1Cet article ambitionne de fournir au lecteur un modèle théorique d’appréhension des dimensions culturelles de la globalisation saisies à l’aune de la circulation des produits des industries culturelles globales. Pour ce faire, nous procéderons tout d’abord à une mise en perspective des principaux outils analytiques, avancés dès le début des années 1990. En pointant le tournant global de la culture, des chercheurs mettaient en évidence trois tensions majeures dans les transformations profondes des identités culturelles : entre homogénéisation et hétérogénéisation, entre impérialisme culturel américano-occidental et résistances ethno-nationales, entre promotion locale et hybridation. Puisant dans ce corpus, nous proposons un modèle à quatre vecteurs pour analyser la globalisation des produits culturels : le capitalisme esthétique, la compétition pour l’hégémonie culturelle, le rôle des intermédiaires et le travail de réception des amateurs. Dans cette exploration, nous gardons comme boussole la leçon sociologique d’Arjun Appadurai (2005) pour qui « l’économie culturelle globale » ne peut être saisie que par des « disjonctions fondamentales entre économie, culture et politique » (p. 70). C’est bien la dynamique d’ensemble des systèmes culturels globaux – qui s’appuie sur la relation complexe entre flux de personnes (ethnoscape), de technologies (technoscape), de finances (financescape), d’informations (médiascape) et d’idéologies (idéoscape) – qui permet de « voir le matériel culturel traverser les frontières nationales » (p. 88).

Le tournant global de la culture

2Une large part de la littérature sur la culture dans le monde global (domaine dont l’effervescence se laisse voir par la richesse du champ lexical utilisé pour le désigner, car on y retrouve pêle-mêle des expressions telles world culture, global culture, globalisation of culture, cultural globalization, cultural globalism, transnational culture, translocal culture) fait sien l’axiome que Malcolm Waters (1995) a proposé il y a plus de vingt-cinq ans : contrairement aux échanges matériels qui localisent ou aux échanges politiques qui internationalisent, les échanges symboliques et culturels sont les premiers à devenir globaux. Difficile à mettre en œuvre empiriquement (Pieterse, 2009), ce théorème a néanmoins ouvert la voie à l’étude des dimensions non matérielles de cette dynamique d’interconnexion et de multiplication des flux qu’est la globalisation, en se penchant sur la circulation des individus, des idées, des savoirs, des modes, des normes, des valeurs et des imaginaires (Cicchelli, 2016) – alors que la globalisation était, au départ, envisagée dans sa dimension exclusivement économique (Cotesta, 2006). Dès les années 1990, un certain nombre d’auteurs (principalement des sociologues, anthropologues, géographes) ont adopté une approche multiniveaux qui donne à la dimension culturelle de la globalisation une importance centrale, à tel point qu’on pourrait avancer qu’on a assisté à un « tournant global de la culture » au sein même de ce qu’Alain Caillé et Stéphane Dufoix (2013) ont appelé le « tournant global des sciences sociales » : comme en témoignent certains textes fondateurs (Appadurai, 1990 ; Featherstone, 1990 ; Hannerz, 1990 ; Robertson, 1992), la culture a en effet été un objet constitutif de l’analyse du global dès le début de la constitution du champ des global studies dans les années 1990. Dès le départ, la globalisation de la culture a conjointement été analysée dans sa dimension anthropologique et esthético-culturelle par la mise en exergue des processus de circulation visibles aussi bien dans les diasporas et mouvements migratoires que dans les idées, normes, imaginaires et consommations de produits culturels. En mettant l’accent sur la déterritorialisation (ou délocalisation, dénationalisation) des imaginaires et sur la naissance de « communautés imaginées » (Anderson, 1996) transnationales (Hannerz, 1990 ; Appadurai, 2005), certains auteurs ont ainsi fait de la globalisation de la culture l’un des observatoires privilégiés pour pointer le changement d’échelle nécessaire à l’appréhension de la réalité globale : tout ne pouvait plus se loger exclusivement dans l’enceinte de l’État-nation (Beck, 2006).

3Les dynamiques culturelles translocales (et transnationales pour les temps modernes) sont certes anciennes : il y a toujours eu des imaginaires qui ont essaimé à partir de grands centres, à travers des œuvres reconnues comme majeures, y compris à l’extérieur de leurs foyers d’origine. De l’Athènes de l’époque de Périclès à Bagdad sous le califat des Abbassides, de Florence et Rome pendant la Renaissance au Paris du XIX^e siècle, de la Vienne du tournant du XIX^e siècle à Londres et New York dans les années 1960-1970, tous ces foyers ont engendré à leur apogée des œuvres considérées comme un corpus canonique, notamment dans les arts dits majeurs, comme la littérature, l’architecture, la musique et la peinture, œuvres qui ont fait l’objet de copies, de reprises, d’emprunts et de tentatives de dépassement. Si la globalisation de la culture a donc une histoire ancienne, cela ne doit pas masquer les mutations qui en ont scandé les phases (Robertson, 1992), et qui se distinguent les unes des autres non pas tant par la différence de nature des processus en jeu que par leur moteur, leur ampleur, leur vitesse et leur profondeur. Comme le dit Immanuel Wallerstein (1980), alors que la globalisation de la culture a été portée dans les temps anciens par la force des armées et le tracé mouvant des frontières, dans les temps modernes, elle dépend de la puissance de pénétration et de circulation transnationale des marchandises, des hommes et des idées. La modernité a vu une extension considérable de ces circulations : au marché structuré dans le monde ancien et au Moyen Âge par les échanges de biens rares (l’ambre, la soie et les épices) sur certaines zones du monde (Chine, Inde, Asie centrale, Méditerranée) se sont substitués d’abord, grâce à la révolution industrielle, un marché plus vaste incluant le continent américain, devenu progressivement l’un de ses centres majeurs, puis un marché global, avec le retour en force et/ou l’émergence des puissances asiatiques (Chine, Inde, Japon, Corée du Sud). Concomitamment à cette inclusion globale géographique, c’est la nature des marchandises et la vitesse de leur circulation qui se sont profondément modifiées grâce au système de transports moderne. L’essor d’internet, des TIC et des plateformes digitales et, plus largement, de l’économie numérique marque encore une nouvelle phase dans ce processus de décloisonnement des différentes aires géoculturelles et d’accélération des échanges (Elkins, 2019 ; Poell, Nieborg et Duffy, 2021).

4Ainsi, si l’on déplace le regard sur l’échelle et l’intensité de la circulation des biens, paramètres qui sont liés à la vitesse des systèmes de communication et à la nature même de ces biens (de plus en plus immatériels), force est de conclure à une accélération vertigineuse de la globalisation, par l’accroissement de l’interconnectivité à l’échelle planétaire (Held et al., 1999), par l’importance structurelle des flux d’information et des réseaux d’activités (Castells, 2002) – ce qui a favorisé une très large propagation d’idées et de produits culturels au-delà des frontières nationales (Appadurai, 2005). On ne s’étonnera guère de constater que la part des échanges de biens et services culturels au sein des échanges mondiaux a doublé entre 2004 et 2013 pour atteindre un montant global de près de 213 milliards de dollars US (Unesco, 2014). À mesure que le web a étendu son fonctionnement et ses normes sur des pans croissants de nos existences, les GAFA – Google, Apple, Facebook et Amazon –, auxquels s’ajoutent leurs tout aussi puissants équivalents chinois, les BATX – Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomin –, sont devenus à la fois des plateformes globales de distribution et des producteurs de contenus culturels.

5Cette propagation culturelle plus rapide, intense, capillaire, voire immédiate (Tomlinson, 2007a) a fait naître des controverses, dont la plus connue est sans doute celle de l’homogénéisation culturelle : cette dernière est supposée accompagner mécaniquement cette extension des circulations et a été souvent assimilée à l’impérialisme américain qui se manifesterait par la domination ou l’imposition des croyances, connaissances, normes, styles de vie et valeurs des États-Unis sur des nations colonisées culturellement.

6Une telle conception a été critiquée de plusieurs manières (Tomlinson 1991 ; Crane, 2002). D’abord, les flux culturels ne sont pas mono-directionnels mais multi-directionnels et vont parfois de la périphérie vers le centre (Berger, 2002). Déjà Hannerz le disait en 1990 : « [La culture monde] est marquée par une organisation de la diversité plutôt que par une reproduction de l’uniformité… Le monde est devenu un réseau de relations sociales et entre ses différentes régions, il y a un flux d’échanges aussi bien de significations que d’individus et de biens » (Hannerz, 1990, p. 237). Ensuite, la lecture en termes d’homogénéisation échoue à prendre en compte la vitalité des résistances locales (notamment sous la forme des nationalismes culturels) (Castells, 2013), tout comme elle ignore les processus de négociation, de transformation, d’indigénisation, d’hybridation (Pieterse, 2009) à l’œuvre dans la réception des formes culturelles (Curran et Park, 2000 ; Bhabha, 2007). Ainsi, l’analyse des dynamiques de la globalisation doit attirer l’attention sur le fait que les processus transnationaux encouragent les populations à redécouvrir le « local », négligé ou oublié dans leur effort pour accéder à la modernisation (souvent d’inspiration occidentale). Pour finir, l’hypothèse de l’hégémonie culturelle repose sur l’idée implicite que la culture dominante parvient à satisfaire les attentes des populations les plus diverses : or c’est bien justement le relatif épuisement du modèle occidental qui est l’une des causes de cette globalisation multidirectionnelle de la culture, même si des rapports de force inégaux persistent (Featherstone, 1990). Ces remarques invitent à abandonner l’idée que la culture serait la victime de la globalisation (Tomlinson, 2007b) et à l’envisager au contraire comme l’un de ses acteurs (Jenkins et al., 2013). C’est bien la diversité des cultures locales qui stimule les curiosités de consommateurs et construit des répertoires qui empruntent à des matériaux culturels d’origine variée, mettant les individus en contact, de manière pervasive, avec l’altérité (Robertson, 1992).

7Ainsi décrite, la globalisation de la culture constitue la toile de fond dont se détachent les phénomènes de circulation des matériaux culturels au sens large du terme. Pourtant, si l’on veut régler la focale sur la circulation des produits culturels au sens strict, il est nécessaire d’élaborer un modèle théorique plus précis. En nous inspirant aussi bien de l’invitation de David Wright (2015) à prendre en compte l’infrastructure du goût (c’est-à-dire l’écosystème formé par les producteurs, les intermédiaires, les institutions, les politiques publiques et la technologie) que de celle d’Henry Jenkins (2013) à se pencher sur les cultures participatives (nées de l’articulation entre « un processus descendant dirigé par les entreprises et un processus ascendant dirigé par les consommateurs » (p. 18), notamment grâce à l’avènement du « spreadable media » (Jenkins, Ford et Green, 2013)), nous appréhendons la circulation globale des produits culturels à partir de quatre vecteurs : la production et la distribution des marchandises esthétiques (dans le cadre du capitalisme esthétique) ; la compétition politique dans l’arène globale pour l’hégémonie culturelle (par le recours au soft power) ; la construction et la promotion de l’authenticité et de la différence culturelles (par le biais des agents intermédiaires) ; et le réglage de la distance entre le proche, le familier et le lointain, l’exotisme (par des amateurs cosmopolites socialisés à la différence culturelle par leurs consommations).

Du capitalisme esthétique

8Chacun connaît l’une des phrases les plus célèbres du Manifeste du parti communiste. « Par l’exploitation du marché mondial, la bourgeoisie donne un caractère cosmopolite à la production et à la consommation de tous les pays » (Marx et Engels, 1999, p. 9). Or cette intuition visionnaire de Marx et Engels a pu trouver sa plus ample vérification à mesure que le capitalisme changeait de nature et que d’industriel, il devenait post-industriel (Boltanski et Chiapello, 1999) en étendant son emprise sur la planète tout entière (Ritzer, 1993).

9La globalisation culturelle est très liée au nouvel esprit du capitalisme fondé depuis les années 1960 sur un consumérisme croissant, sur une forte urbanisation, une scolarisation de masse, une démocratisation des loisirs et le développement des nouvelles technologies de la communication (Harvey, 1990). Rompant avec l’analyse wébérienne d’un esprit fondé sur un éthos ascétique (Weber, 2010), des auteurs ont qualifié ce capitalisme global d’« esthétique » (Böhme, 2017) ou d’« artiste » (Lipovetski et Serroy, 2013). Ce capitalisme s’est mis progressivement en place, en transformant « l’art dans l’esthétique – et la stimulation esthétique de l’économie » (Murphy, 2014, p. 51). « C’est l’alliance de l’esthétique et de l’économie, du design et de l’industrie, de la beauté et de la société qui distingue le capitalisme des deux derniers siècles. Elle a été réalisée par l’immersion progressive de l’art dans la vie quotidienne » (ibid., p. 52-53).

10Les auteurs qui se sont penchés sur ce nouvel esprit du capitalisme mettent en avant tout d’abord l’esthétisation des sphères de la vie quotidienne, processus qui est aussi bien l’aboutissement que le moteur du capitalisme contemporain (Featherstone, 2007). Ils insistent également sur le degré élevé de marchandisation des goûts et de la création artistique et culturelle, domaines qui en étaient il y a encore peu exclus et étaient censés en être antinomiques. Ils attirent en outre l’attention sur la stimulation intense, diffuse et personnalisée des désirs d’achat des classes moyennes urbaines globales. Ce capitalisme esthétique se montre ainsi à même de générer et d’entretenir une forte dépendance chez les consommateurs (Pharo, 2018), y compris en faisant de l’intime (c’est-à-dire des goûts et dégoûts et des émotions afférentes) une marchandise d’un nouveau genre, cognitive et émotionnelle (Illouz, 2019). Cette évolution a donné aux industries culturelles transnationales et aux consommateurs en quête de nouvelles stimulations un poids fondamental dans le fonctionnement de l’économie globale. C’est bien en effet la forte consommation des produits culturels circulant à une échelle internationale et en provenance des quatre coins du monde qui érige le désir de consommation de l’autre – sorte de néo-exotisme – en moteur de la croissance, désir savamment entretenu à travers le marketing de la différence (Emontspool et Woodward, 2018).

11Avec la circulation accrue des contenus et biens culturels, la créativité et la diversité culturelles sont soumises, à une échelle décuplée, au processus schumpétérien de « destruction créatrice » (Schumpeter, 1990) afin d’augmenter la palette de choix du consommateur – comme l’indique le discours actuel des entreprises américaines de la Silicon Valley dans le domaine de la technologie et de l’information. Ce capitalisme se caractérise ainsi par le triple passage de la sphère locale à la sphère globale de distribution, de la nature matérielle à celle immatérielle de la marchandise, de l’emprise du marché sur les comportements de l’individu à l’emprise sur l’intimité de ce dernier. En reprenant à leur compte ces éléments et en les systématisant, Gilles Lipovetsky et Jean Serroy (2013) caractérisent la dimension esthétique du mode de production, distribution et consommation contemporain en insistant sur : l’intégration et la généralisation de l’ordre du style dans les biens de consommation ; la généralisation de la dimension entrepreneuriale des industries culturelles ; l’augmentation de la puissance des acteurs engagés dans les productions dotées d’une composante esthétique ; et la déstabilisation des anciennes hiérarchies artistiques. La puissance de ce changement se mesure au fait que cette dynamique soit portée à l’agenda international : dans une compétition de plus en plus globale, l’économie est devenue « créative », slogan porté par l’Unesco (2007) comme par l’Union européenne (2010). Si la créativité devient fondamentale pour un capitalisme qui se veut novateur – notamment dans le domaine de la haute technologie –, c’est bien la création artistique qui devient le modèle inspirateur.

12Le numérique et les réseaux ont accéléré le passage au capitalisme esthétique : dans cette nouvelle économie numérique culturelle, ils ont su tirer profit du travail gratuit (fan subbing, covers, fanfictions, etc.) des consommateurs et des fans, organisés en communautés de production, et plus largement, des publics participatifs, dont le nombre et la taille ont considérablement augmenté (Octobre, 2018). À la concentration des producteurs et des distributeurs de produits culturels dans des conglomérats et des multinationales de moins en moins nombreux et à la concentration de la chaîne de valeur sur les plateformes de diffusion, elles aussi en position dominante, répondent en écho la multiplication des contenus autoproduits, remixés et/ou mis en circulation par les usagers eux-mêmes, ce qui produit une complexification des flux culturels globaux. Les analyses ont ainsi porté sur les multiples formes et dynamiques de ce capitalisme esthétique (Anheier et Isar, 2007) : convergence entre télécommunication et industries culturelles et porosité entre industries culturelles et industries créatives ; effets et modalités de la plateformisation ; effet star et effet longue traîne ; rôle des usagers dans des systèmes « user oriented » et transformation de la chaîne de valeur sous l’effet de la révolution de la copie privée et plus largement des circulations sur internet ; et transformation des normes professionnelles sur le mode « artiste ».

La compétition globale pour les imaginaires

13Exemple emblématique de la force de ce capitalisme esthétique, les États-Unis occupent depuis longtemps la première place des échanges culturels globaux en volume économique, notamment dans le secteur de l’audiovisuel. Les mouvements récents de concentration – Disney a racheté successivement les studios Pixar, Marvel, Lucasfilm, le réseau de télévision Fox – sont un indicateur de l’ampleur de cette domination : sur les dix films les plus lucratifs de l’année 2019, huit sont produits par le géant états-unien qui a engrangé plus de 12 milliards de dollars US. Les principales plateformes de distribution et de création de contenus audiovisuels en ligne sont également états-uniennes. Et, de manière générale, les mutations du web ont confirmé l’hégémonie culturelle de la Big Three League (États-Unis, Japon et Europe) en la transformant en une tech-hégémonie (Kwet, 2019).

14Pourtant, les dernières décennies ont vu des mutations d’envergure des équilibres géopolitiques, avec l’émergence de nouveaux compétiteurs, notamment asiatiques (Kim, 2009). Ainsi, c’est la Chine qui est, depuis 2013, le premier exportateur de biens et services culturels (pour un montant de plus de 60 milliards de dollars, soit plus du double des exportations états-uniennes) (Unesco, 2014). Par ailleurs, si les États-Unis restent le premier importateur de biens culturels (de manière générale, les pays développés sont moins exportateurs qu’importateurs), la Turquie et l’Inde, en plus de la Chine, font désormais partie des 10 premiers exportateurs mondiaux. Dans cette veine, on peut considérer la vague de produits sud-coréens qui déferle depuis une vingtaine d’années grâce au web (connue sous le nom de Hallyu) comme un litmus test pour saisir les caractères d’une globalisation alternative de la pop culture (Cicchelli et Octobre, à paraître). Si les produits qui forment ce « cultural package » – on y inclut la K-pop, les blockbusters, les séries télé, les manhwa (nom des mangas sud-coréens), les webtoons (des BD publiées en ligne) et même la nourriture, les produits esthétiques et la mode – proviennent d’un pays autrefois considéré comme au mieux exotique, sinon périphérique, voire arriéré, leur succès conteste néanmoins la suprématie des États-Unis sur leur propre sol, certains groupes de K-pop se taillant la part du lion dans les charts américains. Le contexte contemporain est ainsi caractérisé par une concurrence accrue entre les produits culturels fabriqués en Occident et ceux fabriqués en Orient, concurrence qu’on ne peut pas ne pas mettre en parallèle avec les poids démographiques des deux régions du monde qui fournissent autant de marchés aux produits de ces deux aires géoculturelles. Presque vingt ans après le diagnostic de Koichi Iwabuchi (2002) sur le rôle joué par les flux culturels en provenance du Japon sur une « globalisation recentrée », on assiste dans la pop culture globale à ce que l’on pourrait appeler une « multiplicité décentralisée » (Kim, 2007). Au vu de ces mutations, comment ne pas saluer les analyses visionnaires d’Arjun Appadurai qui constatait dès 1996 que les États-Unis « ne tirent plus les ficelles d’un système mondial d’images, mais sont devenus un simple nodule d’une construction transnationale complexe de paysages imaginaires » (2005) ?

15Les foyers de productions se sont ainsi multipliés et si les pays occidentaux restent les principaux consommateurs, ce qu’ils consomment provient désormais de diverses régions du monde. Les enjeux ne sont, bien sûr, pas qu’économiques : ils concernent le façonnement de nos imaginaires et de nos désirs, de nos identités culturelles et nos consciences sociales d’appartenance – notamment quand les rencontres médiées avec l’altérité que proposent les produits culturels pallient les limites de nos mobilités physiques. Dans cette arène globale, des rapports de force inégaux se manifestent bien évidemment et, ainsi décrite, la globalisation de la culture signale le passage au pluralisme des influences : moins que naguère, on peut supposer qu’elle sert les objectifs de quelques nations dont l’hégémonie culturelle serait sans partage et dont les récits du monde seraient si persuasifs que les consommateurs de la planète entière y adhéreraient sans distance aucune. Cette globalisation alternative redistribue donc les cartes de l’hégémonie occidentale en matière de normes, valeurs, idéaux, ainsi que l’indique par exemple le succès du film sino-américain The Great Wall (2016), mais aussi la ferveur créée autour de séries turques (par exemple Payitaht: Abdülhamid, diffusée depuis 2017), ces deux productions étant emblématiques d’ambitions hégémoniques fondées sur les nostalgies des empires du passé, chinois et ottoman.

16Cette compétition culturelle globale n’est pas neuve et a caractérisé les ambitions de pays tels que la France, les États-Unis ou l’Union soviétique tout au long du XX^e siècle (Chaubet et Martin, 2011). C’est pourtant la diplomatie culturelle états-unienne qui a attiré davantage l’attention des chercheurs (et des critiques d’hégémonisme) dans la mesure où elle a articulé exportation massive de produits culturels au sortir de la Seconde Guerre mondiale et lutte contre le communisme en promouvant, notamment à travers les films de Hollywood, l’American way of life, matérialiste, individualiste et consumériste –, ce que démontre clairement Reinhold Wagnleitner (1993) dans son analyse de la dynamique de diffusion des produits culturels en Autriche, dynamique qu’il appelle la Coca-Colanisation. Ce n’est pas un hasard si Joseph S. Nye (1990) a distingué, dans l’action des États-nations pour étendre leur sphère d’influence, ce qui relève du hard power (capacité de contraindre des rapports de force traditionnels politiques et militaires) et ce qui relève du soft power (le pouvoir d’influencer en passant par des voies culturelles ou économiques) au moment même où certains analystes s’interrogeaient sur la capacité des États-Unis à préserver leur leadership global (Kennedy, 1989).

17Les industries culturelles transnationales (et plus particulièrement à l’ère numérique) ont progressivement reformulé cette question du soft power. Les GAFA et autres réseaux globaux peuvent, en effet, plus que les industries prénumériques qui les ont précédés, mais aussi plus que les politiques culturelles des États-nations, diffuser rapidement et à échelle (quasi) planétaire des contenus qui promeuvent, explicitement ou implicitement, des valeurs sociales et politiques (tels l’individualisme, le consumérisme, le féminisme, l’antiracisme, etc.), d’autant plus facilement appropriables que ces dernières sont imbriquées dans des produits populaires accessibles, tant économiquement ou matériellement que cognitivement, ou qu’elles sont produites avec et/ou par les consommateurs. Les épisodes du bannissement de Donald Trump des médias sociaux pendant les élections présidentielles de 2020, du débat sur la régulation des contenus sur Facebook, Twitter et YouTube, après l’attaque contre le Capitole, en janvier 2021, menée par ses sympathisants à l’instigation de ses messages, et plus largement les interrogations concernant la gestion de la parole publique par des entreprises privées sont des preuves tangibles du fait que les réseaux sociaux peuvent se faire les promoteurs de valeurs autrefois incarnées par des institutions étatiques. Pourtant, si les réseaux et plateformes numériques promeuvent des valeurs qui ne sont pas réductibles à une origine ethno-nationale, du fait même de leur implantation globale, ils restent néanmoins fermement ancrés dans des réalités nationales, avec leurs contraintes légales, culturelles et politiques (c’est le cas non seulement pour Twitter, Facebook, YouTube et Snapchat aux États-Unis, mais aussi pour WeChat, Weibo, Douyin en Chine). Peut-on encore parler de soft power ? Et si oui, avec quelle efficacité conceptuelle s’il n’est plus porté par des administrations gouvernementales mais plutôt par les grandes industries culturelles dont l’objectif n’est nullement la diplomatie mais le profit ?

Promouvoir l’authenticité et la différence culturelles

18La globalisation de la culture produit des effets contrastés. D’une part, elle favorise le soutien à la diversité culturelle, notamment par réaction aux craintes d’homogénéisation, comme l’indiquent les politiques d’exception culturelle mises en place au sein du GATT depuis 1993 et les politiques de promotion de cultures locales. On peut se référer à ce propos aux actions conçues sur le modèle de la préservation de la nature ou aux politiques d’extension du champ de la patrimonialisation avec les Casques bleus de l’ONU par exemple dont l’une des missions est de défendre les sites patrimoniaux dans les régions en guerre (Regourd, 2004). Le monde devient plus sensible aux destinées des patrimoines mis en péril par les conflits armés, comme en ont attesté les réactions outrées face à la destruction de Palmyre par des milices djihadistes à la solde de l’État islamique en 2015.

19D’autre part, la circulation des produits des industries culturelles accélère le « global mélange » (Pieterse, 2009) et la multiplication des phénomènes d’hybridation. Si cette dernière est un processus aussi vieux que l’histoire, la globalisation en fait un de ses moteurs, puisque « sa cadence s’accélère, sa portée s’accroît dans le sillage des grandes transformations structurelles, telles les nouvelles technologies qui rendent possibles de nouvelles phases de contacts interculturels » (ibid., p. 98). L’une des leçons majeures des global studies renvoie en effet aux dynamiques complexes par lesquelles les processus culturels globaux sont intégrés dans des contextes locaux, appropriés et réinventés, en un mot glocalisés (Robertson, 1994).

20L’action en faveur de la promotion de l’authenticité, de la défense du patrimoine et de la lutte pour la diversité ou au contraire de l’adaptation, recyclage et hybridation est conduite par des acteurs qui n’appartiennent pas aux mêmes champs et mondes de l’art et de la culture. On peut en distinguer deux sortes.

21Les premiers sont notamment des acteurs politico-institutionnels ou relevant de la société civile ou même du champ scientifique. En Amérique latine, par exemple, la production du primitif n’est pas seulement assurée par les chamans ou par les leaders indigénistes locaux, et les intérêts objectifs d’acteurs pourtant très différents peuvent se rejoindre. Pour nombre d’anthropologues et pour les organisations qui s’occupent de la défense des « indigènes », comme Survival International, il s’agit d’« identifier, étudier et protéger les tribus “non contactées”, “isolées” ou “menacées” des régions les plus reculées de la planète. Alors que ces sociétés sont en contact avec l’extérieur, directement ou indirectement, depuis des siècles, elles sont mises en scène de façon à exhiber une primitivité éminemment vendable sur le marché éditorial ou humanitaire » (Amselle, 2012, p. 167-168). Les pouvoirs publics ne sont pas en reste, l’exemple le plus éclatant étant celui du président indigène bolivien, Evo Morales, qui avait dès son premier mandat en 2006 introduit la Terre-Mère, la Pachamama, dans le discours officiel pour justifier la lutte contre la pollution et la défense des droits de la nature issus des savoirs autochtones. Cette logique de l’authenticité se traduit dans la promotion des identités, notamment chez les acteurs qui luttent pour la préservation des cultures indigènes et pour l’affirmation de leurs droits culturels (Cicchelli, 2016). Aussi louable soit-elle dans ses intentions, cette vision différentialiste des cultures (Amselle, 2013) peut servir de caution à l’établissement de lieux de production muséifiés et à la création de marchés où des produits culturels artificiels sont offerts à des consommateurs en mal d’exotisme. C’est dans ce cadre qu’il faut également resituer les débats virulents sur la question de l’appropriation culturelle dans une perspective postcoloniale (qui a bien pour objet le combat contre l’hégémonie occidentale) (Young, 2010). Les multiples polémiques (depuis l’exposition annulée au musée de Boston sur les kimonos en 2015 jusqu’à l’annulation d’un spectacle de chant sur l’esclavage au Festival de jazz de Montréal en 2018 au motif que les interprètes étaient majoritairement blancs, en passant par la critique faite à Disney d’une stéréotypification de la culture maorie dans le film d’animation Vaïna en 2016) attestent de l’acuité du débat. Ce dernier n’est pas moins intense en ce qui concerne les droits culturels, thématique également très liée à la crainte que suscite la globalisation, à la dynamique hégémonie/contre-hégémonie et à la promotion des cultures (Francioni, 2008).

22Les seconds sont les intermédiaires culturels (Roueff et Sofio, 2013 ; Jeanpierre et Roueff, 2014 ; Sapiro, 2009) – agents artistiques, distributeurs, managers, tourneurs, agents d’auteurs, éditeurs, traducteurs, adaptateurs, mais aussi plateformes de distribution de contenus numériques comme l’Appstore d’Apple, Myspace, YouTube ou Google Play, de films et de séries comme Netflix, Amazon Prime, Apple TV ou opérateurs numériques de musique comme Deezer, Spotify. Leurs actions modifient les mondes de l’art dans lesquels ils interviennent et agissent sur les dynamiques de la globalisation autour de la production/promotion d’authenticités locales (et attractives en tant que telles, comme témoignages de « génies » particuliers), tout en favorisant la diffusion de manières de faire, de normes et de standards internationaux (organisationnels, légaux, de qualité, etc.), ce qui conduit à l’hybridation des produits culturels. On peut prendre l’exemple du pop-rock sur la scène argentine et israélienne (Regev, 2013) : s’adressant à un public local et en lui fournissant des contenus locaux, les chansons produites, qui mêlent des éléments internationaux (rythme, choix des instruments) et des éléments considérés comme nationaux (voix, mélodies, thèmes), se présentent comme l’expression d’une unicité culturelle nationale, tout en appartenant à l’esthétique du genre pop-rock (caractérisée par l’instrumentation électrique et électronique, des techniques sophistiquées de production en studio, etc.). L’authenticité (ou la pureté) est difficilement sécable de l’hybridité (ou de l’impureté), dans la mesure où les emprunts émaillent les dynamiques culturelles, y compris dans des formes considérées comme indigènes ou autochtones. La globalisation est ici inséparable de l’action des intermédiaires qui « adaptent » autant qu’ils adoptent ces produits, manières de faire et valeurs et qui les promeuvent.

23Grâce à la circulation des produits et au travail de ces différents acteurs, le monde devient ainsi appréhendable comme une mosaïque culturelle, tant en vertu des traits culturels supposés spécifiques à des nations, communautés ou aires géographiques que par la mise en exergue de traits et de normes culturels transversaux et/ou hybrides. La globalisation permet, après son adaptation à des contextes locaux, l’émergence de nouveaux flux globaux issus de nouveaux centres de production, qui promeuvent un caractère culturel original et identifiable à la fois comme spécifique et ayant des traits globaux (Jang et Lee, 2016).

À la recherche du public global

24L’abondance et la diversité de la production internationale, la multiplication de ses foyers et le travail des intermédiaires ne suffisent pas à expliquer la circulation grandissante des produits culturels. Celle-ci est également liée à l’appétence des publics, plus éduqués et plus mobiles, appétence analysée par les sociologues des pratiques culturelles, de la logique du snobisme à celle de l’éclectisme (Donnat, 1994) ou de l’omnivorisme (Peterson et Kern, 1996). Cette mutation des appétences interroge l’émergence de nouvelles formes de capital culturel, dit cosmopolite, spécifiquement liées à la globalisation de la culture et à la circulation internationale croissante de ces produits (Prieur et Savage, 2013).

25Les analyses des moteurs de ces appétences ont emprunté plusieurs directions. La première cherche dans le façonnage des contenus des biens culturels et leurs qualités intrinsèques les raisons d’une adhésion des publics transnationaux et argue que la maximalisation de l’appropriabilité des contenus se fait au prix d’une diminution de leur spécificité culturelle, ce que Koichi Iwabuchi nomme le « cultural odorlessness » (Iwabuchi, 2002). Cet argument a par exemple été mobilisé pour comprendre la circulation des films en provenance des États-Unis. Si ces derniers sont si prisés, c’est parce qu’ils mettent en jeu des éléments déculturalisés et délocalisés (Liebes et Katz, 1990), qu’ils recyclent des idées, des thèmes, des schémas culturels, des formes d’expressions et forgent des produits composites aisément appropriables dans la mesure où les spécificités culturelles sont réduites à des détails mêlés à des traits culturels américains : ainsi, la version Disney de Mulan fait de la jeune fille timide et malheureuse du conte chinois une héroïne émancipée à l’occidentale (Pang, 2005). Cette explication soutient logiquement, de manière complémentaire, que les produits les plus typés culturellement ne peuvent s’exporter du fait que les audiences ne disposent pas des compétences adéquates pour les goûter. Ces produits « déspécifiés » donnent lieu à des réceptions « pauvres » ce que Francis L.F. Lee désigne par le terme de « cultural discount » (Lee, 2008), qui désigne les réceptions dans lesquelles la complexité culturelle des produits ne serait pas pleinement perçue.

26Ces deux approches ne parviennent qu’imparfaitement à rendre compte de l’attraction opérée par les produits exotiques auprès d’audiences non familières et d’autres auteurs se sont penchés sur ce sujet, en se départissant du caractère normatif des deux premières approches. Ils soutiennent que l’appropriation des produits étrangers ne peut se faire qu’en vertu de l’existence de points d’accroche liés à une proximité culturelle préexistante qui facilite la réduction de la distance a priori entre les publics et les produits. Selon cette perspective, les publics privilégient les contenus qui activent une familiarité à l’égard de certains schémas ou modèles culturels (Hoskins et Mirus, 1988), car ils partagent un cadre commun de référence (Iwabuchi, 2013). C’est d’ailleurs pour contrer la thèse de l’impérialisme culturel occidental que cette notion a été introduite (La Pastina et Straubhaar, 2005).

27Sa première acception porte sur le partage linguistique : en estimant que les échanges culturels suivent la logique des « regions géo-linguistiques », John Sinclair (1996) a ainsi pu expliquer le succès des produits états-uniens dans toute l’aire anglophone. Une enquête le confirme : les Anglais qui apprécient les produits culturels étrangers préfèrent largement ceux en provenance des États-Unis (Bennett, Savage, Silva, Ward, Gayo et Wright, 2009). Pour séduisant qu’il soit lorsqu’on l’applique aux produits issus de pays dont la langue est devenue dominante à l’échelle internationale, cet argument achoppe pourtant sur le cas des langues minoritaires. Reprenons le cas déjà évoqué de la Hallyu. Le coréen étant une langue rarement parlée en dehors de la péninsule coréenne (on dénombre moins de 80 millions de locuteurs dans le monde), la popularité des produits made in Korea a été largement due au doublage (par exemple en mandarin pour Taiwan, et cantonais pour Hong Kong), voire aux adaptations (le programme télévisé d’origine sud-coréenne Mask Singer, sorte de compétition de chant mettant en scène des stars, essaime de par le monde puisque le concept a été acheté dans près de 20 pays, dont la France).

28L’argument de la proximité culturelle a également été envisagé de manière plus large, soit sous l’angle de l’appartenance civilisationnelle (l’Asie de l’Est aurait en commun le confucianisme et notamment certaines valeurs comme la pudeur, la piété familiale, l’harmonie, le respect de la hiérarchie, la valorisation de la communauté), soit sous l’angle du partage d’expériences historiques (au fil des jeux d’oppositions et d’alliances, ou des conflits régionaux), soit encore en vertu de l’intensité des échanges humains et économiques intra-régionaux (mobilités choisies, mariages mixtes, colonisations) (Yoo et Lee, 2001). En appliquant cette perspective, certains travaux ont montré que le succès de la Hallyu dans la région asiatique pouvait être indexé à des proximités dans les habillements, les formes de communication non verbale, l’humour, la musique, ainsi que l’alimentation (Jung, 2009). Cet usage de la proximité a pu être étendu à des régions géographiques plus éloignées d’un prétendu espace civilisationnel commun pour expliquer le succès des séries sud-coréennes dans les pays musulmans : la valorisation de la pudeur dans les relations hommes/femmes et le respect des générations plus âgées, traits souvent mis en scène dans ces séries, seraient deux points d’accroche pour les publics moyen-orientaux (Noh, 2011).

29À l’inverse, d’autres recherches se concentrent sur l’attraction exercée par la distance culturelle a priori entre consommateur et produit (ce que le terme d’exotisme désigne) et au désir que cette distance fait naître. Henry Jenkins (2004) expliquait ainsi le goût des jeunes Américains pour les mangas et les animés, en raison de la « japonité » de ces derniers, c’est-à-dire leur étrangeté à l’égard des canons esthétiques états-uniens, et de leur identification à certains traits esthétiques et culturels, considérés comme typiquement japonais (sens de lecture, graphisme, références culturelles au bushido ou à l’animisme, etc.). Il soulignait combien cette attraction pour l’ailleurs rendait ces jeunes plus familiers des contenus culturels d’un pays lointain, sans lien culturel préexistant étroit avec le leur, que de certains autres contenus culturels étrangers, notamment européens, pourtant placés au fondement de la culture américaine. Ce registre explicatif a été mobilisé pour expliquer la réception des fans dans des pays a priori éloignés des aires de productions des produits qu’ils affectionnent et dans des régions du monde où les traditions culturelles et les valeurs, de même que les langues, sont fort différentes.

30Néanmoins, aussi intéressantes soient-elles, les thèses de la proximité culturelle et de l’exotisme se fondent sur des distances entre consommateur et produit évaluées a priori et négligent le travail qu’accomplit l’amateur cosmopolite pour créer une distance ou une proximité avec les produits culturels, travail que certains auteurs ont désigné par le terme de réception cosmopolite (Cicchelli et Octobre, 2017). Si la thèse de la proximité culturelle amoindrit la différence en la subsumant sous une appartenance commune, sa consœur de l’exotisme fait l’impasse sur des oecuménismes (iconographies, narrations, langages artistiques, codes picturaux et musicaux) qui forment des références communes. Par ailleurs, les mêmes éléments culturels peuvent être alternativement interprétés comme proches ou distants par les publics qui les consomment (Russel, 2008) : les consommateurs peuvent être attirés par la nouveauté par exemple de la Hallyu et en même temps rassurés par sa continuité avec les canons de la pop culture globale (puisqu’elle en recycle partiellement les standards, notamment dans le domaine de la K-pop ou des K-dramas) (Cicchelli et Octobre, à paraître). C’est là que l’approche de la réception cosmopolite innove, dans la mesure où elle s’interroge sur les mécanismes de catégorisation des produits comme venant d’ailleurs, réalisés par les consommateurs eux-mêmes. Cette catégorisation dépend certes de la « signature » esthétique ou culturelle du produit (pouvant cacher ou mettre en avant son caractère exotique), ainsi que de son positionnement dans un marché concurrentiel de l’originalité et du singulier (et le travail des producteurs et des intermédiaires est alors central, on l’a vu, pour fabriquer de l’unicité ethno-nationale à caractère esthétique), mais également de l’aptitude du consommateur à décoder ces traits esthétiques et culturels « étrangers » et de son degré d’exposition à des flux mainstream. Si un œil averti repérera les signaux faibles (couleurs, graphismes, éléments culturels secondaires, etc.) qui font référence, même de façon ténue, à un contexte culturel éloigné, le développement d’une expertise pourra engendrer une familiarité avec ce qui était initialement perçu comme étrange. Ce faisant, les actes de consommation de produits culturels contribuent puissamment à la construction d’un rapport cosmopolite au monde global.

31Dans cette perspective, l’opposition a priori entre « fragrance » (souvent liée à l’idée d’authenticité, de typicité ou de pureté) et « odorless » (souvent liée à celle d’hybridité, d’adaptation glocale ou d’impureté) (Iwabuchi, 2002) devient inapte à rendre compte des appropriations par les publics : d’abord parce que ce qui circule le mieux pourrait bien être ce qui est culturellement « impur », ce qui est né au croisement de multiples influences, conférant au produit un goût particulier ; ensuite parce que les critères de goût des publics peuvent varier et ne pas coïncider avec une légitimité a priori de l’authentique, catégorie largement normative, fondée sur une représentation des cultures comme des isolats. De même, des produits mainstream connotés culturellement (tels Naruto, les BTS, etc.) ou peu connotés (Albator, Goldorak) côtoient des produits de niche (l’indie et le hard rock coréen, les films d’auteurs iraniens) et tous ont trouvé des publics dans diverses parties du monde, ce qui invalide la thèse du « cultural discount ». La question très controversée de la recherche de traits pertinents et discriminants d’une authenticité culturelle dans l’analyse des biens culturels devient donc superfétatoire dans la perspective de la réception cosmopolite, en revanche toute tendue vers la mise en évidence des éléments qui composent un espace de partage interculturel, à forte valeur émotionnelle et transnationale (Elfving-Hwang, 2013). On observe en effet la coexistence d’un double mouvement : d’une part une familiarisation avec des traits exotiques, ce qui peut même conduire à leur banalisation (Tobin, 1992) et d’autre part, une appréciation de plus en plus répandue des produits en vertu de leur différence (Jenkins, 2004), ce que montrent les appétences des consommateurs cosmopolites.

Conclusion

32S’appuyant sur des analyses désormais classiques de la globalisation de la culture, la perspective présentée ici prolonge la critique de l’homogénéisation en mettant en évidence quatre vecteurs qui permettent de saisir la contribution de la circulation transnationale des produits culturels à une pluralisation des flux. La montée en puissance des offres des industries culturelles des pays non occidentaux (Inde, Corée du Sud, Chine, Turquie, Nigéria, etc.) et l’appétence croissante des publics globaux pour des produits venus d’ailleurs (y compris glocalisés) et plus aptes à mieux représenter leurs préférences culturelles, leurs origines ethno-nationales, leurs goûts esthétiques, leurs orientations éthiques en faveur de la diversité, transforment profondément le paysage culturel et les hiérarchies géoculturelles : dans cette « économie culturelle globale » (Appadurai, 2005), la domination sans partage des Big Three (États-Unis, Japon, Europe) sur les imaginaires semble déjà se conjuguer au passé si l’on en juge par la ferveur que suscitent les cinémas de Bollywood ou de Nollywood, les télénovelas, les séries turques et les K-dramas, les mangas et les manwhas, la K pop, mais aussi les musiques ou les cinémas dits « du monde »… Ces considérations posent la question de la destinée des pop cultures alternatives et de leur portée, notamment auprès de jeunes générations, amatrices de produits et de cultures exotiques. Ces dernières composent-elles des sous-empires comme Chen et Wang l’ont prophétisé (2000) ou bien de nouveaux « entre-deux » (par exemple, entre l’Est et l’Ouest), comme le suggère Shim (2006), dans lequel le « hard power » et le « soft power » sont de plus en plus découplés, y compris si les rapports de forces restent inégaux ?