Introduction

1La diffusion rapide et sans précédent des technologies de l’information et de la communication à travers le monde s’est particulièrement traduite par une prolifération de l’usage de la téléphonie mobile en Afrique (Alzouma, 2008). Deuxième marché mondial de la téléphonie mobile en termes d’usagers derrière l’Asie (Hemery, 2011), le continent africain attire une concurrence de plus en plus féroce entre les opérateurs téléphoniques pour conquérir ou fidéliser les clients. Au nombre des facteurs d’ordre comportemental du consommateur qui concourent à la satisfaction des clients, on peut citer le caractère oral dominant de la communication et le collectivisme de la vie en société. L’oralité est l’usage du langage non écrit et de l’ensemble des connaissances et des activités qui s’y rapportent (Eno Belinga, 1978) tandis que le collectivisme de la vie en société repose sur une relation de dépendance, à la fois pratique et psychologique, entre le groupe et chacun de ses membres (Hofstede, 1994). Ces spécificités socio-culturelles engendrent un mécanisme de formation de la satisfaction au sein des sociétés africaines à travers le processus de partage d’informations. En effet, du fait de l’usage massif des services de téléphonie mobile, les clients acquièrent une certaine perception des services qui est communiquée et partagée comme mode de pensée dominante au sein de la communauté (Lipiansky, 2000).

2Cependant, il nous semble que les recherches sur la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile en Afrique ne se sont pas orientées vers ces spécificités environnementales. Aussi, cette recherche se focalise-t-elle sur l’exploration des déterminants de la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile en mettant en relief ces spécificités socio-culturelles africaines. En outre, à cause de l’existence de fortes disparités culturelles, sociales, économiques et politiques entre les pays d’Afrique, étudier ce marché en le considérant comme un ensemble homogène pourrait biaiser les résultats (Hemery, 2011). Aussi, cette recherche explore-t-elle les déterminants de la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile dans le contexte béninois. En effet, le Bénin est caractérisé par une oralité de la communication et un collectivisme très poussé dans la vie quotidienne des individus marqués par une fréquence élevée de la communication entre les membres des familles, des groupes ethniques et de la société dans son ensemble. On y note un développement de la téléphonie mobile qui a entraîné une amélioration sensible des flux des activités économiques (Chabossou, 2010). Celle-ci est relative à la création de nombreux emplois en l’occurrence la multiplication de petits opérateurs privés à travers le pays, l’offre de services financiers aux populations et la facilitation des transferts financiers entre les membres éloignés des familles (Chéneau-Loquay, 2012). Par ailleurs, en 2017, les opérateurs de téléphonie mobile MTN BENIN et GLO MOBILE BENIN SA [1] ont écopé respectivement de 492 317 754 de francs CFA et de 31 167 436 de francs CFA [2] d’amendes pour une mauvaise qualité des services offerts. L’identification des déterminants de ces désagréments pourrait également justifier l’intérêt d’étudier ce marché. Ainsi, ces spécificités socio-culturelles et opérationnelles du Bénin offrent un cadre intéressant à la formation et à l’évaluation de la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile.

3Par ailleurs, les recherches amorcées sur la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile ont été mesurées par les modèles symétriques qui visent à fournir un « résumé » des éléments des services menant à la satisfaction des clients (Gonzalez, 2005). Cependant, en comparant les modèles symétriques aux modèles asymétriques en général et au modèle « tétraclasse » en particulier, on note qu’ils comportent plusieurs insuffisances relatives à leurs conceptualisations et au fait qu’ils ne permettent pas de déterminer de manière efficiente les éléments que doivent privilégier les managers dans leurs investissements. En effet, le modèle « tétraclasse » permet d’avoir une compréhension plus qualitative des éléments des services menant à la satisfaction et à l’insatisfaction globale des clients (Tremblay et al., 2006). Elle permet également d’approfondir les résultats sur la satisfaction des clients en considérant le segment de marché qui utilise le plus souvent le service étudié (Poubanne et al., 2006). Aussi, mesurons-nous les déterminants de la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile à partir du modèle « tétraclasse » et sur le segment des étudiants puisqu’il constitue le segment de marché qui utilise le plus souvent les services de téléphonie mobile au Bénin (Rimbeuf et al., 2015 ; EmaConsulting, 2014 ; Traoré, 2007).

4Ainsi, cette recherche tente de répondre à la question centrale suivante : quels sont les modes de contribution des éléments des services de téléphonie mobile à la satisfaction globale des clients ? L’objectif général de cette recherche consiste donc à déterminer les modes par lesquels les éléments des services de téléphonie mobile contribuent à la satisfaction globale des clients. Autrement dit, il s’agit de déterminer les poids respectifs des éléments des services de téléphonie mobile dans la satisfaction et l’insatisfaction globales des clients.

5La principale contribution de cette recherche réside dans le fait qu’elle tente de mettre en exergue les principaux éléments des services de téléphonie mobile qui concourent à la satisfaction et à l’insatisfaction globales des clients en les étudiant dans un contexte africain particulier. Ce contexte est caractérisé par une oralité dominante de la communication et un collectivisme très poussé dans la vie quotidienne. Une autre contribution de cette recherche réside dans le fait qu’elle mesure la satisfaction à partir d’un modèle asymétrique, le modèle « tétraclasse », et sur un segment spécifique, celui des étudiants. Ce qui permettra d’aider les opérateurs téléphoniques à mieux identifier les priorités d’investissement.

6Dans la suite de ce développement, nous exposons en premier lieu l’état de l’art sur la satisfaction à l’égard de l’usage de la téléphonie mobile en Afrique. En deuxième lieu, nous présentons la méthodologie utilisée pour déterminer la contribution des éléments des services de téléphonie mobile à la satisfaction globale. En troisième lieu, nous avons discuté les résultats.

1 – Cadre théorique

2 – Méthodologie de la recherche

2.2 – L’étude quantitative

13À la suite de l’étude qualitative, une étude quantitative a été réalisée du 1^er au 31 Août 2017. Elle a consisté à administrer des questionnaires auprès de deux-cent-cinquante étudiants de l’Université d’Abomey-Calavi (Bénin), choisis au hasard et en fonction de leur bon vouloir à répondre à nos questionnaires. Cette catégorie de clients a été choisie eu égard aux recommandations de Poubanne et al. (2006). Selon ces auteurs, du fait que les résultats issus du modèle « tétraclasse » varient en fonction des segments de clients étudiés, il serait important de considérer le segment de consommateurs qui utilise le plus souvent le service étudié, afin d’obtenir une meilleure classification des éléments des services. En effet, le marché africain est jeune et cette jeunesse est due à son taux de fécondité très élevé. Il ressort des recherches d’EmaConsulting (2014) et de Traoré (2007) qu’environ 62 % des utilisateurs de la téléphonie mobile sont des jeunes ayant des âges compris entre 19 et 35 ans et que les employés, commerçants et étudiants [4] constituent ses principaux utilisateurs. De même, ce sont les étudiants qui utilisent le plus souvent la quasi-totalité des services de téléphonie mobile à travers les jeux, les sonneries, l’envoi de photos et la connexion à Internet (Rimbeuf et al., 2015 ; Traoré, 2007). En outre, à cause de la faiblesse du taux d’alphabétisation au Bénin [5] et afin d’avoir une meilleure compréhension des questions d’étude, nous avons choisi d’étudier le segment de clients composé d’étudiants. Aussi, avons-nous choisi de porter cette recherche sur les étudiants du 1^er cycle universitaire de l’Université d’Abomey-Calavi dont les âges sont compris entre 18 et 27 ans. La description de cet échantillon se présente dans le Tableau 2.

Tableau 2

Description de l’échantillon de l’étude

Type de client Âge Sexe MTN Moov 18-20 21-23 24-27 M F Effectifs 125 125 79 85 86 140 110

Description de l’échantillon de l’étude

14Nous avons ensuite appliqué le test du modèle « tétraclasse » qui consiste à effectuer une analyse factorielle des correspondances (AFC), à partir du logiciel SPAD, des éléments des services étudiés sur la satisfaction globale, puis à procéder à un pliage autour de l’indice de la satisfaction globale (SATI). Précisons que l’unidimensionnalité de l’indice de la satisfaction globale (SATI) a été calculée par la combinaison linéaire des mesures des satisfactions des services appel et messagerie téléphoniques, puisque c’est la somme de ces deux services qui ont permis d’obtenir une cohérence interne plus satisfaisante et une bonne qualité de représentation de l’indice de la satisfaction globale (score valeur test = 2). Par ailleurs, notons que les taux de satisfaction des éléments des services ont été obtenus à partir des notes maximales de satisfaction (qui correspond à fortement en accord dans notre échelle de mesure) tandis que les taux d’insatisfaction ont été obtenus à partir du cumul du reste des notes de satisfaction (de plutôt en accord à fortement en désaccord) eu égard à la réserve émise par Vignola (2004). En effet, selon cet auteur, « le seul client vraiment satisfait est celui qui accorde la cote maximale sur l’échelle de mesure utilisée ». Ce qui permet d’avoir les taux réels de satisfaction et d’éviter les taux de satisfaction des clients de l’ordre de 80 % ou de 90 %.

3 – Résultats et discussions

15L’analyse factorielle des données d’enquête a permis d’obtenir les résultats qui apparaissent sur la Figure 2 ; le Tableau 3 correspondant à sa légende.

Figure 2

Modes d’influence des éléments des services de téléphonie mobile sur la satisfaction globale

Modes d’influence des éléments des services de téléphonie mobile sur la satisfaction globale

16Rappelons que l’objectif général de cette recherche consiste à déterminer les modes par lesquels les éléments des services de téléphonie mobile contribuent à la satisfaction globale des clients. Il s’agit d’identifier les éléments des services de téléphonie mobile ayant des poids fluctuants ou stables dans la satisfaction globale des clients.

17En ce qui concerne les éléments des services ayant des poids fluctuants et dynamiques dans la satisfaction des clients (éléments « basiques » et « plus »), les résultats suivants apparaissent sur la Figure 2.

18En premier lieu, il apparaît que le coût de l’appel, les déductions faites sur le crédit d’appel et les bonus de crédit offerts sont des éléments « basiques ». Autrement dit, lorsque le coût de l’appel téléphonique est élevé, les facturations du coût de l’appel téléphonique sont erronées, les bonus de crédit offerts sont d’usage difficile, cela entraîne une forte insatisfaction ; dans le cas contraire, cela entraîne une très faible satisfaction. Cependant, il est à noter que le coût de l’appel téléphonique s’avère un élément « basique » primordial puisqu’il a obtenu l’influence la plus élevée sur le niveau d’insatisfaction globale (-75,3 %), laissant les autres éléments des services proches de l’origine. Ce résultat pourrait être expliqué d’une part, par le faible pouvoir d’achat des clients qui s’estimeraient être grugés par les opérateurs téléphoniques ayant adopté la stratégie d’écrémage en dépit de la faiblesse des revenus et d’autre part, par la fréquence élevée des appels des clients à cause du caractère oral dominant de la communication et du collectivisme de la vie en société qui nécessitent une plus grande communication interpersonnelle au sein de la communauté. Bien que la rentabilité économique d’une entreprise en dépende, il serait nécessaire de jouer sur les tarifs de communication en diminuant le coût d’appel téléphonique et/ou en proposant des tarifs au choix, adaptés au revenu moyen de leurs clients. Ces résultats paraissent quelque peu convergents avec les résultats des recherches de Dadjo (2013) et de Traoré (2007) ayant montré que l’offre des services de communication à bas prix accroît les chances de fidélisation de la clientèle. Il serait alors bénéfique aux entreprises de téléphonie mobile de privilégier une amélioration de ces éléments « basiques » dans leurs investissements. Ces résultats paraissent quelque peu convergents avec les résultats des recherches de Chumpitaz et al. (2003) ayant montré que la qualité des services de téléphonie mobile relative aux assistances technique et financière a une influence positive sur la satisfaction des clients, mais divergents avec eux parce qu’ils sont abstraits sur l’influence de ces éléments des services sur l’insatisfaction des clients.

19En deuxième lieu, il apparaît que le coût et les rapidités de la connexion à internet et de l’envoi du message téléphonique, la période de l’attente de l’exécution de l’appel, les précisions lors de la communication, l’accueil et l’attention accordés au client, la compétence du conseiller clientèle et la perception de la localisation et des valeurs matérielles de l’agence téléphonique sont des éléments « plus ». Il est à noter que la compétence du conseiller clientèle s’avère un élément « plus » primordial puisqu’il a obtenu l’influence la plus élevée sur la satisfaction (36 %).

20Il serait alors important de bien former les conseillers clientèles afin qu’ils puissent satisfaire les clients. Cependant, un des volets de ces résultats s’avère ambigu. Il s’agit notamment des rapidités de la connexion à internet et de l’envoi du message téléphonique. En effet, il ressort de ces résultats que la lenteur de la connexion mobile et de l’envoi du message téléphonique entraînent une faible insatisfaction alors qu’elles devraient entraîner une grande insatisfaction. Ces résultats pourraient être expliqués par le fait que les clients africains privilégient les appels téléphoniques, qui sont plus efficaces que les messages téléphoniques, à cause des faiblesses du taux d’alphabétisation, de la couverture et du débit de la connexion Internet. En effet, à cause du caractère oral dominant de la communication et du faible taux d’alphabétisation, les clients préféreraient parler directement à leurs correspondants que de leur envoyer des textes. Toutefois, une bonne qualité de la connexion mobile pourrait permettre de satisfaire leurs besoins relatifs à l’usage des services bancaires, administratifs, médicaux, scolaires, entrepreneuriaux… créés par la téléphonie mobile. De manière générale, il conviendrait alors d’améliorer la qualité de ces éléments « plus ». Ces résultats paraissent quelque peu convergents avec les résultats des recherches de Chumpitaz et al. (2003) ayant montré que la qualité des services de téléphonie mobile relative à l’accessibilité et aux services administratif, d’information et de vente a une influence positive sur la satisfaction des clients, mais divergents avec eux parce qu’ils sont abstraits sur l’influence de ces éléments des services sur l’insatisfaction des clients.

21Par ailleurs, en considérant les éléments ayant des poids stables dans la satisfaction du consommateur (éléments « clés » et « secondaires »), la figure 2 fait apparaître les résultats suivants :

• En premier lieu, il apparaît que la confidentialité du dialogue entre le conseiller clientèle et le client est le seul élément « clé ». En dépit de sa faible contribution à l’insatisfaction, il est important de considérer qu’en Afrique, la confidentialité du dialogue entre le conseiller clientèle et le client est un élément de services crucial puisqu’elle affecte positivement à la fois la satisfaction et l’insatisfaction des clients. À cause de la collectivité très poussée, les clients ne désireraient pas que leurs discussions soient entendues par les clients en attente au risque d’être divulguées dans la société. Ainsi, afin d’augmenter la confidentialité du dialogue entre le conseiller clientèle et le client, il serait intéressant de créer des cadres de travail spacieux permettant d’éloigner les bureaux des agences téléphoniques. Ce résultat paraît quelque peu convergent avec les résultats des recherches de Chumpitaz et al. (2003) qui ont montré que la qualité des services de téléphonie mobile relative au service d’information a une influence positive sur la satisfaction des clients, mais divergents avec eux parce qu’ils sont abstraits sur l’influence de ces éléments des services sur l’insatisfaction des clients.
• En deuxième lieu, il apparaît que le prix et la disponibilité des catégories de prix des cartes de recharge, la couverture et la disponibilité du réseau et la qualité de l’écoute sont des éléments « secondaires ». Selon Llosa (1997), il ne faut pas investir sur ces types d’éléments des services. Cependant, ces résultats s’avèrent ambigus étant donné que les résultats ont montré qu’une faible couverture du réseau et son indisponibilité, une indisponibilité et une inaccessibilité des catégories de prix des cartes de recharge et une mauvaise qualité de l’écoute téléphonique entraînent une faible insatisfaction alors qu’elles devraient entraîner une grande insatisfaction. Ces résultats pourraient être expliqués par le fait que les consommateurs ont très peu d’influence sur ces éléments des services dont la mise en place ne dépend pas d’eux et qu’ils se contenteraient des avantages liés aux investissements existants. Toutefois, ces différents dysfonctionnements pourraient constituer un manque à gagner pour les opérateurs téléphoniques. Aussi, leur serait-il rentable d’accroître les investissements sur la couverture réseau le long du continent ainsi que sur la qualité du service téléphonique et rendre les recharges téléphoniques à porter de main. Ces résultats paraissent convergents avec ceux de Chumpitaz et al. (2003) qui ont montré que la qualité du produit et la qualité des services de téléphonie mobile relative à l’accessibilité et au service de vente ont une influence positive sur la satisfaction des clients et complémentaires aux résultats des travaux de Traoré (2007) et de GSMA (2017) qui ont montré la nécessité d’étendre la couverture géographique du réseau téléphonique puisque près de 300 millions de ruraux africains ne disposent d’aucune couverture de réseau téléphonique.

22De manière générale, les résultats de cette recherche viennent en complément aux résultats des recherches sur les déterminants de la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile du fait qu’elle a permis d’obtenir des résultats plus approfondis que ceux issus des modèles symétriques (GSMA, 2017 ; Rimbeuf et al., 2015 ; EmaConsulting, 2014 ; Dadjo, 2013 ; Rolland et al., 2012 ; Soufiane et al., 2009 ; Traoré, 2007). Toutefois, il est à noter que la mauvaise qualité de certains services offerts ne dépend que des opérateurs téléphoniques. Les défaillances des autorités nationales de régulation, leur manque de transparence ou leur faible indépendance à l’égard des gouvernements limitent également la croissance de ce secteur en Afrique. Il conviendrait alors d’affirmer qu’une plus grande régulation de la gestion du spectre des fréquences radio, l’attribution des licences, les politiques tarifaires et la réglementation du cadre de développement des technologies de l’information et de la communication permettront de dynamiser le marché de la téléphonie mobile en Afrique (Tchounand, 2017 ; GSMA, 2017).

23Par ailleurs, on remarque que les éléments des services de téléphonie mobile présentent les quatre modes de contribution des éléments des services à la satisfaction du modèle « tétraclasse ». Cependant, il est à noter que, bien que certains éléments soient classés dans une catégorie donnée, ils sont également très proches d’autres catégories (« zones critiques »). C’est notamment le cas des éléments qualité de l’écoute téléphonique, facturations de l’appel qui sont présents dans la « zone critique » située entre les éléments « secondaires » et les éléments « basiques », des éléments disponibilité du réseau téléphonique et bonus de crédit offerts présents dans la « zone critique située » au niveau de l’origine SATI et des éléments confidentialité du dialogue entre le conseiller clientèle et le client et localisation de l’agence téléphonique par rapport au domicile du client qui sont présents dans la « zone critique » située entre les éléments « clés » et les éléments « plus » ; ce qui peut limiter la portée des résultats et constituer une limite de nos résultats.

Conclusion

24Cette recherche sur les déterminants de la satisfaction des clients des entreprises de téléphonie mobile avait pour ambition de déterminer les modes de contribution des éléments des services de téléphonie mobile à la satisfaction des clients en Afrique. Elle a permis de mesurer leurs degrés de satisfaction globale et spécifique à l’égard des services de téléphonie mobile au Bénin.