Notes
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[1]
Cet article a fait l’objet, sous une autre forme, d’une communication prononcée aux XVIIe journées des IAE (13-14 septembre 2004 à Lyon).
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[2]
« Un état psychologique plus au moins prégnant, assimilable à un sentiment de sécurité, soit individuel, soit perceptible globalement dans un climat organisationnel et ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d’un partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation d’échange (de savoirs, de savoir-faire, de biens ou de services) en dépit des risques actuels et potentiels susceptibles d’en découler » p 15.
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[3]
Mayer et al (1995) définissent la bienveillance de la sorte « la bienveillance est le degré selon lequel la personne digne de confiance est supposée vouloir faire du bien à celui qui accorde sa confiance en dehors de toute motivation de profit égocentrique ».
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[4]
Kumar (1995) définit la bienveillance comme « croyance que le partenaire s’intéresse au bien être de la firme et n’entreprendra pas des actions qui auront des conséquences négatives sur l’entreprise ».
-
[5]
Ces dimensions sont : l’ouverture de la communication, la réduction du contrôle, l’acceptation de l’influence, l’investissement dans la relation et la baisse de l’opportunisme.
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[6]
Traduction de Guibert (1996)
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[7]
Signification des indices : RMR: Root Mean Residual, GFI : Goodness of Fit Index, AGFI : Ajusted Goodness of Feet Index, RMSEA: Root Mean Squared Error of Approximation, TLI : Tucker Lewis Index et CFI : Comparative Fit Index.
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[8]
La variance partagée est déterminée par la corrélation entre deux variables latentes, élevée au carré (Roussel et al, 2002).
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[9]
Lien structurel entre : réputation et confiance = 0,187, sympathie et confiance = 0,17, communication et confiance = 0,464, intérêt et confiance = 0,17, valeurs partagées et confiance = 0,27.
1Les difficultés que les entreprises industrielles ont à développer et à conserver des rélations pèrennes avec leurs fournisseurs hypothèquent leur compétitivité à moyen et long terme. Eu égard à la valeur ajoutée créée par les fournisseurs en milieu industriel – les coûts des achats constituent, aujourd’hui, fréquemment 80 % des coûts de revient des produits –, les clients sont de plus en plus confrontés à des situations de dépendance fragilisant leurs avantages en termes de prix et de qualité.
2Pour parvenir à réduire ces vulnérabilités et à mieux maîtriser cet état, les entreprises, dans un premier temps ont fait évoluer leur conception de l’échange d’une approche purement transactionnelle vers des approches plus relationelle. Toutefois, leur succès reste souvent soubordonné à leur capacité à appréhender les mécanismes de la confiance régissant la rélation client-fournisseur comme en témoigne le directur d’achat des laboratoires Clarins « La confiance n’est pas obligatoirement que tout se passe bien tout le temps mais quand des difficultés apparaîssent, on pourra collectivement et solidairement les résoudre (…), mais ce qui est ennuyeux c’est que la confiance ne s’installe pas rapidement et se perd très vite ». Conjointement à son développement dans le milieu professionnel, la confiance devient l’objet d’une attention croissante de la part des chercheurs en marketing industriel. Après le célèbre article de Morgan et hunt (1994) mettant au jour le rôle de la confiance comme variable médiatrice dans le processus relationnel, d’autres auteurs (Ganesan, 1994 ; Kumar et al, 1996 ; Geyskens et al, 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Zaheer et al, 1998) considérant la confiance comme croyance ont mis en évidence son caractère multidi-mensionnel. Plus récemment d’autres voies de recherches ont été dépistées et se sont illustrées par des intentions affichées de séparer les perceptions de fiabilité de la confiance et de ses manifestations (Mayer et al, 1995, Guibert et Fenneteau, 1997, Smith et Barclay 1997). Nonobstant leurs contributions respectives, ces travaux se sont aussi dintingués par la diversité et la variété de définitions données à ce concept de confiance. De ce fait, cette plurivalence a considérablement entravé l’éclosion d’une approche fédératrice de la confiance limitant ainsi sa portée dans le domaine du marketing (Guibert, 1999). S’inscrivant dans le cadre des récents raffinements conceptuels et s’appuyant sur une large enquête auprès de responsables d’achats d’entreprises industrielles, cette contribution tente d’une part de vérifier la nature de la confiance par la séparation entre ses différents éléments constitutifs et d’autre part de tester le lien entre ses antécédents et ses composantes dans la relation client/fournisseur en milieu industriel. Par ailleurs, le deuxième enjeu de cette recherche repose sur l’examen d’une conceptualisation alternative de la confiance et la validation de son échelle de mesure. Après une première partie consacrée au cadre théorique de la recherche et à la présentation de la modélisation de la nature et des antécédents de la confiance dans la relation client/fournisseur, nous aborderons dans une deuxième partie successivement le test des hypothèses selon les modèles d’équations structurelles et la discussion des résultats.
1 – Etat des lieux
3Dans cette partie, nous ferons le point, à partir de la revue de la littérature, sur les concepts fondamentaux de la confiance puis nous présenterons les hypothèses de recherche et les articulations du modèle proposé.
1.1 – L’état de la recherche sur la confiance en marketing
4La confiance en marketing est apparue simultanément dans la théorie générale et dans les différentes spécialités de marketing (Guibert, 1999). Concept clé dans le développement du marketing relationnel, la confiance n’a pas cessé d’attirer l’attention des chercheurs en marketing. Si son rôle dans le maintien et la réussite des échanges n’est plus à démontrer, sa conceptualisation en revanche continue d’alimenter les controverses. Trois raisons principales sont à l’origine de cet état :
- D’abord, la diversité croissante des champs d’application (finance, organisation, marketing, stratégie, etc.), (Rousseau, Sitken, Burt et Camerrer, 1998 ; Guibert, 1999 ; Morthe, 1999).
- Ensuite, la profusion des notions faisant référence à la confiance (coopération, risque, incertitude, engagement, bienveillance, opportunisme, etc.) (Morgan et Hunt, 1994).
- Enfin, la coexistence d’innombrables acceptions traduites de la littérature anglo-saxonne comme le souligne Luhmann (1988) qui distingue le terme « trust », signifiant une confiance calculée générée par des processus à dominante cognitive du terme « confidence » qui renvoie quant à lui à une confiance plus générale induite par des facteurs d’ordre affectif.
1.1.1 – Spécification de la confiance dans les relations inter-entreprises
5L’imporatnce de la confiance dans les relations inter-entreprises a été révélatrice d’une approche nouvelle de l’échange. Les travaux du groupe IMP (1982), ensuite ceux de Dwyer et al. (1987) ont largement contribué à l’émergence du marketing relationnel.
Insuffisances des approches traditionnelles
6En marketing industriel, la confiance est abordée comme étant un ensemble de croyances vis-à-vis des caractéristiques de l’autre partie et/ou comme une volonté ou intention comportementale (Moorman, Zaltman et Despandé, 1992, 1993). Par ailleurs, sa mesure se caractérise par une ambivalence manifeste apparaîssant tantôt comme unidimensionnelle, tantôt comme multidimensionnelle.
La nature de la confiance
7Pour aller à l’essentiel, nous isolons deux acceptions : la confiance comme croyance et la confiance comme croyance et intention comportementale.
• La confiance comme croyance
8C’est la définition la plus répandue dans les recherches en Marketing industriel. Issue des travaux de la psychologie sociale, cette approche s’intéresse davantage aux fondements de la confiance qu’à ses incidences comportementales (N’goala, 2000).
• La confiance à la fois comme croyance et intention comportementale
9Dans cette acception, l’accent est plutôt mis sur la dimension comportementale de la confiance. Dans cette perspective, la confiance apparaît comme étroitement liée à la notion de vulnérabilité et d’incertitude (Moorman et al, 1992). Vulnérabilité de celui qui accorde sa confiance car en faisant confiance à l’autre partie, il s’en remet à lui et abandonne son sort entre ses mains. Incertitude, puisque le « trustor » ne peut ni contrôler, ni connaître les actions de son partenaire.
La décomposition de la confiance
10Au fur et à mesure de son développement, la confiance en marketing est passée d’une croyance des caractéristiques générales de l’autre partie « la croyance d’une partie » (Anderson et Narus, 1989) à une croyance comprenant plusieurs composantes (bienveillance, honnêteté, intégrité, compétence). Dans ce sens trois conceptions de la confiance ont été utilisées (Gurviez et Korchia, 2002). En premier lieu, la conception unidimensionnelle utilisée au départ par plusieurs chercheurs (Schurr et Ozanne, 1995 ; Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narus, 1990, Moorman et al, 1992 ; Anda-leeb, 1995 ; Aulakh et al, 1996). Ces recherches, en dépit de la diversité d’aspects de la confiance pris compte, n’ont pu s’affranchir d’une mesure unique et globale. En deuxième lieu, la conception bidimensionnelle qui s’est progressivement substituée à la précédente dans les recherches en Marketing (Ganesan, 1994 ; Kumar et al, 1996 ; Geyskens et al, 1996; Doney et Cannon, 1997; Zaheer et al, 1998, Nicholson et al, 2001). Ces travaux se sont illustrés par la dintinction entre d’une part, la bienveillance « benevolence ou goodwill », liée aux motifs et intentions des parties dans l’échange et, d’autre part, la crédibilité faisant référence à l’expertise, au savoir-faire, à la compétence du partenaire et à sa capacité à tenir ses engagements. Enfin en troisième lieu, la conception tridimensionnelle fondée siur la distinctiion entre : la croyance dans la bonne volonté de l’autre partie, la croyance dans la disposition du partenaire à respecter les standards éthiques et enfin la croyance dans les compétences de l’autre organisation (Sako, 1992).
Les récents raffinements
11Pour autant qu’elles prennent en compte différentes dimensions, les recherches exposées précédemment se bornent à reconnaître le caractère fondamental de la confiance dans la stabilité et la continuité des relations d’échanges et ne font état d’aucune tentative de séparation entre les antécédents des perceptions de fiabilité, les dimensions de fiabilité et la confiance. Des contributions récentes ont toutefois réalisé des avancées indéniables en isolant les perceptions de fiabilité, la confiance et le comportement confiant.
• L’intégration des différentes dimensions de la confiance
12La prise en compte des différentes composantes de la confiance a été en partie abordée par plusieurs chercheurs. En effet, aussi bien la dimension affective que cognitive sont présentes dans la plupart des définitions, elles sont reconnues comme étant fondamentales dans la compréhension de la nature de la confiance notamment dans le domaine des échanges. Quant à la dimension conative, même si son intégration à été souvent critiquée, son utilisation dans la conceptualisation de la confiance est devenue ces dernières années assez fréquente. En réalité, cette dimension a déjà fait l’objet d’un débat entre les partisans de la nécessité de son intégration comme une composante à part entière (Anderson & Weitz, 1989 ; Moormann et al, 92,93) et ceux qui la considèrent davantage comme conséquence de la confiance (Morgan & Hunt, 1994). C’est ainsi qu’une reconnaissance du rôle de l’intention du comportement dans la formation et la poursuite de la relation client-fournisseur, s’est progressivement établie.
• La séparation entre les perceptions de fiabilité, la confiance et le comportement confiant
13L’association de ces plusieurs composantes dans la définition de la confiance, n’a pas été sans provoquer des confusions entre la confiance elle-même, ses dimensions et ses déterminants (Mayer et al, 1995, Guibert et Fenneteau, 1997). Quelques chercheurs ont essayé de clarifier cet état, citons à cet égard Mayer et al, 1995 qui, en considérant les perceptions de fiabilité et le comportement confiant non pas comme des composantes de la confiance, mais plutôt comme deux construits différents, s’éloignent des définitions traditionnelles de la confiance « attitude » ou « croyance » et mettent l’accent sur la nécessité d’une séparation entre les facteurs qui contribuent à la confiance, la confiance et le comportement confiant. Dans cet esprit, ils ont proposé un nouveau cadre d’analyse qui se caractérise par une séparation entre ces trois dimensions.
14Empiriquement Smith et Barclay (1997), après avoir testé la distinction entre les deux composantes (les perceptions de fiabilité et le comportement confiant) dans le cadre des relations de partenariats, ont confirmé l’existence de deux entités séparées : les perceptions de fiabilité (comme antécédents) et les comportements confiants.
1.1.2 – Spécification des antécédents de la confiance
15L’analyse de la revue de littérature concernant les antécédents de la confiance et les deux méta-analyses réalisées par Geyskens, Steenkamp et Kumar (1998) et Swan et al., (1999) révèlent une pléthore de variables caractérisant la confiance.Afin d’enrichir la réflexion, nous essayerons en premier lieu d’analyser les déterminants utilisés dans le cadre du canal marketing, pour ensuite en proposer une classification plus homogène. Dans ce travail, nous prenons en compte exclusivement les déterminants qui caractérisent la confiance dans le domaine du marketing (vente et canal marketing) et ayant fait l’objet d’une validation empirique.
Les principaux déterminants de la perception de fiabilité
Les principaux déterminants de la perception de fiabilité
16Ce tableau synoptique des déterminants de la confiance (modèles), permet de faire les constats suivants :
- alors que les explications économiques restent quasi-marginales dans la modélisation des antécédents de la confiance (très peu d’auteurs ont intégré la réputation ou l’investissement spécifique dans leurs analyses), les variables d’ordre sociologique y étant bien représentées.
- les caractéristiques personnelles de la partie en question sont parfois considérées comme dimensions de la confiance (équité, compétence..) et parfois comme. des antécédents de la confiance (coopération, opportunisme). Ceci pose une réelle difficulté puisque les dimensions du construit-confiance sont conceptualisées comme des antécédents. Cet état plaide pour une séparation conceptuelle entre le construit et ses antécédents permettant ainsi de mieux élucider le rôle de la confiance dans la relation d’échange entre client/fournisseur.
- la séquentialité de la relation n’est pas prise en compte et il n’existe pas de distinction entre les variables qui caractérisent l’émergence de la confiance de celles qui favorisent son développement.
- un trait commun à ces modèles est l’importance ainsi que la corrélation de certains déterminants avec la confiance, c’est notamment le cas de la communication et la durée de la relation.
17Pour ce faire, nous considérons la réputation, la sympathie, l’intérêt, le partage des valeurs et la communication comme des déterminants fortement liés à la perception de fiabilité de B et nous distinguons les déterminants caractérisant l’émergence de la confiance des facteurs favorisant son développement.
1.2 – Proposition d’une modélisation de la nature et des antécédents de la confiance dans la relation client/fournisseur
1.1.1 – La nature de la confiance
18Partant des apports précédents, nous considérons les perceptions et les croyances dans les qualités et caractéristiques de l’autre comme les antécédents de la confiance. Cette dernière est appréhendée comme le sentiment de sécurité et de quiétude que ressent la partie qui accorde sa confiance vis-à-vis de l’autre partie. L’aspect conatif, manifestation du comportement confiant, représente les conséquences directes de cette notion.
La distinction entre les perceptions de fiabilité, la confiance et le comportement confiant (adaptée de Usunier, 2000)
La distinction entre les perceptions de fiabilité, la confiance et le comportement confiant (adaptée de Usunier, 2000)
19Cette approche correspond également aux discours des responsables achats et ventes des entreprises industrielles, recueillis pendant la phase exploratoire. La confiance en l’autre partie correspond avant tout à un état, un sentiment subjectif d’assurance, fondé sur des éléments objectifs (compétence, bienveillance..) et qui peut se manifester par des actions concrètes. L’existence de ces trois étapes dans le processus de la confiance est souvent abordée d’une manière spontanée par les interviewés.
La confiance/sentiment
20Prenant appui sur une méta analyse, Swan et al (1999) suggèrent deux principales recommandations :
- D’abord, réserver le terme « confiance » pour désigner le degré selon lequel le consommateur se sent en sécurité ou insécurité concernant sa dépendance vis-à-vis du vendeur.
- Ensuite, les attributs et les caractéristiques du vendeur telles que la bienveillance et la compétence doivent être considérées comme des dimensions de la confiance.
21En conséquence, nous considérons la confiance comme : « un état psychologique qui s’apparente à un sentiment de sécurité ressenti vis-à-vis d’un partenaire d’échange, et ceci dans une situation risquée ». Ainsi défini le concept de confiance apparaît uniquement d’un point de vue affectif liée à la sécurité émotionnelle. Celle-ci se crée en fonction des données recueillies permettant à celui qui accorde sa confiance d’éprouver avec assurance une certaine quiétude. Toutefois, ce sentiment place la personne dans une situation de vulnérabilité puisque l’incertitude sur le comportement futur de l’autre n’est pas pour autant écartée. Abordée la confiance simplement comme un sentiment de sécurité nous paraît assez réducteur. En effet nous pensons que ce sentiment ne peut émerger qu’a la suite d’une réelle perception de fiabilité de l’autre partie, ce qui suppose un traitement préalable d’informations se traduisant, in fine, par un comportement confiant.
Les perceptions de fiabilité
22Pour définir le concept de perceptions de fiabilité, la plupart des chercheurs en marketing utilisent les caractéristiques et/ou les qualités de celui qui reçoit la confiance. Or, comme il a été mentionné par d’autres auteurs dont Guibert et Fenneteau (1997) « il existe dans la majorité des recherches, une confusion fréquente entre les dimensions de la perception de fiabilité et les dimensions de la confiance ». S’appuyant sur un processus de traitement d’information et d’évaluation rationnelle du risque, la confiance se construit sur des preuves de fiabilité qui s’établissent notamment sur la base des signes de réputation et se renforcent par les expériences et l’interaction entre les parties en présence. Plusieurs éléments ont été mis en avant pour caractériser la personne digne de confiance.
23La revue de littérature ainsi que les entretiens réalisés auprès des responsables achats et fournisseurs des entreprises industrielles, nous amène à considérer la bienveillance, l’honnêteté et la compétence comme les principales caractéristiques incitant le client à percevoir que son partenaire est digne de confiance.
• La bienveillance (« Benevolence » ou « Goodwill »)
24Considérée par certains chercheurs (Ganesan, 1994 ; Kumar, 1995 ; Doney et Conney, 1997) comme la composante affective de la confiance, la bienveillance a fait l’objet de plusieurs validations empiriques. Néanmoins cette conceptualisation diffère d’un chercheur à l’autre. Pour l’étude des relations inter-entreprises, il nous a paru plus pertinent de choisir une définition moins restrictive que celle de Mayer et al (1995) [3], et plus proche de celle développée par Anderson et Narus (1990) ou Kumar (1995) [4]. Ainsi envisageons-nous la bienveillance comme : La croyance que le partenaire est investi de bonnes intentions quant à l’accomplissement de son travail et qu’il manifeste de l’attachement à l’égard de l’autre partie. Cette perception peut se traduire par la recherche de l’intérêt de l’autre surtout dans les moments difficiles et imprévus.
• La compétence : « ability »
25La compétence est considérée par certains chercheurs comme antécédent de la confiance et par d’autres comme faisant partie intégrante de ce concept. Rejoignant Bidault (1998), nous désignons cette notion par le terme de compétence technique englobant non seulement les connaissances techniques (savoir-faire) que l’on attend du partenaire, mais aussi la capacité d’interaction (savoir-être). Nous pensons que cette conception est très pertinente pour l’étude des relations de coopération interentreprises et suivons cette approche pour définir le concept de compétence comme suit : La croyance que l’autre partie possède aussi bien les capacités techniques nécessaires qui lui permettent de bien accomplir son travail qu’une faculté d’interaction satisfaisante pour maintenir et développer la relation.
• L’honnêteté : « honesty »
26Issue des travaux de la psychologie sociale, la notion de l’honnêteté a souvent été étudiée en tant que qualité fondamentale de la personne qui est digne de confiance. Geyskens et al (1998) dans une méta-analyse sur la confiance conclurent que la majorité des recherches définissent la confiance en se référant à la bienveillance et à l’honnêteté de celui qui est digne de confiance. Ces deux notions constituent ce que Bidault (1996) appelle la confiance morale.D’autres chercheurs utilisent le mot intégrité (Butler, 1991 ; Ring et Van de Van 1992 ; Gurviez, 1998) ou encore sérieux (Johnson-Georges et Swap, 1980; Rempel et al, 1985) pour désigner cette notion. Selon Morgan et Hunt (1994) l’honnêteté se réfère « à la croyance que les paroles prises par les partenaires seront tenues ». Reprise par plusieurs chercheurs (Kumar et al, 1996) cette notion a fait l’objet des applications multiples parfois dans des contextes variés. Nous reprenons cette définition pour désigner l’honnêteté comme : La croyance que les promesses et les paroles prises par le partenaire seront tenues dans la relation d’échange.
Le comportement confiant
27Ce sont les actions prises par B qui traduisent son acceptation du risque et donc représentent la manifestation de son comportement. L’intégration de cette composante dans la conceptualisation de la confiance par certains chercheurs a été effectuée surtout sur un plan théorique sans validation empirique (sauf. les études de Curral et Judge (1995) et de Smith et Barclay (1997)). Nous reprenons ici l’investissement dans la relation et la confidentialité de la communication ; deux des cinq dimensions identifiées par Smith et Barclay [5] (1997) et reprises par Guibert et Fenneteau (1997). Les autres dimensions ayant été écartées lors de notre étude exploratoire par manque de pertinence.
• L’investissement dans la relation
28C’est l’investissement spécifique que B emploie pendant sa relation et qui ne peut pas être réutilisé pour une autre relation. Cet investissement peut revêtir plusieurs formes, il peut s’agir d’un soutien matériel (financier, physique redéployé ou humain) (Williamson, 1985) ou bien d’un actif non matériel qui se manifeste par la consécration du temps et de l’attention à cette relation (Smith et Barclay, 1997). Dans tous les cas, le coût de transfert est très élevé et dissuade l’autre partie de mettre fin à la relation. Ganesan (1994) utilise ce concept comme antécédent de la confiance et considère que la perception de l’investissement spécifique du vendeur dans la relation procure un signe de sa fiabilité. En outre, il mentionne que cet investissement spécifique peut prendre plusieurs formes comme l’investissement dans les individus, le capital ou les procédures. Par conséquent, nous considérons l’investissement comme :
29Les ressources matérielles et immatérielles utilisées dans la relation et qui ne peuvent pas être redéployer en dehors de cette relation d’échange.
• La communication confidentielle
30Il y a lieu ici de distinguer entre la communication-antécédent de la perception de fiabilité et la communication-intention de comportement confiant. Dans la première utilisation de ce concept, nous nous intéressons à la notion du partage formel et informel de l’information ainsi qu’à la rapidité et la qualité de la communication. En revanche, la notion de la communication en tant que manifestation du comportement confiant est restreinte à l’aspect confidentiel et informel. Comme pour Curral et Judge (1995) ce concept traduit une manifestation du comportement confiant. Les conclusions de Smith et Barclay (1997) vont dans le même sens : les perceptions de fiabilité sont positivement liées à l’ouverture dans la communication et que cette dernière a un effet significatif sur la satisfaction et la performance.
1.1.2 – Les antécédents des perceptions de fiabilité
31Deux catégories de variables intervenant dans la première phase de l’établissement de la confiance et dans son développement dans la relation client/fournisseur ont été prises en compte.
Les antécédents de l’émergence de la confiance
32Pendant cette première phase, trois principales variables interviennent dans le processus de la formation de la confiance : la réputation, l’intérêt et la sympathie.
33Les deux premiers déterminants constituent ce qu’appellent Lewiki et Bunker (1996) « la confiance basée sur le calcul ».
• Réputation
34Analysée amplement dans la théorie des jeux (Dasgupta, 1988 ; Kreps, 1990), la notion de réputation permet de comprendre comment deux partenaires n’ayant jamais eu de relations d’échanges peuvent se faire confiance et entamer une collaboration sur la base d’un repère construit sur les événements passés. Selon cette approche, la réputation et la confiance constituent deux construits distincts où l’un influence l’autre.
35Sur le plan empirique, plusieurs auteurs confirment le lien entre la réputation et la confiance. Ganesan (1994) par exemple trouve que cette notion agit d’une manière positive sur la crédibilité du vendeur. Doney et Cannon (1997) intègrent cette notion parmi les caractéristiques du vendeur et réaffirment l’existence d’un lien significatif entre la réputation et la confiance. Ces chercheurs ont mis en avant notamment le rôle d’une seule forme de réputation, qui est la réputation inhérente à l’honnêteté (Anderson et Weitz, 1992 ; Ganesan, 1994). La réputation sur la compétence a été très peu abordée (Sako, 1992). Or, nous pensons que dans les relations inter-entreprises aussi bien la réputation sur l’honnêteté que celle sur la compétence sont nécessaires pour la compréhension des antécédents de la confiance. Ainsi, retenons-nous ces deux formes de réputation comme sources de confiance dans la relation client/fournisseur.
• Intérêt
36L’explication économique de la confiance a suscité de nombreuses controverses chez les économistes (Axelrod, 1984 ; Williamson, 1993 ; Kreps, 1990). En revanche, la plupart des chercheurs en marketing occultent les paramètres économiques dans leurs schémas explicatifs (Fenneteau, 1998). Si cette démarche peut à priori se justifier dans le cadre des relations amicales ou amoureuses, l’intégration exclusive des variables issues de la psycho-sociologie dans l’analyse de la confiance dans les relations client/fournisseur peut se révéler insuffisante. En effet, sans pour autant nier l’importance des aspects sociologiques dans l’échange entre entreprises, nous pensons que la référence aux intérêts des deux acteurs qui – logiquement poursuivent des objectifs économiques- ne peut être négligée. Ainsi, nous avons choisi de mettre à contribution les théories économiques et notamment la théorie des jeux pour expliquer l’apparition de la confiance. En ce sens, nous ferons référence d’une part à l’évaluation de A du gain économique et non économique que B escompte en honorant la confiance de A et d’autre part aux sanctions dans le cas contraire (Guibert et Fenneteau, 1997).
• Sympathie
37La sympathie est le sentiment positif et spontané que peut ressentir une partie vis-à-vis de l’autre partie. C’est aussi un attachement émotionnel et affectif global (Nicholson et al., 2001). Cette notion a été étudiée notamment dans le domaine de la psychologie où il a été démontré l’existence d’un lien positif entre la sympathie et l’attitude favorable d’une personne vis-à-vis de l’autre et la confiance qu’elle lui accorde (Rotter, 1980). Par ailleurs, des études empiriques en marketing ont vérifié la pertinence de ce lien (Swan et al, 1985 ; Swan et al, 1988 ; Hawes et al., 1989).
Les facteurs de développement de la confiance
38La communication et les partages de valeurs interviennent dans une étape plus avancée de la relation, ce sont les déterminants de ce qu’appellent Lewicki et Bunker (1996) « la confiance basée sur la connaissance ».
• Communication
39Tout en représentant l’échange d’informations entre les entreprises, la communication est considérée unanimement comme un élément essentiel dans l’étude et la compréhension de la confiance. Son lien avec la confiance a fait l’objet de plusieurs études qui ont démontré empiriquement la relation positive entre ces deux concepts (Anderson et Weitz, 89 ; Anderson et Narus, 90; Morgan et Hunt, 94; Aulakh et al., 1997; Geyskens et al., 1998; Moore, 1998; Selnes, 1998; Ruyter et al, 2001). Cependant, ce lien reste flou puisque certains chercheurs considèrent la communication comme un déterminant de la confiance alors que d’autres la présentent comme sa conséquence (Anderson et Weitz, 1989). Plusieurs aspects de la communication ont été mis en avant. Anderson et Narus (1990) par exemple prennent en compte la qualité de l’échange formel de l’information ; Morgan et Hunt (1994) soulignent l’importance de la fréquence et de la qualité de la communication et Moorman et al (1993) insistent sur la rapidité de l’échange de l’information. Dans notre analyse, nous avons retenu trois aspects de la communication : la rapidité, la qualité et la bidirectionnalité de l’échange d’informations. Ces aspects sont fortement reliés aux perceptions du client de la fiabilité du fournisseur.
• Valeurs partagees
40Les valeurs représentent les croyances et les approches fondamentales dans les comportements des individus. Elles ont été définies par Rokeach (1973) comme « des croyances durables déterminant qu’un mode de comportement ou un but de l’existence est préférable à un autre ». De la même façon, Morgan et Hunt (1994), les considèrent comme « l’étendue selon laquelle les partenaires ont des croyances en commun sur l’importance, la véracité ou la pertinence de certains comportements, buts et procédures » [6] (p. 25). Bien qu’il existe un consensus sur le fait de considérer le partage des valeurs comme étant un déterminant de la confiance, la plupart des chercheurs se réfèrent uniquement aux valeurs éthiques de l’organisation pour expliquer la confiance. Dans le contexte français, la référence à une éthique des affaires commune au client et au fournisseur ne semble pas être un facteur important pour le développement de la confiance. Dans une étude portant sur la confiance dans la relation client/fournisseur, Guibert (1996), trouve que seule la référence au respect de la législation paraît s’imposer dans les échanges inter-entreprises en France. Après cette mise à plat des éléments constitutifs de la confiance, nous nous proposons de vérifier deux types d’hypothèses :
Les hypothèses liées aux modèles de mesure se présentent ainsi :
41H1a : Les perceptions de fiabilité comportent trois dimensions : la bienveillance, l’honnêteté et la compétence.
42H1b : Ces trois dimensions convergent vers un facteur de second ordre : la fiabilité
Les hypothèses liées aux tests du modèle structurel sont respectivement :
43H2 : Plus les perceptions de fiabilité sont fortes, plus la confiance entre client/fournisseur sera importante.
44H3 : Plus la confiance entre client/fournisseur est importante, plus les comportements confiants seront élevés.
45H3a : Plus la confiance entre client/fournisseur est importante, plus l’investissement dans la relation sera élevé.
46H3b : Plus la confiance entre client/fournisseur est importante, plus la communication confidentielle sera élevée.
47H4 : Plus la réputation du fournisseur est bonne, plus les perceptions du client de la fiabilité du fournisseur seront élevées.
48H5 : Plus l’intérêt est important, plus les perceptions du client de la fiabilité du fournisseur seront élevées.
49H6 : Plus la sympathie est élevée, plus les perceptions du client de la fiabilité du fournisseur seront élevées.
50H7 : Plus la communication est importante, plus les perceptions du client de la fiabilité du fournisseur seront élevées.
51H8 : Plus les valeurs partagées sont importantes, plus les perceptions de la fiabilité seront élevées.
Nature et antécédents des perceptions de fiabilité dans la relation client/fournisseur
Nature et antécédents des perceptions de fiabilité dans la relation client/fournisseur
2 – L’étude empirique
52Après avoir précisé la méthodologie d’enquête, nous développerons les différentes mesures des construits du modèle structurel et analyserons par la suite la qualité de leurs relations.
2.1 – Méthodologie d’enquête
53Deux cent cinquante deux réponses ont été recueillies à partir d’une base de 1300 entreprises industrielles sur la période allant de février à mai 2003. Trois critères de sélection ont été retenus :
- Nature de l’activité : entreprises industrielles de production ;
- Taille : entreprises dont l’effectif est supérieur à 19 personnes ;
- Fonction achat : entreprises disposant d’une fonction achat formalisée avec un responsable d’achats.
2.2 – Mise en œuvre et purification des données
54Hormis les échelles de la confiance et de l’intérêt qui ont fait l’objet de créations, les autres ont été empruntées, traduites puis adaptées au contexte industriel français.
- Les échelles adaptées :
- La réputation : nous avons emprunté l’échelle d’Anderson et Weitz (1992) qui a ététestée dans le cadre des relations fournisseurs/distributeurs auprès d’un échantillon de 378 dyades. Cette échelle a été utilisée dans plusieurs recherches (Ganesan, 1994 ; Doney et Cannon, 1997 ; Ahmed et al., 1998) et ses qualités psychométriques ont été, plusieurs fois, vérifiées. Les résultats de l’analyse factorielle exploratoire montrent l’existence d’une seule dimension expliquant plus de 65 % de la variance.
- La sympathie : bien que l’échelle de Swan et al. (1985) dispose d’un alpha de Cronbach relativement moyen (0,79) par rapport aux échelles de Doney et Cannon, 1997 ; et de Nicholson et al., 2001, nous avons choisi de l’emprunter parce qu’elle reflète bien notre approche de la sympathie (personne agréable) et emploie un vocabulaire simple et court. En outre cette échelle a été testée dans le cadre de relation client/fournisseur, sur un échantillon de 42 vendeurs de produits médicaux et donc elle nous semble appropriée à notre étude. Lors de l’analyse factorielle, nous avons pu vérifier la fiabilité et la structure unidimensionnelle de l’échelle (alpha de Cronbach = 0,839).
- La communication : nous avons emprunté l’échelle de Smith et Barclay (1997) qui associe plusieurs facettes de cette variable en une échelle unidimensionnelle. En effet, cette échelle prend en compte à la fois la fréquence, la qualité, et la bidirectionnalité des informations échangées et présente l’avantage d’être testée auprès des deux partenaires (client et fournisseur). Par ailleurs, cette échelle a fait l’objet de plusieurs utilisations, notamment dans les recherches françaises. Les différentes analyses confirment d’une part la fiabilité de cet instrument de mesure - l’alpha de Cronbach se révèle supérieur à 0,8 - et d’autre part l’existence d’une structure unidimensionnelle de l’échelle.
- Les valeurs partagées : testée auprès des responsables achats des entreprises françaises, l’échelle de Guibert (1996) comporte trois items (mesurant le respect de la législation, la confidentialité et le jeu concurrentiel) et possède un alpa de Cronbach acceptable. Nous avons donc emprunté deux des trois items. Le respect du jeu concurrentiel n’a pas été considéré par les responsables achats, lors du pré-test qualitatif, comme une valeur importante pouvant avoir une relation avec la confiance. Par ailleurs, nous avons rajouté à cette échelle deux items, le premier est une mesure directe de cette variable et le second est issue des entretiens exploratoires avec les professionnels et traduit le respect des normes de travail.
- Les perceptions de fiabilité : notre conception des perceptions de fiabilité correspond à la définition de la confiance de la plupart des chercheurs en gestion. Donc pour la mesure de cette dimension, nous nous sommes appuyé sur les différentes échelles disponibles de la confiance, qui sont trop nombreuses et divergentes, allant d’une échelle unidimensionnelle à des échelles à trois ou quatre dimensions. Rappelons que trois dimensions ont été retenues pour la conceptualisation des perceptions de fiabilité : l’honnêteté, la bienveillance et la compétence. L’échelle de Kumar et al (1995), qui intègre les deux dimensions : honnêteté et bienveillance, à la fois la plus adaptée à notre contexte d’étude puisqu’elle a été testée sur un échantillon de 417 distributeurs dans le secteur automobile et la plus fiable.
55L’analyse factorielle menée sur l’échelle de la fiabilité fait ressortir trois facteurs. Cependant, l’item 3 de la compétence est faiblement corrélé avec l’axe et la fiabilité de l’échelle s’avère plus importante lorsque cet item est supprimé. L’échelle modifiée comporte trois dimensions, chacune ayant trois items et sa fiabilité est satisfaisante (Alpha de 0,861).
- L’investissement dans la relation : rappelons ici que nous considérons l’investissement dans la relation comme étant aussi bien les ressources que les efforts et le temps qui sont consacrés à la relation et dont la valeur ne peut être déployée pour une autre relation. L’échelle de Smith et Barclay (1997) est parmi les rares instruments de mesure qui aborde cet aspect d’investissement. Malgré la faiblesse dans sa cohérence interne (alpha = 0,64), nous avons décidé de l’emprunter tout en de lui apportant quelques modifications. Nous avons donc traduit et adapté 3 de ces 6 items et rajouté un nouvel item mesurant l’investissement dans la formation du personnel. L’analyse factorielle sur l’échelle fait ressortir un seul facteur expliquant 78 % de la variance.
- La communication confidentielle : cette dimension a été la plupart du temps soitignorée, soit confondue avec les autres dimensions de la communication à l’exception des contributions de Crosby et al (1990) et de Doney et Cannon (1997) où deséchelles de mesure spécifiques à cette dimension ont été proposées. Aussi, avons nous choisi d’emprunter la première échelle pour ses qualités psychométriques (structure unidimensionnelle, alpha de Cronbach = 0,93 et validité vérifiée). Cette échelle comportant 8 items dont 5 sont spécifiques à la relation client/assureur a du être redimensionnée et adaptée par un autre item de Smith et Barclay (1997) dédiée directement à la confidentialité des informations. L’analyse factorielle indique l’existence d’un seul facteur qui représente plus de 70 % de la variance expliquée.
- Création de l’échelle de la confiance et de l’intérêt
2.3 – Analyse factorielle confirmatoire et test des hypothèses
56L’analyse statistique a comporté deux étapes (d’Anderson et Gerbing 1988,1992). La première a consisté à réaliser des analyses factorielles confirmatoires des modèles de mesure dont l’objectif est de vérifier la validité des instruments de mesure. La seconde a été consacrée aux tests des relations structurelles entre les variables latentes dans le cadre du modèle de mesure retenu pour l’AFC.
2.3.1 – Analyses factorielles confirmatoires des modèles de mesure
57Après avoir effectué des Analyses Factorielles Exploratoires (AFE) en composantes principales (ACP), nous nous sommes assuré des résultats obtenus au moyen d’Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC).Ainsi, nous avons pu définir une structure factorielle non pas a posteriori (cas avec l’AFE) mais a priori (Gerbing et Hamilton, 1996, p. 62) afin de tester explicitement l’unidimensionnalité des échelles de mesure (Gerbing et Anderson, 1988). Les analyses factorielles confirmatoires ont été conduites sous AMOS (4.0) selon la procédure d’estimation de maximum de vraisemblance et les résultats ont été contrôlés à l’aide d’un Bootstrap, nous autorisant de nous affranchir de l’hypothèse de normalité des données. Afin d’évaluer la qualité du modèle, les recommandations de Bagozzi et Yi (1988) et de Jöreskog (1993) ont été prises en compte. Nous avons pour cela préalablement vérifié l’absence de résultats aberrants (corrélations supérieures à 1, paramètres non significatifs). Ensuite, un examen des paramètres internes du modèle a été opéré en vérifiant trois indices : le gamma standardisé ((?), les coefficients structurels (C. R) et les SMC qui doivent respecter certains seuils ainsi que les indicateurs de fiabilité et de validité des échelles. Enfin, les indices d’ajustement tels que les indices de mesure absolus (Chi-deux, Chi-deux rapporté au degré de liberté, RMR, GFI, AGFI et RMSEA) et les indices de mesure « incrémentaux » (TLI et CFI) 2 ont été contrôlés. Nous présenterons ci-dessous les résultats de l’examen des paramètres internes et des indices d’ajustement ainsi que ceux de la fiabilité et la validité des échelles de mesure.
58Evaluation des paramètres des échelles de mesure
Indices d’ajustement des différentes variables [7]
Indices d’ajustement des différentes variables [7]
59Les résultats de l’analyse des indicateurs d’ajustement des différents concepts sont globalement acceptables. Soulignons, notamment, que les deux variables (compétence et intérêt) s’ajustent parfaitement aux données empiriques puisque tous les indices respectent les seuils recommandés : les Chi-deux rapportés aux degrés de liberté sont au-dessous des normes admises, le GFI, AGFI, TLI et CFI présentent des indices satisfaisants et le RMR et RMSEA sont excellents. En ce qui concerne la confiance, les indices sont moins bons, mais restent acceptables. En revanche, le RMSEA de la réputation et la communication sont au-dessus du seuil indicatif.
Les indicateurs internes des échelles de mesure
Les indicateurs internes des échelles de mesure
60Les résultats de l’analyse des indicateurs internes des différents concepts sont tous satisfaisants. Soulignons, notamment, que les trois dimensions de la fiabilité s’ajustent parfaitement aux données empiriques. Tous les indices respectent les seuils recommandés : le Chi-deux rapporté aux degrés de liberté est au-dessous des normes admises, le GFI, AGFI, TLI et CFI présentent des indices satisfaisants et le RMR et RMSEA sont excellents. En ce qui concerne la confiance, les indices sont moins bons, mais restent acceptables.
61AFC de second ordre :
62L’AFC de second ordre est une technique statistique qui permet « de s’assurer que les dimensions, estimées par des facteurs de premier ordre, définissent bien un construit plus large et plus abstrait, estimé par le facteur de second ordre » Roussel et al, 2002. Par ailleurs, elle à l’avantage d’intégrer les différentes dimensions d’un construit et les paramètres relatifs à ces dimensions dans le test des relations causales d’un modèle.
63Avant l’utilisation de cette technique, il était nécessaire de vérifier les corrélations entre les facteurs de premier ordre qui doivent être suffisamment élevées pour pouvoir justifier le recours à cette technique. A l’exception de la corrélation entre l’honnêteté et la compétence qui paraît un peu faible (au-dessous de 0,5), les autres corrélations sont acceptables, ce qui soutient le recours à un facteur agrégé de second ordre.
AFC de second ordre des perceptions de fiabilité
AFC de second ordre des perceptions de fiabilité
Indices d’ajustement des perceptions de fiabilité (second ordre)
Indices d’ajustement des perceptions de fiabilité (second ordre)
64L’AFC de second ordre sur les perceptions de fiabilité donne des résultats probants, les indices généraux sont excellents et les contributions factorielles de chaque facteur dépassent 0,5. Donc, nous pouvons soutenir l’hypothèse de convergence des trois composantes constitutives des perception de fiabilité.
Evaluation de la qualité des échelles de mesure
65Il s’agit de vérifier la fiabilité et la validité des échelles de mesure.
66La fiabilité des échelles a été vérifiée à l’aide de Rhô de Jöreskog qui mesure la cohérence interne d’une échelle à partir des contributions factorielles des items (Roussel et al, 2002). Disposant des bases mathématiques solides fondées sur les modèles d’équations (Roehrich, 1993, 1994 ; Didellon et Valette-Florence, 1996) et reconnu comme n’étant pas sensible au nombre d’items, cet indicateur paraît plus adéquat pour mesurer la fiabilité des échelles.
67Les résultats indiquent que la cohérence interne des variables indépendantes du modèle est satisfaisante (la confiance = 0,890, la fiabilité = 0,830, l’investissement dans la relation = 0,861, la communication confidentielle = 0,889) et nous avons donc procédé à la vérification de la validité du construit de ces échelles.
68La validité du construit qui indique le degré selon lequel un instrument de mesure parvient à mesurer le concept auquel il renvoie (Evrard et al, 1993), a été vérifiée par l’examen de la validité convergente et de la validité discriminante des échelles de mesure.
69La validité convergente permet de vérifier si « les différents indicateurs qui sont censés mesurer le même phénomène sont corrélés » (Evrard et al, 1993). En d’autres termes, il s’agit de vérifier que l’on mesure réellement les construits ou les variables du modèle quels que soient les instruments utilisés. Deux critères ont été utilisés :
70Le test C. R pour chaque contribution factorielle, c-a-d le lien entre une variable latente et ses indicateurs, cet indicateur ne doit pas être inférieur à 1,96.
- La variance du construit qui doit être davantage expliquée par les items qui les mesure que par l’erreur. Cette condition est remplie par le calcul du pVC (rhô de validité convergente) ou de l’AVE (Average Variance Extracted), devant être supérieur à 0,5.
71En d’autres termes, la racine carrée du ?VC de chaque construit doit être supérieure aux corrélations qu’il partage avec les autres construits (Hulland, 1999).
Validités convergente et discriminante des échelles de mesure
Validités convergente et discriminante des échelles de mesure
72Les valeurs des AVE (validité convergente) figurent sur les diagonales ; les autres valeurs correspondent aux corrélations au carré de chaque construit avec les autres construits.
Récapitulatifs des qualités psychométriques des échelles de mesure
Récapitulatifs des qualités psychométriques des échelles de mesure
73Comme l’indiquent les tableaux 6 et 7, la fiabilité ainsi que les validités convergente et discriminante des variables du modèle sont tout à fait acceptables. Nous considérons donc ces construits comme fiables et valides.
2.3.2 – Test du modèle structurel
74Après avoir confirmé la structure factorielle du modèle, nous procédons aux tests des hypothèses à l’aide des modèles d’équations structurelles.
Indices d’ajustement relatifs au modèle structurel
Indices d’ajustement relatifs au modèle structurel
75L’analyse des indices d’ajustement présentée dans le tableau ci-dessus montre que globalement notre modèle théorique s’ajuste aux données empiriques. En effet,
- le Chi-deux rapporté aux degrés de liberté est bon puisque inférieur à 2 et donc respecte le seuil le plus strict,
- le RMESEA est conforme à la norme habituelle de 0,08,
- le RMR est correct
- le TLI et le CFI sont proches des seuils admis.
- Seuls le GFI et AGFI s’éloignent des normes du bon ajustement. Cette faiblesse s’explique par la forte sensibilité de ces deux indices à la complexité du modèle.
Résultats du test des relations entre les variables du modèle structurel
Résultats du test des relations entre les variables du modèle structurel
76Les résultats des liens structurels entre les variables latentes indiquent qu’à l’exception de la relation entre la confiance et la communication confidentielle, toutes les autres relations sont significatives et positives. Soulignons l’existence d’un lien très élevé entre d’une part la communication et les perceptions de fiabilité et d’autre part entre les perceptions de fiabilité et la confiance. Par ailleurs, les résultats des SMC indiquent que la part de la variance expliquée de l’honnêteté est de 44 %, celles de la bienveillance et de la compétence sont respectivement de 46,4 % de 35,8 %. Le modèle explique 48,6 des perceptions de fiabilité, 73,7 % de la confiance. Bien que ces résultats ne soient pas trop élevés, ils vont dans le sens des propositions théoriques que nous avons avancées et montre la supériorité du concept de confiance sur les autres dimensions des perceptions de fiabilité. D’autres tests supplémentaires ont été conduits afin de vérifier les effets médiateurs des perceptions de fiabilité (entre les antécédents et la confiance) et de confiance (entre les perceptions de fiabilité et les comportements confiants). Comparés à notre modèle théorique, les résultats indiquent que toutes les variables caractérisant les perceptions de fiabilité - les antécédents - agissent directement mais d’une manière beaucoup moins importante sur la confiance [9]. Donc, nous pouvons conclure que les perceptions de fiabilité exercent le rôle médiateur entre les antécédents des perceptions de fiabilité et la confiance. Par ailleurs, le concept de perceptions de fiabilité agit directement et d’une manière plus forte sur l’investissement dans la relation (lien structurel 0,334). La relation entre les perceptions de fiabilité et la communication confidentielle est non significative, résultat confirmé par notre modèle structurel. Donc le rôle médiateur de la confiance (entre les perceptions de fiabilité et les comportements confiants) reste faible.
Conclusion
77Les résultats nous enseignent que les perceptions de fiabilité représentent un construit formatif comportant trois dimensions : la bienveillance, l’honnête et la compétence. Les scores élevés de la bienveillance et l’honnêteté confirment les récents travaux. En revanche, l’émergence de la dimension compétence constitue un résultat original. Ce caractère consubstantiel de trois dimensions traduirait-il la complexité du milieu industriel et son niveau d’exigence en termes de qualité et de savoir-faire, rendant ces pré-requis indissociables de la fiabilité, et par voie de conséquence de la confiance. Et nous en avons déduit qu’il existe bien un processus comportant plusieurs phases successives entre les perceptions de fiabilité, la confiance et les comportements confiants. Ce résultat nous a conforté dans l’idée que la confiance constitue bien un construit distinct aussi bien des perceptions de fiabilité que du comportement confiant. En différenciant ainsi ces trois concepts, nous pensons avoir contribué à clarifer des notions complexes et souvent confuses. Par ailleurs, les praticiens y trouveront une grille de lecture pour mieux comprendre leur relation avec les fournisseurs et favoriser l’entente dans le cadre d’une approche processuelle et incrémentale de la confiance. Dès lors que la séparation a été vérifiée, un test de la relation entre ces trois construits a été pratiqué.
78Il est ainsi clairement apparu que :
- les perceptions de fiabilité formant un construit de second ordre comportant trois dimensions [bienveillance, honnêteté etcompétence] disposent d’un effet substantiel et positif sur la confiance.
- la confiance correspond à un sentiment de sécurité d’ordre personnel et impliquerait inéluctablemement une personnalisation de l’échange.
- les comportements confiants matérialisés par l’investissement dans la relation, forment les conséquences directes de la confiance. En ce sens, la confiance réduirait le risque de comportement opportuniste par l’implication des parties dans la relation.
79Enfin, les résultas du test valident les effets de l’ensemble des antécédents proposés : la communication détient le score le plus élevé ; elle représente la variable qui explique le plus les perceptions de fiabilité suivie des valeurs partagées et de la sympathie. Ces variables dites comportementales ou sociologiques ont un impact fort sur les perceptions de fiabilité puisqu’elles expliquent à peu près les trois quarts de la variance des perceptions de fiabilité. Ce résultat est tout à fait en adéquation avec ceux des autres recherches comme celles d’Anderson et Narus, 1990 de Morgan et Hunt, 1994 de Kumar et al, 1995 de Guibert, 1996 et de Moore, 1998. En revanche, les explications économiques avancées par un certain nombre de chercheurs (Kreps, 1990 ; Fenneteau, 1998) ont un impact moindre sur les perceptions de fiabilité puisque l’intérêt, même s’il est significatif, obtient le score le plus faible et la réputation, contrairement aux études antérieures (Anderson et Narus, 90 ; Ganesan, 94 ; Doney et Cannon, 97 ; Benamour, 2000) présente un effet assez faible ((?= 2,37). Notons toutefois que l’échelle de l’intérêt, bien que possédant des qualités psychométriques correctes, aurait gagné à être validée dans des secteurs où les négociations sur les prix représentent un enjeu majeur. Le tableau ci-dessous synthètise quelques actions opérationnelles pour favoriser la confiance.
Les limites
80Deux principales limites peuvent être soulignées : la première concerne le choix des variables caractérisant les antécédents des perceptions de fiabilité et la seconde est liée à la méthodologie de recherche en coupe instantanée. La revue de littérature nous procure un nombre considérable de variables explicatives des perceptions de fiabilité et du rôle de la confiance. Par souci de parcimonie, nous n’avons retenu dans notre cadre théorique que cinq déterminants. Les antécédents ont été choisis soit en fonction de l’intensité de leurs effets sur les perceptions de fiabilité, c’est le cas de la communication, des valeurs partagées et de la sympathie, soit parce qu’elles représentent les explications économiques, qui ont été occultées par les recherches antérieures et que nous considérions primordiales dans le contexte inter-entreprises (c’est le cas de la réputation et de l’intérêt). En outre, ne disposant pas d’une période de temps assez longue, nous avons opté pour une recherche sur une période t. Une étude longitudinale pourrait tout en approfondissant la connaissance de la nature itérative des relations qui lient les différentes formes de la confiance, vérifier de manière dynamique le rôle de ses composantes (perceptions de fiabilité, confiance et comportements confiants) dans les différentes phases de développement de la relation.
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Notes
-
[1]
Cet article a fait l’objet, sous une autre forme, d’une communication prononcée aux XVIIe journées des IAE (13-14 septembre 2004 à Lyon).
-
[2]
« Un état psychologique plus au moins prégnant, assimilable à un sentiment de sécurité, soit individuel, soit perceptible globalement dans un climat organisationnel et ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d’un partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation d’échange (de savoirs, de savoir-faire, de biens ou de services) en dépit des risques actuels et potentiels susceptibles d’en découler » p 15.
-
[3]
Mayer et al (1995) définissent la bienveillance de la sorte « la bienveillance est le degré selon lequel la personne digne de confiance est supposée vouloir faire du bien à celui qui accorde sa confiance en dehors de toute motivation de profit égocentrique ».
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[4]
Kumar (1995) définit la bienveillance comme « croyance que le partenaire s’intéresse au bien être de la firme et n’entreprendra pas des actions qui auront des conséquences négatives sur l’entreprise ».
-
[5]
Ces dimensions sont : l’ouverture de la communication, la réduction du contrôle, l’acceptation de l’influence, l’investissement dans la relation et la baisse de l’opportunisme.
-
[6]
Traduction de Guibert (1996)
-
[7]
Signification des indices : RMR: Root Mean Residual, GFI : Goodness of Fit Index, AGFI : Ajusted Goodness of Feet Index, RMSEA: Root Mean Squared Error of Approximation, TLI : Tucker Lewis Index et CFI : Comparative Fit Index.
-
[8]
La variance partagée est déterminée par la corrélation entre deux variables latentes, élevée au carré (Roussel et al, 2002).
-
[9]
Lien structurel entre : réputation et confiance = 0,187, sympathie et confiance = 0,17, communication et confiance = 0,464, intérêt et confiance = 0,17, valeurs partagées et confiance = 0,27.
