1. Les sources théoriques de l’analyse de la consommation de spectacle vivant

7Trois courants théoriques principaux ont influencé l’analyse du comportement de consommation de spectacle vivant : la théorie économique, la sociologie et, depuis une vingtaine d’années, les recherches en marketing sur la prise de décision d’achat et l’expérience de consommation.

8La théorie économique de la consommation culturelle s’est développée à la fin des années 1970 dans un contexte nord-améri-cain fortement influencé par les travaux de Lancaster. Un spectacle vivant doit donc être appréhendé comme un ensemble de caractéristiques perçues par le consommateur (Throsby, 1983). Plutôt qu’un produit global, c’est un ensemble d’attributs que recherche le spectateur : noms des artistes, caractéristiques physiques de la salle ou du lieu de représentation, caractéristiques techniques du spectacle, etc. Ce courant a contribué à rapprocher l’objet culturel du champ du marketing : en rejetant le caractère holiste du spectacle pour reconnaître l’existence d’un panier d’attributs recherchés par le spectateur, cette analyse rendait le spectacle vivant analysable par les modèles de formation de l’attitude développés par la recherche en marketing (Pras et Tarondeau, 1981). Mais cette démarche souffrait d’une faiblesse théorique résultant de l’absence de prise en compte de l’instrumentalité perçue. Le consommateur applique un processus d’évaluation multiattribut dès lors que les attributs sont reliés directement à la fonction du bien ou service. Or, dans le cas du spectacle vivant, les attributs fonctionnels ne suffisent pas à rendre compte de l’ensemble de l’utilité perçue et il subsiste dans l’évaluation du spectacle une composante de nature holiste irréductible à une liste d’attributs. Cette séparation entre caractéristiques décomposables et caractéristiques non séparables était centrale dans la théorie de Leibenstein (1953) et elle souligne la nécessité d’une prise en compte des influences sociales sur la consommation de spectacle vivant.

9La théorie sociologique des pratiques culturelles est fondée sur la reconnaissance d’une norme sociale qui classe ces pratiques selon leur degré de désirabilité sociale. Le modèle de la distinction élaboré par Bourdieu (1979) constitue l’illustration la plus achevée de ce courant d’analyse. En fonction de sa classe sociale d’appartenance, l’individu recherchera des spectacles conformes aux normes de cette classe. Cette théorie permet de rendre compte de la fréquentation d’institutions culturelles guidée par un objectif d’acquisition de connaissances et d’enrichissement intellectuel. L’influence du bouche à oreille et des prescriptions émanant de l’environnement interpersonnel sera alors déterminante des choix de consommation (Kruger, 1997). De nombreuses analyses sociologiques des différents domaines du spectacle vivant, et notamment de la musique, ont été développées, reflétant l’importance de cette représentation du spectacle culturel comme facteur de progrès intellectuel (Mann, 2000). La popularité des travaux adoptant la classe sociale comme variable explicative des comportements culturels a aussi éclipsé en partie un autre courant sociologique qui s’intéresse à la fonction de support de la vie du groupe que peut constituer la participation à un spectacle ou, plus généralement, à une activité culturelle (Donnat et Cogneau, 1990; Debenedetti, 2001).

10L’individualisme méthodologique qui fonde les principaux modèles du comportement de consommation adoptés par le marketing s’accommode assez mal des analyses holistes de ces travaux sociologiques. Mais les spécificités des caractéristiques du spectacle vivant exigent un enrichissement des modèles de prise de décision de consommation reposant exclusivement sur le traitement d’une information qui permet d’évaluer les caractéristiques fonctionnelles du produit. Le modèle de recherche d’expérience de Holbrook et Hirschman (1982) a initié une nouvelle approche de la prise de décision, en complétant la traditionnelle séquence « cognition – affect – comportement » des modèles de formation de l’attitude par une trilogie « imaginaire – sentiments – plaisir » destinée à rendre compte de la spécificité des états psychologiques activés par la fréquentation du spectacle vivant.

11L’analyse du comportement du spectateur des manifestations culturelles est à l’image de la recherche en comportement du consommateur en général. Les problèmes non résolus ont motivé le recours à des variables explicatives supplémentaires, sans que la compatibilité de ces variables entre elles soit toujours établie : il n’est pas certain que l’enrichissement d’un modèle multiattribut de formation des préférences par l’adjonction de variables explicatives inspirées par les travaux de Bourdieu présente une grande consistance interne. En revanche, il se dégage de l’ensemble des travaux consacrés à la fréquentation du spectacle vivant deux grandes familles de modèles explicatifs : la première cherche à rendre compte des processus qui fondent les décisions de fréquentation ou non-fréquentation, et la seconde tente d’analyser le contenu de l’expérience vécue par le spectateur.

2. L’analyse de la prise de décision de fréquentation d’un spectacle vivant

12Les travaux fondateurs de Holbrook et Hirschman (1982) sont souvent présentés comme le premier modèle explicatif du comportement de consommation dans la sphère culturelle, et notamment celle du spectacle vivant. Les fréquentes allusions des auteurs au spectacle vivant (et notamment aux concerts de jazz dans les travaux de Holbrook) ont contribué à cette perception. Pourtant, le propos des auteurs était plus ambitieux. Alors que les modèles de prise de décision d’achat analysaient les seuls processus cognitifs mis en œuvre par l’acheteur, donc essentiellement la recherche et le traitement d’information, le modèle de recherche d’expérience développait une alternative théorique dans laquelle le décideur ne cherche pas à résoudre un problème d’utilité fonctionnelle, mais a pour objectif de vivre une expérience gratifiante.

13L’un des fondements de cette analyse réside dans l’opposition analysée par Nelson (1970) entre des produits d’information, dont les caractéristiques peuvent faire l’objet d’une évaluation précise avant l’achat, et les produits d’expérience, dont les caractéristiques ne peuvent être évaluées qu’à l’usage du bien ou service. Alors que la recherche en comportement du consommateur était surtout consacrée aux produits d’information, Holbrook et Hirschman ont rappelé l’importance des produits d’expérience en général et, non seulement, dans la sphère culturelle.

14Ce rappel est déterminant car il permet de préciser, d’une part, que le produit culturel peut comporter une composante informationnelle, même si elle est généralement réduite par rapport à la composante expérientielle, et surtout, d’autre part, que le modèle de recherche d’expérience rend seulement compte du processus de décision qui conduit ou non le consommateur à l’achat. L’activité de consommation elle-même est évoquée, mais non analysée.

15Le principal apport du modèle de recherche d’expérience réside en fait dans le renouvellement qu’il propose des variables explicatives devant rendre compte des différences interindividuelles de comportements d’achat (Bourgeon et Filser, 1995). Alors que les modèles d’inspiration cognitiviste retenaient principalement des caractéristiques individuelles susceptibles d’affecter le traitement de l’information, le modèle de recherche d’expérience insiste sur l’importance des processus de recherche de stimulation, explorés par des auteurs comme Berlyne (1960), puis Zuckerman (1979) et Raju (1980).

16Dans le domaine du spectacle vivant, les apports du modèle de recherche d’expérience sont importants. Bourgeon (1994) a analysé les comportements de fréquentation du public de trois institutions théâtrales, et montré que l’implication, la sensibilité visuelle ou verbale, et le besoin de stimulation, expliquaient significativement les profils de fréquentation. La dimension esthétique est une autre caractéristique importante du spectacle vivant. Holbrook et Hirschman (1982) avaient suggéré de la prendre en compte au moyen de la sensibilité visuelle ou verbale des sujets (Childers et al., 1985). Mann (2000) a enrichi cette analyse et proposé d’introduire la sensibilité esthétique du spectateur pour expliquer les comportements de fréquentation des concerts de musique classique.

17Deux modèles complémentaires permettent ainsi de rendre compte des processus de décision du public du spectacle vivant (tableau 1).

18La contribution de ce premier courant de recherche à la compréhension des processus de choix du public du spectacle vivant a été significative. Il a notamment permis de dépasser l’explication exclusivement intellectualiste de la fréquentation des institutions culturelles et d’identifier des mobiles issus du paradigme de la stimulation, de nature à renouveler à la fois la programmation des institutions, mais aussi leur communication.

Tableau 1

LES DEUX MODÈLES EXPLICATIFS DE LA PRISE DE DÉCISION DANS LE CHAMP DU SPECTACLE

Tableau 1 LES DEUX MODÈLES EXPLICATIFS DE LA PRISE DE DÉCISION DANS LE CHAMP DU SPECTACLE Modèle de traitement Modèles de recherche d’information d’expérience Objectifs extrinsèques : Objectifs intrinsèques : Objectifs poursuivis – enrichissement intellectuel ; – vivre une expérience ; par le spectateur – conformité aux normes – éprouver des émotions. du groupe de référence. Principales variables – implication cognitive ; – niveau optimum de stimulation ; explicatives des – niveau d’études ; – recherche de sensations ; comportements – catégories sociales. – sensibilité esthétique.

LES DEUX MODÈLES EXPLICATIFS DE LA PRISE DE DÉCISION DANS LE CHAMP DU SPECTACLE

19Il restait pourtant une contradiction théorique à lever. Si l’on considère le rattachement du spectacle vivant à la catégorie des produits d’expérience au sens de Nelson, on ne peut se satisfaire d’une analyse du seul processus de choix, et il faut envisager l’analyse de ce que retire le spectateur de la participation au spectacle. C’est l’objet d’un courant de recherche relativement récent qui s’intéresse à la valorisation de l’expérience procurée au spectateur par l’objet culturel.

3. La valorisation de l’expérience du spectacle vivant

20Alors que les modèles de prise de décision d’achat du consommateur s’attachaient essentiellement à l’analyse de l’interaction personne – objet avant la transaction, la recherche en comportement du consommateur a introduit deux éléments majeurs dans la modélisation des phénomènes de consommation. D’une part, l’influence des facteurs situationnels entourant la décision a été introduite comme variable explicative, dans le prolongement des travaux fondateurs de Belk (1975) et faisant émerger un modèle personne – objet – situation. D’autre part, dépassant l’analyse du seul processus transactionnel, un important courant de recherche a abordé la relation personne– objet dans le cadre du processus de consommation.

21Même si ces modèles n’ont pas été spécifiquement développés dans le champ des recherches sur le spectacle vivant, ils constituent un cadre théorique bien adapté à l’investigation de l’expérience que vit le spectateur pendant une représentation. Nyeck et Bergadaà (1995) ont ainsi montré la diversité des dimensions associées par le public à une représentation théâtrale. Un concept important émerge aujourd’hui de ce nouveau courant :le concept de valeur de consommation. Définie par Holbrook (1999) comme « une expérience interactive de préférence relative », la valeur a été rapidement adoptée par la recherche sur le spectacle vivant en raison de sa bonne adéquation aux problèmes théoriques que pose ce secteur.

22Les recherches sur le processus de décision ont souligné le caractère ambivalent du spectacle vivant. Si certaines de ses dimensions peuvent relever d’un processus analytique de décomposition en attributs, son caractère holiste limite nécessairement la portée d’une telle décomposition. Mais la recherche en comportement du consommateur éprouve de grandes difficultés pour cerner empiriquement des phénomènes de nature holiste. La voie théorique ouverte par la recherche sur la valeur est donc prometteuse.

23La définition de Holbrook cerne les trois principales caractéristiques de la valeur : elle résulte d’un jugement, elle sert à comparer différents objets, et elle résulte de l’interaction entre l’individu et l’objet, c’est-à-dire d’une consommation effective, à la différence de l’attitude qui peut précéder la consommation. Relevons en outre que cette définition s’accommode des spécificités des biens d’information comme de celles de biens d’expérience. En dépit de débats importants sur les statuts respectifs de l’attitude, de la qualité et de la valeur (Oliver, 1999), ce dernier concept perfectionne l’analyse des processus de consommation.

24Le principal problème posé par le concept de valeur est sa mesure. L’approche généralement adoptée consiste à retenir une structure factorielle de la valeur (Lai, 1995; Richins, 1994). Dans le champ culturel, Evrard et Aurier (1999) ont retenu trois dimensions expérientielles (valeur hédonique, stimulation expérientielle, pratique sociale) et quatre dimensions non expérientielles (recherche d’information, expertise subjective, effet de signe, lien social). Appliquée avec succès à l’analyse des pratiques dans le domaine du cinéma (Evrard et Aurier, 2001), elle n’a pas encore été appliquée à l’analyse du spectacle vivant. Une autre échelle en trois dimensions a été suggérée par Holbrook (1999). Elle distingue l’orientation intrinsèque ou extrinsèque de la valeur, son orientation individuelle ou sociale, et enfin son orientation active ou réactive. Cette seconde échelle a fait l’objet d’une adaptation au secteur des festivals et d’un test empirique dans le contexte français (Pulh, 2001). Elle fournit un cadre théorique adapté à la synthèse des principaux modèles théoriques explicatifs de la décision de fréquentation d’une manifestation culturelle (tableau 2).

Tableau 2

LA STRUCTURE DE LA VALEUR DE CONSOMMATION DE HOLBROOK APPLIQUÉE À LA FRÉQUENTATION DU SPECTACLE VIVANT

Tableau 2 LA STRUCTURE DE LA VALEUR DE CONSOMMATION DE HOLBROOK APPLIQUÉE À LA FRÉQUENTATION DU SPECTACLE VIVANT Dimension Orientation Caractéristiques Application au spectacle générale élémentaire vivant Orientation Orientation Comportement orienté Enrichissement extrinsèque/ extrinsèque vers un objectif intellectuel. intrinsèque spécifique, distinct Conformité à une norme de la consommation. sociale. Orientation La consommation est un Vivre une expérience intrinsèque objectif en elle-même. gratifiante. Orientation Orientation L’individu valorise seul la Expérience individuelle. individuelle individuelle consommation. Orientation sociale Orientation sociale L’individu a besoin des Recherche de lien social autres pour valoriser sa Appartenance. consommation. Orientation Orientation active L’individu est actif Construction d’une active/réactive par rapport à l’objet : expérience individuelle. manipulation, appropriation. L’individu est réactif : Le spectacle s’impose à admiration, contemplation. l’individu.

LA STRUCTURE DE LA VALEUR DE CONSOMMATION DE HOLBROOK APPLIQUÉE À LA FRÉQUENTATION DU SPECTACLE VIVANT

25L’analyse de la valeur de consommation dans la sphère culturelle et de ses antécédents (caractéristiques psychologiques et sociales des spectateurs) apporte un éclairage nouveau à la démarche marketing des institutions culturelles, tant en termes de segmentation du public, que de réflexion sur la politique d’offre. C’est à cette démarche stratégique issue de la compréhension du marché qu’est consacrée la seconde partie de cet article.

1. La complexité des jeux d’acteurs

28La stratégie marketing d’une institution culturelle résulte de la recherche d’un équilibre entre des forces parfois antagonistes gouvernant la formation de l’offre tout autant que celle de la demande.

29L’élaboration de la programmation d’une institution culturelle fait intervenir trois niveaux de contraintes (Holbrook et Zirlin, 1985). Le premier est celui de la création artistique : l’artiste-créateur doit développer sa notoriété pour rencontrer la demande institutionnelle. Le second est celui de l’œuvre d’art, qui doit s’inscrire dans un contexte institutionnel, afin de contribuer à la perception cohérente de cette institution (programmation). Le troisième, enfin, est celui de la perception esthétique du consommateur qui décide ou non d’acheter le produit. Hirschman (1983) a également montré comment le créateur artistique devait prendre en compte trois objectifs non directement compatibles : atteindre un objectif de réalisation de soi à travers la création, mais aussi susciter l’estime et la reconnaissance des pairs, et enfin gagner de l’argent grâce à la demande du public.

30Dans le cas du spectacle vivant en France, le mouvement de décentralisation qui a accru les compétences et l’autonomie des collectivités territoriales (région, département, commune et intercommunalité) les a précipitées dans une perspective concurrentielle. Elles ont ainsi pris conscience de la nécessité d’inscrire leur existence et leurs actions dans les perceptions de la population, et les activités culturelles sont apparues comme des vecteurs stratégiques de diffusion de cette réalité locale. Alors que le spectacle vivant avait pu être perçu, dans les années 1960, comme un support à une politique centralisée poursuivant des objectifs définis en termes de diffusion de normes culturelles (à travers la création des maisons de la culture par exemple), les années 1980 et 1990 sont davantage celles d’une appropriation de la création culturelle par des entités territoriales décentralisées, poursuivant des objectifs très diversifiés. Ces objectifs deviennent un puissant facteur d’influence de l’offre de spectacle vivant.

31Enfin, la production de spectacle vivant fait aussi appel à des institutions spécialisées dans la communication et la distribution, dont les propres stratégies d’offre vont contribuer à influencer le marché (Assassi, 2001). Au sein de l’organisation culturelle elle-même, la convergence des objectifs des membres de l’institution n’est pas assurée, et exige un important effort de coordination interne (Collin-Lachaud et Duyck, 2001).

32La prise en compte de ces facteurs exige le recours à une vision élargie du marketing, qui ne peut être conçu seulement comme une réponse à la demande. Le caractère multiforme de cette demande, rappelé dans la première partie, constitue en outre un facteur de complexité supplémentaire.

33La confrontation des contraintes résultant des jeux d’acteurs d’une part, de l’évolution de la demande d’autre part, a fait émerger deux modèles d’offre de spectacle vivant. Le premier caractérise les institutions proposant une programmation annuelle (théâtres, opéras, salles de concert) et peut être défini comme une offre tournée à la fois vers une demande individuelle réactive de stimulation et de conformité à la norme sociale (Bourgeon, 1994; Mann, 2000). Le second est caractéristique des festivals, et propose à la fois une valorisation individuelle active et une valorisation interpersonnelle de création de lien (Pulh, 2001).

2. Le marketing de l’institution à programmation annuelle. Développer une offre de valorisation réactive

34Le secteur institutionnel des arts du spectacle vivant (théâtre, danse, concerts de musique classique, opéra) en France, est un secteur où les pouvoirs publics et les institutions ont longtemps raisonné dans une optique de politique d’offre et n’ont pas suffisamment réfléchi en termes de demande. L’intervention de l’État, à travers l’octroi d’importantes subventions, apparaît certes nécessaire, mais semble ne pas suffire pour résoudre les difficultés économiques de ce secteur. Trop longtemps, les politiques culturelles se sont réduites à l’expansion des moyens de production. Il est donc important de se tourner vers le public qui est la base même des institutions culturelles en termes de recettes propres et de légitimité sociale. En conséquence, nous proposons des orientations stratégiques de l’offre des spectacles vivants.

35En termes de politique de prix des institutions culturelles et, en raison des contraintes liées aux spécificités du secteur, le prix du billet d’un spectacle n’est pas fonction des coûts de production, mais semble déterminé par les possibilités de la demande sociale. Le plus souvent, l’objectif premier d’une entreprise s’exprime en termes de rentabilité. Or, le secteur des arts du spectacle vivant ne considère pas cet objectif comme prioritaire. Cependant, si l’approche par les coûts n’est pas déterminante dans l’offre tarifaire, la prise en compte du prix d’achat ou de production des spectacles implique deux types de politiques :

• une politique fondée sur la recherche de l’équilibre global des recettes propres de la structure, les bénéfices réalisés grâce à un spectacle devant venir en compensation des pertes d’un autre. Cette analyse conduit à définir un prix unique, indépendamment de la notoriété des spectacles produits ou achetés. Cette stratégie se traduit par une simplification de l’offre tarifaire ;
• une politique définie à partir de la recherche d’un équilibre sur chaque spectacle ou type de spectacle qui implique la mise en place de différentes catégories de tarifs. L’offre tarifaire apparaît alors plus complexe, aussi bien pour les tarifs pleins que pour l’abonnement.

36Nous proposons de compléter l’analyse précédente par la présentation d’autres éléments intervenant dans la stratégie de fixation des prix des institutions : la politique et la stratégie de tarification, la politique de commercialisation et la gestion des salles de spectacles. Une première hypothèse suppose qu’un spectacle peut ne pas concerner un public important. Dans ce cas, la valeur d’une manifestation artistique ne saurait être corrélée à la fréquentation de l’institution théâtrale et à la notoriété de la création, ce qui implique la constitution de publics « élitaires ». Dans un tel contexte, les responsables de la création (« sous-système créatif ») s’attachent uniquement à des critères esthétiques personnels et à la reconnaissance par les pairs. Selon une seconde hypothèse, plusieurs actions peuvent être menées afin de répondre à l’objectif d’accroissement de fréquentation des lieux culturels :

• la modulation de la jauge;
• la multiplication du nombre de représentations;
• la programmation sans risque;
• la recherche de spectateurs de « complaisance ».

37Dans cette optique, les stratégies préférables consistent soit à produire « sans risque » avec une bonne notoriété, soit à mener une démarche de prospection et de conquête de spectateurs. En réalité, face aux contraintes budgétaires des financeurs, les institutions cherchent le plus souvent à accroître le taux de remplissage de leur salle en évitant, dans la mesure du possible, d’augmenter les tarifs.

38En matière de politique de communication des institutions culturelles, il semblerait qu’elle ne soit pas adaptée à leurs publics (Guy, 1988). Les lieux culturels procèdent à une « communication institutionnelle » ou de marque adressée à tous les spectateurs et à aucun en particulier. Aussi il semble que l’absence d’échange réciproque entre les organisations culturelles et leurs publics aurait figé les images que les uns se font des autres et réciproquement. Les organisations culturelles ont, jusqu’à présent, développé des politiques d’image, à destination d’une cible principale dont dépend d’ailleurs leur survie : les « bailleurs de fonds » (État, collectivités locales, etc.). Les efforts entrepris pour améliorer la qualité des supports d’information et pour accroître l’impact médiatique, s’adressent, pour une large part, à ces partenaires. Souvent, les structures culturelles semblent, malgré la diversité de leurs actions de communication (publicité, promotion, relations publiques), ne pas parvenir à atteindre le spectateur potentiel qui aime les arts du spectacle vivant, qui ne bénéficie pas d’invitation et de tarif réduit, n’est pas abonné, n’appartient à aucun groupe et paie son billet plein tarif. Or, la politique de communication des organisations culturelles, avec leur environnement, relève d’une « communication duale » : orientée à la fois vers un « marché stratégique » (bailleurs de fonds) et un marché plus complexe (le ou les publics).

39Une meilleure prise en compte des caractéristiques des spectateurs permettrait donc aux gestionnaires d’adapter les politiques de prix, de communication et de distribution des spectacles et d’accroître ainsi la fréquentation des salles de spectacles. Jusqu’à présent, la segmentation au niveau du public, dans le domaine culturel, se fonde globalement sur la différenciation suivante : en fonction des caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, etc.), en fonction de la fidélité des spectateurs (cas des abonnés) ou en fonction de partenaires extérieurs (élus ou collectivités locales). Aussi, les caractéristiques individuelles présentées dans la première partie peuvent-elles constituer de nouveaux critères de segmentation venant compléter les critères habituels. L’institution de spectacle vivant pourrait notamment mettre en avant les formes de valorisation de l’expérience qu’elle procure (tableau 3).

3. Le marketing du festival

40L’extraordinaire développement des festivals depuis une vingtaine d’années en France est révélateur d’une rupture profonde par rapport à l’offre des institutions à programmation annuelle. En termes d’offre, le festival est un important vecteur de communication pour une collectivité territoriale, et peut contribuer à son positionnement à la fois en termes touristiques, mais plus généralement en termes de qualité de vie (Collin-Lachaud et Duyck, 2001). En termes de relations entre la manifestation et le public, trois types de festivals peuvent être identifiés :

• Des festivals qui perpétuent une tradition de représentation d’un type d’œuvre et qui prolongent l’esprit fondateur des premiers festivals nés en Angleterre et en Allemagne au XVIII^e siècle. Symbolisés par les Festivals de Bayreuth ou Salzbourg, ils occupent une place réduite sur le marché, avec un public très fermé.
• Des festivals qui conservent une importante fonction de marché interne au secteur et contribuent au rapprochement de l’offre de spectacles et de la demande des institutions au sens large (institutions culturelles, mais aussi collectivités territoriales). Le festival de Cannes en est une excellente illustration (Benghozi et Nénert, 1995). Dans le domaine du spectacle vivant, le festival « in » d’Avignon ou le Printemps de Bourges correspondent à cet esprit. Les efforts de marketing sont alors autant tournés vers la profession que vers le grand public.
• Des festivals tournés vers le public et qui lui proposent une forme de valorisation d’expérience éminemment active, contrastant ainsi avec le caractère réactif de l’offre des institutions à programmation annuelle.

Tableau 3

L’EXPLOITATION DES SOURCES DE VALEUR DE L’EXPÉRIENCE DE SPECTACLE VIVANT

Tableau 3 L’EXPLOITATION DES SOURCES DE VALEUR DE L’EXPÉRIENCE DE SPECTACLE VIVANT Enrichissement culturel Valorisation extrinsèque Organisation d’activités de Valorisation découverte, de réflexion individuelle Valorisation intrinsèque Stimulation, émotion Production de réenchantement Conformité à la norme sociale Valorisation extrinsèque Programmation de « classiques » Valorisation interpersonnelle Développement de supports à la Valorisation intrinsèque création de lien social (restauration, bar, rencontres avec les artistes)

L’EXPLOITATION DES SOURCES DE VALEUR DE L’EXPÉRIENCE DE SPECTACLE VIVANT

41L’abondance de l’offre, comme dans le cadre du festival « off » d’Avignon, incite le public à construire son expérience par assemblage d’éléments hétérogènes, sélectionnés dans la programmation. Le caractère collectif de l’expérience contribue également à la création de lien, parfois même d’un sentiment tribal (exemple du Festival rock des vieilles charrues en Bretagne). Alors que le public de l’institution à programmation annuelle consomme une valeur déjà assemblée par l’institution, le public de ce type de festival construit sa propre valorisation d’expérience.