique…) non seulement un risque financier pour des sommes parfois très significatives pour le secteur [21], mais aussi un risque d’image sur le nom de l’établissement co-producteur et de son directeur. C’est pourquoi, il n’est pas rare que le diffuseur intervienne à un moment ou à un autre de la production (le montage d’un spectacle vivant prend souvent plus d’une année) en émettant des avis et en donnant des conseils. Il peut, par exemple, suggérer des noms pour les collaborations artistiques ou techniques (nom de comédiens, de musiciens, de décorateurs, etc.), car il arrive parfois que les équipes ne soient pas entièrement composées au début du projet. Il peut également aider le producteur à trouver des financements auprès d’autres partenaires et/ou d’autres diffuseurs pour faire tourner le spectacle.

28Les considérations qui précèdent montrent que, d’un point de vue théorique, la comparaison entre l’achat professionnel du spectacle vivant et celui des produits de grande consommation, ou industriels peut se justifier.

29Mais qu’en est-il alors des pratiques de référencement dans le secteur culturel ? Qu’en est-il, en particulier, des critères de sélection utilisés par les diffuseurs (sont-ils identiques ou différents des autres secteurs ?) et de leurs règles de décision ? La recherche entreprise auprès de professionnels du spectacle vivant a permis de donner une première réponse à ces questions.

1. Les critères de sélection dans le domaine culturel : un parallèle avec ceux utilisés pour les PGC

32Les résultats présentés ici (tableau 1) ont été obtenus en comparant, d’une part, les critères annoncés par les diffuseurs et ceux perçus par les producteurs, et en analysant, d’autre part, les programmes de la saison 2000-2001 de chacun des diffuseurs (types de spectacles, création ou diffusion, co-producteurs mentionnés, financeurs publics cités, etc.).

33La mesure de la similitude entre les différents points de vue s’est faite en comparant le nombre de citations de chaque critère par les diffuseurs d’une part (DIFF), et par les créateurs-producteurs d’autre part (PROD). Si les critères énoncés par les deux groupes sont identiques, leur importance n’est en revanche pas appréciée de la manière par les diffuseurs ou par les producteurs : les différences entre le nombre de citations de tel ou tel critère par l’un ou l’autre groupe en témoignent. Cette divergence dans la perception de l’importance des critères peut s’expliquer. Cet aspect sera discuté un peu plus loin à partir de l’exemple du critère « prix ». Pour faciliter la comparaison avec les critères utilisés pour les produits de grande consommation, la présentation proposée par Nilsson et Höst (1987) a été conservée, même si tous les critères ne sont pas mentionnés ici, du fait de leur absence dans le cas du spectacle vivant.

34L’objectif principal de ce tableau est de montrer la convergence ou, au contraire, la différence entre les critères utilisés dans les deux secteurs, même si, compte tenu de la taille restreinte de l’échantillon, les résultats doivent être pris avec prudence. La similitude entre bon nombre de critères confirme les réflexions menées précédemment : dès lors qu’une œuvre artistique devient aussi un produit à commercialiser, les spécificités s’estompent pour laisser la place aux règles de l’échange marchand.

35En témoignent les occurrences relevées pour le potentiel de ventes (tous les diffuseurs ont insisté sur la nécessité de « remplir la salle »), les conditions économiques et les caractéristiques du créateurproducteur, qui semblent donc jouer un rôle prépondérant dans la sélection du spectacle.

36Certes, il faut souligner que parmi ces critères, certains, comme le prix, présentent une assez faible congruence entre diffuseurs et producteurs : pour ces derniers, c’est un critère essentiel, sinon le premier. Pour les diffuseurs, c’est un critère, certes non négligeable, mais qui semble, à première vue, passer après les aspects artistiques. Cette différence ne doit pas étonner compte tenu de l’organisation du secteur :
Les risques et engagements financiers ne sont pas du même ordre chez le producteur et chez le diffuseur, même si l’ensemble de la filière culturelle (création-production et diffusion) est en partie subventionnée par les pouvoirs publics. Le producteur fait face à des coûts de création et de production, que le prix de vente consenti au distributeur doit impérativement couvrir. Les subventions (pour la création d’un spectacle ou pour le fonctionnement de la structure) constituent alors, lorsqu’elles existent, un facteur d’ajustement. À l’inverse, et du fait de la volonté de démocratisation inscrite dans la politique culturelle française, les établissements de diffusion se voient attribuer, par les collectivités publiques, des subventions qui leur permettent de couvrir en partie leurs coûts fixes et de pratiquer une politique tarifaire acceptable pour le spectateur. Le prix qu’il va négocier auprès du producteur est alors fixé sur la base de seuils (selon l’importance du spectacle, la notoriété des artistes, les frais annexes etc.) qu’il a établis au préalable, et ne constituent pas en soi un enjeu pour l’équilibre financier de son établissement.

37Concernant les caractéristiques du créateurproducteur, il faut noter un aspect important, celui de l’évaluation du créateurproducteur. Elle est en grande partie fondée sur une forme de « labellisation », soit institutionnelle (reconnaissance de fait de la DRAC ou des collectivités territoriales liée à l’octroi de subventions), soit professionnelle (pairs et critiques). Ceci suppose de la part du producteur un fort ancrage relationnel dans divers réseaux d’influence [25]. Les diffuseurs considèrent toutefois que le soutien des financeurs publics constitue davantage une condition nécessaire à l’aboutissement du projet, qu’une réelle reconnaissance artistique. Selon eux, seul le réseau des pairs auxquels ils appartiennent est en mesure de la délivrer.

38Par ailleurs, comme cela a été indiqué précédemment, la programmation annuelle du diffuseur constitue son « assortiment », qui présente alors deux particularités : celle d’être composé en grande partie de prototypes, et, celle d’être, dans la plupart des cas, renouvelé chaque année. Pour autant il existe bel et bien des analogies avec les PGC : tout comme les distributeurs proposent leurs propres marques, qui concurrencent les marques nationales sur tous les plans (référencement et emplacement sur les linéaires), certains diffuseurs créent également leur propre spectacle (voir note 3), qui sont programmés prioritairement aux autres productions, à des périodes de fréquentation favorables. De même, un diffuseur portera une attention particulière à l’équilibre de sa programmation [26] tant en terme de formes artistiques (théâtre, musique, poésie), que de répertoire (classique ou contemporain) ou de mise en scène (« avant garde » ou « traditionnelle »). Ce souci d’équilibre peut l’amener, afin d’éviter des redondances et tout risque de cannibalisation, à refuser un spectacle, quand bien même il l’apprécierait sur le plan artistique.

39Il faut souligner, en revanche, la présence d’une rubrique non pertinente dans le cas des produits de grande consommation, mais jugée essentielle par les diffuseurs (100 % d’occurrence !) et, dans une moindre mesure, par les créateurs-producteurs (50 %) : les caractéristiques artistiques du spectacle. Deux critères permettent de mieux les cerner, mais il est clair que, de l’avis même des diffuseurs et des créateurs, il s’agit là d’appréciations fortement subjectives.

40

• La qualité artistique : toujours citée au cours des entretiens, elle n’a jamais été réellement définie par les répondants. Le « professionnalisme des comédiens », « la cohérence artistique du spectacle » mais, également, la réputation du créateurproducteur (à travers sa dimension nationale ou sa « labellisation » institutionnelle) constituent autant d’éléments qui permettent de caractériser cette « qualité artistique ».
• La congruence artistique : elle peut se définir comme le sentiment, pour un directeur de salle, que le spectacle qu’il programme correspond bien à la ligne artistique, aux choix artistiques qui sont les siens. Les spectacles qui entrent dans cette ligne ont sa préférence. Il faut remarquer, au passage, que ce critère est probablement fortement dépendant de variables individuelles, comme la formation du diffuseur, ou son affiliation à différents réseaux (réseau des SN, groupements régionaux d’associations culturelles, etc.).

41Une première conclusion s’impose à l’évidence : le contenu artistique du produit culturel, qui lui confère une réelle spécificité, a des conséquences importantes sur le référencement dans le secteur culturel : les critères esthétiques, critères très subjectifs (de l’avis même des diffuseurs), prennent une place particulière dans ce processus de sélection du produit culturel, qui diffère de ce fait de celui des produits de grande consommation. Du reste, à la différence de l’acheteur de PGC qui se doit souvent de posséder dans son assortiment des produits jugés incontournables (réputation du fournisseur et de sa marque auprès du grand public), tous les diffuseurs ont insisté sur la liberté de choix en matière esthétique : nul spectacle, nul artiste, aussi célèbre fut-il et aussi beau soit son spectacle, n’est jugé indispensable dans une programmation… on peut lui en préférer d’autres.

42Mais, une fois le choix esthétique effectué, et dès lors que l’œuvre devient un produit, le comportement d’achat du diffuseur se rapproche de celui de l’acheteur détaillant : la question du potentiel de ventes se pose très rapidement et peut parfois invalider le choix esthétique initial de même, bien entendu, que des critères économiques ou logistiques.

43Identifier les critères de sélection utilisés par les diffuseurs est un premier pas essentiel dans la connaissance de leur processus de référencement. Mais, à l’instar des recherches qui ont déjà été menées dans le cas des PGC (Amine et al., 1997), il faut souligner l’importance, au-delà de la simple connaissance des critères, des circonstances du référencement (contexte relationnel, degré de nouveauté du produit, origine de l’initiative, etc.) pour mieux comprendre le processus d’achat du diffuseur.

ÉTUDE COMPARATIVE DES CRITÈRES DE RÉFÉRENCEMENT (SECTEUR DES PGC/SECTEUR DES PRODUITS CULTURELS)

ÉTUDE COMPARATIVE DES CRITÈRES DE RÉFÉRENCEMENT (SECTEUR DES PGC/SECTEUR DES PRODUITS CULTURELS) NbreNbre Cit.Citations PRODDIFFCritères appliqués au spectacle vivantCritères appliqués aux PGC (n = 8)(n = 11) Profits et venteProfits et ventes 48– Ventes potentielles– Profit total – Taux de rotation – Ventes potentielles Conditions économiquesConditions économiques 55– Prix du spectacle– Prix du fournisseur 23– Conditions de prise en charge des frais annexes– Marge brute NE3– RRR en fonction du nombre de représentations– RRR – Financement pub par distributeur – Délais de paiement – Autres considérations économiques ProgrammationAssortiment NE2– Existence de spectacles créés et produits par le– Existence de marques distributeur diffuseur (a)– Relations avec autres produits 18– Relations avec les autres produits (cohérence et(risque de cannibalisation) équilibre de la programmation) Évaluation par le spectateurÉvaluation par le consommateur NE5– Valeur globale pour le spectateur– Valeur globale pour le conso. 46– Notoriété des artistes/spectateur (b)– Prix de détail 48– Notoriété des auteurs pour le spectateur (repères).– Caractéristiques physiques du produit – Caractéristiques psycho. du produit – Conditionnement Marketing du créateur/producteurMarketing du fournisseur 23– Qualité des campagnes de presse– Campagne de lancement 12– Qualité du dossier artistique– Campagne de développement 14– Campagne de promotion du disque (cas de la musique) Caractéristiques du créateur/producteurCaractéristiques du fournisseur 55– Réputation du créateur auprès :– Réputation et crédibilité du fournisseur Des institutions (d)– Organisation commerciale 35De la profession (critiques, maisons de disques)– Services 74Des pairs (coproductions)– Autres 14– Dimension nationale ou internationale du créateur Éléments logistiques et techniquesDistribution physique 22– Adaptation du spectacle au plateau– Transport 22– Compatibilité du calendrier– Adaptation au magasin Caractéristiques du spectacle 411– Qualité artistique 48– Congruence artistique NE = non évoqué NS = non significatif a) ce critère n’est pertinent que dans le cas où les diffuseurs ont également une mission de création. Ils sont en minorité dans l’échantillon; b) ce critère n’est pertinent que dans le cas où les diffuseurs ont une réelle politique d’achat et ont la possibilité d’attirer des artistes de renom dans leur établissement (6 seulement dans l’échantillon); c) seuls 5 diffuseurs programment (régulièrement ou occasionnellement) de la musique dans leur salle. Seul un producteur interrogé est un artiste chanteur; d) l’étude des programmes de la saison 2000-2001 (établissements sous tutelle publique) montrent en fait que dans le cas du théâtre, 95 % des spectacles programmés ont un conventionnement DRAC.

ÉTUDE COMPARATIVE DES CRITÈRES DE RÉFÉRENCEMENT (SECTEUR DES PGC/SECTEUR DES PRODUITS CULTURELS)

44La recherche que nous avons menée pour le spectacle vivant semble confirmer ces résultats : les modèles d’évaluation des spectacles (et, par conséquent, les critères utilisés) diffèrent selon les situations dans lesquelles le diffuseur se trouve : le contexte relationnel (entre le producteur et le diffuseur), le type de spectacle (création ou diffusion) sont autant de variables qui semblent jouer un rôle souvent décisif dans le processus de référencement. Comprendre le rôle et la place exacts de ces variables à travers différents scénarios d’achat est l’objet de la recherche en cours. Mais il est possible d’ores et déjà de donner un éclairage sur leur contenu.

2. Le type de spectacle et le contexte relationnel, deux variables-clés du processus de référencement du spectacle vivant

45Bien que le diffuseur renouvelle en grande partie (sinon entièrement) son assortiment à chaque saison et propose des nouveautés à son public, il construit néanmoins sa programmation avec une relative prudence : afin de réduire le risque perçu inhérent à la nouveauté, qu’il soit fonctionnel, social, ou psychologique, le diffuseur intègre toujours dans sa saison des spectacles déjà créés (récemment) dans d’autres lieux, et déjà coproduits par d’autres diffuseurs. Ce sont des spectacles qu’il a eu l’occasion de découvrir lors de festivals, par exemple, ou dont il a entendu parler lors de réunions avec ses pairs. Ainsi, la programmation de spectacles sur une saison ne comprend pas toujours des nouveautés stricto sensu, des « créations » (qui supposent, même si l’œuvre est déjà connue, une nouvelle mise en scène ou une nouvelle direction, avec de nouveaux interprètes, et une première présentation au public). Elle peut également proposer des « diffusions », c’est-à-dire des spectacles déjà créés ailleurs, mais qui sont présentés pour la première fois au public de l’établissement en question.

46Le produit « spectacle » est donc, a priori, toujours nouveau pour le public, mais pas toujours sur le marché du spectacle vivant, ce qui permet au diffuseur d’avoir des informations sur un spectacle déjà créé, soit par ses pairs, soit par la presse nationale (critiques, accueil du public etc.).

47Il semble dès lors que la règle de composition des critères diffère considérablement entre les deux types de spectacles :
Dans le cas de la diffusion, où le risque perçu par le diffuseur est a priori moindre, la sélection s’opère vraisemblablement d’abord sur des critères artistiques (qualité et surtout complicité artistiques). Les conditions économiques (en particulier le potentiel de vente), et/ou les éléments logistiques et techniques n’entrent en jeu que dans un deuxième temps, lorsque la qualité artistique du produit est jugée satisfaisante. Cette situation d’achat est sans doute celle dans laquelle un créateur-producteur a le plus de chances d’être sélectionné en fonction de critères purement esthétiques, même s’il est totalement inconnu du diffuseur.

48Dans le cas de la création, le risque perçu par le diffuseur est plus fort d’autant qu’il est, dans un grand nombre de cas, également coproducteur du spectacle en question important (risque financier et risque d’image).

49C’est dans ces circonstances que la seconde variable, le contexte relationnel, joue un rôle déterminant : un diffuseur s’engage d’autant plus facilement sur une création qu’il connaît déjà le créateur-producteur, soit parce qu’il a déjà travaillé avec lui par le passé, soit parce qu’il a eu l’occasion de voir l’un de ses spectacles précédents et d’échanger avec lui. La fidélité à un créateur, qualifiée par un bon nombre de diffuseurs de « compagnonnage artistique », est chose courante dans le secteur du spectacle vivant. Huit des onze diffuseurs interviewés, et six des créateurs-producteurs interrogés, ont spontanément mis en avant cette notion de fidélité à un créateur, comme un élément moteur dans leur démarche.

50L’un des créateurs-producteurs interrogé résume bien l’importance du contexte relationnel : « C’est vrai que beaucoup de spectacles sont achetés avant d’être créés. Et les diffuseurs disent oui parce que c’est une relation de confiance, d’amitié qu’ils ont avec l’artiste, ils le connaissent, ils savent qu’ils peuvent compter sur lui… ». Une présélection peut donc s’opérer, dans le cas d’une création, sur cette base avant de faire intervenir des critères concernant le projet proprement dit ou sa faisabilité économique ou technique. Les créateurs, du reste, n’ignorent pas ce passé relationnel et contactent systématiquement, lors du lancement d’un nouveau projet artistique, l’ensemble des diffuseurs avec lesquels le climat relationnel est bon. Il est clair qu’à l’inverse un contexte relationnel conflictuel est souvent rédhibitoire, quel que soit par ailleurs, la qualité artistique du projet en question…

51Bien entendu, ces deux variables ne doivent pas être traitées isolément du contexte général dans lequel l’achat s’effectue :les sources d’information du diffuseur, et tout particulièrement celles des pairs (que ces soit lors de réunions formelles ou de rencontres informelles) de même que l’origine de l’initiative (demande du diffuseur ou sollicitation du producteur) peuvent jouer également un rôle déterminant dans le processus.