1.1 – Les dimensions de l’expérience touristique mémorable

2Les premières recherches sur l’expérience touristique mémorable ou Memorable Tourism Experience (MTE), ont relevé un certain nombre de dimensions constitutives de celles-ci : l’affect, les attentes, le souvenir (Tung et Ritchie, 2011a), mais également le développement des relations, la recherche de la nostalgie et la liberté (Tung et Ritchie, 2011b). Les expériences touristiques mémorables seraient en général positives (Kim et Ritchie, 2014 ; Tung et Ritchie, 2011a) et semblent être liées à l’abondance des options de services et aux expériences partagées (Morgan, 2010). L’étude de Kim et al. (2012) souligne sept dimensions d’une expérience touristique mémorable : l’hédonisme, la nouveauté, la culture locale, l’intérêt, la participation, la relaxation et les connaissances. Kim (2014) propose en complément de s’intéresser aux antécédents d’une MTE. Il suggère de considérer les 10 dimensions suivantes : la culture locale, la variété des activités, l’hospitalité, l’infrastructure, la gestion de l’environnement, l’accessibilité, la qualité des services, la physiographie, l’attachement aux lieux et la superstructure. Ces dimensions mettent en évidence le savoir-faire spécifique permettant d’offrir des MTE dans une destination et de maintenir ainsi un avantage concurrentiel. Selon l’auteur, la mise en récit ou storytelling [2] joue ainsi un rôle important dans la mise en œuvre opérationnelle de ces dimensions essentielles à la création d’une MTE et pourra permettre de créer un univers susceptible de favoriser la surprise chez le client. En effet, selon Pine et Gilmore (1998) la surprise est nécessaire pour pouvoir vivre une expérience mémorable, car elle agit comme un amplificateur des réactions affectives ultérieures amenant ainsi à des expériences plus mémorables et incitant à la diffusion d’un bouche-à-oreille à propos de l’expérience (Derbaix et Vanhamme, 2003). L’élément de surprise livrant l’inattendu permet d’accentuer le vécu d’une expérience unique dépassant les attentes et marquant l’esprit du consommateur. Pour être mémorable, une expérience doit comporter des éléments de surprise et de ravissement, tout en fournissant également un contexte que les consommateurs vont mémoriser et partager. Les expériences sont mémorables lorsque les participants peuvent dire : « j’ai appris quelque chose », « j’ai découvert quelque chose », « j’ai créé quelque chose » ou « j’ai rencontré quelqu’un » (Smith et Hanover, 2016). Le vécu mémorable résonne même après la fin de l’expérience. En définitive, De Freitas Coelho et al. (2018) mettent en avant trois dimensions clés de l’expérience touristique mémorable : 1/ une dimension personnelle et psychologique liée à l’émotion, 2/ une dimension culturelle liée à l’environnement et 3/ une dimension relationnelle. La première est, selon les auteurs, celle qui fera qu’un voyage deviendra mémorable aux yeux des individus ou non et se traduit par des émotions positives, tant « intérieures (récompense, liberté), qu’extérieures (joie, bonheur, vivacité) » (De Freitas Coelho et al., 2018). Car les réactions affectives possèdent une intensité, une valence, un contenu ou une qualité, et une conscience (Derbaix et Filser, 2011). Ainsi, l’intensité émotionnelle « se réfère à l’intensité des émotions vécues aussi bien au moment de l’encodage qu’au moment de la récupération » (Sutin et Robins, 2007, p. 394). Et Flacandi (2015) de préciser que « si le contexte expérientiel est le même ou est perçu comme tel et que les expériences vécues sont jugées comme identiques, il arrive parfois qu’un élément vienne rendre l’expérience plus mémorable ». Un produit par exemple, ou un contact avec un individu peuvent jouer ce rôle de marqueur mémoriel (Zauberman et al., 2009). Or l’on peut supposer que ce rôle de marqueur mémoriel peut correspondre au produit alimentaire dans la mesure où l’odorat et le goût impriment des souvenirs forts dans l’esprit des individus (Vignolles et Paul-Emmanuel, 2014). Il ne s’agit pas seulement de garder en mémoire ce souvenir qui peut être ordinaire ou banal (Caru et Cova, 2003), mais bien qu’il soit « mémorable », c’est-à-dire associé à quelque chose d’inoubliable. L’expérience touristique mémorable, bien que subjective, aura de plus, des conséquences autres que la satisfaction et l’intention (Kim et Ritchie, 2014), et participera au bien-être de l’individu, à sa transformation personnelle, à un apprentissage. La seconde dimension, celle relative à l’environnement, a trait aux connaissances des touristes sur les attractions du lieu et aux échanges culturels qui incluent notamment la langue et les coutumes locales. Enfin, la troisième dimension relative à la socialisation comprend la planification du voyage et les relations interpersonnelles qui peuvent être aussi bien les liens que l’on tisse avec son compagnon de voyage, que les rencontres faites avec des locaux, des prestataires de services, etc. Il est intéressant de constater que la planification du voyage comme les voyages organisés peuvent constituer un élément entrant dans l’expérience mémorable. Cette dimension qui prédétermine le vécu de l’expérience nous paraît essentielle. Nous pensons notamment que les influenceurs sur les réseaux sociaux et, d’une manière générale, toute exposition à une forme d’influence (reportage ou documentaire, blogs, articles de presse, etc.) sur les produits emblématiques d’un lieu ou d’une région peuvent constituer un élément important dans le vécu de l’expérience touristique et la manière dont l’individu va se la remémorer. Le Tableau 1 synthétise la littérature existante sur la MTE et ses dimensions.

1.2 – Le processus de l’expérience touristique mémorable

3Une expérience touristique devient mémorable par la transformation que va en faire l’individu qui, en se la remémorant, va la considérer comme inoubliable, ou parce qu’elle est caractérisée ainsi grâce à des signes et signaux considérés comme tels lors de l’expérience vécue (De Freitas Coelho et al., 2018). Pour ces auteurs, la mémorisation de ce type d’expérience par le touriste est associée à trois éléments : l’ambiance, la socialisation, et l’émotion et sa réminiscence. Selon les auteurs, l’ambiance recouvre l’immersion du touriste dans l’environnement où l’activité touristique a lieu. Elle correspond autant à l’accès et l’accessibilité des infrastructures touristiques (Kim, 2014), qu’aux caractéristiques culturelles propres au lieu visité. La socialisation comprend toutes les expériences interpersonnelles vécues avec les prestataires touristiques, les autres voyageurs, les locaux et tous les éléments ante-expérience comme la recherche d’un hôtel, d’informations touristiques et autres planifications. Enfin, le troisième élément, considéré par De Freitas Coelho et al. (2018) comme le plus important est l’émotion et le souvenir qu’elle engendre. Selon les auteurs, un voyage devient remarquable et inoubliable si le touriste a vécu des émotions marquantes, qu’elles soient positives ou négatives. La perception de ces émotions et la manière dont elles seront remémorées par les individus contribueront également à rendre une expérience touristique mémorable. D’ailleurs, l’émotion est l’une des dimensions largement reconnues dans la littérature des expériences touristiques (Mackenzie et Kerr, 2013). De Freitas Coelho et al. (2018) soulignent que la réalisation d’un rêve ou d’un désir contribue également à la caractéristique d’une expérience touristique mémorable. Flacandi (2015) parle ainsi d’expérience du souvenir pour décrire l’expérience durant laquelle l’individu va se replonger dans son expérience passée et en récupérer le souvenir qu’il en garde. L’expérience de souvenir est le processus qui amène à un résultat, celui du souvenir de l’expérience. Le simple fait de se remémorer est alors créateur d’une valeur additionnelle par rapport à l’expérience initialement vécue. Ainsi, la réminiscence semble davantage relever de l’objectif de la récupération en mémoire que du processus qui conduit au souvenir. Se remémorer une expérience implique une reconstruction de l’information et de revivre l’expérience mentalement. Et d’ailleurs en psychologie, le terme de réminiscence est employé pour parler de la façon dont l’individu va se souvenir de son expérience.

4Si ces recherches ont permis de comprendre l’importance de l’engagement émotionnel et le sens que le touriste va lui attribuer dans la constitution d’une expérience touristique mémorable, il reste néanmoins à mieux identifier les composantes d’un séjour touristique susceptibles de constituer une telle expérience. C’est ce que nous nous proposons de faire, au travers du prisme du produit alimentaire emblématique d’une région, car nous pensons qu’il est à même de faire émerger une ou des composantes d’une expérience touristique mémorable grâce à sa capacité à générer des souvenirs, via le mécanisme de l’incorporation expliqué précédemment.

4.1 – La place fondamentale des émotions gustatives

13Les émotions ressenties décrites par nos répondants lors d’expériences avec un produit alimentaire emblématique restent vives même lorsqu’elles ont été vécues des mois auparavant. La description du plaisir ressenti par la découverte et la dégustation d’un produit dessine systématiquement de la joie sur le visage des individus interrogés. Si l’étude de Sthapit (2019) avait souligné le goût comme élément central d’une expérience touristique mémorable, nos résultats apportent des précisions quant à la teneur de ces émotions et au processus par lequel le goût participe à la réminiscence du souvenir. Dans une approche physiologique, le goût fait intervenir les autres sens, et en premier lieu l’odorat qui capte les arômes lors de la mastication, mais également le toucher qui lors d’une dégustation permet d’apprécier la texture d’un aliment, son degré thermique, le piquant ou le pétillant, puis le sens de la vue donne des informations sur l’apparence des aliments, et l’ouïe renseigne sur le croustillant d’un biscuit ou le craquant d’une pomme (Salvador, 2009). Ces informations transitent vers le cerveau et les mécanismes physico-chimiques issus de l’interaction entre ces stimulations sapides et nos récepteurs gustatifs permettent à leur tour de créer des images sensorielles dans notre cerveau périphérique. La force du sens du goût réside donc dans le fait qu’il est question d’une « représentation multisensorielle de ‘l’objet’ dégusté » Mac Leod (1993). Cette perception sensorielle est à la fois d’ordre cognitif, mais également d’ordre affectif dans la mesure où elle revêt une composante hédonique. Il y a donc à la fois information et plaisir ou déplaisir (Chiva, 1996). Cette perception sera susceptible d’engendrer des émotions qui participeront à la création de souvenirs qui seront plus facilement remémorés que les souvenirs non chargés émotionnellement (Conway et al., 1994). Certains verbatim semblent souligner que le fait d’aller chercher le produit alimentaire à la source (les huîtres, le poivre) accentue la perception sensorielle tant sur un plan cognitif qu’affectif. La vue des parcs à huîtres ou celle des plantations de poivre participent à créer des images sensorielles qui vont intervenir dans la perception du goût lors de la dégustation du produit. Selon une approche anthropologique du goût, la perception a une structure symbolique qui fait que « le goût n’est pas dans l’aliment lui-même mais dans le sens qui lui est donné par celui qui le mange » (Levi-Strauss cité par Merdji, 2002). La vue des parcs à huîtres ne donne pas seulement des indications sur les qualités gustatives des huîtres, mais participe à donner du sens à l’expérience touristique par l’incorporation symbolique de l’image du produit représentatif d’une région. Ainsi, la fraîcheur du produit ne recouvre pas seulement une caractéristique de qualité (Verbatim 11 et 13). Le plaisir sensoriel éprouvé lors de la dégustation du produit n’est alors plus seulement suscité par les sens, mais aussi par la signification donnée par le produit. Les émotions ressenties paraissent décuplées et participent à rendre une expérience touristique mémorable.

14D’autres répondants mettent l’accent sur la recherche de la garantie du goût du produit par la sélection de l’artisan ou bien à travers la prise en compte de labels lui permettant de s’assurer de la dégustation de ce qu’il y a de meilleur dans cette région (Verbatim 7). Pour s’assurer que ces émotions soient positives et qu’elles vont contribuer à la création d’une expérience mémorable, la caution d’une marque permet de limiter le risque de déception. La marque ou le label signalent que l’expérience gustative sera au rendez-vous et à la hauteur des attentes, voire même créer la surprise ce qui va accentuer les émotions positives (Verbatim 2). Ces émotions peuvent donc être alimentées par la découverte d’un produit nouveau qui donne une dimension exceptionnelle à l’expérience vécue avec le produit alimentaire. La surprise via une innovation par exemple peut exister et devenir mémorable au sens de Pine et Gilmore (1998). Cela rejoint d’ailleurs Flacandi (2015) qui précisait que dans le cadre d’expériences vécues identiques, la venue d’un élément pouvait rendre l’expérience mémorable (Verbatim 2). Le produit emblématique devient dès lors indissociable du cadre dans lequel il est dégusté et c’est cet environnement autour du produit qui va contribuer à enrichir l’expérience touristique jusqu’à la rendre mémorable. C’est en ce sens que le produit alimentaire emblématique apparaît, selon nous, comme un marqueur mémoriel. En effet, lors de nos entretiens il nous a semblé intéressant d’interroger nos répondants, a contrario, c’est-à-dire sur une expérience malheureuse avec un produit alimentaire emblématique d’une région. À l’origine de cette question nous pensions davantage au fait d’avoir été rendu malade par l’ingestion du produit mais en définitive, les réponses se sont orientées sur l’absence de produit lors du séjour, ce qui nous a amené à les laisser s’exprimer sur les ressentis d’une absence supposée du produit emblématique lors d’un séjour, ceci afin d’évaluer la valence des émotions que cela provoquerait (Tableau 5). Il ne s’agit que de ressentis supposés par la majorité de nos répondants, puisque, à l’exception d’une personne de notre échantillon, aucune n’a vécu l’expérience malheureuse d’une absence de produit emblématique pendant leur séjour. Néanmoins, les verbatim témoignent de l’importance que revêtent certaines spécialités propres à une région ou un pays dans l’expérience touristique chez les individus. En effet, en matière alimentaire, les attentes formulées par les individus sont d’ordre sensoriel, liées aux sensations de la dégustation, et d’ordre hédonique, liées au plaisir attendu dans la consommation du produit. Ces deux types d’attentes engendrent des réactions internes : cognitives pour les attentes sensorielles, affectives pour les attentes hédoniques (Salvador, 2009). Dès lors, la non réalisation d’une attente hédonique est à même de créer des émotions qui se sont traduites par des mots forts chez nos répondants : frustration, manque, goût d’inachevé.

15Ces premiers résultats exploratoires soulignent à la fois l’importance des émotions gustatives vécues dans la création d’une expérience touristique mémorable mais également la manière dont ces émotions se créent. Les expériences mémorables ne s’expliquent pas par les seules sensations sensorielles générées lors de la dégustation du produit. L’analyse de nos verbatim souligne la place de la signification symbolique que l’individu donne au produit emblématique, portée par l’environnement extérieur dans lequel le produit trouve son origine. En définitive, le plaisir sensoriel s’enrichit d’une signification symbolique, donnant en quelque sorte, un goût à l’authenticité. En ce sens, nous rejoignons la suggestion de Sthapit (2019) à propos de l’échelle de mesure de Kim et al. (2012) devant s’enrichir d’une dimension liée aux expériences gustatives, cette dimension devant inclure selon nous la signification symbolique du plaisir sensoriel éprouvé.

4.2 – La perception de l’authenticité de l’expérience

16L’authenticité est, selon nous, une caractéristique susceptible de constituer pour les individus le signe d’une expérience mémorable au sens de De Freitas Coelho et al. (2018). Cela rejoint d’ailleurs l’étude récente de Salvador (2018) sur les produits locaux et la manière dont ils participent à l’authenticité de l’expérience touristique (Verbatim 16). Cette authenticité perçue devient aux yeux du répondant un élément majeur, une richesse constitutive de la nature du souvenir de l’expérience (Flacandi, 2015). L’authenticité de l’expérience étant fonction de l’authenticité de l’objet consommé, elle reste néanmoins relative (Cohen, 1988) et contextuellement déterminée (Salamone, 1997). Elle est constructive selon Wang (1999) dans le sens où elle est le résultat de constructions individuelles et sociales et qu’elle dépend du contexte spatial. Elle résulte donc d’interprétations de la réalité sur la base des projections des consommateurs sur les objets. D’une manière générale, l’individu va sélectionner des indices attachés au produit ou à son environnement (Beverland et Farrelly, 2010) pour apprécier l’authenticité de ce dernier (Verbatim 13). L’authenticité est ainsi capturée par des indices, comme voir le produit à la descente du bateau, ou des icônes, comme un label (Grayson et Martinec, 2004). Mais le plus souvent, et c’est ce qui ressort des entretiens, le lieu de fabrication constitue le premier label du produit emblématique d’une région, comme l’illustre le verbatim 12 à propos du beurre Bordier. La faible distance psychologique perçue grâce à la proximité du produit avec son lieu de production soit à même d’engendrer des représentations mentales jouant un rôle dans l’activation des sens des individus et, de ce fait, puisse provoquer des émotions (Salvador, 2018). Dès lors, tout type de contact avec le producteur viendra accentuer cette proximité entre le produit et le touriste. De même, ce dernier verbatim met en avant le fait que cette authenticité peut venir alimenter le modèle des expériences créatives qui est constitué, selon Richards (2011) « des expériences participatives, authentiques, qui permettent aux touristes de développer leur potentiel créatif et leurs compétences à travers le contact avec des locaux et leur culture ». En effet, si ces expériences dans un contexte touristique permettent aux touristes de créer, concevoir, sélectionner et réfléchir leurs expériences créatives (Tan et al., 2013), force est de constater que les activités autour de la gastronomie locale participent à rendre une expérience de voyage teintée de créativité. Cette recherche d’expérience créative est susceptible d’être accentuée du fait de l’existence d’un produit emblématique en suscitant l’apprentissage de la culture locale et du contact avec la population du lieu. Ainsi, la perception de l’authenticité de l’expérience vécue constitue un élément de l’expérience touristique mémorable dans la mesure où la proximité perçue de l’individu avec son lieu de production, crée des émotions et favorise les interactions sociales (Salvador, 2018) qui vont favoriser le mécanisme de génération de souvenirs. Dès lors, cette authenticité, souvent recherchée par le touriste au travers de lieux ou d’activités, va être pensée en amont du séjour et le plus souvent planifiée.

4.3 – La planification de l’expérience avec le produit alimentaire emblématique comme élément d’une expérience touristique mémorable

17Cette recherche d’authenticité à travers un produit emblématique s’anticipe. En effet, les verbatim relevés soulignent l’importance de la planification, comme la littérature l’avait déjà souligné pour des activités comme la visite de musée ou de sites. Déguster un produit emblématique d’une région est planifié avec soin, souvent plusieurs jours à l’avance, et fait véritablement partie du séjour (Verbatim 20). Pour certains, les recherches en amont se font par Internet et semblent déterminantes dans la réussite de l’expérience à vivre avec le produit alimentaire emblématique une fois sur place, dans la mesure où s’il ne devait pas y avoir d’expérience avec ce dernier, la déception serait alors bien plus grande que si l’expérience n’avait pas été anticipée (Verbatim 19). Il s’agit non seulement de déguster le meilleur produit (dimension psychologique), mais également d’apprendre, d’enrichir ses connaissances (dimension culturelle) par l’intermédiaire du producteur (dimension relationnelle). Cela va dans le sens de ce que nous suggérions précédemment, à savoir l’influence des sources d’informations en amont du voyage sur la participation à l’expérience touristique mémorable. Si pour la plupart de nos répondants la planification se fait en amont du séjour, d’autres privilégient les informations récoltées une fois sur place, lors de contacts avec les locaux (Verbatim 15). Cette part « d’improvisation » lors du séjour donne une teinte d’authenticité supplémentaire selon nous qui va favoriser la caractéristique mémorable de l’expérience : l’individu participant à la co-construction de son expérience touristique, peut contribuer à la rendre mémorable du fait du flow (Csíkszentmihályi, 1975) que cette co-construction pourra produire sur lui.

4.4 – La MTE au prisme du produit alimentaire emblématique

18Notre étude apporte des éléments d’explications sur la manière dont les émotions gustatives participent à une expérience touristique mémorable. La joie éprouvée passe par la dégustation d’un produit dont la perception de la fraîcheur accentue les émotions, mais également par la signification symbolique donnée au produit emblématique du lieu par l’individu, participant en quelque sorte à donner « un goût » à l’authenticité. La marque ou le label constituent des indices de qualité et de réassurance, mais aussi de niveau d’attentes des émotions à vivre. La surprise gustative via la découverte d’un produit ou même d’une innovation attachée à celui-ci participe également à rendre l’expérience touristique mémorable, d’autant plus qu’elle sera perçue comme authentique par la proximité perçue avec le lieu de production. Enfin, la planification de ces expériences émerge de nos entretiens et apparaît comme un élément pouvant influencer le niveau d’attentes et de satisfaction des individus. Notre recherche permet ainsi d’apporter des précisions sur le processus de création d’une expérience touristique mémorable mis en lumière par la littérature.

19Dans le cadre de la planification de l’expérience, celle-ci débute par la prise de conscience et le recensement des produits emblématiques d’une région. Ensuite viennent la recherche et la sélection des artisans, produits, producteurs que le touriste souhaite intégrer dans la planification des expériences à vivre lors de son séjour touristique. L’expérience touristique devenant mémorable par la combinaison de trois éléments que sont l’ambiance, la socialisation et l’émotion (De Freitas et al., 2018), notre recherche précise dans quelle mesure le produit alimentaire emblématique peut jouer un rôle. Ainsi, la proximité perçue et vécue avec le produit et l’ambiance perçue parfois comme authentique participent à la mémorisation de l’expérience. De même, les sens activés par la dégustation du produit mais également la signification symbolique qui se dégage de celui-ci participent à nourrir la perception des émotions vécues qui contribuent à la réminiscence de l’expérience. En définitive, cette étude exploratoire identifie trois facteurs générés par le produit emblématique d’une région et entrant dans les dimensions de l’expérience touristique mémorable identifiées par la littérature (Figure 1).

Figure 1

Les dimensions de la MTE au prisme du produit alimentaire emblématique

Les dimensions de la MTE au prisme du produit alimentaire emblématique