Notes
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[*]
CREUSET, Université Jean Monnet de Saint-Etienne, France. cchaudey@ univ-st-etienne. fr, ffadairo@ univ-st-etienne. fr Cette version a largement bénéficié des remarques de deux rapporteurs anonymes que nous tenons à remercier. Bien évidemment les éventuelles faiblesses du présent article relèvent de notre unique responsabilité.
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[1]
Le tableau n° 1 présente les principales restrictions verticales. On notera que la liste n’est pas exhaustive, puisque les contraintes ont des formes très diverses. Par ailleurs les clauses ne sont pas exclusives les unes des autres et peuvent se combiner.
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[2]
Réseau ou structure verticale décentralisée (couple producteur-distributeur).
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[3]
Les travaux conjoints de G. F. Mathewson, R. A. Winter (notamment : [1983a et b], [1984], [1985a et b]), et de P. Rey, J. Tirole [1986a et b], ont considérablement enrichi la réfléxion.
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[4]
Autrement dit en l’absence de restrictions verticales. Les prix sont « linéaires » lorsque le distributeur paye au fournisseur une somme monétaire proportionnelle aux quantités achetées.
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[5]
Il intervient dans le cas où un producteur en situation de monopole vend un produit par l’intermédiaire d’un unique distributeur. Dans cette situation de monopole en chaîne, chaque entreprise est incitée à proposer un prix supérieur à son coût unitaire de production. Au total, le prix à la consommation est supérieur au prix d’une structure verticalement intégrée, et le profit agrégé de la structure décentralisée est inférieur au profit optimal.
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[6]
Elle ne doit pas être confondue avec les « externalités de réseau » spécifiques aux technologies d’interconnexion. On parle d’externalité de réseau lorsque l’utilité d’appartenir à un réseau augmente avec la taille du réseau. L’effet est donc positif pour l’ensemble de la structure. A l’inverse, en raison des comportements de passager clandestin qu’elle induit, l’externalité de publicité joue négativement pour la structure.
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[7]
« the minimal set of sufficient tools » (P. Rey et J. Tirole [1986b]).
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[8]
Sur le lien entre les restrictions verticales et la collusion en amont ou en aval on se reportera également à F. Scherer et D. Ross [1990] et à P. Rey et T. Vergé [2004]. pour le lien plus particulier entre prix de revente imposés et collusion.
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[9]
Cas d’une forclusion verticale.
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[10]
Avec quelques exceptions : T. Pénard et al. [2003] pour la France, B. Arrunada et al. [2001] pour l’Espagne, E. Pfister et al. [2006] sur données internationales pour neuf pays. Les tests économétriques de C. Bonnet et al. [2004] relatifs à l’utilisation des tarifs binômes et des prix de revente imposés sur données françaises doivent aussi être mentionnés, bien qu’ils ne se réfèrent pas explicitement à une problématique en terme d’agence.
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[11]
Notamment : J.A. Brickley et F.H. Dark [1987], J.A. Brickley, F.H. Dark et M. Weisbach [1991], F. Lafontaine [1992]. Voir T. Pénard et al. [2004] pour une revue.
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[12]
Fournir un effort promotionnel insuffisant et dégrader la réputation de la marque.
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[13]
Par opposition aux « consommateurs répétitifs ».
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[14]
« Indépendant » signifie ici : posséder son affaire, mais appartenir à un réseau organisé par une entreprise amont.
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[15]
Par ordre alphabétique : affiliation, centrale d’achat, chaîne volontaire, commissionaffiliation, concession, coopérative, franchise, licence d’enseigne ou de marque, groupement d’achats de détaillants, partenariat.
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[16]
Pour une revue de la littérature empirique sur la « distribution duale », c’est-à-dire sur les « réseaux mixtes » qui comportent à la fois des unités propres et des unités gérées par des entreprises indépendantes en aval, on peut se reporter à T. Pénard et al. [2004].
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[17]
Le test retenu est celui proposé par J. Hausman et D. McFadden [1984], basé sur la statistique du test de J. Hausman [1978]. Nous calculons la statistique de test suivante : H = ( b ? bc ) ? [ Var ( b ) ? Var ( bc )]?1 ( b ? bc ) où b et bc représentent respectivement les paramètres estimés du modèle restreint (dans notre cas le modèle restreint porte que sur deux modalités de choix de contrat) et du modèle complet (qui porte sur les trois modalités). Lorsque le modèle restreint porte sur les choix Franchise et Commission-affiliation H = 0.422. Lorsque le modèle restreint porte sur Franchise et Concession, H = 0.005. Ces résultats autorisent l’acceptation de l’hypothèse IIA.
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[18]
Le ratio de vraisemblance utilisé pour tester l’hypothèse d’homoscédasticité des résidus est Lrh = 2 ( logLrh ? logL ) où logL est le log de vraisemblance du modèle et logLrh est le log de vraisemblance associé à l’hypothèse d’hétéroscédasticité des résidus. La statistique de test suit une loi du Chi 2.
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[19]
Le respect de la propriété IIA autorise également l’estimation d’un modèle logit multinomial ordonné. Selon J. Maddala [1983] les modèles probit et logit sont très similaires en terme d’ajustement statistique, ce que montrent nos estimations (cf. annexe n° 2). Néanmoins dans notre estimation probit ordonné trois variables explicatives ont une influence significative, raison pour laquelle nous retenons ce modèle. Toutes les estimations et les tests sont réalisés à partir du logiciel LIMDEP 8.
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[20]
F. Lafontaine [1992] estime une équation qui relie les termes du contrat (taux de redevance, droit de franchise) à la proportion d’unités aval franchisées.
1Les restrictions verticales se définissent comme des clauses contractuelles imposées par un producteur, qui limitent la liberté d’action d’un ou plusieurs distributeurs (cf. tableau n° 1). L’attention portée à ces accords se justifie par leur importance dans la configuration actuelle des modes de distribution, où les réseaux occupent une place significative. En outre, la légitimité des restrictions verticales est l’objet d’un débat récurrent en matière de politique de la concurrence.
2L’économétrie des contrats représente une voie de recherche intéressante pour analyser ces contraintes, en particulier pour mettre en évidence ce qui les motive. Elle permet de repérer les situations dans lesquelles ces clauses – qui restreignent la concurrence – sont mises en place dans le but de compenser des défaillances du marché, conformément aux enseignements de la théorie des incitations et du paradigme principal-agent.
3L’article est organisé comme suit. La section 1 revient sur cet acquis théorique. Dans ce cadre, les dispositifs verticaux ne sont pas nécessairement perçus comme des instruments stratégiques visant à renforcer un pouvoir de marché. Ils constituent parfois une réponse appropriée dans un environnement où l’information est fondamentalement asymétrique. Plus précisément, le recours aux contraintes verticales est justifié par la présence d’une série d’externalités dans les relations fournisseurs-distributeurs. Sur la base des implications qualitatives de la théorie, la section 2 développe un test économétrique, à partir d’un échantillon de 439 réseaux français. Le terme « réseau » renvoie ici à l’ensemble formé par un producteur et ses détaillants, qui partagent une marque commerciale. Les relations producteurdistributeur à l’intérieur d’un réseau sont formalisées par le contrat, défini par l’entreprise amont. Notre étude prend en compte trois formes contractuelles. Chacune d’elles représente un ensemble particulier de restrictions verticales. Les résultats économétriques sont en partie compatibles avec l’argument théorique. La section 3 résume notre propos, en guise de conclusion.
Typologie générale des restrictions verticales [1]
Typologie générale des restrictions verticales [1]
1. Le contexte théorique
4La théorie des incitations et le paradigme principal-agent sont généralement considérés comme le cadre théorique évident pour analyser les restrictions verticales (P. Rey et J. Tirole [1986b]). Ces accords sont alors justifiés par une asymétrie d’information en faveur de l’entreprise aval (distributeur ou détaillant – l’agent). L’unité amont (producteur ou grossiste – le principal) a l’initiative du contrat et impose une restriction qui agit comme système incitatif, autrement dit qui pousse le détaillant à adopter un comportement conforme aux intérêts de la structure [2].
1.1. Les externalités dans les relations fournisseurs-distributeurs
5Dans ce contexte théorique, une littérature portant spécifiquement sur la désirabilité privée et sociale des contraintes verticales (leurs motifs, leurs conséquences en terme de bien-être) s’est développée, principalement à partir du milieu des années 80 [3]. Ces travaux formalisent les arguments de la théorie de l’agence en faveur des restrictions verticales. La relation fournisseur-distributeur est analysée comme une situation de hasard moral : i) le fournisseur ne peut pas observer l’effort de vente du détaillant, ii) les actions du détaillant affectent le profit total de la structure verticale.
6Selon cette littérature théorique, l’aléa moral est associé à une série d’externalités lorsque les contrats sont fondés sur des prix linéaires [4].
7La relation fournisseur-détaillant se caractérise par « une externalité verticale de base » (F. Mathewson et R. Winter [1984], J. Tirole [1988], R. Winter [1993]), puisque la rémunération du producteur est liée au comportement du distributeur concernant le prix de détail et les services à la vente. Toute action de l’entreprise aval qui affecte le niveau de la demande finale se répercute sur le profit du fournisseur. L’externalité résulte du fait que, lorsqu’il diminue son prix ou lorsqu’il améliore ses services, le détaillant n’est pas rémunéré pour l’augmentation des profits en amont.
8Les termes « service promotionnel » ou « effort de vente » du distributeur, doivent être compris au sens large : information sur le produit, démonstrations, formation du personnel de vente, conseils techniques, ambiance à l’intérieur du point de vente, rapidité de la livraison, facilités de paiement, services après vente...
9On notera que le problème de la double marginalisation (J. Spengler [1950], P. Rey [1997]) se rattache à cette externalité verticale [5]. Dans ce cas, la question ne porte pas sur le niveau d’effort promotionnel du détaillant mais sur les prix d’il pratique.
10« L’externalité de publicité » (F. Mathewson et R. Winter [1984]) se manifeste lorsqu’une proportion des messages publicitaires – et plus généralement des efforts promotionnels – d’un point de vente engendre une augmentation de la demande des autres détaillants. Cette externalité apparaît dans le cas d’une concurrence intra-marque, qui implique l’existence d’un réseau de distributeurs [6]. Dans ce cas, un détaillant peut se comporter en passager clandestin (L. Telser [1960]) et profiter des efforts des autres distributeurs pour promouvoir la marque, sans en subir les coûts. Cette externalité positive horizontale au niveau de la distribution est défavorable au producteur car elle engendre un niveau sous-optimal de l’effort de vente. Plus généralement, elle pose le problème de la protection d’un réseau, lorsque plusieurs unités juridiquement autonomes partagent une même marque ou réputation. L’aléa moral se traduit par une dégradation de la marque.
11De manière symétrique, une externalité horizontale existe au niveau de la production lorsqu’un distributeur dispose de plusieurs fournisseurs. Dans ce cas, il risque de traiter de manière identique deux producteurs dont les efforts promotionnels sont pourtant différents. Le problème du passager clandestin se manifeste ici en amont. Comme dans le cas précédent, il aboutit à un effort promotionnel insuffisant.
1.2. Le caractère incitatif des restrictions verticales
12Sur la base de cette analyse en termes d’externalités, la théorie de l’agence met en évidence l’intérêt des restrictions verticales comme mécanismes incitatifs visant à restaurer l’effort de vente défaillant. Elle révèle comment ces dispositifs, en supprimant les externalités potentielles, peuvent amener les détaillants à réaliser les bons choix pour la structure verticale (cf. tableau n° 2).
13Les tarifs binômes éliminent le problème de la double marginalisation en incluant un prix intermédiaire de gros égal au coût marginal du producteur, et une prime fixe qui permet de réaliser le partage souhaité des profits. Le statut de créancier résiduel complet, sinon largement majoritaire, donne au franchisé le droit de s’approprier les profits de son établissement après le paiement des frais dus. Ce statut dispose d’un pouvoir incitatif par rapport à l’intégration verticale puisque le revenu du franchisé est fortement lié aux profits de son établissement ; il assure l’effort quotidien du franchisé.
L’impact potentiellement positif des restrictions verticales
L’impact potentiellement positif des restrictions verticales
14Dans une situation de risque moral, l’imposition d’un prix plancher permet au producteur de maintenir l’incitation de ses distributeurs en matière d’efforts promotionnels : plaçant les distributeurs dans des conditions de vente identiques, elle limite les externalités horizontales. Plus précisément, cette restriction élimine la possibilité de se comporter en passager clandestin au sein d’un réseau en pratiquant des prix discount. Incitant le détaillant à fournir un service de qualité, elle préserve la réputation du réseau. Enfin, elle maintient l’image du produit, puisque les consommateurs fondent leurs anticipations concernant la qualité d’un produit sur son prix. Les prix plafonds sont utilisés pour éliminer le problème de la double marginalisation.
15Le « forcing » (quantité fixée ou minimale) a les mêmes effets qu’un prix plancher dès lors que la seule variable choisie par le détaillant est le prix. Cette restriction pousse le distributeur à augmenter les variables hors-prix (effort de vente) qui améliorent la demande et neutralise ainsi l’externalité verticale de base et l’externalité horizontale en aval. Par ailleurs, en contraignant le distributeur à vendre une quantité minimale, cette restriction verticale est une solution au problème de la double marginalisation.
16L’exclusivité territoriale – au sens géographique ou au sens d’une segmentation du marché – donne à chaque distributeur du réseau la possibilité de tirer pleinement les bénéfices de ses efforts promotionnels. Comme le prix plancher, cette restriction trouve son intérêt dans les situations d’aléa moral en éliminant le problème du passager clandestin au niveau de la distribution. Pour cette raison, ces deux restrictions verticales (prix plancher, territoires exclusifs) sont généralement considérées comme substituables.
17Enfin, les contrats d’approvisionnement exclusifs restaurent l’incitation des producteurs aux efforts promotionnels en éliminant les possibilités de passager clandestin en amont.
18Dans ce contexte théorique, les contraintes verticales sont souhaitables du point de vue privé car elles assurent un meilleur contrôle des détaillants. La littérature définit ainsi les restrictions « suffisantes » [7], qui garantissent un contrôle efficace des unités aval par le fournisseur (M. Motta [2004], chapitre 6). Plus encore, les modèles théoriques montrent que, en corrigeant les externalités associées aux prix linéaires, les restrictions verticales peuvent se traduire par un accroissement du bien-être social.
1.3. Le statut ambiguë des restrictions verticales
19Ces enseignements contrastent avec les effets anticoncurrentiels des clauses contractuelles. Pour ce qui concerne les principales contraintes verticales, ces derniers sont pointés par Z. Biro et A. Fletcher [1998], et par le livre vert de la Commission Européenne [C.E., 1997]. On notera le caractère restrictif des prix de revente imposés et des prix planchers qui éliminent la concurrence-prix intra-marque. La réduction de la pression à la baisse sur le prix concourt à affaiblir indirectement la concurrence inter-marques. En outre, ces restrictions facilitent la collusion horizontale entre producteurs ou distributeurs [8]. Les clauses d’approvisionnement exclusif et de distribution sélective affaiblissent la concurrence inter-marques à l’intérieur d’un même point de vente. De même que les territoires exclusifs, elles restreignent l’accès au marché pour les consommateurs et diminuent la concurrence intra-marque. Par ailleurs, P. Rey et J. Stiglitz [1995] démontrent que l’exclusivité territoriale peut efficacement être utilisée dans une stratégie visant à réduire le degré de concurrence en amont. S’intéressant aux droits de franchise, aux quantités fixées ainsi qu’aux prix de revente imposés, E. Gal-Or [1991] nuance l’impact potentiellement positif des restrictions verticales : dans un contexte d’incertitude, les distorsions liées à l’asymétrie d’information entre producteurs et distributeurs ne peuvent pas être totalement éliminées...
20La forclusion est analysée par P. Rey et J. Tirole [2003], qui s’intéressent aux raisons privées et aux coûts sociaux de cette pratique. Parmi les différents moyens pour une entreprise dominante d’étendre son pouvoir de monopole sur un segment aval du marché [9], les auteurs étudient les clauses de distribution exclusive ainsi que les prix plancher à la revente. Ils démontrent que ces restrictions peuvent se substituer à l’intégration verticale et permettre à l’entreprise dominante en amont d’exclure ses concurrents du secteur aval en bloquant l’accès au produit essentiel qu’elle fabrique. Les effets anticoncurrentiels des contrats d’exclusion sont également mis en évidence par E. Rasmusen et al. [1991], puis par I. Segal et M. Whinston [2000] qui reprennent et prolongent le travail précédent. Ces auteurs démontrent qu’un monopoleur peut à moindre coût exclure un rival potentiel à partir de clauses d’approvisionnement exclusif. D. Bernheim et M. Whinston [1998] présentent le caractère ambiguë de ces restrictions, dont l’impact est fondamentalement différent selon le contexte.
21A travers ces différents exemples, on comprend que les restrictions verticales constituent l’un des sujets les plus controversés dans l’analyse des pratiques anti-concurrentielles. Tantôt perçus comme les instruments d’un contrôle monopolistique, tantôt comme des mécanismes améliorant l’efficacité économique, ces accords sont l’objet d’un débat à la fois aux niveaux académique et juridique. Cette situation se traduit par des différences de traitement selon les pays – notamment entre l’Europe et les Etats-Unis – et au cours du temps (W.S. Comanor et P. Rey [1997], P.W. Dobson et M. Waterson [1996], D.A. Butz et A. Kleit [2001], J.A. Kay [1990]).
22L’économétrie des contrats apporte une connaissance empirique des motivations des contraintes verticales. Elle permet de distinguer les contextes dans lesquels les restrictions sont « stratégiques » – non justifiées par l’existence d’un « problème vertical » initial – ou potentiellement bénéfiques car limitant les problèmes liés à l’asymétrie informationnelle.
2. Un test empirique de l’approche en terme d’agence
23L’un des principaux résultats de la littérature théorique est que les relations d’agence auxquelles sont confrontées les firmes constituent un déterminant majeur des choix organisationnels, notamment dans la relation producteur-distributeur. Les tests économétriques issus de ces développements théoriques sont centrés sur une forme particulière de relations verticales – la franchise –, et sur le cas des Etats-Unis [10]. Plus précisément, la littérature empirique en terme d’agence consacrée aux restrictions verticales s’intéresse particulièrement au thème : franchise versus intégration verticale [11]. Dans le travail économétrique développé ci-après sur données françaises, plusieurs formes contractuelles sont prises en compte.
24Pour confronter l’explication en terme d’agence des restrictions verticales aux données empiriques, nous nous intéressons à la concurrence intramarque, autrement dit aux externalités à l’origine d’un comportement potentiel de passager clandestin entre les détaillants d’un même réseau (externalité de publicité). L’enjeu central du producteur confronté à ce problème est de proposer une forme organisationnelle susceptible d’homogénéiser son réseau de détaillants pour préserver la réputation de sa marque.
2.1. Prédictions testables
25La prédiction qualitative générale issue de la théorie des incitations est que le niveau des externalités entre les détaillants d’un même réseau – partageant une marque commerciale – détermine la structure organisationnelle des relations verticales. Plus précisément ici, nous testons l’hypothèse selon laquelle le niveau de l’externalité horizontale potentielle détermine le type de contrat, c’est-à-dire le degré de coercition du contrat entre l’unité amont (le producteur) et les unités aval (les détaillants).
26Compte tenu de l’impossibilité de mesurer directement le niveau d’externalité, nous utilisons trois variables proxy résultant des hypothèses suivantes :
27 H1 : Lorsque l’industrie est plus encline à être caractérisée par un niveau élevé d’externalité, la probabilité d’avoir un fort degré de coercition augmente (relation positive).
28H2 : Plus le réseau est grand, plus le niveau de l’externalité intra-marque est élevé, et plus la probabilité d’avoir un contrat coercitif est forte (relation positive). Notons que l’alternative inverse est pertinente : plus le réseau est grand, plus il est difficile à l’entreprise amont de contrôler les détaillants ; pour cette raison elle choisit un contrat moins coercitif (relation négative).
29H3 : Lorsque le territoire exclusif est vaste, l’externalité potentielle entre les détaillants est faible, donc le contrat est moins coercitif (relation négative). Cependant la situation inverse s’explique : lorsque le territoire exclusif est vaste, les détaillants sont plus indépendants les uns des autres, ce qui accroît leur possibilité de tricher [12]. En conséquence l’entreprise amont impose un contrat plus contraignant (relation positive).
30Les relations positives en H1 et H2, la relation négative en H3 soutiennent l’idée que les restrictions verticales sont des palliatifs aux externalités : un niveau plus élevé d’externalité se traduit par un contrat plus contraignant.
31L’hypothèse H1 a précédemment été utilisée par J. Brickley [1999]. Le proxy industriel qu’elle introduit résulte de l’intuition selon laquelle le niveau de l’externalité intra-marque varie en fonction du secteur d’activité. Il est pertinent de considérer que certains secteurs reçoivent davantage de consommateurs non-fidélisés par point de vente, plus attachés à la marque qu’à un détaillant particulier [13]. Dans ce cas, tous les distributeurs du réseau sont considérés comme équivalents aux yeux des consommateurs. En conséquence, le comportement d’un membre du réseau a des répercussions importantes sur la marque et donc sur l’ensemble du réseau.
32B. Arrunada et al. [2001] testent une hypothèse similaire à H2, en considérant que plus le réseau de détaillants est grand, plus l’externalité horizontale est élevée. Ces auteurs mettent en évidence une corrélation positive entre la taille du réseau et les pouvoirs conférés par le contrat à l’entreprise amont en matière décisionnelle et de contrôle.
33Il nous semble par ailleurs pertinent de considérer que la taille du territoire d’intervention des distributeurs influence le degré de coercition des contrats ( H3 ).
2.2. Les données
34Les données de l’étude ont été collectées dans « L’Annuaire des réseaux commerciaux d’indépendants », publié par l’Assemblée des Chambres de Commerce et d’Industrie françaises [14]. Les informations contenues dans l’Annuaire 2001 proviennent directement des réseaux, consultés à la fin de l’année 2000.
2.2.1. Des contrats hiérarchisés
35L’Annuaire distingue dix catégories de réseaux [15] en fonction de la forme organisationnelle retenue. Notre échantillon correspond aux réseaux qui partagent une même marque commerciale. Les quatre formes contractuelles concernées sont présentées dans le tableau n° 3. Chacun de ces quatre contrats types est caractérisé par un ensemble spécifique de restrictions verticales.
Formes contractuelles définissant les choix organisationnels au sein d’un réseau partagent une marque commerciale
Formes contractuelles définissant les choix organisationnels au sein d’un réseau partagent une marque commerciale
36Ce tableau met en évidence une hiérarchie entre les quatre formes de contrats, en fonction du degré de coercition imposé au détaillant :
- dans le cas de la licence les détaillants partagent uniquement une marque ;
- la concession recouvre les caractéristiques d’un contrat de licence, mais en plus les détaillants vendent un même produit fabriqué par l’entreprise amont ;
- le contrat de franchise est comme la concession, mais en plus les firmes partagent un même concept et savoir-faire ;
- le contrat de commission-affiliation a les même clauses qu’un contrat de franchise, mais la firme amont gère le stock des unités aval.
37Sur la base de ces définitions, nous considérons que plus le contrat est proche de l’intégration, plus le producteur contrôle le détaillant (contexte de forte externalité). A l’inverse, un contrat moins coercitif – proche du marché – implique un contexte de faible externalité. Cette hypothèse selon laquelle un ensemble de choix existe pour l’entreprise amont concernant le degré de contrôle des détaillants est conforme à l’approche proposée par A. Shepard [1993]. Plus généralement, l’économétrie en terme d’agence consacrée à la franchise montre que, pour l’industriel, il est plus intéressant d’avoir des unités aval franchisées plutôt que des unités propres lorsque les coûts de contrôle sont élevés (J.A. Brickley, F.H. Dark [1987], A.P. Minkler [1990], J.A. Brickley, F.H. Dark, M. Weisbach [1991]).
38La problématique développée par B. Villas-Boas [2004] est proche de celle présentée ici. Cet auteur étudie le problème de la double marginalisation en économétrie structurelle, sur données américaines. Son analyse centrée sur un marché alimentaire compare l’efficacité de plusieurs modes d’organisation des relations producteurs-distributeurs, allant des prix linéaires à l’intégration verticale.
2.2.2. Statistiques descriptives de l’échantillon
39Dans notre travail économétrique, la variable dépendante est le contrat choisi par l’entreprise amont pour organiser les relations verticales au sein du réseau. C’est une variable qualitative multinomiale ordonnée. Uniquement trois catégories de contrats sont prises en compte dans le test, car notre base de données présente un nombre insuffisant de licences. Au total, 439 réseaux constituent l’échantillon. La variable dépendante ( CONTRAT ) est codée de 0 (concession) à 2 (commission-affiliation).
40Les industries sont classées selon la logique présentée en annexe n° 1. Nous considérons le niveau de l’externalité intra-marque potentielle lorsque le réseau se constitue, c’est-à-dire avant le choix définitif du type de contrat. Le proxy industriel ( INDUSTRIE ) est codé 1 pour les industries à haute externalité potentielle, caractérisées par un fort attachement à la marque, et codé 0 pour les autres. Les autres proxies de l’externalité horizontale ( TAILLE et TERRITOIRE ) sont des variables quantitatives.
41Les variables ENTRÉE, CONCENTRATION, PROPRIÉTÉ sont utilisées dans les traitements pour contrôler l’influence des caractéristiques structurelles. Les droits d’entrée correspondent à la somme forfaitaire exigée par l’entreprise amont lorsqu’un détaillant intègre le réseau. Ces derniers renvoient à une clause contractuelle. La variable CONCENTRATION permet d’apprécier l’importance du réseau dans le secteur, à partir du chiffre d’affaire. La répartition sectorielle des réseaux de l’échantillon est présentée dans les tableaux n° 5 et n° 6. La plupart des réseaux de distribution comportent des unités propres, c’est-à-dire des points de vente appartenant à l’entreprise amont [16]. La proportion d’unités propres ( PROPRIÉTÉ ), autrement dit le degré d’implication de l’entreprise amont, constitue une information importante sur la structure du réseau.
Variables caractéristiques des réseaux (Statistiques générales – 439 réseaux en 2001)
Variables caractéristiques des réseaux (Statistiques générales – 439 réseaux en 2001)
42Le tableau n° 4 présente les variables telles qu’elles apparaissent dans l’Annuaire 2001. Par la suite, pour faciliter les traitements économétriques, les valeurs des variables TAILLE, ENTRÉE et TERRITOIRE sont respectivement divisées par 10 000,100 000 et 1 000 000. Plusieurs écarts-types se révèlent particulièrement élevés. Cette caractéristique reflète la variété des réseaux de l’échantillon.
43La diversité des réseaux se retrouve au niveau de l’analyse sectorielle, comme le montrent les tableaux n° 5 et n° 6.
Moyennes caractéristiques par secteur (439 réseaux en 2001)
Moyennes caractéristiques par secteur (439 réseaux en 2001)
Répartition des formes contractuelles entre les secteurs (439 réseaux en 2001)
Répartition des formes contractuelles entre les secteurs (439 réseaux en 2001)
44Le tableau n° 6 met en évidence la répartition sectorielle des contrats étudiés. La franchise représente de loin la forme dominante. A l’inverse, la commission-affiliation est faiblement répandue (23 réseaux). Nous choisissons néanmoins de conserver les réseaux organisés selon cette forme contractuelle dans l’échantillon. La première raison est analytique. En effet, il est intéressant de prendre en compte un troisième degré de coercition ; d’autant plus que les contrats de licence ne font pas partie de l’échantillon compte tenu de leur faible nombre (9 réseaux). Par ailleurs, ce choix est justifié du point de vue économétrique. Les tests d’indépendance des états non pertinents (tests IIA) confirment l’indépendance de cette alternative (commission-affiliation) par rapport aux deux autres (concession, franchise), de même que l’indépendance de la forme concession par rapport aux deux autres [17]. Les statistiques descriptives mettent en évidence la concentration de cette forme contractuelle sur le secteur de l’habillement. Dans nos estimations, cet effet-secteur est pris en compte à partir d’un traitement spécifique sur le sous-échantillon concerné. 71 réseaux constituent le secteur de l’habillement. Cette taille est suffisamment élevée pour que des tests économétriques soient effectués sur le sous-échantillon.
45La matrice des corrélations entre les variables explicatives (tableau n° 7) révèle l’absence d’un problème de multi-colinéarité. Ce résultat est confirmé par le calcul du facteur d’inflation de la variance (VIF), les valeurs étant systématiquement inférieures à 10 (tableau n° 8).
Matrice des corrélations
Matrice des corrélations
V.I.F
V.I.F
2.3. Modèle économétrique et estimations
46Supposons que la variable latente y* représente le degré de coercition du
contrat, croissant avec le niveau de l’externalité horizontale intra-marque.
Cette dernière est prise en compte à partir des variables proxy x1, x2, x3 :
où :
47 x1 = la variable dummy INDUSTRIE
48 x2 = la variable TAILLE
49 x3 = la variable TERRITOIRE
50 x4 = la variable de contrôle PROPRIÉTÉ
51 x5 = la variable de contrôle CONCENTRATION
52 x6 = la variable de contrôle ENTRÉE
53 ? = le terme d’erreur.
54y* peut prendre la forme de trois types de contrats :
55 y = 0 Concession
56 y = 1 Franchise
57 y = 2 Commission-affiliation
58L’équation probit estimée sur le sous-échantillon est réduite à cinq variables explicatives ; l’utilisation du proxy industriel n’ayant pas de sens dans le cas d’un secteur unique.
59Les résultats sont corrigés de l’hétéroscédasticité [18] sur les variables TAILLE, TERRITOIRE et ENTRÉE.
60Les tableaux n° 9 et n° 10 présentent les estimations du modèle à l’issue d’une procédure de sélection pas à pas descendante sur l’échantillon complet (tableau n° 9) et sur le sous-échantillon (tableau n° 10).
61Les estimations sur l’échantillon complet mettent en évidence l’influence significativement positive de trois variables explicatives : INDUSTRIE, PROPRIÉTÉ, ENTRÉE.
Résultats d’estimation du modèle probit ordonné [19] (Echantillon multisectoriel – Sélection pas à pas descendante)
Résultats d’estimation du modèle probit ordonné [19] (Echantillon multisectoriel – Sélection pas à pas descendante)
Résultats d’estimation du modèle probit ordonné (Sous-échantillon secteur textile – Sélection pas à pas descendante)
Résultats d’estimation du modèle probit ordonné (Sous-échantillon secteur textile – Sélection pas à pas descendante)
62Pour ce qui concerne la variable proxy INDUSTRIE, la corrélation correspond au signe prédit par H1. Ce résultat suggère que l’appartenance à un secteur à forte externalité augmente la probabilité d’une relation verticale contraignante dans le réseau. L’analyse des effets marginaux permet d’affiner ce constat : le fait d’appartenir à un secteur à forte externalité diminue la probabilité du contrat le moins contraignant (concession), mais augmente la probabilité des modes organisationnels les plus contraignants (franchise, commission-affiliation).
63L’impact des variables de contrôle PROPRIÉTÉ et ENTRÉE peut être interprété comme suit : i) plus la proportion d’unités propres est importante, plus la probabilité d’avoir un haut degré de contrainte verticale est forte, ii) plus les droits à l’entrée du réseau sont élevés, plus la probabilité que le contrat soit contraignant est forte.
64Dans l’estimation sur le sous-échantillon (secteur textile) l’influence de la variable proxy territoire devient significative, conformément à H3 : plus le territoire du distributeur est vaste, plus la probabilité d’avoir un fort degré de coercition augmente. A nouveau, la variable de contrôle PROPRIÉTÉ exerce un impact significativement positif.
65Les deux modèles estimés présentent de bonnes capacités prédictives. Ce résultat doit cependant être nuancé : sur l’échantillon complet, le modèle se révèle incapable de prévoir la modalité commission-affiliation, sur le sous-échantillon, la modalité concession.
66En raison de la multiplicité de leurs objectifs et implications en terme de bien-être, les restrictions verticales représentent un domaine problématique pour les autorités chargées de réguler la concurrence.
67L’analyse théorique de ces clauses contractuelles montre à quel point le sujet est complexe. Les modèles d’agence développés depuis le milieu des années 80 tendent à justifier ces pratiques comme élément de réponse aux distorsions dans les relations producteurs-distributeurs.
68L’externalité intra-marque en matière d’effort promotionnel pose problème à l’ensemble du réseau de distributeurs car elle se traduit par une dégradation de la marque commune. Dans cet article, nous testons la prédiction qualitative selon laquelle l’intensité des restrictions verticales est déterminée par le niveau de cette externalité horizontale.
69L’estimation sur données françaises de modèles multinomiaux ordonnés s’avère partiellement compatible avec l’argument théorique.
70Lorsque le degré d’externalité de l’industrie est élevé (secteur à consommateurs non répétitifs), la probabilité d’une organisation contraignante des relations verticales augmente. Cette conclusion est conforme aux résultats obtenus dans un contexte différent par J.A. Brickley et F.H. Dark [1987], J.A. Brickley, F.H. Dark et M. Weisbach [1991], J.A. Brickley [1999].
71Le comportement spécifique du sous-échantillon sectoriel se manifeste par l’influence significative de la taille du territoire d’intervention des distributeurs.
72Nos résultats concernant le rôle de la taille du réseau dans le degré de coercition des contrats ne sont pas satisfaisants et se distinguent de ceux obtenus par ailleurs (B. Arrunada et al. [2001]). Cette conclusion ouvre la voie à des investigations ultérieures, sur données internationales, pour saisir l’influence des différents contextes institutionnels.
73Deux variables de contrôle attirent notre attention. Dans l’estimation sur l’échantillon complet, les droits d’entrée ont un impact positif sur le caractère contraignant des contrats. Cette relation apparaît logique, et met en évidence une complémentarité. Elle suggère que les réseaux les plus exigeants au niveau des conditions d’entrée sont aussi ceux qui choisissent les formes organisationnelles les plus contraignantes. Enfin, l’ensemble des estimations révèle l’influence de la proportion d’unités propres sur le type de contrat proposé aux détaillants indépendants membres du réseau. Lorsque l’entreprise amont est fortement impliquée (proportion importante d’unités propres) elle a tendance à choisir des contrats contraignants pour organiser ses relations verticales. Ce constat concernant l’influence de la structure de propriété du réseau sur ses choix se rapproche de certaines conclusions de F. Lafontaine [1992] [20]. Il renvoit également à la littérature consacrée à la distribution duale.
74Au final, nos résultats mitigés laissent penser que l’explication en terme d’agence constitue uniquement une partie de l’explication pour comprendre les restrictions verticales. Ceci renvoit d’une part au statut ambiguë de ces dispositifs, d’autre part à l’intérêt du développement des travaux économétriques dans ce domaine.
Annexe 1 Construction de la variable proxie industrie
75Les réseaux du secteur alimentaire sont classés comme « industrie à forte externalité potentielle » lorsque leurs produits sont standardisés (boulangerie-pâtisserie). A l’inverse, les réseaux offrant des produits haut de gamme, associés à un service personnalisé à la vente, sont classés parmi les industries à faible externalité (vins, produits biologiques).
76Cette logique est reprise pour la confection textile où les réseaux de prêt-à-porter (textile, habillement, accessoires) sont considérés comme des industries à forte externalité.
77Parmi les industries à forte externalités sont également classés les secteurs suivants : décoration-équipement de la maison, qui ne fournit pas du sur-mesure mais des produits standardisés; loisirs et santé-beauté qui regroupent des réseaux de grande distribution; service divers aux particuliers, qui fonctionne en libre-service. Les réseaux de location de voiture et d’hôtels-restaurants représentent le cas typique d’industries à forte externalité (Brickley 1999) : étant associés au voyage, ils attirent une proportion importante de consommateurs en transit. Les réseaux de réparation automobile sont caractérisés par la rapidité des interventions. Ils fonctionnent sur des procédures et à partir de pièces automobiles standardisées. Pour cette raison nous les classons également parmi les industries à forte externalité.
78Enfin, tous les réseaux de services spécialisés sont classés comme industries à faible externalité pour les raisons suivantes : les services spécialisés aux particuliers offrent un service personnalisé (salons de coiffure – esthétique), tout comme les services spécialisés aux entreprises (publicité, communication); les services de construction pour les particuliers fournissent des produits d’équipement de la maison sur mesure.
Annexe 2 Résultats d’estimation complémentaires
Résultats d’estimation du modèle logit ordonné (Echantillon multisectoriel – Sélection pas à pas descendante)
Résultats d’estimation du modèle logit ordonné (Echantillon multisectoriel – Sélection pas à pas descendante)
Résultats d’estimation du modèle logit ordonné (Sous-échantillon secteur textile – Sélection pas à pas descendante)
Résultats d’estimation du modèle logit ordonné (Sous-échantillon secteur textile – Sélection pas à pas descendante)
Bibliographie
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Notes
-
[*]
CREUSET, Université Jean Monnet de Saint-Etienne, France. cchaudey@ univ-st-etienne. fr, ffadairo@ univ-st-etienne. fr Cette version a largement bénéficié des remarques de deux rapporteurs anonymes que nous tenons à remercier. Bien évidemment les éventuelles faiblesses du présent article relèvent de notre unique responsabilité.
-
[1]
Le tableau n° 1 présente les principales restrictions verticales. On notera que la liste n’est pas exhaustive, puisque les contraintes ont des formes très diverses. Par ailleurs les clauses ne sont pas exclusives les unes des autres et peuvent se combiner.
-
[2]
Réseau ou structure verticale décentralisée (couple producteur-distributeur).
-
[3]
Les travaux conjoints de G. F. Mathewson, R. A. Winter (notamment : [1983a et b], [1984], [1985a et b]), et de P. Rey, J. Tirole [1986a et b], ont considérablement enrichi la réfléxion.
-
[4]
Autrement dit en l’absence de restrictions verticales. Les prix sont « linéaires » lorsque le distributeur paye au fournisseur une somme monétaire proportionnelle aux quantités achetées.
-
[5]
Il intervient dans le cas où un producteur en situation de monopole vend un produit par l’intermédiaire d’un unique distributeur. Dans cette situation de monopole en chaîne, chaque entreprise est incitée à proposer un prix supérieur à son coût unitaire de production. Au total, le prix à la consommation est supérieur au prix d’une structure verticalement intégrée, et le profit agrégé de la structure décentralisée est inférieur au profit optimal.
-
[6]
Elle ne doit pas être confondue avec les « externalités de réseau » spécifiques aux technologies d’interconnexion. On parle d’externalité de réseau lorsque l’utilité d’appartenir à un réseau augmente avec la taille du réseau. L’effet est donc positif pour l’ensemble de la structure. A l’inverse, en raison des comportements de passager clandestin qu’elle induit, l’externalité de publicité joue négativement pour la structure.
-
[7]
« the minimal set of sufficient tools » (P. Rey et J. Tirole [1986b]).
-
[8]
Sur le lien entre les restrictions verticales et la collusion en amont ou en aval on se reportera également à F. Scherer et D. Ross [1990] et à P. Rey et T. Vergé [2004]. pour le lien plus particulier entre prix de revente imposés et collusion.
-
[9]
Cas d’une forclusion verticale.
-
[10]
Avec quelques exceptions : T. Pénard et al. [2003] pour la France, B. Arrunada et al. [2001] pour l’Espagne, E. Pfister et al. [2006] sur données internationales pour neuf pays. Les tests économétriques de C. Bonnet et al. [2004] relatifs à l’utilisation des tarifs binômes et des prix de revente imposés sur données françaises doivent aussi être mentionnés, bien qu’ils ne se réfèrent pas explicitement à une problématique en terme d’agence.
-
[11]
Notamment : J.A. Brickley et F.H. Dark [1987], J.A. Brickley, F.H. Dark et M. Weisbach [1991], F. Lafontaine [1992]. Voir T. Pénard et al. [2004] pour une revue.
-
[12]
Fournir un effort promotionnel insuffisant et dégrader la réputation de la marque.
-
[13]
Par opposition aux « consommateurs répétitifs ».
-
[14]
« Indépendant » signifie ici : posséder son affaire, mais appartenir à un réseau organisé par une entreprise amont.
-
[15]
Par ordre alphabétique : affiliation, centrale d’achat, chaîne volontaire, commissionaffiliation, concession, coopérative, franchise, licence d’enseigne ou de marque, groupement d’achats de détaillants, partenariat.
-
[16]
Pour une revue de la littérature empirique sur la « distribution duale », c’est-à-dire sur les « réseaux mixtes » qui comportent à la fois des unités propres et des unités gérées par des entreprises indépendantes en aval, on peut se reporter à T. Pénard et al. [2004].
-
[17]
Le test retenu est celui proposé par J. Hausman et D. McFadden [1984], basé sur la statistique du test de J. Hausman [1978]. Nous calculons la statistique de test suivante : H = ( b ? bc ) ? [ Var ( b ) ? Var ( bc )]?1 ( b ? bc ) où b et bc représentent respectivement les paramètres estimés du modèle restreint (dans notre cas le modèle restreint porte que sur deux modalités de choix de contrat) et du modèle complet (qui porte sur les trois modalités). Lorsque le modèle restreint porte sur les choix Franchise et Commission-affiliation H = 0.422. Lorsque le modèle restreint porte sur Franchise et Concession, H = 0.005. Ces résultats autorisent l’acceptation de l’hypothèse IIA.
-
[18]
Le ratio de vraisemblance utilisé pour tester l’hypothèse d’homoscédasticité des résidus est Lrh = 2 ( logLrh ? logL ) où logL est le log de vraisemblance du modèle et logLrh est le log de vraisemblance associé à l’hypothèse d’hétéroscédasticité des résidus. La statistique de test suit une loi du Chi 2.
-
[19]
Le respect de la propriété IIA autorise également l’estimation d’un modèle logit multinomial ordonné. Selon J. Maddala [1983] les modèles probit et logit sont très similaires en terme d’ajustement statistique, ce que montrent nos estimations (cf. annexe n° 2). Néanmoins dans notre estimation probit ordonné trois variables explicatives ont une influence significative, raison pour laquelle nous retenons ce modèle. Toutes les estimations et les tests sont réalisés à partir du logiciel LIMDEP 8.
-
[20]
F. Lafontaine [1992] estime une équation qui relie les termes du contrat (taux de redevance, droit de franchise) à la proportion d’unités aval franchisées.
