Préambule sur la vie privée (privacy)

6Le premier article sur le thème de la vie privée diffusé aux États-Unis date de 1890. Publié par Warren et Brandeis dans une revue juridique, il définit le droit à la vie privée comme le droit d’être laissé seul ou tranquille (“the right to be let alone”). Plus d’un siècle plus tard, et malgré les nombreux travaux menés sur le sujet, il n’y a toujours pas de réel consensus sur cette définition. De plus, le terme de vie privée n’a pas la même signification ni les mêmes implications juridiques selon les pays. Ainsi, aux États-Unis, la vie privée n’est pas un droit garanti par la Constitution mais un « privilège » légal. En Europe par contre, elle fait partie des droits de l’homme, au même titre que la liberté. Ces différences rendent les recherches sur ce thème particulièrement délicates et les comparaisons internationales difficiles.

7Le concept de « protection (ou respect) de la vie privée » a été défini comme la capacité de l’individu à contrôler la collecte et l’utilisation de ses informations personnelles (Westin, 1967). Au-delà du contrôle, l’autre aspect important est de savoir si les individus sont informés de la collecte et de l’utilisation de leurs données (Foxman & Kilcoyne, 1993). Ce concept apparaît donc multidimensionnel, et on recense généralement trois dimensions principales : 1) le droit à l’information ; 2) le droit au consentement et 3) le contrôle sur l’utilisation ultérieure des données (a) et sur les intrusions non désirées (b). Dans cette perspective, les définitions les plus courantes de la privacy sont les suivantes : « le droit pour les individus de déterminer la nature et l’étendue avec lesquelles les informations les concernant peuvent être communiquées aux autres » (Westin, 1967) ou encore « la capacité de l’individu à contrôler personnellement les informations le concernant » (Stone et al., 1983).

8Deux approches coexistent dans les travaux sur la vie privée. La première s’intéresse aux effets de la préoccupation pour le respect de la vie privée (privacy concern) sur les comportements des individus et, plus largement, aux différences individuelles dans les comportements de vie privée (Campbell, 1997 ; Dinev & Hart, 2006 ; Milberg et al., 1995 ; Nam et al., 2006 ; Paine et al., 2007 ; Phelps et al., 2000 ; Sheng et al., 2008). La seconde suggère une vision plus ‘rationnelle’ du comportement de l’individu, indiquant que ce qui fonde surtout la décision de dévoiler des informations personnelles, notamment dans un cadre commercial, c’est la valeur perçue de l’échange, i.e. la différence entre ce qui est reçu (utilité, qualité, bénéfices pouvant être obtenus en échange des données) et ce qui est donné (prix, coûts, investissement, sacrifices, risques liés à une utilisation frauduleuse des données divulguées) (Bolton & Drew, 1991 ; Woodruff, 1997).

9Les travaux sur le dévoilement dans le domaine interpersonnel accréditent cette idée d’équilibre : les personnes n’acceptent de se dévoiler que si les avantages à le faire sont supérieurs aux risques (Thibaut & Kelley, 1959 ; Derlega et al., 1973). En évaluant les coûts et bénéfices du dévoilement, l’individu réalise un calculus of behavior (Laufer & Wolfe, 1977), calcul basé sur l’estimation des conséquences futures de son comportement. Plus les résultats futurs sont considérés comme bénéfiques, plus l’individu sera donc enclin à se dévoiler. Cette dimension d’échange social s’appliquerait aussi aux sollicitations de données dans un contexte commercial (Culnan & Armstrong, 1999).

10Les recherches sur la sollicitation de données auprès de consommateurs confirment que ceux-ci acceptent plus facilement de se dévoiler en échange de bénéfices économiques et/ou sociaux (Dinev & Hart, 2006 ; Son & Kim, 2008 ; Milne & Gordon, 1993 ; Stone & Stone, 1990). Plus précisément, les individus se décideraient, notamment, en fonction des bénéfices à rendre leurs données publiques et des risques encourus à ne pas les garder privées. Cette détermination par laquelle l’individu accepte de livrer des données à une entreprise si les bénéfices sont supérieurs aux risques est appelée privacy calculus, en référence au calculus of behavior. Il s’agit du jugement par lequel passe l’individu pour savoir si les données valent la peine d’être dévoilées et ne risquent pas d’être utilisées à son insu (Milne & Gordon, 1993 ; Stone & Stone, 1990). En outre, plusieurs travaux montrent que les consommateurs acceptent plus facilement de donner des informations en échange de récompenses, comme des cadeaux ou des réductions de prix (Schwartz, 2000). Ce système de compensation est conforme à la théorie de l’échange social (Taylor et al., 1969 ; Taylor & Altman, 1975) qui considère que l’acteur est motivé à se dévoiler par la présence d’intérêts avantageux et substantiels.

11De cette confrontation entre ces deux pans de la littérature, naît le débat autour de la célèbre notion de privacy paradox (Norberg et al., 2007 ; Spiekermann et al., 2001) qui voit un grand nombre d’individus, y compris les plus préoccupés d’entre eux, accepter de fournir des informations personnelles à un e-commerçant, y compris des données de nature sensible voire intime, et parfois même en l’absence de motif « légitime ». De telles divergences entre ce que les gens pensent et la manière dont ils agissent dans la réalité sont largement connues et existent dans de nombreux domaines de recherche autres que celui de la vie privée. Elles seraient notamment liées aux aspects sociaux et cognitifs de la prise de décision (Simonson et al., 2001).

12Malgré cet écart potentiel entre opinions déclarées et comportements réels, il s’avère important d’interroger les consommateurs sur leurs perceptions de ces phénomènes de collecte et d’utilisation de leurs données personnelles à des fins commerciales pour mieux comprendre ce qui peut les pousser ou au contraire les freiner à divulguer des données à un e-commerçant. Ce sont les résultats d’une telle analyse que nous nous proposons d’exposer ici.

Choix méthodologiques

13La position des individus en matière de préservation de la vie privée et de dévoilement de soi dans un cadre commercial peut être analysée à deux niveaux : un niveau attitudinal (mesuré par le niveau de préoccupation à ce sujet ainsi que les attitudes et opinions en matière de vie privée) et un niveau comportemental (évalué par la réponse en cas de sollicitation de données personnelles ou par les mesures prises pour protéger sa vie privée). Dans cette étude, nous nous intéressons plus particulièrement aux opinions des consommateurs français, à leurs façons de se représenter le problème, tant en ce qui concerne la collecte de données personnelles que leur utilisation.

14Sur un sujet aussi sensible que celui du respect de la vie privée, le recours à une étude qualitative par le biais d’entretiens individuels semi-directifs s’est avéré être la méthode la plus appropriée. Les individus refusent en effet souvent de parler de leur vie privée à un inconnu (Edwards, 1993). Le fait de les interroger en face à face réduit ce biais car une relation de confiance s’établit avec l’interviewer. De plus, cette technique offre la possibilité d’identifier et de mieux comprendre les sources/causes de leurs comportements. Notre objectif n’est pas tant d’identifier les pratiques effectives de dévoilement ni de distinguer précisément quel élément peut conduire à tel type de comportement (ce que nous pourrions obtenir en ayant recours à des scénarios) mais plutôt de connaître l’opinion des internautes français sur ces questions de vie privée, de collecte et d’utilisation de données personnelles. À travers cette analyse des opinions, nous cherchons surtout à mieux comprendre les décisions prises par les individus et notamment les motivations et les freins auxquelles ils doivent faire face ainsi que la manière avec laquelle ils cherchent à atteindre leurs objectifs (e.g. acheter un produit en ligne, obtenir des avantages particuliers) tout en tenant compte des contraintes qui leur sont parfois imposées (obligation de fournir des données parfois très personnelles et risques d’une utilisation détournée des données fournies). Nous ne souhaitons donc pas tester l’influence d’éléments préétablis ni quantifier d’éventuels écarts mais plutôt partir des discours des répondants pour en déduire l’état de leurs préoccupations et ainsi mieux comprendre leurs réactions.

15Chaque interview a consisté en une conversation libre, de 1 h 15 environ, s’appuyant sur un guide d’entretien élaboré à cet effet. Deux critères ont guidé la constitution de l’échantillon. Le premier, lié à la qualité d’internaute de l’interviewé, a été satisfait par le filtrage initial des personnes à interroger. Le second, basé sur l’idée de diversité, a consisté à choisir des individus aux profils contrastés afin de couvrir une large variété d’expériences, en termes d’utilisation d’Internet et de traitement de données personnelles. L’échantillon retenu comprend 9 individus, âgés de 23 à 55 ans (Annexe 1).

16Pour interpréter les interviews, nous avons procédé à une analyse de contenu qualitative et thématique? [4]. L’objectif était de décrire les perceptions et réactions d’internautes face à la sollicitation de leurs données personnelles sur un site commercial et d’en comprendre les raisons. Il s’agissait aussi de comparer les discours entre eux afin de souligner les différences et ressemblances. Ce travail d’analyse et d’interprétation nous a permis de mieux comprendre la manière avec laquelle se prend la décision de fournir des données personnelles dans un cadre commercial et les critères utilisés pour ce faire.

Perceptions et connaissances sur la vie privée et les données personnelles

Existe-t-il une prédisposition individuelle à se dévoiler ?

45L’analyse des interviews montre que certains facteurs individuels sont susceptibles d’influencer l’attitude de l’individu en matière de collecte de données et donc son comportement de dévoilement. Il existerait donc une tendance – ou prédisposition – individuelle à se dévoiler (ou non), celle-ci étant toutefois modérée par la situation dans laquelle se trouve l’individu lorsqu’il est sollicité. Parmi les facteurs individuels identifiés à travers notre étude qualitative, on trouve principalement : la personnalité, les valeurs et l’expérience en matière d’Internet et de collecte de données personnelles.

46Nos résultats indiquent cependant que le poids de chacun de ces facteurs serait différent selon les individus. Pour certaines personnes, c’est manifestement la personnalité qui marque le plus leur attitude, comme le reconnaît ce répondant : « ça rentre dans mon caractère, je ne suis pas expansive, je ne me dévoile pas donc certaines questions, ça va être une agression, je vais les vivre comme telle ». Un autre interviewé confirme cet effet de la personnalité :

47

Même dans les communications qu’on reçoit, il est curieux, il va répondre pour savoir ce que c’est, alors que moi je vois tout de suite que c’est de la pub. Il est moins méfiant que moi, c’est dans son tempérament, il ne réfléchit pas plus loin que ça.

48Des chercheurs en psychologie avaient déjà constaté que les « choix de vie privée » (comme la préférence pour l’intimité) étaient souvent associés à certains traits de personnalité (Pedersen, 1982). Par ailleurs, des critères tels que l’image de soi et l’importance du regard des autres auraient aussi une influence notable sur la capacité de l’individu à se dévoiler et donc sur son attitude face à la collecte. Ceci est confirmé par un répondant qui avoue :

49

Si tu fais hyper attention à ce que les autres pensent de toi, tu vas être plus réticent à te dévoiler parce que tu vas te dire que ça va être interprété.

50Concernant les valeurs, l’attachement au respect de la vie privée (Stone et al., 1983) et/ou aux libertés publiques aurait aussi une influence sur la préoccupation de l’individu quant au respect de son intimité et au contrôle de ses données personnelles. Dans les interviews, on repère ainsi le type de propos suivants : « C’est une sensibilité personnelle ; par principe, il est très sensible à la chose politique, aux libertés publiques ».

51Notre analyse souligne également l’effet de l’expérience sur le niveau de connaissance de l’individu et sur son attitude face à la collecte. Alors que l’expérience en matière d’Internet et d’achat à distance influencerait la perception de contrôle détenu par le consommateur (Miyazaki & Fernandez, 2001) et son désir de se faire rayer des fichiers (Milne & Rohm, 2000), l’expérience en termes de collecte de données et de conséquences ultérieures (e-mailing, spamming) aurait aussi une influence importante sur le comportement de dévoilement ultérieur (Ralet & Rochelandet, 2010) :

52

J’accepte de donner mes coordonnées si je sais que ça va pas m’importuner. À force de voir comment ça marche, on imagine. Il suffit de connaître le système.

L’influence des facteurs environnementaux

53L’environnement aurait également une influence notable sur l’attitude de l’individu à l’égard des pratiques de collecte de données personnelles et sur son comportement de dévoilement et/ou de protection. Parmi les facteurs environnementaux les plus influents, on relève la technologie, la culture et le bouche à oreille. L’effet de la technologie sur le comportement de l’individu en matière de dévoilement avait déjà été suggéré par le passé (Milne, 2000) sans avoir été réellement démontré. De nos interviews, transparaît l’idée que la maîtrise de la technologie, principalement d’Internet, serait différente selon les générations. Étant plus délicate pour les gens âgés, ces derniers seraient alors plus réticents à se dévoiler sur la Toile :

54

Pour l’instant j’ai de petites réticences avec Internet mais je crois que c’est un problème d’apprentissage, d’intégration de la technologie… un problème de culture et de génération… Moi je suis plus d’une culture papier… Les jeunes ont moins d’a priori parce qu’ils maîtrisent mieux la technologie.

55L’incidence de la culture (au sens de « valeurs culturelles »? [6]) sur la préoccupation des individus en matière de respect de la vie privée est soulignée dans la littérature (Milberg et al., 1995 ; Rustemli & Kokdemir, 1993). Sans démontrer un effet de la culture sur les réactions des individus (puisque nos entretiens concernent uniquement des Français), notre étude suggère que la culture (dans le sens historique du terme) jouerait aussi un rôle :

56

Je serais tenté de dire qu’historiquement les listes, ça a toujours une connotation pas très libérale. Que ce soit les listes noires d’Hollywood au temps du McCarthisme, etc., en remontant par plein d’exemples historiques, généralement, ce n’est pas très bon signe. Donc, j’hésite, j’ai de toute façon des réticences. Je sais pas si c’est une culture franco-française de vouloir connaître son interlocuteur, je pense que les Américains ont dépassé ce stade.

57Le bouche à oreille et/ou la rumeur (eux-mêmes alimentés par les connaissances et les médias) auraient également une influence, à la fois sur la connaissance des pratiques et de la réglementation :

58

C’est un copain qui m’a appris que dans Windows XP, il y a un spyware à l’origine qui permet à Microsoft de récolter des informations à l’insu des consommateurs, dès qu’ils se connectent. Les spywares je savais que ça existait plus au moins mais j’avais pas connaissance et surtout pas conscience de l’ampleur du problème.

59Le bouche à oreille influencerait aussi le niveau de confiance des individus avant et pendant la sollicitation :

60

Le bouche à oreille fait beaucoup ; si untel m’a dit qu’il n’a jamais eu de problème sur un site, j’y vais en toute confiance. Sur les sites qui m’ont été chaudement recommandés, je squizze le truc marqué en tout petit, la loi informatique et libertés. Sur les sites que je découvre moi-même, je fais plus attention.

61La décision de dévoilement dans un contexte commercial peut donc dépendre à la fois des caractéristiques du consommateur et de l’environnement dans lequel celui-ci opère. De nombreux travaux montrent toutefois que même les individus les plus inquiets acceptent parfois de dévoiler, y compris des données très sensibles, s’ils y voient un intérêt à le faire (Dommeyer & Gross, 2003), suggérant ainsi que la décision de dévoilement dans un contexte commercial se prendrait principalement « en situation ».

L’importance de la situation

63La décision de fournir des données personnelles est largement situationnelle, c’est-à-dire dépendante du contexte dans lequel la sollicitation a lieu (Gerber, 2001). Une situation de collecte peut en effet objectivement créer une invasion de la vie privée (utilisation de cookies, par exemple) mais ne pas être perçue comme telle par celui censé être offensé. Ainsi, l’analyse de l’attitude et des comportements doit se référer à un état subjectif, à une expérience vécue par l’individu, pour pouvoir en tirer des conclusions valides. Il faut donc non seulement étudier la préoccupation pour le respect de la vie privée en général, mais aussi et peut être surtout, le degré d’intimité perçue dans un contexte donné. Hine et Eve (1998) montrent ainsi comment la combinaison de différents facteurs (la représentation de soi, de l’organisation et de la technologie impliquées dans la collecte) peut conduire à la notion d’intimité situationnelle. Celle-ci, plutôt que d’être définie de manière absolue comme une sphère inviolable, se focalise surtout sur le contrôle de l’individu eu égard à la confidentialité des données. Par ailleurs, si certaines informations sont plus sensibles que d’autres (Culnan, 1993), aucune donnée n’est considérée comme privée dans toutes les situations et leur sollicitation peut donc occasionner des réponses différentes selon le contexte dans lequel elle s’opère.

Les critères de décision

64D’après nos entretiens, quatre critères – détaillés ci-après – seraient principalement pris en compte par l’individu pour décider de dévoiler ou non des données personnelles sur un site à vocation commerciale. L’évaluation de ces critères se ferait, soit de façon analytique, soit de façon plus holistique, les citoyens « ordinaires » ayant souvent recours à des heuristiques pour réduire la charge cognitive liée à la prise de décision (Benvegnu & Brugidou, 2008). Ce « choix » du mode d’évaluation dépendrait à la fois de l’individu (et de ses caractéristiques personnelles) et de la situation (de sa complexité notamment).

Le dilemme de l’expression

83Le web 2.0 participe à la dynamique expressive qui traverse les sociétés contemporaines avancées (Cardon, 2008). Son arrivée coïncide avec l’envie de plus en plus forte des individus d’exprimer leur identité, leur personnalité, leurs spécificités et leurs différences mais aussi de faire entendre leur voix de consommateur, électeur et citoyen. Cette grande exposition de soi n’empêche toutefois pas les utilisateurs de chercher à contrôler ce qu’ils montrent d’eux et la manière dont les autres y accèdent (Cardon, 2008). De telles stratégies d’anonymisation et de distanciation sont utilisées aussi bien sur les plates-formes relationnelles du web 2.0 que lors du remplissage de formulaires sur des sites à vocation commerciale. L’individu consommateur veut ainsi à la fois être connu (ne pas avoir à s’identifier à chaque fois qu’il revient sur le site) et reconnu (être considéré comme un client unique et bénéficier ainsi d’offres privilégiées) tout en restant au maximum anonyme (par exemple, en donnant une fausse identité) pour limiter les intrusions dans son intimité. Or ce dilemme s’avère d’autant plus difficile à résoudre que les frontières entre les identités – et entre les plates-formes – sont de moins en moins étanches (Rallet & Rochelandet, 2010), que les capacités à contrôler l’exposition de soi sont inégalement distribuées (Cardon, 2008) et que de tels actes (mensonge et travestissement) sont souvent sanctionnés, soit par les membres du réseau social (Cardon, 2008), soit par l’impossibilité pour l’entreprise d’offrir des services spécifiquement adaptés. Ce type de dilemme amène alors la population à arbitrer au cas par cas, sans disposer pour autant de toute l’information nécessaire pour se faire, d’où des décisions qui paraissent parfois paradoxales.

Les paradoxes liés au dévoilement et à la protection de la vie privée

84Une fois en ligne, certains individus oublient leurs préoccupations pour le respect de la vie privée et ont tendance à se dévoiler, même quand les questions s’avèrent personnelles (sensibles) ou en l’absence de raison objective pour le faire (Lancelot Miltgen & Volle, 2005). Ainsi, des individus a priori très préoccupés par le respect de leur intimité et peu enclins à se dévoiler, acceptent de fournir des données sur eux alors qu’ils pourraient s’y soustraire facilement par la rétention d’informations, l’utilisation de pseudonymes, ou encore le mensonge (Lancelot Miltgen, 2003, 2009a). Comme l’explique ce répondant à propos de ses revenus et de son pouvoir d’achat :

85

J’ai dû le donner. Pourquoi je l’ai donné je ne sais pas… sur le coup ça m’a pas… ça m’importait pas ou je pensais pas que…

86Cet écart entre des attitudes en matière de vie privée et des comportements de dévoilement, connu sous le nom de “privacy paradox”, implique que des individus se dévoilent alors qu’ils sont pourtant préoccupés par ce qui pourrait advenir de leurs données. Il est vrai que, malgré une inquiétude annoncée, une minorité d’internautes estime avoir déjà vu leur vie privée réellement « envahie » en ligne :

87

Pour le moment ça va parce que, dans la majorité des cas, on a quand même le choix, on peut encore dire non, on n’est pas obligé… un formulaire, on le fait librement, on n’a pas le couteau sous la gorge… c’est encore de notre plein gré qu’on fait les choses… pour le moment ça va, mais il faut pas qu’il y ait de dérives, il faut que ce soit bien encadré, il faut qu’on ait encore le choix de dire non et ça, pour le moment, on l’a encore… peut-être que dans 50 ans ce sera autre chose mais pour le moment ça va, notre vie privée on en fait encore ce qu’on veut.

88De plus en plus d’individus réalisent aussi qu’ils doivent abandonner un peu de leur intimité pour participer au e-commerce (Gandy, 1993). Le confort et la valeur que fournit le web aujourd’hui semblent en effet en mesure de dépasser, pour certains d’entre eux au moins, leur niveau de préoccupation dans ce domaine :

89

Les avantages que me procure ce mode d’achat sont supérieurs aux risques que je pourrais prendre en donnant mon numéro de carte bancaire… Même si je sais qu’il y a des failles… On ferait plus rien… Mais je le ferais pas sur n’importe quel site ma carte bancaire, c’est un site qui… il y a une grande enseigne derrière.

90Par ailleurs, peu d’individus protègent réellement leur vie privée, alors même que le coût (cognitif et financier) d’une telle protection, qu’elle soit de nature technique (logiciels anti-spam, anti-spyware…), comportementale (limitation des données fournies) ou réglementaire (exercer son droit d’accès et de rectification) s’avère souvent limité. Ce deuxième écart, qualifié de paradoxe de contrôle (“control paradox”) (Compano & Lusoli, 2009), implique que des individus soucieux de contrôler leur vie privée, s’abstiennent pourtant de prendre des mesures visant à se protéger, alors même qu’ils sont conscients que de telles mesures existent et qu’elles peuvent être efficaces :

91

J’avoue franchement que je squizze le truc marqué en tout petit, caractère 1, la loi Informatique et Liberté… généralement, je squizze. Sur les sites que je découvre moi-même, je fais plus attention, et encore.
Les cookies, j’essaie de les supprimer régulièrement. Mais, je ne dois pas être encore suffisamment parano parce que ça m’arrive encore de les laisser traîner… Ouais, je suis pas encore suffisamment parano. Les cookies, j’essaye de les supprimer régulièrement mais… je serais tenté de le faire mais je le fais pas assez souvent.

92Par ailleurs, ceux qui tentent de se protéger semblent assez pessimistes quant à l’efficacité des solutions mises en œuvre et au contrôle qu’ils peuvent donc exercer sur leur vie privée :

93

Je sais pas si on peut réellement se protéger. Moi je ne réponds pas aux questionnaires mais c’est pas parce que je réponds pas aux questionnaires que je suis pas dans pleins de fichiers… Donc quoi que tu fasses de toute façon tu es cerné. Big Brother est partout. T’as beau faire et dire « moi je réponds pas aux questionnaires », c’est pas pour ça que je suis pas dans le fichier de Lancia, de Carrefour parce que j’aurais acheté une bouteille d’eau.

94Ce paradoxe de contrôle concerne donc des individus a priori informés et souhaitant se protéger mais ne le faisant pas (ou pas vraiment), soit par manque de temps soit par scepticisme. Il est à distinguer du manque de connaissance réglementaire ou technique qui empêche les individus d’être réellement informés des conséquences des informations et traces qu’ils laissent derrière eux.

95Il existerait dans le domaine de la vie privée deux autres types de paradoxes (Compano & Lusoli, 2009). Tout d’abord, la plupart des consommateurs reconnaissent que la responsabilité de l’usage des données est partagée entre l’individu qui accepte de fournir ces informations et l’entreprise qui les a sollicitées et récoltées (Lusoli & Miltgen, 2009). Autant ils trouvent insupportable que l’entreprise ne respecte pas ses engagements…

96

Normalement, on est censé pouvoir être maître de ça, généralement, au bout des formulaires on coche une petite case où on dit si vous ne voulez pas qu’on divulgue vos informations personnelles, cochez cette case. On la coche toujours et bizarrement, on reçoit toujours des mails d’une entreprise X qu’on ne connaît pas du tout.

97… autant ils avouent avoir aussi leur part de responsabilité dans les risques encourus :

98

Je suis devant le questionnaire, et je décide ou non de répondre. On n’est pas forcé. Il n’y a pas d’engagement. Je n’ai rien à leur dire. Pour le coup de ma boîte aux lettres pleine d’e-mails pourris, ben, c’est tout, c’est de ma faute. J’assume aussi, fallait pas que je remplisse.

99Dans le même temps, ils indiquent ne pas être confiants quant à leur capacité à assurer une protection correcte des données et avouent rarement se fier aux instruments de protection – les fameux PETs? [8] – révélant ainsi un paradoxe en termes de responsabilité. Comme l’explique ce répondant :

100

Dès que je dois faire un plein, si je passe devant une station Total je m’arrête pas… j’attends la prochaine station Esso pour cumuler les points… mais là je me piège personnellement puisque je suis à la recherche… Donc en fait c’est hyper paradoxal et compliqué… j’ai pas envie de donner des infos sur ma vie privée mais je suis moi-même demandeuse… Lorsque je dois faire un plein je vais dans telle station pour avoir des points en plus… que je n’utilise pas en fait.

101Ensuite, comme souligné précédemment, peu de citoyens sont informés de la réglementation en vigueur et des droits que celle-ci leur confère. Pour autant, il s’avère que les individus les plus informés n’ont pas une attitude ni un comportement différent de ceux qui ne le sont pas ou peu, soulignant ainsi un dernier paradoxe en termes de connaissance. Finalement, ce ne serait pas tant la connaissance ou la compréhension des règles qui influerait le comportement mais plutôt l’expérience vécue par chaque individu :

102

C’est vrai qu’il y a eu la loi informatique et liberté, mais franchement, je ne suis pas convaincu que ça ait changé… parce que, je reviens à Internet… par exemple on vient de commander un bouquin d’Anne Reiss admettons… et quatre jours après on reçoit un e-mail concernant justement… notre dernière offre sur Anne Reiss de machin.com, j’y suis jamais allé, donc à mon avis, l’échange d’informations continue, que ce soit entre filiales ou que ce soit entre concurrents. À mon avis, non, ça n’a pas changé.

103Même si le dilemme d’expression auquel les participants doivent faire face explique – au moins en partie – l’existence de tels paradoxes, quelles autres raisons peut-on trouver à de tels écarts entre les attitudes et les comportements, autrement dit entre ce que les consommateurs croient, ce qu’ils déclarent faire et ce qu’ils font réellement (Lancelot Miltgen, 2009b) ? La psychologie sociale offre une explication possible.

Une explication possible aux décisions paradoxales : l’apport de la psychologie sociale

104Bien que conceptuellement liés, l’écart entre les croyances (le niveau de préoccupation) et la réponse (le dévoilement) est un phénomène connu en comportement du consommateur, attribué notamment aux aspects sociaux et cognitifs qui interviennent lors d’une prise de décision (Solomon, 2004 ; Darpy & Volle, 2003). De tels écarts ont été observés dans de nombreux aspects de la vie humaine et ont été étudiés en psychologie sociale (Lapiere, 1934). Une première explication vient du fait que les individus peuvent changer de niveau de préoccupation selon la situation (Smith, 1995). Comme l’indique ce répondant :

105

Si c’est l’alimentaire, ça va me saouler parce que ça va toucher toutes les branches… Alors que si c’est médical… je sais pas mais c’est plus sérieux… enfin, pour moi, comme ça, le médical c’est plus sérieux que l’alimentaire. Et si ça peut aider, si mes réponses peuvent aider pour faire des stats, pour voir si telle personne est plus sensible…

106Peu de consommateurs verraient ainsi toute sollicitation de données comme une intrusion dans leur intimité notamment parce que la divulgation de données dans un cadre commercial est rarement obligatoire et qu’on peut souvent bénéficier des mêmes avantages en allant sur un site concurrent :

107

Comme on est toujours dans la démarche d’aller sur Internet, donc c’est nous qui sommes demandeurs. Donc on donne ce qu’on a envie de donner. On va où on veut. On donne… si on n’a pas envie, on ferme et puis on va aller voir ailleurs. Donc si ça devient trop personnel et qu’il faut forcément répondre… si ça convient pas, on change de site.

108À l’opposé, la démarche de dévoilement est souvent indispensable dans les réseaux sociaux numériques notamment pour bénéficier de l’effet de réseau. Par ailleurs, la majorité des consommateurs seraient prêts à divulguer des données personnelles sur un site marchand si certaines conditions étaient respectées (Dommeyer & Gross, 2003) (« Si ces informations-là me permettent d’avoir quelque chose en plus de l’entreprise, je vais peut-être les donner »).

109Dans le cadre de la divulgation de données dans un contexte commercial, le processus de réponse serait aussi l’objet d’une information incomplète et de rationalité limitée conduisant à des décisions parfois paradoxales. Dans le domaine du respect de la vie privée en effet, les individus ne disposent pas toujours de l’ensemble des informations nécessaires pour faire leur choix, par exemple concernant la politique de confidentialité et les pratiques réelles de l’entreprise qui les sollicite. Comme l’indique un de nos répondants :

110

Je ne sais pas si du coup… est-ce que légalement, je sais pas s’ils ont le droit de diffuser des infos vu qu’ils n’en parlent pas du tout.

111Certains individus ne connaissent pas non plus les risques associés à la divulgation, ni l’existence de certaines mesures de protection. Certains découvrent en effet a posteriori les conséquences du dévoilement antérieur de données personnelles. Ainsi, ce répondant qui explique avoir été contacté par email par une entreprise qu’il ne connaissait pas auparavant :

112

Je suis étonnée, comment ça se fait que vous ayez pu avoir mon e-mail alors que je ne vous l’ai pas donné ? Parce que si c’est une entreprise nouvelle, je sais à qui je donne mes e-mails. La personne m’a dit : Oh mais vous savez, on arrive toujours à avoir les adresses et les numéros de téléphone quand on veut. Je dis : mais par quel biais ? Ah, mais Madame, ça reste très professionnel qu’elle m’a répondu.

113Cette information incomplète peut alors affecter l’estimation des risques et bénéfices liés à la divulgation et donc conduire à une décision qui semble incohérente. Par ailleurs, lors d’une sollicitation, le consommateur se trouve souvent dans un contexte d’asymétrie d’information qui l’oblige à baser ses choix sur des estimations difficiles à réaliser, d’autant que certaines des conséquences ne sont connues qu’ex post :

114

C’est sûr puisqu’il m’est déjà arrivé plusieurs fois de recevoir des mailings d’entreprises que je ne connaissais absolument pas. Donc il est sûr et certain qu’au moins une fois, qu’au moins une entreprise que j’ai contactée a vendu la mèche.

115Les coûts cognitifs associés à l’analyse de la situation sont souvent très élevés et obligent la personne à se baser sur de simples heuristiques (par exemple à travers la seule évaluation de la valeur perçue de l’échange ou de la confiance susceptible d’être accordée à l’entreprise sollicitant les données) plutôt que sur une analyse détaillée de l’ensemble des paramètres (les trois autres critères de décision évoqués précédemment). Comme l’explique un répondant :

116

C’est vrai qu’il m’est déjà arrivé de vouloir passer une commande et de voir des formulaires qui étaient très très précis, j’avais pas envie de remplir, j’avais pas forcément suffisamment confiance dans l’entreprise, j’ai été commander ailleurs.

117Enfin, certains individus, souhaitant pourtant se protéger, opteraient pour une gratification immédiate, prenant par exemple la forme d’une récompense en échange des données fournies et ce, malgré les risques encourus. Ainsi, ce répondant qui explique :

118

J’ai quand même pris un risque minime. J’ai l’impression d’avoir quand même pris le risque qu’ils viennent me casser les pieds après. Mais c’est vrai, c’est comme pour Danone, quand il y a quelque chose en retour, je suis plus tentée.

119D’autres individus auraient des difficultés à prendre en compte des risques cumulatifs, qui sont pourtant courants dans le domaine de la vie privée. En effet, une fois les informations personnelles divulguées à une entreprise, celles-ci deviennent utilisables par cette dernière et éventuellement par d’autres pendant de longues périodes, d’où un risque global associé à la divulgation supérieur à la somme des risques associés à chaque donnée divulguée. L’ensemble de ces considérations laisse penser que, contrairement à ce que le niveau de préoccupation pour le respect de la vie privée laisse présager, la décision de divulguer ses données personnelles, peut être considérée comme une manière rationnelle de réagir aux incertitudes, ce que Lemley (2000) appelle une « ignorance rationnelle ».