1.1 – Le digital : une plateforme pour créer de la valeur pour le client

8La transformation digitale a révolutionné les comportements et les habitudes de consommation en instaurant de nouveaux modèles économiques, dématérialisés, interactifs et collaboratifs. Modifiant la relation entre le client et l’entreprise, les technologies digitales sont souvent perçues comme un moyen appuyant le nouveau rôle du consommateur (Cova, 2008). Un consommateur désormais, plus libre, acteur de sa consommation (Firat et Dholakia, 2006) et co-créateur de sa valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Lusch et Vargo, 2006). Consolidées par l’usage des nouvelles technologies, plusieurs types de valeurs, venant enrichir son expérience de consommation, peuvent être distinguées : fonctionnelle, monétaire, informationnelle, émotionnelle et sociale (Gonzalez et al., 2012). Le Tableau 1 ci-dessous présente des exemples chronologiques de travaux, des dix dernières années, sur les valeurs perçues par le client d’une expérience de co-création par la technologie, dans différents domaines.

Tableau 1

Synthèse de la littérature sur les valeurs perçues par le client d’une expérience de co-création par la technologie

Auteurs Contexte Valeurs Dong et al. (2008) Co-production en SAV Auto-accomplissement, confiance dans les compétences, joie, indépendance Merle et al. (2008) Co-design de chaussures Hédonique et réalisation créative Pihlström et Brusch (2008) Services mobiles Sociale, émotionnelle, conditionnelle, monétaire, commodité, épistémique Kim et Han (2011) Services mobile Utilitaire et hédonique Gonzalez et al. (2012) Applications mobiles Optimisation du choix, situationnelle, utilitaire, économique, de commodité, informationnelle, hédonique, récréative, de réassurance, esthétique et du lien social. Yim et al. (2012) Co-production de services Économique, relationnelle, récréative Mencarelli et Rivière (2014) Selfs services technologies Bénéfices (valeurs perçues) : fonctionnel, temporel, ludique, d’autonomie. Coûts (valeurs détruites) : monétaire, fonctionnel, risque perçu, psychologique, temporel, éthique, relationnel, informationnel, d’équité Blazquez (2014) Co-création d’expérience de shopping Utilitaire et hédonique Ström et al. (2014) Mobile marketing Utilitaire, émotionnelle, sociale, monétaire Beck et Crié (2015) Nouvelles aides à la vente et à l’achat (NAVA) Récréative, de loisir, pratique, d’efficience Abbes et Hallem (2016) Co-création d’expérience de service Intrinsèque orienté vers soi : récréative, émotionnelle, esthétique, d’évasion, d’appropriation. Extrinsèque – orienté vers soi : de commodité, économique, informationnelle, d’optimisation, d’apprentissage, de réassurance. Extrinsèque – orienté vers les autres : du lien social.

Synthèse de la littérature sur les valeurs perçues par le client d’une expérience de co-création par la technologie

9Il semblerait ainsi que les valeurs perçues de l’expérience de co-création soient riches et diverses et qu’elles puissent être davantage consolidées par l’apport de la technologie, tout particulièrement, digital mobile (Abbes et Hallem, 2016).

10Cependant, l’ensemble de ces valeurs perçues par le digital semble se limiter à un engagement comportemental, individualiste et opportuniste de la part du consommateur qui cherche à atteindre ses objectifs de consommation (comportements in-role). De tels comportements s’avèrent insuffisants pour considérer la technologie digitale comme une plateforme d’engagement dans un processus de co-création de valeur.

1.2 – Le digital : une plateforme pour créer de la valeur pour l’entreprise

11La co-création de valeur implique la création réciproque et conjointe de valeurs aussi bien pour le client que pour l’entreprise (Ramaswamy, 2009) et donc l’engagement du consommateur dans des comportements dits ex-role (Leclercq et al., 2016). Ce type de comportement nécessite l’implication volontaire des clients dans une ou plusieurs étapes de la chaîne de valeur de l’entreprise allant de la conception du produit/service, à sa promotion (Dholakia et al., 2010) en passant par son évaluation (Prahalad et Ramaswamy, 2004). Les technologies digitales semblent favoriser la collaboration du client avec l’entreprise, aussi bien en amont, qu’en aval de son offre (Hamdi Kidar, 2013). En amont de son offre, l’entreprise peut avoir recours à ces technologies pour répondre à un problème donné (l’innovation ouverte, l’open-source, le crowdsourcing ou la co-innovation), créer ou personnaliser une offre (la customisation de masse, la personnalisation ou le co-design) ou la promouvoir (le crowdsourcing de compagnes publicitaires ou la sollicitation de leaders d’opinions). En aval de son offre, l’entreprise peut avoir recours à ces technologies pour coproduire son service (Self-Service Technologie), comprendre la valeur attribuée à son offre (Users Generated Content) ou faire remonter l’information sur l’usage de son produit en vue de l’améliorer (discussion en ligne au niveau du service après-vente).

12Ainsi, la technologie digitale semble offrir d’innombrables possibilités aux entreprises pour placer leur client au cœur de leur pensée stratégique et l’engager dans un processus de co-création de valeur. Le Web 2.0 se révèle être un outil incontournable et un nouveau relais, d’innovation mais également de promotion pour les entreprises (Dholakia et al., 2010). En effet, une nouvelle forme d’échange client-entreprise vit le jour avec le développement des médiats sociaux considérés comme une plateforme d’interaction et de création de contenu en ligne. Sur ces plateformes, les consommateurs interagissent entre eux et avec l’entreprise, font part de leur opinion et partagent du contenu (photos, vidéos, textes). Ils endossent ainsi le rôle de partenaires de l’entreprise ou de la marque en participant à la création de son image, de son identité et en relatant un contenu promotionnel, via ces réseaux sociaux (N’Goala et Morrongiello, 2014). Ceci va de pair avec le concept d’Users Generated Content (UGC) défini comme étant du contenu multimédia produit principalement par les consommateurs et non par des professionnels rémunérés, via Internet. Ces actions profitent aux entreprises/marques et leur permettent d’assurer une meilleure visibilité. Les consommateurs se sentent en général plus engagés envers la marque quand cette dernière leur permet de créer et de partager du contenu avec elle (N’Goala et Morrongiello, 2014). Cependant, l’engagement du client dans ce type de processus n’est pas systématique et dépend fortement du design de ces technologies (plateformes d’engagement) et de leur ancrage stratégique (Nambisan et Baron, 2009). Identifier les facteurs explicatifs de cet engagement pourrait nous renseigner sur le design de ces plateformes d’engagement et la stratégie dans lesquelles elles doivent s’inscrire.

2.1 – Les facteurs explicatifs de l’engagement du client dans une activité de co-création en ligne

14Selon Van Doorn et al. (2010), la contribution des consommateurs sur les plateformes d’engagement en ligne est expliquée par trois principaux facteurs : des facteurs liés au consommateur, des facteurs liés au contexte de la co-création et des facteurs liés à l’entreprise. Nous détaillons, dans ce qui suit les facteurs liés au consommateur et ceux liés à l’entreprise. Les facteurs liés à l’environnement (politiques, juridiques, économiques, etc.) ne seront pas présentés puisqu’ils échappent au contrôle de l’entreprise.

15Pour les facteurs liés aux clients, Van Doorn et al. (2010) citent en premier lieu le degré de satisfaction du client envers la marque, ensuite la confiance ou encore la perception de la performance. D’autres facteurs liés aux motivations intrinsèques du consommateur peuvent prédire son engagement. Il s’agit de la recherche du profit (une offre spéciale ou l’obtention d’une récompense) ou encore du lien social. Le sens de la moralité qui se traduit par un désir d’aide à autrui, le désir de s’améliorer (faire évoluer ses connaissances, savoir-faire, etc.), ou encore le désir de reconnaissance par les autres, sont autant de caractéristiques psychologiques pouvant influencer l’engagement du client à co-créer avec la marque. Enfin, les ressources du consommateur, telles que le temps, l’effort et l’argent peuvent également influer sur son niveau d’engagement.

16Quant aux facteurs liés à l’entreprise/marque, susceptibles d’engager le client dans un processus de co-création, Van Doorn et al., (2010) considèrent la réputation ou le capital marque comme le principal déterminant. En effet, une bonne réputation et un niveau élevé de capital marque engendrent des niveaux élevés d’engagement de la part des clients. De plus, pour renforcer l’engagement de leurs clients, les entreprises développent des procédés et mettent en place des plateformes technologiques pour soutenir les actions de leurs clientèles en leur permettant d’exprimer leurs points de vue, suggestions et idées. Dans d’autres cas, les entreprises peuvent mettre en place des stratégies et fournir des plateformes pour faciliter l’engagement des clients entre eux : organiser des événements, des meetings ou encore mettre en place des forums de discussion en ligne permettant aux clients de partager leurs idées. Les entreprises peuvent également engager leurs clients en développant des processus d’apprentissage collectifs (ex. formations en ligne) ou encore en leurs fournissant des récompenses, certains privilèges et autres types d’incitations. À cette série de facteurs explicatifs de l’engagement du client dans une activité de co-création en ligne avec l’entreprise, une récente recherche attribue un rôle central à l’attachement et au désir d’apporter une aide altruiste à la marque (N’Goala et Morrongiello, 2014). Ils considèrent l’engagement du client sur le Web 2.0 comme une sorte d’activisme. Un comportement de défense et de promotion de la marque. Cet engagement peut être à la fois comportemental (défense et promotion de la marque) qu’attitudinal (attachement à la marque). L’ensemble des facteurs évoqués dans la littérature pour favoriser/expliquer l’engagement du consommateur dans une activité de co-création en ligne avec l’entreprise sont fortement imprégnés par le caractère contextuel de l’étude. En effet, face à une série de motivations, de variables psychologiques et situationnelles théorisées ou identifiées de façon exploratoire, seules quelques variables sont validées dans un contexte donné d’étude (N’Goala et Morrongiello, 2014). D’où la nécessité d’une tentative de formalisation pour dégager les caractéristiques génériques requises par ces plateformes pour engager le client dans une activité de co-création en ligne avec l’entreprise.

2.2 – Les apports de la théorie de l’engagement

17La théorie de l’engagement (Joule et Beauvois, 1998) peut constituer un cadre théorique intéressant permettant d’expliquer l’engagement du consommateur dans un processus de co-création avec l’entreprise. Il s’agit d’impliquer le consommateur sur des plateformes technologiques connectées qualifiées à cet effet de plateformes d’engagement. La théorie de l’engagement a été mobilisée dans certains travaux en marketing pour expliquer l’engagement du consommateur sur Internet, favoriser ses achats en ligne et le fidéliser (Helme-Guizon et Amato, 2004). Cette même théorie a été mobilisée par Yildiz (2007) pour rendre compte du processus de la permission lors de réception de courriels marketing, en considérant que l’acte de compléter un formulaire de permission en ligne, engage le client pour l’avenir.

18La théorie de l’engagement prédit « des effets d’influence sur le comportement d’autrui obtenus non pas par le recours à la persuasion, mais par l’obtention de comportements préalables » (Joule et Beauvois, 1998). Ce résultat peut être obtenu en adoptant deux principales techniques : la technique d’amorçage ou celle du pied-dans-la-porte. Pour expliquer la relation entre la mise en place de dispositifs technologiques et l’engagement du client dans un processus durable de co-création de valeur avec l’entreprise, nous mobilisons la technique du pied-dans-la-porte. Ainsi, une première action peut en préparer une seconde, celle de co-créer de la valeur avec l’entreprise/marque. Cependant, pour que cette première action soit engageante, elle doit réunir un certain nombre de conditions : (1) le sentiment de liberté associé à l’acte ; (2) le manque de justifications ; (3) les conséquences de l’acte ; (4) le caractère public de l’acte ; (5) le caractère coûteux de l’acte ; et (6) le caractère irréversible de l’acte. À titre d’exemple, obtenir la participation d’un client en contrepartie d’une récompense ne constitue pas un acte d’engagement durable envers l’entreprise dans la mesure où la première condition de liberté est violée (Yildiz, 2007).

3.1 – Description du terrain

20Cette recherche porte sur la digitalisation éphémère d’un événement de marque par le biais du Photomaton 2.0 : le cas de la Sharingbox. Il s’agit de la marque pionnière de ce service en Europe. La Sharingbox [3] est un appareil photo connecté permettant aux participants de se prendre en photo ou d’enregistrer des mini-séquences vidéos griffées par la marque/l’événement, de les imprimer et de les partager instantanément sur les réseaux sociaux. Ce type de dispositif a pour fonction d’animer tout genre d’événements et d’assurer une communication virale efficace pour les marques et les enseignes qui y recourent.

21Une fois devant la Sharingbox, le client de la marque hôte a la possibilité de se prendre en photo individuellement ou en groupe. Grâce à l’effet miroir dont dispose la Sharingbox, il peut aisément tester différentes poses avant d’adopter la pose qui lui convient. L’utilisateur de la Sharingbox a également la possibilité de refaire la photo autant de fois qu’il le juge nécessaire pour n’imprimer que la meilleure. Des photos exclusivement créées par les invités et griffées par la marque hôte sont ainsi envoyées aux adresses mails respectives de leurs auteurs avec la possibilité de les partager instantanément sur leurs réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter), s’ils le désirent. Les photos ainsi collectées par la marque seront publiées sur le site web et les médiats sociaux de la marque hôte.

3.2 – Méthode de collecte des données

22En vue d’évaluer le rôle de la Sharingbox, comme exemple de technologie digitale mobile, susceptible de favoriser l’engagement des clients participants à un événement de marque, dans un processus de co-création de valeur avec l’entreprise, nous procédons à deux types d’entretiens semi-directifs. En effet, trente-deux entretiens semi-directifs sont menés, auprès d’invités à trois événements de marques : le lancement de la nouvelle Audi A4 ; le lancement du rouge à lèvres Interdit Vinyl de Givenchy ; et le lancement de la 4G d’Orange. Cet échantillon se compose de 20 femmes et de 12 hommes d’âges (20 ans et 50 ans) et de CSP assez variées. Certains ont déjà testé le concept de la Sharingbox, d’autres, l’expérimentent pour la première fois. Les entretiens semi-directifs se sont déroulés après avoir expérimenté la Sharingbox, pour une durée moyenne de trente minutes. Les participants ont été interviewés autour de six thématiques majeures : l’appréciation globale de la présence de la Sharingbox dans l’événement, la description de leur expérience avec la Sharingbox, l’ensemble des pensées et des émotions ressenties lors de cette expérience, leur perception de la marque hôte et enfin leurs intentions de comportement envers cette dernière. Pour compléter ces entretiens, six entretiens semi-directifs sont menés auprès de managers et de responsables d’une filiale de l’entreprise Sharingbox. Les interviewés ont été interrogés, pour une durée moyenne de quarante-cinq minutes, autour de trois thèmes : l’activité et la stratégie de l’entreprise Sharingbox ; les motivations des marques qui font appel à leur service ; et enfin leurs valeurs ajoutées.

3.3 – Méthode d’analyse des données

23Les deux types d’entretiens ont été intégralement retranscrits. Des outputs de 135 pages pour les entretiens auprès des clients et d’une quarantaine de pages pour les entretiens auprès des managers, complétés par la retranscription de l’interview filmée par TV5 Monde avec le co-fondateur de l’entreprise Sharingbox internationale, ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. En effet, conformément aux recommandations de Miles et Huberman (2003), nous avons établi une liste de pré-codes inspirée des éléments identifiés dans la littérature, affinée et complétée à partir des codes émergents des données collectées. Ensuite chaque chercheur a procédé d’une façon indépendante à l’analyse et au classement des verbatim par thèmes, puis ils ont travaillé conjointement afin d’aboutir à une seule et même codification.

4.1 – La Sharingbox : une plateforme de création de valeur pour le client

25L’analyse des discours recueillis auprès des clients a permis d’identifier huit types de valeurs perçues par les utilisateurs de la Sharingbox : récréative, émotionnelle, psychologique, d’évasion, de commodité, d’optimisation, d’expression de soi et du lien social.

4.2 – La Sharingbox : une plateforme de création de valeur pour l’entreprise

35Outre les valeurs perçues par le client, de l’expérience Sharingbox, son engagement dans ce type d’expérience se révèle source de valeurs pour l’entreprise également. Le Tableau 2 présente des extraits de discours des clients utilisateurs, responsables et managers de l’entreprise Sharingbox, illustrant cinq valeurs perçues par les marques qui recourent à ce dispositif :

1. collecter des informations sur le client : disposer d’une information fiable sur ses clients, permet aux entreprises de mieux les cibler par des offres personnalisées et ainsi de mieux les satisfaire ;
2. interagir avec le client : maintenir le contact avec le client au cours mais aussi après l’expérience de la Sharingbox présente un fort intérêt pour l’entreprise et constitue la deuxième condition théorisée par Leclercq et al. (2016) pour considérer la Sharingbox comme une plateforme d’engagement dans un processus de co-création de valeur avec la marque ;
3. créer un lien affectif avec le client : offrir à ses clients une photo signée par la marque, leur permet de se rappeler de l’événement et par voie de conséquence de se souvenir de la marque. Ce souvenir peut constituer le début d’un lien affectif précurseur d’attachement (N’Goala et Morrongiello, 2014) ;
4. améliorer l’image de la marque : faire appel à ce type de dispositif technologique pour animer un événement de marque semble affecter la perception des clients de cette dernière et déteindre sur son image (N’Goala et Morrongiello, 2014). Elle sera ainsi perçue comme étant une marque moderne, créative et innovante mais surtout une marque intentionnée qui sait se rapprocher de ses clients ;
5. engager le client : faire l’expérience de la Sharingbox est susceptible d’influencer d’une certaine façon les intentions de comportement des utilisateurs de la marque et donc leur engagement envers cette dernière (Van Doorn et al. 2010). Cette influence peut prendre plusieurs formes et aller d’une intention de partager sa photo marquée sur les réseaux sociaux à des intentions d’achat et un véritable engagement envers la marque. En effet, avec l’évolution des TIC, les manifestations de l’engagement du client envers une marque/enseigne ont également évolué d’un comportement d’achat à des comportements de bouche-à-oreille électronique, de recommandations et de partage en ligne, d’aide aux autres clients, de blogging et de rédaction de commentaires (Van Doorn et al., 2010 ; N’Goala et Morrongiello, 2014).

Tableau 2

Les valeurs perçues par l’entreprise de l’usage de la Sharingbox

Valeur Verbatim Collecter des informations sur le client « Au-delà du fun et de l’animation de l’événement, des actions post événement sont possibles. Il s’agit de fournir une base de données à nos clients (marques) contenant des numéros de téléphones, des mails, noms et prénoms et même des cv, dans le cas d’un événement professionnel » (Directeur général filiale Sharingbox). Interagir avec le client « Le deuxième avantage avec la Sharingbox est que même l’e-mail est personnalisable. Si l’entreprise a un nouveau produit, elle peut incorporer le lien au mail de la photo. Ça peut être aussi un bon de réduction. Votre photo vaut X euros, montrez votre photos dans nos stores et recevez X % de réduction. Donc ce dispositif génère du trafic et du revenu… » (Cofondateur de l’entreprise Sharingbox internationale, Sydney Valenta)

Valeur Verbatim Créer un lien affectif avec le client « Le premier intérêt de cette machine est le lien émotionnel qu’on va créer entre l’utilisateur et la marque : l’utilisateur va repartir chez lui avec une photo personnalisée avec la marque, le lien émotionnel est établit. La photo va se retrouver sur son frigo, sera utilisée comme marque page… » (Cofondateur de l’entreprise Sharingbox internationale, Sydney Valenta) ; « Cette photo est comme un cadeau souvenir de Givenchy. Un cadeau personnalisé, unique et avec une forte valeur émotionnelle » (Rachel, 30 ans, Givenchy) Améliorer l’image de la marque « La Sharingbox est un outil marketing et communicationnel, une box festive et personnalisable qui sert à prendre des photos et se base sur ces photos pour soigner l’image de la marque. Elle permet de véhiculer une image de joie et de bonne humeur associée à la marque » (Directeur marketing Sharingbox) ; « Audi se modernise, à l’image de sa nouvelle A4… » (Adan, 27 ans, Audi). Engager le client « 75 % des personnes qui se prennent en photos avec la Sharingbox, les diffusent directement sur les réseaux sociaux » (Responsable community manager) ; « … ses fonctionnalités génèrent des comportements et des retombées stratégiques importantes. En diffusant sa photo sur les réseaux sociaux, ce dernier s’engagera dans une activité de co-promotion avec la marque » (Directeur marketing Sharingbox) ; « Je ne vous cache pas qu’une fois qu’on a participé à ce genre d’événement et qu’on s’est déclaré membre de la communauté Audi en exhibant sa photo prise par la Sharingbox sur Facebook, il me semble plus logique d’en conduire une ! » (Maryline, 40 ans, Audi) ; « Ma photo Givenchy ! J’adore ! J’aimais bien cette marque auparavant mais là c’est différent. Je ressens que je suis l’ambassadrice de cette marque… je n’hésiterai pas à partager mon expérience de ses produits avec mes amies. D’ailleurs je viens de partager ma photo Givenchy, portant le nouveau rouge à lèvre Vinyl, sur Facebook et Instagram » (Nadia, 30 ans, Givenchy)

Les valeurs perçues par l’entreprise de l’usage de la Sharingbox

4.3 – La contingence de l’engagement en ligne au type de l’expérience

36Les témoignages recueillis aussi bien auprès des managers que des utilisateurs de la Sharingbox laissent penser que l’acte de se prendre en photo par la Sharingbox est un acte engageant dans un processus de co-création en ligne mais aussi hors ligne avec l’entreprise. Les conditions de la théorie d’engagement semblent s’appliquer à l’expérience de la Sharingbox (la liberté de l’acte de se prendre en photo, son manque de justifications, son caractère public, ses conséquences, son caractère couteux et irréversible en termes d’image) Cependant, nous constatons que le type et l’intensité de l’engagement des participants ne sont pas tous les mêmes. En effet, les participants à l’événement Givenchy semblent avoir le plus fort taux/d’intention de partager leurs photos marquées sur les réseaux sociaux, suivie d’Audi et enfin d’Orange. Il en est de même pour les intentions d’achat et de bouche-à-oreille sur les produits de la marque en question. Cette variation pourrait être expliquée par la diversité des expériences vécues (valeurs perçues clients). En effet, l’analyse de contenu des discours recueillis permet de constater que tous les participants à l’expérience Sharingbox ont perçu un ensemble de valeurs tout particulièrement de nature émotionnelle et/ou récréative. Cependant, une analyse de contenu verticale en fonction du type de participation (partager sa photo/absence d’intention de partager sa photo sur les réseaux sociaux) permet de constater que tous ceux qui affirment partager ou avoir l’intention de partager leur photo sur les réseaux sociaux évoquent des valeurs de commodité, d’optimisation, sociale, d’évasion et dans une moindre mesure d’expression de soi. En revanche, tous ceux qui affirment ne pas avoir l’intention de partager leur photo, se révèlent appartenir essentiellement aux clients d’Orange et dans une moindre mesure aux clients d’Audi. Ces derniers justifient leur position par le fait de ne pas être particulièrement actifs sur les réseaux sociaux ou bien parlent de leurs convictions personnelles de ne pas vouloir exhiber leur vie privée sur les réseaux sociaux : « À vrai dire, je n’aime pas trop partager du contenu sur mes réseaux, ni exposer ma vie » (Cyrin, 26 ans, Orange). Ce qui ne les empêche pas de parler directement à leur entourage de leur expérience avec la marque (BAO) : « …. par contre je n’hésiterais pas à parler de cet événement à mon entourage » (Cyrin, 26 ans, Orange). Cependant, nous constatons que certains d’entre eux, et qui sont exclusivement des clients d’Orange, parlent d’anxiété devant l’objectif de la Sharingbox : « Le regard froid de cet appareil m’angoissait, une photo sans âme c’est ce que j’ai obtenu ! » (Baya, 30 ans, Audi) ; ou bien ne semblent pas satisfaits de leur photo : « J’ai dû refaire la photo à plusieurs reprises pour avoir soit disant la bonne photo et finalement, elle n’était pas réussie. Je me suis lassée vers la fin ! » (Lydia, 28 ans, Orange). Ainsi, la valeur psychologique, d’optimisation ou encore de commodité peuvent être détruites par l’expérience de la Sharingbox. Ce constat pourrait expliquer pour certains, l’absence d’intention de comportement favorable envers la marque d’une façon générale et d’intention de partager leur photo d’une façon plus spécifique.

5.1 – Engager le client dans des comportements extra-role

38Les discours recueillis témoignent du pouvoir de cette technologie à engager le client dans un processus de création de sa propre valeur mais aussi de création de valeur pour l’entreprise hôte de l’événement. Au-delà de la recherche de divertissement, d’amusement, d’évasion ou même de commodité et d’optimisation (in-role), les participants à l’expérience Sharingbox semblent aussi adopter des comportements orientés vers l’entreprise (extra-role) tels que des actions de partage de leur photo griffée par le nom de la marque sur les réseaux sociaux (Kumar et al., 2010 ; Van Doorn et al., 2010). Ce comportement a été fortement constaté chez les participants aux événements Givenchy et Audi, sans doute en raison de leur forte image de marque synonyme de prestige et de glamour. Bien que ce type d’actions semble servir de prime abord à son auteur (valeur d’expression de soi), il permet une forme de promotion pour la marque. En effet, partager sa photo signée par la marque sur les réseaux sociaux est une forme de bouche-à-oreille (BAO) dit électronique. Ce type de contenu généré par les utilisateurs et les fans de la marque (UGC : User Generated content) représente une réelle opportunité pour les entreprises afin d’améliorer leur notoriété et atteindre une cible plus large. Plus crédible et fiable que les sources traditionnelles, ce contenu généré par les clients influence les intentions et les comportements des autres clients utilisateurs exposés à ce contenu (Kumar et al. 2010). Adopter ce type de comportement, fait du consommateur un partenaire à part entière de l’entreprise, co-acteur de sa stratégie de communication et co-promoteur de son image (Cova, 2008).

5.2 – Interagir avec le client au cours du processus de co-création

39Le concept du Photomaton 2.0 s’inscrit dans les stratégies de digitalisation du lieu de vente considérées comme un moyen de promotion de l’offre de l’entreprise (N’Goala et Morrongiello, 2014) et de valorisation de l’expérience vécue par leurs clients (Abbes et Hallem, 2016). Dans la sphère marchande de la consommation (à l’intérieur du lieu de vente ou à l’occasion d’événement de marque), l’entreprise cherche à interagir avec ses clients et à personnaliser son offre au cours et même après leur expérience de visite. Le commerce connecté offre cette alternative avec à titre d’exemple, l’usage de Beacons dans les points de vente et les centres commerciaux (des balises de proximité). Outre ces stratégies de digitalisation permanente des points de vente, des actions de digitalisation plus éphémères sont susceptibles d’assurer ces mêmes avantages. L’usage du photomaton nouvelle génération (Photomaton 2.0) en est un exemple. En effet, convier le client au stand de la Sharingbox, permet d’interagir avec lui (se photographier), de l’impliquer dans un processus de création de valeur avec l’entreprise (partager sa photo sur les réseaux sociaux) et de collecter de l’information fiable sur ce dernier (ex. adresse mail, questions ciblées, etc.). Cette information collectée permettra à l’entreprise de maintenir l’échange et l’interaction avec le client, au-delà de cette expérience. Cependant, la question sur la capacité de tous ces dispositifs technologiques à maintenir l’engagement du client, demeure sans réponse (Nambisan et Baron, 2009).

5.3 – Maintenir l’engagement du client dans le temps

40Maintenir dans le temps l’engagement des clients à co-créer avec l’entreprise/ la marque constitue la troisième condition sine qua non soulevée par la littérature pour pouvoir considérer la Sharingbox comme une plateforme d’engagement (Leclercq et al., 2016). Notre analyse des discours recueillis a permis de constater que l’expérience de la Sharingbox est susceptible d’agir sur les intentions de comportement des utilisateurs, bien au-delà de l’expérience de l’événement. En effet, les utilisateurs de la Sharingbox lors d’événements de marques, manifestent leur engagement à l’égard de ces dernières en exprimant leurs intentions de : partager leur expérience avec la marque (photos prises avec la Sharingbox) sur les réseaux sociaux (e-BAO), recommander la marque et ses produits à leur entourage (BAO) et même acheter cette marque quand l’occasion se présentera. Vivre l’expérience Sharingbox et percevoir des valeurs récréatives, émotionnelles, psychologiques et d’évasion, favorisent l’immersion du participant dans l’univers de la marque. Elle lui donne envie de partager son expérience avec ses proches et ses amis. En plus de ce désir de socialisation, exhiber une belle photo prise par la Sharingbox (valeur d’optimisation et de commodité), griffée par la marque est un moyen de s’affirmer comme membre de cette communauté de marque et d’endosser le statut d’une personne mondaine et branchée (valeur d’expression de soi).

41C’est ainsi, que l’acte de se prendre en photo par la Sharingbox semble enclencher des actes ponctuels d’autopromotion pouvant également servir à promouvoir la marque (N’Goala et Morrongiello, 2014) et à engager l’individu dans une relation à plus long terme avec cette dernière (Raies et Gavard-Perret, 2011). Ce résultat peut être expliqué par la théorie de l’engagement et plus précisément par la technique du pied-dans-la-porte. Mobiliser cette théorie permet d’établir, à travers la vérification de ces conditions (op.cit.), le design requis par ces plateformes. Cependant, le caractère engageant de l’acte de se prendre en photo semble varier en fonction des individus (ex. conviction personnelle par rapport aux réseaux sociaux), de l’image de la marque et de la catégorie du produit qu’elle représente mais surtout en fonction de l’interprétation de chacun de son expérience Sharingbox et de la nature des valeurs qu’il perçoit.

5.4 – Les facteurs de contingence de l’engagement en ligne

42La contingence du caractère engageant de l’expérience Sharingbox peut être constaté à partir des résultats de notre analyse. En effet, lors de l’analyse de contenu, nous avons remarqué que les valeurs d’expression de soi et d’évasion n’apparaissent pas chez les participants interviewés à l’événement Orange. De même, certains des participants à cet événement ont été insatisfaits par leur photo prise par la Sharingbox et ont éprouvé une sorte de mal-être et d’embarras suite à cette expérience (destruction des valeurs d’optimisation, de commodité et psychologique). Ces constats pourraient expliquer la faible intention de partage (engagement en ligne), de bouche-à-oreille et peut être d’achat de la marque Orange. De même, nous avons noté que toutes les personnes affirmant ne pas vouloir partager leurs photos sur les réseaux sociaux pour des convictions personnelles sont essentiellement des clients de la marque Orange et quelques clients de la marque Audi. Ce résultat permet de constater la contingence de l’engagement en ligne au profil des clients de la marque et donc à son positionnement (Beck et Crié, 2015). En effet, les clients de Givenchy, une marque synonyme de glamour, de beauté et de luxe, sont les plus prédisposés à partager leurs photos sur les réseaux sociaux. Ces derniers semblent les plus à l’aise et les plus actifs sur les réseaux sociaux et donc les plus à même de s’engager en ligne.