Représentations sociales du consommateur responsable : les autres consommateurs ont-ils vraiment envie de le suivre ?
Pages 141 à 160
Citer cet article
- SÉRÉ DE LANAUZE, Gilles,
- LALLEMENT, Jeanne
- et DE FERRAN, Florence,
- Séré de Lanauze, Gilles.,
- et al.
- Séré de Lanauze, G.,
- Lallement, J.
- et De Ferran, F.
https://doi.org/10.3917/mav.125.0141
Citer cet article
- Séré de Lanauze, G.,
- Lallement, J.
- et De Ferran, F.
- Séré de Lanauze, Gilles.,
- et al.
- SÉRÉ DE LANAUZE, Gilles,
- LALLEMENT, Jeanne
- et DE FERRAN, Florence,
https://doi.org/10.3917/mav.125.0141
Introduction
1Les effets négatifs de nos modes de consommation sur la société, le climat et l’environnement constituent aujourd’hui une préoccupation grandissante qui pousse progressivement consommateurs et entreprises vers la recherche de pratiques plus responsables. Le consommateur responsable est ainsi devenu un modèle positif et promu tant par certains groupes et associations que par les pouvoirs publics, mais aussi par des marques et des entreprises qui y voient là un moyen pour se différencier et renforcer leur image (White et al., 2019). Pour autant, malgré les appels et incitations répétés, et des attitudes globalement favorables à une consommation plus responsable, les comportements évoluent lentement. Les consommateurs ne semblent pas prompts à adopter en masse des pratiques et des produits « responsables » et à endosser finalement cet habit du consommateur responsable (Carrington et al., 2014). Pourquoi ces réticences face à de telles injonctions ? Le modèle d’un consommateur responsable pourrait-il ne pas être aussi désirable que celui promu par les organismes, et présenter des dimensions négatives inhibitrices des intentions et des comportements ? Peut-on supposer une difficulté d’identification à ce modèle apparemment positif en raison de certaines caractéristiques moins désirables ? Un défaut de séduction pourrait-il nuire à la capacité de persuasion de messages émis par un consommateur responsable ? L’enjeu de cette recherche, menée auprès de 363 consommateurs français, est d’étudier comment les perceptions du consommateur responsable peuvent influencer les intentions comportementales. Une méthode projective est employée pour mesurer les représentations et attitudes à l’égard du consommateur responsable et leur influence sur les intentions de comportement responsable. Les résultats montrent que la représentation archétypale du consommateur responsable, si elle apparaît globalement positive, peut avoir un effet marginal négatif sur les intentions de comportement responsable, et comporter des traits négatifs, avec des impacts variables de ces derniers en fonction de la sensibilité à la consommation responsable. Des recommandations intéressantes peuvent être formulées en matière de segmentation et de mécanismes de communication en vue de promouvoir des actions et comportements de consommation responsable.
1 – Cadre conceptuel
2La consommation responsable est aujourd’hui l’objet de nombreuses recherches en marketing qui répondent à l’émergence de préoccupations d’ordre éthique, qu’elles soient sociales ou environnementales, de la part des consommateurs (White et al., 2019). Elles s’intéressent en particulier à définir dans quelle mesure les consommateurs intègrent ces préoccupations dans leurs attitudes et leurs comportements de consommation et portent une attention nouvelle aux conséquences potentiellement néfastes de leur consommation (Auger et Deviney, 2007 ; Carrigan et Attala, 2001 ; Daniel, 2013 ; Maignan, 2001 ; Peñalosa et Price, 1993 ; Pereira Heath et Chatzidakis, 2012 ; Roux, 2007 ; Sheth et al., 2011, Truelove et al., 2016). La question intéresse autant les institutions et les organisations que les entreprises qui cherchent à intégrer cette dimension dans leur communication et leurs stratégies marketing (Webb et al., 2008).
1.1 – Consommateur responsable, une définition
3Dans la littérature marketing, la consommation responsable se définit comme la prise en compte dans les choix de consommation des impacts que peuvent avoir la production, la commercialisation et la consommation de produits sur l’environnement, la santé et plus largement la société dans son ensemble (Giesler et Veresiu, 2014). Le consommateur responsable intègre dans ses décisions de consommation une dimension éthique en considérant, au-delà de son intérêt particulier et immédiat, les conséquences de ses choix dans une perspective de long terme et la prise en compte des coûts des externalités négatives de sa propre consommation. Dès 1975, Webster définissait le consommateur responsable comme « …un consommateur qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation individuelle ou qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour provoquer un changement social » (p. 188). Avec l’émergence des questions anxiogènes du réchauffement climatique, de la pollution et de la globalisation, les préoccupations deviennent à la fois environnementales et sociétales (Stern, 2000). Non seulement elles influencent les choix et les besoins d’information sur les produits, les marques et les entreprises, mais elles produisent également une sensibilité croissante aux discours et aux appels en faveur d’une consommation plus responsable. Les profils de ces consommateurs responsables sont aujourd’hui bien documentés en termes de pratiques (qui ne sont pas nécessairement uniquement des pratiques de consommation : tri, économies d’énergie, recyclage, etc.) et de facteurs sociodémographiques (Daniel, 2013 ; Durif et al., 2011 ; François-Lecompte, 2009 ; François-Lecompte et Vallette-Florence, 2006 ; Özçaglar-Toulouse, 2005 ; Roberts, 2005 ; Ulusoy, 2016 ; Webb et al., 2008). Pour autant, en dépit de cette responsabilisation grandissante, les effets réels sur les comportements restent limités (Auger et Deviney, 2007 ; Carrigan et Attala, 2001 ; Rodhain, 2013).
1.2 – Freins à la consommation responsable
4Depuis Azjen (1991) et la théorie de l’action planifiée, les attitudes, mais également les valeurs, croyances et normes influencent les intentions, qui elles-mêmes expliquent, quoique de façon imparfaite, les comportements. Les écarts entre les attitudes et les comportements en matière de consommation ont donné lieu à de nombreuses recherches destinées à modéliser les processus complexes de décision (Bagozzi et Dholokia, 2006 ; Stern, 2000) et à comprendre les phénomènes de dissonance cognitive résultant de ces écarts (Albarracin et Wyer, 2000 ; Elliot et Devine, 1994). Certains freins aux comportements responsables ont d’ores et déjà été étudiés tels que le surcoût associé ou l’imperfection de l’information. Les consommateurs évoquent ainsi la contrainte économique et la nécessité dans laquelle ils se trouvent à défendre leur pouvoir d’achat (Bertrandias et Lapeyre, 2009). L’imperfection de l’information dont dispose le consommateur à l’égard des offres et des pratiques de consommation responsable est un autre frein identifié. En raison de son incomplétude, les consommateurs ne parviennent pas à distinguer les produits et marques responsables des autres. Par ailleurs, l’information peut manquer de crédibilité et le consommateur rester sceptique à l’égard d’une information dont il met en doute la source et les motivations, souvent perçues comme essentiellement marchandes (Webb et al., 2008). Toutefois, ces freins à eux seuls n’expliquent pas la faiblesse des comportements en regard des attitudes, et d’autres influences normatives et sociales doivent être prises en compte (Divard, 2013).
1.3 – Influences sociales et normatives
5Les dimensions instrumentales de la consommation mises en évidence par Holt (1995) pourraient constituer une explication supplémentaire à cet écart. Holt montre, d’une part, que les objets et pratiques de consommation sont empreints de contenu symbolique et source d’expression de soi (Belk, 1988) et, d’autre part, que les choix de consommation ont un rôle social et normatif qui permet à l’individu de se situer par rapport à autrui (Hogg et al., 2009). Les choix de consommation sont utilisés pour établir et exprimer l’identité personnelle et sociale de l’individu, et pour créer et renforcer des liens sociaux (Belk, Bahn et Mayer, 1982 ; Douglas et Isherwood, 1979 ; McCracken, 1989). L’une des dimensions principales de la structure des valeurs présentée par Schwartz est justement l’orientation vers les autres en opposition à l’orientation vers soi-même (Schwartz, 1994 ; Schwartz et al., 2012 ; Stern, 2000). Cet axe est particulièrement important pour expliquer la propension à consommer et la faible sensibilité à la consommation responsable (Thøgersen, 2014). De même les normes sociales déterminent en grande partie les comportements de consommation. L’individu tend à se conformer aux règles, injonctions et comportements majoritaires et ces derniers sont fortement induits par l’environnement culturel, marchand et matérialiste, porté par les médias et la publicité. Des modèles sociaux sont ainsi mis en valeur et constituent des objets de forte désirabilité sociale qui s’accompagnent de la perception d’un risque psychologique élevé (Dholakia et ali, 2004 ; Hogg et al., 2009 ; Kelman, 1958). La compréhension du comportement du consommateur gagne ainsi à étudier, au-delà des caractéristiques de l’individu lui-même, ses relations et les représentations qu’il se fait de son environnement social (Bartels et Reinders, 2010 ; Hauser, Tellis et Griffin, 2006).
1.4 – L’hypothèse d’un frein de désirabilité sociale
6La littérature en marketing a abondamment documenté les effets d’influences sociales à l’œuvre dans les processus de décision des consommateurs et les choix de consommation. La théorie de l’identité sociale introduit le rôle des dimensions sociales dans l’explication des intentions et des comportements. Elle stipule que les comportements sont en grande partie induits par la volonté de se conformer à des groupes ou des modèles d’appartenance élective en lien avec une évaluation continue et évolutive de ces groupes ou de ces modèles (Ellemers et al., 1999). Les représentations que l’individu se fait de ces groupes sont ainsi au centre d’un processus d’adhésion à des comportements qu’il juge partagés et encouragés. Par ailleurs, ces représentations jouent un rôle majeur dans les mécanismes persuasifs en jeu dans la communication et les échanges d’informations tant intra- qu’extra-groupe. En effet, elles contribuent à l’évaluation de la crédibilité et de la désirabilité de la source d’un message, mises en avant par les théories de la persuasion pour expliquer le pouvoir persuasif d’un message et sa capacité à modifier les intentions et les comportements (Petty et Cacioppo, 1986). En particulier, les phénomènes d’adhésion et de mimétisme par rapport à des modèles d’influences sont largement repris dans les stratégies d’endossement et de bouche-à-oreille en publicité et en communication relationnelle ou virale (Berger et Heath, 2007). L’influence des proches sur les réseaux sociaux, des experts et des leaders d’opinion sont la base d’une communication persuasive efficace en particulier lorsque les produits promus intègrent une dimension de valeur sociale, psychologique ou morale importante (Chevalier et Mayzlin, 2006). Plusieurs chercheurs (Shareef et al., 2018) se sont intéressés à l’influence des réseaux sociaux et du marketing viral sur le changement d’attitude. L’initiateur du message et la congruence du message avec le concept de soi sont deux dimensions importantes explicatives de la persuasion du message (Shareef et al., 2018). Qu’en serait-il de la consommation responsable s’il s’avérait que des facettes négatives étaient associées aux représentations stéréotypiques d’un consommateur responsable ? Séré de Lanauze et Lallement (2018) ont identifié quatre dimensions principales par lesquelles ces perceptions négatives pourraient générer un défaut de séduction de l’archétype du consommateur responsable. Dans l’esprit de certains individus, la consommation responsable évoquerait (1) l’élitisme, (2) l’agressivité, (3) l’ennui ou (4) le passéisme. Le consommateur responsable serait vu comme un bobo snob qui a les moyens d’une posture élitiste, un militant agressif, prosélyte et intolérant, une personne qui refuse le moindre plaisir et se complique la vie, ou encore un individu qui rejette le progrès et se replie sur le passé et des pratiques d’autrefois.
7Comment dès lors les individus réagissent-ils face à des messages qui leur sont adressés et dont l’émetteur se présente et est perçu comme un consommateur responsable ? Sont-ils enclins à suivre davantage ses recommandations en matière de produits et de comportements ? Conformément à la littérature sur l’endossement, on peut supposer qu’un message de nature injonctive sera davantage suivi du comportement désiré (l’achat d’un produit responsable, par exemple) si l’attitude et la proximité perçue envers l’auteur du message sont élevées. S’il existe un frein de désirabilité sociale lié à certaines représentations du consommateur responsable, la perception de l’auteur en tant que consommateur responsable devrait avoir un effet plutôt négatif sur les intentions comportementales. Enfin, on peut supposer qu’une perception de soi particulière en termes de sensibilité à la consommation responsable pourrait venir modérer l’effet sur les intentions comportementales.
2 – Méthodologie
8Cette recherche vise à valider par une expérimentation menée sur un échantillon de 363 français de 16 à 82 ans (180 femmes et 183 hommes, d’un âge moyen de 34,9 ans), la présence d’un frein de désirabilité sociale attaché aux représentations du consommateur responsable. Plus précisément, il s’agit d’identifier l’influence du caractère responsable de l’émetteur d’un message sur le consentement à mener une action à caractère responsable. L’hypothèse est que la perception du caractère responsable de la source pourrait réduire la propension à agir selon l’injonction proposée.
2.1 – Design expérimental
9Le design expérimental utilisé est par nature projectif afin de dépasser la perception conventionnellement positive du consommateur responsable. Les répondants sont soumis à un stimulus expérimental construit sous la forme d’un message émis par un « ami facebook » proposant à son réseau un tee-shirt de sa création sur lequel est mentionné « consommateur responsable » (voir Encadré 1). Le recours à l’ami sur un réseau social introduit un stimulus projeté destiné à capter les perceptions du répondant à l’égard du consommateur responsable en évitant le biais de désirabilité sociale qui serait induit par une approche directe (Fischer, 1993). L’intérêt d’un stimulus construit sur une proposition de tee-shirt revendiquant en quelque sorte cette identité de consommateur responsable, est d’éviter de devoir se référer à des pratiques données précises de consommation responsable pour caractériser l’auteur du message. Le mécanisme projectif permet au répondant d’exprimer ses représentations d’un consommateur responsable sans qu’il soit lui-même directement impliqué dans ces évaluations et sans qu’il soit directement soumis au biais d’une adhésion personnelle à une pratique donnée.
Encadré 1 - Présentation du stimulus
« Bonjour, j’ai fait imprimer des tee-shirts pour moi et pour distribuer. Ce sont des tee-shirts en coton bio et équitable. Voici le modèle dans la photo ci-dessous. Je les propose à tous ceux que ça intéresserait. »
10L’auteur du message est présenté comme un individu appartenant au réseau relationnel du répondant sur le réseau Facebook. Le questionnaire intègre une question filtre afin de ne retenir que les individus présents et actifs sur ce réseau. Les répondants sont ensuite interrogés sur leurs perceptions et attitudes à l’égard de l’auteur du message et sur leurs intentions d’acheter et de porter le tee-shirt. Ils sont amenés à évaluer leur proximité avec lui, son caractère responsable, leur attitude à son égard et enfin leur propre sentiment d’être eux-mêmes un consommateur responsable. Ils doivent ensuite évaluer différents traits de caractère de l’auteur du message en lien avec les différentes dimensions critiques de ce consommateur identifiées plus haut : (1) élitisme (riche, égoïste), (2) agressivité (agressif, peu intelligent, étroit d’esprit), (3) ennui (triste, peu séduisant, laid), (4) passéisme (démodé, traditionnel). Puis ils sont interrogés sur leurs intentions comportementales : acheter, porter le tee-shirt, actions considérées pour l’étude comme le comportement de consommation responsable à expliquer. Le stimulus, basé sur l’intention d’achat et de port d’un tee-shirt imprimé « consommateur responsable », permet l’expression d’une adhésion à un comportement responsable sans focaliser sur le choix d’une pratique spécifique ; l’objectif est de favoriser la validité externe de la mesure de l’intention de comportement responsable. Les attitudes à l’égard (1) de la catégorie et (2) du tee-shirt présenté sont naturellement contrôlées au sein du questionnaire. Enfin, les répondants sont invités à donner une description d’eux-mêmes en termes de valeurs, de sensibilité à la consommation responsable et de profils sociodémographiques. Les questionnaires ont été recueillis par voie numérique auprès de consommateurs recrutés sur le principe de la boule de neige et dans le respect de quotas sur les principales variables sociodémographiques pertinentes pour approcher la population française (sexe, âge, activité professionnelle, revenus).
2.2 – Construction des instruments de mesure
11La première variable explicative est la perception de l’auteur en tant que consommateur responsable, mesurée par une échelle adaptée des travaux de Séré de Lanauze et Lallement (2018). Les différents traits potentiellement négatifs associés au consommateur responsable sont également mesurés sur la base d’une échelle de mesure différentielle des qualificatifs émergents de cette approche qualitative (Séré de Lanauze et Lallement, 2018). Sont ensuite mesurées l’attitude à l’égard de l’auteur du message et l’intention comportementale. L’attitude est mesurée sur la base d’une échelle adaptée de Laroche et al. (1996). Les intentions comportementales sont approchées par plusieurs questions sur les intentions d’achat et d’usage du tee-shirt. Plusieurs variables sont susceptibles de venir modérer les influences posées ci-dessus en hypothèses. Sont ainsi mesurées d’une part la proximité perçue avec l’auteur du message et d’autre part la perception de soi en tant que consommateur responsable. La proximité perçue avec l’auteur est mesurée sur la base des échelles adaptées de la similarité perceptuelle de De Bruyn et Lilien (2008) et de l’homophilie de Sweeney et al. (2014). La perception de soi en tant que consommateur responsable est mesurée grâce à une échelle adaptée de Séré de Lanauze et Siadou-Martin (2019). Le détail des instruments de mesures et de leurs qualités psychométriques est présenté dans le Tableau 1.
Présentation des principales échelles
Présentation des principales échelles
12L’analyse en composantes principales menée sur les principales variables du modèle est présentée dans le Tableau 2. Elle confirme que chacun des construits représente un facteur distinct.
Analyse en composantes principales des principales variables
Analyse en composantes principales des principales variables
3 – Résultats
13D’un point de vue descriptif, les premiers résultats démontrent une attitude plutôt positive à l’égard de l’auteur du message (m = 4,38), une perception forte de sa responsabilité (m = 4,80), mais une relativement faible proximité perçue avec lui (m = 3,22), en dépit d’une forte perception de soi en tant que consommateur responsable (m = 4,89). Les intentions comportementales sont moyennes, inférieures à la moyenne (m = 3,16). Le portrait est quant à lui globalement positif, tous les items envisagés se trouvant proches de la moyenne ou au-dessus (moyennes comprises entre 5,21 et 6,91, échelle de 1 à 10) (Tableau 3).
14Pour évaluer les effets de la perception de l’auteur du message, en tant que consommateur responsable, l’échantillon est scindé en deux groupes discriminés sur la base de cette variable (groupe 1, faible perception de l’auteur en tant que consommateur responsable, m = 3,62, n = 177 ; groupe 2 forte perception de l’auteur en tant que consommateur responsable, m = 6,22, n = 186). Globalement, les répondants qui reconnaissent plus volontiers que l’auteur du message est un consommateur responsable (groupe 2) se sentent plus proche de lui (3,74 vs 2,67, sig. = 0,000), ont une attitude plus favorable à son égard (m = 4,70 vs 3,67, sig. = 0,000) et des intentions comportementales elles aussi plus fortes (3,95 vs 3,11, sig. = 0,000).
15Afin de mettre en lumière comment les représentations du consommateur responsable interviennent sur les comportements, une analyse de régression hiérarchique est conduite avec l’intention comportementale en variable expliquée. La régression linéaire hiérarchique a été choisie afin de dissocier les variables liées à l’objet lui-même et sa catégorie (tee-shirt) et celles liées à l’auteur du message. Elle permet d’isoler la part de variance expliquée propre à l’émetteur dans les intentions comportementales. Les variables explicatives envisagées dans un premier modèle sont la familiarité au type de produit et l’attitude à l’égard du tee-shirt proposé. Dans un deuxième temps sont introduites les variables en lien avec l’auteur du message : attitude à l’égard de l’auteur, proximité perçue avec ce dernier, et sa responsabilité perçue en tant que consommateur (modèle 2). Les résultats montrent que les attitudes à l’égard du produit et la familiarité avec la catégorie expliquent en grande partie les intentions comportementales (R² = 39,8 %). Ils montrent également que les perceptions et attitudes liées à l’auteur du message accroissent largement la variance expliquée (R² = 55,1 %, variation de R² de 15 %, sign. = 0,000) (Tableau 3).
Régression linéaire hiérarchique avec l’intention comportementale en variable dépendante
Régression linéaire hiérarchique avec l’intention comportementale en variable dépendante
16Ainsi, les perceptions liées à l’émetteur du message, et, en particulier, l’attitude à l’égard de l’auteur du message et la proximité perçue avec lui influencent positivement l’intention comportementale des répondants. En revanche, la perception de l’auteur en tant que consommateur responsable montre au sein de ce modèle un effet négatif, faible mais significatif (p = 0,049), sur l’intention comportementale.
17Pour approfondir l’étude des représentations du consommateur responsable, une analyse en composantes principales (ACP) est menée sur l’ensemble des caractéristiques personnelles perçues de l’auteur du message. Après suppression des items « triste-drôle » et « séduisant-peu séduisant » dont les poids factoriels ne permettent pas de les affecter à un facteur précis (loadings < 0,4), une configuration en trois facteurs principaux a pu être identifiée (Tableau 4).
Analyse en composantes principales des caractéristiques de consommateur responsable
| Moyenne | Composantes | |||
|---|---|---|---|---|
| 1-10 | 1 Le rapport aux autres | 2 Le rapport à la modernité | 3 Le rapport à l’image de soi | |
| Variance extraite = 71 % | 31,6 % | 22,4 % | 17 % | |
| Agressif – Pacifique | 6,91 | ,846 | ||
| Egoïste – Altruiste | 6,74 | ,805 | ||
| Etroit d’esprit – Ouvert d’esprit | 6,83 | ,790 | ||
| Peu intelligent – Intelligent | 6,54 | ,692 | ||
| Démodé – Tendance | 5,37 | ,874 | ||
| Traditionnel – Moderne | 5,84 | ,871 | ||
| Pauvre – Riche | 5,56 | ,840 | ||
| Laid – Beau | 5,21 | ,687 | ||
Analyse en composantes principales des caractéristiques de consommateur responsable
Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser. Convergence en 5 itérations.18Trois dimensions émergent de cette analyse : la première regroupe les caractéristiques de sociabilité des individus et de leur rapport aux autres ; la deuxième relève de leur ancrage dans le temps social et leur rapport à l’actualité et à la modernité ; enfin, la troisième regroupe les caractéristiques plus individuelles d’un rapport à soi et d’une désirabilité basées sur les canons usuels de la société de consommation (beauté physique, richesse matérielle).
19Afin d’évaluer l’effet direct de la représentation en tant que consommateur responsable de l’auteur du message sur les intentions comportementales, en marge d’une médiation probable de ces effets par l’attitude à l’égard de l’auteur, une analyse de régression est conduite avec cette seule variable, ainsi que les traits caractéristiques précédemment définis, comme variables explicatives (Tableau 5, colonne 1). Les résultats montrent que la perception de l’auteur comme consommateur responsable explique une partie de la variance des intentions comportementales et que certaines caractéristiques archétypales telles que les appréciations des degrés de sociabilité et de modernité (rapport aux autres, rapport à la modernité) influencent également positivement les intentions comportementales. En d’autres termes, lorsque l’auteur est perçu comme peu intégré socialement (plus agressif, moins ouvert, moins intelligent, moins altruiste) ou pas en accord avec son temps (démodé, moins moderne), l’effet du message sur les intentions comportementales est atténué. En revanche, les intentions comportementales ne semblent pas affectées par la dimension de reconnaissance sociale.
Régression linéaire avec l’intention comportementale en variable dépendante
Régression linéaire avec l’intention comportementale en variable dépendante
20Ce constat semble mériter toutefois une analyse supplémentaire ; on peut en effet supposer un effet modérateur de l’adhésion personnelle des individus au modèle du consommateur responsable. Ainsi, les individus se voyant eux-mêmes et revendiquant une posture de consommateur responsable pourraient être confrontés à des freins de perception différents que ceux qui tendraient à ne pas adhérer à ce modèle. Dans le but de tester cette dernière hypothèse, l’analyse de régression précédemment conduite est menée sur deux autres sous-groupes définis selon leur perception de soi en tant que consommateur responsable. Ces derniers résultats sont assez parlants (Tableau 5, colonnes 2 et 3). Dans le premier groupe des répondants se percevant comme plutôt peu responsables, l’effet de la perception de l’auteur en tant que consommateur responsable n’est plus significatif sur les intentions comportementales. En revanche, et même si la variance expliquée de la variable dépendante reste faible (17,3 %), les appréciations de l’ensemble des caractéristiques perçues de l’auteur du message influencent les intentions comportementales, y compris la dimension de reconnaissance sociale. En d’autres termes, tout défaut de sociabilité, de modernité ou de reconnaissance perçue, viendra réduire les intentions comportementales. Dans le second groupe de personnes se percevant comme plutôt responsables, le modèle explique une part plus importante de la variance des intentions comportementales (31,8 %), notamment grâce à la perception de l’auteur en tant que consommateur responsable. Dans le même temps, les traits de personnalité perçus, hormis dans le rapport à la modernité, ne présentent plus d’effets significatifs. Ces répondants seraient donc surtout sujets à un frein lié à la représentation d’une personne démodée ou peu moderne.
4 – Discussion
21Le modèle de régression (Tableau 3) met en évidence un effet plutôt négatif de la perception de consommateur responsable de l’auteur du message sur les intentions comportementales. Toutefois, les analyses de comparaison de moyennes par groupes montrent que cette variable (la perception de l’émetteur en tant que consommateur responsable) a un effet positif sur l’attitude à son égard et sur les intentions comportementales. Un effet médiateur de l’attitude pourrait expliquer la plupart des effets positifs des représentations du consommateur responsable, tandis que les perceptions négatives viendraient réduire, de façon marginale, l’effet direct sur les intentions. Le recours à un protocole expérimental projectif, où les répondants étaient invités à qualifier et apprécier un profil de consommateur responsable, a permis de montrer que certains traits perçus négativement pouvaient freiner les intentions comportementales. Trois dimensions viennent structurer les représentations potentiellement négatives du consommateur responsable et sous-tendre des freins correspondant possibles en termes de défaut de sociabilité, de modernité ou de reconnaissance sociale. Emergeant de l’ACP, et encore au stade exploratoire, ces trois facteurs du rapport (a) aux autres, (b) à la modernité et (c) à l’identité sociale sont significativement mais faiblement corrélés deux à deux (coefficients de Pearson de respectivement p (a,b) = 0, 321**, p (a,c) = 0,259** et p (b,c) = 0,406**), laissant supposer que chacune de ces dimensions est susceptible d’agir séparément sur les intentions ou de se combiner entre elles. Les résultats montrent ainsi que les freins liés aux dimensions négatives des représentations du consommateur responsable ne sont pas les mêmes et n’ont pas la même force selon la sensibilité des individus aux questions de consommation responsable. Les consommateurs moins sensibles aux questions de consommation responsable ne sont pas influencés par les injonctions venant d’un modèle de consommateur responsable en tant que tel. En revanche, ils seront sensibles à toutes les formes de défauts de séduction qui peuvent être associées à ce modèle dans son rapport aux autres, à la modernité ou à sa propre identité sociale. À l’inverse, les consommateurs sensibles aux questions de consommation responsable accueilleront plus favorablement les messages venant de personnes qu’ils perçoivent comme des consommateurs responsables et subiront moins les freins liés aux facettes négatives associées à un tel profil. Seul le frein de modernité semble avoir un effet potentiellement négatif sur les intentions comportementales de ce groupe. Une explication pourrait venir du fait que les pratiques de consommation responsable, si elles sont de plus en plus promues par les médias, le monde associatif et les pouvoirs publics, sont encore fortement contradictoires avec les injonctions marketing d’une société de consommation plutôt basées sur la recherche du plaisir, de la nouveauté et de la modernité.
5 – Implications managériales
22Pour les marketers et les communicants, les résultats montrent que le modèle du consommateur responsable reste globalement positif pour promouvoir les arguments responsables des produits, des pratiques ou des marques, mais qu’il n’est pas exempt d’associations négatives de la part des consommateurs, associations variables selon la sensibilité de ces derniers à la consommation responsable. Ces apports peuvent aider, par exemple, dans les stratégies d’endossement utilisées dans les campagnes de promotion des produits ou comportements responsables. Il s’agit dès lors de favoriser les représentations positives dans le choix des messages et des porte-paroles en termes de rapport aux autres, de modernité et de reconnaissance sociale. Aujourd’hui, les personnages qui incarnent le consommateur responsable dans la communication sont souvent caractérisés comme isolés ou marginaux, critiques du progrès, ou encore trop sérieux et peu séduisants. Or ces représentations pénalisent le pouvoir persuasif des messages alors qu’un « réenchantement » du modèle de consommateur responsable les rendrait plus efficaces.
23C’est ensuite dans le champ du marketing social que ces résultats suggèrent des implications managériales également constructives. La sensibilité et l’adhésion aux principes de la consommation responsable constituent un premier critère fondamental de segmentation pour toute politique de marketing social visant à promouvoir de tels comportements. Autant la revendication d’un message responsable trouvera écho chez les personnes sensibles à ces enjeux, autant la modification des comportements chez les personnes plus réfractaires devra passer par des sources présentant d’autres atouts de séduction, ou encore passer par les contraintes légales et réglementaires ou encore des mécanismes de nudge marketing. Chez les personnes plus sensibles et acquises à ces problématiques, il s’agira de lutter contre le défaut de modernité c’est-à-dire avant tout contre des représentations du consommateur responsable encore associées à une certaine injonction pour le retour en arrière, une glorification du passé et un complexe du « c’était mieux avant ». Un travail de définition d’un outil simple reste encore à réaliser, évitant le biais du déclaratif, pour distinguer ces deux groupes et identifier les profils selon leur adhésion à une posture de consommateur responsable.
6 – Conclusion, limites et voies de recherche
24Dans la volonté d’expliquer les écarts entre les attitudes et les comportements de consommation responsable, cette recherche évalue l’influence des représentations associées au consommateur responsable dans sa capacité à relayer des messages de consommation responsable. S’il dispose d’un capital identitaire positif, le consommateur responsable, en tant que modèle, n’est pas exempt de certains défauts auprès des consommateurs. Les présents résultats montrent que certaines dimensions négatives peuvent perturber les intentions comportementales et le processus d’adoption de pratiques attendues de consommation responsable. Ils montrent également que les individus sont loin de réagir uniformément face à ces questions. En particulier, l’étude des phénomènes d’identification au modèle de consommateur responsable semble pouvoir conduire à de nouvelles typologies et différencier les consommateurs selon leur adhésion aux principes de la consommation responsable, mais aussi en fonction des freins perceptuels associés à l’archétype du consommateur responsable.
25L’une des limites de cette recherche tient à la difficulté de faire émerger la part d’influence des perceptions négatives associées au modèle du consommateur responsable au sein d’un faisceau de perceptions positives sur les intentions d’adoption de comportements de consommation responsable. Les résultats suggèrent que des phénomènes de compensation pourraient conduire à des arbitrages normatifs et à la neutralisation du pouvoir d’attraction et de persuasion des modèles archétypaux de consommateurs responsables. De plus, tous les profils ne sont pas sensibles de la même manière à ces défauts ; à l’image de mouvements anti-écologistes ou anti-végétariens (Gleim et al., 2013 ; Monnot et Réniou, 2013 ; Öberseder et al., 2011), il semble exister des segments de consommateurs plus critiques envers certains aspects du consommateur responsable. Trois dimensions ont été particulièrement identifiées à ce stade encore exploratoire : le défaut de sociabilité, celui de modernité et enfin celui d’identité sociale. Mais d’autres dimensions négatives pourraient venir les compléter (en particulier le défaut de plaisir) pour former un modèle conceptuel agrégé des représentations du consommateur responsable. Enfin, le modèle de consommateur responsable ne s’incarne pas uniquement dans une posture d’ami sur internet. D’autres designs méthodologiques, basés sur les techniques projectives et l’observation pourront enrichir ces premiers résultats et ouvrir à des catégories, pratiques ou contextes de consommation plus spécifiques (tri sélectif, achats de produits responsables, choix d’emballages, par exemple). En particulier, des protocoles expérimentaux basés sur des mesures de comportements réels de consommation responsable permettraient de valider l’hypothèse d’un frein de désirabilité sociale associé au consommateur responsable, qui s’il demeure faible sur les intentions pourrait s’avérer plus marqué sur les comportements. La présente recherche a par ailleurs l’avantage de proposer une première échelle de mesure de la perception de soi en tant que consommateur responsable, mais elle doit être solidifiée et sa validité, tant externe qu’interne, renforcée par de futures réplications. Un tel outil sera précieux pour étudier les évolutions des perceptions du consommateur responsable, dans un contexte de prise de conscience des enjeux sociaux et environnementaux de la consommation par de nouveaux groupes de consommateurs, et notamment les jeunes. Leur engagement grandissant sur les questions climatiques pourrait en effet déboucher sur un changement de paradigme de la consommation et accompagner une évolution des perceptions du consommateur responsable et de leurs effets sur les comportements.
Bibliographie
- ALBARRACIN D. et WYER R.S. (2000), “The cognitive impact of past behaviour : influences on beliefs, attitudes and future behavioral decisions”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, n°1, p. 5-22
- AUGER P. et DEVINNEY T.M. (2007), “Do What Consumers Say Matter ? The Misalignment of Preferences with Unconstrained Ethical Intentions,” Journal of Business Ethics, Vol. 76, n° 4, p. 361-383.
- BAGOZZI R.P. et DHOLAKIA U.M. (2006), “Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities,” International Journal of Research in Marketing, Vol. 23, p. 45-61.
- BARTELS J. et REINDERS M.J. (2010), “Social identification, social representations, and consumer innovativeness in an organic food context : A cross-national comparison”, Food quality and preference, Vol. 21, n°4, p. 347-352.
- BELK R.W. (1988), “Possessions and the extended self”, Journal of consumer research, Vol. 15, n°2, p. 139-168.
- BELK R.W., BAHN K.D. et MAYER R.N. (1982), “Developmental recognition of consumption symbolism”, Journal of consumer research, Vol. 9, n°1, p. 4-17.
- BERGER J. et HEATH C. (2007), “Where consumers diverge from others : identity signaling and product domains”, Journal of Consumer Research, Vol. 34, n°2, p. 121-134.
- BERTRANDIAS L. et LAPEYRE A. (2009), « La préoccupation de maintien du pouvoir d’achat : proposition d’un critère de segmentation », Décisions Marketing, Vol. 56, p. 11-22.
- CARRIGAN M. et ATTALA A. (2001), “The myth of the ethical consumer – Do ethics matter in purchase behavior ?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, n° 7, p. 560-578.
- CARRINGTON M.J., NEVILLE B.A. et WHITWELL G.J. (2014), “Lost in translation : Exploring the ethical consumer intention–behavior gap”, Journal of Business Research, Vol. 67, n° 1, p. 2759-2767.
- CARROLL A.B. (1979), “A three-dimensional conceptual model of corporate performance”, Academy of Management Review, Vol. 4, 497-505.
- CHEVALIER J. et MAYZLIN D. (2006), “The effect of Word of Mouth on sales : online book reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43, n°3, p. 345-354.
- DANIEL M. (2013), « L’engagement des individus pour le développement durable : une étude quantitative des achats et des usages durables », Management & Avenir, Vol. 64, n°6, p. 185-203.
- DE BRUYN A. et LILIEN G.L. (2008), “A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing”, International journal of research in marketing, Vol. 25, n°3, p. 151-163.
- DIVARD R. (2013), « Comprendre les comportements non éthiques du consommateur : les apports de la théorie de la neutralisation », Management & Avenir, Vol. 2, p. 53-73.
- DHOLAKIA U.M., BAGOZZI R.P. et PEARO L.K. (2004), “A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities”, International Journal of Research in Marketing, Vol. n° 21, p. 241-263
- DOUGLAS M. et ISHERWOOD B. (1979), “The World of Goods : towards an anthropology of consumption”, New York.
- DURIF F., BOIVIN C., RAJAOBELINA L. et FRANCOIS-LECOMPTE A. (2011), “Socially responsible consumers : profile and implications for marketing strategy”, International Review of Business Research Papers, Vol. 7, n°6, p. 215-224.
- ELLEMERS N.P., KORTEKAAS et OUWEKERK J. (1999), “Self-categorisation, commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity”, European Journal of Social Psychology, 29, 371-389.
- ELLIOT A.J. et DEVINE P.G. (1994), “On the motivational nature of cognitive dissonance : dissonance as psychological discomfort”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 67, n° 3, p. 382-394.
- FISHER R.J. (1993), “Social desirability bias and the validity of indirect questioning”, Journal of consumer research, 20(2), 303-315.
- FRANCOIS-LECOMPTE A. (2009), « La consommation socialement responsable : oui mais… », Reflets et Perspectives de la Vie Economique, Vol. 48, n°4, p. 89-98.
- FRANCOIS-LECOMPTE A. et VALETTE-FLORENCE P. (2006), « Mieux connaitre le consommateur responsable », Décisions Marketing, Vol. n°41, p. 67-79.
- GLEIM M.R., SMITH J.S., ANDREWS D. et CRONIN Jr. J.J. (2013), “Against the green : A multi-method examination of the barriers to green consumption”, Journal of Retailing, Vol. 89, n° 1, p. 44-61.
- HAUSER J., TELLIS G.J. et GRIFFIN A. (2006), “Research on innovation : A review and agenda for marketing Science”, Marketing Science, Vol. 25, n°6, p. 687-717.
- HOGG M.K., BANISTER E.N. et STEPHENSON C.A. (2009), “Mapping symbolic (anti-) consumption”, Journal of Business Research, Vol. 62, n°2, p. 148-159.
- HOLT D.B. (1995), “How consumers consume : A typology of consumption practices”, Journal of Consumer Research, Vol. 22, p. 1-16.
- KELMAN H.C. (1958), “Compliance, identification and internalization, three processes of attitude change”, Journal of Conflict Resolution, Vol. 2, n° 1, p. 51-60.
- KRYSTALLIS A. et CHRYSSOHOIDIS G. (2005), “Consumers’ willingness to pay for organic food : Factors that affect it and variation per organic product type”, British Food Journal, Vol. 107, n° 5, p. 320-343.
- LAROCHE M., CHANKON K. et ZHOU L. (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention : an empirical test in a multiple brand context”, Journal of Business Research, Vol. 37, p. 115-120.
- MAIGNAN I. (2001), “Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities : A CrossCultural Comparison”, Journal of Business Ethics, Vol. 30, n° 1, p. 57-72.
- MCCRACKEN G. (1989), “Who is the celebrity endorser ? Cultural foundations of the endorsement process”, Journal of consumer research, Vol. 16, n°3, p. 310-321.
- MONNOT E. et RENIOU F. (2013), « ‘Ras le bol d’entendre parler d’’ecologie !’ : Comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs », Décisions Marketing, Vol. 71, p. 93-109.
- PENALOZA L. et PRICE L.L. (1993), “Consumer resistance : A conceptual overview”, Advances in Consumer Research, Vol. 20, p. 123-128.
- PEREIRA HEATH M.T. et CHATZIDAKIS A. (2012), “‘Blame it on marketing’ : consumers’ views on unsustainable consumption”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 36, n° 6, p. 656-667.
- PETTY R. et CACIOPPO J. (1986), Communication and Persuasion : central and peripheral routes to attitude change, New York : Springer-Verlag.
- ÖBERSEDER M., SCHLEGELMILCH B.B. et GRUBER V. (2011), “Why Don’t Consumers Care about CSR ?, A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions”, Journal of Business Ethics, Vol. 104, n°4, p. 449-460.
- ÖZCAGLAR-TOULOUSE N. (2005), « Apport du concept d’identité à la compréhension du comportement du consommateur responsable : une application à la consommation des produits issus du commerce équitable », Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, 12 décembre 2005, Université de Lille 2.
- ROBERTS J.A. (1995), “Profiling levels of socially responsible consumer behavior : a cluster analytic approach and its implications for marketing”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 3, n°4, p. 97-117.
- RODHAIN A. (2013), « ‘J’aimerais bien, mais j’peux point…’ : exploration des écarts entre attitude et comportement en consommation alternative », Management & Avenir, Vol. 61, n°3, p. 50-69.
- ROUX D. (2007), « La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 22, n° 4, p. 59-80.
- SCHWARTZ S.H. (1994), “Are there universal aspects in the structure and contents of human values ?”, Journal of Social Issues, Vol. 50, n°4, p. 19-46.
- SCHWARTZ S.H., CIECIUCH J., VECCHIONE M., DAVIDOV E., FISCHER R., BEIERLEIN C. et DIRILEN-GUMUS O. (2012), “Refining the theory of basic individual values”, Journal of personality and social psychology, Vol. 103, n°4, p. 663-688.
- SÉRÉ de LANAUZE G. et LALLEMENT J. (2018), « Mieux comprendre l’image du consommateur responsable : de la personne idéale aux stéréotypes négatifs », Décisions Marketing, Vol. 90, p. 15-34
- SÉRÉ de LANAUZE G. et SIADOU-MARTIN B. (2019), “Dissonant cognitions : from psychological discomfort to behavior change ?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 36, n°5, p. 565-581
- SHAREEF M.A., MUKERJI B., ALRYALAT M.A.A., WRIGHT A. et DWIVEDI Y.K. (2018), “Advertisements on Facebook : Identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, p. 258-268.
- SHETH J.N., SETHIA N.K. et SRINIVAS S. (2011), “Mindful consumption : a customer-centric approach to sustainability”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39, p. 21-39.
- SNIDER J., PAUL R.H. et MARTIN D. (2003), “Corporate Social Responsibility in the 21st Century : A View from the World’s Most Successful Firms”, Journal of Business Ethics, Vol. 48, n°2, p. 175-187.
- STERN P.C. (2000), “New environmental theories : toward a coherent theory of environmentally significant behaviour”, Journal of social issues, Vol. 56, n°3, p. 407-424.
- SWEENEY J., SOUTAR G. et MAZZAROL T. (2014), “Factors enhancing word-of-mouth influence : positive and negative service-related messages”, European Journal of Marketing, Vol. 48, n°1/2, p. 336-359.
- THOGERSEN J. (2014), “Unsustainable consumption : Basic causes and implications for policy”, European Psychologist, Vol. 19, n° 2, p. 84-95.
- TRUELOVE H.B., CARRICO A.R., WEBER E.U., RAIMI K.T. et VANDENBERGH M.P. (2014), “Positive and Negative Spillover of Proenvironmental Behavior : An Integrative Review and Theoretical Framework,” Global Environmental Change, Vol. 29, p. 127-38.
- ULUSOY E. (2016), “Experiential responsible consumption”, Journal of Business Research, Vol. 69, n°1, p. 284-297.
- VERMEIR I. et VERBEKE W. (2006), “Sustainable food consumption : exploring the consumer ‘attitude-behavioral intention’ gap”, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, Vol. 19, p. 169-194.
- WEBB D.J., MOHR L.A. et HARRIS K.E. (2008), “A re-examination of socially responsible consumption and its measurement”, Journal of Business Research, Vol. 61, p. 91-98.
- WHITE K., HABIB R. et HARDISTY D.J. (2019), “How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable : A Literature Review and Guiding Framework”, Journal of Marketing, Vol. 83, n°3, p. 22-49.