1.1.1 – Les destinations touristiques face à l’événementiel

6Au regard de la littérature, les destinations touristiques ont tout intérêt à faciliter et à promouvoir les événements de manière durable. Non seulement ils permettent d’attirer des touristes (surtout dans les périodes creuses) et de servir de catalyseur (pour la rénovation urbaine, et d’augmenter la capacité des infrastructures et du tourisme de la destination), mais aussi, ils contribuent à la promotion du lieu au travers de la couverture médiatique que l’événement permet. Ainsi, ceux-ci contribuent à augmenter la notoriété et la reconnaissance de la ville hôte en tant que destination touristique (Brown et al., 2004 ; Jago et al., 2003 ; Ritchie et Smith, 1991).

7Les événements sportifs sont sources de bénéfices financiers puisque les dépenses effectuées par les participants, en termes d’hébergement, de restauration, et autres biens et services constituent un impact économique non négligeable pour la communauté (Daniels et Norman, 2003 ; Veltri et al., 2009 ; Walo et al., 1996). Toutefois, les événements sportifs n’ont pas tous les mêmes retombées économiques. Si l’on revient sur les nombreuses typologies d’événements qui existent, comme par exemple vis-à-vis de leur emplacement, de leur attrait, de leur thème (Getz, 1991, 2009 ; Gratton et al., 2001 ; Jago et Shaw, 1998 ; Walsh-Heron et Stevens, 1990), il n’existe pas de consensus entre ces sous-divisions et leurs retombées économiques (Parent et Seguin, 2007). Pourtant, les auteurs reconnaissent que les méga-événements (par exemple, les Jeux Olympiques, la Coupe du monde de football) classés comme des « événements spectacles », qui attirent plus de spectateurs que de participants (Gratton et Taylor, 2000), reçoivent l’attention des médias de manière significative et génèrent des retombées économiques sur le court terme très importantes. Les événements de taille moyenne classifiés par Gratton et Taylor (2000) comme des événements « spectateurs-participants » ont tendance à attirer un nombre plus équilibré de participants et de spectateurs. Dans certains cas, les participants peuvent également être plus nombreux que les spectateurs (e.g. le Marathon de New York). Leurs impacts à long terme sur le tourisme peuvent être inférieurs à ceux des méga-événements malgré le fait que cette différence n’ait pas encore été démontrée empiriquement. Enfin, même si une augmentation du nombre de visites de la destination touristique se produit lors de ces événements, les avantages apparaissent comme étant de courte durée si l’impact de l’événement sportif engendré ne peut pas aller au-delà de la période durant laquelle l’événement a lieu (Jago et al., 2003).

1.1.2 – L’événementiel éco-responsable

8La pérennité de l’événement apparaît comme étant un élément essentiel pour l’évolution de la destination ainsi que pour les retombées économiques et médiatiques dont bénéficient les parties prenantes (Taks et al., 2009). Ainsi, comme le souligne Getz (2009), les événements qui perdurent dans le temps sont ceux qui remplissent des rôles sociaux, culturels, économiques et environnementaux importants. Les événements éco-responsables, font partie de ce mouvement. Ils visent à mettre en place des pratiques respectueuses des ressources naturelles et sociales de la destination en faisant bénéficier à l’ensemble des parties prenantes du projet des retombées économiques tout en utilisant le moins de ressources possibles. Comme le souligne certains auteurs, ces événements devraient être de plus en plus développés et s’appuyer sur un « tourisme responsable » (par exemple, Keyser, 2008).

9À notre connaissance, peu de travaux se sont penchés sur ce type d’événement sportif à l’exception des recherches de Misner et Mason (2006), O’Brien et Chalip (2007). Ces auteurs soulignent que l’un des plus grands changements écologiques associé aux événements sportifs est le développement de nouvelles infrastructures et l’affluence des individus lors des événements, ce qui est principalement le cas lors de méga-événements comparativement aux événements de plus petite échelle qui fonctionnent avec leurs propres installations déjà existantes. Dans ce cas, la préoccupation soulevée est la question de l’empreinte carbone. Il semble que les petits événements peuvent avoir une empreinte carbone plus faible étant donné que la majorité des participants ont tendance à être des (non touristes) locaux et visiteurs de la région. Collins et al. (2009) concluent que, bien que la gestion de la durabilité écologique fera de plus en plus partie de l’organisation des événements, il est actuellement difficile de trouver des mesures adéquates de leur succès. Les événements éco-responsables apparaissent comme étant contraignants puisqu’ils nécessitent de réels aménagements et investissements de tous. Face à ces contraintes, tous les acteurs de la destination doivent être mobilisés autour du projet et partager des valeurs liées à l’éco-responsabilité.

1.1.3 – Qu’en est-il des touristes et de leur perception des démarches environnementales ?

10Au regard de la littérature, un individu éco-responsable se définit comme ayant une préoccupation pour l’environnement élevée. Il agit selon l’idée d’un bien-être sociétal ou environnemental (Stone et al., 1995). Ce consommateur tend à minimiser son impact négatif sur l’environnement à tous les niveaux du processus de consommation, de l’acquisition à l’élimination des produits en passant par l’utilisation (Kréziak, 1998).

11Dans le domaine du tourisme et de l’éco-responsabilité deux types de travaux académiques apparaissent. Les premiers ont tenté d’identifier les caractéristiques sociodémographiques des touristes éco-responsables. Ainsi, Dolicar, Crouch et Long (2008), au travers de leur méta-analyse, mettent en évidence que ces derniers appartiennent aux catégories socio-professionnelles supérieures avec des revenus élevés. Toutefois, ces auteurs soulignent qu’aucune recherche n’a été entreprise au sein de toutes les populations de touristes confondues (e.g. Chiu, Lee et Chen, 2014). Elles ont en effet été conduites principalement sur des marchés de niche comme celui de l’éco-tourisme. Par conséquent ceci pose un problème de validité externe des résultats. Les seconds travaux ont cherché à combler cette difficulté en se focalisant sur les liens potentiels entre la préoccupation éco-responsable des touristes en général et leurs comportements lors de séjour touristique (e.g. Lee et Moscardo, 2005 ; Robinot, 2007). Dans cette perspective, les travaux de François-Lecomte et Prim-Allaz (2009) montrent que les touristes sensibles à l’environnement sont des consommateurs responsables au quotidien. Les auteurs concluent que le tourisme responsable « est le reflet d’attentes profondes de la part d’individus qui manifestent leurs préoccupations sociales et environnementales dans leur consommation quotidienne » (François-Lecomte et Prim-Allaz, 2009, p. 32). Dans le prolongement de ces études, les travaux de Robinot (2007) et Robinot et Giannelloni (2010) ont mis en évidence que l’absence de démarches respectueuses de l’environnement de la part des prestataires de services touristiques avait un impact négatif sur la satisfaction des touristes.

12Dans la lignée de ces travaux et pour répondre à l’intérêt croissant des chercheurs et praticiens sur ces questions, cette étude s’intéresse au profil des touristes sensibles au partage de valeurs éco-responsables entre les parties prenantes réunies autour de l’organisation d’un événement.

1.2.1 – Le sponsoring et transferts de valeurs

13La destination touristique participe à l’événement sportif au travers de la mobilisation d’organismes institutionnels. La contribution de ces organismes revêt plusieurs natures – matérielles (lieu, bâtiment, lots…) et immatérielles (financière, humaine, notoriété…). En contrepartie, la destination touristique obtient une amélioration de son capital marque. Celle-ci est composée de la saillance (notoriété), de la performance, d’attributs, d’une force (le jugement), des sentiments qu’elle suscite, de la résonnance (fidélité) et d’une image (Aaker, 1992 ; Kapferer, 2012). Par rapport à cette dernière facette, Viot (2002) considère que l’image de marque est composée d’un ensemble de valeurs. Cette image peut également être définie pour les touristes comme « une construction d’attitudes constituées de représentation mentale, de connaissances (croyances), de sentiments et d’impressions globales à l’égard de la destination » (Baloglu et McCleary, 1999, p. 870).

14Les précédentes recherches sur le sponsoring ont montré que l’ensemble des facettes du capital marque identifié pouvait être transféré de l’événement ou de la célébrité aux entreprises partenaires. Ces transferts ont largement été étudiés dans le cadre du sponsoring. Sur ce fondement, un aspect important de la planification stratégique pour une destination touristique est d’utiliser l’image de l’événement sportif pour améliorer l’image de la destination d’accueil (Brown et al., 2004 ; Chalip et al., 2003). Comme l’ont souligné Xing et Chalip (2006) et Kaplanidou et al., (2013), les études sur le sponsoring montrent les interrelations positives et mutuelles entre l’image des événements et l’image des parties prenantes (Trespeuch, 2014). Cependant, a priori, aucune recherche ne s’est encore intéressée aux transferts de valeurs respectueuses de l’environnement. Pour Zentes et Deimel, (1991) les valeurs de l’entreprise sont plus facilement transmises par l’association à un événement à caractère sportif, artistique ou social, plutôt que par un message publicitaire dûment repéré comme tel et, donc, moins crédible. Trespeuch (2014) montre ainsi que le sponsoring permet une transmission de valeurs, d’identité et de culture à double sens entre l’événement et les partenaires (Figure 1).

Figure 1

Cadre conceptuel du sponsoring

Cadre conceptuel du sponsoring

15Ainsi, l’enjeu de ce travail est d’identifier les transferts de valeurs éco-responsables entre l’événement sportif, les entreprises partenaires et la destination touristique au travers de la perception des consommateurs.

1.2.2 – Quelles valeurs partagées ?

16La théorie de la congruence cognitive montre que le consommateur préfère généralement les marques, les événements et les destinations touristiques dont les valeurs culturelles et personnelles sont en adéquation avec les siennes (Kotler et al., 2017 ; Trespeuch, 2017) ou plus exactement avec son concept de soi, autrement dit avec la représentation qu’il se fait de lui-même (Festinger, 1962 ; Onkvisit et Shaw, 1987 ; Elberse et Verleun, 2012). Au vu du nombre croissant de personnes sensibilisées au développement durable, il semble pertinent pour la destination touristique de communiquer et porter des valeurs éco-responsables.

17Sur le plan théorique, les précédentes recherches sur la marque montre une progression du capital client de la marque pour les consommateurs qui partagent les valeurs et idéaux véhiculés par la marque (Lacœuilhe, 2000 ; Lacœuilhe et Belaïd, 2007). Pour l’individu, la consommation d’une destination touristique ayant des valeurs éco-responsables peut générer un bénéfice d’expression de soi. En effet, au travers de la consommation d’une destination touristique ou d’un événement engagé sur le plan sociétal et environnemental, le consommateur peut exprimer ses propres valeurs auprès de son entourage (Hoeffler et Keller, 2002 ; Parguel et al., 2012). Or, comme l’a souligné Getz (2009), la place des valeurs dans les festivals et autres événements a été obscurcie par une surenchère sur les retombées économiques et sociales que ces activités génèrent. Les valeurs environnementales ont par conséquent reçues une attention très insuffisante, de sorte qu’elles ont été très peu identifiées, et subséquemment analysées et mesurées. Or, il semble que les conséquences qu’elles pourraient avoir sur la stratégie de communication globale de la destination touristique pourraient être très importantes et cela à de multiples niveaux.

2.2.1 – Définition d’un événement éco-responsable

22L’ensemble des répondants de cette étude ont été capables de donner une définition pour le concept d’« événement éco-responsable ». Le premier critère qui ressort des différentes définitions proposées est la protection de l’environnement. Ainsi, ces premiers résultats rejoignent des travaux antérieurs (Robinot, 2007 ; François-Lecompte et Prim-Allaz, 2009) en mettant en évidence une progression de la conscience environnementale des répondants dans le domaine du tourisme :

• Sarah (répondant JO Sotchi) : « Maîtrise de l’empreinte de l’événement sur l’environnement. Aussi bien en amont lors de la construction des infrastructures nécessaires à l’événement et dans la gestion même de l’événement et de l’afflux humain. Permettre une réutilisation des infrastructures dans le temps ».
• Franck (répondant Roland Garros) : « Le dernier événement éco-responsable auquel je suis allé est une compétition de surf… le spot est sur une plage, un milieu donc naturel où il faut préserver les dunes, il y avait aussi des toilettes écologiques, mais aussi des poubelles avec tri sélectif simple… ».
• Christopher (répondant Jeux du Canada) : « Les organisateurs essaient de réduire l’empreinte écologique, d’avoir le plus de recyclage et le plus de récupération possible ».

23Toutefois à ce niveau de l’étude le concept de développement durable apparaît pour les répondants uniquement sous sa dimension écologique au détriment de la dimension sociale. Par contre l’illustration de ces définitions par des exemples a posé problème, en effet seul deux répondants fortement impliqués vis-à-vis de la préoccupation pour l’environnement (score de 4,5 sur l’échelle de 5) ont été capables de citer des noms d’événements éco-responsables en dehors des événements étudiés.

24Enfin, aucun répondant n’a été en mesure de donner le nom d’un label lié aux événements éco-responsables. Par contre, sur le plan opérationnel, la globalité des spectateurs interrogés ont identifié des actions menées par les organisateurs dans les différentes catégories de la norme ISO 20121 lors du déroulement des trois événements étudiés. Le Tableau 1 résume les mesures de développement durable constatées lors des événements éco-responsables étudiés. Ces résultats vont dans le sens de travaux antérieurs portant sur préoccupation pour l’environnement et la compréhension de la notion de développement durable (Lapeyre et Bonnefont, 2012). En effet, les individus ont acquis une connaissance globale de ces questions et sont capables de citer différentes démarches.

2.2.2 – Les transferts de valeurs entre l’événement et la destination

25Si de nombreuses études sur le sponsoring se sont intéressées au transfert entre entité parrainée et parrain (McCracken, 1989 ; Ganassali et Didellon, 1996 ; Mukherjee, 2009), cette étude complète les précédents travaux en mettant en lumière de manière empirique le transfert de valeurs. En effet, les consommateurs interrogés ont identifié un réel transfert de valeurs entre la destination touristique et l’événement. Il a été observé une congruence de valeurs entre les valeurs associées à la destination touristique et les valeurs associée à l’événement par les répondants. Les répondants expliquent cette congruence au travers de la solidarité qui unit gouvernance de l’événement et gouvernance de la destination touristique dans la protection du site d’accueil. De leur point de vue, événement et destination partagent une image et des valeurs communes.

26Dominic (répondant Jeux du Canada) : « De voir qu’une ville exige des éléments écologiques, je suis fier ».

27Aussi, de façon réciproque, les événements dont l’organisation détériore l’environnement ont un impact négatif sur l’image de la destination hôte : « Non, on en est loin surtout les Russes… les Jo c’était vraiment catastrophique […] et la ville ne doit certainement pas se soucier des questions environnementales […] J’en mettrais ma main à couper ». (Fleur, répondant JO Sotchi).

28Selon Gnoth (2007) puis Wheelers et al. (2011), le capital d’une destination et l’attrait de cette dernière sont en partie liés aux partages de valeurs entre les parties prenantes de la destination. Dans le prolongement de ces travaux, les résultats de notre étude montrent que l’organisation d’un événement éco-responsable a un impact sur le partage de valeurs des gouvernances de l’événement éco-responsable et de la destination. Par conséquent les événements éco-responsables apparaissent comme étant un outil approprié pour répondre aux besoins de valeurs communes au sein de la destination touristique.

2.2.3 – Les transferts de valeurs entre l’événement et les entreprises partenaires

29Les résultats de cette étude nuancent cependant les précédentes recherches sur le sponsoring et les transferts d’image de McCracken (1989), Giannelloni (1993) et Ganassali et Didellon (1996). En effet, peu de concordance de valeurs éco-responsables entre événement et entreprises partenaires ont été observées dans les réponses des consommateurs interrogés. Par exemple, l’ensemble des répondants de Roland Garros ou des Jeux du Canada interrogés s’accorde sur le positionnement éco-responsable de ces événements mais n’associe pas de valeurs éco-responsables aux entreprises partenaires : « Quand je vois les commanditaires sponsors d’un événement, je les remarque. C’est bien mais pas plus que ça » (Christopher, répondant Jeux du Canada).

30À l’inverse, les répondants qui ont perçu les Jeux Olympiques de Sotchi comme un événement sans valeurs éco-responsables ont eu de la difficulté à associer des valeurs éco-responsables aux entreprises partenaires malgré leurs efforts dans ce domaine : « Le Lieu de Procter et Gamble était plutôt responsable… en bois… Avec poubelles de tri avec des verres jetables… Mais en fait à côte de ça, ben… ils ont distribué beaucoup d’échantillons avec plein d’emballages… (Mais super cool les échantillons…) alors est-ce que ce sponsor peut aller avec respect de l’environnement ?… On est loin finalement je pense… » (Sarah, répondante JO Sotchi).

31Pour synthétiser cette étude, on observe pour l’individu, la perception d’un partage de valeurs éco-responsables entre la destination touristique et l’événement. Les destinations touristiques semblent solidaires et co-responsables des événements qu’elles accueillent. Cette responsabilité est à double sens, les consommateurs associent des valeurs éco-responsables à l’image des destinations touristiques qui accueillent des événements verts et à l’opposé, les touristes attribuent une image négative aux destinations touristiques qui accueillent des événements qui ne se préoccupent pas de l’environnement. Côté entreprise, les consommateurs ne perçoivent pas ou peu de valeurs éco-responsables partagées entre l’événement et les entreprises partenaires.