1Ces derniers années, la rencontre en ligne s’impose de plus en plus comme un moyen majeur d’entrer en contact avec des partenaires potentiels en vue d’une relation amoureuse (Rosen et alii, 2008 ; Hitsch et alii, 2010). De plus en plus de chercheurs s’intéressent à ce phénomène en essayant de comprendre ses enjeux psychologiques, sociaux et économiques (Toma et Hancock, 2010 ; Sautter et alii, 2010). Les études disponibles concernent essentiellement le comportement et les préoccupations des utilisateurs des sites de rencontres. En effet, sur les 10 millions d’internautes américains qui se disent célibataires et à la recherche d’un partenaire, 74 % déclarent avoir déjà essayé d’utiliser Internet pour trouver l’âme sœur (Madden et Lenhart, 2006). Madden et Lenhart (2006) montrent que 31 % des adultes américains connaissent un utilisateur de site de rencontre et que 15 % d’entre eux connaissent une personne engagée dans une relation de long terme suite à une rencontre en ligne. Burmaster (2005) signale qu’au Royaume-Uni, les sites sont le troisième moyen de rencontre après le cercle d’amis et le bar. En outre, un tiers des internautes se déclarent prêts à s’y inscrire. En ce qui concerne les attentes des utilisateurs des sites de rencontre en ligne, 46 % recherchent une amitié et 45 % une relation de long terme. Tous ces travaux suggèrent que les rencontres en ligne sont devenues un mode de rencontre incontournable amené à se développer encore plus dans les années à venir comme une vraie alternative aux rencontres traditionnelles.

2Des différences importantes existent entre les natures des rencontres en ligne et des rencontres traditionnelles (Rosen et alii, 2008 ; Whitty, 2008). En particulier, les sites de rencontre mettent en relation des personnes qui ne se connaissent pas, ce qui est rarement le cas dans les rencontres traditionnelles. En outre, les rencontres en ligne sont faites par des utilisateurs de sites qui sont dans une situation de recherche active et affichée. Ce n’est pas le cas pour les rencontres faites dans un cadre traditionnel (Gibbs et alii, 2011). Elison et alii (2006) ainsi que Sautter et alii (2010) rappellent comme le processus même de la rencontre en ligne diffère de celui de la rencontre traditionnelle. Les rencontres traditionnelles commencent souvent (1) avec la proximité spatiale et (2) l’attirance physique. A ces deux premières étapes succède (3) la découverte de centres d’intérêt communs. Le schéma de la rencontre en ligne est tout autre. En effet, les utilisateurs des sites de rencontre en ligne peuvent (1) commencer des discussions directement sur des sujets très personnels (Moon, 2000). Ils peuvent ensuite (2) développer une relation suivie en ligne via l’échange d’emails ou le chat, bien avant que (3) le processus de rencontre réelle ait vraiment lieu. Le processus de rencontre en ligne n’est toutefois pas homogène. En effet, un schéma alternatif de passage à la rencontre réelle existe aussi pour les utilisateurs expérimentés. En effet, afin de gagner du temps et après un échange de quelques emails seulement et donc sans beaucoup d’information sur le partenaire potentiel, certains utilisateurs se rencontrent rapidement dans la sphère réelle (Sautter et alii, 2010). Dans un contexte traditionnel, une relation amoureuse peut prendre des mois à se développer, alors que sur les sites de rencontres en ligne les délais sont généralement très courts de l’ordre de semaines, voire de quelques jours pour les utilisateurs expérimentés (Elison et alii, 2006 ; Sautter et alii, 2010).

3Les particularités de la rencontre en ligne conduisent à la perception d’un risque associé, potentiellement plus grand que pour les rencontres traditionnelles. Le risque perçu par les utilisateurs des sites de rencontres peut avoir plusieurs sources, directement liées au déroulement des étapes de la rencontre en ligne : un risque de perte de temps pour faire des rencontres, un risque de révélation d’informations personnelles à des personnes dont on contrôle mal l’identité, un risque de mensonges de la part de ses interlocuteurs, un risque d’entrer en contact avec des personnes malveillantes, un risque de non-compatibilité réelle avec les personnes rencontrées, etc. Comprendre le risque associé aux rencontres en ligne est un sujet de recherche important et encore peu abordé dans la littérature. En effet, si le risque perçu sur les sites de rencontres est élevé, les utilisateurs doivent, pour pouvoir effectuer des rencontres satisfaisantes, mettre en place des stratégies de réduction de ce risque jusqu’à un niveau acceptable. La communication joue un rôle important dans ce processus de réduction du risque perçu associé aux sites de rencontre. Que cela soit sur Internet ou dans les rencontres traditionnelles, les stratégies de communication utilisées afin de réduire l’incertitude quant à l’autre sont d’observer, de poser des questions et de communiquer afin d’encourager l’autre à communiquer (Ellison et alii, 2006). Toutefois, la théorie de la richesse des médias (Daft et Lengel, 1984, 1986) permet de mieux comprendre les différences en termes de communication entre les rencontres en ligne et les rencontres traditionnelles. Dans les rencontres traditionnelles, la confirmation d’une affinité est apportée en partie par des détails liés au contexte social partagé (la voiture que la personne conduit donne des informations sur le statut socio-économique, la participation à une conférence donne des informations sur les intérêts professionnels) ou par d’autres personnes telles que des amis communs. Sur Internet, l’absence d’un contexte physique commun et l’absence de la communication non verbale peuvent créer beaucoup d’incertitude et rendre plus difficile le développement d’une relation (Gibbs et alii., 2011). La rencontre en ligne, qui implique une communication électronique, ne permet pas de créer des situations de présence physique et réduit ainsi les opportunités d’interactions (Kalika, 2002 ; Ellison et alii, 2006 ; Whitty, 2008). Pour rétablir la richesse de la communication, les sites de rencontre en ligne proposent souvent aux utilisateurs des outils tels que l’envoi de messages en temps réel, les profils vidéo et les fonctions chat qui ont pour objectif d’améliorer l’expérience de la richesse du media. Dans le processus de rencontre sur Internet, l’usage de la vidéo, notamment via Messenger ou Skype, permet une autre forme de contact, plus riche que l’email ou le chat, avant le passage à une rencontre physique. En ce sens, il permet de réduire le risque perçu sur les sites de rencontre en favorisant l’obtention d’informations sur l’autre à moindre coût.

4Notre article se propose d’étudier les rencontres en ligne au regard du modèle du risque perçu. En l’absence de tout travail qui étudie le risque perçu sur les rencontres en ligne, le premier objectif de cet article est de discuter les dimensions du risque perçu. La littérature sur les rencontres en ligne a traité différents aspects du risque perçu par les utilisateurs. Toutefois, ces aspects n’ont été abordés qu’indépendamment les uns des autres et seulement de manière connexe à d’autres questions. A notre connaissance, aucune étude complète du risque perçu de la rencontre en ligne n’est disponible. Cette question est pourtant importante puisqu’elle touche un phénomène significatif en termes de nombre d’utilisateurs et de chiffre d’affaires du secteur. Du point de vue théorique, le concept de risque perçu est central dans la modélisation du comportement des internautes sur les sites de rencontre. Il pourrait permettre de mieux comprendre leur stratégie de recherche d’un partenaire, leur implication avec un site de rencontre, leur confiance dans les recommandations et leur niveau de satisfaction. Par ailleurs, mieux comprendre le risque perçu sur les sites de rencontre permet de proposer des prescriptions fines aux acteurs de ce marché. Notre analyse des dimensions du risque perçu de la rencontre en ligne est complétée par une comparaison du risque perçu des rencontres en ligne avec le risque perçu des rencontres traditionnelles, le deuxième objectif de l’article. Cette comparaison suggère qu’une part importante du risque perçu est liée aux caractéristiques des individus et non pas aux caractéristiques de l’environnement Internet.

Modèle conceptuel

5Le concept de risque a été introduit dans la littérature marketing par Bauer (1960). Cet auteur définit le risque perçu comme la préoccupation du consommateur quant aux conséquences potentiellement négatives qui peuvent découler de ses actions. Le risque perçu est souvent opérationnalisé comme un concept multidimensionnel (Volle, 1995 ; Dholakia, 1997). Autrement dit, les auteurs distinguent plusieurs dimensions du risque perçu correspondant à différents types de conséquences ou de pertes auxquelles le consommateur est potentiellement exposé (Ingene et Hughes, 1985). Kaplan et alii (1974) identifient cinq dimensions du risque perçu : le risque financier, le risque physique, le risque de performance, le risque social et le risque psychologique. A ces cinq dimensions de risque, Roselius (1971) propose d’en rajouter une sixième : le risque de perte de temps.

Tableau 1

Définition du risque perçu global et de ses dimensions pour les rencontres en ligne

Risque de performance Le risque que les rencontres en ligne ne permettent pas à l’utilisateur de rencontrer un partenaire compatible Risque de perte de temps Le risque de perdre du temps pour la rencontre d’un partenaire compatible à travers un site de rencontre en ligne Risque physique Le risque de rencontrer une personne dangereuse via un site de rencontre Risque financier Le risque de perdre de l’argent en utilisant un site de rencontre Risque social Le risque que la fréquentation d’un site de rencontre en ligne par un utilisateur dégrade l’image que les autres ont de lui Risque psychologique Le risque que l’utilisation d’un site de rencontre détériore l’image qu’un individu a de lui-même Risque global Le risque que l’utilisation d’un site de rencontre conduise à des conséquences négatives quelles qu’en soient les raisons

Définition du risque perçu global et de ses dimensions pour les rencontres en ligne

6Pour comprendre la perception du risque par les utilisateurs de sites de rencontre, nous utilisons l’approche multidimensionnelle du risque perçu. En suivant Kaplan et alii (1974) et Roselius (1971), nous considérons six dimensions du risque perçu susceptibles d’affecter l’utilisation des sites de rencontre en ligne : le risque financier, le risque de perte de temps, le risque physique, le risque social, le risque psychologique et le risque de performance. Ces six dimensions du risque et le risque perçu global sont résumés dans le Tableau 1 et détaillés dans le reste de la section.

Méthode

14L’enquête a été conduite via un questionnaire en ligne sur la période d’avril-mai 2008. Les questionnaires ont été postés sur plusieurs forums consacrés aux sites de rencontre en ligne. 281 personnes ont participé à l’étude. 13 questionnaires n’ont pas été retenus en raison d’informations incomplètes, ce qui laisse un total de 268 questionnaires pour l’analyse.

15Le questionnaire a été organisé en trois parties principales. La première partie du questionnaire a porté sur l’estimation du risque perçu pour les rencontres en ligne. La deuxième partie a porté sur l’estimation du risque perçu pour les rencontres traditionnelles. Les instruments de mesure que nous avons utilisés dans ces deux parties du questionnaire sont inspirés de la littérature en marketing. Toutefois, comme notre étude est la première à appliquer le concept de risque perçu à l’étude de la rencontre, une adaptation de ces instruments au contexte spécifique de la rencontre en ligne et de la rencontre traditionnelle a été nécessaire. Face aux nombreuses opérationnalisations du concept de risque perçu proposées dans la littérature marketing (Cunningham, 1967 ; Jacoby et Kaplan, 1972 ; Kaplan et alii, 1974 ; Peter et Tapey, 1975 ; Peter et Ryan, 1976; Dowling, 1986), nous avons porté notre choix sur un modèle additif. Par conséquent, pour les rencontres en ligne et pour les rencontres traditionnelles, nous avons estimé à la fois le risque perçu global et les six dimensions du risque perçu citées précédemment, à savoir le risque de performance, le risque financier, le risque de perte de temps, le risque physique, le risque social et le risque psychologique. Les dimensions du risque perçu sont résumées dans le Tableau 1. Une revue de littérature de Mitchell (1999), basée sur l’analyse de 120 études différentes portant sur le risque perçu, montre que la mesure du risque global la plus utilisée correspond à une opérationnalisation sous la forme d’une échelle à 7 points, que nous avons décidé de retenir pour notre étude (De Mello et Collins, 2001). Pour mesurer le risque perçu global et ses différentes dimensions, nous avons donc utilisé, des échelles de Likert ascendantes à sept degrés allant de 1 - « pas du tout risqué » à 7 - « extrêmement risqué ». Pour chaque dimension du risque, un seul item a été utilisé. Beaucoup d’études soulignent la validité de l’échelle de risque retenue (De Mello et Collins, 2001). La troisième partie du questionnaire a porté sur les caractéristiques sociodémographiques des répondants ainsi que sur leur expérience avec les sites de rencontre en ligne. Dans cette partie, des questions concernant le sexe, l’âge, la CSP, le statut marital et le nombre d’enfants ont été posées. Le temps moyen pour remplir le questionnaire dans sa globalité a été d’une dizaine de minutes.

1654,48 % des répondants sont des hommes et la moyenne d’âge des répondants est de 30-35 ans. 68 % ont déclaré être célibataires, 18 % veufs ou divorcés et 13 % mariés ou vivant en couple. Un quart des répondants (25 %) ont déclaré avoir des enfants. Concernant le degré d’utilisation des sites de rencontre, 12 % des répondants sont utilisateurs depuis moins d’un an et, pour 18 %, l’utilisation des sites de rencontres remonte à plus de 5 ans. 22 % des répondants n’ont fait aucune rencontre physique suite à leur présence sur les sites. 8 % déclarent une seule rencontre physique. 23 % ont rencontré plus de 10 personnes.

Résultats

Risque perçu global et dimensions du risque perçu pour les rencontres en ligne

17Le Tableau 2 montre les résultats de l’enquête concernant le risque perçu global et les dimensions du risque perçu pour les rencontres en ligne et pour les rencontres traditionnelles. Ce tableau met en évidence que le risque perçu global de la rencontre en ligne est, en moyenne de 4,75, ce qui, sur l’échelle de risque de 1 à 7 que nous avons utilisée (où 4 correspond à moyennement risqué), correspond à une évaluation de type « risqué ». Ce résultat est cohérent avec les résultats de Madden et Lenhart (2006). Il faut également noter que le niveau du risque perçu global est plus élevé pour les rencontres en ligne que pour les rencontres traditionnelles, ces dernières étant jugées, en moyenne, comme étant « peu risquées ». La différence entre les deux niveaux du risque perçu global (rencontre en ligne / rencontre traditionnelle) est significative du point de vue statistique (t-test=13,619 ; p<0,001).

18La perception d’un niveau de risque global plus élevé pour les rencontres en ligne que pour les rencontres traditionnelles pourrait être liée aux caractéristiques de l’environnement Internet. Autrement dit, la rencontre en ligne pourrait conduire à des niveaux plus élevés de risque perçu sur toutes les dimensions du risque. Pour étudier cette première source potentielle de risque, nous comparons les rencontres en ligne avec les rencontres traditionnelles sur chaque dimension du risque. La comparaison directe entre les dimensions du risque perçu pour les rencontres en ligne et les rencontres traditionnelles montre un niveau systématiquement plus élevé de risque pour les rencontres en ligne (voir Tableau 2). Il faut noter que cette différence est statistiquement significative pour toutes les dimensions du risque. Les caractéristiques différentes de la rencontre en ligne conduisent donc à un niveau de risque systématiquement plus important sur toutes les dimensions du risque considérées.

Tableau 2

Le risque perçu global et ses dimensions pour les rencontres en ligne et pour les rencontres traditionnelles

Rencontres traditionnelles (score moyen – écart-type) Rencontres en ligne (score moyen - écart type) Comparaison rencontres en ligne, rencontres traditionnelles (t-test) Risque perçu global 3,56 4,75 13,619 (1,28) (1,41) (p=0,000) Risque financier 2,54 3,52 8,714 (1,44) (1,78) (p=0,000) Risque de perte de temps 3,21 4,69 13,031 (1,52) (1,55) (p=0,000) Risque social 2,25 (1,34) 3,16 (1,57) 8,576 (p=0,000) Risque psychologique 2,16 2,78 6,578 (1,25) (1,51) (p=0,000) Risque physique 2,89 3,62 8,387 (1,32) (1,55) (p=0,000) Risque de performance 3,85 5,23 14,187 (1,31) (1,14) (p=0,000)

Le risque perçu global et ses dimensions pour les rencontres en ligne et pour les rencontres traditionnelles

Déterminants du risque perçu global de la rencontre en ligne

20Le classement des dimensions du risque perçu nous fournit des informations concernant leur importance relative, mais il ne permet pas de savoir si toutes ces dimensions sont déterminantes du risque global. Pour vérifier dans quelle mesure il est possible d’expliquer le risque global des rencontres en ligne par les différentes dimensions du risque perçu, nous avons effectué une régression du risque perçu global sur les différentes dimensions du risque. Nous avons contrôlé l’impact de l’âge, de la situation personnelle, du nombre d’enfants, de la CSP, du sexe et de la familiarité des répondants avec les sites de rencontre. Le Tableau 3 présente la description des variables utilisées pour la régression. La matrice de corrélation est disponible en annexe.

21Le modèle de régression est :

22

23où i indexe les individus et le terme d’erreur u_i est supposé normal, centré et réduit. Les estimations des coefficients du modèle sont effectuées avec la méthode des moindres carrés ordinaires. Les résultats sont présentés dans le Tableau 4.

Tableau 3

Description des variables

Variable Définition Nature R_Global Risque global Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) R_Financier Risque financier Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) R_Temps Risque de temps Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) R_Performance Risque de performance Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) R_Physique Risque physique Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) R_Social Risque social Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) R_Psychologique Risque psychologique Polytomique ordonnée (échelle de 1 à 7) Sexe Sexe Indicatrice (1 si femme, 0 si homme) Age Classe d’âge Polytomique ordonné (classes des âges : 16-20, 21-25, 26-30, 31-35, 36-40, 41-50, 51-60, 60+) Sit_Personnelle Situation personnelle Indicatrice (1 si l’utilisateur vit en couple, 0 sinon) Enfant Enfant Indicatrice (1 si l’utilisateur a un ou des enfants, 0 sinon) CSP_Sup Catégorie socio professionnelle Indicatrice (1 pour les CSP supérieures, 0 sinon) Hab_Utilisation Habitude de l’utilisation des sites de rencontre Polytomique ordonné (classes du nombre d’années d’utilisation : moins d’un an, 1-2 ans, 3-5 ans, plus de 5 ans) Hab_Rencontre Habitude des rencontres via un site Polytomique ordonnée (classes du nombre de rencontres : 0, 1, 2-5, 6-10, 11-20, plus de 20)

Description des variables

Tableau 4

Régression du risque perçu global pour les rencontres en ligne

Tous les répondants Hommes Femmes Régression Statistiques de colinéarité Régression Régression Effet Coef. P-value Tolérance VIF Coef P-value Coef P-value Constante 2,022 0,000*** -0,652 0,343 2,488 0,001*** R_Financier -0,011 0,801 0,821 1,218 0,042 0,515 -0,076 0,241 R_Temps 0,157 0,003* 0,759 1,318 0,135 0,079 0,165 0,031* R_Performance 0,470 0,000*** 0,782 1,279 0,502 0,000*** 0,474 0,000*** R_Physique 0,000 0,999 0,711 1,407 0,039 0,605 -0,019 0,823 R_Social 0,072 0,169 0,804 1,244 0,154 0,033* 0,010 0,903 R_Psychologique 0,102 0,059 0,833 1,200 0,113 0,131 0,079 0,338 Sexe 0,591 0,001*** 0,712 1,405 Age -0,023 0,675 0,574 1,741 0,027 0,730 -0,035 0,651 Sit_Personnelle -0,198 0,357 0,934 1,071 -0,447 0,116 -0,043 0,906 Enfant -0,048 0,821 0,605 1,652 -0,277 0,349 0,106 0,735 CSP_Plus 0,081 0,592 0,908 1,101 0,343 0,091 -0,136 0,563 Hab_Utilisation 0,020 0,780 0,633 1,579 0,107 0,266 -0,068 0,528 Hab_Rencontre 0,004 0,945 0,614 1,628 0,080 0,266 -0,063 0,508 F-test 9,676 0,000*** 6,602 0,000*** 3,893 0,000*** R2 0,347 0,384 0,323 R2 ajusté 0,311 0,326 0,240 Ecart-type de l’estimation 1,140 1,137 1,117 Nombre d’observation 268 146 122 * p<0,05, ** p<0,01, *** p<0,001

Régression du risque perçu global pour les rencontres en ligne

24Seuls le risque de performance, le risque de perte de temps et le sexe ont un impact significatif sur le risque perçu global. Cela implique que le risque de performance et le risque de perte de temps sont les deux dimensions déterminantes du risque perçu global. Ce résultat est cohérent avec le Tableau 2 qui montre que ces deux dimensions du risque sont les plus élevées. Bien que le risque physique et le risque financier aient un niveau non négligeable, l’analyse explicative montre que la contribution de ces deux dimensions du risque au risque perçu global n’est pas significative. Par ailleurs, l’analyse explicative permet également de vérifier que le risque social et le risque psychologique, faibles selon l’analyse descriptive, ne sont pas déterminants du risque perçu global.

25Il est à noter que, même si le test de Fisher est très satisfaisant (p=0,000) pour la régression du risque perçu global des rencontres en ligne présentée dans le Tableau 4, le R² observé n’est pas très élevé (34,7%). Ce résultat suggère que d’autres dimensions du risque perçu, spécifiques aux rencontres en ligne, peuvent s’avérer importantes pour expliquer le risque perçu global observé. Par ailleurs, les résultats statistiques confirment qu’il n’y a pas de problème de colinéarité des données. Tous les VIF [4] sont autour de 1 et largement inférieurs à 5 ce qui est très satisfaisant.

26Le Tableau 4 montre également que le sexe a un impact très significatif sur le risque perçu global (p=0,000). Les femmes perçoivent un risque sur les rencontres en ligne supérieur à celui des hommes. Ce résultat est cohérent avec d’autres études qui montrent une aversion au risque traditionnellement plus grande pour les femmes que pour les hommes (Powell et Ansic, 1997). Il est à noter également que les autres caractéristiques sociodémographiques n’ont pas d’impact sur le risque perçu global.

27Au vu de la différence de perception du risque entre les hommes et les femmes, nous creusons ce point en réalisant une régression différenciée selon le sexe. Le modèle de régression proposé plus haut demeure et la seule variable qui change est l’indicatrice Sexe qui n’a plus lieu d’être. Le Tableau 4 montre que pour les femmes, comme pour la population totale, le risque global est déterminé par le risque de performance et le risque de perte de temps. Pour les hommes, ce sont le risque de performance et le risque social qui déterminent le risque global pour les rencontres en ligne. Ainsi, les deux genres doutent de la performance des sites de rencontre. Par ailleurs, les femmes se préoccupent davantage du temps passé sur un site de rencontre ; les hommes sont plus sensibles à la dégradation de leur image s’ils utilisent un site de rencontre. Ces régressions montrent que le risque physique pour les femmes et les risques de temps et financier pour les hommes, même s’ils sont relativement élevés, ne déterminent pas le risque perçu global.

Risque perçu et caractéristiques sociodémographiques

28Les facteurs sociodémographiques peuvent avoir un impact sur la perception du risque sur les sites de rencontre. Tout d’abord, nous analysons de manière approfondie l’impact du sexe sur la perception du risque. Le Tableau 5 met en évidence les différences de perception du risque pour les rencontres en ligne entre les hommes et les femmes. Ce Tableau montre que le sexe a un impact significatif non seulement sur le risque perçu global (p=0,000), mais aussi sur le risque financier (p=0,000) et sur le risque physique (p=0,000). Selon ce même tableau, il s’agit des seules dimensions du risque pour lesquelles la différence entre les deux sexes est significative. En cohérence avec le Tableau 4 et la littérature sur les genres (Powell et Ansic, 1997) nous observons que le risque global est plus élevé pour les femmes que pour les hommes. Par ailleurs, le risque physique est aussi plus élevé pour les femmes que pour les hommes ce qui suggère que les femmes craignent davantage que les hommes d’être victimes d’une agression. Inversement, le risque financier des rencontres en ligne est perçu plus élevé par les hommes que par les femmes. Ce résultat peut venir du fait que certains sites de rencontre sont payants ou plus chers pour les hommes et gratuits ou moins chers pour les femmes. Il est intéressant de noter que le sexe n’a pas d’impact, ni en termes de niveau ni de classement, sur les deux préoccupations majeures des répondants, à savoir le risque de performance et le risque de perte de temps.

29D’autres caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge, la situation personnelle, la CSP et le degré de familiarité avec les sites de rencontres en ligne peuvent avoir un impact sur la perception du risque. Nous allons présenter dans ce qui suit uniquement les variables pour lesquelles nous avons trouvé un lien significatif. L’analyse de l’impact de l’âge sur les dimensions du risque met en évidence que les jeunes de moins de 25 ans perçoivent un risque social plus élevé que les personnes plus âgées (p=0,020). Ce résultat peut s’expliquer, d’une part, par une plus grande importance du groupe pour les jeunes et, d’autre part, par un plus large panel de possibilités de rencontre pour les jeunes parmi lesquelles l’Université, les soirées ou les loisirs. La présence sur les sites de rencontre dénote potentiellement, aux yeux de l’entourage des jeunes, un échec à faire des rencontres par ces autres moyens facilement accessibles pour ce public. Le risque physique est plus élevé pour les répondants qui n’ont pas fait de rencontres physiques via un site (p=0,013). Le contact avec des personnes rencontrées sur Internet est donc de nature à diminuer la perception d’un danger physique associé à ce mode de rencontre. Les personnes qui sont mariées ou qui vivent en couple perçoivent un risque psychologique plus important (p=0,047). Autrement dit, ces personnes sont plus inquiètes que leur présence sur les sites de rencontres en ligne affecte leur image d’elles-mêmes. Cela s’explique par la culpabilité qu’ils peuvent éprouver à tromper, même virtuellement, leur partenaire. Les préférences sexuelles ne semblent pas avoir d’impact sur la perception du risque. Toutefois, ce résultat est à nuancer en raison du faible pourcentage de non-hétérosexuels parmi les répondants (moins de 10 %). Les CSP supérieures perçoivent moins de risque physique que les CSP inférieures (p=0,015). Une explication possible de ce résultat pourrait être que les CSP supérieures sont de manière générale moins exposées au risque physique puisqu’elles évoluent dans des environnements plus sécurisés. Par ailleurs, il semblerait que le fait d’avoir des enfants n’ait pas, de manière générale, d’incidence sur la perception du risque.

Tableau 5

Risque perçu pour les rencontres en ligne par les hommes et pour les femmes

Risque perçu en ligne selon le sexe Femme Homme T-test P-value Risque de Performance 5,339 5,137 0,157 Risque de perte de temps 4,566 4,801 0,218 Risque Physique 4,322 3,041 0,000*** Risque Financier 2,959 3,979 0,000*** Risque Social 3,042 3,253 0,272 Risque Psychologique 2,705 2,836 0,478 Risque Global 5,098 4,459 0,000*** * p<0,05, ** p<0,01, *** p<0,001

Risque perçu pour les rencontres en ligne par les hommes et pour les femmes

Conclusion et discussion

30Notre article a eu comme objectif de comprendre le risque perçu des rencontres en ligne et la différence entre les rencontres en ligne et les rencontres traditionnelles. Il s’agit d’un cas particulier de la distinction virtuel/réel. Nous avons réalisé une étude empirique par questionnaires auto-administrés postés sur des blogs et des forums consacrés aux sites de rencontre. Les données collectées, portant à la fois sur le risque perçu global et les dimensions du risque, mettent en évidence trois résultats principaux. Tout d’abord, le risque perçu global et les différentes dimensions du risque sont plus importants pour les rencontres en ligne que pour les rencontres traditionnelles. Ensuite, le classement de l’importance relative de chaque risque est le même pour les deux types de rencontre. Cela implique que l’utilisation d’Internet comme moyen de rencontre ne modifie pas la structure du risque perçu mais seulement son niveau. Ce résultat est cohérent avec la perception d’Internet comme d’un media plus risqué que les medias traditionnels. Par ailleurs, le risque de performance et le risque de perte de temps ont été identifiés comme les deux déterminants du risque perçu global associé aux rencontres en ligne. Finalement, nous avons aussi montré que les femmes perçoivent un risque global plus fort que les hommes et que l’habitude de l’utilisation des sites de rencontre diminue la perception du risque physique.

Recommandations stratégiques basées sur le risque perçu

31Les résultats de notre enquête permettent de proposer des prescriptions aux sites de rencontre en ligne. Puisque le risque perçu global associé aux sites de rencontre est élevé, il y a une forte incitation pour les sites à essayer de réduire ce risque. Notre étude a montré que les deux premiers déterminants du risque perçu global sont le risque de performance et le risque de perte de temps. Si les dimensions performance et temps sont différentes d’un point de vue théorique, en pratique, augmenter la performance du site permet de trouver plus rapidement un partenaire et réduit donc automatiquement le risque de perte de temps (Frost et alii, 2008). Il s’agit donc de l’axe de développement à proposer aux sites de rencontre. Nous pouvons donc recommander aux sites de concentrer leurs efforts sur la méthode d’appariement, ce qui leur permettrait d’améliorer à la fois leur efficacité à proposer une mise en relation satisfaisante et le temps nécessaire pour cette mise en relation. Une meilleure méthode d’appariement pourrait donc réduire simultanément le risque de performance et le risque de perte de temps. Dans cette perspective, plusieurs stratégies existent. Certains travaux expérimentaux suggèrent qu’essayer de recréer les conditions d’une interaction réelle permet d’augmenter l’efficacité et donc de diminuer le risque de performance (Frost et alii, 2008). Lee (2009) montre que les modifications d’un système de recommandation peuvent augmenter fortement le taux de succès des recommandations. Par ailleurs, créer un environnement virtuel de la rencontre qui ressemble à un environnement réel à travers, par exemple, l’organisation d’une visite virtuelle dans un musée comme cadre de la rencontre en ligne peut conduire à la réduction du risque. L’avantage d’un tel environnement virtuel serait de favoriser la découverte d’une personne à travers des attributs plus « expérientiels », importants dans le choix d’un partenaire (Frost et alli., 2008). Une autre stratégie pour réduire le risque perçu serait de favoriser le passage vers les rencontres réelles plus rapidement. Cette stratégie permet, pour chaque individu, d’évaluer plus finement la pertinence d’un appariement potentiel. Elle a aussi l’avantage de raccourcir le délai du processus de rencontre. Il s’agit là d’une voie à explorer. En plus de l’amélioration de la stratégie d’appariement, les sites de rencontre devraient essayer de réduire le risque perçu par les femmes, qui constituent le groupe cible pour attirer les hommes. Sur les sites de rencontre en ligne, les femmes sont moins nombreuses que les hommes (Hitsch et alii, 2009, 2010), d’où l’intérêt pour les sites de les attirer et de les retenir. La perception du risque apparaît nettement structuré par le sexe, cela justifie d’étudier davantage cette caractéristique pour proposer des prescriptions plus fines aux sites de rencontre. Notre enquête a montré que le risque physique est une dimension du risque importante pour les femmes. Si les femmes peuvent se sentir en situation de faiblesse physique face à certains hommes et donc en danger, il est important pour les sites de gérer cette spécificité. Le risque physique peut être réduit de différentes manières. Tout d’abord, les sites peuvent essayer de susciter la confiance en agissant comme tiers de confiance et demander, par exemple, un identifiant unique aux utilisateurs. Il peut s’agir du numéro de carte bancaire pour un site payant ou un numéro de téléphone portable pour un site gratuit. Ainsi, les utilisateurs étant identifiés, si leur mauvais comportement est signalé, ils peuvent être exclus du site. Les pratiques qui permettent d’identifier véritablement chaque utilisateur seraient de nature à réduire la perception du risque physique. Certains sites secondaires [5] comme Love Confident, Love Inspector ou Don’t Date Him Girl s’inscrivent clairement dans la stratégie de réduction du risque perçu par les femmes. Sur ces sites, chaque femme peut, après une mauvaise expérience, répertorier les utilisateurs au comportement déplacé. Une femme peut aussi vérifier avant de le rencontrer si son contact figure ou non dans la liste. Comme les hommes sont plus nombreux que les femmes sur les sites de rencontre, un risque financier plus important pour ces premiers permet de diminuer leur nombre et de rétablir l’équilibre entre les deux sexes. Ainsi, nous préconisons aux sites de garder un différentiel tarifaire entre les hommes et les femmes.

32Une autre piste pour réduire le risque perçu consiste à favoriser le développement d’une réputation pour les membres en demandant, par exemple, aux utilisateurs de s’évaluer entre eux. Cette pratique, appelée scoring, a l’avantage de signaler la qualité des utilisateurs. Quelques sites commencent déjà à réfléchir à ce type de pratiques (Meetic propose de certifier le statut marital de ses membres et AttractiveWorld de mettre en place un système d’évaluation des comportements), mais ces tentatives restent encore très limitées. Le scoring a des avantages importants. En effet, il permet aux individus de partager leurs informations concernant les caractéristiques et le comportement des autres utilisateurs. Ainsi, les utilisateurs qui se sont rencontrés peuvent confirmer ou infirmer l’authenticité des informations fournies par les autres. Cela réduit donc le risque de mensonge ou d’omission. En outre, la réputation peut devenir un élément important et changer les comportements. En effet, si un utilisateur sait que son comportement sera retranscrit comme élément sur son compte, il pensera à se construire une réputation [6]. Ainsi, il aura tout intérêt à bien se comporter avec les personnes rencontrées en ligne. Ces deux effets sont de nature à modifier certains comportements nuisibles et donc à baisser le risque perçu pour les utilisateurs de sites de rencontre. Toutefois, la mise en place d’un scoring peut s’avérer difficile en pratique. La raison vient du fait qu’un utilisateur satisfait d’un site de rencontre est un utilisateur qui a trouvé un partenaire. Toutefois, dans ce cas, les deux quittent le site et il n’y a pas vraiment de scoring positif. Si une rencontre se passe mal, alors la cause peut être une incompatibilité entre les personnes et, dans ce cas, une évaluation négative n’a pas nécessairement de raison objective d’être mise en place. Une mauvaise évaluation peut être le résultat d’une vengeance suite à une déception plus que d’un comportement réellement négatif. Une autre stratégie serait de mettre en place des réseaux de personnes. D’ailleurs, on constate que les rencontres via des réseaux sociaux tels que Facebook se développent de plus en plus. Cette forme de rencontre en ligne a l’avantage de préserver une caractéristique importante de la rencontre traditionnelle, à savoir l’assurance de l’appartenance aux mêmes groupes. Probablement que le niveau de risque de ces nouvelles formes de rencontre électronique est plus faible que celui des sites de rencontre.

Pistes de recherche

33Plusieurs extensions de notre travail peuvent être envisagées. Tout d’abord, notre étude du risque perçu de la rencontre en ligne est basée sur les dimensions classiques du risque dans la littérature marketing. Cependant, le risque perçu des rencontres en ligne peut avoir certaines dimensions particulières. Une piste de recherche intéressante serait de faire émerger de nouvelles dimensions du risque spécifiques à la rencontre en ligne. Ce travail pourrait se faire avec une méthodologie qualitative avec conduite d’entretiens. En second lieu, il serait intéressant de creuser le lien entre la perception du risque et les caractéristiques des répondants. Notre étude a mis en évidence que le risque perçu global ou les dimensions du risque peuvent dépendre du sexe, de l’âge, de la CSP ou du niveau d’utilisation des sites de rencontre. Il serait intéressant de poursuivre dans cette voie et de dégager une classification d’individus ayant des perceptions similaires du risque et s’interroger sur leurs caractéristiques communes en incluant des variables plus qualitatives comme les valeurs ou le style de vie. Par ailleurs, une nouvelle enquête sur les rencontres en ligne qui permettrait d’étudier la dynamique du risque perçu par les utilisateurs pourrait être envisagée. En effet, notre étude menée en 2008, époque de forte croissance du marché de la rencontre en ligne, s’est concentrée sur un objet relativement défini et homogène à savoir les sites de rencontre en ligne. Une nouvelle étude pourrait prendre en compte des formes alternatives de la rencontre en ligne comme les rencontres à partir de réseaux sociaux, de blogs ou de forums de discussion. Le développement de ces nouvelles formes rend l’objet de la rencontre en ligne plus hétérogène. En ce sens, il se rapproche plus de celui de la rencontre traditionnelle qui, de par la variété des moyens de rencontre qu’elle regroupe (évènements sociaux, sorties dans des bars ou discothèques, sur le lieu de travail ou à travers des amis) est plus large, plus hétérogène et a des contours plus perméables. De la même manière, nous pourrions enrichir l’analyse en comparant nos résultats avec un échantillon de personnes qui n’utilise pas les sites de rencontre. En effet, notre méthode de collecte des données peut être sujet à un biais de sélection, les personnes les plus averses au risque étant potentiellement moins présentes sur les forums de discussion et donc sous-représentées dans notre échantillon. Cela permettrait de contrôler la perception du risque pour l’utilisation effective des sites, ce qui pourrait conduire à un niveau de risque perçu des rencontres en ligne plus élevé que celui observé dans notre étude. Finalement, il pourrait être intéressant d’étudier l’impact de la perception du risque sur le comportement sur le site de rencontre en ligne. En ce sens, plusieurs questions restent ouvertes : les personnes qui perçoivent un risque plus élevé restent-elles moins longtemps inscrites sur ce type de site ? Ces personnes sont-elles plus sélectives et rencontrent-elles moins de partenaires ? Ont-elles été déçues par l’utilisation des sites ? Combiner les réponses à des questionnaires avec des données réelles pourrait permettre de mieux comprendre le lien entre les préoccupations des utilisateurs et leur comportement.