1À une certaine époque, à la fin des années 1980 et 1990, certains groupes de personnes étaient intellectuellement et politiquement affiliés à ce que l’on appelait les cultural studies, tandis que d’autres personnes étaient bien plus fortement attirées par ce que l’on appelait l’économie politique de la communication (EPC). Ces groupes tendaient à être en fort désaccord sur la façon d’appréhender les médias et la culture. Ces deux camps défendaient des positions politiques différentes. Les cultural studies s’inspiraient d’une approche politique qui envisage les politiques émancipatrices comme solidement ancrées dans des luttes autour de l’identité sociale : le genre, l’ethnicité, la sexualité, etc. Les partisans de l’EPC tendaient à mettre l’accent sur les pouvoirs liés à la propriété, aux situations géopolitiques internationales et aux inégalités de ressources [1]. Ces factions poursuivaient des programmes de recherche différents. Les cultural studies se concentraient sur les médias, la culture populaire et la vie quotidienne, en ayant recours à des entretiens et parfois à l’ethnographie, et en se concentrant sur les publics et les texts [2]. L’EPC se focalisait sur les concentrations et les abus de pouvoir, en particulier tels qu’ils se manifestent dans les modalités de propriété et de contrôle. Elle mettait davantage l’accent sur la production, l’industrie et la politique, dans le domaine culturel.

2Les polémiques résultant de cette situation ont contribué à créer, parmi certains chercheurs spécialisés dans le champ des médias, de la communication et des cultural studies, une représentation trompeuse selon laquelle l’analyse critique serait, dans leur domaine, dominée par deux camps antagonistes. Des ensembles complexes de savoir ont ainsi été excessivement simplifiés tandis que d’autres orientations et approches ont été marginalisées. Heureusement, cette vision de l’état des recherches sur les médias, la communication et en cultural studies semble s’être estompée. Elle reste néanmoins intéressante, car elle reflète un moment de l’histoire intellectuelle et, comme bien d’autres simplifications, s’ancre pour partie dans la réalité. Et ses effets perdurent. Les termes « cultural studies » et « political economy » sont toujours largement utilisés dans les media studies anglophones, et les tensions persistent. Néanmoins, l’une des plus grandes transformations dans les cultural studies depuis les années 1990 est que les enseignants-chercheurs proches de ce courant ont montré un certain intérêt pour les questions de production, d’économie et d’industrie, des questions qu’une précédente génération de chercheurs en cultural studies semblait presque mépriser [3].

3Les approches des cultural studies ont apporté une redynamisation bienvenue de la recherche sur les médias et la production culturelle. Mais, à mesure que les années passent, il devient de plus en plus évident qu’elles souffrent également d’importantes limites. Afin de fournir, dans cet article, les bases d’une évaluation, la première partie revisite avec le bénéfice du recul le moment « économie politique versus cultural studies » des années 1990, en distinguant ce que j’appelle les modes théorique et populiste des cultural studies. Je résume ensuite avec une perspective critique trois « écoles » des approches des cultural studies quant à la production et l’économie. L’objectif n’est pas de revisiter les polémiques antérieures en attaquant les cultural studies. J’envisage ma propre perspective comme équitablement influencée par l’économie politique et par les cultural studies, et équitablement marquée par une distance à l’égard des manifestations les plus problématiques de chaque « école ». Cependant, je souhaite défendre l’idée que, tant dans leur mode théorique que populiste, bon nombre des approches qu’ont les cultural studies de la production et de l’industrie dans le domaine de la culture souffrent d’un manque d’attention vis-à-vis des aspects fondamentalement normatifs concernant les relations entre économie, culture et médias. Je discute ce « problème de la normativité » en lien avec la cultural economy, les production studies et les creative industries analysis. Dans les deux dernières parties, qui évoquent le tournant du cultural labour et le concept de moral economy, je formule quelques propositions sur la façon dont des enjeux normatifs clés peuvent être plus explicitement problématisés, offrant potentiellement des fondements plus rigoureusement éthiques à d’importants problèmes concernant le domaine de la production culturelle. J’applique brièvement cela à la relation problématique entre biens culturels et bien-être dans les sociétés modernes.

Les deux modes des cultural studies

4Rétrospectivement, il est frappant de voir comment le terme « cultural studies » a été utilisé dans les années 1990 pour décrire des entités radicalement différentes. Les critiques de gauche, dont certains étaient associés à l’EPC, ont souvent condamné l’écriture de type théorique adoptée par quelques personnalités clés des cultural studies ou par les chercheurs dont se sont inspirées ces personnalités [4]. La complexité de certains écrits des cultural studies et leur focalisation sur les problèmes de subjectivité et d’identité a paru à certains commentateurs être un signe de désengagement d’avec la lutte politique, voire même être une foutaise : pour beaucoup, la fameuse « affaire Sokal » a rendu emblématique ce problème. Mais les cultural studies ont également été associées avec un autre type d’écrits, beaucoup plus limpides et qui adoptaient une approche bien plus optimiste à l’égard de la culture populaire et de la vie quotidienne, dans une bonne partie de la théorie culturelle continentale. Elle visait souvent à attaquer l’élitisme de la critique de la culture de masse. La figure clé était ici l’auteur anglais John Fiske, qui est devenu l’incarnation de ce type de complaisance politique naïve, alors même qu’il s’inspirait d’un canon d’auteurs critiques (de Certeau, Bakhtine, Barthes et bien d’autres) [5].

5Il y avait tout un monde entre l’appropriation d’Althusser et de Gramsci par Stuart Hall et les écrits de John Fiske sur les soap operas. Mais à la fin des années 1980 et au début des années 1990, beaucoup de gens percevaient les deux projets comme utiles pour lutter, de façon certes différente, contre ce qui était alors ressenti par un très grand nombre d’intellectuels de gauche comme étant le principal problème dans l’analyse de la culture : la hiérarchie et la disqualification de la culture « populaire » [6]. Si l’économie politique et ses partisans ont eu une répulsion toute particulière envers le travail de John Fiske (Stuart Hall était relativement plus acceptable), Adorno a joué le même rôle pour les aficionados des cultural studies. Adorno était en quelque sorte perçu, à tort, comme un chercheur en économie politique des médias avant l’heure, de sorte que l’EPC fut associée avec un élitisme snob [7]. Il est presque embarrassant de se le rappeler aujourd’hui, mais Adorno versus Fiske était au fondement de centaines de cours présentant les media studies aux étudiants [8]. Au cours d’innombrables références quotidiennes dans des salles de séminaires, de conférences et autres, des gens affirmaient globalement que « l’économie politique fait X, les cultural studies font Y » : c’est à partir de ce sens commun, vernaculaire, quant à la nature du champ que la polarisation s’est le plus développée. Elle a rarement résisté à l’analyse intellectuelle. Cependant, lorsque des chercheurs ont en fait tenté d’aborder ce problème, cela a semblé empirer les choses. Par exemple, la célèbre contribution de Lawrence Grossberg (1995) (traduite et reproduite dans ce numéro de Réseaux) affirmait dépasser le « débat », mais s’attachait ensuite à attaquer, d’une position fermement identifiée comme appartenant à un camp, une version caricaturale de l’autre camp, creusant davantage encore le fossé.

6L’idée, théorique et vernaculaire, d’une rupture entre l’EPC et les cultural studies a eu de nombreuses conséquences, principalement négatives. Nous avons besoin de simplifications pédagogiques, mais cette rupture a simplifié toute une toile de désaccords et de conflits entre bon nombre d’approches différentes de la culture et des médias. Des positions éclectiques et complexes qui ne coïncidaient pas parfaitement avec l’un des camps étaient marginalisées ou ignorées. Des polémiques simplifiées récoltaient plus de reconnaissance et étaient souvent plus citées que des considérations plus nuancées. Même les deux « approches » elles-mêmes, auxquelles des champs entiers de recherche étaient faussement réduits, étaient mal représentées dans ces soi-disant débats. Contrairement à ces représentations trompeuses, l’économie politique n’a jamais été équivalente aux « études de la production » et les cultural studies n’ont jamais véritablement consisté en des « études empiriques des publics » ou des « études de texts ». De la même manière, il est faux de penser que l’économie politique s’intéresse principalement à la « structure » et à la façon dont l’économie et d’autres forces façonnent les médias comme si elles agissaient en surplomb, et que les cultural studies sont concernées par les capacités d’agir des publics et des acteurs politiques. Mais il y a juste assez de vrai dans ces caractérisations simplifiées pour rendre résistantes ces représentations erronées.

7Comme je l’ai déjà suggéré, sous ces distorsions absurdes qui rétrospectivement paraissent si ridicules, existent des différences réelles et plutôt sérieuses d’un point de vue politique. Mais nous ne devrions pas oublier que, même dans les années 1990, beaucoup percevaient déjà comme erroné le choix entre une approche politique centrée sur la culture et sur l’identité et une approche politique du pouvoir économique et étatique, les envisageant plutôt comme deux faces nécessaires à la perspective émancipatrice. La féministe et théoricienne politique américaine Nancy Fraser (1995) a, grâce à un article important [9], aidé toute une génération à dépasser ce choix trompeur entre ces différentes approches politiques.

8Très inspiré par son approche, j’ai contesté la polarisation « cultural studies versus EPC », ce qui participait d’une explication de ma propre approche de la culture et du pouvoir (Hesmondhalgh, 2002, et dans les deux éditions ultérieures de ce livre, en 2007 et 2012). Je défendais l’idée que penser l’économie politique contre les cultural studies n’était pas une façon sensée ni utile de décrire les approches des médias et de la culture populaire. Plutôt que de choisir entre elles et de porter allégeance à l’une ou l’autre, j’ai suggéré que le défi était de comprendre les contributions et les limitations potentielles des meilleures versions de chacune d’entre elles, et de synthétiser leurs meilleurs aspects avec d’autres perspectives adéquates à une analyse riche de quelque dimension que ce soit des médias que l’on choisit d’étudier. Cette approche relevait d’une perspective en termes de « toutes les deux/et » plutôt que de « soit/ou ». Vu que le contexte de ma proposition était une analyse des industries culturelles, ce qui à l’époque de la première édition de mon livre (2002) était un terrain d’enquête relativement marginalisé, je souhaitais transmettre aux lecteurs davantage attirés par les cultural studies quelques éléments des versions plus sophistiquées de l’EPC, et les différencier de ce que je pensais être leurs versions réduites et affaiblies. À l’inverse, j’ai essayé d’expliquer aux lecteurs qui pouvaient se sentir plus proches de l’EPC quelles sont les contributions potentielles des cultural studies, et là encore, je me suis distancié de ce que je pensais être des variantes affaiblies. Par exemple, il me semble que l’analyse que produit Nicholas Garnham des dynamiques spécifiques de la production culturelle (Garnham, 1990) aurait pu dépasser le stade des jérémiades pour expliquer certains traits récurrents du paysage médiatique. Garnham s’inspirait des travaux de Bernard Miège, dont l’approche (e.g., Miège, 1989) offre une analyse du pouvoir et du changement dans les industries médiatiques, tout en reconnaissant la complexité et l’ambivalence de la production culturelle [10]. Cependant, j’ai également défendu l’idée que les personnes attirées par l’EPC seraient mal avisées de simplifier le projet des cultural studies et de manquer les contributions de leurs meilleurs chercheurs, qui se concentrent sur les questions d’auctorialité, de subjectivité, de discours, de plaisir, etc. J’avais à l’esprit les travaux de Stuart Hall, de Paul Gilroy et d’autres, mais aussi de chercheurs qui étaient au cœur, et au-delà, de l’idée quelque peu fétichisée et mythologisée de « Birmingham ». Selon moi, bien que dans les années 1980, Raymond Williams ait été critiqué, non sans complexe d’Œdipe, du fait de son problématique statut de « père fondateur », ses travaux représentent un ensemble de recherches qui montrent bien pourquoi l’idée tout entière qu’il faudrait choisir entre les cultural studies et l’EPC n’a pas de sens (et Garnham était d’ailleurs un proche collaborateur de Williams). Certains travaux de Williams relevaient plus profondément des cultural studies, du fait de leur attention minutieuse aux politiques désordonnées et aux efforts des individus pour donner du sens à leurs mondes sociaux : une autre part de ces travaux s’inscrivait dans une perspective d’économie politique en tant qu’elle examinait, historiquement, sur quelles ressources la production culturelle s’appuyait (e.g. Williams, 1981).

9Bien entendu, s’il n’y avait pas eu de véritables différences entre un ensemble de recherches identifiable comme cultural studies et un autre associable à l’EPC, alors la fracture aurait moins résisté. La formule « toutes les deux/et » (en opposition avec « soit/ou ») ne peut pas et n’a pas vocation à nous rendre aveugles aux différences de perspective, ainsi qu’aux véritables désaccords concernant les priorités les plus urgentes pour la recherche et l’enseignement, et à la meilleure façon de les traiter. Ces différences ont été particulièrement visibles dans un domaine, celui, pour le dire de façon très large, de la production. Même s’il n’était pas tout à fait juste d’assimiler l’EPC à la production et les cultural studies à la consommation et aux texts, il est vrai qu’il y avait de fortes tendances dans chacun de ces camps à privilégier tel ou tel domaine. Cependant, comme je l’ai déjà dit, ceci a commencé à changer depuis la fin des années 1990, quand les cultural studies ont encouragé les chercheurs à se concentrer sur des concepts comme l’économie, la production et l’industrie, qui étaient jusqu’alors le domaine de l’EPC.

Cultural economy

10Le concept de cultural economy vise à appliquer la théorie culturelle, tout particulièrement ses formulations poststructuralistes, à la production et à la vie économique en général. Pour la cultural economy, le domaine de la pratique économique (dans toute la variété de ses formes, comme les marchés et les rapports organisationnels et économiques) est formaté et cadré par les discours économiques (du Gay et Pryke, 2000, p. 2). Elle fait de cette idée son point de départ pour l’analyse, plutôt qu’elle ne la place comme un supplément à l’analyse économique traditionnelle ou à ce qui relève de l’économie politique. Deux ouvrages fondamentaux (du Gay et Pryke, 2000 ; Amin et Thrift, 2004) ont regroupé des ensembles relativement disparates de contributeurs sous la bannière de la cultural economy, incluant certaines personnalités majeures des cultural studies comme Angela McRobbie [11]. Toutefois, une faible part de la recherche rassemblée sous la bannière de la cultural economy a porté sur la production médiatique/culturelle ou sur les industries médiatiques/culturelles. Celles-ci ont constitué, au mieux, des problèmes secondaires. Pour autant, le concept de cultural economy n’a pas non plus été écarté de l’analyse de la production médiatique, des industries culturelles, etc., et certains travaux de la cultural economy sur ces questions (par Negus et McRobbie) ont été inclus dans les volumes mentionnés [12]. Bien que la thèse de doctorat de Negus fut en partie supervisée par Paul Gilroy, un auteur majeur des cultural studies, ses brillantes recherches (1992, 1999) devaient davantage à la sociologie de la production culturelle quotidienne qu’aux cultural studies dans leur mode théorique. Pourquoi dès lors évoquer le concept de cultural economy dans le présent article, compte tenu de son intérêt pour la production culturelle et médiatique per se ? En partie parce qu’il y a une grande confusion autour de l’idée de cultural economy. Elle est bien souvent (mal) comprise comme une sorte de rivale de l’EPC, alors qu’elle vise à accomplir tout autre chose. Il est important d’examiner la cultural economy non seulement afin d’éclaircir cette confusion, mais également parce qu’elle nous renseigne sur les problèmes posés par l’application potentielle des concepts des cultural studies à la production culturelle.

11Il faut comprendre que les cultural studies dans leur mode théorique n’ont toujours été qu’une partie de ce que les pays anglophones connaissent comme la « théorie culturelle » ou tout simplement la « théorie » [13]. Ce terme, en apparence si englobant mais en réalité assez spécifique, car il tend à se référer, non pas à toute la théorie culturelle, mais à des ensembles particuliers, a changé de signification au cours des décennies. Dans les années 1970, il se référait le plus souvent au néo-marxisme (Gramsci, Althusser, Poulantzas), à la théorie critique (Adorno, Benjamin et Habermas) et à divers auteurs associés au poststructuralisme et à la psychanalyse (Lacan, Foucault, Derrida, Kristeva). Les cultural studies dans leur mode théorique ont, à l’origine, appliqué ceci et d’autres sources théoriques aux médias, à la culture populaire et à la vie quotidienne. Ailleurs, le terme fut utilisé pour indiquer l’application de telles théories aux disciplines traditionnelles de la « culture » ou des lettres telles que la littérature, l’histoire de l’art et la musique, ce qui impliquait généralement une critique du faux universalisme sous-tendant certaines hiérarchies et certains canons. Mais à l’aube des années 2000, le mode théorique des cultural studies a largement abandonné ses intérêts fondateurs pour les médias, la culture populaire et la vie quotidienne, ainsi que pour la notion déstabilisante, humaniste et rétrograde, de valeur culturelle. Un ouvrage récent de Grossberg (Cultural Studies in the Future Tense, 2010) donne un exemple de cette version récente des cultural studies. Les cultural studies y deviennent un ensemble de ressources théoriques pour comprendre la conjoncture actuelle. Pourtant, comme Justin O’Connor (2012) l’a bien montré dans une critique globalement plutôt bienveillante, il n’est pas évident de comprendre pourquoi l’on aurait besoin d’un ensemble distinct appelé les cultural studies pour faire cela, étant donné que la « culture », en tant que signification et sens, est presque absente du livre – de même que, pourrions-nous ajouter, la connexion avec l’action politique qui soutenait le projet de Birmingham dans les années 1970. À la place, nous avons, pour citer O’Connor, « une quête flottante des possibilités de la conjoncture » (2012, p. 338).

12L’ouvrage de Grossberg reflète le rejet qui a lieu depuis les années 1990, par une grande part de (mais pas par toute) la théorie culturelle anglophone de tout ce qui serait teinté de marxisme ou qui serait une défense explicite de la démocratie sociale [14]. La cultural economy reflète également cette tendance, et si le chapitre de Grossberg sur l’« économie » dans son livre rend hommage au concept de la cultural economy, il cherche ensuite à aller plus loin encore en déconstruisant toute notion d’économie. Les seules valeurs qui semblent émerger sont celles contre l’essentialisme et pour la multiplicité. La relation avec une quelconque pratique politique ou éthique concernant la vie économique est radicalement floue.

13L’approche de la cultural economy nous encourage à questionner les dichotomies simplistes, comme celles que certains chercheurs en économie politique et sociologues de la culture ont faites entre le domaine de la « culture » et les intrusions croissantes de l’« économie » dans ce domaine. Toutefois, la déconstruction de tels binarismes empêche de penser des enjeux normatifs cruciaux relatifs aux relations entre culture, médias et commerce. Par exemple : la marchandisation a-t-elle des effets potentiellement dangereux ? Toutes les sociétés préservent certains aspects du monde de la marchandisation : la nature, la personnalité ou la culture, notamment. Quels sont les aspects de la culture que les sociétés contemporaines protègent de l’échange et de la propriété privée, et au nom de quoi ? Ces importantes questions normatives, et d’autres encore, quant à la place de la culture et des médias dans le monde moderne, semblent bien souvent manquer au projet de la cultural economy.

Creative industries analysis

14Un problème de normativité d’un autre genre apparaît au travers d’un volet de recherche assez différent sur la production et l’économie, qui doit plus au mode populiste des cultural studies qu’à leur mode théorique. L’idée d’« industries créatives » a été fortement associée à un groupe de chercheurs d’origine australienne en cultural studies, avec pour base le tournant plutôt surprenant que les cultural studies ont pris dans l’Australie des années 1990. Là-bas, des chercheurs influencés par l’historien français Michel Foucault ont commencé à appliquer une analyse critique à l’élaboration des politiques dans le champ de la culture. L’approche de la gouvernementalité, dérivée de l’analyse foucaldienne qui distingue les formes de gouvernement modernes des précédentes, se développait internationalement à cette époque. Il y avait un intérêt particulier pour la façon dont divers concepts et phénomènes, de la citoyenneté à la thérapie, quoiqu’apparemment superficiels, étaient étroitement corrélés à des formes de pouvoir spécifiquement modernes [15]. L’approche de la gouvernementalité disait offrir, à la suite de Foucault, un modèle du pouvoir particulier, plus dispersé et moins concentré que dans la théorie marxiste. Le principal défenseur de cette approche dans les cultural studies était Tony Bennett qui, pour ne donner qu’un exemple de ses recherches, a analysé le développement historique des musées en des termes foucaldiens [16]. De façon inhabituelle pour les cultural studies, l’approche de Bennett était pragmatique au sens où elle cherchait à produire un dialogue avec les décideurs publics et au sens où elle était explicitement dévouée au développement de programmes de réforme. Au début des années 2000, les partisans de cette approche se sont concentrés sur les nouvelles formes de politiques culturelles publiques étiquetées d’« industries créatives ». Bennett lui-même n’en faisait pas partie (il s’alignait davantage sur la cultural economy et est devenu corédacteur en chef du Journal of Cultural Economy), contrairement à un certain nombre de ses anciens étudiants et collègues menés par un autre Britannique résidant principalement en Australie, John Hartley. Hartley était un membre ardent des cultural studies populistes et un ancien collaborateur du désormais retraité John Fiske. Se détournant des publics au profit de la production à partir de la fin des années 1990, Hartley a récupéré le concept d’industries créatives du Labour Party tout juste élu au Royaume-Uni. Ce dernier avait saisi l’idée d’industries culturelles, idée développée au cours des décennies précédentes par les gouvernements locaux de gauche, pour la déshabiller de son ethos social-démocrate à mesure que le parti basculait vers la droite, pour la ré-étiqueter en « industries créatives » (Hesmondhalgh et al., 2015). Hartley fut assigné directeur du Queensland University of Technology (QUT) dont les départements de lettres furent absorbés au sein de la Faculty of Creative Industries. Il y rassembla un groupe de chercheurs qui combinait une adhésion aux politiques culturelles centristes avec une forme d’optimisme numérique célébrant le potentiel démocratisant des nouveaux médias (voir Hartley, 2005). En parallèle, un chercheur états-unien de premier plan, Henry Jenkins, dont les premiers travaux influencés par Fiske analysaient les activités des fans, étudiait un large spectre de pratiques rendues possibles par les nouvelles technologies numériques, célébrant la façon dont elles « permettent de nouvelles formes de participation et de collaboration » (2006, p. 256). Cet optimisme numérique a atteint son zénith lors de la bulle numérique et immobilière menant à 2008, et s’est étendu bien au-delà des cultural studies. Une armée de journalistes, d’auteurs, de blogueurs et de chercheurs d’autres disciplines, tous ayant hérité de la croyance contre-culturelle selon laquelle les ordinateurs ont le potentiel de libérer le savoir et la créativité, ont imaginé une véritable industrie à partir d’estimations optimistes de notre futur numérique [17]. Cela a fortement renforcé les cultural studies dans leur mode populiste au début du XXI^e siècle. L’école QUT et Jenkins sont devenus extrêmement influents.

15Néanmoins, il y a des raisons de penser que la creative industries analysis ne constitue pas une voie satisfaisante pour la recherche sur la production médiatique et culturelle. Le prestige du concept en question dépendait, et dépend toujours, d’estimations exagérées de l’importance économique du secteur. Comparées à d’autres, les industries créatives se sont développées à un rythme supérieur à la moyenne, mais il est peu probable qu’elles soient toutes seules à l’origine d’une croissance économique significative, sauf peut-être dans quelques villes spécifiques qui ont de fortes concentrations d’activités médiatiques. On parle beaucoup de la valeur de la « créativité », mais on arrive peu à la définir. La rhétorique entourant le rôle de la créativité dans les économies modernes a permis à bon nombre de décideurs publics en matière d’art et de médias d’affirmer que leurs domaines sont de plus en plus centraux dans l’activité économique des sociétés modernes – la contrepartie étant que les médias et les arts ne sont plus capables d’opérer comme des domaines spécialisés, avec leurs propres dynamiques et leurs propres besoins de politiques spécifiques. À mesure que les ministères des Finances, de l’Industrie, du Commerce, et que les agences en charge du tourisme se sont intéressés au concept d’industries créatives, la valeur artistique et éducative de la culture a chuté tout en bas de l’agenda politique. Les industries créatives sont souvent considérées comme prestigieuses du fait qu’elles seraient des exemples pour les autres secteurs en matière de production et de gestion de l’innovation. Ce qui affleure ici est une emphase néolibérale au sujet de l’efficacité et de la productivité procurées par la concurrence. Le danger est que la politique visant à protéger à la fois la qualité et l’innovation artistique, ainsi que la promotion de la justice sociale, devienne en réalité moins prestigieuse et moins bien dotée lorsque tous ces éléments ne peuvent être défendus qu’en les travestissant, en les plaçant sous le déguisement de l’économie. Si davantage de ressources peuvent devenir disponibles, par exemple plus d’argent pour les musées et les galeries, cela se fait sous conditions – bien souvent des audits contraignants et obligatoires. Les qualités sociales, culturelles et artistiques ne sont visiblement évaluées que lorsqu’elles peuvent être converties en indicateurs économiques [18].

16Les chercheurs en industries créatives n’ignorent pas ces dangers. Ils soulignent en retour qu’il y a également des avantages possibles à ce que les industries médiatiques comme la télévision soient incorporées dans la politique des industries créatives : parmi eux, des liens entre culture et médias et des contributions potentielles à la démocratie. Ainsi, à côté de tout un pragmatisme politique, lorsque les chercheurs en industries créatives en viennent à évoquer les bénéfices qui peuvent émerger de l’engagement dans une telle politique, resurgit une ritournelle utopique qui rappelle celle des régimes politiques de gauche et paternalistes qu’ils entendent dépasser. Par exemple, Cunningham (2004) défend l’idée qu’« à ce jour, la place des programmes télévisuels marginaux pourrait être significativement améliorée », que « les programmes produits à l’échelle régionale pourraient être aussi fondamentaux que la garantie d’une liaison téléphonique pour tous », et que les « programmes prenant en compte la démographie » (par exemple fournissant des contenus spécifiques pour les jeunes gens et les enfants) pourraient être « aussi fondamentaux que l’école gratuite et obligatoire ».

17Certains chercheurs en industries créatives ont, de façon optimiste, lié leurs perspectives de recherche aux nouvelles conceptions des rôles que les universités, l’éducation aux arts et lettres et les cultural studies peuvent jouer dans ces conditions changeantes. Terry Flew (2004) plaide par exemple en faveur d’un « nouvel humanisme » centré sur la créativité qui ne se concentrerait ni sur l’éducation à de grandes œuvres canoniques ni sur la formation critique, mais qui vise plutôt à « influer sur la direction des entreprises commerciales et sur la modernisation du secteur public », ainsi qu’à « allier la conscience sociale et culturelle avec une meilleure productivité économique ». Mais ce qui reste curieusement vague ici, c’est la forme que peut prendre une telle « conscience sociale ». Ainsi que le demande James Donald (2004) à Flew au détour d’une réaction réfléchie et éloquente : « La critique est-elle trop démodée pour être récupérée ? Les cultural studies sont-elles devenues l’auxiliaire des Business Schools ? » Donald soulignait toutefois à juste titre qu’il serait simpliste d’accuser les chercheurs en industries créatives de tenter de « dépolitiser » les cultural studies et la critical media research. Pour autant, il a observé que bon nombre des recherches publiées sous la bannière des industries créatives évitent les questions de valeurs politiques. J’émettrais l’hypothèse qu’un tel évitement est un héritage du rapport équivoque des cultural studies à l’égard de la normativité. Cela ne mène pas ici à un obscurcissement anti-essentialiste, comme dans la cultural economy, mais à un compromis pragmatique avec les anciennes et les nouvelles élites.

« Production studies »

18Une évolution majeure est récemment survenue au niveau des études sur la production médiatique et culturelle. Une recherche de nouvelle génération est apparue, compatible avec une sociologie de la production culturelle du quotidien (voir Negus, mentionné ci-dessus), mais qui l’affine en utilisant d’autres théories et en l’envisageant sous un jour nouveau. Une lecture de cette approche est fournie par Mayer, Banks et Caldwell dans leur introduction d’une anthologie des « cultural studies des industries médiatiques ». Les production studies « empruntent des connaissances théoriques aux sciences sociales et aux lettres, mais, peut-être plus important encore, elles prennent la réalité vécue par les individus impliqués dans la production médiatique comme sujet de leur théorisation de la production en tant que culture » (p. 4). Selon Mayer, Banks et Caldwell, les données empiriques récoltées par de telles études comprennent les routines et rituels, mais aussi les forces politiques et économiques qui façonnent les rôles et les technologies, ainsi que la distribution des ressources selon les différences culturelles et démographiques. Pourtant, les problèmes de recherche auxquels tout cela se rapporte sont relativement plus limités et concernent fondamentalement la représentation : « Comment les producteurs médiatiques se représentent-ils, compte tenu de l’importance paradoxale des médias dans la société ? Comment nous, en tant que chercheurs, représentons-nous ensuite ces représentations variées et contestées ? » (p. 4). Ces questions de représentation sont importantes et ont été un enjeu central des cultural studies (voir Hall, 1997). La forte concentration sur la représentation est certainement ce qui distingue le plus l’approche de ces nouvelles cultural studies des industries médiatiques, en comparaison des approches sociologiques et anthropologiques qui tendent après tout, bien souvent, à se focaliser sur les « réalités vécues » et les « routines et rituels ». Le problème est que faire de la représentation le principal objet d’étude, de la manière dont Mayer, Banks et Caldwell le suggèrent, peut finalement marginaliser les « réalités vécues » alors que les auteurs les présentent comme également centrales dans leur approche. De plus, tout en fournissant des analyses parfois marquantes comme celle réalisée par Caldwell à propos des narrations et rituels des travailleurs dans le domaine du cinéma et de la télévision à Los Angeles, cette version des cultural studies de la production ne nous dit pas comment nous sommes finalement supposés évaluer ce qui est observé. Nous revenons ici au problème de la normativité.

19Les chercheurs en cultural studies affirment souvent privilégier davantage les capacités d’agir des professionnels que ne le font leurs perspectives rivales, et combiner le macro avec le micro, la théorie avec les preuves empiriques (Havens et al., 2009). L’expression de Robert Merton « théorie de moyenne portée » est souvent mobilisée pour décrire cette dernière ambition (Havens, 2006, p. 5). L’accent est mis sur le monde de la production lui-même, entendu comme une « culture », avec ses propres codes et significations. Dans certains cas, cela peut impliquer une attention toute particulière aux mobiliers, vêtements et rituels associés avec des lieux de travail spécifiques, comme l’ont par exemple montré Nixon et Crewe (2004) dans leurs analyses divertissantes de l’homosocialité chez les créatifs publicitaires et les rédacteurs de magazines masculins. Ailleurs, l’attention porte davantage sur les discours des producteurs. L’étude menée par Caldwell des industries cinématographiques et télévisuelles de Los Angeles en offre de riches exemples : il identifie par exemple un spectre remarquable de genres narratifs dans les anecdotes que les professionnels se racontent entre eux. Parmi les ouvriers techniciens « below-the-line », il distingue des « histoires de guerre » dans lesquelles la production cinématographique et télévisuelle est comparée à des combats militaires, avec des allégories autour de la survie contre toute attente. Ceci conduit à installer un sentiment de puissance et de mystique chez les travailleurs. Auprès des réalisateurs, auteurs et producteurs, Caldwell perçoit des « mythes de genèse » dans lesquels les « professionnels pensent aux moments apparemment inévitables dans lesquels l’industrie est finalement contrainte de reconnaître l’importance immense et centrale de leur spécialisation » (47). Ils en viennent ainsi à se légitimer par une conviction d’ancestralité originelle de leurs professions.

20De telles études enrichissent sans aucun doute l’analyse de la production médiatique et des industries médiatiques. Mais l’emphase sur la culture, les codes, les rituels, la représentation et le discours n’en est pas encore à être intégrée à un cadre explicatif et normatif, de ceux qu’on associe aux sciences sociales critiques. L’évocation de la théorie de moyenne portée peut donner l’impression de combiner la théorie et la méthode, mais le danger est que ce concept « n’aplatisse plutôt que ne confronte directement les enjeux intellectuels soulevés par les spécialisations dans la théorie, la méthodologie et la recherche empirique », comme l’a souligné Robert Alford (1998, p. 11) lorsqu’il évoquait les usages antérieurs de ce terme. La culture, la représentation et le discours sont vitaux pour l’analyse du social. Mais les facteurs systémiques et structurels doivent tout de même être pris en compte afin de fournir le type d’orientations explicatives et normatives vital pour toute science sociale critique digne de ce nom (voir Sayer, 2000). L’objectif des media production studies doit nécessairement conduire à l’intégration de ces enjeux ; dans le cas contraire, il y a un risque pour que de vieilles batailles sociologiques entre approche institutionnelle et approche interprétative, qui ont réémergé plus tard sous forme d’« économie politique versus cultural studies », ne se perpétuent tout simplement dans ce sous-champ des media and communication studies.

Le tournant du cultural labour

21Ces enjeux peuvent être analysés plus avant en examinant les contributions des cultural studies au récent « tournant du cultural labour » dans les sciences humaines et sociales. Les recherches qui s’y rapportent ont pour la plupart visé à plaider contre une certaine complaisance envers la création et les nouveaux médias de la part des décideurs publics (en particulier de ceux impliqués dans les politiques d’industries créatives) et de la part d’universitaires qui chantent les louanges de la créativité et de l’entrepreneuriat. Les chercheurs des cultural studies s’étant montrés critiques à l’égard du cultural labour se sont inspirés, à des degrés divers, des travaux de la sociologie et de la théorie sociale sur le travail et les organisations. La contribution avant-gardiste de Gillian Ursell (2000) fut importante à cette aune, car elle prêtait attention aux niveaux particulièrement élevés d’investissement personnel dans le travail créatif – ce qui a été de plus en plus relevé par des sociologues du travail qui se concentraient sur d’autres champs (comme Kunda, 1991). S’appuyant sur des études pionnières à propos de la formation du « consentement » dans les lieux de travail, études de sociologues marxistes comme Michael Burawoy (1979), Ursell a perçu que des processus comme la déconsidération des syndicats ou les réductions considérables des salaires et du coût du travail donnaient de la teneur à une lecture marxiste, attentive à l’exploitation et à la propriété. Mais elle notait également « une intensification des processus d’automarchandisation par lesquels chaque individu vise à améliorer ses chances d’obtenir des emplois bien rémunérés » (Ursell, 2000, p. 807) et analysait la façon dont les professionnels de la télévision en sont venus, dans une ère de précarisation et de freelance généralisé, à assumer la charge d’organiser leurs propres marchés du travail. Pour Ursell, ce « volontarisme apparent » nécessitait d’être mieux compris, et elle s’est pour cela tournée vers la théorie foucaldienne, non pas pour abandonner les théories des processus de travail, mais « pour les approcher plus substantiellement » (Ursell, 2000, p. 809). Elle s’est notamment inspirée de l’idée de Nikolas Rose (1999, p. 145) selon laquelle, dans le libéralisme avancé, la liberté est redéfinie comme une « capacité pour la réalisation de soi, laquelle ne peut être obtenue que par l’activité individuelle ». Rose (1999, p. 244) pense également que le travail joue un rôle de plus en plus décisif dans la formation des identités modernes et que « les désirs subjectifs pour la réalisation de soi doivent être rattachés aux aspirations de productivité, d’efficacité et autres, des entreprises ». La référence à l’activité individuelle, en opposition avec l’activité collective, est significative : l’approche foucaldienne de Rose montre ici quelques similitudes avec les développements parallèles d’autres branches de la sociologie qui insistent également sur l’individualisation. Cependant, tandis que des auteurs comme Ulrich Beck (1992) mettent l’accent sur les résultats ambivalents d’une telle individualisation, au sens où elle libère potentiellement les sujets à la fois des liens et des exigences de la tradition, Rose et Ursell adoptent une vision plus négative : les individus sont livrés à eux-mêmes.

22En discutant de la façon dont les notions de créativité, de talent et de travail sont redéfinies dans ces micro-entreprises foisonnantes du secteur culturel associées aux jeunes individus, ce qui comprend la mode et le design, mais aussi les industries du divertissement comme le clubbing, l’audiovisuel et la presse magazine, Angela McRobbie (2002, p. 523) se fait l’écho d’Ursell lorsqu’elle souligne les « dimensions utopiques » en jeu dans la « tentative de changer le monde du travail en quelque chose plus proche d’une forme d’enthousiasme et d’amusement », ainsi que lorsqu’elle s’intéresse à la situation où, quand les choses tournent mal, les jeunes gens qui entrent dans ces mondes du travail créatif se disent qu’ils ne peuvent s’en prendre qu’à eux-mêmes. En ce sens, McRobbie a avantageusement élargi l’analyse du travail créatif pour y inclure un ensemble plus large de conditions et d’expériences, y compris la façon dont les aspirations à l’autonomie et les attentes d’autonomie peuvent mener à la déception, à la désillusion et à l’« auto-blâme ». Elle a également souligné les aspects genrés de ces conditions, où on attend désormais des femmes qu’elles trouvent un travail à temps plein satisfaisant, enrichissant et non interrompu par des engagements familiaux (McRobbie, 2002, p. 521).

23Des enjeux similaires ont été explorés par d’autres chercheurs, en lien avec le travail dans le secteur des technologies d’information – des formes de travail qui, dans les conceptions gouvernementales des industries créatives, ont parfois été inopportunément confondues avec du travail créatif. Andrew Ross, qui est une figure majeure des cultural studies depuis bientôt trois décennies et dont les liens avec l’activisme politique ont constamment transcendé la division théorique/populiste que j’ai identifiée plus tôt, a observé comment, dans les années 1980, aux yeux d’une nouvelle génération de consultants d’entreprises, la Silicon Valley « est apparue comme promouvant un lieu de travail humain, et ce, non pas par une concession à contrecœur pour des employés démoralisés, mais comme une ressource précieuse pour la production ». Les entreprises de la « nouvelle économie », argumente-t-il, visent à offrir des cultures de travail qui « embrassent l’ouverture, la coopération et l’auto-management » (Ross, 2003, p. 9). Néanmoins, montre Ross, tout ceci est étroitement lié à des horaires de travail étendus et à une forte porosité des frontières entre travail et loisir. Les environnements de travail des start-ups de l’Internet des années 1990, en même temps qu’ils offraient « pléthore d’autonomie en plus d’une chaleureuse collégialité », allouaient également « les pensées et les motivations les plus libres des “employés” au service du temps salarié » (Ross, 2003, pp. 17, 19). Tiziana Terranova (2000), en adoptant une perspective marxiste autonomiste, a fourni une analyse avant-gardiste du « travail libre » ou du travail non rémunéré qui est sous-jacent à l’économie numérique émergente, allant à l’encontre des visions optimistes des utopistes marxiens qui espéraient que l’économie du don puisse saper le capitalisme de l’intérieur. Ros Gill (2002), dans une étude sur les nouveaux travailleurs indépendants dans le secteur des médias en Europe, a prouvé que des caractéristiques du travail à première vue séduisantes, comme son caractère informel et sa forte autonomie, sont en fait tout particulièrement problématiques pour les femmes, en raison de l’absence de critères clairs quant à l’évaluation du travail et surtout en raison des difficultés qu’une telle informalité cause lorsque l’on cherche de nouveaux contrats.

24De façons très différentes donc, ces auteurs influencés par les cultural studies ont posé les fondements d’une analyse critique du travail dans les industries culturelles, dans lesquelles l’autonomie et la réalisation de soi sont désormais conditionnées à l’auto-exploitation et à l’« auto-blâme ». Dans les versions les plus affirmées de ces critiques, ce qui comprend des processus relevant de l’économie politique comme de la subjectivité, la réalisation de soi devient une exigence systématique.

25Ces débats ont été encore enrichis par un autre auteur qui n’est pas étranger aux cultural studies, mais également par une approche que je souhaite développer plus tard dans la suite de cet essai, celle de l’économie morale. Mark Banks (2007) a en partie soutenu le pessimisme de bien des approches néo-foucaldiennes du travail créatif (ainsi que, dans une certaine mesure, des approches de la théorie critique et de l’économie politique), tout en nuançant ce pessimisme, et ce, en puisant dans ses propres travaux empiriques et dans la théorie sociale. S’inspirant de Beck et Beck-Gernsheim (2001), Banks avait l’espoir que les transformations de la vie moderne amélioreraient les possibilités de la réflexion et de l’action sociale. Banks voyait, dans un certain nombre d’aspects de la production culturelle contemporaine, de l’individualisation et de la réflexivité, des signes que « la créativité sociale et la production artistique indépendante sont en fait en hausse » (Banks, 2007, p. 102) et que subsiste une volonté d’explorer les inspirations créatives contre-rationnelles et radicales. Pour Banks (2007, pp. 108-115), la quête de rétributions internes constitue toujours une part très importante de la motivation des producteurs culturels. À la suite du chercheur en économie morale Russell Keat (2000), il défend l’idée qu’il y a suffisamment de variations au sein des institutions du capitalisme contemporain pour que la quête de ces rétributions internes puisse perdurer dans la production culturelle moderne, et pour que les rétributions internes et externes ne soient pas mutuellement exclusives comme le disent certains critiques pour qui le marché érode nécessairement la qualité. Les entreprises pourraient se contenter de profits plutôt que de les maximiser et les travailleurs pourraient agir pour le plaisir et non pour l’argent. Ceci, note-t-il, pourrait mener à l’exploitation de soi, mais avec un autre pendant, qui encouragerait la résistance dans la quête de rétributions externes. En outre, Banks (2007, p. 120) prétend que les systèmes moraux de confiance, d’honnêteté, d’engagement et de justice restent présents dans le capitalisme contemporain, pour preuve la résistance des valeurs sociales et culturelles parmi les travailleurs créatifs qu’il a interrogés dans une précédente recherche. Banks suggère judicieusement la possibilité d’une appréhension plus équilibrée des relations entre subjectivité et travail créatif que celle fournie par les critiques des cultural studies, une voie qui place au premier plan une question fondamentale : celle de la qualité de vie au travail et de sa relation au bien-être [19]. Ce faisant, Banks s’inspire de l’approche de l’« économie morale » développée, entre autres, par Andrew Sayer. Cette approche interroge de front le problème de la normativité dans les sciences sociales et c’est pour cette raison que je me tourne vers elle dans la prochaine et dernière partie.

L’économie morale

26Donc, qu’est-ce que l’économie morale ? Le concept se réfère à l’imprégnation de toutes les économies par des valeurs et des croyances quant à ce qui constitue une activité adéquate au regard des droits et responsabilités des individus et des institutions, ainsi que de la qualité des biens, des services et de l’environnement (Sayer, 1999, p. 68). Toutes les économies sont donc, en ce sens, des « économies morales ». Une approche en termes d’économie morale prendrait cette idée au sérieux et, entre autres visées, elle se pencherait sur les valeurs morales qui façonnent des institutions et des arrangements économiques particuliers, et elle en fournirait quelque évaluation. Il s’agit là, fondamentalement, d’introduire une pensée éthique dans l’étude de la vie économique. Cette approche a eu tendance à se développer davantage parmi les historiens, les anthropologues et les sociologues que parmi les économistes. Elle est le mieux comprise comme une dimension des sciences sociales critiques en général, qui accordent une attention particulière au besoin d’un éclaircissement normatif quant aux relations entre éthique et vie économique.

27Le premier emploi du terme « moral economy », et le plus largement cité, semble remonter à un essai, publié pour la première fois en 1971, de l’éminent historien social marxiste E.P. Thompson. Il y examine les valeurs sous-tendant les protestations des pauvres, durant une période de pénuries alimentaires à la fin du XVIII^e siècle en Angleterre, par rapport à ce qui doit constituer un comportement économique adéquat à l’égard de la nourriture. Thompson opère également une comparaison entre ces valeurs et un ensemble naissant de visions relevant de l’économie politique quant aux avantages du commerce et du libre-échange. Selon Thompson, le champ émergeant de l’économie politique accordait moins d’importance aux valeurs sociales sous-jacentes aux idées économiques et davantage aux notions instrumentales de rendement et d’efficacité.

28L’approche de Thompson faisait écho à des arguments de Karl Polanyi dans son livre La Grande Transformation (1957/1944), selon lesquels le développement du capitalisme industriel mène au « désencastrement » de la vie économique vis-à-vis des relations sociales, à mesure qu’une société de marché autorégulé devient dominante. Polanyi peut rétrospectivement être envisagé comme un chercheur modèle en économie morale. C’est ainsi qu’il est traité dans un article important du politologue William Booth (1994), qui identifie une « école de l’économie morale » prospérant principalement parmi les anthropologues, les historiens de l’économie et les classiques, bien souvent d’inspiration aristotélicienne. Booth louait l’économie morale pour sa propension à encastrer les études économiques dans « l’architecture plus large de la communauté » et à exiger des analyses de la vie économique qu’elles soient également imprégnées de la « question du bien auquel l’économie et son complexe institutionnel afférent sont… subordonnés » (p. 663). Mais Booth critiquait la tendance de Polanyi et d’autres chercheurs en économie morale à représenter les sociétés prémodernes de façon romantique, à négliger les relations sociales hiérarchiques qui ne relèvent pas du marché, et à minimiser à quel point les sociétés de marché modernes étaient elles-mêmes encastrées dans un « complexe institutionnel et normatif durable », fondé sur l’égalité formelle (sinon effective).

29Des travaux plus récents en économie morale ont évité la plupart des écueils identifiés par Booth. À la suite de la crise financière de 2008, il y a eu un renouveau bienvenu de l’intérêt pour les dimensions éthiques de la vie économique, tout particulièrement les implications éthiques de l’expansion des marchés et de l’« esprit de marché » au sein du capitalisme contemporain. Une partie de ces travaux a transgressé les frontières entre recherche académique et vulgarisation (Sandel, 2013 ; Skidelsky et Skidelsky, 2012). Mais les analyses les plus approfondies de la contribution possible de l’économie morale à la compréhension sociale scientifique de la vie économique, y compris du capitalisme comme système, ont été produites par Andrew Sayer (2000a, 2000b, 2001, 2003, 2007, 2010) dans une série d’articles et de chapitres d’ouvrage qui s’inspirent de ses critiques précédentes (et bienveillantes) de l’économie politique radicale (Sayer, 1995). Je puise ici dans les écrits de Sayer pour présenter cinq points clés caractérisant les approches en termes d’économie morale, ce qui va me permettre au passage de décrire la propre approche de Sayer.

30Premièrement, les approches de l’économie morale sont fortement normatives – elles visent non seulement à identifier les principes moraux, mais aussi à produire des jugements éclairés sur le bien et le mal (et sur le bon et le mauvais). À cet égard, pour reprendre la formulation de Sayer, les approches de l’économie morale font partie d’un ensemble plus large d’approches de sciences sociales critiques qui visent à combattre non seulement le relativisme et la crypto-normativité de certains écrits poststructuralistes, mais aussi le subjectivisme et l’amoralisme d’une bonne partie de la pensée économique néolibérale. Cela ne signifie en aucun cas que l’économie morale peut ou doit ignorer les études empiriques.

31Deuxièmement, diverses objections peuvent, bien sûr, être faites à un tel projet normatif, et ce, à partir de toutes sortes de positions. Il y a une croyance répandue en la possibilité et la désirabilité d’une science sociale qui ne porterait pas de jugement. Il y a également une position quelque peu différente pour laquelle le fait que les normes et les valeurs sont enchâssées dans des formes sociales particulières rend le discours normatif redondant. Beaucoup de postmodernistes considèrent que défendre des positions morales particulières « universalise, et donc dissimule, le caractère situé de leurs origines » (Sayer, 2000b, p. 174). Dans sa défense d’une science sociale critique et orientée vers la normativité, Sayer plaide contre chacune de ces positions. En ce qui concerne la première, il observe que, même si les analyses explicatives ont évidemment de la valeur en soi, elles sont insuffisantes si elles ne soulignent pas les fausses croyances qui aident à constituer les phénomènes sociaux. En ce qui concerne la seconde, Sayer remarque que « bien qu’une norme puisse être spécifique à un certain contexte, il reste important d’examiner ce qui est bon ou mauvais à son sujet » (Sayer, 2000b, p. 174). À propos de la troisième, qui est la position postmoderniste, une théorie normative peut certes être coupable d’un universalisme trompeur, mais nous pouvons essayer d’éviter de tomber dans ce piège plutôt que de renoncer complètement à toute normativité. Sayer reconnaît qu’une science sociale normative a besoin d’éviter la « moralisation creuse » et d’analyser soigneusement ce qui est faisable, et qu’une emphase sur la normativité ne doit pas nous exempter de fournir des explications justes.

32Troisièmement, les approches de l’économie morale peuvent être vues comme des variantes des approches de l’économie politique, et n’ont pas pour but d’être des tentatives pour remplacer l’économie politique critique. Les approches de l’économie morale peuvent plutôt, au meilleur d’elles-mêmes, servir à développer une économie politique plus adéquate et plus nuancée, en explorant des questions normatives qui sont souvent refoulées ou trop rapidement survolées.

33Quatrièmement, une approche en termes d’économie morale ne devrait pas délaisser le problème du pouvoir. Parfois, la référence à l’« éthique » peut sembler supplanter l’étude du pouvoir et du politique. Mais il n’y a aucune raison pour que l’économie morale n’incorpore pas des questions comme l’exploitation, l’inégalité et la domination. L’approche de l’économie morale doit être liée aux sciences sociales critiques (Sayer, 2000). Échouer à étudier le pouvoir et la domination affaiblirait considérablement le projet. D’un autre côté, mettre l’accent sur les fondements normatifs peut encourager la nuance, la complexité et l’ambivalence. Quelques auteurs, qui peuvent être qualifiés de chercheurs contemporains en économie morale, sont plus prudents que bon nombre d’économistes politiques radicaux quand il s’agit de considérer l’ambivalence et la complexité du développement de formes économiques comme les marchés.

34Un cinquième et dernier élément caractérisant les approches de l’économie morale réside dans leur tendance à s’inspirer d’une éthique aristotélicienne, en particulier de son attention à la vie bonne et de ses efforts pour construire des notions plus appropriées du bien-être humain via le concept d’épanouissement (qui est désormais la traduction la plus communément acceptée du concept grec classique eudaimonía). De telles préoccupations néo-aristotéliciennes nous renseignent sur la façon dont les approches de l’économie morale tendent à questionner l’utilitarisme simpliste qui sous-tend largement les commentaires néolibéraux et l’économie néo-classique, mais aussi le nihilisme ou le relativisme qui peut être trouvé dans une bonne partie de la pensée poststructuraliste. L’épanouissement n’est pas un concept individualiste ou libéral per se, même s’il peut indubitablement être utilisé de façon athéorique ou apolitique.

L’économie morale appliquée (brièvement) aux médias et à la culture

35Mais qu’en est-il des médias et de la culture ? Et qu’a l’économie morale à dire à leur sujet ? À quelques exceptions près, la réponse est : pas grand-chose du tout. Les exceptions en question ont eu tendance à s’intéresser à la culture dans une acception bien plus large que les définitions des médias et de la culture populaire qui nous concernent ici. Réciproquement, au sein desdites approches des médias et de la culture populaire, le terme de « moral economy » n’a été employé que sporadiquement (e.g. Jenkins, 1992 ; Green et Jenkins, 2009). Et il n’a pas forcément été bien compris par les cultural studies et la théorie culturelle, à quelques exceptions près, parmi lesquelles les travaux de Mark Banks, cités précédemment, et plus récemment ceux de Graham Murdock (2011).

36Je souhaite ainsi conclure en analysant deux enjeux qui peuvent au moins suggérer comment l’approche de l’économie morale peut revigorer les études des médias et de la culture en accordant plus d’attention à la normativité, en lien avec les relations médias-culture-économie. Le premier enjeu est essentiellement empirique, et concerne la façon dont la télévision et les autres industries en viennent à « connaître » les publics à l’ère numérique ; le second est principalement théorique et s’intéresse aux questions normatives de la culture et du bien-être humain.

37De nouvelles façons de connaître les publics ne cessent d’être élaborées dans le monde télévisuel contemporain. Ceci est irréfutablement lié aux développements qui ont eu lieu dans les industries de la publicité et du marketing. En l’occurrence, comme Joseph Turow l’a montré dans son important ouvrage The Daily You, une foule d’organismes cherche désormais à rassembler et à disséminer des connaissances au sujet des consommateurs culturels. La numérisation a importé dans le monde télévisuel des formes de suivi initialement développées dans les industries de l’internet : empreintes digitales, cookies, sentiment analysis, etc. Ces formes de surveillance numérique ont été bien décrites par Mark Andrejevic dans sa discussion du concept douteux d’« affective economics ». Comme le montre Andrejevic, l’objectif de la sentiment analysis n’est pas d’écouter ce que disent les publics, désormais appelés utilisateurs, mais d’« agréger et de fouiller dans » les réactions des publics « afin de retrouver des signaux dans tout ce bruit et d’extraire de l’information dans le but d’améliorer […] les campagnes marketing ». Si les approches de l’économie morale visent à comprendre les valeurs sous-jacentes à l’activité économique, et si elles visent à évaluer ses objectifs, alors quelles valeurs et quels buts peuvent être identifiés dans le récent marché de la télévision numérique, où les boîtiers TiVO et les consoles de jeux vidéo sont capables de capturer d’énormes quantités de données concernant les activités et les préférences de ce qu’on appelait autrefois les publics ? Cette nouvelle industrie et ses pom-pom girls universitaires exhortent à des valeurs qui ont indubitablement une saveur positive : le choix individuel, la réciprocité, la créativité, l’engagement émotionnel. Ils invoquent un monde dans lequel les usagers nouvellement empowered interagissent de façon plus imaginative avec la télévision, et dans lequel le visionnage devient plus « personnalisé » et, par conséquent, plus impliquant émotionnellement.

38Néanmoins, ces nouvelles relations entre la production et les publics, et tout particulièrement l’usage croissant des données sur les publics pour la recommandation et la programmation, soulèvent un certain nombre de problèmes. Je ne peux ici en aborder que brièvement quelques-uns.

39Un premier enjeu concerne les implications de formes de visionnage fragmentées et individualisées pour des expériences collectives et partagées. Comme l’ont suggéré Nick Couldry et Joseph Turow (2014) en utilisant la théorie de la démocratie de Pierre Rosanvallon, il ne s’agit pas là de consensus, ni même d’envisager la « société » comme un tout cohérent, mais plutôt de comprendre comment la démocratie doit être fondée sur quelque notion de partage. « Pour que la démocratie ne reste pas un vain mot, observent-ils, elle doit inclure un certain partage de l’expérience – de l’information, de l’argumentation, de la clarification, de l’empathie et de la célébration – qui traverse le spectre des situations sociales. » La personnalisation nous emmène vers un ensemble de valeurs et d’expériences très différentes de celles énumérées ici par Couldry et Turow. Bien entendu, les techniques de marketing personnalisé ont peu de chance de produire une atomisation généralisée de la société. Et l’on pourrait même défendre l’idée qu’elles peuvent intensifier la sociabilité en encourageant une participation et un engagement plus intenses dans des aires d’expérience partagée, mais il reste difficile de savoir si ces communautés seront capables de beaucoup se parler.

40Un deuxième ensemble de préoccupations, qui est corrélé au premier, à propos du nouvel environnement télévisuel et des relations entre les producteurs et les publics qui y sont à l’œuvre, concerne la marchandisation de la sociabilité. Plusieurs auteurs critiques à l’encontre des industries des technologies de l’information et des médias sociaux ont débattu de la façon dont ces dernières font dépendre leurs profits de la monétisation des expériences de sociabilité des individus et de leurs sentiments de confiance en autrui. En échange de cette monétisation, les utilisateurs disposent « gratuitement » de nouvelles manières de s’exprimer et de se connecter avec d’autres personnes. Toutefois, beaucoup d’individus sont devenus méfiants vis-à-vis des façons dont leurs interactions sont surveillées et façonnées par les fonctionnalités de la plateforme (comme le bouton « J’aime » de Facebook). Cependant, en raison de l’effet réseau généré par une adoption généralisée, à partir duquel les individus perçoivent les médias sociaux comme un moyen vital de connexion, tout abandon paraît difficile. Et il est important de souligner qu’à mesure que l’exploration des données sur les interactions dans les médias sociaux forme de plus en plus la base des recherches sur les publics dans l’industrie télévisuelle, la marchandisation de la sociabilité s’intensifie. Elle devient un moyen durable par lequel la culture expérimentée et partagée par les individus se place au fondement des interactions des médias sociaux, qui sont ensuite transformées en Big Data. La complexité des interactions qu’ont les individus avec la télévision devient réduite à des statistiques. Les relations nées de la remarquable capacité de la télévision à produire de l’expérience partagée sont condensées en un ensemble de graphiques produits par des algorithmes. Quelque chose d’important est assurément perdu dans ce processus. La sociabilité est dévaluée, alors même qu’elle est célébrée.

41Un troisième problème concerne les relations entre la créativité et le commerce, et l’acception de ce que seraient des frontières appropriées entre eux. À certains égards, la télévision contemporaine a été décommercialisée. Par exemple, les dispositifs d’enregistrement et de replay permettent de plus en plus facilement de se passer de la publicité. Toutefois, la numérisation a également conduit à un pouvoir croissant des professionnels de la publicité et du marketing vis-à-vis des entreprises de l’industrie culturelle comme les chaînes de télévision. Cela a encouragé une porosité des frontières entre, métaphoriquement, « l’Église et l’État », entre l’éditorial et la publicité. C’est plus qu’évident dans la presse actuelle, par l’insertion de contenus promotionnels qui ressemblent à des contenus éditoriaux. À la télévision, le processus est visible dans l’avènement du sponsoring et du placement de produit. Il y a parfois des indications discrètes qui mentionnent la nature sponsorisée du contenu, mais à mesure que le data mining augmente la personnalisation, les raccords de l’insertion de contenu publicitaire vont certainement se faire plus discrets. Cela n’est pas pour défendre le rôle traditionnel qu’a eu la publicité en tant que subvention culturelle dans l’« ancien » paysage télévisuel, rôle qui a été légitimement questionné par certains chercheurs en économie politique non seulement en raison de son pouvoir idéologique, mais également pour ses effets sur la programmation télévisuelle. Néanmoins, ces développements représentent sans doute une intensification de la « culture promotionnelle » selon la célèbre formule d’Andrew Wernick, une situation dans laquelle, au sein de la société, l’expression symbolique prend de plus en plus la forme d’un échange avantageux pour soi-même.

42Pour pointer les éléments que je viens d’exposer, il n’est pas nécessaire d’en appeler ou de souscrire à ce que j’appelle une approche d’économie morale des médias et de la culture contemporaine. Cependant, l’économie morale suggère que les besoins humains fondamentaux de solidarité et de sociabilité, susceptibles d’être améliorés par l’échange culturel, sont desservis par ces récents développements. Et, plus important encore, l’économie morale fournit des fondements plus profonds et plus riches pour déterminer si la culture dans l’ère numérique améliore véritablement le bien-être et l’épanouissement humains. Ceci peut être davantage exploré en faisant le lien avec le deuxième enjeu, celui de l’appréhension (aristotélicienne) du bien-être dans l’économie morale. Le chercheur en économie morale John O’Neill (1998, p. 33) a mis en question une idée émise par certains défenseurs du marché, selon laquelle les vies sont meilleures dans les sociétés où les mécanismes de marché dominent, sans que cela soit en fait leur objectif. Cela serait dû à un paradoxe dans lequel les marchés produisent des effets bénéfiques précisément du fait de leur absence d’engagement pour une quelconque notion de bien. Les marchés produisent, pour ainsi dire par inadvertance, du bien-être. Nous pourrions appeler cela la justification « providentialiste » (au sens du « bien-faire » plutôt que de « l’État-providence ») des marchés capitalistes.

43Le problème, comme le souligne O’Neill, est que les arguments modernes de nature providentialiste à propos du marché tendent à être creux, basés sur des notions formelles de bien-être, lui-même défini comme la satisfaction des préférences, plutôt que sur des notions substantielles qui spécifieraient la teneur du bien-être. Ce tournant de conceptions substantielles vers des conceptions formelles du bien-être s’enracine, selon O’Neill (1998, p. 38), dans la tendance qu’a la pensée économique à aller vers des conceptions du bien-être d’un subjectivisme douteux, dans lesquelles « la teneur du bien-être d’une personne est déterminée par ses désirs de, ou ses croyances en, ce qui est bon pour elle », en opposition avec la vision subjectiviste, évidemment juste et sans controverse, selon laquelle la nature du bien-être varie d’une personne à une autre. L’attention du marché libéral pour les préférences subjectives le rend vulnérable à des objections empiriques fondamentales, par exemple au fait qu’en dépit de l’accroissement majeur de la variété des biens et des services que les consommateurs peuvent acheter (supposément parce que les marchés commerciaux rencontrent les préférences des consommateurs), « aucune augmentation correspondante de la satisfaction n’est reportée » (p. 56). Parmi les sources qui interrogent ce problème fondamental du bien-être dans les sociétés capitalistes modernes, l’on peut citer The Market Experience (1991) de Lane, mais aussi plus récemment, « happinness economics » (Layard, 2006). Ce dernier, en particulier, mobilise une notion utilitariste du bien-être radicalement opposée à la position aristotélicienne associée à l’économie morale, mais même cette approche pose au moins la question de l’échec systématique des marchés capitalistes modernes en termes d’épanouissement humain. Une raison de cette insatisfaction, suggère O’Neill (1998, p. 57), tient à ce que bon nombre des biens recherchés par les individus sur les marchés sont des biens positionnels. Il donne l’exemple des vacances de luxe ou encore des niveaux d’études « dans la mesure où ils sont perçus comme un moyen d’accéder à l’emploi ». Le problème est que la promesse implicite faite à chaque individu de se sentir mieux avec tel ou tel bien ne se réalise pas si tout le monde possède le bien en question, ou même si beaucoup de gens le possèdent.

44Il y a ici un lien direct avec les biens culturels. On peut défendre de façon convaincante l’idée qu’une grande partie de la consommation culturelle est positionnelle. Les biens et les services fondés sur l’expérience esthétique-artistique peuvent être une contribution très positive à l’épanouissement et nous reviendrons sur ce point plus tard, mais ils peuvent également contribuer à des formes négatives d’anxiété et d’insatisfaction. L’analyse de Bourdieu est la plus célèbre parmi celles qui montrent la concurrence à l’œuvre pour les biens culturels. Même si, comme beaucoup l’ont défendu, Bourdieu exclut d’autres aspects plus positifs de la consommation culturelle, il montre efficacement à quel point la culture contemporaine est associée à une concurrence de statuts. Les biens culturels sur les marchés modernes ne sont pas seulement positionnels, mais ils semblent souvent être profondément reliés à des processus modernes d’identité pour soi et d’individualisme possessif (voir Honneth, 2004 ; Hesmondhalgh, 2013). Qui plus est, les biens culturels ont tendance à encourager la consommation de biens positionnels en général, ce qui comprend d’autres biens culturels positionnels. À cet égard, les apports de O’Neill en économie morale interrogent plus frontalement cet aspect problématique de la consommation culturelle « marketisée » plutôt que de disqualifier la consommation (culturelle) per se. Des désirs satisfaits à travers le marché ne mènent à une plus grande joie et un plus grand épanouissement que si ces désirs sont de bons désirs.

45Il faut reconnaître néanmoins que, parmi les défenseurs du marché, existent des approches subjectivistes plus sophistiquées du bien-être, qui le définissent selon ce que nous valoriserions si nous étions pleinement informés des mérites de certains produits. Cette approche n’est pas si incompatible que cela avec la vision objectiviste du bien-être que défendent certains chercheurs en économie morale, les aristotéliciens et les économistes classiques comme Adam Smith. Cependant, pour O’Neill (1998, p. 48), ce qui est négligé, même par cette approche subjectiviste plus subtile, est la façon dont « les améliorations concernant le bien-être proviennent d’une éducation et d’une délibération publique de nos préférences, et non simplement de satisfaire celles que nous avons ». Le besoin pour l’économie morale d’analyser la culture comme expérience esthétique-artistique et connaissance (ce qui inclut les médias) devient alors flagrant, compte tenu de l’importance vitale des biens culturels pour une telle éducation et une telle délibération publique de nos préférences. Cela doit être au centre des recherches futures, comme faisant partie d’un projet plus large dans lequel l’éthique et les valeurs sont intégrées au cœur des études des relations entre culture, économie et médias. C’est précisément cet enjeu, comme j’ai essayé de le défendre dans cet article, qui a été négligé dans les plus récentes contributions des cultural studies (et assurément d’une grande partie de l’EPC) sur la production culturelle. L’économie morale fournit une conception plus convaincante et significative du bien-être que celle donnée par les défenseurs des marchés capitalistes, nous aidant ainsi à entrevoir que le vrai bien-être n’est pas nécessairement, en tout cas pas correctement, développé par l’expansion du marché dans le champ des médias et de la culture. J’ai tenté dans cet essai d’expliquer pourquoi je considère ceci comme une avancée, vis-à-vis de la façon dont l’économie politique comme les cultural studies ont traité des questions de production.