1.1 – Le rôle du vendeur dans la relation client

5 Au-delà des évènements ponctuels, les transactions constituent une suite d’échanges qui exercent des in?uences entre eux : ils peuvent se renforcer, se compenser ou s’inhiber. Ainsi la ?délité « évolue d’un point de vue centré sur la satisfaction des besoins vers un point de vue centré sur la relation laquelle s’exprime par l’engagement et la con?ance que se témoignent les protagonistes de l’échange » (Moulins, 1998, p.67). L’examen de la littérature sur la relation laisse émerger trois caractéristiques principales : la réciprocité, l’engagement à tenir ses promesses ainsi que la con?ance et ses conséquences (Grönroos, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994).

6 Pour Dwyer et al, (1987), l’échange relationnel se déroule dans le temps, chaque transaction doit être envisagée dans la perspective de son historique et de l’anticipation de son futur. C’est ainsi l’interdépendance de ces transactions qui crée la dynamique de la relation dans le temps. Ces chercheurs utilisent la métaphore du mariage pour quali?er le développement de la dyade acheteur-vendeur. Le rôle du personnel dans la relation entre l’entreprise et le client a été mis en évidence dans le domaine des services dès les années 80. Les comportements du personnel font partie intégrante de la «servuction» et participent largement au succès de l’interaction entreprise-client. La rencontre ou plutôt les rencontres de service successives seraient cruciales en termes de qualité du service et de pérennisation de la relation client (Bitner et al, 1990) comme le montre la ?gure 1 suivante.

Figure 1

Le rôle du vendeur dans la relation client adapté du modèle de Servuction, (Eiglier et Langeard, 1987)

Le rôle du vendeur dans la relation client adapté du modèle de Servuction, (Eiglier et Langeard, 1987)

* RS = Rencontre de service

7 Ce schéma présente les quatre parties prenantes impliquées dans la relation, à savoir : l’entreprise, le vendeur, l’équipe de vente (nous écartons de notre problématique les questions liées au multicanal) et leurs interactions possibles. Nous nous focalisons ici sur l’interaction client-vendeur ou Rencontre de Service (RS).

8 Des études récentes ont mis en exergue l’in?uence prédominante des phases d’introduction et de conclusion de la vente sur l’évaluation de la qualité relationnelle (Evans et al, 2000 ; Bergeron et al, 2008). Les impressions du client sont fondées sur les comportements relationnels du vendeur (Bergeron et al, 2008).

9 Dans le champ du marketing des services, la satisfaction à l’égard du vendeur est ainsi considérée comme un déterminant de la satisfaction globale avant d’être envisagée comme un facteur de la qualité de la relation (Crosby et al, 1990). La qualité de la relation est ici composée de deux dimensions : (1) la satisfaction à l’égard du vendeur, qui renvoie à la satisfaction du client eu égard au rôle et à la performance du vendeur; (2) la con?ance à l’égard du vendeur. Selon Dorsch et al (1998), qui ont interrogé les clients sur la qualité de la relation, c’est l’orientation client qui émerge comme la clé de voûte de toute relation.

1.2 – L’orientation client du vendeur : présentation et limites

10 L’orientation client du vendeur s’intéresse aux comportements du vendeur qui lui permettent ne pas considérer son seul intérêt à court terme mais également l’intérêt du consommateur. Intérêts du vendeur et du consommateur ont souvent des temporalités différentes (Kelley, 1992). Selon Saxe et Weitz (1982), 7 comportements délimitent le concept d’orientation client : (1) le désir d’aider le client à prendre de bonnes décisions d’achat ; (2) l’aide au client pour évaluer ses besoins ; (3) l’offre de produits qui satisfont ces besoins ; (4) la description conforme du produit ; (5) l’adaptation des présentations de l’offre à l’intérêt du client ; (6) l’évitement de tactiques d’in?uence manipulatrices ; (7) l’abstention de l’usage de pression sur le client.

11 Cependant, l’examen de la littérature laisse émerger des concepts connexes qui sont recouverts par celui de l’orientation client ou qui le dépassent. Ainsi, certains comportements relationnels tels que l’adaptabilité (Weitz et al, 1986), l’orientation long terme (Schultz et Good, 2000), se rapprochent de l’orientation client (Poujol, 2008). Par contre, l’orientation client semble ignorer des comportements relationnels néanmoins importants tels que le processus interpersonnel (Humphreys et Williams, 1996), et notamment, la créativité, la réactivité et la disponibilité du vendeur. Par ailleurs, les comportements du vendeur s’insèrent dans une dynamique de l’échange : si l’orientation client en rend dif?cilement compte, l’orientation service (Keillor et al, 1999) avec la notion d’aide au client après la vente ou encore l’écoute (Ramsey et Sohi, 1997) se focalisent sur cet aspect (Poujol, 2008).

12 L’identi?cation des différents comportements relationnels ainsi que l’étude de leur impact sur l’évaluation du service et de la qualité de la relation client ont constitué les deux principaux axes des recherches antérieures. La notion d’orientation client ne semble pas complètement englober l’ensemble des comportements relationnels clés (réactivité, écoute…) aussi nous semble-t-il fondamental d’examiner plus en détail l’orientation client telle qu’elle est perçue par le client de nos jours.

2.1 – La méthode des incidents critiques

14 Flanagan (1954) dé?nit la méthode des incidents critiques (MIC) comme « un ensemble de procédures pour recueillir des observations directes de comportement humain de manière à faciliter leur utilité potentielle dans la résolution de problèmes pratiques et le développement de larges principes psychologiques ». Ross (2002) a identi?é deux caractéristiques pour déterminer le caractère critique d’un incident : la perception du répondant et l’aspect conatif de l’événement. En effet, ce dernier affecte le comportement de l’individu et de la relation établie et c’est ainsi que cette méthode est adaptée à notre objectif de recherche.

15 Cette méthode se révèle particulièrement intéressante pour étudier les attributs pertinents aux yeux du consommateur et pour explorer un sujet qui nécessite une compréhension approfondie (Bitner et al, 1990) ; ce qui correspond à nos objectifs principaux. Cette méthode a permis de classi?er les sources de satisfaction et d’insatisfaction dans le domaine des restaurants, hôtels, compagnies aériennes (Bitner, 1990), de comprendre l’impact des autres clients sur l’expérience de service (Grove et Fisk, 1997), les comportements de plainte (Mack et al, 2000) et ceux de changement de fournisseur (Keaveney, 1995). Pratiquement, la méthode des incidents critiques consiste à demander aux répondants de raconter une histoire qui leur est arrivée. Il s’agit ainsi d’un exercice de description.

16 Cette méthode présente deux avantages majeurs. Premièrement, elle génère des descriptions de processus tels que les individus les ont perçus et l’exercice peut être comparable à certaines conversations quotidiennes échangées entre amis ou connaissances. Pour ce faire, les répondants utilisent leurs propres mots et leur propre logique. Deuxièmement, lors de la phase de traitement des données, le travail d’inférence et de conceptualisation revient à l’interviewer (Bitner et al, 1990).

17 La méthode des incidents critiques s’inscrit donc dans les mesures verbales post exposition et s’appuie sur la description d’un événement perçu, mémorisé et raconté (et par conséquent, interprété) par le répondant.

2.2 – La collecte des données

18 La collecte des données a été réalisée au travers d’un formulaire : cette grille d’entretien a permis de recueillir les comportements saillants du vendeur aux yeux des consommateurs sans aucune forme de relance ou d’orientation de la part du chercheur. Ce mode de collecte offre l’opportunité d’un temps de ré?exion au répondant pour déterminer l’incident le plus représentatif. De plus, nous avons posé des questions simples et directes à la deuxième personne du pluriel qui facilite l’implication du répondant et renforce la dimension projective de l’enquête.

19 En?n, nous avons adopté une évocation large de la transaction commerciale. Notre objectif est d’étudier l’orientation client des vendeurs dans toute expérience de consommation, le répondant était libre de parler de l’expérience d’achat de son choix.
Le formulaire est composé de trois grandes parties. La première présente l’étude et ses objectifs. Selon les instructions données, les individus doivent ensuite narrer un évènement dont ils ont souvenance, sans a priori sur le dénouement de l’histoire, ni sur le domaine de consommation évoqué. Le formulaire se termine par les caractéristiques sociodémographiques des répondants collectées à l’aide de questions fermées (annexe 1).

2.3 – La description de l’échantillon

20 Les incidents critiques ont été collectés auprès d’un échantillon de convenance (étudiants en apprentissage en gestion mais non spécialistes de la vente). 77 formulaires ont été récoltés et analysés. Nous avons écarté dix formulaires pour deux raisons : d’une part, l’incomplétude et la pauvreté de la narration (8 formulaires) et d’autre part, l’absence d’un vendeur ou d’un contact humain dans le récit (2 formulaires). L’échantillon est composé de 49 femmes et de 18 hommes, l’âge moyen des répondants est de 25 ans.

21 Nous trouvons des expériences de consommation qui ont trait à deux grands univers : d’une part, l’univers des technologies de l’information et de la communication (29 incidents soit 43 %) et d’autre part, l’univers de la mode (20 incidents soit 30 %). Il est intéressant d’observer que la quasi-totalité des évènements font spontanément référence à des expériences d’achat pour lesquelles les répondants sont fortement impliqués. L’implication est un concept ancien et essentiel dans l’étude du comportement du consommateur car elle est « conçue comme un état de motivation, d’excitation et d’intérêt, susceptible de jouer un rôle médiateur important sur le comportement » (Valette-Florence, 1989, p.75). Cet état non observable a une in?uence sur les différentes phases du comportement du consommateur, notamment le processus de recherche et le traitement de l’information ainsi que la prise de décision.

2.4 – La codi?cation

22 Les conclusions de notre étude reposent sur la description et l’interprétation des catégories mises en évidence par l’évaluation qualitative des juges.

23 A?n d’obtenir la meilleure qualité de codage, nous avons fait appel à trois juges. L’unité d’analyse retenue a été l’histoire narrée sans possibilité de la rendre sécable. Deux juges ont eu pour mission d’établir la grille de codi?cation des données. Ils ont travaillé séparément et ensemble de manière séquentielle a?n d’établir les catégories. Ce travail se découpe en quatre grandes étapes.

24 Le premier juge, spécialiste en comportement du consommateur, a établi de manière intuitive les catégories après plusieurs lectures ?ottantes. Le deuxième juge, spécialiste en management de la force de vente, a codé les données à l’aide de la grille établie qu’il a complétée a?n d’obtenir la meilleure description possible des incidents. Les deux premiers juges ont ensuite travaillé ensemble pour aboutir à une seule grille. Ils ont ensuite codé les données séparément. Les points de désaccord ont été maintenus pour la suite du processus. En?n, le troisième et dernier juge, spécialiste en gestion de la force de vente, a codé les données à l’aide de la grille proposée, sans la modi?er.

25 Dans une étape ultérieure, nous avons estimé le degré d’accord entre les juges pris deux par deux avec deux indicateurs : le pourcentage d’accord et le coef?cient de Kappa (Cohen, 1960). D’après les résultats présentés en tableau 2, les scores des différents indicateurs sont satisfaisants.

Tableau 2

Estimations du degré d’accord entre les juges

Accord entre juges 1 et 2 Accord entre juges 2 et 3 Accord entre juges 1 et 3 Pourcentage d’accord 88,06 % 61,19 % 59,70 % Coef?cient de Kappa 87,20 % 58,75 % 57,16 %

Estimations du degré d’accord entre les juges

3.1 – Du vendeur aux situations de vente : une mosaïque de situations

27 Les instructions initiales font expressément référence à un « vendeur » sans plus de précision, ce ?ou volontaire devait nous permettre de mieux cerner ce que recouvre le terme de vendeur aux yeux des consommateurs. Par ailleurs, les consignes demandaient de replacer le vendeur dans une situation de vente. Les résultats montrent à quel point la causalité « un bon vendeur conduit à une bonne vente » est contestable.

3.1.2 – Les caractéristiques des situations de vente

30 Notre étude con?rme le lien complexe qui existe entre la perception du vendeur et le souvenir de l’expérience de consommation. Nous avons codi?é les incidents selon leur caractère satisfaisant ou insatisfaisant et selon la présence ou l’absence de transaction commerciale (tableau 3). A partir de cette codi?cation, nous pouvons émettre quatre principales remarques.

31 Premièrement, les consommateurs ont spontanément narré plus d’incidents satisfaisants (39 sur 67) que d’incidents insatisfaisants (28 sur 67). Ils semblent donc plus concernés par leur expérience positive vécue avec un vendeur. Deuxièmement, la grande majorité des incidents inclut une transaction commerciale (57 évènements sur 67). Troisièmement, nous constatons que l’absence d’achat ne correspond pas nécessairement à un souvenir déplaisant et inversement l’achat n’est pas systématique perçu comme un souvenir plaisant. A titre d’exemple, mentionnons les conseils donnés par ce vendeur qui ne conduisent pas à un achat :

32

Je suis allée chez Darty avec mon conjoint pour acheter une crédence. J’ai demandé le prix à un vendeur d’une crédence exposée sur le mur. Il m’a répondu qu’il serait préférable que je l’achète dans un magasin tel que Ikea car elle était trop chère !! J’ai été très surprise car d’habitude, les vendeurs de ce magasin font tout pour vous vendre le maximum de produits… J’ai été très étonnée, mais satisfaite car le vendeur avait pris la place d’un conseiller plutôt que d’un pur commercial.

33 Inversement, l’achat ne traduit pas pour autant un comportement relationnel du vendeur.

34

Achat d’un lecteur MP3 chez Carrefour. Altercation avec un vendeur du rayon qui voulait absolument me faire acheter un Ipod Shuf?e. Je lui explique au moins 5 fois que je ne souhaite pas acheter le produit mais le lecteur Creative. Très déçue par l’attitude négative du vendeur. Il ne m’a pas écouté. J’ai ?ni par prendre le lecteur MP3 que je souhaitais moi-même.

35 Quatrièmement, la relation complexe entre comportements du vendeur et réactions du consommateur nous a conduits à distinguer les évènements narrant une vente de ceux évoquant la simple distribution d’un produit ou d’un service. De fait, nous entendons par « vente » l’ensemble des actions mises en œuvre par le vendeur même si ces derniers ne sont pas concluants. Dans ces situations, le vendeur a écouté le client, compris ses attentes, proposé une prestation correspondante. Dans la distribution, le vendeur ne fait que « donner » le produit ou le service demandé. Dans cette perspective, certains outils tels qu’une meilleure signalétique ou un merchandising plus performant pourraient le remplacer.

36

Exemple de vente :
[…] Je voulais lui [ami] acheter un costume pour son anniversaire. J’ai regardé, tout d’abord, une chemise, le vendeur est venu et m’a présenté tous les articles du magasin alors que je n’avais rien demandé. Finalement, nous n’avons rien acheté car nous voulions à tout prix nous « débarrasser » de ce vendeur beaucoup trop impliqué.
Exemple de distribution :
C’était à une heure de pointe dans une grande librairie très fréquentée. […] Il m’a fallu demander à un vendeur à quel étage se trouvait le domaine qui m’intéressait. Celui-ci a répondu d’un air dédaigneux et sur un ton sec après plusieurs demandes. Il m’a dit que c’était mal indiqué mais que nous pouvions quand même chercher !
Contrairement à ses collègues, il n’a pas voulu chercher le livre désiré et en conseiller d’autres.

Le croisement des différentes codi?cations des incidents critiques collectés permet d’associer les expériences de vente à des expériences satisfaisantes alors que les expériences de distribution sont plutôt ressenties comme insatisfaisantes (Tableau 3 ci-dessous). En effet, 30 incidents (soit 45 %) sont simultanément codi?és comme satisfaisants et retracent des expériences de vente alors que 19 incidents (soit 28 %) correspondent à des expériences de distribution et sont vécus comme insatisfaisants. Cependant, la faiblesse de notre échantillon ne nous permet de conclure à une relation statistique entre ces deux notions.

Tableau 3

Satisfaction et relation commerciale (vente / distribution / absence d’achat)

Transaction commerciale Absence de Expérience de Expérience de vente distribution transaction commerciale Total Expérience satisfaisante 30 7 2 39 Expérience insatisfaisante 1 19 8 28 Total 31 26 10 67

Satisfaction et relation commerciale (vente / distribution / absence d’achat)

3.2 – L’enrichissement de l’orientation client : de la théorie à la pratique

37 Notre travail inductif (tableaux 4 et 5) rejoint les sept facettes de l’orientation client proposées par Saxe et Weitz (1982). Cependant, les deux aspects « évitement de tactiques d’in?uence manipulatrice » et « abstention de l’usage de pressions sur le client » ont été regroupés sous la dimension éthique. Sans doute, la faiblesse de notre échantillon ne permet pas de mettre en lumière ces dimensions qui nécessiteraient des investigations complémentaires. Par ailleurs, notre analyse fait aussi ressortir des sous-catégories pour certaines facettes. Ainsi, le désir d’aider le client à prendre de bonnes décisions d’achat peut se traduire par deux comportements du vendeur : aider le client à l’évaluation des différentes possibilités et développer un argumentaire commercial. Nous illustrons chaque facette de l’orientation client telle qu’elle est envisagée par Saxe et Weitz (1982) avec les incidents critiques typiques.

Tableau 4

Grille de codi?cation

Accords entre les juges et et et 2, 2 3 3 3 Ressembler au partenaire 1 1 1 0 0 0 Dimension humaine Ecouter le client 0 0 0 3 2 2 Considérer ou être indifférent au client 1 0 0 11 9 9 9 Création de lien Dimension éthique Considérer son intérêt < à celui du client, être honnête 2 2 2 3 1 1 Communiquer de manière transparente 1 0 0 1 0 0 Gérer le besoin d’autonomie du client 3 2 2 Dimension temporelle 4 2 1 Accorder du temps de ré?exion 1 1 1 0 0 0 Expertise spontanée, standardisée Connaître les produits/services 2 2 2 4 2 2 Dimension informationnelle Expertise d’adaptation, Renseigner le client 5 4 4 0 0 0 Aider le client à l’évaluation des différentes possibilités 1 1 1 0 1 0 Transmission d’expertise Dimension décisionnelle Conforter ou in?uencer le client dans ses choix Développer un argumentaire commercial 2 2 3 3 1 1 0 0 0 1 1 1 4 4 4 Dimension Apporter une solution en cas de problème non prévisible 2 0 0 transactionnelle Proposer accessoires non demandés et non prévus à l’achat, SAV, services annexes 3 2 2 1 1 1 Chaque comportement indiqué par un verbe à l’infinitif a été doublement codifié : dans sa version positive (par exemple, écouter le client : cette codification correspond aux lignes grisées de chaque comportement) et dans sa version négative (par exemple, ne pas écouter le client : ce codage correspond aux lignes blanches de chaque comportement).

Grille de codi?cation

Tableau 5

Confrontation des dimensions de l’orientation client proposées par Saxe et Weitz (1982) et celles émergeant de notre étude des incidents critiques

Facettes de l’orientation client Facettes de l’orientation relationnelle mise en perspective par notre codi?cation et exemples de verbatim. Aider le client à l’évaluation des différentes possibilités Désir d’aider le client à prendre de bonnes décisions d’achat Développer un argumentaire commercial […] je me suis adressée à un vendeur responsable du rayon. Ayant eu une mauvaise expérience avec la marque d’ordinateur portable qui paraissait être le plus intéressant, je me suis permise de lui en faire part. Après discussion, celui-ci m’a rassurée et j’ai ?nalement acheté le produit le jour même. Contente de ne pas avoir eu à faire tous les magasins pour trouver un vendeur capable de me renseigner. Expertise d’adaptation, Renseigner le client Offre de produits qui satisfont ces besoins C’était à la FNAC […]. J’étais venue sans avoir une réelle idée du modèle […] mais je connaissais mon budget (seule limite pour l’achat). Je suis allée voir le premier vendeur que j’ai trouvé et par chance, il était bon connaisseur et il a su me proposer un bon produit tout en respectant mon budget. Aide au client pour évaluer ses besoins Conforter ou in?uencer le client dans ses choix Arrivée dans la boutique, j’ai repéré le portant puis retrouvé ma taille et ensuite essayage en cabine. […]. Pas de déception, au contraire, elle [vendeuse] m’a confortée dans mon choix et l’association faite. Description conforme du produit Expertise spontanée, standardisée Connaître les produits/services Je suis allée chez un revendeur de matériel informatique. […] Je voulais des renseignements sur les différentes con?gurations et surtout avoir un avis concernant les différents constructeurs. Le vendeur avait l’air de bien s’y connaître et avait le mérite d’être franc (du moins c’est l’impression qu’il me donnait). Adaptation des présentations de l’offre à l’intérêt du client Apporter une solution en cas de problème non prévisible Proposer accessoires non demandés et non prévus à l’achat, SAV, services annexes J’étais à la recherche d’un ordinateur portable […] il [vendeur] a con?rmé mon choix par ses conseils, mais malheureusement, il ne restait plus de ce modèle en magasin. Donc, il m’a proposé d’acheter le modèle en exposition avec une réduction commerciale de 5%. Donc, je l’ai acheté et je suis repartie satisfaite. Evitement de tactiques d’in?uence manipulatrice Abstention de l’usage de pressions sur le client Dimension éthique D’un coup, un des deux vendeurs s’est jeté sur moi pour me fourrer deux jeans qui « d’après lui » serait « pour moi », mais en réalité pas à mon goût. Il m’a entraîné dans la cabine d’essayage, les jeans sous le bras et m’a laissé me changer tout en m’attendant de l’autre côté du paravent. Je suis sortie et là, il m’a quasiment imposé d’acheter un des jeans. […] Je me suis demandée s’il faisait toujours ça et s’il y a des gens qui acceptent d’acheter quelque chose car on le leur « impose ».

Confrontation des dimensions de l’orientation client proposées par Saxe et Weitz (1982) et celles émergeant de notre étude des incidents critiques

38 Conformément à la littérature (Saxe et Weitz, 1982 ; Biong et Selnes, 1996; Humphreys et Williams, 1996), un « bon » vendeur est, par conséquent, celui qui maîtrise et fournit les caractéristiques techniques des produits, propose des services annexes ou des accessoires. Cette expertise se révèle cruciale à trois moments clés de l’échange mis en évidence dans les modèles de comportement du consommateur : la collecte d’informations, la prise de décision, l’exécution de la transaction. Le vendeur intervient à chaque phase comme un expert, en apportant son savoir. Néanmoins, le corpus des histoires nous conduit également à élargir les facettes de l’orientation relationnelle du vendeur.

39 A côté de la dimension technique du vendeur, que nous avons appelée « la transmission d’expertise », le client est également sensible à la relation que le vendeur établit avec lui. La « bonne » relation avec un vendeur peut se décrire comme un lien qui unit les deux. Selon notre analyse, cette création de lien se décompose en trois dimensions dont 2 inédites : la dimension éthique mise en exergue dans les travaux antérieurs (tableau 4), la dimension humaine et la dimension temporelle.

40 La dimension humaine, le fait que le vendeur considère ou soit indifférent à son client, apparaît essentielle dans le discours des clients. Ceci montre l’importance d’être connu et reconnu comme être humain dans la relation commerciale. A ce titre, notons que c’est souvent l’absence de marques de politesse ou d’attentions (9 incidents sur 67) qui est relevé par les clients ou l’impression désagréable d’être transparent.

41

Je suis allée acheter une pizza chez le « pizzallologue » […]. Il y avait trois clients et une vendeuse. [..] Je suis entrée et j’ai dit « bonsoir ». La vendeuse (gérante de la pizzeria) n’ayant pas entendu m’a répété trois fois bonsoir sur un ton agressif. Elle m’a ensuite demandé ce que je voulais. Puis, a continué à être agressive. Très déçue de l’accueil, nous sommes parties sans pizza.

42 Notre troisième sous-catégorie de la création de lien fait référence aux aspects temporels de la transaction. Cet aspect est, à notre connaissance, peu étudié dans la littérature. A la lecture des incidents critiques, le « bon » vendeur est celui qui « gère le besoin d’autonomie du client ». Ceci peut se traduire par deux comportements : aller au devant du client immédiatement en lui proposant de l’aide, ou, au contraire, proposer son aide au moment opportun. Ainsi, la diligence du vendeur peut être dif?cilement vécue par certains clients qui souhaitent un temps de découverte personnel ou une autonomie. Aucune caractéristique des consommateurs qui peut expliquer ce comportement n’a pu être mise en évidence et il semble dif?cile de le discerner a priori. Le client apprécie l’attention que lui porte le commercial pour l’aider, mais il est sensible à la manière ainsi qu’au moment où cette aide est proposée. Il est intéressant de voir comment les efforts des vendeurs sont parfois inutiles ou perçus comme une véritable agression comme l’indiquent les dires de ces répondants :

43

[…] dans le magasin Camaïeu. J’y suis allée pour regarder les nouveaux produits […]. J’y ai apprécié la responsable du magasin qui a laissé libre cours à mon passage dans le magasin. Je lui ai ensuite demandé si elle avait une jupe. J’ai aimé sa manière de me conseiller sans vouloir absolument que j’essaie les vêtements. Une relation plus informelle que formelle s’est créée.
Achat d’un meuble. […]. Le vendeur a insisté pour me conseiller alors que je préférais décider seule, malgré mes refus, il est revenu plusieurs fois à la charge pour que j’achète à tout prix. Le vendeur était « trop lourd ». Je me suis forcée à rester polie.

44 La dimension temporelle avec ses deux sous-catégories (gérer le besoin d’autonomie du client et accorder du temps de ré?exion) souligne le besoin du client d’effectuer des allers-retours entre la certitude (sécurité) que représente le vendeur, et l’incertitude (doute) que représente la découverte en solitaire. Ces allers-retours sont nécessaires à l’autonomie et l’individualisation des décisions du client.
Dans une perspective constructiviste, Bergadaà et Coraux (2008) soulignent le rôle support du vendeur dans la réassurance du client dans la décision d’achat et la co-gestion du risque d’achat. Le lien vendeur-client semble fondamental dans le processus d’achat et la théorie de l’attachement utile pour mieux comprendre la création de ce lien.

3.3 – Les perspectives offertes par la théorie de l’attachement

45 Le lien vendeur-client est caractérisé par sa dimension temporelle, l’importance d’une co-construction (allers-retours entre vendeurs et consommateurs) et le respect de l’être humain et de sa personnalité. Ainsi, il est intéressant d’étudier cette relation en mobilisant la littérature sur la construction du lien originel qu’aborde la psychologie génétique et notamment la théorie de l’attachement. Après la présentation des principaux fondements de la théorie de l’attachement, nous établissons des ponts entre notre étude et cette théorie.