L’émergence d’une quantification du prestige

7 La sociologie et l’anthropologie s’attachant à l’analyse des interactions quotidiennes ont mis en évidence l’importance du regard (Goffman, 1974 ; Nahoum-Grappe, 1998 ; Haroche et Vigarello, 2004 ; Leclerc, 2006) et plus largement des perceptions dans les rapports sociaux ; c’est particulièrement le cas dans la diffusion des normes corporelles. Par exemple, sur la plage, les interactions visuelles apparaissent plus centrales que les interactions verbales et la coercition normative directe (Kaufmann, 1995). Sur les réseaux sociaux, ce principe fonctionne aussi, mais semble se formaliser. Les individus les plus vus, dont le comportement est davantage susceptible de modifier la configuration normative, sont ouvertement identifiés : leur niveau de visibilité est quantifié par leur nombre d’abonnés, de likes, d’enregistrements. L’un des aspects novateurs de cet espace se situe donc dans la quantification de cette composante du prestige, que représente la visibilité, et l’identification plus explicite des acteurs centraux d’une configuration. Au-delà du seul aspect technique, le rôle même endossé par les « influenceuses » traduit une approche réflexive et intentionnelle de la diffusion des normes au sein de configurations données : l’émergence d’un nom dédié à cette activité en témoigne. Pour maintenir leur rang, les influenceuses enquêtées orientent largement, si ce n’est entièrement, leur activité vers l’amélioration de leurs chiffres. « Comme tout le monde, on se cherche un petit peu, on teste des trucs pour voir… ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas ! » (Amandine). Ici, une publication qui « fonctionne » est une publication qui permet de gagner en visibilité par le nombre d’interactions qu’elle suscite (likes, gain d’abonnés, enregistrements…). Soit une volonté d’augmenter son « capital visibilité » : une ressource sociale caractérisée par la dissymétrie entre le nombre de personnes qui reconnaissent un individu et ceux qu’elle reconnaît (Heinich, 2012). C’est cette composante quantifiée du prestige que cherchent à augmenter les enquêtées, en essayant, par tâtonnements successifs comme l’explique Amandine, de se constituer une forme de « savoir-faire » d’influenceuse. De ce point de vue, influencer ne relève plus seulement d’une participation plus ou moins avantageuse aux configurations dans lesquelles les individus sont pris malgré eux mais d’une fonction visée et perfectionnée. Plusieurs tactiques, définies comme des adaptations réactives profitant des espaces laissés libres par le pouvoir (de Certeau, 1991 [1980]), sont testées par les enquêtées afin d’augmenter leurs chiffres. Citons « le jeu concours » utilisé régulièrement : il offre un cadeau à une personne tirée au sort gratuitement à condition qu’elle like, commente et s’abonne [13]. « Faire des jeux concours ça marche bien, surtout quand c’est des gros lots » ; « L’IPhone il nous a coûté 952 donc on a divisé par 2 mais tu vois ? Ça fait 400 euros pour 1 000 abonnés, enfin je veux dire c’est quand même cher en fait ! » ; « Franchement les petits lots ça rapporte 200, 300 abonnés je pense [14] » (Chloé). Ces jeux concours peuvent être organisés en collaboration avec une marque ou financés directement par l’influenceuse. Pour Chloé, il s’agit là d’un véritable investissement dans la ressource abonnés pour faire croître son capital visibilité.

8 Par extension, si les influenceuses tentent d’exercer un contrôle sur leurs chiffres (en maximisant leurs statistiques), elles sont, en même temps, contrôlées par eux (King et al., 2019). Amandine ne publie, par exemple, qu’à certaines heures stratégiques, au moment où sa communauté est la plus active sur la plateforme pour obtenir les meilleures statistiques. La temporalité de son activité en ligne est donc dépendante de celle de la masse de ses abonnés. Dans le même registre, les enquêtées s’imposent une fréquence et certains types de publications pour tenir le rythme : « Là par exemple hier j’ai posé une question pour… vu que je n’étais pas chez moi, j’avais pas forcément de contenu à publier… Je me suis dit je vais essayer de poser simplement… une question ouverte pour laquelle je partagerai les réponses le lendemain… histoire d’avoir un petit contenu sur deux jours mais sans forcément en créer moi ! » (Amandine). Ici, la tactique est d’autant plus pertinente qu’elle permet de susciter l’interaction avec la communauté et, finalement, de renforcer l’interdépendance réciproque. Dans le cas présent, la question était : « Vous avez eu des cadeaux beauté [pour Noël] ? Si oui, vous avez eu quoi ? ». Comme sur la story adossée (voir Figure 1), à partir des réponses des abonnés, Amandine pouvait réagir en partageant ses connaissances, goûts et ressentis sur leurs produits reçus. En partageant un peu de soi, mais aussi en offrant à ses abonnés une tribune pour partager leur propre expérience de leur réveillon de Noël, symbole d’un moment intime réservé traditionnellement à la famille, l’influenceuse renforce ainsi l’interdépendance qui la lie à sa communauté. Dans le même temps, le type de questions posées ici constitue aussi l’opportunité de gérer cette interdépendance puisque qu’elle lui permet de mieux saisir les normes et pratiques en vigueur, dans la consommation de produits de beauté, qu’elle pourra diffuser à son tour. Influencer consiste donc, en pratique, à savoir mobiliser les outils numériques afin de développer et de renforcer son réseau d’interdépendances en précipitant ainsi le jeu de la légitimation intersubjective (Mercklé, 2016) par lequel s’élaborent des normes.

Figure 1. Story Instagram illustrant les questions de l’influenceuse à sa communauté (source : Amandine).

Figure 1. Story Instagram illustrant les questions de l’influenceuse à sa communauté (source : Amandine).

La qualité du prestige comme fer de lance

9 Si les modalités de construction du prestige se matérialisent par le recours aux outils numériques, ces derniers donnent lieu à une formalisation quantophrénique (Guénon, 1972) du prestige. L’attention aux nombres d’abonnés ou de likes et les publications tactiques pour les optimiser traduisent une focalisation sur la visibilité qui n’entame pas le caractère fondamentalement qualitatif du prestige. Pour preuve, une visibilité prestigieuse, parce que commercialisable, est recherchée en priorité. Tous les types de visibilité ne le sont pas :

10

« Ah mais là je sais que si je mets des photos un petit peu osées, j’aurais beaucoup plus d’abonnés, ça c’est sûr et certain. […] Bah plus de gars déjà, plus de garçons et ça pour les marques de cosmétique et de vêtements, les marques n’aiment pas. Si elles voient tes stats et remarquent 70 % de garçons et le reste de filles, ils vont se dire “bah en fait t’as pas une communauté féminine donc du coup on ne veut pas travailler avec toi”. C’est super important ! Donc plus tu mets des photos un peu olé olé, plus il y a de garçons et moins c’est top quoi » (Chloé, entretien téléphonique par l’un des auteurs, 04/03/2021).

11 Dans ce réseau d’interdépendances, les marques imposent que cette visibilité soit au service d’une réelle influence sur les comportements d’achat. Ainsi les influenceuses marchandent-elles davantage un certain type de regard posé sur elles, une certaine qualité de visibilité, plutôt qu’une visibilité globale. Être vue ne suffit guère, il importe d’être suivie par de potentielles clientes. On discrédite alors les influenceuses suivies par des hommes dont le regard, qu’on suppose lubrique, serait moins commercialisable. En effet, les influenceuses ne disposant pas d’une proportion de femmes suffisante au sein de leur communauté attisent la critique par les pairs. La quantification de la visibilité, tout en étant devenue indispensable, reste donc subordonnée à une évaluation qualitative discriminant les influenceuses entre elles. « Quand tu as affaire à des grosses marques qui font appel à toi, c’est que voilà, quand même, tu présentes bien, que tu n’es pas à moitié à poil » (Chloé). On saisit à quel point la définition de ce prestige est tributaire de l’organisation économique de la configuration. Ce sont bien les attentes des marques qui conduisent les influenceuses à indexer la définition du prestige à la relative propension d’une communauté d’abonnés à développer des comportements d’achat.

12 Lorsque la quantité d’abonnés peut être inférée à l’exposition d’un corps trop dénudé, l’influenceuse peut aussi être qualifiée de « vulgaire ». Ainsi un équilibre doit-il être tenu dans la mise en valeur du corps chez ces dernières [15]. Un dévoilement excessif du corps représenterait une faute traduisant l’inaptitude de l’influenceuse à porter et respecter l’étiquette, cet ensemble de règles nécessaires à la distinction, véritable « fétiche du prestige » (Elias, 1985 : 96). Chloé en témoigne : « C’est pas pour me jeter des fleurs mais je trouve que je suis quand même plus un bon exemple que Maëva Ghennam. La vie c’est pas faire la fête, se mettre des gros décolletés et sortir en culotte… ». Ici, l’exemplarité normative revendiquée ne porte pas seulement sur la beauté mais s’étend jusqu’à la définition de la « vraie vie ». Elle définit la bonne manière de vivre : celle qui se caractérise en creux par la pudeur et l’autocontrainte dont se parent, traditionnellement, les classes supérieures et intermédiaires (dont fait partie Chloé) pour se distinguer des classes populaires (Bourdieu, 1979). Ainsi, au sein de notre catégorie particulière d’influenceuses, tout l’art de leur activité consiste à être numériquement le plus visible possible, tout en mettant en évidence le caractère civilisé de leur exposition numérique. Sur les réseaux, comme ailleurs, sont vécues comme impudiques ces manifestations publiques qui éveillent chez autrui des affects : excitation ou compassion, dégoût ou rejet (Heinich, 2010 ; Alessandrin et al., 2021). Une exposition insuffisamment contrôlée, non civilisée, consisterait donc, en termes éliasiens, en une absence de maîtrise des émotions et des pulsions corporelles. Si ce comportement ne s’observe pas au sein de l’échantillon d’influenceuses, il n’en demeure pas moins visible chez d’autres influenceuses en dehors de notre catégorie, homogène culturellement, d’enquêtées.

13 La célébrité Maëva Ghennam ne respecte pas ces normes d’exposition du corps auxquelles nos enquêtées accordent pourtant une grande importance : ne pas en montrer « trop », ne pas suggérer la sexualité, etc [16]. Ainsi la retenue et la réserve sont-elles des normes plus ou moins présentes et valorisées selon la culture spécifique qui soude la configuration de l’influenceuse. M. Ghennam a construit sa célébrité [17] sur cette distance à la pudeur. Pour autant, ce manque de retenue est moins sanctionné, voire valorisé, dans la configuration qui est la sienne, marquée par une culture très populaire qu’elle véhicule : celle de la « femme-objet » et du SUV Mercedes-Benz exposés sur son profil, tous deux surdimensionnées [18], à la manière des clips de musique rap les plus ostentatoires plébiscités par ces catégories sociales [19]. En revanche, depuis le référentiel normatif légitime et dominant (Bourdieu, 1979), celle-ci commet une transgression, un écart considéré par les enquêtées comme « vulgaire » et qui lui vaut les critiques précédentes de Chloé. Si les enquêtées peuvent montrer leur corps, le façonner pour être séduisantes, le dévoiler aussi parfois, elles s’évertuent à demeurer dans le registre de la sensualité plus que dans celui de la sexualité qui est sanctionnée au sein de l’étiquette spécifique à laquelle elles appartiennent. Par conséquent, il convient de rester attentif aux concurrentes pour sonder avec justesse la frontière normative et évolutive entre sensualité et sexualité. Confrontée à une image d’elle allongée en sous-vêtements sur un lit, Inès explique : « J’ai fait en sorte que la photo ne soit pas vulgaire […] après voilà… c’est très subtil, on ne voit pas grand-chose. » À travers cette norme « subtile » de nudité se joue la régulation d’une hiérarchie symbolique entre les influenceuses sur Instagram. Savoir faire la différence entre l’exposition sexuelle vulgaire et la suggestion sensuelle devient une compétence qui situe celles qui ne l’ont pas en dehors de la compétition civilisée. Il faut être suffisamment belle et bien vêtue pour jouir d’une visibilité féminine, sans laisser percevoir l’intention de la séduction ; être séduisante sans être séductrice. Finalement, la gestion de la nudité lève le voile sur la compétence de l’influenceuse à sonder les normes corporelles et à les incarner à son tour. De ce point de vue, le prestige reste, comme chez N. Elias, la qualité de celles et ceux qui savent saisir et s’approprier avec plus de justesse les manières d’être convenables. Il sanctionne la compétence des acteurs à pratiquer et dicter les règles du jeu social, les êtres les plus prestigieux sachant s’extraire des trivialités du corps ou, mieux encore, à les transformer en un art du paraître et de l’influence dans le cas spécifique des enquêtées.

14 Comme la nudité, la télé-réalité constitue une opportunité de gain de visibilité considérable. Des analyses quantitatives et qualitatives ont montré l’opposition entre deux manières de capitaliser de l’autorité sur l’Internet : par le développement des échanges numériques au sein de sa communauté et par l’import d’une autorité construite sur une autre scène (Cardon et al., 2014). Si nos enquêtées ont la particularité de mobiliser principalement le premier levier, dans la mesure où elles ne bénéficient d’aucune notoriété publique initiale, le prestige acquis sur la toile peut ouvrir un accès à une visibilité télévisuelle plus élargie. La participation de Chloé à une émission de télé-réalité pendant la période d’enquête et son passage de 28 000 à 180 000 abonnés en quelques mois témoignent du gain de visibilité que peut permettre ce type d’opération médiatique. Mais cet accès à la visibilité télévisuelle, loin d’être une finalité, est appréhendé de manière ambivalente par Chloé. L’accroissement de la visibilité se paye en termes de prestige dans la configuration qui est la sienne : « C’est pas la honte, c’est pas la honte mais c’est quand même… Enfin, tu sais la télé c’est un peu pour les cas soc[iaux]… Enfin… Pas les cas soc… Mais c’est pas une image de ouf [fou]… » (Chloé). Ce verbatim suggère un rapport de classe cultivé par l’influenceuse décidée à entretenir une célébrité prestigieuse loin des contenus médiatiques qu’elle considère destinés spécifiquement aux catégories populaires, voire aux franges les plus déclassées : les télé-réalités cherchant précisément « à exposer le banal dans ce qu’il a justement de banal, d’inintéressant et de parfois vulgaire » (Boenisch, 2011). La définition de la vulgarité, dont elles doivent se préserver, engage aussi un rapport de distinction sociale. Pour autant, Chloé a quand même fait le choix de participer à cette émission par besoin de visibilité, pour lancer son agence. Avant de s’engager, elle explique avoir mis en balance visibilité et image, autrement dit gagner en prestige quantitatif sans dégrader son prestige qualitatif. Pour ce faire, elle s’est elle-même donnée pour stratégie en tournage d’avoir « une image lisse. Ni une racaille, ni une pute, ni une meuf qui crie, ni n’importe quoi. Donc, je suis restée le plus simple possible » (Chloé). Ici, l’usage des contre-modèles renseigne utilement sur la définition de la vulgarité en contrepoint du prestige. La « racaille », figure peu sexualisée voire masculine, se situe à l’extrémité repoussoir d’un continuum à l’autre bout duquel se placerait la sexualité outrancière et instrumentalisée de « la pute » (Clair, 2012). En n’étant ni l’une ni l’autre et en ne criant pas, Chloé privilégie la retenue et la réserve plutôt que la violence, l’incivilité ou l’absence de maîtrise de ses émotions qui pourtant lui auraient conféré sans doute davantage de visibilité au détriment du prestige de cette dernière. La mesure et la discrétion fondent alors d’autant plus la noblesse qu’elles sont pratiquées dans un contexte où le débordement émotionnel semble permanent (Vincent-Buffault, 2011). La télé-réalité est tactiquement retournée comme une occasion de s’attacher une forme de noblesse singulière et d’associer ainsi la visibilité massive au prestige. Le pari est incertain mais la prise de risque est, là encore, suscitée par les enjeux économiques puisqu’il s’agit pour Chloé de lancer une agence sans entacher son image de marque en construction. Cette perspective nécessite de bénéficier de suffisamment de visibilité accumulée et massive, mais qui reste insuffisante si elle n’est pas associée à une forme de prestige.

15 Cette dimension qualitative du prestige est travaillée dans chaque mise en scène de soi, chez les influenceuses vigilantes au maintien de leur activité à long terme, et s’étend même aux marques et aux produits qu’elles utilisent. « Il vaut mieux prendre par exemple une collaboration avec une bonne marque et tout, qui t’envoie 3 vêtements gratuitement, plutôt que de prendre quelque chose en “dropshipping [20]” qui te paye 800 euros mais que enfin… tu sais, c’est l’aspirateur à bouton quoi ! » (Chloé). Une perte de prestige peut donc aussi être occasionnée par de mauvais choix de collaborations dans lesquels certaines influenceuses, ne faisant pas partie de notre échantillon, s’engagent pour des avantages financiers à court terme. La construction du prestige implique finalement un double calcul associant deux tensions à gérer pour la majorité des influenceuses y prêtant attention : la quête d’une visibilité quantitative sans affecter son image d’une part et la recherche du gain économique sans devoir accepter de faire la publicité de produits de mauvaise qualité d’autre part. La gestion de ces contraintes paradoxales traduit en fait la posture de l’influenceuse au confluent d’interdépendances multiples impliquant les abonnés hommes et les abonnées femmes, les marques, les autres influenceuses et la plateforme.

S’observer, se singulariser, se normaliser

16 Parmi toutes les exigences que doivent respecter les influenceuses pour conserver leur prestige, la dialectique « singularisation-conformité » semble structurer leur activité. Cette dialectique est inhérente au phénomène de la mode où se trouvent réunies dans une unité d’action la tendance à l’égalisation sociale d’une part et la tendance à la différenciation individuelle et à la variation d’autre part (Simmel, 2013 [1905]). Les influenceuses doivent respecter des normes communes, se conformer : « C’est la mode de ouf de, je sais pas, par exemple les tables en marbre ! Et bah les influenceuses vont se sentir obligées d’avoir un support table marbre parce qu’on voit que ça » (Flora). Pour autant, cette mise en conformité doit être habilement implicite pour ne pas être perçue comme un suivisme béat et opportun qui serait foncièrement antinomique avec le rôle d’influenceuse. Ce serait en effet reconnaître le caractère à la fois construit et hétéronome de leurs choix, alors même que ces dernières puisent leur légitimité dans l’incarnation du statut de leader de goût. Selon ce même principe, aucune ne reconnaîtra suivre cette logique de mise en conformité, tout en rejetant ce comportement sur les autres pour mieux s’en distancier. D’ailleurs, cette normalisation fait l’objet d’une critique aussi sévère que régulière dans le milieu : « Elle l’a copié… », « elle n’a aucune personnalité… » (Flora). Parallèlement à cette nécessité officieuse de conformité, chaque influenceuse tente officiellement de se singulariser. Cet élément est revenu dans le discours de chacune des enquêtées : « Moi je sais qui je suis, je sais quelles sont mes valeurs… » (Chloé), « Moi je suis Inès. Et on me suit pour ce que je suis et ce que je propose, mon univers » (Inès), « Je vais avoir MA [21] personnalité, je vais avoir MON style, je vais avoir MA façon de faire une collaboration » (Flora). En cela, les influenceuses enquêtées semblent vouées à s’engager dans la revendication et la mise en exergue de leur singularité pour pouvoir accroître leur prestige. Ce phénomène s’enracine dans une montée structurelle des singularités dont les formes concrètes prennent largement appui sur les outils numériques qu’offrent les plateformes en ligne (Martuccelli, 2010 ; Roudinesco, 2021).

17 Pour répondre à cette double exigence contradictoire de normalisation-singularisation, l’observation des autres influenceuses est indispensable… confirmant l’un des principes de la sociologie configurationnelle : l’attention portée à chacune varie avec son niveau de prestige. Ainsi opère le maillage que forment les différentes influenceuses qui disposent d’un pouvoir d’influence réciproque, d’une interdépendance : « La concurrence oblige certaines fois, certaines personnes je pense à changer sa personnalité, à s’adapter en fait aux personnes qui vont beaucoup parler, qui ont beaucoup de notoriété » (Flora). La configuration globale d’Instagram évolue alors au fil de ce que les unes se permettent ou non, sachant que le niveau de prestige de celui qui ose ou non se distinguer a un effet proportionnel sur la configuration. Cette observation des autres ne prend sens que lorsqu’elle est mise en rapport avec une observation de soi (Elias, 1985 : 99). C’est seulement par un tel mécanisme que les influenceuses peuvent mesurer et maintenir précisément le bon écart vis-à-vis de la norme commune. Enfin, il est utile de noter que Flora ne limite pas son observation aux pratiques esthétiques, en mentionnant la personnalité des influenceuses. En effet, il n’est pas exclu que l’importance des interactions qui se déroulent sur les réseaux sociaux soit telle que la structuration du petit réseau des influenceuses et son histoire (sa « sociogenèse ») participe, pour partie, de leur psychogenèse.

Se valoriser : de la construction du masque à sa critique

18 « Ils me suivent vraiment pour ce que je propose et peut-être pas pour ce que je suis réellement » (Inès). L’exigence de valorisation nécessite de différencier le contenu publié de la vie vécue en dehors des réseaux. « Y a vraiment un backstage qui est complètement différent de ce qu’on montre sur une story : ce qui est normal hein parce que… ben, le but c’est de vendre du rêve, c’est de donner envie, c’est de montrer qu’on a une vie de dingue » (Flora). Les influenceuses ne vivent donc pas exactement ce qu’elles montrent et ne s’en cachent pas. En confrontant ce constat à la modélisation de Dominique Cardon (2008) qui, sur un axe continu, oppose à un pôle les identités numériques se confondant avec les identités réelles et à l’autre celles qui s’en affranchissent radicalement, la présentation de soi chez les influenceuses tend du côté des logiques fictionnelles, voire de simulation. En atteste leur langage lexical (« ce que je suis réellement » ; « vendre du rêve », etc.), celui-ci invalide l’hypothèse d’une inversion hiérarchique des mondes physique et numérique qui consisterait à considérer comme plus authentique l’identité développée en ligne, tout autant qu’il invalide l’hypothèse d’une confusion complète des deux registres. Non seulement la vie réelle n’est pas totalement dissimulée, mais sa mise à distance réflexive est pratiquée de manière lucide et assumée ; il s’agit bien d’endosser l’identité d’une personne dont on reconnait le caractère stratégique et, a minima, partiellement artificiel, voire fictif. Le constat est connu de tous et assumé comme en témoigne aussi Inès : « Instagram je dirais c’est tout beau tout rose [22]. Ce que je veux dire c’est que […] tu ne montres pas tout… Tu montres qu’une partie de ta vie » (Inès). Que les influenceuses enquêtées assument aussi facilement ce constat révèle la force avec laquelle il s’est installé sur Instagram : dissocier « Instagram » et la « vraie vie » de l’influenceuse (en dehors des réseaux) s’impose ici comme un lieu commun. Certains moments de vie se prêtent davantage à une publication : les influenceuses doivent pouvoir les repérer à l’aune de leur attractivité. Chaque publication est alors envisagée comme la pièce d’un puzzle dessinant un « lifestyle inspirant » (Inès) et recomposant au passage leur mode de vie réel. Non seulement le récit de soi quotidien des influenceuses ne s’inscrit pas pleinement dans un régime de transparence brute mais la dimension artificielle est assumée comme un savoir-faire d’influenceuse, un art d’inspirer. Cette dimension artificielle, tout en s’imposant comme une évidence, doit toutefois ne pas être trop perceptible. L’une des critiques récurrentes consiste à taxer l’influenceuse « d’hypocrisie » quand la communauté perçoit un décalage entre l’affichage et la vie extérieure : « Les gens au début me disaient “ouais c’est hypocrite, tu veux trop montrer que t’es une fille bien” » (Chloé). Le travail de mise en scène de soi sur Instagram est donc admis comme un filtre nécessaire mais doit aboutir à une authenticité crédible. L’artifice ne doit pas être trop manifeste. Chaque influenceuse doit respecter cette grammaire de l’influence sous peine d’être sanctionnée en discrédit. En toile de fond, la transgression grammaticale est une faute individuelle dont les influenceuses pâtissent collectivement car c’est leur art de l’influence qui perd globalement en crédit auprès des abonnés (Goffman, 1973). La nature artificielle est une évidence pour tous mais l’on sanctionne celles et ceux qui manquent de justesse dans l’entretien de l’illusion.

Se dévoiler : exposer les dessous du masque

19 C’est dans cette exigence de crédibilité du travail de fiction que les expressions « naturelles », « authentiques », « transparentes » étaient de loin les plus récurrentes dans le discours des enquêtées. Chaque influenceuse est enjointe de donner régulièrement des preuves à sa communauté qu’elle les incarne. Les catégories d’« authenticité » et de « naturel » renvoient à la qualité de ce qui est intrinsèquement et éminemment vrai, pur de tout ajout ou artifice. Le lien entre l’influenceuse et ses abonnés repose sur un contrat tacite engageant la première à se dévoiler sans filtre pour renseigner les seconds sur ce qu’il convient d’être et la manière d’y parvenir, par la consommation de certains produits notamment. L’influenceuse est alors soumise à une contrainte forte de réduire le delta visible entre sa vie exposée et sa « vie réelle » : celle qui se déroule en dehors des réseaux. Pour ce faire, elle doit, en principe, ne rien filtrer ni masquer, elle doit « agir en toute transparence » (Inès). Le manque manifeste de transparence occasionne de sévères critiques. Elles peuvent porter, par exemple, sur l’apparence lorsque les influenceuses échangent entre elles lors de meetings : « Ah mais elle ressemble pas à ses photos… » (influenceuses imitées par Flora) ou de la part de la communauté « Moi j’ai beaucoup de personnes qui me disent “c’est pas ton sourire naturel” » (Inès). Une telle logique a déjà été relevée dans d’autres secteurs comme celui des politiques sociales traversé par une « injonction biographique » (Astier et Duvoux, 2006) conduisant à valoriser la capacité à livrer son intimité, y compris dans un cadre public. Cette injonction adressée par la communauté est amplifiée par l’intérêt que les influenceuses pourraient avoir à cacher certains éléments d’elles-mêmes. Rappelons que certains blogueurs ont été découverts en flagrant délit « d’invention identitaire » (Fosseux, 2001 : 52-58), sanctionné par un lourd discrédit sur la toile. L’exigence de transparence de la part de la communauté confine au principe moral au point d’être vécue de manière inconfortable, coupable même, lorsque l’influenceuse ne la satisfait pas. C’est le cas de Chloé qui a longtemps caché ses boutons à sa communauté :

20

« Quand il y avait des filles qui me disaient “tu as une peau magnifique, dis-moi comment tu te maquilles ? Mais qu’est-ce que tu fais sur ta peau pour avoir une peau si belle ?” moi j’étais pas bien, je me disais “mais je pleure tous les soirs pour mes boutons” et j’ai des filles qui me disent “Chloé, conseille-moi pour avoir une belle peau comme la tienne”… Je me disais “non mais c’est trop hypocrite, je peux pas mentir comme ça en fait” » (Chloé, entretien téléphonique l’un des auteurs, 04/03/2021).

21 La gêne dont témoigne l’enquêtée, liée ici à la transgression de l’exigence de transparence, révèle précisément l’intériorisation de cette demande et l’autocontrainte sous-jacente. Ne supportant plus ce poids, Chloé a finalement « avoué » son acné à sa communauté :

22

« Vraiment pour moi c’était une grosse cachotterie… […] Moi, je me suis dit “mais je peux pas continuer à mentir”… et donc du coup ce jour-là, ce 22 septembre 2019 [23], je me suis dit “allez c’est parti pour dire que j’ai de l’acné… parce que tout le monde croit que j’ai une peau parfaite alors que c’est pas le cas” […] Et donc du coup, je suis fière de cette publication parce que j’ai eu beaucoup d’abonnements et de retours, surtout “courage”… vraiment des gens bienveillants qui m’ont dit “c’est que des boutons, ça va partir…”, tout ça. » (Chloé, entretien téléphonique l’un des auteurs, 04/03/2021)

23 La mise en conformité de sa vie publiée par rapport à sa vie en dehors des réseaux engendre un soulagement chez l’influenceuse. Ici, la communauté récompense même cette dernière pour son effort de transparence à la fois en la félicitant, mais aussi en lui offrant une grande visibilité (nombreux partages, likes, etc.). Le poids de cette exigence était d’autant plus difficile à porter pour Chloé que celle-ci appartient à différents cercles sociaux qui se recoupent : une partie de sa communauté Instagram est composée de personnes qu’elle fréquente en dehors (ses proches, sa famille). Simmel (1999 [1908]) avait déjà montré dans le cadre de la société traditionnelle que plus les cercles sociaux se recoupent, plus la personne est contrainte. L’identité qu’elle cultive, si elle peut varier d’un cercle à l’autre (sur Instagram et en dehors), se trouve alors vite limitée dès lors qu’une interdépendance traverse ces cercles : « Surtout, toutes les personnes qui me connaissent en vrai et qui savent que je souffrais pour ça… Ils ont tous commenté “bravo, tu l’as enfin dit !” » (Chloé). En ce sens, les proches présents en ligne représentent un garde-fou qui limite les possibilités d’entretenir des identités multiples, totalement indépendantes et déconnectées des appartenances réelles. Le cas des influenceuses met en évidence un travail d’articulation nécessaire et contraint entre une pluralité d’espaces communicants. Le prestige s’acquiert alors dans un jeu subtil qui consiste à ne pas faire complètement semblant d’être celle qu’on affiche. Les enquêtées ne montrent pas uniquement qu’elles sont belles mais que la beauté se construit, par exemple, en publiant régulièrement des « avant/après ». Ce type de publication fréquente en ligne consiste à se montrer avant préparation esthétique, « au naturel », puis après mise en beauté de soi pour marquer le delta lié au travail de son apparence. De cette manière, l’influenceuse obtient un prestige moral fondé sur une association paradoxale des valeurs d’authenticité et de mérite.

Une compétition pour le prestige, par l’étiquette

31 Prendre part à la compétition pour le prestige sur Instagram implique aussi son lot de conséquences : « Les filles se sentent constamment en concurrence et elles se sentent constamment obligées de devoir rabaisser les autres en se disant “je la rabaisse donc je me sentirai supérieure” » (Flora). Ainsi chaque membre de la configuration parvenant à acquérir une position de force relative s’expose-t-il aux attaques de ceux qui essayent de « provoquer des changements d’étiquettes et, de ce fait, de l’ordre hiérarchique » (Elias, 1985 : 76). Cette étiquette est appliquée, respectée et défendue à tous les niveaux, y compris chez l’enquêtée la moins influente. « Influenceuse, c’est un métier, c’est beaucoup de travail », « J’aimerais pas piquer en fait cette place à une personne qui fait beaucoup plus et pour qui c’est vraiment un métier à plein temps » (Inès). Inès considère que son niveau d’engagement et de mérite dans l’activité n’est pas encore suffisant pour avoir le droit d’accéder au statut officiel d’influenceuse. Ce faisant, elle renforce elle-même l’étiquette qui la place a priori en position d’infériorité car elle possède une petite communauté (8 000 abonnés). Dans cette position, Inès a davantage intérêt à conserver « son rang » en protégeant l’étiquette parce que sa suppression abolirait aussi bien la distance qui la sépare des autres influenceuses plus prestigieuses que celle qui la sépare des personnes d’un rang inférieur comme ses abonnés (Elias, 1985 : 95).

32 Bien que la population d’enquêtées ne permette pas de tirer de conclusion générale, sur ce terrain, cette compétition est perçue de manière renforcée par nos enquêtées les plus prestigieuses. Flora, l’enquêtée la plus visible et prestigieuse au début de l’enquête (125 000 abonnés), explique : « Forcément, si des filles sont en concurrence, elles vont devoir se sentir obligées de devoir rabaisser pour, elles, avoir la collab, pour elles avoir le meilleur budget » (Flora). Ainsi, à la différence de N. Elias dans la société de cour, l’enjeu économique inhérent à cette configuration et notre époque renforcerait-il cette compétition. La plus grande perception de la compétition liée au plus haut niveau de prestige de Flora s’explique notamment par l’augmentation de cet enjeu : la tarification du placement de produit augmente avec le prestige. Il est aussi possible que l’appartenance à une agence, pour les influenceuses suffisamment prestigieuses (ce qui est le cas de Flora), amplifie la compétition perçue en renforçant les interdépendances aux autres influenceuses qui s’y fréquentent. Cette configuration particulière met en concurrence plus directement les individus parce qu’elle centralise et redistribue les opportunités de placements de produits des entreprises. La compétition économique, inhérente à la configuration des influenceuses, amplifie donc partiellement la course au prestige sans en être la cause exclusive puisqu’au départ l’activité d’influenceuse n’est pas rémunérée.

Enchaînées par prestige

33 Le prestige acquis implique aussi un pouvoir de la communauté sur les influenceuses. Suivant N. Elias (1985 : 142) : le roi « n’aurait pu soumettre les autres à la contrainte de l’étiquette et de la représentation, instrument de sa domination, sans y prendre part lui-même ». Dès lors, les publications des influenceuses s’inscrivent nécessairement dans un réseau de contraintes qu’elles ont elles-mêmes tissé. Cela implique des sanctions par la communauté en cas de transgression : Chloé s’est fait signaler puis suspendre temporairement son compte [24] pour des propos déplacés durant notre période d’enquête. Ces contraintes se concrétisent aussi sous forme de critiques. « Plus tu montres, ben plus tu peux te faire critiquer donc. Heu donc voilà c’est un inconvénient mais après ça fait partie du jeu » (Chloé). Ce « jeu » révèle le pouvoir des interdépendances dans lesquelles elle se sent prise et qui limiteraient sa liberté d’action en tant que « premier joueur » (Elias, 1985 : 153). Il s’agit là du retour logique d’un mécanisme permettant aux influenceuses de diffuser des normes de beauté et de lifestyle. Pour reprendre les mots de N. Elias (1985 : 142), en « enchaînant » leur communauté à ces normes diffusées, les influenceuses « s’enchaînent » elles-mêmes. L’influenceuse accorde aussi un pouvoir à la communauté en s’engageant dans un régime de visibilité unidirectionnel dans lequel les publications de sa personne constituent un miroir sans tain, lui permettant d’être vue par tous sans voir tous les autres. Elle se soumet volontairement à ce régime qui est la condition d’un prestige instable car constamment soumis à la validation des abonnés. Pour autant, les influenceuses sont a priori libres de choisir les moments de cette exposition : elles contrôlent sa fréquence… dans la limite autorisée par leurs abonnés. Ceux-ci ne manquent pas de leur faire remarquer une absence trop longue en ligne : un ou deux jours sans publier de stories, par exemple. Cette visibilité est aussi vécue de manière agréable pour les enquêtées qui s’exposent : « Ça permet d’avoir quand même plus d’interactions, de se dire “bah voilà je vais publier quelque chose et il y a quand même pas mal de gens qui risquent de le voir” » (Amandine). L’utilisation du mot « risque » ici, alors même que l’influenceuse cherche à décrire le plaisir qu’apporte la visibilité en ligne, traduit l’ambivalence par laquelle l’acte de la publication est vécu. L’influenceuse se trouve prise entre l’opportunité agréable de gagner en prestige et le risque de se voir affaiblie par une faute de goût ou une faute morale. Dans notre cas, Chloé s’expose à des critiques fréquentes pour les choix qu’elle opère : « En fait, les gens ont tout le temps quelque chose à redire ! Quand tu snappes pas, quand tu fais pas de stories pendant deux jours : “Elle a quelque chose à cacher, elle fait pas de stories”. Quand tu fais trop de stories “elle veut réavoir des abonnés”. En fait, ils ont tout le temps quelque chose à dire, c’est incroyable… » (Chloé). Ces critiques témoignent des interdépendances dans lesquelles sont prises les influenceuses dont le pouvoir normatif est à relativiser. Dans la société de cour, à toute heure de la journée, l’attitude de l’homme de cour pouvait décider de son succès ou de son insuccès social. « C’est pourquoi le contrôle social s’exerçait aussi directement sur toutes les sphères de l’activité et sur tous les comportements. La société avait prise sur l’homme dans sa totalité » (Elias, 1985 : 113). Cette tentative de prise sur l’influenceuse se retranscrit au travers des critiques de sa communauté. Celles-ci donnent à Chloé l’impression que « les gens essayent de faire les imams, les prêtres… » au sens où ces derniers représentent une autorité qui viendrait limiter sa liberté d’action. Comme Wolfgang Amadeus Mozart qui, selon N. Elias (1991), doit sa reconnaissance en tant que génie à une noblesse qu’il méprise parallèlement, les influenceuses entretiennent un rapport ambivalent à leur communauté. Elles fondent leur reconnaissance sur cette dépendance qui les prive de liberté. Si Chloé perçoit mieux que les autres enquêtées ces limitations de liberté opérées par sa communauté, ce n’est pas parce qu’elle est plus contrainte que les autres, mais parce qu’elle transgresse plus régulièrement ce carcan normatif. Elle en paye donc le coût en critiques et sanctions. Par exemple, celle-ci n’a pas peur d’exposer ses incohérences : « Ça parfois c’est mal perçu en mode “samedi soir tu sors mais dimanche t’es à l'église” tu vois ? Des petits pics comme ça… » (Chloé), « Oui vous vous rendez compte, elle dit qu’elle est chrétienne, elle va à l’église, elle a refait son nez, elle fait des injections pour ses rides au front, elle veut se changer » (communauté imitée par Chloé). L’influenceuse expose une identité contrastée en y ajoutant parfois une part de provocation. Ce faisant, elle transgresse une norme de cohérence identitaire et se fait sanctionner, le plus souvent par des critiques.

Figure 2. Story Instagram illustrant les critiques de la communauté à l’influenceuse (source : Chloé).

Figure 2. Story Instagram illustrant les critiques de la communauté à l’influenceuse (source : Chloé).

34 Enfin, les influenceuses expriment un certain état de dépendance à l’égard de leur communauté : par exemple, celles-ci remercient régulièrement leurs abonnés et n’oublient pas de leur exprimer la « chance » qu’elles ont « d’avoir une communauté en or » (Flora). Cette dépendance se double d’un sentiment d’endettement chez ces dernières : « Si je fais ça du coup c’est grâce aux personnes qui me suivent » (Inès). Or, « rien n’éclaire mieux le problème de l’interdépendance humaine que le fait que chaque action d’un souverain – action qui réalise peut-être au mieux l’idéal d’une décision prise en toute liberté – établit en même temps sa dépendance par rapport à ses sujets, parce que ces derniers peuvent s’opposer à son acte ou du moins y réagir d’une manière imprévisible » (Elias, 1985 : 152). La dépendance des influenceuses à l’égard de leur communauté est donc à l’origine de leur obéissance à cette dernière. Sans leur communauté, les influenceuses considèrent « n’être rien » (Inès).