1Réserve de biosphère, ville de design, capitale culturelle, parc naturel régional, site du Patrimoine mondial, parc national, grand site, qualicities, station verte et pavillon bleu… Depuis les années 1990, on assiste, dans l’industrie touristique, à une prolifération de « labels » (cf. Font et Harris, 2004). Parmi cette panoplie, certains labels sont apparus afin de protéger des territoires soumis à la pression grandissante du tourisme. En effet, la croissance soutenue du tourisme depuis les cinquante dernières années a créé une pression sur des sites culturels et naturels fragiles, et dont certains étaient, jusque-là, pratiquement inconnus (Landorf, 2009). Ces territoires cherchent donc à se doter d’un label afin de protéger leurs ressources, ou de les développer durablement. Dans d’autres cas, le label représente surtout une reconnaissance, par un organisme extérieur, du caractère exceptionnel de la destination. Il s’associe alors au prestige de tout un réseau comprenant d’autres destinations ou sites reconnus par ce même label. L’obtention du label vient alors s’inscrire dans la stratégie de positionnement ou de promotion touristique du territoire ; il devient un argument promotionnel.

2Si le constat de l’utilisation grandissante des labels dans la promotion touristique est fait (cf. Meyronin, 2009 ; Ashworth & Kavaratzis, 2009), cette utilisation n’en pose pas moins un grand nombre de questions, et ce, tant d’un point de vue pratique que théorique. Les touristes ont-ils vraiment confiance en ces labels ? Quels labels ont plus de valeur, les labels publics ou les labels privés ? Les labels assurent-ils réellement la protection des ressources ? Dans une perspective de développement durable, le recours aux labels pose des défis encore plus grands. D’une part, se posent les difficultés propres à toute promotion touristique d’un territoire, c’est-à-dire à la construction d’un branding territorial qui doit définir une « histoire » (Olins, 2000) ou une identité commune et assez spécifique pour que la destination soit immédiatement reconnue. Une « histoire » qui doit en plus considérer l’offre de plusieurs produits touristiques et la présence de nombreux acteurs aux intérêts différents, sinon divergents (Ooi, 2004). D’autre part, le développement durable impose de trouver un équilibre entre la protection des ressources territoriales et une promotion qui vise, entre autres, à maintenir ou augmenter la fréquentation. Dans cette perspective, le développement touristique et économique doit se réaliser en tenant compte de la valorisation écologique, sociale et culturelle du milieu. À ces défis, s’ajoute le fait que dans certains sites touristiques protégés, les stratégies de marketing sont perçues avec méfiance. Comment dans ce cadre peut-on avoir recours à un label pour faire une promotion durable de l’ensemble d’une destination ?

3Cet article s’attache donc à l’étude de l’utilisation, dans la promotion touristique, des labels de territoire. Pour ce faire, deux objectifs sont poursuivis :

1. Définir et distinguer les termes de labels et de marques dans l’industrie touristique, et analyser leur interrelation dans la promotion.
2. À partir d’exemples de labels de reconnaissance liés au développement durable, notamment les parcs nationaux, les sites du Patrimoine mondial de l’UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture), les Grands sites de France et les Parcs naturels régionaux ; analyser les raisons de leur utilisation, ou non-utilisation, dans la promotion touristique des destinations.

Le label, une marque de crédibilité

4De façon générale, afin d’obtenir un label, les entreprises doivent réussir un processus de certification assurant que leurs produits, services, processus de production ou système de gestion atteignent ou dépassent les normes définies par l’organisme d’accréditation. Pour obtenir son label, l’entreprise doit alors adhérer à un programme de certification, tel que le processus de la norme ISO (International Organization for Standardization) (Jamal et al., 2006). L’application rigoureuse des normes de l’organisme d’accréditation pourra garantir l’uniformité des produits, des services, du processus de production ou du système de gestion. Cette application rigoureuse des normes pourra dès lors accroître la crédibilité de la marque aux yeux des consommateurs, ces derniers étant assurés de l’uniformisation de la production (Larceneux, 2003).

5Il existe également des programmes de certification représentant des niveaux de qualité. Ceux-ci peuvent prendre en compte des critères environnementaux, socioculturels ou économiques, et peuvent s’inscrire dans une démarche de développement durable (Otis et Barabé, 2011). Dans ce genre de programme, le label, souvent représenté simplement par un logo, démontre que le produit ou l’entreprise respecte la qualité ou les exigences de l’organisme de certification (ex : l’ Eco-label européen, délivré en France par AFNOR, l’Association Française de Normalisation [cf. Ecolabel.fr, 2010]).

6Tant pour les programmes de certification qui se basent sur le processus de production que pour les certifications liées à la qualité (Jamal et al., 2006), l’entreprise peut choisir de faire appel à un organisme de certification indépendant, par ailleurs public ou privé, afin d’assurer une plus grande crédibilité du processus. L’objectivité du processus et la notoriété de l’organisme de certification se transféreront ainsi au produit ou service évalué. Le label, et son processus d’évaluation, représenteront alors une source d’information supplémentaire sur les produits et services, une source pouvant être plus crédible que la seule marque du produit (Larceneux, 2003).

1 – Label et tourisme

7Dans l’industrie touristique, on retrouve également des processus de labellisation – au sens de certification – qui assurent que le service touristique offert a été produit, ou est disponible, selon des normes définies (cf. Black et Ham, 2005 ; Font, 2002). Comme dans le cas de la certification d’autres produits ou services, les organisations touristiques peuvent alors apposer un logo qui assure au consommateur que les normes de certification ont été atteintes ou dépassées (ex : le logo « Tourisme et handicap », garantissant les normes du label « Tourisme et handicap »). De la même façon, il s’agit d’un engagement public de l’organisation touristique aux yeux des consommateurs, engagement démontrant l’adhésion à des règles ou des normes qui sont contrôlées par un organisme indépendant. Autre exemple, pour être labellisés « Pays cathare », les producteurs agroalimentaires et touristiques de la destination doivent répondre à un cahier des charges strict et suivre une formation sur le catharisme (Garcia et Genieys, 2005).

8Pour les organisations touristiques, l’obtention d’une telle certification représente également l’accès à un réseau, à un savoir-faire. Dans le cas du tourisme durable, les processus de certification représentent aussi des outils d’accompagnement pour les gestionnaires d’entreprises afin qu’ils intègrent des méthodes de réduction des déchets, de protection de la nature ou encore afin qu’ils favorisent l’achat local. Ces processus sont ainsi des moyens effcaces de transformer des principes abstraits de développement durable en actions concrètes (Woodland et Acott, 2007). Ces processus de labellisation ont toutefois un coût. La mise sur pied du dossier de candidature, la mise aux normes, le suivi, engendrent des dépenses et nécessitent des ressources dont ne disposent pas toujours les entreprises, et notamment les producteurs touristiques de pays pauvres (Cañada et Gascón, 2008) [4].

9Au sein de l’industrie touristique, il existe aussi des « labels » qui ne suivent pas un processus aussi normé que les processus d’accréditation des produits ou des services. Ces labels s’apparentent davantage à des formes de reconnaissance, mais dont la notoriété peut être aussi forte, sinon plus, que celle des organismes d’accréditation. Par exemple, les labels « Patrimoine mondial » ou « parc national » sont accordés à des biens ou des territoires après qu’ils aient été évalués par un comité d’experts, et ce, selon des critères prédéterminés [5] (voir l’encadré). Ces critères de sélection se basent principalement sur la conservation, l’unicité et le caractère remarquable ou particulièrement représentatif, des territoires. Ces labels de reconnaissance intègrent généralement moins de normes que les processus d’accréditation, car ils considèrent parfois des dimensions plus difficiles à mesurer, et parfois aussi plus difficiles à maintenir dans le temps (ex : valorisation de la culture locale, protection à long terme du patrimoine naturel).

10Néanmoins, que ce soit dans le cadre d’une accréditation ou d’une « reconnaissance », les labels peuvent être utilisés par l’organisation touristique à des fins promotionnelles. L’obtention du label est en effet l’occasion d’employer un nom dont le prestige s’étend à l’ensemble des membres. Comme dans le cas des produits et services en général, ces labels permettent aussi de réduire la perception de risque pour les consommateurs. En effet, pour le touriste, ces labels permettent de réduire le risque associé à son choix, un risque qui peut être perçu comme très élevé étant donné l’intangibilité que représente une destination touristique inconnue. En outre, devant la rude concurrence, le label devrait le rassurer, lui confirmer que la destination choisie est reconnue pour ses qualités exceptionnelles, que cette destination mérite une visite.

11Ce sont à ces labels de reconnaissance que nous nous intéressons ici, et particulièrement aux labels qui intègrent des notions de développement durable, c’est-à-dire qui visent tant à protéger qu’à développer les territoires.

2 – Labels, marques territoriales et branding touristiques

12Au cours des dernières années, le concept de marque territoriale a gagné en force et a reçu une attention accrue à la fois des praticiens et des universitaires (Andersson, 2007). On observe en effet que le développement de marques de territoire (branding place) devient une activité importante pour les gestionnaires qui veulent attirer des clientèles ciblées – telles que des investisseurs, des entreprises ou des résidents. Suivant cet intérêt des élus et des gestionnaires de territoire, la littérature scientifique s’y est également largement investie, investissement qui s’est traduit par l’apparition de revues spécialisées dans le domaine. Notre propos n’est toutefois pas de recenser cette littérature de plus en plus abondante sur le « branding place ». Il est davantage de considérer précisément le recours aux labels comme un des ingrédients utilisés dans la conception de la marque (brand) d’un territoire. En d’autres mots, nous nous intéressons à l’utilisation d’une labellisation, telle que l’inscription d’une région à la Liste du Patrimoine mondial de l’UNESCO, comme instrument de marketing (Ashworth et Kavaratzis, 2009 ; Courvoisier et Aguillaume, 2011).

13La labellisation dans le domaine touristique apparaît comme une façon de caractériser le territoire (ex : en reconnaissance de sa dimension exceptionnelle). En effet, le label accordé à un territoire influencera à son tour la marque du territoire (Ritchie et Ritchie, 1998). Toutefois, le label fonctionne également à travers un réseau de sites ou de territoires reconnus. Le prestige attribué au label sera tributaire de la notoriété de l’organisme accréditeur, mais également des autres sites labellisés. Ces autres sites sont donc à la fois concurrents, mais aussi partenaires. Leur prestige individuel s’ajoute à la valeur du label.

3 – Le tourisme pour instituer un label et un label pour attirer les touristes

23Quand ce n’est pas le climat, ce sont presque toujours les sites de patrimoine naturel et culturel reconnus qui attirent les touristes. Par exemple, en Australie et dans quelques pays africains, les parcs nationaux représentent le principal attrait touristique (Armstrong et Kern, 2011). Dans plusieurs cas, dont ceux des parcs nationaux et des Grands sites de France, c’est d’ailleurs la pression touristique croissante qui a justifié la mise en place de ces formes de protection.

« Le tourisme apparaît à partir des années 60, tant en Europe qu’ailleurs dans le monde, comme un argument puissant en faveur de la création de Parcs nationaux : la protection de la nature pour elle-même n’est pas un thème suffisamment mobilisateur, sauf cas particulier (Suisse par exemple), pour assurer la promotion et la mise en place d’un Parc et soustraire ainsi de vastes étendues de terres à l’exploitation économique traditionnelle »

4 – Discussion et Conclusion

33Malgré la complexité associée à l’utilisation promotionnelle d’un label, nous avons vu, au cours des dernières années, plusieurs territoires y recourir afin de faire reconnaître une de leurs « icônes » et stimuler l’attractivité de leur région. Par exemple, dans les pays occidentaux, on assiste à une croissance constante du nombre de demandes d’inscription sur la Liste du Patrimoine mondial, à telle enseigne que l’UNESCO a demandé explicitement aux pays les plus riches de diminuer le rythme de leurs demandes. Le contexte hautement concurrentiel dans lequel se trouvent les entreprises touristiques et les organisations publiques nationales chargées de faire la promotion des destinations touristiques (ex : les offices de tourisme), les amènent à affiner leurs techniques de marketing. Comme dans d’autres secteurs économiques, dont le domaine agroalimentaire, les organisations cherchent des moyens de se distinguer, de trouver une niche, et ce, en ne misant pas seulement sur une stratégie de prix. Dans ce cadre, la revalorisation d’un territoire par l’histoire, l’authenticité, la tradition (Garcia et Genieys, 2005) ou par son caractère exceptionnel, apparaissent comme des arguments plus éloquents, sinon convaincants. Dans ce cadre, un label attribué par une organisation externe, et qui mettrait en avant le caractère unique et exceptionnel d’une destination, apparaît comme un argument de poids. Reconnu par des comités d’experts, l’État ou des organisations internationales, le caractère exceptionnel d’un territoire vient d’être démontré. L’assurance de l’unicité du lieu justifiera que le site mérite d’emblée une visite. Le label rencontrera alors les objectifs d’accroissement du prestige et de la crédibilité du territoire, ainsi que de la réduction du risque aux yeux du consommateur.

34Malgré les investissements qu’ils représentent, les labels ne sont pas toujours utilisés par les gestionnaires des sites ou par les partenaires territoriaux. Que ce soit par manque de confiance envers le marketing, perçu comme un outil de rentabilité uniquement à court terme et qui fait courir le risque d’enfreindre les règles de protection, ou que ce soit par la perception que le label ne représente pas d’intérêt direct pour le gestionnaire et les partenaires. Comment peut-on faire une promotion durable de l’ensemble d’une destination ? On peut répondre à cette question en considérant tout d’abord la nature du label accordé par un organisme d’accréditation. Contrairement aux labels accordés aux produits ou aux services, les labels accordés aux destinations touristiques ne cherchent pas à uniformiser les sites reconnus, ni l’expérience du touriste, ni à standardiser la qualité d’un produit touristique. Ils cherchent avant tout à protéger ou à faire reconnaître le caractère exceptionnel du site naturel ou patrimonial, et ainsi à sensibiliser touristes et gestionnaires à sa protection. Sa richesse et son intérêt se trouvent dans le caractère exceptionnel et unique du site, non en son caractère uniformisé. En d’autres mots, la labellisation d’une destination touristique ne peut pas être aussi normée que la labellisation d’un produit ou d’un service.

35Un autre constat apparaît quand on étudie la nature d’un label associé à un territoire. Il est difficile de mesurer avec autant d’exactitude l’impact d’un label sur une destination que de mesurer l’impact des normes ou des standards de production ou de qualité d’un produit ou d’un service. Dans le cas des destinations, la qualité d’un territoire se mesure davantage par sa diversité que par son « niveau de qualité ». Ce constat est d’autant plus vrai avec l’intégration d’une perspective de développement durable, qui intègre des dimensions sociales et culturelles, en plus des différents partenaires du territoire. En conséquence, la labellisation d’un territoire ou d’une destination touristique s’apparente plus à une reconnaissance qu’à une normalisation.

36Ces constats apparaissent fort importants, car ils soulignent la complexité de la démarche promotionnelle à l’intérieur d’un territoire (Voir figure 1). Tout comme la marque de la destination qui doit s’établir malgré une diversité de partenaires et d’intérêts, le label et son utilisation seront confrontés à différents acteurs n’ayant pas toujours les mêmes intérêts promotionnels ou de protection. L’absence d’un pouvoir décisionnel central au niveau du territoire accroîtra d’ailleurs encore plus les difficultés de réaliser une utilisation promotionnelle efficace du label, comme celle de la marque dans lequel il s’inscrit.

Figure 1

La promotion du label à travers les destinations de différents territoires

La promotion du label à travers les destinations de différents territoires

37Certes, le prestige associé au label peut inciter les partenaires à l’utiliser, mais si les normes et exigences qui ont justifié son obtention ne sont pas rencontrées, le label perdra sa valeur de référence. De même, si les partenaires du réseau n’en maintiennent pas les exigences, le label perdra de sa crédibilité, et de son intérêt. Comme avec n’importe quel label, les responsables de sa gestion doivent en préserver et en améliorer la réputation et le prestige. Un label peut alors devenir un outil permettant aux acteurs de collaborer à l’intérieur du territoire, et entre les territoires. Dans le domaine du tourisme durable, une obligation inhérente à la gestion du label signifie à la fois de garantir l’authenticité, l’intégrité et la préservation des sites et de les rendre disponibles pour les touristes qui désirent visiter et apprécier ces sites (Ryan et Silvanto, 2009). Dans la gestion du label Patrimoine mondial, les autorités internationales jouent présentement un rôle relativement faible. De plus, il existe peu de données nous permettant d’évaluer le rôle et les actions des gouvernements du niveau national dans la gestion du label de la Liste du Patrimoine mondiale, et par conséquent, dans la gestion de la marque de la destination ou du territoire. D’autres labels ont toutefois des exigences plus strictes (ex : les Grands sites de France voient leur statut évalué tous les 6 ans) ou sont encadrés par des lois qui leur donnent les moyens de leurs ambitions (ex : les parcs nationaux de certains pays).

38Il importe donc de se rappeler que les labels sont un des ingrédients d’une marque territoriale et qu’à ce titre, ils sont de plus en plus sollicités pour ajouter de la valeur à la marque, qu’à en protéger les ressources. Les labels touristiques tirent leur intérêt du prestige, de l’unicité et de leur caractère de représentativité, mais également de leur capacité à maintenir ces caractéristiques à l’ensemble des membres du réseau. Alors que la gestion de la marque d’un produit ou d’un service est réalisée par une seule entreprise ou une organisation, la gestion de la marque d’un territoire exige la prise en compte de plusieurs partenaires. C’est également le cas du label, qui s’avère un outil commun à un ensemble du territoire, mais qui en plus, doit tenir compte de plusieurs territoires. Dans le cas d’un label attribué à un produit ou un service, l’entreprise doit gérer ce label en lien avec l’organisme d’accréditation. Si le label du territoire informe le touriste, permet d’accroître la perception que l’expérience touristique pouvant y être vécue sera exceptionnelle ou encore, la crédibilité de l’expérience touristique sur ce même territoire, le label est plus difficile à gérer en matière commerciale, principalement parce que ce label appartient en quelque sorte à tous les acteurs, et de plusieurs territoires.