L’organisation séquentielle d’un rebond

24La possibilité de déplacer le thème de la conversation pour effectuer une proposition commerciale est très sensible au contexte conversationnel. Cette sensibilité au contexte est reconnue par les opérateurs. Ceux-ci évoquent le fait qu’il est difficile de rebondir avec succès, ou même de rebondir tout court lorsque l’appelant se montre insatisfait, et ils donnent à cette régularité un caractère normatif. Quand ils anticipent la possibilité de rebondir vers une offre donnée, ils déclarent être vigilants vis-à-vis de l’organisation de la conversation pour reconnaître des opportunités séquentielles et situées de changements thématiques (ce qui n’est possible que parce que l’accomplissement des rebonds revêt un caractère méthodique). J’analyserai tout d’abord de manière détaillée une séquence de rebond pour cerner les dispositifs conversationnels sur lesquels les opérateurs s’appuient pour recadrer l’interaction en cours.

25L’extrait suivant est caractéristique de l’activité de ce centre d’appels. Un client qui déménage appelle pour savoir quand arrivera sa facture s’il fait mettre en service sa nouvelle ligne le 29 du mois. Une fois ce point clarifié, il demande à ce que sa ligne soit effectivement mise en service ce jour. C’est à ce moment que commence la transcription. Après une mise en attente où il traite informatiquement la question, le télé-conseiller reprend la ligne, et recadre la conversation (tours 1-3) pour proposer un nouveau type de forfait téléphonique que l’appelant finit plus tard par acheter.

26Le téléopérateur effectue un recadrage de la conversation en cours au tour 5, que nous allons considérer dans son détail. Le changement de sujet est étroitement ajusté aux propriétés séquentielles du tour. Celui-ci débute par l’engagement du téléopérateur de mettre en service la ligne demandée par le client. Cette opération est présentée comme une simple formalité. L’accomplissement de différentes opérations tapées au clavier engendre, du point de vue de l’appelant, une longue pause dans la conversation. Celle-ci est en général traitée par l’appelant, non pas comme le symptôme d’un problème, mais comme le signe d’une activité de saisie en cours, dont la fin sera signalée par une reprise de parole du téléopérateur [15]. La pause après les bruits de clavier marque un emplacement en quelque sorte préempté pour que le téléopérateur s’auto-sélectionne, un emplacement sûr pour reprendre la parole. Les observations et les verbalisations des téléopérateurs recueillies après les appels ont montré que, dans de nombreux cas, ils donnaient l’impression d’attendre une opportunité d’effectuer un rebond sans pouvoir en trouver aucune. Un emplacement conversationnel situé à un moment où le problème du client est traité et où une prise de parole du téléopérateur est attendue constitue donc une opportunité particulièrement intéressante de rebond. Mais les changements de sujet impliquent une connaissance subtile des environnements où ils peuvent être construits et produits [16]. C’est également le cas des rebonds.

27La reprise de parole du téléopérateur se présente comme une proposition de changement thématique. Le tour débute par une expression, « alors par contre … » qui marque une double orientation, à la fois envers ce qui précède (alors) et vers ce qui suit, marqué comme un sujet distinct (par contre). Sacks a montré comment les changements de sujet pouvaient s’effectuer de manière abrupte (fermeture d’un sujet puis ouverture d’un autre) ou de manière progressive, par étapes. Dans ce dernier cas, les tours sont construits de telle sorte que la première partie se réfère au thème qui précède, et la seconde, qui invite à un déplacement thématique, renvoie à la première partie du tour uniquement [17]. Le « alors par contre » introduit une unité de tour qui condense cette ambivalence. L’activité du téléopérateur, invisible pour l’appelant, est thématisée dans le même tour comme un événement d’écran (« actuellement je vois que »), lié à la ligne téléphonique dont ils viennent justement de discuter le rétablissement. Elle préface et justifie le constat à suivre et qui est introduit comme une nouvelle digne d’être mentionnée

28

Actuellement je vois que sur votre ligne vous n’avez pas de :: euh d’abonnement (1.0) euh de forfait vous n’avez pas de forfait (.)

29Dans ce type de réorientation thématique de l’échange, le téléopérateur produit un tour complexe, qui joue le rôle d’une étape de transition. Il thématise des observations faites « soudainement » dans ses applications informatiques, en rendant compte des événements d’écran légitimant une qualification située des pratiques de l’appelant. Les téléopérateurs disposent de ressources informatiques poussées sur la consommation et les usages de l’appelant (celles qui constituent la base de la facturation détaillée que reçoivent les appelants sous format papier). L’appelant traite leur mobilisation comme non problématique, car, pour lui, le téléopérateur représente l’entreprise, et dispose à ce titre d’informations objectives sur ses pratiques de communication. La production de tels constats, insérés dans le tour initial de rebond, constitue un dispositif conversationnel fréquemment observé chaque fois que le rebond concerne les services téléphoniques (à la souscription desquels sont associés le recueil et la diffusion des données de facturation détaillée). L’extrait n°2 montre un autre exemple, dont le traitement ultérieur est légèrement différent :

30Le tour 3 est construit de manière analogue comme une étape de transition. Après la pause qui suit le constat, l’appelante prend cette fois l’initiative d’une question d’éclaircissement (« et alors ? »). Ceci démontre une attente relative à la pertinence du constat énoncé en 3, comme à la manière dont le constat la concerne et fait référence à sa situation. Dans ce contexte commercial, les participants s’orientent, si l’acteur qui représente l’organisation introduit un nouveau thème relatif aux usages de l’appelant dans la conversation, vers une prise en compte de ce thème comme évaluation pertinente. Cela vaut surtout par rapport à la relation institutionnelle qui lie le téléopérateur et l’appelant, et plus particulièrement vis-à-vis de ce qui est discuté à ce moment précis dans la conversation. En ce sens, le tour 5 est préparé par le tour 3. Il en constitue une reformulation plus précise. Les appels fréquents vers l’étranger deviennent des appels fréquents vers le Maghreb. Cette reformulation attache un peu plus le constat initial au cas de la cliente. Celle-ci l’entend bien ainsi, puisqu’elle vérifie auprès de son père si cette évaluation de ses pratiques de communication est juste (tour 6). Le tour 5 ne joue cependant pas qu’un rôle évaluatif, car cette caractérisation, ostensiblement produite par un représentant de l’entreprise de services, projette l’exposition ultérieure d’une offre commerciale. L’extrait n°2 marque bien la manière dont les deux participants traitent le constat comme un préliminaire, plus précisément dans le cas de cet extrait comme un « pre-pre » [18].

L’annonce de nouvelles comme préliminaire à des développements thématiques et comme premier tour d’une préséquence préparant une « offre » commerciale

31Dans l’extrait n° 1, juste après l’énoncé du constat (« vous n’avez pas de forfait »), le téléopérateur fait une pause et s’auto-sélectionne pour poursuivre. Il traite ce constat comme prémisse d’une inférence : « ça veut dire que vous payez toutes vos communications (1.0) quand vous êtes dans : quand vous êtes sur Bandol plein tarif ». Cette inférence attache le constat initial à un trait caractéristique de l’appelant en tant que client. Le constat effectué dépasse alors la simple description pour prendre un sens évaluatif et constituer potentiellement la première partie d’une préséquence. Les préséquences sont communément utilisées dans la conversation pour solliciter par avance la collaboration active du destinataire à une action projetée [19]. Ce dernier peut marquer son inclinaison vers une action ultérieure du locuteur, telle qu’une offre, une invitation, une requête, sans que celle-ci ait été directement explicitée. C’est à dire dans des conditions où les faces des participants sont moins vulnérables. L’action projetée est toujours ici une proposition commerciale. Comment se fait-il qu’il n’y ait pas besoin d’un préliminaire supplémentaire comme dans la séquence précédente ? Pourquoi ce tour projette-t-il plus directement l’exposition d’une offre ?

32Tout d’abord, comme dans l’extrait n° 2, l’unité ou le tour qui rattache le constat issu des données informatiques au comportement particulier de l’appelant crée une tension qui invite à résolution. Dans ce contexte commercial, les participants s’orientent vers le fait que si l’acteur qui représente l’organisation propose un nouveau thème en explicitant un fait particulier lié à l’appelant et à ses pratiques, alors :

• le constat correspondant constitue une évaluation ;
• cette évaluation est pertinente vis-à-vis de la relation institutionnelle qui lie le téléopérateur et l’appelant. Si ce constat souligne un problème ou pointe une amélioration possible, les participants peuvent s’attendre à ce que le locuteur soit en mesure de proposer des actions réparatrices ;
• le fait que ce constat soit produit ici et maintenant, dans une transition thématique à l’initiative du téléopérateur anticipe une action à venir, compatible avec le rôle institutionnel du téléopérateur. C’est-à-dire une proposition commerciale, ce qui confère à l’évaluation une dimension de préséquence.

33On peut dire que le tour est façonné pour rendre acceptable par le destinataire son statut de préliminaire à une offre (préséquence) ou à la description d’une offre (« pre-pre »). En effet, la réponse préférentielle à une évaluation est un accord [20]. L’accord éventuel du destinataire, même s’il est orienté vers la dimension évaluative du tour précédent, peut être traité par le téléopérateur, non seulement comme une ratification de l’adéquation descriptive du constat proposé, mais aussi comme une validation du problème vers lequel il pointe, c’est-à-dire comme un feu vert pour aborder des solutions dont la seule mention aura des implications commerciales encore plus marquées.

34Plus spécifiquement, la formulation de ce tour exploite des dispositifs qui renforcent cette dimension projective. Il est difficile d’imaginer en effet que le téléopérateur s’en tienne là. Pourquoi ? Il recourt à une « formulation de cas extrême », lorsqu’il affirme que l’appelant paie plein tarif. Cela implique que l’appelant paie le maximum de ce qu’il est légitime de payer, et qu’il ne pourrait payer plus, sauf aberration. De telles formulations extrêmes constituent une ressource pour que les locuteurs parviennent à certaines conclusions concernant le fait qu’un état de choses est déraisonnable, illogique, inacceptable, etc... [21]. Le constat est transformé en évaluation, et la situation de l’appelant peut être traitée comme problématique. Dans ce contexte, il est possible d’inférer du fait qu’un problème qui met autant en jeu la relation institutionnelle du téléopérateur et de l’appelant soit constitué et évoqué par le représentant de l’organisation commerciale, que celui-ci tient une solution à portée de main. Le tour projette comme suite pertinente un développement thématique (la description d’une offre) et une action (une offre commerciale adaptée). L’appelant collabore par sa réplique à clarifier cette ambigüité :

35Au tour 2, il ratifie le caractère problématique du constat précédent. Il nuance ensuite immédiatement cet acquiescement en limitant par avance la pertinence de toute solution proposée, puisqu’elle ne porterait que sur les deux mois d’activation de cette ligne, lors des vacances d’été. Cette manière de brider les implications potentielles d’un acquiescement est une propriété assez générale des conversations téléphoniques commerciales. Les appelants placés en position de « prospects » modalisent très souvent leurs engagements, de crainte que ceux-ci puissent être traités par le vendeur comme la marque d’un intérêt trop grand pour le produit. Ils rendent ainsi visible leur souci de minimiser l’implicativité marchande de leurs actions conversationnelles [22]. L’appelant manifeste à la fois sa collaboration à l’évolution de l’activité en cours et son orientation vers le fait que celle-ci a pris un tournant commercial. De son côté, le téléopérateur configure le tour 3 en fonction de cette réplique. D’une part il s’appuie sur l’acquiescement de l’appelant pour proposer l’offre. Celle-ci est présentée graduellement, puisque le tour évoque d’abord l’existence même d’une offre (et donc d’une solution au problème suggéré précédemment), puis la nomme, en indique le prix, avant de mettre l’appelant en situation d’utilisateur, et de lui donner la possibilité de percevoir les bénéfices qu’il pourrait en retirer au vu de ses usages téléphoniques (« cela vous permet d’avoir des réductions tarifaires dès que vous allez appeler »). Enfin le téléopérateur attache un peu plus encore l’offre au consommateur, en thématisant des caractéristiques plus singulières encore de son usage, comme s’il les découvrait soudainement dans ses applications informatiques (« parce que je vois que vous appelez sur Marseille »).

36La suite du deuxième extrait discuté dans cette section montre comment certaines situations ne se prêtent pas à ce que le tissage des dimensions cognitives (évaluer la pertinence de ces attachements) et pragmatiques (s’engager de manière négociée dans une action conjointe, d’ordre marchand) s’accomplissent de manière fluide :

37Le tour 6 rend manifeste le fait que l’appelante ne peut participer à cette dynamique conjointe de qualification et d’attachement. Elle parle pour son père, qui est le propriétaire de la ligne, vers lequel elle se tourne pour voir s’il ratifie la description faite de ses pratiques. Dans cette situation, la téléopératrice va repousser longtemps l’exposition de l’offre et tenter de faire valider le constat sur les pratiques téléphoniques des parents, à travers la médiation de l’appelante.

Discussion

38Lorsque la demande initiale concerne les services téléphoniques, le recadrage commercial s’effectue à partir de l’annonce de nouvelles concernant les usages de l’appelant. Ainsi placées dans des environnements de transition thématique, de telles annonces sont équivoques d’un point de vue structurel [23]. Elles impliquent séquentiellement aussi bien des développements thématiques que des actions (ici une offre commerciale) auxquelles elles invitent. Les appelants s’orientent dans leurs réponses par rapport à cette équivoque. Ils distinguent le traitement du constat fait par les téléopérateurs sur leurs usages des implications commerciales potentielles de leur ratification de ce constat. Ils manifestent également leur capacité à reconnaître le caractère commercial d’une situation (caractérisée par le fait qu’une transaction potentielle se profile comme horizon possible de l’interaction) et à évaluer constamment les implications de chacune de leurs actions vis-à-vis cette finalité commerciale.

39Le travail conversationnel que les appelants accomplissent pour distinguer explicitement les deux orientations que projette le rebond, traduit l’effort d’attachement effectué par les opérateurs, facilité par les ressources contextuelles dont ils disposent à ce moment. Le traitement du problème initial concerne souvent la ligne téléphonique : les applications de facture détaillées sont ouvertes sur l’écran, et les téléopérateurs ont ainsi eu l’occasion de se faire une idée préalable des comportements téléphoniques de l’appelant. Que les appelants ne contestent pas le droit des téléopérateurs à produire ce constat montre qu’ils considèrent légitime que l’entreprise de services que celui-ci représente dispose de ces informations et les utilise, dans le cadre des droits et des obligations que recouvrent l’engagement contractuel souscrits entre eux et la firme. Enfin, ce constat confronte l’appelant à une évaluation extérieure et impersonnelle de sa propre expérience, énoncée par autrui. De manière générale déjà, susciter un accord sur des évaluations constitue une manière d’affilier un vendeur et un prospect, et d’impliquer celui-ci, commercialement, un peu plus [24]. Lorsque l’évaluation porte aussi directement sur les usages de l’appelant, soutenue par la référence implicite au traitement systématique des traces informatiques, cela engage fortement l’appelant à réaligner son expérience (intérieure) à la description (extérieure) qui lui est proposée, en se la réappropriant par un commentaire ou simplement une approbation, plus rarement un rejet. Le constat produit au moment du rebond invite l’appelant à s’engager, dans un contexte conversationnel où l’engagement interactionnel prête aussi à conséquence marchande.

40Dans une conversation ordinaire, le fait de rendre saillants des traits de la personne et son comportement n’implique pas séquentiellement une invitation ou une proposition. On peut imaginer qu’une assertion comme « Tiens tu fais le café comme cela » soit traitée dans un contexte ordinaire et familier comme une simple observation n’appelant pas de réplique. Dans un centre d’appel et de prestations de service, l’initiative par le téléopérateur de focaliser l’attention sur une information de ce type (« tiens vous payez plein tarif vos communications ») invite à ce que le constat soit traité comme témoignant d’un problème qui appelle une solution commerciale. Elle peut ensuite être traitée comme présupposant que le téléopérateur qui s’autorise à expliciter ce constat soit en mesure de fournir une solution adaptée au problème qu’il dessine.

41L’initiation d’un rebond appuyé par un constat sur les usages téléphoniques de l’appelant projette donc fortement l’expression d’une offre commerciale, pour autant que l’appelant donne des signes positifs qu’il en agrée le principe en collaborant à l’accomplissement de la préséquence. Dans le cadre d’une organisation séquentielle de la conversation structurellement équivoque, l’appelant peut donc se sentir aspiré vers la ratification du constat proposé et se trouver d’autant plus vulnérable aux implications commerciales auxquelles celle-ci l’expose. D’où la fréquence dans ces situations des acquiescements modalisés du type « oui (ratification d’un constat sur les usages téléphoniques), mais… (Minimisation des implications commerciales que l’acquiescement préalable a rendues pertinentes)».

La singularité des offres TVbythePhone et les contraintes qui pèsent sur leur évocation dans des contextes de « rebond »

44Comme on l’a vu, le but des téléopérateurs est de parvenir à la fois à exposer les caractéristiques des offres, et à y attacher suffisamment l’appelant pour l’engager dans une interaction avec des implications commerciales. Dans le cas des offres concernant la télévision sur internet, l’appelant n’a souvent manifesté aucune marque d’intérêt préalable. Il a d’autant plus de chances d’ignorer ou de considérer toute proposition de ce type comme non pertinente qu’il s’agit de services nouveaux par rapport aux métiers traditionnels.

45Dans le cas de la vente par téléphone, lorsque l’activité commerciale s’effectue par rebonds, le problème n’est pas seulement d’équiper la confrontation des personnes et des produits (comme c’est le cas dans la distribution physique), mais également d’en étayer les fondations et la légitimité. Il faut créer ex nihilo le cadre propice à une rencontre ordonnée et pertinente. L’engagement des consommateurs et leur orientation vers l’offre, qui sont en général tenus pour acquis dans le magasin, une fois que le consommateur y a pénétré [25], constituent ici un accomplissement conversationnel. Dans ce contexte, se jouent des formes particulières de qualification, qui ont trait à la manière dont un produit ou un service peut constituer une ressource pour ce travail conversationnel. L’offre TVbythePhone est à cet égard intéressante, car malgré les efforts du management pour l’intégrer au portefeuille de services proposés dans les centres d’appels, elle reste un produit à part dans l’activité.

46Pour les téléopérateurs, l’offre TVbythePhone se singularise à plusieurs égards. Elle met en avant des produits fabriqués par des partenaires, des fournisseurs de bouquets audiovisuels, qui n’appartiennent pas au monde des « Télécoms ». C’est aussi ce que leur renvoient les appelants :

47

Les gens étaient un petit peu étonnés au départ, Tiens vous faites de la télévision ? Comme le câble ? (Téléopérateur).

48Les téléopérateurs craignent même de voir dériver leur activité de service vers une pure activité de distribution, ce qui ferait perdre son sens actuel à leur travail :

49

Ben comme on dit, bientôt on va vendre du café … Voilà on va faire un grand Darty … le client il va venir à 11Télécom et il va repartir avec le caddie plein, quoi (Téléopératrice).

50La vente par téléphone de l’offre TVbythePhone est très différente de celle des autres services. Elle touche aux pratiques culturelles et les téléopérateurs sont conduits à discuter les goûts et les préférences audiovisuelles des appelants. Dépourvus de sources d’information objectives sur les usages des appelants, ils se retrouvent fréquemment en train d’évoquer leurs propres goûts et doivent se mettre en situation d’utilisateur pour pousser leurs interlocuteurs à dévoiler leurs préférences. Lorsque les rebonds vers l’offre TVbythePhone se déroulent favorablement, les conversations téléphoniques qui en résultent peuvent durer trois quarts d’heure ou une heure, au point de rendre difficile pour les téléopérateurs à tenir leur objectif moyen de sept appels à l’heure. Il faut discuter les prix, les goûts de l’appelant (qui contribuent à déterminer le bouquet de chaînes qui composera une offre pertinente pour lui), la configuration de ses équipements au foyer, les arrangements liés aux problèmes d’installation et d’intervention, etc. Enfin, parce que l’offre télévisuelle haut débit est complexe, d’un usage collectif (les préférences télévisuelles des autres membres du foyer sont aussi mises en jeu) et qu’elle est financièrement engageante, la vente se fait très rarement sur un seul appel. Elle nécessite en général plusieurs échanges téléphoniques, l’envoi de papiers et de documentation, ce qui demande de gros ajustements organisationnels, puisqu’il leur faut dégager des plages de temps pour effectuer ces rappels.

51Le placement de cette offre est perçu comme particulier par les téléopérateurs. Ils le distinguent du simple placement de services par rebond sur appels entrants et le considèrent comme une vente qui est davantage susceptible de mobiliser des compétences de vendeur. Une partie des téléopérateurs déclare se satisfaire de pouvoir gérer personnellement un dossier depuis la première expression d’intérêt jusqu’à la conclusion de la vente et prendre plaisir à traquer sur plusieurs interactions un prospect avec lequel s’établit un rapport personnalisé. Dans la deuxième phase de l’enquête, lorsque la mobilisation était moindre, chaque vente TVbythePhone était devenue une prouesse, rendue publique et mise en scène pour être appréciée par les autres opérateurs voisins.

52Le caractère singulier de l’offre TVbythePhone est également marqué dans la façon même d’amener le rebond, sur le plan de la logique commerciale comme sur le plan pragmatique. Les téléopérateurs n’ont identifié avec l’habitude qu’un seul type d’appel qui leur donne la possibilité de rebondir vers l’offre de télévision sur internet avec des chances raisonnables de succès final, tout en s’appuyant sur la demande initiale de l’appelant. Dans ce scenariotype, la demande de l’appelant concerne l’internet haut débit. Les téléopérateurs sont alors en mesure de signaler à l’appelant que s’il est éligible, il n’aura que quelques euros de plus à débourser pour avoir accès aux services télévisuels. Il faut enfin noter que les difficultés que rencontrent les télévendeurs à initier des rebonds heureux ne tiennent pas aux particularités de la vente téléphonique. Dans les boutiques, où pourtant le passant qui pénètre est orienté d’emblée par rapport aux implications commerciales de ses actions, les vendeurs rencontrent également des difficultés.

53Dans le centre d’appel, le système informatique n’offre aucun appui permettant d’attacher au moment du rebond des caractéristiques de l’offre aux usages des clients. Ils ne disposent d’aucune information sur les comportements télévisuels des appelants. Les descriptifs des bouquets sont bien disponibles dans un outil d’aide à la vente, mais cette application n’est en général ouverte qu’après que l’appelant ait confirmé son intérêt pour l’offre. Le seul appui disponible au moment où la conversation téléphonique se prête au rebond est un indicateur d’éligibilité mis en avant sur la fiche client qui s’affiche à l’écran au décroché du téléphone [26]. Dans ces conditions, contrairement aux services téléphoniques étudiés dans la première partie ou aux services internet haut débit, le rebond vers l’offre TVbythePhone est découplé de l’usage du système informatique et de la consultation des écrans. Les téléopérateurs interrompent d’ailleurs souvent leur activité informatique et reculent légèrement leur corps quelques secondes avant d’initier un rebond vers l’offre TVbythePhone. Pour cette offre, le rebond est accompli essentiellement dans et par la conversation.

Le tour qui marque le rebond

54Je m’intéresserai d’abord au tour qui amorce le rebond, en commençant par un exemple atypique.

55L’appelant a un problème avec son accès internet. Juste après avoir indiqué qu’il allait transférer gratuitement l’appel vers la hotline internet, le téléopérateur propose un changement thématique (tour 3). Il est introduit comme détaché de ce qui précède (« par contre ») et se présente comme une question qui lie directement une mention non sollicitée de l’offre (« l’offre intégrée avec euh internet (hh) et la télévision »), et l’évocation d’une demande pour celle-ci (« vous n’étiez pas intéressé par »), qui, si elle est ratifiée rendrait l’interaction en cours commercialement impliquante. La question posée présente un statut préliminaire par rapport à une discussion commerciale de l’offre TVbythePhone. Elle éprouve directement, sans aucune préparation, l’attachement de l’appelant et de l’offre. Le téléopérateur déclarera, après l’échange, avoir juste « tenté le coup » dans l’urgence, avant le transfert de l’appel (ce qui le conduit à prendre moins de précautions que d’habitude pour opérer le rebond). Il était dans l’idée qu’il aurait rappelé ultérieurement le client, s’il avait donné un signe positif d’intérêt. Ce type de rebond est exceptionnel dans notre corpus, et très significatif. Sous pression, le téléopérateur donne à voir ce qui est en jeu dans le rebond : légitimer ex nihilo un recadrage de l’échange en cours, orienté vers l’expression d’une demande concernant l’offre TVbythePhone. Il n’a d’autre choix que de poser directement la question, ce qui ne se fait habituellement pas, comme le montre l’étude des rebonds les plus fréquemment observés :

56Dans cet exemple, la téléopératrice sépare nettement l’opération qu’elle vient d’accomplir de ce qui suit. La réorientation thématique n’est pas atténuée par une étape de transition (sur le mode « voila par contre … »). Le nouveau thème est introduit par une question concernant le degré de connaissance de l’offre TVbythePhone chez l’appelant. Construire le changement thématique comme une interrogation sur l’information de cet appelant, une question suscitée par un événement commercial (offre nouvelle, promotion, soudaine éligibilité du consommateur par rapport à cette offre) lui confère une certaine légitimité. L’enquête se réfère en effet à un contrat moral et commercial implicite. Au titre d’un devoir hypothétique d’information des clients, le représentant de l’entreprise peut prendre prétexte des nouveautés commerciales pour informer le consommateur, apparemment sans que l’échange soit impliquant. Le tour 6 est habile, car il imbrique et projette l’accomplissement de deux formes de préséquences. Si l’appelant déclare son ignorance, le téléopérateur peut traiter cette dénégation comme une invite à élaborer un peu plus l’offre (ici sous la forme d’une nouvelle préséquence portant sur l’éligibilité de l’appelant par rapport à l’offre). Si l’appelant déclare connaître l’offre, le téléopérateur peut exploiter cet acquiescement pour inviter l’appelant à développer un peu plus, au moyen d’une question ouverte comme dans l’extrait suivant :

57Dans l’extrait n°5, la transition entre les arrangements concernant le traitement de la demande initiale et ce qui suit est rendue ostensiblement plus abrupte (« et maintenant tout à fait autre chose »). La singularité de « TVbythePhone » par rapport au reste de la gamme est ainsi exploitée comme une ressource dans la construction conversationnelle du rebond et affirmée ainsi.

58Dans une fraction des cas observés, les téléopérateurs cherchent à construire le tour de rebond de manière à développer une transition plus fluide avec ce qui précède. La singularité de l’offre télévisuelle et l’absence de connaissances des usages de l’appelant conduisent les téléopérateurs à s’appuyer sur la seule référence à des éléments partagés de contexte immédiat pour légitimer le changement thématique proposé [27]. Ils prennent appui sur un élément mentionné auparavant (par exemple mentionner une localité évoquée auparavant pour signaler que les personnes qui y habitent sont éligibles), ou simplement sur l’opportunité offerte par la situation d’interaction, avec « tous les canaux ouverts » pour offrir une information nouvelle, comme dans l’extrait suivant :

59L’analyse des conversations téléphoniques avec rebond conduisant à l’évocation de l’offre TVbythePhone montre des transitions thématiques marquées par une frontière abrupte, ou introduites par une étape de transition, mais sans prendre appui sur les thèmes précédemment traités dans la conversation. La transition s’appuie sur l’évocation d’éléments contextuels de l’interaction, comme un lieu de résidence mentionné auparavant et qui justifie une éligibilité, ou sur le fait même qu’une interaction soit en cours (« tant qu’on y est »). Le tour qui initie le rebond thématise l’offre TVbythePhone, surtout par rapport à sa nouveauté, avec très peu de ressources pour attacher des qualités de l’offre à l’appelant. Il se présente comme la première partie d’une préséquence (ou une « pre-pre »), préliminaire à une offre d’information (ou à d’autres préséquences).

Le traitement par l’appelant du caractère équivoque des préséquences de rebond

60Aussi prudentes soient-elles, ces préséquences qui visent en apparence à éprouver le désir d’information des appelants, sont comprises par ceux-ci comme ayant des implications marchandes, comme le montrent leurs différentes réponses. Toutes en témoignent, depuis la marque d’intérêt affirmée jusqu’au refus le plus net. Un premier cas de figure est celui où ils rendent visible le caractère équivoque du rebond.

61Dans sa réponse (tour 13) au rebond initié par le téléopérateur (tour 12), l’appelant accomplit deux actions distinctes. D’un côté, il répond directement à la question formulée dans le préliminaire, de l’autre il refuse le recadrage commercial de la conversation. Il rend explicite l’action que celui-ci met à l’horizon de la conversation (une invitation à achat) et se refuse à endosser l’identité située de « prospect » que suggère le rebond, en repoussant toute action engageante commercialement dans un futur lointain. Ce faisant il sépare la question de l’information sur l’offre de ses conséquences éventuelles et distingue, d’un côté, ce qui constitue une réponse à la proposition d’information et, de l’autre, ce qui constitue un traitement du recadrage marchand de l’interaction en cours. Il convient de remarquer que la seconde partie du tour est marquée par des hésitations et des perturbations de l’énonciation, caractéristiques des réponses non préférentielles.

62Il arrive que cette distinction ne soit pas opérée en un seul tour, mais au cours de deux tours successifs :

63L’appelant confirme qu’il est informé. Sur la relance ouverte du téléopérateur l’invitant à développer un peu plus (« Oui ? »), il répète qu’il est informé, mais il souligne également qu’il est pris. Il marque ainsi son refus net du recadrage commercial de la conversation.

64Ces deux extraits montrent l’efficacité pragmatique du dispositif de préséquence, relativement aux enjeux du rebond. Le fait que le rebond soit mis en forme comme une question préliminaire projette une structure de préférence dans laquelle le traitement de la question constitue la réponse préférentielle et le traitement du recadrage de l’interaction qu’implique le rebond une réponse non préférentielle. Dans certaines conversations, on peut observer néanmoins l’appelant s’orienter seulement par rapport au recadrage proposé.

65La proposition de rebond est effectuée au tour 12, après une première tentative au tour 9 interrompue par l’appelante. La réaction de l’appelante est de refuser, avec véhémence (ce que montre la répétition appuyée des non enchaînés), marquant ainsi son souci de voir traiter ce refus comme définitif, et de bloquer complètement la ligne conversationnelle en cours. Elle fait plus que répondre à la question posée. Ce refus si marqué n’est pas orienté seulement vers l’évocation de l’offre d’accès audiovisuel et ses conséquences, mais vers le principe même d’un recadrage marchand, implicite dans le rebond. Il n’est pas question pour elle, qui avait interrompu le premier rebond pour parler de sa relation à 11 Telecom sur un ton de bavardage, de se trouver à nouveau dans une situation avec des implications commerciales. Elle s’oppose purement et simplement à tout recadrage marchand de l’échange. Son refus revêt une connotation morale, dans la mesure où elle vient juste d’accepter d’acheter un service téléphonique et de déclarer en conclusion qu’elle était un peu grippée, un peu « embrouillée ». Elle marque par sa véhémence le caractère abusif de tout nouveau rebond. La réponse du téléopérateur prend en compte cette dimension morale. Il produit une excuse, et déclare avoir juste voulu informer l’appelante. Cette excuse utilise l’équivoque structurelle qui caractérisait son rebond pour permettre au téléopérateur de se rabattre sur une interprétation minimale de celui-ci. Il présente en effet, non sans mauvaise foi, le recadrage marchand qu’il essayait d’effectuer comme un effet secondaire et non voulu de sa formulation.

66Les participants collaborent à traiter les préséquences par lesquelles les téléopérateurs rebondissent vers l’offre TVbythePhone comme des propositions de recadrage de l’échange. Celui-ci est réorienté par rapport à l’horizon futur d’une transaction éventuelle, vis-à-vis de laquelle chaque tour de conversation peut être évalué. Ce recadrage amorce une redéfinition des identités situées des participants. Son acceptation s’accompagne d’un travail continuel des participants pour ajuster leurs postures interactionnelles au cadre interprétatif que dessine le rebond, et à l’évolution de celui-ci au fil de la conversation. La conversation suivante, qui voit un appelant manifester un intérêt préalable pour l’offre TVbythePhone en donne un exemple.

67En réponse à la préséquence de rebond (tour 1) l’appelant confirme posément qu’il a entendu parler de l’offre. A la relance ouverte du téléopérateur qui l’invite à développer, il explique qu’il a reçu, lu, et conservé la documentation, dans la mesure où cela correspondait à un projet. Il ratifie le recadrage marchand de l’échange, en alignant sa perspective personnelle de développement (ses projets) à la perspective commerciale que dessine le rebond (l’achat futur de l’offre de services concernée). Par la thématisation de ses intentions, et l’alignement de ses projets avec l’enjeu commercial autour duquel le téléopérateur recadre l’interaction, il fait valoir son acceptation d’une discussion concertée dont l’évolution s’inscrit dans le dessein d’une transaction différée mais présente. Dans cette conversation, la ratification du rebond s’opère par une mise en scène appuyée du caractère mutuellement pertinent des engagements et préfigure une action conjointe. L’appelant valide l’identité située proposée (prospect), et s’associe au téléopérateur en mettant surtout en scène sa disponibilité à un engagement partagé. Il s’oriente ainsi par rapport à la proposition de « coordination sociale » qui fait partie intégrante des invitations et des offres [28]. Le travail spécifique d’affiliation de l’appelant et de l’offre de services mise en jeu s’accomplit ultérieurement, après ce travail d’alignement des horizons d’action des participants en un projet commun. L’interaction se développe alors dans le sens d’une co-production conversationnelle des attachements possibles (explorer les qualités de l’offre TVbythePhone, leur pertinence par rapport à sa situation, évoquer les adaptations possibles) et de l’engagement vis-à-vis de la transaction (dans ce nouveau cadre interactionnel, chaque attachement validé apparaissant comme un pas en avant par rapport à un achat futur, et chaque marque d’engagement constituant une ressource pour relancer le travail d’attachement).