1.1. Quantification des changements

5 Aucun travail de recherche, à notre connaissance, n’a quantifié, de façon exhaustive, les changements de nom des communes. Le Code Officiel Géographique (COG) tenu par l’INSEE représente la source d’information la plus fiable. Un arrêté de 2003 confirme que le COG constitue la nomenclature officielle des collectivités territoriales et circonscriptions administratives. Adossé au COG, le fichier historique recense, depuis 1943, tous les changements de nom ainsi que les créations, rétablissements, disparitions et toutes les autres modifications communales. Après retraitement de cette base de données, il a été comptabilisé 1863 changements de nom de communes françaises métropolitaines entre 1943 et 2006  [3]. Cela représente environ 5 % des communes  [4]. Le nombre maximum de changements est observé durant les années 1970 (voir tableau 1). Un pic est atteint en 1973 avec 226 changements de nom. Ce nombre élevé s’explique par un mouvement important de fusions de communes effectives au 1^er janvier 1973. Depuis les années 1980, le nombre de changements s’est stabilisé autour d’une dizaine par an.

Tableau 1

Nombre de changements de nom de communes françaises métropolitaines

1943- 1949	1950- 1959	1960- 1969	1970-1979	1980- 1989	1990- 1999	2000- 2006	Total
90	405	468	612	108	121	59	1863

Nombre de changements de nom de communes françaises métropolitaines

6 Il n’existe en revanche aucun recensement systématique des changements de nom intervenus avant 1943. Durant la première moitié du XX^e siècle, on note plusieurs décrets (notamment ceux du 30 novembre 1918, 5 août 1919 et 21 février 1933) qui ont officialisé un nombre important de changements. D’après les travaux de généalogistes concernant certains départements, le nombre de changements semble moins important au cours du XIX^e siècle. Pour le département du Cantal, on relève ainsi 7 changements de nom entre 1800 et 1899, à comparer aux 26 changements recensés durant le XX^e siècle. La proportion est la même pour les communes d’Ille-et-Vilaine avec 40 changements au cours du XX^e siècle contre 11 au cours du XIX^e.

7 Les changements plus anciens sont difficiles à répertorier, dans la mesure où il n’existe pas d’état exact des communes avant 1804, date à laquelle une circulaire ministérielle invite les préfets à dresser la liste des communes de leur département. À cette époque, les modifications de nom interviennent surtout à l’occasion de l’évolution des limites communales ou à l’occasion d’événements particuliers. Ainsi, la Révolution française a entraîné un bouleversement sans précédent dans le nom des communes. Ces changements permettent d’exprimer les idées et valeurs des révolutionnaires et d’éliminer les références à l’Église ou à des aristocrates (Versailles/Berceau-de-la-Liberté ; Saint-Uniac/Uniac-la-Fontaine ; Saint-Aubin-d’Aubigné/Aubin-Philomone ; Lyon/Commune-Affranchie...). Il s’agit, selon un décret du 16 octobre 1793, de changer « les noms qui peuvent rappeler les souvenirs de la royauté, de la féodalité ou de la superstition ». La plupart de ces communes ont repris leur nom par la suite. Une ordonnance du 8 juillet 1814 enjoint aux communes qui ne l’ont pas encore fait de reprendre leur ancienne dénomination, sous le motif que « leur nouvelle dénomination, inconnue même dans les départements dont ces communes font partie, est nuisible aux relations de commerce ». L’occupation allemande de 1870-1918 en Alsace-Lorraine a également entraîné le changement du nom de nombreuses communes. Il s’agissait avant tout de transposer les noms en langue allemande. À l’inverse, les noms ont été francisés en 1918 (Ancy-ad-Mosel/Ancy-sur-Moselle ; Saarburg/Sarrebourg...).

8 Les changements de nom ont toujours existé, et ce avant même les lois fondamentales sur l’organisation des communes (décret du 14 décembre 1789, lois de 1867, 1871-1884...). Les guerres et invasions, les regroupements, fusions et scissions, l’évolution de la langue, autant de raisons aux modifications du nom des bourgs, villages, villes, communes et paroisses. Si les fusions de communes restent un des principaux motifs des changements actuels de nom, les problématiques d’image et de communication semblent avoir pris une importance toute particulière. Ceci amène à analyser les différentes fonctions du nom.

1.2. Les fonctions du nom

9 Depuis longtemps, les travaux des linguistes et des ethnologues confirment que le nom est bien plus qu’un identifiant. LÉVI-STRAUSS (1962) a ainsi souligné que le nom propre possédait trois fonctions plus ou moins fortes selon les communautés ou les cultures : la fonction distinctive, la fonction d’appartenance à certains ensembles sociaux et la fonction de signification. De la même façon, les gestionnaires considèrent le nom de l’entreprise davantage comme un actif immatériel que comme le moyen légal de l’identifier. À partir des travaux sur le capital-marque (AAKER, 1991 et 1996), sur le statut du nom de marque (CEGARRA, 1991) et sur l’importance du nom d’entreprise (KAPFERER, 1985), cinq fonctions peuvent être définies pour le nom d’une entreprise : les fonctions d’identification, d’image, linguistiques, financières et stratégiques (DELATTRE, 2001). L’importance du nom a aussi été relevée en géographie et en économie régionale et spatiale. LYNCH (1960) distingue trois processus de construction de l’image vis-à-vis d’un lieu ou d’un espace public : l’identification, la structuration ou mise en relation avec l’environnement et la signification. Ainsi, un lieu est d’abord identifié, puis mis en perspective par rapport aux autres lieux ou objets urbains pour devenir finalement porteur de sens. Le nom tient une place particulière dans ce processus car c’est l’élément clé d’identification. Il contribue à positionner le lieu, à l’intégrer dans son environnement et donc à structurer l’espace. Il devient aussi un véhicule des valeurs qui y sont associées. Le nom possède également un aspect symbolique. Plusieurs études ont montré la façon dont les changements de nom des rues, des places, des monuments ou des villes pouvaient être utilisés pour légitimer une idéologie, pour institutionnaliser un régime ou faire table rase d’un système politique (LEWIS, 1982 ; AZARYAHU, 1997 ; LIGHT, NICOLAE et SUDITU, 2002). Changer de nom devient alors un double message : une célébration du changement et une démonstration d’autorité grâce au pouvoir de nomination. Celui qui nomme obtient de fait un certain pouvoir sur la chose nommée selon ARMENGAUD (1997).

10 La commune peut être considérée comme un système organisé et territorialisé (schéma 1), dont l’identité – c’est-à-dire ce qui constitue son unicité, sa différence et sa cohérence – se construit au fil de son histoire par l’intervention de nombreux acteurs. L’identité donne aux individus de l’organisation le sentiment de partager et de participer à une histoire commune (KAPFERER, 1988). L’image de la commune est l’ensemble des représentations collectives et individuelles de cette identité par des parties prenantes aux attentes et intérêts divergents.

Schéma 1

La commune : approche systémique

commune
(référent)

identité territoire
(signifié) (espace)

parties prenantes
(acteurs)

La commune : approche systémique

11 Le nom est le seul élément commun à tout le système. C’est le signe universel utilisé par tous les acteurs pour désigner une entité précise, ancrée dans un territoire et porteur d’une identité propre. Dans cette optique, plusieurs fonctions peuvent être discernées pour le nom d’une commune, et plus généralement d’une collectivité. Les fonctions d’identification et de différenciation sont étroitement liées. Le rôle premier du nom est de conférer une existence. « Ce qui n’a pas de nom, c’est ce qui ne compte pas, la quantité négligeable de ce qui, en deçà de l’attention, de l’intérêt, demeure du même coup en deçà du mot » (ARMENGAUD, 1997). Le nom permet de reconnaître tous les discours, messages et communications d’une commune et de les distinguer de ceux des autres collectivités et organisations. Cela est particulièrement important lorsque l’on sait que de nombreuses communes ont le même nom. On dénombrait, par exemple, 13 communes portant le nom d’Asnières au début du siècle. L’identification de la collectivité inclue sa fonction de localisation. Le nom des grandes villes porte en lui-même sa localisation, indépendamment même de toute indication géographique. Ce n’est évidemment pas le cas des petites communes. Afin de faciliter la localisation, il est alors possible de se référer à une ville proche, au département ou encore d’utiliser les sonorités ou terminaisons typiques d’une région.

12 Le nom a une fonction d’image. Il véhicule la personnalité et l’identité de la collectivité. La signification initiale du nom influence également l’image perçue. SIBLOT (1999) parle ainsi de la potentialité de signifiance du nom. Nomen Omen : le nom est présage, selon la célèbre formule de Cicéron. Sans même connaître les communes, les noms de Saint-André-de-la-Roche ou de Saint-Léger-des-Prés en donnent une certaine perception. La fonction linguistique du nom se manifeste par son orthographe, sa prononciation, ses attributs sémantiques et le symbolisme des sons. Enfin, il est possible de distinguer une fonction politique ou stratégique. Le nom peut être utilisé pour structurer la collectivité, pour élaborer un projet commun, pour asseoir un pouvoir ou pour légitimer un système ou une idéologie.

1.3. Typologie des changements

13 À partir de ces différentes fonctions du nom, il est possible d’établir une typologie des changements de nom des communes (voir tableau 2). Changer de nom, c’est reconnaître qu’une des fonctions du nom actuel est déficiente.

Tableau 2

Typologie des changements de nom de communes

Types de changement	Objectifs	Références géographi- ques  [5]	Limites territoriales
Changement d’identification et de différenciation	Différencier des communes aux noms identiques ou proches grâce à l’ajout d’une : - référence géographique précise - référence générique	Références : - plus précises - inchangées	Limites inchangées
Changement linguistique	Modifier l’orthographe du nom afin de : - faciliter la prononciation - simplifier l’orthographe - retrouver une graphie altérée par l’usage	Références inchangées	Limites inchangées
Changement d’image	Donner une image plus positive, plus forte, plus moderne ou plus touristique en : - éliminant certains termes péjoratifs - simplifiant le nom - ajoutant un terme valorisant	Références : - inchangées - moins précises - plus précises	Limites inchangées
Changement stratégique	Souligner une évolution stratégique ou une volonté politique : - souligner une fusion ou une scission - marquer une rupture - asseoir un pouvoir ou un système	Références inchangées	Limites : - nouvelles - inchangées - inchangées

Typologie des changements de nom de communes

14 Les changements d’identification et de différenciation représentent une des formes de changements les plus fréquentes. Ils consistent à ajouter un qualificatif permettant de différencier la commune et de mieux la situer géographiquement. Le changement s’effectue par l’ajout d’une référence géographique régionale, départementale ou locale (Landes devenu Landes-sur-Ajon en 1950 ; Allemagne devenu Allemagne-en-Provence en 1953 ; Lainville devenu Lainville-en-Vexin en 1997 ; Saint-Dié devenu Saint-Dié-des-Vosges en 1999 ; Saint-Julien devenu Saint-Julien-sur-Garonne en 2005...) ou d’un terme générique, tel que « bois », « forêt » ou « grand » (Barneville devenu Barneville-sur-Mer en 1962 ; Saint-Méloir devenu Saint-Méloir-des-Bois en 1997...). L’allongement du nom permet d’éviter les confusions entre les communes homonymes. Les confusions dans la distribution du courrier sont parfois directement évoquées parmi les motifs du changement. L’avis du Sous-secrétaire d’État des Postes et Télégraphes apparaît d’ailleurs sur certains décrets. Les pouvoirs publics ont largement encouragé ce type de modification. Deux circulaires du Ministre de l’Intérieur, en date du 27 avril 1918 et du 20 janvier 1932, demandent ainsi aux préfets d’inviter les municipalités dont les communes portent une dénomination identique à ajouter un complément à leur nom « de façon à rendre toute confusion impossible ». Ces circulaires ont été suivies d’effets, puisqu’on relève, par exemple, pour le seul département du Loiret 11 changements en 1918, 20 en 1919 et 16 en 1933 qui s’inscrivent tous dans cette tendance à l’allongement du nom.

15 Si tous ces changements permettent de mieux identifier la commune, ils conduisent souvent à adopter des dénominations longues qui ne facilitent pas leur mémorisation. D’une façon plus générale, il apparaît qu’un nom très long, difficile à prononcer ou comportant des connotations négatives peut constituer un obstacle au développement économique ou touristique  [6]. Les impératifs liés à la communication et à l’image ont donc amené certaines collectivités à modifier leur nom. Il s’agit alors de simplifier une dénomination à rallonge, d’éliminer certains termes jugés péjoratifs ou tout simplement de choisir un nom plus valorisant. Il en est ainsi de Rémering-lès-Hargarten, Barret-le-Bas, Ruines ou Châlons-sur-Marne devenus respectivement Rémering, Barret-sur-Méouge, Ruynes-en-Margeride et Châlons-en-Champagne. L’influence des termes négatifs ou dévalorisants n’est cependant pas à surestimer. Il semble exister, en effet, un phénomène de « dé-sémantisation », selon l’expression de WATIN-AUGOUARD (1997), permettant d’oublier la signification initiale d’un nom commun utilisé en tant que marque ou nom de collectivité.

16 Nombre de changements se limitent à des modifications mineures d’orthographe ou de typographie. Ainsi en 1998, Le Haucourt, Châteaurenard, Couffi, Beaubigny sont devenus respectivement Lehaucourt, Château-Renard, Couffy et Baubigny. De même, Grenand-lès-Sombernon, Sainte-Croix-de-Verdon et Saint-Yvy ont pris le nom, en 2005, de Grenant-lès-Sombernon, Sainte-Croix-du-Verdon et Saint-Yvi. Ces changements linguistiques ont pour objectif de simplifier l’orthographe, de mettre le nom en accord avec sa prononciation, de retrouver un nom dont la graphie a été altérée par l’usage.

17 Les changements stratégiques et politiques constituent une autre grande catégorie de changements de nom. Le grand nombre de petites communes rurales en France conduit inévitablement à des regroupements, qui sont d’ailleurs encouragés par les pouvoirs publics. Lors d’une fusion, le nouveau nom choisi est souvent une juxtaposition des deux anciens noms. La fusion de Chauvac et de Laux-Montaux en 2002 donna ainsi naissance à Chauvac-Laux-Montaux. Cette pratique n’est cependant pas nouvelle comme en témoigne la commune d’Andouillé-Neuville formée des deux localités d’Andouillé et de Neuville, le 28 brumaire de l’an VI. Cette solution présente l’avantage d’afficher une certaine égalité entre les deux parties, quitte à revenir ensuite à un nom plus simple (Amareins-Francheleins-Cesseins devenu Francheleins en 1998)  [7]. Il est également possible, et souvent souhaitable, de contracter les deux noms pour construire un nom plus court. Athis-Mons est ainsi issu de la fusion d’Athis-sur-Orge et Mons-sur-Orge. Il y a très peu d’exemples de communes ayant profité de la fusion pour choisir un nom complètement nouveau, à l’instar de Villiers-Bonneux devenu Perceneige après sa fusion avec Courceaux, Grange-le-Bocage, Plessis-du-Mée, Sognes et Vertilly. Quoique plus rares, les scissions se traduisent par des problématiques similaires. Les deux communes reprennent généralement leur ancien nom ou choisissent un toponyme notoire. Les changements visant à asseoir un pouvoir, à marquer une rupture ou à légitimer un système politique sont par nature exceptionnels. Rentrent, par exemple, dans cette catégorie les changements intervenus au moment de la Révolution Française ou ceux concernant les villes de l’ex-bloc de l’Est débaptisées par les autorités communistes.

18 Ces principales catégories de changement ne sont pas exclusives les unes des autres. Ainsi, la différenciation passe souvent par un changement d’image. La transformation de Veules en Veules-les-Roses en 1897 permettait avant tout de différencier Veules et Veulettes, mais valorisait également un joli bourg fleuri de roses. De même, une fusion est souvent l’occasion d’avoir une réflexion sur le nom et donc de tenir compte des impératifs d’image. Après avoir proposé une typologie des changements de nom de communes, il convient d’aborder les aspects managériaux. Une des problématiques managériales importantes concerne la gestion de la communication.

2.1. Le choix de la cible et des supports

20 À propos du choix de la cible, la priorité est d’adopter une approche suffisamment large. Si les administrés représentent bien évidemment le cœur de cible, les administrations et autres institutions avec lesquelles la ville est en relation, ainsi que les organisations résidentes et les partenaires commerciaux et financiers (fournisseurs, banques...) ne doivent pas être oubliés. Un des enjeux concerne la mise en évidence des différentes attentes de ces parties prenantes, afin de pouvoir adapter la communication. Les moyens d’annonce sont nombreux. Cependant, en pratique, les communes se limitent généralement à l’envoi d’une lettre d’information, suivie ou précédée du journal de la commune qui se fait largement l’écho du changement de nom. Les changements de nom d’entreprise fournissent des exemples de médias plus originaux, encore très peu utilisés par les collectivités : faire-part de naissance, gadget et cadeau publicitaire, grande soirée de gala, CD ou vidéo à visée à la fois historique et prospective, conférence de presse...

21 Le nom des communes fait parti de l’environnement quotidien des individus. Les supports véhiculant le nom sont nombreux dans les paysages et espaces notamment urbains. Tous ces supports se doivent d’être changés (voir tableau 3). Les supports « papier » et les supports électroniques, aisément modifiables, s’opposent aux supports liés à l’affichage urbain et de transport, dont le changement est plus long et coûteux. Compte tenu de la multitude des supports, la représentation visuelle du nom, le logotype, prend une importance toute particulière. Le changement de nom entraîne nécessairement une réflexion sur le logotype. S’il est possible de garder le même design pour marquer une certaine continuité, la transformation radicale du logo peut souligner une volonté forte de dynamisme ou de modernisation. Ainsi, lorsque le changement de nom est mineur, la modification du logo passe parfois au premier plan. Que la modification soit profonde ou non, l’important est qu’elle s’inscrive dans une identité visuelle unique et cohérente.

Tableau 3

Supports à modifier

Types de supports	Exemples
Papeterie	papiers à lettre cartes de visite, enveloppes...
Documents administratifs	formulaires et contrats documents officiels...
Médias traditionnels	journal communal lettres d’information dépliants touristiques...
Médias électroniques	site Internet et Minitel affichages lumineux...
Affichage urbain	panneaux routiers plaques de noms de rues propreté urbaine équipements municipaux (stades...)...
Affichage transport	véhicules municipaux affichage transport (gare, abribus...)...
Divers	matériels de présentation et d’exposition uniformes municipaux cadeaux publicitaires...

Supports à modifier

2.2. L’annonce et la rapidité du changement

22 Manager le changement nécessite aussi de s’intéresser à la phase de transition et à la problématique de la vitesse de ce changement. Lors d’une modification du nom d’un produit, les spécialistes conseillent une transition en douceur (KAPFERER, 1996). L’ancien et le nouveau nom coexistent sur les conditionnements souvent pendant plusieurs mois, voire plusieurs années. Raider/Twix, Pal/Pedigree, Galaxy/ Paic System sont autant d’exemples de transitions en douceur où l’importance de l’ancien nom sur le packaging est progressivement réduite, jusqu’à complètement disparaître. À l’inverse, selon KAPFERER, les changements de nom d’entreprises doivent se faire très rapidement. Il s’agit en effet de prouver la volonté du management. Certaines entreprises réussissent ainsi en une nuit à effacer toute trace de leur ancien nom. La lenteur du changement témoignerait des hésitations des décideurs.

23 Le changement de nom des communes se rapproche de ces changements corporate. Une transition rapide est donc conseillée. Les supports « légers » et les supports « stratégiques », les panneaux en entrée et sortie de commune, par exemple, seront modifiés simultanément. Bien évidemment, il convient de tenir compte des délais engendrés par la procédure du changement de nom, qui est encadrée par l’article L2111-1 du Code général des Collectivités territoriales. Le changement de nom ne peut se faire que par « décret en Conseil d’État, sur demande du Conseil Municipal et après consultation du Conseil Général »  [9]. La commission de révision du nom des communes, instituée par l’arrêté du 15 août 1948, peut également être consultée. Cette procédure présente l’avantage d’éviter les changements trop rapides –par exemple celui initié par une nouvelle majorité municipale trop enthousiaste qui voudrait changer un nom à forte histoire– et les erreurs dans le choix du nouveau nom. La procédure juridique dans son ensemble, à partir de la délibération du Conseil Municipal dure en moyenne moins d’un an. Compte tenu du rejet de certains changements, il peut être souhaitable d’attendre la publication du décret avant d’annoncer le changement. En effet, même s’ils sont difficilement quantifiables, les refus existent bel et bien. Ainsi, certains décrets récents précisent les changements non entérinés : 3 pour le décret n° 2006-808 du 7 juillet 2006, 1 pour le décret n° 2005-1155 du 12 septembre 2005 et 12 pour le décret n° 97-1172 du 22 décembre 1997. Si le moment de l’annonce semble peu problématique, les pratiques de communication divergent quant à « l’intensité » de l’annonce. Faut-il ou non créer un effet d’annonce, voire théâtraliser le changement ? La réponse à cette question dépend notamment de la taille de la commune et du degré de nouveauté du nom.

2.3. Le vocabulaire du changement : entre continuité et rupture

24 Concernant la création proprement dite, les campagnes de communication sur le changement de nom sont avant tout informatives. La difficulté réside surtout dans le choix du vocabulaire. WATZLAWICK et al (1975) ont montré que la notion de changement était une combinaison, voire un affrontement entre des valeurs de permanence, de continuité et des valeurs de création, de rupture. Suite à ces travaux, QUINTON (1997) distingue trois degrés dans tout changement : permanence (ou tradition), combinatoire (ou évolution) et création (ou innovation). Le schéma 2 distingue ainsi trois degrés dans le changement de nom d’une commune.

Schéma 2

Le degré de nouveauté du nom*

Le degré de nouveauté du nom*

* Pourcentages déterminés à partir des 1863 changements de nom intervenus entre 1943 et 2006.

25 Une étude menée sur 899 changements de nom d’entreprises (DELATTRE, 2001) montre que les changements de création (37 %) sont les plus fréquents, devant les combinaisons de nom (23,7 %), les simplifications de nom (14,8 %), les allongements de nom (12,7 %) et les changements de « permanence » (11,8 %). L’observation des 1863 changements de nom de communes entre 1943 et 2006 révèle beaucoup moins de diversité (voir schéma 2). Plus de 70 % des changements concernent des allongements de noms. Si on ajoute les changements mineurs d’orthographe ou de typographie et les simplifications de nom, il apparaît que la quasi-totalité des changements contemporains s’inscrit dans la continuité, et non dans la rupture. Les changements de création sont marginaux (3,7 %). Même lorsque le nouveau nom est totalement différent de l’ancien, il fait référence à l’histoire –récente ou ancienne– de la commune. Ainsi, Doulevant-le-Château qui avait pris le nom de Blaiserives après sa fusion avec Villiers-aux-Chênes en 1972, a repris son nom vingt ans plus tard, en 1992.

26 Au-delà de ce constat général sur la période 1943-2006, il est intéressant d’étudier les changements les plus récents. Le tableau 4 met en évidence des différences de répartition significatives selon la période (chi2 = 239,03 ; p < 0,001)  [10]. Si l’allongement du nom représente toujours la forme de changement la plus fréquente, son poids relatif apparaît moins important depuis 1980. Les changements de création et les simplifications de nom ont tendance à se raréfier. La particularité principale des changements récents réside dans la forte croissance des changements d’orthographe ou de typographie : modification d’une lettre, ajout ou suppression d’un tiret, adoption, retrait ou modification d’un accent. Ils représentent ainsi presque 28 % du total des changements depuis 1980 et 32 % depuis l’an 2000. Ces changements sont mineurs mais ils témoignent de l’importance accordée au nom et d’une volonté de faciliter la communication. Ils peuvent permettre de renforcer l’implantation régionale d’une commune, de retrouver une orthographe ou une prononciation originelle ou encore de faciliter la prononciation. C’est le cas, par exemple, de Plouézoch, Laneuvilleroy, Bryas, Longvillers, Widensohlen devenus respectivement Plouezoc’h, La Neuville-Roy, Brias, Longvilliers, Widensolen.

Tableau 4

Répartition des changements de nom par période

Répartition des changements de nom par période

27 QUINTON (1997) a souligné la spécificité du vocabulaire du changement (voir tableau 5). Selon cette approche, le choix du vocabulaire serait lié à l’intensité du changement. Le principal écueil à éviter est celui du décalage entre le discours et le changement réel d’identité. Ces changements, pour ceux relevant du registre du « faire savoir » plutôt que du « faire », apparaissent vides de sens et donc plus difficiles à légitimer.

28 En conclusion, les communes qui changent de nom ne peuvent faire l’économie d’une campagne de communication. Il apparaît capital de préparer le changement, d’envisager une évolution du logotype, de définir un planning avec les supports à modifier en priorité, de choisir un vocabulaire adapté... Au-delà de la pertinence même du changement, la vitesse d’appropriation du nouveau nom par les résidents dépend, en effet, prioritairement de la qualité du travail de préparation du changement.

Tableau 5

Sémiologie du changement (occurrences lexicales)

	Permanence	Combinatoire	Création
Processus Clé	Reproduction	Évolution Suppression Adjonction Remplacement Substitution Inversion	Invention Innovation Découverte Avant-garde
Modification physique	Invariance Stabilisation Maintien	Augmentation Développement Progression Croissance Agrandissement Acquisition Expansion Concentration	Transformation Extension Métamorphose Divergence
Valeurs négatives	Protectionnisme Régression Stagnation	Altération Agitation Fragmentation Fluctuation Crise Aggravation	Déstabilisation Éclatement Rupture

Sémiologie du changement (occurrences lexicales)

3.1. Le signal de la réalité identitaire de la commune

30 Selon la théorie des signaux, un signal est l’annonce d’une action potentielle ou en cours diffusée intentionnellement par un agent économique afin de permettre à d’autres agents économiques moins bien informés d’en déduire sa situation réelle actuelle ou future. Le signal engendre généralement certains coûts directs ou indirects qui contribuent à sa crédibilité, mais il se présente sous la forme d’une information facile à obtenir, à un coût nul ou faible, pour ses divers destinataires. Il peut être utilisé de façon isolée ou accompagné d’autres signaux. La théorie des signaux ou des messages est issue de l’économie (SPENCE, 1973 ; RILEY, 1975). L’origine de cette théorie est à rechercher dans les travaux sur l’économie de l’information, et notamment sur les marchés en situation d’information asymétrique  [11]. AKERLOF (1970) a souligné le premier le risque existant sur les marchés se caractérisant par une information imparfaite et asymétrique entre acheteurs et vendeurs. Cette asymétrie d’informations caractérise de nombreux marchés. La situation la plus fréquente est celle où des dirigeants bien informés sur les caractéristiques réelles de leur entreprise font face à des acteurs – actionnaires, créanciers, fournisseurs, clients... – moins bien informés. Il paraît dès lors capital pour les dirigeants de signaler certaines caractéristiques favorables susceptibles de leur procurer un avantage financier ou concurrentiel.

31 D’une manière générale, l’apport de la théorie des signaux est de montrer comment les agents économiques peuvent utiliser certains signaux, afin de contrer les effets du phénomène de sélection adverse mis en évidence par AKERLOF. Les agents économiques bien informés vont chercher à convaincre leurs partenaires mal ou peu informés de leur valeur ou de leur qualité (ou de celle de leurs produits). Selon LÖFGREN, PERSSON et WEIBULL (2002), la contribution principale de SPENCE (1973) est d’avoir formalisé, développé et démontré les implications de cette idée de base. Depuis l’article fondateur de SPENCE, les applications de la théorie des signaux se sont multipliées. Les modèles de signalisation concluent généralement qu’en situation d’équilibre, les agents économiques appartenant à une catégorie de performance élevée envoient un signal coûteux afin de se différencier des agents économiques appartenant à une catégorie de performance basse. Le coût du signal assure –théoriquement– les récepteurs de la véracité de l’information transmise en dissuadant les « faux » signaux.

32 Au regard de cette approche théorique, le changement de nom d’une commune peut être considéré comme un signal permettant à tous les agents économiques d’en déduire sa situation, son identité. Ce signal répond à une situation d’asymétrie informationnelle. Le changement de nom permet aux élus locaux d’informer leurs administrés sur la modernisation de la commune, d’informer les investisseurs potentiels et les touristes sur sa localisation exacte ou encore d’informer leurs partenaires institutionnels et commerciaux sur une fusion avec une commune voisine... Si chaque changement de nom est un cas particulier, la dimension d’information est toujours présente. Il s’agit d’être globalement mieux identifié par les parties prenantes, individus et organisations, résidents et non résidents. Le nom en lui-même véhicule une information sur la commune. Le nom est d’ailleurs le principal signe d’identification de la commune, comme de toute organisation. À travers ses composantes verbales et visuelles, le nom permet de reconnaître toutes les communications de la collectivité. Le nom est une métonymie dans la mesure où le signe est utilisé pour résumer l’entité dans sa globalité. Indépendamment de toute précision, le nom véhicule certaines valeurs. Pour une petite commune, généralement peu connue, le fait de choisir un nom qui la rattache à une région permet d’emblée de lui offrir une certaine représentation dans l’esprit des personnes extérieures à la commune. D’une façon générale, le nom joue un rôle considérable dans la construction et la perception de l’identité. Dès 1960, LYNCH soulignait que la dénomination pouvait renforcer l’identité d’un espace urbain.

3.2. La perception de l’identité de la commune

33 L’objectif sous-jacent ou non des changements de nom est que l’identité de la commune soit perçue de la meilleure façon possible. Le changement sera donc efficace s’il entraîne une évolution d’image positive. À partir des travaux de KELLER (1993) sur l’image de marque et ceux d’ANHOLT (2006) et de LAAKSONEN et al (2006) sur l’image des villes, l’image d’une commune peut être définie comme une perception synthétique de son identité. Compte tenu de la multitude et de la diversité des publics concernés (MERUNKA et OUATTARA, 2006), la mesure de cette image et de son évolution apparaît complexe.

34 La procédure de l’élicitation libre et la construction d’une échelle constituent les deux principales méthodes pour mesurer l’image d’une commune. L’échelle du capital-citoyen d’une ville établie par CHAMARD (2004) distingue trois facteurs : le dynamisme perçu de la ville mesuré par des items liés à sa personnalité, l’agrément basé sur des éléments exogènes et l’opinion vis-à-vis de la gestion municipale. Basée sur le seul exemple de la ville de Pau, cette échelle nécessite plusieurs réplications. Le baromètre de l’image des villes d’ANHOLT (2006) est limité aux très grandes villes puisqu’il mesure la perception des habitants de 18 pays concernant 30 métropoles. Six éléments d’image sont retenus sans aucune précision sur la méthodologie : la présence ou statut de la ville, le lieu (caractéristiques physiques), le potentiel en matière d’économie et d’éducation, le style de vie, les habitants et les aménagements et équipements. La méthode de l’élicitation libre est utilisée par COLLANGE, CHANDON et ROUX (2004) pour mesurer l’impact d’un changement de nom de marque sur son image. Les auteurs concluent que le nombre global d’associations, le nombre d’associations favorables et le nombre d’associations uniques influencent favorablement l’évaluation du changement. MERUNKA et OUATTARA (2006) montrent que les associations générées par les communes peuvent être très variables. Seule une minorité de communes possède une image forte, différenciée et positive. Certaines communes ont des associations très spécifiques et favorables, mais qui dépendent quasi-exclusivement d’un produit (Camembert), d’un événement (Marciac) ou d’une personnalité (Domrémy). D’autres souffrent d’associations négatives pour des raisons historiques (Vichy), des faits divers tragiques (Outreau)...

35 L’approche de MICHEL (2000) est basée sur la théorie du noyau central, selon laquelle la marque est constituée d’un noyau central et d’un système périphérique (voir schéma 3). Le noyau central assure deux fonctions : une fonction génératrice de signification et une fonction d’organisation des éléments d’identité les plus stables. Le système périphérique intègre les éléments d’identité moins pérennes et moins fortement associés à la marque. Les associations périphériques sont les premières à être modifiées en cas d’évolution de l’environnement ou en cas d’action marketing nouvelle. MICHEL (2000) a montré qu’une extension de marque entraînait une évolution des associations périphériques, une modification de l’évaluation de la marque ainsi qu’une modification de la force des associations centrales et périphériques. De même, l’alliance entre deux marques peut avoir un impact sur les associations centrales et périphériques de ces marques (CEGARRA et MICHEL, 2003). Cette approche semble intéressante pour formaliser l’évolution de l’image de la commune suite au changement de nom. L’adoption d’une nouvelle dénomination peut engendrer de nouvelles associations périphériques et/ou en supprimer d’autres (voir schéma 4). Dans certains cas extrêmes, lorsque le nom choisi est complètement nouveau par exemple, il peut y avoir modification des associations centrales. Le risque paraît alors plus élevé. MICHEL (2000) a montré que les extensions de marques incohérentes avec les associations centrales diminuaient l’évaluation globale de la marque.

36 Une des particularités de l’image des communes concerne l’influence de leur environnement. L’image d’une ville voisine, du département, de la région voire du pays peut ainsi inférer, de manière positive ou négative, sur l’image de la commune. Cela est particulièrement le cas des communes pour lesquelles les associations sont peu nombreuses, faibles ou floues. Le changement de nom de Beaumont en Beaumont-du-Périgord en 2001 permet ainsi à cette commune rurale de bénéficier des associations de tranquillité, d’authenticité, de nature ou de gastronomie du Périgord. À l’inverse, certaines villes ont un statut tel que leur image est relativement indépendante de leur environnement. La ville peut même devenir le symbole du pays (MERUNKA et OUATTARA, 2006).

37 L’ajout d’une référence locale ou d’un nom commun peut générer des associations positives supplémentaires. Il semble ainsi que les associations spontanées envers les communes de Gimel-les-Cascades, Sixt-Fer-à-Cheval ou Sainte-Colombe-des-Bois soient plus nombreuses et plus positives qu’envers Gimel, Sixt ou Sainte-Colombe. L’objectif peut être également de supprimer des associations négatives et les remplacer par d’autres plus favorables (Nanteuil-la-Fosse/Nanteuil-la-Forêt, Cognac-le-Froid/Cognac-la-Forêt...). Dans certains cas, le changement conduit à faire référence à une grande ville (Aulnoy/Aulnoy-lez-Valenciennes, Vallières/ Vallières-lès-Metz...). L’image de la commune est alors essentiellement liée aux associations portant sur la ville voisine. Cela peut être une étape facilitant le processus de fusion, comme dans l’exemple de Vallières-lès-Metz. Une commune souhaitant développer une personnalité propre cherchera à l’inverse à dissocier son nom de celui d’une autre commune, à l’instar de Lande-de-Libourne devenu Lalande-de-Pomerol. La fusion de deux communes ne conduit pas à une simple addition de l’image de chacune d’elle. Il est illusoire de juxtaposer les deux noms pour bénéficier des associations des deux communes. Au contraire, cela peut conduire à rendre l’image plus floue notamment lorsque les associations centrales sont très différentes. Sans compter qu’un nom très long est généralement plus compliqué à mémoriser. Pour faire évoluer les traits d’image de façon favorable et équilibrée lors d’une fusion, il peut être souhaitable de maintenir le nom de la commune à plus forte image ou bien encore de combiner les deux noms.

Schéma 3

Représentation de l’image d’une marque

Représentation de l’image d’une marque

Schéma 4

Évolution de l’image suite à un changement de nom

Évolution de l’image suite à un changement de nom

3.3. La création de valeur du changement

38 Le changement de nom constitue donc un signal susceptible d’amener les parties prenantes à modifier leur perception de l’identité de la commune, qui peut être mesurée par une évolution des associations périphériques, et plus rarement centrales. Plus généralement, la valeur créée par le changement de nom peut être de trois natures différentes : la valeur intrinsèque de tout signal, la valeur liée au contenu du signal et la valeur liée à sa communication.

39 Indépendamment même de son contenu, l’information possède en elle-même une certaine valeur. Le fait d’être mieux informé sur une organisation contribue à une évaluation plus favorable de celle-ci  [12]. L’information attire l’attention sur l’émetteur et elle fidélise. Selon la théorie des signaux, le changement de nom s’inscrit parfaitement dans ce cadre, puisqu’il améliore l’information sur la commune en donnant d’elle une image plus conforme à son identité. Evidemment, le contenu du signal est l’élément clé de la création éventuelle de valeur. Comme cela a été souligné précédemment, les situations sont extrêmement diverses mais l’idée générale est que le changement permet à la collectivité d’être mieux identifiée par son environnement au sens large. Dans une optique marketing, il apparaît que le changement peut être utilisé pour donner une meilleure visibilité à la commune et lui donner une image plus claire, plus forte, plus distinctive, plus positive et plus cohérente : plus claire par rapport à sa localisation, plus forte, distinctive et positive par rapport aux valeurs portées par le nom, le logotype et tous les autres supports, et plus cohérente par rapport à son identité réelle. Cette meilleure adéquation entre l’identité et l’image rend la communication plus efficace. Mieux identifiée dans tous ses discours, la collectivité peut ambitionner, à terme, une plus grande notoriété et une meilleure image. La communication du signal est source de valeur. En plus de la publicité média et hors média prévue par la commune, les changements bénéficient généralement d’autres relais d’informations. La communication permet à tous de s’approprier plus rapidement le nouveau nom. Elle pourrait aussi contribuer, indirectement, à attirer de nouveaux habitants ou de nouvelles entreprises. Il existe cependant encore peu d’études sur l’efficacité de la communication des collectivités.

3.4. Coûts et risques du changement de nom

40 Même s’il est difficile d’obtenir des informations chiffrées, il est indéniable que le changement de nom est un signal coûteux. Le coût du changement peut atteindre 1 million d’euros pour les communes d’une certaine taille. Le changement de nom des grandes entreprises apparaît encore plus coûteux. Il s’est ainsi élevé à 15,2 millions d’euros pour Thales (ex Thomson-CSF) soit la moitié de son budget annuel de communication mondiale de l’époque. Le coût a été estimé à 61 millions d’euros pour Vivendi (ex Compagnie Générale des Eaux) et 178 millions de dollars pour Accenture (ex Andersen Consulting). Ce coût élevé dissuade les « faux signaux », c’est-à-dire le changement de nom censé refléter un changement d’identité en fait non réel. Le changement de nom est tellement coûteux qu’il paraît peu efficace de l’utiliser comme signal pour masquer un vide, un non-changement. Le coût du changement contribue à sa crédibilité.

41 L’évaluation est en fait difficile selon que l’on inclue ou non les dépenses indirectes nécessaires pour faire connaître le nouveau nom. De même, les dépenses s’étalent parfois sur plusieurs années, mais se substituent aussi en partie aux dépenses de communication habituelles. Avant l’annonce, les principaux postes de dépenses concernent les recherches sur le nom, la création d’une identité visuelle et toutes les études préliminaires au changement. S’ajoutent, ensuite, à ces dépenses, la communication interne et externe, ainsi que la modification de tous les supports administratifs, électroniques, urbains... du nom. Enfin, l’abandon d’un nom ayant acquis une certaine notoriété et une certaine image représente une perte de valeur, une perte de capital. Ce risque lié à la notoriété apparaît bien réel. Le risque de rejet du changement par la population peut être limité, à partir du moment où le changement est préparé et expliqué. Le nom se construit principalement par l’usage. C’est l’utilisation du nom qui lui donnera donc sa légitimité. Le nom se charge de connotations, grâce à la communication et grâce à l’histoire de la commune. En revanche, le nom peut anticiper et annoncer les qualités et les valeurs associées à la commune. Selon BOURDIEU (1982), le mot est un « programme de perceptions ». C’est à la communication de confirmer, ensuite, ces perceptions et ces valeurs.

42 Le point de départ du changement repose sur la volonté du Conseil Municipal. La consultation de la population n’est pas obligatoire. Quelques communes ont néanmoins organisé des référendums locaux pour connaître l’avis des habitants, soit sur les différents noms envisagés, soit même sur la pertinence du changement. Il ne faut cependant pas sous-estimer la résistance au changement. Ainsi, en 2002, les élus de Deuil-la-Barre (95) ont organisé un référendum pour le changement éventuel du nom de la commune. 71 % des votants ont souhaité garder le nom actuel. Compte tenu de la résistance au changement, certains experts en création de nom pensent que le changement doit s’incarner à travers une volonté forte et qu’il doit donc, dans une certaine mesure, être imposé. Notons, enfin, que la multiplication des changements de nom pour une même commune contribue à fragiliser son identité. Le nom est, en effet, l’élément le plus stable de l’identité. En changer doit rester une décision exceptionnelle prise dans une perspective de long terme. Malgré les risques et l’importance des dépenses, le changement de nom n’est pas pour autant une décision effectuée en pure perte. Une des hypothèses mises en évidence dans la théorie des signaux est que l’organisation n’a intérêt à envoyer un signal que si le bénéfice attendu de cette activité de signalisation est supérieur à son coût. Dans le cas des communes, le bénéfice attendu, bien que difficilement chiffrable, semble bien réel.