Le comportement du consommateur a longtemps été décrit comme un processus de collecte et de traitement d’informations destiné à trouver une réponse optimale à un besoin à satisfaire. Les recherches en psychologie cognitive ont tenté de découvrir les mécanismes de traitement des informations. Néanmoins, les modèles développés n’ont pas permis d’expliquer certains comportements dans bon nombre de secteurs d’activité tels que le théâtre, la culture ou les loisirs, dans la mesure où l’expérience de consommation en elle-même a été mise de côté. Dès lors, le risque réside dans la non prise en considération des phénomènes tels que les pratiques ludiques, les plaisirs sensoriels, l’expérience esthétique et les réactions émotionnelles.
Or la littérature marketing a permis de démontrer que le consommateur évalue un produit non seulement en fonction de ses caractéristiques fonctionnelles, mais également pour ses dimensions émotionnelles et symboliques. Afin de mieux cerner la qualité perçue d’une expérience de consommation d’un bien ou d’un service, une revue en matière de littérature affective dans le domaine du comportement du consommateur s’impose.