1.1 – La satisfaction globale, un processus basé sur la mémoire

5Imaginez que vous séjournez dans un parc d’attractions où divers événements s’enchaînent : le matin (l’attente, l’entrée, la participation à divers manèges à sensations), puis l’après-midi (déjeuner, visite de musées), enfin le soir (dîner, feu d’artifice). Ces événements peuvent être exceptionnels, agréables, ordinaires, détestables, voire traumatisants. Suite à cette expérience, le client est tout à fait capable de former un jugement de satisfaction globale, à chaud comme à froid.

6Généralement étudiée à travers le paradigme de la non-confirmation des attentes (Oliver, 1980), la satisfaction vis-à-vis d’une expérience de service est donc envisagée comme le résultat final de l’ensemble de l’expérience. À cet égard, la satisfaction traduit les perceptions de l’expérience globale dans une optique holistique, les consommateurs vivent l’expérience comme un tout, comme une expérience continue dans laquelle les différents événements expérientiels se suivent (Volle, 2012, p. 131). Si une expérience de service est une petite histoire où différentes actions s’enchaînent avec plus ou moins de bonheur (Llosa, 1997) ; il est irréaliste d’envisager assurer une performance parfaite en continu : événements positifs et négatifs vont s’enchaîner.

7L’évaluation globale d’une expérience est un processus fondé sur le rappel de l’expérience vécue (Hastie et Pennington, 1989 ; Yi, 1990 ; Giese et Cote, 2000 ; Montgomery et Unnava, 2009). Or, la mémoire ne fait pas de films, elle prend des photos et, au mieux, quelques photos (Kundera, 1999). Selon cette approche, la satisfaction est une évaluation rétrospective et repose uniquement sur des événements rappelés au moment du ressenti et non sur tout le déroulé. Ce mécanisme prend de l’ampleur lorsqu’un laps de temps se passe entre l’expérience vécue et la mesure de la satisfaction. Ce décalage joue sur la reconstruction de l’expérience (Taylor, 1991 ; Montgomery et Unnava, 2009).

8Pour les psychologues Hastie et Pennington (1989), le processus sous-jacent de l’évaluation de la satisfaction, fondé sur la mémoire est le suivant : lors de l’expérience, les consommateurs stockent les références liées aux différents événements expérientiels (ex. la performance des éléments de services, les émotions, la non-confirmation des attentes) dans la mémoire à court terme. Ensuite, ces références sont transférées vers la mémoire à long terme et recodées. Lorsqu’une évaluation est requise, l’individu va puiser dans sa mémoire à long terme pour reconstruire l’expérience, se remémorer certains évements et les évaluer. Ces événements peuvent ne pas refléter la totalité de l’expérience.

1.2 – Les niveaux de la satisfaction à chaud et de la satisfaction à froid sont-ils identiques ou différents ?

9Si la satisfaction est fondée sur la mémoire qui reconstruit l’expérience à partir de quelques événements marquants, il est envisageable qu’elle évolue dans le temps. Certains chercheurs pensent que la satisfaction mesurée à chaud et à froid ont des niveaux identiques. Ils suggèrent de mesurer la satisfaction juste après l’expérience (LaBarbera et Mazurky, 1983 ; Peterson et Wilson, 1992 ; Stauss, 1999) et pensent que cette évaluation restera stable quel que soit le moment où elle est mesurée.

10D’autres auteurs supposent que les évaluations de la satisfaction à chaud et à froid peuvent être différentes (Bolton, 1998 ; Mittal, Kumar et Tsiros, 1999 ; Fournier et Mick, 1999 ; Giese et Cote, 2000 ; Vanhamme, 2002 ; Slotegraff et Inman, 2004).

11Les recherches sont rares dans ce domaine. De plus, ces auteurs s’intéressent à la dynamique de la satisfaction dans le temps mais leur sujet d’étude est la satisfaction vis-à-vis d’une entreprise ou d’une marque, si bien qu’il s’agit de satisfaction cumulée, où les expériences s’ajoutent dans le temps, et non la satisfaction à différents moments d’une même expérience transactionnelle. Fournier et Mick (1999) supposent une évolution dans le temps qui peut se faire de manière unidirectionnelle (la personne passe d’un niveau de satisfaction à un autre sans jamais revenir au niveau précédent) ou cyclique (des retours sont possibles). Ces recherches sont conceptuelles et ne comportent pas de vérifications empiriques.

12Bolton (1998) est la première à tester empiriquement en marketing l’évolution de la satisfaction cumulée et souligne que la satisfaction fait l’objet d’un processus d’ajustement, les attentes du client changeant au cours du temps.

13Nous pensons que les niveaux de satisfaction globale à chaud et à froid sont liés mais différents, puisque la satisfaction globale à froid est reconstruite à partir de la mémoire. Avec le temps, l’individu se détache physiquement de l’environnement de l’expérience et plusieurs informations, non liées spécifiquement à l’expérience évaluée, sont omises ou ajoutées. Par ailleurs, divers processus cognitifs tels que l’oubli, la réduction de la dissonance cognitive et des processus personnels tels que l’optimisme, l’évitement, l’illusion (Taylor, 1991), la simplification, peuvent intervenir. Un client peut donc déclarer un niveau de satisfaction à froid corrélé mais significativement différent de son niveau de satisfaction à chaud. Cela sera d’autant plus vrai dans le cas d’une expérience de service de longue durée, où plusieurs événements positifs et négatifs s’enchaînent et où l’oubli est inévitable. De plus, dans le cadre d’une expérience hédonique, les émotions jouent un rôle important et pourraient amplifier ce phénomène.

1.3 – Quelle dynamique de la satisfaction transactionnelle selon le moment de sa mesure ?

14Quelques auteurs (ex. LaBarbera et Mazurky, 1983 ; Bolton et Drew, 1991 ; Fournier et Mick, 1999 ; Vanhamme, 2002) suggèrent un sens à l’évolution de la satisfaction d’une expérience de service dans le temps. Ils étudient souvent le lien entre satisfaction et attitude et envisagent parfois la satisfaction à froid comme une sorte d’attitude. Au détour de leur réflexion, ils soutiennent que la satisfaction à chaud est la plus élevée, puis elle diminue et reste stable dans le temps. Hall et Dornan (1988) se risquent à une explication dans le cadre d’une expérience médicale : plus le temps passe, plus la satisfaction diminue car les expériences négatives marquent plus l’individu et restent longtemps en mémoire. Tous ces travaux sont faits dans le cadre d’expériences utilitaires (souvent cumulées). Rien ne prouve que pour une expérience hédonique, l’évolution de la satisfaction dans le temps suive cette pente négative.

15Si une expérience de service est un tout composé d’une succession de moments positifs et négatifs, la compréhension de son évaluation en termes de satisfaction nécessite d’étudier comment ces moments sont rappelés immédiatement après l’expérience, puis après un laps de temps.

16– À chaud : tant en psychologie qu’en marketing, les recherches montrent que les informations négatives laissent de fortes traces en mémoire et y sont plus accessibles que les informations positives (ex. Peeters et Czanpinski, 1990 ; Baumeister, Finkenauer et Vohs, 2001). Elles genèrent en effet de plus fortes réactions physiques (ex. Peeters et Czanpinski, 1990), affectives (Kusev et al., 2009) et des activités cognitives (Peeters et Czanpinski, 1990 ; Baumeister, Finkenauer et Vohs, 2001). De plus, dans notre vie quotidienne, les événements négatifs surviennent relativement plus rarement que les événements positifs ; par conséquent, ils sont perçus de manière inattendue et retiennent mieux l’attention que les événements positifs prévus (Hansen et Hansen, 1988 ; Baumeister, Finkenauer et Vohs, 2001).

17Ainsi, dans le cas d’une expérience de service hédonique (un voyage organisé, un séjour de loisirs dans un l’hôtel, une soirée au théâtre, etc.), un événement négatif est normalement imprévu. De ce fait, lorsque l’individu évalue l’expérience à chaud, le décalage temporel entre le moment où l’événement négatif survient et une attente positive initiale de l’individu n’est pas suffisamment important pour supprimer les fortes réactions physiques, cognitives (ex. non-confirmation) et émotionnelles (ex. colère, tristesse). L’individu est encore étroitement connecté à l’environnement de service et ces fortes réactions restent présentes, envahissantes et fraîches à l’esprit (Peeters et Czanpinski, 1990 ; Taylor, 1991 ; Kusev et al., 2009). Le regret ou la déception peuvent colorer de gris l’expérience (Loewenstein, 1988). La perte est perçue comme plus importante que le gain (Wells et al., 1999 ; Baumeister, Finkenauer et Vohs, 2001 ; Baumeister et al., 2001 ; Novemsky et Kahneman, 2005 ; McGraw et al., 2010). À chaud, si le client se sent globalement mal à l’aise ou insatisfait, les événements négatifs sont plus sensibles et susceptibles de revenir librement à l’esprit puisqu’ils correspondent à l’état inconfortable ressenti – « rappel congruent » (Mayer, McCormick et Strong, 1995). Pour toutes ces raisons, juste après l’expérience, nous supposons la dominance du rappel des événements négatifs par rapport aux moments positifs, conduisant à un niveau global de satisfaction plus faible qu’il ne le sera par la suite.

18– À froid : il est possible que cette logique ne fonctionne plus lorsque la même expérience est évaluée après un laps de temps. Dans ce cas, le rappel de l’expérience sera probablement moins influencé par l’environnement de service puisque l’individu s’en est détaché. Si les événements négatifs génèrent une réponse physique forte dans l’immédiat, cette dernière diminue au cours du temps (Taylor, 1991). L’individu est moins réactif, il a plus de recul pour évaluer son ressenti. De plus, il n’aime pas se trouver dans un état d’inconfort psychologique causé par deux cognitions opposées, par exemple être à la fois insatisfait et satisfait ou par l’incompatibilité entre le ressenti et l’attente initiale (Walster, Walster et Berscheid, 1978 ; Darpy et Volle, 2007 ; Vaidis, 2011) et ce, particulièrement en cas d’expérience insatisfaisante. Dans cette situation, l’individu désire des souvenirs cohérents et donc modifiera le nombre ou l’importance des éléments impliqués dans la relation dissonante (Festinger, 1957 ; Miller, 1999 ; Fredrickson, 2001 ; Aspinwall et MacNamara, 2005 ; Shallcross et al., 2010 ; Vaidis, 2011). En d’autres termes, il a tendance à penser que les éléments négatifs étaient inévitables. Ces derniers deviennent donc plus facilement tolérés ou acceptés (Shallcross et al., 2010). Par conséquent, ils sont, soit purement rejetés, soit “régularisés”. L’envie de “régularisation” conduit l’individu à éviter de se souvenir des aspects négatifs ou à faire appel à des aspects positifs pour les compenser ; c’est le mécanisme de coping (Lazarus et Folkman,1984 ; Fredrickson, 2001 ; Aspinwall et MacNamara, 2005).

19De plus, un moment négatif a une probabilité plus forte d’être oublié car dans les expériences antérieures du client, cet événement possède généralement une fréquence faible. Les traces, les indices sur lesquels la mémoire peut s’appuyer sont rares (Isen, 1984 ; Lieury, 2005). Avec le temps ce souvenir sera effacé de la mémoire à long terme à travers un processus de décomposition (Nairne, 2002 ; Nairne et al., 2007).

20Enfin, en marketing, dans un domaine de recherche proche, celui de l’attitude et de la satisfaction cumulée, Bolton et Drew (1991) montrent que l’effet de la non-confirmation des attentes diminue dans le temps. Ils en déduisent que la déception à l’égard d’une information est fortement ressentie lorsqu’elle est fraîche à l’esprit et qu’elle diminue avec le temps, surtout dans le cas où aucun autre élément négatif intense ne survient par la suite. L’individu, se sent globalement mieux à froid que juste après un événement négatif.

21En conclusion, le rappel des événements positifs et négatifs paraît asymétrique et inversé en fonction du moment où la personne active sa mémoire. Immédiatement après l’expérience, l’individu a tendance à davantage se rappeler les événements négatifs par rapport aux positifs. Au contraire, quelque temps après l’expérience, les événements positifs demeurent plus présents que les événements négatifs qui s’estompent.

22Ainsi, trois hypothèses sont proposées :

23H1 : Dans le cadre d’une expérience de service hédonique, la satisfaction vis-à-vis de l’expérience sera plus élevée à mesure que l’écart de temps entre la mesure et l’expérience augmente.

24De plus, nous proposons que ce phénomène existe quel que soit le niveau de satisfaction initial. Un client insatisfait sera moins insatisfait, un client satisfait encore plus satisfait. D’où cette seconde hypothèse :

25H2 : Dans le cadre d’une expérience de service hédonique, quel que soit le niveau de satisfaction à chaud (satisfaction faible ou forte), la satisfaction mesurée à froid sera plus élevée.

26Enfin, guidés par les travaux des psychologues, nous proposons que cette satisfaction qui augmente avec le temps provient d’une tendance du client à oublier les moments négatifs plus vite que les positifs. Ainsi :

27H3 : Dans le cadre d’une expérience de service hédonique, les moments négatifs sont moins bien rappelés à froid que les moments positifs.

1.4 – Quelle relation entre la satisfaction et l’intention de renouvellement de l’expérience dans le temps ?

28L’idée que la satisfaction globale vis-à-vis de l’expérience passée est un antécédent de l’intention de renouvellement de l’expérience, est largement développée dans la littérature (ex. LaBarbera et Mazursky, 1983 ; Cronin, Brady et Hult, 2000 ; Bolton et al., 2006 ; Dolnicar, Coltman et Sharma, 2014 ; Olorunniwo et Hsu, 2006 ; Aflaki et Popescu, 2014). Les recherches étudiant cette relation ont été réalisées à un moment donné, en coupe instantanée, majoritairement immédiatement après l’expérience.

29Cette relation est probablement dynamique et, si la satisfaction évolue significativement dans le temps, il en sera de même de l’intention de ré-achat. Aussi, la procédure courante des entreprises consistant à mesurer une satisfaction à chaud pour anticiper une intention de renouvellement à froid n’est peut-être pas la meilleure. Il est même possible que le lien entre le même concept mesuré à deux moments différents (intention d’achat à chaud et à froid) soit plus faible que celui existant entre deux concept différents (intention et satisfaction) mesurés au même moment.

30Nous supposons donc que :

31H4 : Dans le cadre d’une expérience de service hédonique, l’intention de renouvellement de l’expérience mesurée à froid, est plus influencée par la satisfaction mesurée à ce même moment que par la satisfaction mesurée à chaud.

32H5 : Dans le cadre d’une expérience de service hédonique, l’intention de renouvellement de l’expérience mesurée à froid est plus influencée par la satisfaction à froid que par l’intention de renouvellement de l’expérience mesurée à chaud.

2.1 – L’étude préalable

34Dans le but de s’assurer que la soirée spectacle comporterait des événements perçus de façon positive et négative et d’intensité variable, une expérimentation en laboratoire pour trouver ces 12 événements a été réalisée au préalable. 50 étudiants de l’Université de Hué au Vietnam ont d’abord raconté chacun quatre moments de différentes natures (SP, SN, nSP, nSN) qui étaient arrivés dans des spectacles et soirées. Ils ont ensuite évalué tous ces moments grâce à une l’échelle adaptée de Westbrook (1980), 0 – « terrible » à 10 – « delighted ». Nous avons alors choisi 12 événements : les trois avec les meilleures évaluations (SP, évaluation 8, 9 et 10), les trois pires (SN, évaluation 0, 1 et 2), les trois évaluations moyennement positives (nSP, évaluation 6 et 7) et les trois évaluations moyennement négatives (nSN, évaluation 3 et 4).

35Ensuite, les 12 événements retenus ont été réévalués par 57 autres étudiants en leur demandant de « s’imaginer » vivre le spectacle. Les 12 événements constituant trois périodes (Annexe 1) ont été décrits en détail sur trois feuilles et distribués aux étudiants. Après la lecture de chaque événement, les participants ont évalué leur niveau de satisfaction vis-à-vis de celui-ci. Les résultats du test d’ANOVA pour mesures répétées (Tableau 1) montrent que les moyennes de satisfactions vis-à-vis des événements positifs et négatifs sont significativement différentes, ce qui assure que la soirée spectacle en contexte réel sera bien composée d’événements de différente valence et intensité.

Tableau 1

Comparaison de satisfactions vis-à-vis des événements positifs versus négatifs

Variables Moyenne de satisfaction (écart-type) Comparaison multiple (SP vs. nSP vs. SN vs. nSN) F & p Comparaison par paire (Test de Bonferroni) Paire p Début µ = 5,48 (0,69) µ = 1,89 (1,18) nSP SN µ = 8,43 (0,96) µ = 4,28 (0,78) SP nSN F (2,678 ; 120,514) Huynh-Feldt = 407,987 p = ,000 SP vs. nSP ,000 SN vs. nSN ,000 SP vs. SN ,000 nSP vs. nSN ,000 Milieu µ = 5,63 (0,71) µ = 2,17 (0,95) nSP SN µ = 8,24 (0,77) µ = 4,46 (0,66) SP nSN F (3 ; 135) Anova-MR = 518,875 p = ,000 SP vs. nSP ,000 SN vs. nSN ,000 SP vs. SN ,000 nSP vs. nSN ,000 Fin µ = 5,35 (0,67) µ = 2,24 (1,12) nSP SN µ = 8,15 (0,84) µ = 4,17 (0,71) SP nSN F (2,475 ; 111,370) Huynh-Feldt = 384,146 p = ,000 SP vs. nSP ,000 SN vs. nSN ,000 SP vs. SN ,000 nSP vs. nSN ,000

Comparaison de satisfactions vis-à-vis des événements positifs versus négatifs

2.2 – L’étude principale

36Ces 12 événements sont finalement réalisés dans l’expérience principale. Il s’agit d’un vrai spectacle, dont les séquences sont complétement manipulées et jouées par des acteurs pour les besoins de la recherche. 358 étudiants assistent au spectacle, composé de 12 événements de services divisés en trois parties, chacune comprenant deux événements positifs et deux négatifs (Annexe 1). La collecte des données se déroule comme suit : Phase 0. Durant le spectacle (t0), les participants vivent en réel un événement et donnent leur satisfaction instantanée (échelle de quatre items, Annexe 2). 12 événement et évaluations d’enchaînent ainsi.

37Phase 1. À la fin du spectacle (t1), les étudiants donnent leur satisfaction globale sur l’ensemble du festival (même échelle de mesure) puis leur intention de renouvellement de ce type de spectacle (échelle de deux items, Annexe 2). Les participants écrivent également la liste des événements du spectacle dont ils se rappellent.

38Phase 2. Trois semaines plus tard (t2), les mêmes répondants participent à la deuxième vague d’enquête. La même procédure qu’à la phase 1 est appliquée.

39Phase 3. Idem, six mois plus tard (t3). Notre étude comporte donc une mesure de satisfaction globale et d’intention d’achat à chaud (t1) et deux à froid (t2 et t3).

3.1 – Vérification statistique de l’arrangement expérimental

41Les résultats du test d’ANOVA pour les mesures répétées confirment la condition d’arrangement expérimental sur la valence de 4 événements dans chaque épisode. Ils sont réalisés à partir des mesures réalisées en phase 0.

Tableau 2

Comparaison de moyennes des satisfactions vis-à-vis des événements positifs versus négatifs

Moyenne (écart-type) Comparaison multiple Comparaison par paire (SP vs. nSP vs. SN vs. nSN) F & p (Test de Bonferroni) Paire p Début F (2,914 ; 1028,562) SP vs. nSP ,000 SN vs. nSN ,000 µ = 6,03 (0,56) µ = 1,35 (0,69) = 2212,827 SP vs. SN ,000 µ = 8,36 (0,52) µ = 4,32 (0,61) SP nSN p = ,000 nSP vs. nSN ,000 Milieu F (2,900 ; 1023,552) SP vs. nSP ,000 SN vs. nSN ,000 µ = 6,11 (0,59) µ = 1,34 (0,70) = 2510,353 SP vs. SN ,000 µ = 8,34 (0,49) µ = 4,41 (0,61) SP nSN p = ,000 nSP vs. nSN ,000

Moyenne (écart-type) Comparaison multiple Comparaison par paire (SP vs. nSP vs. SN vs. nSN) F & p (Test de Bonferroni) Paire p Fin F (2,879 ; 1016,404) SP vs. nSP ,000 SN vs. nSN ,000 µ = 6,16 (0,49) µ = 1,25 (0,65) = 2261,322 SP vs. SN ,000 µ = 8,29 (0,48) µ = 4,23 (0,65) SP nSN p = ,000 nSP vs. nSN ,000

Comparaison de moyennes des satisfactions vis-à-vis des événements positifs versus négatifs

3.2 – Test des hypothèses

42• La dynamique de la satisfaction globale (H1-2-3)

43La première hypothèse propose une différence significative entre le niveau de satisfaction globale à chaud et le niveau de satisfaction globale à froid des répondants. Pour cela, nous avons recours au test de comparaison des moyennes (méthode d’ANOVA pour mesures répétées). Le test comporte deux phases :

44Dans un premier temps, nous menons les analyses sur chacun des deux échantillons : tout d’abord, sur l’échantillon de 354 (pour t1 et t2) puis sur l’échantillon de 167 (t1, t2 et t3). Les résultats montrent que la différence entre la satisfaction globale à chaud et la satisfaction globale à froid est significative et que la satisfaction globale augmente dans le temps (Tableau 3). H1 est validée.

Tableau 3

Comparaison des moyennes de satisfaction globale (t1 vs. t2 vs. t3)

n S g µ (σ) Comparaison multiple Comparaison par paire (Test de Bonferroni) F p Paire p 354 Sg (t1) 5,06 (0,63) F (1 ; 353) Anova-MR = 186,200 ,000 Sg (t2) 5,64 (0,72) 167 Sg (t1) 4,95 (0,65) F (1,86 ; 309,080) Huynh-Feldt = 109,342 ,000 Sg vs. Sg (t1) (t2) ,000 Sg (t2) 5,44 (0,69) Sg vs. Sg (t1) (t3) ,000 Sg (t3) 5,82 (0,96) Sg vs. Sg (t2) (t3) ,000

Comparaison des moyennes de satisfaction globale (t1 vs. t2 vs. t3)

45Pour tester H2, l’échantillon est divisé en deux groupes. La médiane étant à 5, un groupe correspond aux répondants ayant mis une note à chaud de 0 à 5 (les insatisfaits ou neutres) l’autre groupe à ceux ayant évalué l’expérience de 6 à 10 (les satisfaits). Cette étape est effectuée sur l’échantillon de 354 réponses (pour t1, t2) ainsi que sur l’échantillon de 167 réponses (pour t1, t3). Nous testons alors la différence des moyennes des satisfactions globales à chaud et à froid entre chacun des deux groupes comparatifs (méthode ANOVA pour échantillons appariés). Les résultats montrent que la satisfaction globale à l’égard du spectacle augmente dans le temps pour les participants insatisfaits ainsi que pour ceux qui étaient satisfaits immédiatement après l’expérience (Tableau 4, Tableau 5). H2 est donc validée.

Tableau 4

Comparaison des moyennes de satisfaction globale (t1 vs. t2) (n = 354)

Groupe Sg µ σ F p 1 (n = 196) t 1 t 2 4,61 5,47 0,38 0,67 F (1 ; 195) = 304,390 Anova-MR ,000 2 (n = 158) t 1 t 2 5,63 5,86 0,38 0,73 F (1 ; 157) = 13,675 Anova-MR ,000

Comparaison des moyennes de satisfaction globale (t1 vs. t2) (n = 354)

Tableau 5

Comparaison des moyennes de satisfaction globale (t1 vs. t3) (n = 167)

Groupe Sg µ σ F p 1 t 1 4,58 0,43 F (1 ; 108) = 202,049 Anova-MR ,000 (n = 109) t 3 5,56 0,77 2 t 1 5,63 0,42 F (1 ; 57) = 25,476 Anova-MR ,000 (n = 58) t 3 6,33 1,07

Comparaison des moyennes de satisfaction globale (t1 vs. t3) (n = 167)

46Les rappels des moments positifs et négatifs sont alors analysés afin d’expliquer ces résultats. Le pourcentage moyen de rappel d’un événement positif, est de 72 % en t1, 74 % en t2 et 57 % en t3. Pour un événement négatif, les chiffres sont : 74 % en t1, 59 % en t2, 33 % en t3. Ainsi, les moments négatifs sont plus oubliés avec le temps que les positifs. Le taux de rappel d’un moment positif est légèrement supérieur en t1 à celui d’un moment négatif, alors qu’en t3, les pourcentages s’inversent avec beaucoup moins d’évenement négatifs rappelés. Le Tableau 6 résume les résultats, confirmant H3.

Tableau 6

Résultats du rappel (Moyenne, écart type, t-test)

Événement Rappel t 1 Rappel t 2 Rappel t 3 t-test Positif (6 événements) 0,72 (0,45) 0,74 (0,44) 0,57 (0,49) t (1001) = -1,919 ; p = ,06 t1 vs. t2 t (1001) = 8,6 ; p = ,000 t1 vs. t3 Négatif (6 événements) 0,74 (0,44) 0,59 (0,49) 0,33 (0,47) t (1001) = 10,772 ; p = ,000 t1 vs. t2 t (1001) = 22,58 ; p = ,000 t1 vs. t3

Résultats du rappel (Moyenne, écart type, t-test)

- Dans le but de faire les comparaisons des moyennes du taux du rappel des moments sur des échantillons homogènes en t1, t2, t3, les tests ont été réalisés sur l’échantillon de 167 réponses.
- Total échantillon pour le test d’ANOVA : 167 x 6 (6 moments positifs) = 1002

47• Relation dynamique entre la satisfaction globale et l’intention de renouvellement de l’expérience (H4 & H5)

48Pour tester ces hypothèses, comparons la moyenne des intentions de renouvellement de l’expérience mesurée à chaud à celle mesurée à froid. Si ces intentions de renouvellement de l’expérience diffèrent significativement, il s’agit alors de tester le lien causal entre les deux mesures de satisfaction globale à chaud et à froid et la mesure d’intention de renouvellement de l’expérience à froid.

49Pour comparer les évaluations d’intention de renouvellement de l’expérience en t1, t2 et t3, les tests de comparaison des moyennes sont effectués (méthode d’ANOVA pour échantillons appariés). Ces tests sont faits sur deux échantillons : l’échantillon de 354 (pour t1 et t2) et l’échantillon de 167 (pour t1, t2 et t3). Les résultats montrent une différence significative entre l’intention de renouvellement de l’expérience, mesurée à chaud et l’intention de renouvellement de l’expérience (IntR), mesurée à froid (Tableau 7). Nous remarquons que les niveaux d’intention de renouvellement de l’expérience des participants à l’égard du festival augmentent significativement dans le temps.

Tableau 7

Comparaison des moyennes d’intention de renouvellement de l’expérience (t1 vs. t2 vs. t3)

n IntR µ (σ) Comparaison multiple Comparaison par paire (Test de Bonferroni) F p Paire p 354 IntR (t1) 4,93 (0,80) FAnova-MR(1 ; 353) = 174,424 ,000 IntR (t2) 5,48 (0,75) 167 IntR (t1) 4,78 (0,76) FANOVA-MR(1 ; 166) = 136,230 ,000 IntR vs. IntR (t1) (t2) ,000 IntR (t2) 5,33 (0,72) IntR vs. IntR (t1) (t3) ,000 IntR (t3) 5,50 (1,00) IntR vs. IntR (t2) (t3) ,012

Comparaison des moyennes d’intention de renouvellement de l’expérience (t1 vs. t2 vs. t3)

50Ensuite, afin de mesurer l’effet dynamique de la satisfaction globale sur l’intention de renouvellement de l’expérience (H4 et H5), nous testons quatre régressions multiples (Tableau 8). Puis, nous utilisons le test de Z recommandé par Clogg, Petkova et Haritou (1995) et Paternoster et al. (1998) pour vérifier que la différence entre les coefficients de régression est significative. Les valeurs de Z montrent que pour une expérience de service hédonique, l’intention de renouvellement de l’expérience, mesurée à froid (t2 ou t3) est plus expliquée par la satisfaction, mesurée à ce même moment que par la satisfaction mesurée à chaud (t1) ou par l’intention de renouvellement de l’expérience mesurée à chaud (t1), ce qui confirme respectivement H4 et H5.

Tableau 8

Etude de l’influence de la satisfaction globale sur l’intention de renouvellement de l’expérience, dans une perspective temporelle

β SE Différence (β) Zc H4 Régression Sg (t1) → IntR (t2)a 0,31**** 0,05 0,17 2,65*** multiple 1 Sg (t2) → IntR (t2)a 0,48**** 0,04 Régression Sg (t1) → IntR (t3)b 0,3**** 0,09 0,21 1,94** multiple 2 Sg (t3) → IntR (t3)b 0,51**** 0,06 H5 Régression IntR (t1) → IntR (t2)a 0,32**** 0,04 0,15 2,67*** multiple 3 Sg (t2) → IntR (t2)a 0,47**** 0,04 Régression IntR (t1) → IntR (t3)b 0,4**** 0,06 0,1 1,28* multiple 4 Sg (t3) → IntR (t3)b 0,5**** 0,05

Etude de l’influence de la satisfaction globale sur l’intention de renouvellement de l’expérience, dans une perspective temporelle

****p(β) < .001 (deux queues), ***p(Z) < .01, ***p(Z) < .05, *p(Z) < .1 (une queue)
^an = 354, ^bn = 167
^cTest de Z recommandé par Paternoster et al. (1998)