Spécificités de la distribution dans les pays émergents

10Le système de distribution traditionnelle dans les pays émergents se caractérise par sa fragmentation et la multiplicité des intermédiaires, rendant le canal de distribution long et atomisé avec en moyenne 4 à 5 maillons séparant le producteur du consommateur final. La chaîne de distribution devient particulièrement longue dans les zones rurales où vit généralement une large part de la population et où les petites échoppes de proximité et les marchés permanents ou périodiques de plein air ou couverts [« souks » en Afrique du Nord ou au Moyen Orient (Amine et Lazzaoui, 2011) ; « wet markets » en Chine, à Hong Kong ou au Vietnam (Goldman et al., 1999) ; « Feira » au Brésil (Zinkhan et al., 1999)] couvrent une part importante du commerce alimentaire de détail.

11Une autre particularité de la distribution dans les pays émergents réside dans l’opacité de sa structure et le vide juridique sur le plan du droit de la distribution, de la concurrence ou sur l’urbanisme commercial, éléments qui pris ensemble, favorisent un développement effréné des implantations des acteurs de la distribution moderne. L’une des conséquences de cette carence réglementaire est une expansion débridée et anarchique des points de vente débouchant sur une répartition déséquilibrée des implantations, un développement économique inégal des régions et une faible capillarité entre milieux urbain et rural. La grande distribution moderne reste ainsi concentrée en milieu urbain ou périurbain en raison essentiellement du pouvoir d’achat élevé, de l’équipement des ménages (réfrigérateurs-congélateurs, voiture) et du manque d’infrastructures logistiques et de transport en milieu rural et dans les régions les plus éloignées des centres urbains.

12En milieu urbain, les changements socioculturels des modes de vie des ménages (contraintes de temps, recherche du confort, du bien-être et de la qualité des produits, développement des médias et des moyens de communication, amélioration du niveau culturel et d’éducation, activité des femmes, familiarité avec le format de distribution moderne via les voyages ou l’exposition aux chaînes satellitaires, etc.) ont facilité l’implantation et l’adoption des formats de distribution moderne dans les pays émergents (Amine et Lazzaoui, 2011). Des mesures macroéconomiques et fiscales ont aussi facilité l’expansion de la distribution moderne dans les pays émergents, notamment l’assouplissement des barrières douanières (baisse des droits et taxes à l’import, signatures d’accords de libre échange régionaux ou internationaux, etc.), les facilités d’accès aux terrains pour l’implantation des grands magasins, les investissements dans les infrastructures routières, etc.

13Par ailleurs, l’observation et l’analyse des systèmes de distribution de nombreux pays émergents laissent entrevoir l’idée de chevauchement ou d’encapsulement des formats de distribution plutôt que de développement séquentiel du cycle de vie classique des formats de distribution. Cette dynamique est impulsée par l’implantation d’enseignes de distribution internationales, très vite relayée par l’émergence d’acteurs locaux de la distribution qui apprennent vite, montent en puissance et arrivent plus rapidement à marier des techniques, outils et concepts des formats modernes avec des éléments ancrés localement pour aboutir à des formes de distribution hybrides (Amine et al., 2005). Ces acteurs locaux sont capables d’intégrer la culture locale (ou régionale) à très faibles coûts et de s’approprier les technologies et outils importés. À terme, ils peuvent venir disputer le leadership et les premières places aux distributeurs étrangers qui ont introduit le concept, voire même initier une évolution des concepts initiaux.

14L’adhésion des consommateurs locaux au format moderne de distribution dans les pays émergents s’opère de façon assez rapide. Cela explique en partie le développement massif des nouvelles enseignes et est à l’origine d’un cycle de vie de distribution plus ramassé dans ces pays. La phase de maturation est marquée par une accélération forte et rapide par rapport aux phases et rythme de développement qu’ont connu les pays occidentaux (Amine et al., 2005). La concurrence locale et internationale devenant plus vive, cela favorise une saturation plus rapide (plafonnement) pour le commerce moderne. Ce constat a été fait dans plusieurs pays émergents sur différents continents. Le Chili a connu une forte maturité du commerce et le développement d’une vague de challengers locaux. La Pologne est un théâtre de croissance très rapide des enseignes. D’autres pays comme la Russie, la Chine, le Maroc, la Turquie et dans une moindre mesure le Brésil connaissent la même tendance au plafonnement des GMS.

15Enfin, le paysage commercial dans les pays émergents est caractérisé par la dualité des réseaux de distribution moderne et traditionnelle (Goldman, 1981). Plus singulièrement, on note la coexistence de plusieurs formats de vente : d’un côté, le commerce de proximité légal (composé d’épiceries ou d’échoppes de quartier, des marchés de plein air ou couverts à périodicité variable) et le réseau informel (incluant les vendeurs ambulants, les marchés parallèles et la contrebande) ancrés dans la culture et les habitudes locales, et de l’autre, le réseau moderne (hypermarchés et supermarchés pour se limiter à l’alimentaire) récemment adopté par les clients essentiellement urbains. Il en résulte une complexité dans les comportements de consommation et d’achat dans ces pays, des consommateurs privilégiant les modes traditionnels, d’autres s’étant convertis aux formats modernes, une troisième catégorie combinant les deux selon les contextes de consommation et la nature des produits à acheter alors que d’autres acheteurs combinent à souhait les secteurs formels et informels selon le type de besoins et les opportunités d’achat.

Le commerce traditionnel entre échange marchand et lien social

16Traditionnellement, le système de distribution des pays émergents repose sur le commerce de proximité qui répond à un mode de consommation fortement établi et qui remplit une double fonction : une fonction de répartition et de distribution des biens au plus près des habitants et une fonction de lien social qui trouve ses origines dans la culture et les traditions locales. Ces deux fonctions sont encastrées l’une dans l’autre et génèrent un climat de confiance dans l’échange interpersonnel et un attachement qui dépassent largement le strict cadre d’échange économique. En effet, le commerçant tient une place particulière dans ce système. Il est non seulement, un ravitailleur en produits de tous genres, mais aussi un confident et le dépositaire des situations sociales et financières des habitants dans le sens où à travers les facilités de crédit qu’il accorde à ses clients, il connaît leur métier, les membres de leur famille, leurs ressources et le cas échéant leurs difficultés (Amine et Lazzaoui, 2011).

17Par ailleurs, si l’on est tenté de relever des points de similitude entre l’émergence de la grande distribution et sa confrontation avec le commerce de proximité dans ces pays et ce qui s’est produit en Occident quelques décennies plus tôt, il n’est point pertinent d’aller plus loin dans la comparaison. D’une part, l’importance de la valeur de lien commerçant-client et de l’autre, le niveau de marge prélevée, font la différence. En France par exemple, les petits commerçants prélevaient des marges assez élevées de sorte que la différence prix était significativement perçue par les clients, comparée à l’offre des grandes surfaces. Par conséquent, l’afflux des consommateurs vers la grande distribution a été massif mettant à mal le commerce traditionnel qui n’a pas su réagir (à temps) pour retenir ses clients. La relation de proximité avec les commerçants n’a donc pas suffi pour préserver la clientèle.

18Un scénario différent s’est produit dans les pays émergents lors de l’avènement de la grande distribution et qui explique son impact réel mais mitigé. Le commerce de proximité dans ces pays se caractérise par la pratique de faibles marges sur les produits de base, un sens aigu de la valeur de lien social et une prise en compte des difficultés économiques et du pouvoir d’achat (facilité de paiement). Par conséquent, si la grande distribution a suscité la confiance dans ce format de vente et l’engouement d’une classe moyenne à aisée de la population en répondant à des attentes de choix, de qualité des produits et d’hygiène, elle n’a pas encore su détourner du petit commerce la grande masse des clients à revenus modestes.

19Cependant, depuis deux ou trois décennies, le rôle central tenu par le commerce de proximité dans la plupart de ces pays émergents est bousculé par les efforts d’adaptation de la grande distribution alimentaire qui n’a cessé de se développer pour occuper actuellement une position significative dans le commerce de détail (allant de 15 à 45 % en moyenne selon les pays). Ce phénomène a pris une dimension supérieure avec l’arrivée progressive, puis massive, d’acteurs internationaux de la grande distribution dans le cadre d’une stratégie d’extension géographique des marchés et en réponse à une politique d’ouverture économique des pays émergents. Toutefois, bien que ces formats modernes suscitent un engouement et commencent à ponctuer le paysage commercial, la stratégie de transposition des formules de vente et de leurs concepts de magasins à l’identique commence à montrer ses limites pour des raisons essentiellement d’ordre culturel et économique.

20L’implantation des formats modernes de distribution a par ailleurs imposé de nouveaux comportements d’achat et de vente en dictant de nouvelles règles tant aux consommateurs, qu’aux fournisseurs et au petit commerce de proximité et en restructurant l’environnement de la distribution. C’est ainsi que cette évolution vécue par les pays émergents d’un commerce traditionnel dominant mais atomisé caractérisé par une forte valeur de lien à une distribution moderne, organisée et économiquement performante, s’accompagne d’une modification des règles du jeu et du rôle des différents acteurs opérant dans le canal.

Facteurs favorisant le développement de la grande distribution dans les pays émergents

23L’accroissement de la densité de la population et le développement de la classe moyenne dans les pays émergents sont des facteurs favorisant le développement du commerce moderne. Ce dernier répond à un volume croissant de la demande et permet de faire face aux problèmes de faiblesse de la taille des points de vente du commerce traditionnel, d’incapacité à gérer rapidement de grands flux de consommateurs, du coût croissant du travail et du manque de contrôle de la fidélité des employés (Kaynak et Cavusgil, 1982).

24L’existence d’attentes non comblées par l’offre traditionnelle locale facilite l’adhésion d’une partie des consommateurs aux formats de la distribution moderne. Les besoins et les comportements de consommation dans les pays émergents ont connu une grande évolution suite à l’accès quasi-généralisé de la population aux chaînes satellitaires et à la diffusion des médias internationaux. Cette ouverture a contribué à la perméabilité culturelle de (certaines couches de) la population locale aux valeurs de consommation occidentales favorisée en cela par l’élévation du niveau d’éducation dans ces pays. Les classes supérieures et moyennes sont les plus prédisposées à l’accueil et à l’adoption de ces nouveaux formats de vente. Ces catégories de clientèles étant mieux informées et plus exigeantes, elles ont rapidement adhéré à la distribution moderne pour répondre à des besoins non satisfaits de diversité de choix, de standards de qualité et d’hygiène (chaîne du froid) et de diversification des lieux d’achat en vue de ré-enchanter l’activité de magasinage (Filser, 2001 ; Amine et Lazzaoui, 2011).

25D’autres facteurs d’ordre économique, social et organisationnel affectent positivement le développement du commerce (alimentaire) moderne dans les pays émergents et en particulier l’implantation de groupes de distribution internationaux. Il s’agit entre autres de :

• la faible densité de l’appareil de distribution ;
• l’apparition d’une classe moyenne significative ;
• une main-d’œuvre bon marché (propice aux groupes de distribution étrangers) ;
• la multiplication des filiales de sociétés multinationales installées dans les grandes villes des pays émergents et le gonflement du personnel expatrié ;
• l’augmentation de la proportion des femmes actives.

Facteurs freinant l’expansion des GMS

26Cependant, il convient de souligner que malgré les avantages exprimés, la grande distribution est confrontée à un certain nombre de faiblesses intrinsèques susceptibles de ralentir son développement. Ces faiblesses sont surtout liées aux difficultés d’adaptation de cette distribution à certaines habitudes culturelles de consommation. Il s’agit notamment de rigidités perçues par les consommateurs, inhérentes au mode de gestion des grandes surfaces, tels l’interdiction de vente à crédit au détail, la limitation des horaires d’ouverture et de fermeture, la faible prise en charge de la clientèle peu instruite ou analphabète dans le magasin (qui se trouve ainsi livrée à elle-même), qui renvoient respectivement à des contraintes de pouvoir d’achat, des relations singulières au temps et à des taux significatifs d’analphabétisme.

27Par contraste, le commerce traditionnel est valorisé par un ensemble de critères à l’instar des facilités de crédits gratuits qui permettent aux clients d’acquérir des produits avec un paiement différé (à la fin du mois en général). De même, les horaires d’ouverture et de fermeture de l’épicerie dépendent du bon vouloir de ce commerçant, ce qui facilite les approvisionnements quotidiens des ménages très tôt ou à des heures tardives. Et le rôle du commerçant comme interface est important pour répondre et prendre en charge tous types d’attentes venant de différentes catégories de clientèles (jeunes et moins jeunes, instruites ou non, urbaine ou rurale, etc.). Ces pratiques du commerce de proximité permettent de consolider le lien avec le client dans un cadre qui dépasse souvent le périmètre de l’échange marchand.

28D’autres facteurs extrinsèques d’ordre socioculturel menacent l’expansion des grandes surfaces et risquent d’amputer les potentialités de gain de marché des GMS par rapport au commerce de proximité. Il s’agit de la concurrence du secteur informel conjuguée à la faible croissance de la classe moyenne qui tendent à cantonner l’implantation de la grande distribution autour des grands centres urbains. De plus, le statut particulier du petit commerce participe à l’explication du plafonnement perceptible que connaît le développement de la grande distribution dans la plupart des pays émergents. Les ressorts de la résistance du commerce traditionnel sont aussi à chercher dans les missions mêmes que remplit ce dernier, à savoir des fonctions tant économiques que sociales qui créent un attachement des clients à ce format de vente (Kaynak et Cavusgil, 1982). Le commerce traditionnel de proximité s’érige quasi-naturellement comme un acteur économique et social nodal autour et via lequel s’organise la vie quotidienne du quartier et se tisse du lien social. Il assure une multitude de fonctions allant de la distribution de biens et de service, à la livraison (gratuite à domicile), à l’octroi de crédits gratuits et offre un espace de rencontres et d’échanges habituellement investi par les riverains où l’épicier se transforme en conseiller, voire en confident (Amine et Lazzaoui, 2011).

29Cet enchâssement de la sphère économique dans les réseaux de relations sociales permet de comprendre la capacité de survie du commerce traditionnel dans les pays émergents. Ce dernier répond à des attentes et des demandes sociales et culturelles que la distribution moderne ne réussit pas encore à combler (Goldman, 1982). En outre, la flexibilité des horaires d’ouverture et les services annexes (réception/dépôt d’objets, etc.) qu’il octroie à ses clients renforcent son avantage concurrentiel par rapport aux acteurs du commerce moderne surtout pour les ménages à faibles revenus.

30Enfin, des facteurs d’ordre socioéconomique tendent aussi à freiner l’essor initialement prévu pour la grande distribution dans les pays émergents. Il s’agit notamment :

• du faible pouvoir d’achat d’une part significative des ménages ;
• de l’insuffisance des moyens de transport individuels et/ou collectifs pour accéder sans contraintes aux nouveaux temples de la consommation à la périphérie des villes ;
• de la forte concurrence sur certaines catégories de produits sur lesquelles les GMS ne sont pas compétitives par rapport au marché parallèle (habillement, produits d’hygiène et cosmétique, produits électroniques), aux marchés de plein air ou couverts (légumes et fruits frais), etc. ;
• de la cherté du foncier pour l’achat de terrains ou la location de surfaces en centre ville qui constitue un grand handicap à l’extension de la grande distribution dans les pays émergents ;
• des problèmes de risque de change (pénalisation en cas de dévaluation de la monnaie, augmentation brusque des taxes douanières) pour les importations de produits, de denrées et de matériels.

Influence sur l’appareil commercial

32Dans les marchés émergents, la modernisation de la distribution a lieu dans un contexte d’économie en transition qui implique essentiellement l’évolution d’une économie planifiée (Pays d’Europe de l’Est, Chine, Vietnam, etc.) ou essentiellement tournée vers l’intérieur, vers une économie de marché ouverte sur l’extérieur (Batra, 1997). Le processus de modernisation de la grande distribution dans ces marchés a un impact sur l’ensemble du canal.

331) D’abord en amont de la filière, puisqu’elle impulse une restructuration de l’offre du tissu industriel composé majoritairement de PME/PMI à travers l’exigence du respect des normes de qualité ; plus de rigueur dans les délais de livraison et la rationalisation des coûts. Ce « reingeneering » de l’appareil productif s’accompagne d’une révision totale de la chaîne logistique visant à optimiser le transport, ouvrir des plates-formes de stockage et de répartition, veiller à la non-rupture de la chaîne du froid, augmenter la rotation des stocks et améliorer le conditionnement des produits. Cependant, si cette restructuration impulsée par l’arrivée des GMS joue en faveur des grands producteurs en permettant une plus grande régularité des commandes, des économies d’échelle et une augmentation des ventes au fur et à mesure de l’élargissement du réseau, elle exclut du jeu les petits producteurs qui ne peuvent travailler durablement avec la grande distribution faute de capacités techniques et financières suffisantes. Par ailleurs, elle impose un rééquilibrage du pouvoir dans le canal en faveur des distributeurs, des délais de paiement plus serrés, une obligation d’investir en machines pour améliorer les standards de qualité, des prix bas qui passent par une compression des coûts et une amélioration des pratiques de gestion.

342) Ensuite, au niveau du petit commerce de proximité, l’essor des GMS commence à remettre en cause l’hégémonie du commerce de proximité dans les pays émergents grâce à la puissance d’achat et de négociation des grandes surfaces et de leur forte capacité d’attraction de la clientèle. En tant qu’acteur majeur et naturel du commerce dans les pays émergents, le commerce de détail de proximité ne s’est toutefois pas renouvelé depuis plusieurs décennies, n’a pas réinvesti dans la modernisation et le développement des points de vente, et n’a plus fait d’efforts particuliers pour fidéliser sa clientèle. Par conséquent, l’avènement des GMS (mais cela vaut aussi pour le non alimentaire) a eu le mérite de contraindre les acteurs du commerce traditionnel à prendre conscience de la nécessité de moderniser leurs points de vente et d’améliorer la présentation des produits et de s’organiser pour mutualiser leurs approvisionnements en vue de mieux peser sur les prix et à penser leurs stratégies de (re)conquête de la clientèle pour mieux s’inscrire dans une perspective de compétition. Cependant, malgré cette perte de terrain, le commerce traditionnel de proximité reste encore un acteur important de la distribution dans ces pays, ne serait-ce qu’au regard de la large frange de la population exclue de fait de l‘accès aux GMS (pour des raisons de pouvoir d’achat, de non disponibilité de moyens de transports personnels, d’éloignement des centres urbains et périurbains, etc.) et envers laquelle il cultive ses atouts de proximité, d’octroi des facilités de paiement et de maintien du lien social.

353) Enfin, au niveau des distributeurs internationaux mêmes, l’implantation dans des pays moins développés peut se caractériser par un phénomène de transfert des connaissances (Hagen, 2002) et des savoir-faire qui peut revêtir deux possibilités : les détaillants étrangers peuvent décider de transférer un format de vente sans changer ses éléments ou l’altérer, ou bien adapter leur concept ; auquel cas, se pose la question des éléments qui seront affectés par cette adaptation et les niveaux de changement. Si la première option de transfert est rarement observable, notamment dans les pays émergents culturellement éloignés, la seconde a lieu le plus souvent par touches d’adaptations incrémentales au contact de la réalité du pays d’accueil. Ce dernier type de transfert qui s’accompagne d’une adaptation au nouvel environnement, implique des niveaux variables de difficultés, de risques et de coûts liés au degré de familiarité et d’apprentissage de la culture locale. Le détaillant doit bien considérer les conditions du pays récepteur qui peuvent engendrer un effet prisme réducteur, amplificateur ou neutre sur les avantages compétitifs de l’enseigne à l’étranger en termes d’orientation des pratiques et comportements de consommation et de management du point de vente, du réseau de magasins et de l’environnement (Dupuis et Prime, 1996).

36D’un autre côté, en dépit de leur forte capacité de drainage de la clientèle, la localisation des hypermarchés à la périphérie des grandes villes et leur mauvaise desserte par le transport en commun dans plusieurs pays émergents, ne leur permettent pas de rentrer pleinement dans les habitudes de consommation quotidiennes d’une large part des consommateurs locaux. Par conséquent, le déploiement des supermarchés comme vecteur de conquête des centres ville s’est imposé aux groupes de distribution comme le moyen permettant d’atteindre les quartiers populaires à même d’assurer et de pérenniser leur croissance. Ainsi, les épiceries de quartier se retrouvent concurrencées sur l’un de leurs points forts, à savoir la proximité, par les petites et moyennes surfaces (supermarchés et supérettes) qui essaiment encore plus vite que les hypermarchés. Cependant l’implantation du commerce moderne en centre ville dans les quartiers populaires, bastions du commerce traditionnel, a obligé les enseignes à revoir leurs stratégies et leurs positionnements (format plus dépouillé se rapprochant du discount). Ce format du centre ville se caractérise par une baisse des investissements en ameublement et en décoration (magasins dépourvus de tout superflu), une réduction des coûts logistiques (élimination des manutentions inutiles) et fonciers (surfaces inférieures à 1 000 m²) et un assortiment réduit aux articles les mieux vendus de l’enseigne (produits de première nécessité, en vrac ou proposés à la vente sur palettes dans leur emballage d’origine, profondeur de gamme limitée). Paradoxalement, ce format de distribution à bas prix n’attire pas pour autant parce que la dimension sensorielle y est absente alors que c’est un des principaux atouts des GMS aux yeux des consommateurs (Dupuis et Le Jean-Savreux, 2004), y compris issus des classes modestes ou populaires dans les pays émergents. Une réévaluation de merchandising et une amélioration de l’atmosphère du magasin avec un maintien des prix bas (une sorte de soft discount) semble mieux rencontrer les attentes de cette large frange de la population comme cela a été observé en Russie ou au Maroc.

Incidence sur les habitudes d’achat et de consommation

37L’implantation de la distribution moderne a initié des changements, à des degrés variables, dans les habitudes des consommateurs des pays émergents. Elle a, d’une part, modifié le poids des critères de choix des lieux d’achat et des produits. Ce sont dorénavant moins la proximité et le lien (avec le vendeur) que la variété du choix, la qualité et l’hygiène des produits frais (critères plus aléatoires chez l’épicier du quartier) et dans une moindre mesure le prix qui motivent les acheteurs en grandes surfaces. De même, à la confiance dans le vendeur s’est progressivement substituée dans l’esprit des clients des GMS la confiance dans le format de vente et dans l’enseigne qui véhiculent une image moderne et dynamique valorisée par les clients. Par ailleurs, l’apport principal des GMS a été de réhabiliter l’acte d’achat en jouant sur les dimensions sensorielles (combinant son, lumière, espace et couleurs) et en faisant du magasinage un moment agréable, une sortie pour la famille. Cette nouvelle dimension expérientielle de la consommation (Hirschman et Holbrook, 1982) est particulièrement recherchée par les consommateurs fréquentant les GMS dans les pays émergents. Elle ne se réduit pas à la stimulation sensorielle et à l’éveil émotionnel mais intègre un volet symbolique où les consommateurs chargent les produits et marques proposés et les lieux d’achat fréquentés de sens subjectif, mais aussi collectif, qui s’ajoute aux attributs fonctionnels qu’ils possèdent (Amine et Lazzaoui, 2011).

38La grande distribution dans les pays émergents a pris conscience de l’importance des aspects expérientiels et symboliques attribués au point de vente par les consommateurs dans la mesure où la fréquentation des GMS est devenue un marqueur social permettant d’exprimer les statuts des individus et des classes sociales d’appartenance ou de référence, à travers la fréquence de visite, le montant des achats, le type de marques achetées (d’importation vs locales) et le remplissage du caddie (Amine et Lazzaoui, 2011). On retrouve ici les éléments des travaux sur le symbolisme appliqués initialement aux biens de consommation (Belk et al., 1982 ; Elliot, 1997) et étendus à la distribution et au commerce. Ces derniers considèrent l’espace commercial comme un lieu, non seulement d’approvisionnement, mais aussi comme un espace d’expérimentation, d’appropriation et d’expression de soi (Badot, 2005). Dans les pays émergents, les consommateurs ayant un capital culturel, social et économique élevé (au sens de Bourdieu, 1979) ont tendance à utiliser les lieux de distribution moderne (GMS) comme des scènes d’expression de soi et des espaces d’affichage ostentatoire de leur statut social et de leur style de vie « occidental » (Amine et Lazzaoui, 2011). Les consommateurs issus de classes sociales plus modestes trouvent dans ces magasins d’autres sources de gratification puisqu’ils les considèrent comme des lieux de découverte, de promenade et de mixité sociale (les GMS constituant les seuls endroits où ils peuvent se mêler aux consommateurs de niveau social supérieur).

39Les grandes surfaces ont ainsi contribué à la socialisation par la consommation en favorisant la cohabitation de différentes classes sociales (qui ne se rencontrent pas d’habitude) dans un même lieu d’achat. En effet, depuis l’ouverture des premiers GMS, on assiste dans ces pays émergents à un élargissement régulier de la clientèle des formats de distribution modernes. Alors que les premiers clients se recrutaient dans les classes favorisées, progressivement des couches moins aisées sont venues fréquenter les grandes surfaces avec une régularité variable et avec des finalités différentes. Leur arrivée a cependant généré chez la clientèle aisée habituée de ces lieux et peu encline à la mixité sociale, la mise en place de stratégies d’évitement d’abord par la variation des horaires de fréquentation, ensuite par la délégation des achats, et depuis peu par la livraison à domicile, service récemment proposé par les enseignes (Amine et Lazzaoui, 2011).