1Analyser la transformation sociale c’est avant tout se pencher sur un processus de transformation des normes sociales instituées qui regroupent nos représentations du monde et nos pratiques quotidiennes. Autrement dit, l’analyse de la transformation sociale s’appréhende comme l’étude des processus qui émergent d’une aspiration collective et partagée à un idéal social (Besançon, Chochoy et Guyon, 2013) et se diffusent dans la société. Selon nous, elle se rapproche alors du concept d’innovation sociale vu comme un processus qui consiste en la mise en place de nouvelles pratiques, ou l’amélioration de pratiques existantes, dont l’émergence fait appel à un ensemble d’actions mutuelles instituantes dont la diffusion s’appuie sur un mécanisme complexe de traduction et d’adaptation agissant au cœur des dynamiques sociétales. Si le lien entre innovation et communication a été plusieurs fois souligné, en particulier dans le numéro « Communiquer-innover » de la revue Hermès (2008), nous souhaiterions poursuivre cette exploration scientifique en analysant les liens existants entre les innovations sociales et les sciences de l’information et de la communication.

2Plus précisément, nous aimerions appréhender les quatre phases de l’innovation sociale soulignées par les travaux de l’institut Godin. Tout d’abord, elle est appréhendée comme une émergence motivée par une aspiration sociale, dont la nouveauté réside dans la mise en œuvre de pratiques en rupture avec les pratiques habituelles dans un milieu donné (le changement institutionnel). Ensuite, la dimension sociale prend forme dans un processus collectif marqué par des pratiques solidaires constitutives d’un ancrage territorial fort et de façon concomitante d’une gouvernance élargie et participative (empowerment). Par ailleurs, ce processus aboutit à un résultat le plus souvent immatériel (par exemple, de nouvelles façons de consommer) et porteur d’impacts directs à multi-niveaux en ciblant les individus, les organisations, le territoire et les collectivités. Enfin, ce résultat se diffuse dans la société, produisant alors la transformation sociale (Besançon, Chochoy et Guyon, 2013). Ce sont donc les quatre étapes de ce processus d’innovation qui peut aboutir à la transformation sociale que nous allons étudier sous l’angle communicationnel. Nous montrerons alors que se succèdent l’éclatement d’une « bulle d’incommunication » favorisant l’apparition de groupes affectés visant un nouvel idéal social, puis un processus de délibération collectif visant l’élaboration d’un nouvel ensemble symbolique au cœur de collectifs homogènes dont la dimension immatérielle leste la charge communicationnelle. Enfin, une dynamique praxéologique conduisant le groupe porteur de la transformation à s’élargir et à viser l’institutionnalisation de ses pratiques au sein de la société par un ensemble d’actions organisantes de perspectives partagées.

Émergence des transformations : l’incommunication comme facteur déclencheur

3La transformation sociale ne se décrète pas. Autrement nommée changement institutionnel, c’est avant tout un phénomène social incrémental qui émerge au sein d’un groupe social visant un idéal partagé et qui s’étend ensuite à l’ensemble de la société. Plus précisément, une institution est un ensemble d’habitudes, de coutumes, de rites. Elle est une matrice coutumière qui favorise le lien et la sécurité entre les agents sociaux qui se réfèrent, communément, à ces systèmes pour faire société. Pour Peter Berger et Thomas Luckmann (1966), la façon dont nous percevons le fonctionnement de notre société est continuellement en construction et passe ainsi par la nécessaire typification d’habitudes et de routines donnant progressivement lieu à une institutionnalisation des conduites et à la formation d’un ensemble de normes, de rôles sociaux et de représentations partagées par les individus constituant le groupe social. L’essentiel de l’activité sociale reviendrait alors à tendre vers une légitimation partagée d’une représentation commune du monde. Toutefois, cette négociation constante montre qu’il est impossible d’arriver à un partage universel : le social reste un lieu de confrontation des univers symboliques, un espace conflictuel au sein duquel les différentes définitions de la réalité s’affrontent pour définir laquelle collera finalement à la réalité. Pour Michel Callon, Pierre Lascoumes et Yannick Barthe (2001), les systèmes institutionnels en réseaux imposent des « verrouillages sociotechniques » qui produisent l’exclusion d’une frange de la population. Ceci a pour effet de provoquer des réactions de la part des populations affectées qui s’organisent alors autour de la réalisation d’aspirations sociales. Pour être plus précis, ces groupes – que l’on peut nommer par ailleurs « mouvements sociaux » – regroupent un ensemble d’individus qui visent la mise en œuvre de pratiques « en rupture avec les pratiques habituelles dans un milieu donné » (Besançon, Chochoy, et Guyon, 2013, p. 80). Pour ces individus, c’est alors un autre processus de typifications qui s’engage, faisant émerger à terme une transformation des codes sociaux du groupe.

4Il y a de nombreux facteurs sociologiques qui expliquent cette émergence collective d’une aspiration à la rupture. Mais en donnant une focale communicationnelle à notre questionnement, nous postulons que l’un des effets déclencheurs de l’aspiration sociale est une « bulle d’incommunication » qui éclate. Précisons que nous définissons l’incommunication comme une communication qui dysfonctionne et ne débouche pas sur l’élaboration d’un sens commun à tous les acteurs. Dès lors, lorsque les agents sociaux ne partagent plus les mêmes idées et idéaux concernant certains sujets (par exemple, l’alimentation, la mobilité ou l’économie), l’incommunication grandit et favorise la création d’un espace d’incompréhension mutuelle au sein de la société. Autrement dit, une bulle éclate lorsque les agents sociaux constituant le groupe affecté s’appuient sur une visée d’idéal social différent pour reconstruire leurs cadres d’interprétations ; ils entament l’élaboration d’un langage revendicatif commun dans le but de se faire entendre et de faire reconnaître leur légitimité sociale à contester la norme existante dans la société. Bref, lorsqu’un groupe d’individus n’arrive plus à partager le sens commun typifié par les acteurs de la société (concernant un sujet social en particulier), une bulle d’incommunication apparaît entre eux et le reste du groupe qui, en éclatant, fait émerger l’aspiration d’un mouvement social à transformer la société. Reste alors à ce groupe à élaborer un nouveau système symbolique en coconstruisant une vision partagée de leurs aspirations.

Processus de transformation : la délibération au service de la reconstruction symbolique

5Une fois que les agents sociaux se constituent en groupes affectés autour d’aspirations partagées, que se passe-t-il ? Les membres du groupe doivent reconstruire un ensemble symbolique partagé dans le but de « faire société » au sein d’espaces sociaux contestataires et afin de faire pression sur le groupe social élargi, et ainsi le transformer. Nous partageons la réalité de la vie quotidienne avec d’autres individus, membres de notre groupe social et l’expérience la plus importante est alors le face-à-face, lieu d’une réciprocité continuelle des actes expressifs. Nous appréhendons l’autre au moyen de schémas normatifs typifiés et partagés qui affectent continuellement notre interaction. Or, « nos relations interpersonnelles sont donc des “négociations” continuelles » (Berger & Luckmann, 2006, p. 86) et la structure sociale découle alors de « la somme totale de ces typifications et de ces modèles récurrents d’interactions établis au moyen de celle-ci » (Ibid., p. 89). Pour Berger et Luckmann, l’un des lieux privilégiés de typification est le champ sémantique. La construction sociale s’effectue, en grande partie, sur la base d’une élaboration commune d’un ensemble de signes qui constituent un stock social de connaissances qui alimente ce que le philosophe allemand Jürgen Habermas nomme un « agir communicationnel ». Ce dernier repose sur le « paradigme de l’intercompréhension » : « c’est l’attitude performative adoptée par ceux qui participent à une interaction, qui coordonnent leurs projets en s’entendant les uns et les autres sur quelque chose qui existe dans le monde en accomplissant un acte de parole et en prenant position par rapport à cet acte de parole, contractent l’un avec l’autre une relation interpersonnelle. » (Habermas, 1985, p. 35). La communication est alors un acte social, un moyen de coordonner la vie quotidienne, une relation intersubjective permettant de construire une réalité commune (Watzlawick, 1978) sur la base d’une « situation de parole ». Toutefois, Habermas souligne l’importance d’un monde vécu partagé entre les interactants. Dès lors, ce monde vécu « constitue un horizon, et il offre en même temps une provision d’évidences culturelles dont ceux qui participent à la communication tirent, lorsqu’ils sont amenés à fournir une interprétation, les modèles exégétiques communément acceptés » (Habermas, 1985, p. 353). Autrement dit, c’est l’ensemble des représentations partagées par les individus engagés dans la communication et qui s’appuient sur un ensemble de normes et de règles historiques et socioculturelles. Ainsi, le groupe porteur d’aspiration sociale se consolide autour d’individus partageant une vision du monde et typifiant leurs habitudes afin de coconstruire du sens commun. Plus précisément, ils délibèrent et consolident leur champ sémantique commun sur la base d’un monde vécu partagé. Ces individus qui « se ressemblent » sont dans un « agir communicationnel » favorisant l’intercompréhension pour faire émerger un sens partagé collectif correspondant à leur aspiration de départ.

Le résultat : une innovation immatérielle qui pèse symboliquement dans la balance communicationnelle

6Le processus de coconstruction d’un ensemble de normes partagées par le groupe affecté a pour résultat un ensemble de pratiques et de représentations. Ce résultat est donc profondément immatériel. Or, si nous venons d’appréhender la communication comme une coconstruction symbolique visant l’intercompréhension, il est important de souligner que ce processus supporte des charges assez faibles. Autrement dit, tant que les acteurs partagent largement l’ensemble symbolique de référence dans le groupe, le sentiment d’altérité est faible. Mais quand les mondes vécus se distancient, tout se complique et les efforts à fournir sont plus importants afin d’arriver à l’intercompréhension (Habermas, 1985). Plus nous avons des visions du monde différentes et plus il est difficile de se comprendre. Dès lors, à un certain niveau de complexité, le médium langage peut être remplacé par un médium symbolique chargé de codes et de normes connues de tous. Dans ce cas « les fonctions de la reproduction matérielle se prêtent tout particulièrement à un tel délestage, dans la mesure où elles n’exigent pas, par leur nature, d’être remplies par des actions relevant de la communication (langagière) » (Habermas, 1985). Un vêtement de marque est un signe de richesse en Occident, un téléphone portable représente une intégration sociale réussie, etc. Dès lors, les médiums « matériels », même s’ils sont appauvris et standardisés, « coordonnent des actions spécifiquement liées à leurs fonctions » (Habermas, 1985). Ils sont séparés du langage en tant que code spécial, et sont adaptés aux situations standardisées (l’échange) en conditionnant les décisions pratiques, et ce d’une façon qui assure efficacement la coordination, en vertu de codes partagés, sans qu’il soit nécessaire de recourir à l’échange interpersonnel pour dissiper l’incommunication. Cela nous permet donc d’affirmer que si le résultat de l’innovation sociale est profondément immatériel, il est plus difficile à diffuser. À la différence de l’innovation technologique qui s’appuie sur une production matérielle et l’existence d’un marché pour la diffuser, l’innovation sociale ne peut compter que sur la capacité des acteurs sociaux à traduire le nouvel ensemble symbolique qu’ils souhaitent faire émerger. Voilà pourquoi ils font le plus souvent face à un mur d’incommunication et au poids de la coconstruction symbolique comme processus collectif et incrémental. Le résultat de l’innovation sociale est donc lui-même un objet communicationnel, car il est soumis à un processus de coconstruction symbolique non plus entre individus partageant une vision du monde (le groupe affecté), mais bien avec un ensemble social hétérogène dont l’écart symbolique devient vite un obstacle infranchissable dans la course à l’institutionnalisation de nouvelles normes.

Processus de diffusion : l’importance du modèle praxéologique

7Tout l’enjeu de la transformation sociale se situe dans la capacité des mouvements sociaux à institutionnaliser les nouvelles pratiques et représentations qu’ils ont coconstruits par délibération. Autrement dit, est-ce que le nouveau système normatif proposé par une minorité peut se diffuser à une majorité sociale ? Rappelons que « l’institutionnalisation se manifeste chaque fois que des types d’acteurs effectuent une typification réciproque d’actions habituelles » (Berger et Luckmann, 2006, p. 118). Ce qui est donc en jeu dans la transformation sociale, ce sont les modifications d’un certain nombre d’institutions sociales qui ne sont pas immuables mais dynamiques, et toujours conçues comme l’évolution d’institutions préexistantes. Un processus allant donc de l’instituant (la modification des normes en cours) à l’institué (un ensemble de normes partagées par les membres de la société) se met en marche au sein d’une fusée à deux étages. Le premier étage vise à interpeller les acteurs de la société et le second à typifier avec eux de nouvelles pratiques et représentations. Éric Dacheux (1998) souligne ainsi avec perspicacité l’impossibilité d’avoir recours à un modèle de communication marketing pour interpeller les agents sociaux. En effet, les différentes techniques d’interpellation (publicité) et de persuasion (viralité, persuasion, séduction, etc.) sont des techniques de régulation de l’offre et de la demande sur des marchés concurrentiels – autrement dit, des techniques de communication instrumentale adaptées aux dynamiques entrepreneuriales dont justement les innovations sociales tentent de se démarquer. Dès lors, il serait paradoxal d’utiliser les mêmes outils. Éric Dacheux souligne l’importance d’avoir recours à une communication de proche en proche visant à interagir avec les groupes sociaux dont l’ensemble symbolique est le plus proche du groupe porteur de changement institutionnel (par exemple, un collectif porteur d’une initiative d’énergie renouvelable a tout intérêt à se rapprocher d’abord d’une coopérative citoyenne produisant de l’électricité photovoltaïque). Alors, la diffusion peut se faire par sauts successifs visant des groupes de plus en plus éloignés des normes sociales en transformation. Par ailleurs, nous souhaitons souligner l’importance des leaders d’opinion dans l’interpellation des agents sociaux car ils bénéficient d’un large capital sympathie et d’une confiance de la part d’une frange de l’espace sociétal. Ce sont des journalistes, des entrepreneurs, des sportifs ou encore des youtubeurs (cf. par exemple la chaîne « Partager c’est sympa » de Vincent Verzat) qui peuvent inciter les individus à se tourner vers les initiatives porteuses de changements. Enfin, ce n’est qu’à la condition d’une interrelation dense et récurrente entre les membres du groupe porteur de transformation et certains membres de la société que le changement peut se diffuser. Néanmoins, à ce stade, il est important d’analyser le processus de typification en cours entre les acteurs sociaux afin de bien comprendre comment s’institutionnalisent de nouvelles normes sociales. Les philosophes et sociologues Pierre Dardot et Christian Laval (2014, p. 428) nous éclairent en affirmant qu’il est nécessaire de « conférer à la praxis collective la première place en lui reconnaissant une dimension symbolique essentielle ». Autrement dit, c’est dans la praxis collective que l’institution émerge en s’appuyant sur des valeurs symboliques coconstruites et un ensemble d’actions communes typificatrices. Ainsi comprise, « la praxis serait comme le moyen terme par lequel l’imagination radicale des individus pourrait agir sur les significations instituées de l’imaginaire social » (Idem). Bref, la praxis instituante est « tout à la fois l’activité qui établit un nouveau système de règles et l’activité qui cherche à relancer en permanence cet établissement de manière à éviter l’enlisement de l’instituant dans l’institué. […] Plus exactement, elle est l’autoproduction d’un sujet collectif dans et par la coproduction continuée de règles de droit » (Ibid., p. 445).

8Ainsi, lors d’une action de communication, les sujets participants n’accèdent à un état d’intercompréhension partiel qu’au prix du partage d’un certain nombre d’éléments symboliques (croyances, projections, utopies, etc.) et d’une capacité à typifier des habitudes communes au travers d’actions partagées. Ce que Louis Quéré (1991, p. 78) nomme la communication praxéologique, soit « l’usage de la notion de communication comme schème conceptuel pour rendre compte de l’activité et de l’organisation sociale, des rapports sociaux et de l’ordre social ». Ainsi la communication n’est pas une activité qui consiste à rendre compte des états intentionnels préalablement pourvus de leurs déterminations (information), mais bien d’une activité conjointe de construction d’une perspective commune, d’un point de vue partagé (communication), comme base d’inférence et d’action à partir du modelage mutuel d’un monde commun au moyen d’actions conjuguées (Varela, 1989). Le cœur de la communication consiste alors, pour les agents, à façonner ensemble une représentation commune du monde qui leur permette de configurer, conjointement et de façon « incarnée », leurs intentions informatives et communicatives respectives et ainsi de se rendre mutuellement manifeste ce qu’ils souhaitent expliciter afin de faciliter l’action. Nous avons à faire là à un mode de communication émergentiste qui place les actions communes typificatrices au centre du processus de diffusion privilégié des innovations sociales. La transformation sociale n’advient qu’au moyen de l’interpellation des agents sociaux et à la mise en œuvre d’un processus praxéologique instituant le changement de pratiques et des représentations.

9Nous venons de faire un tour d’horizon rapide des spécificités des processus de communication au sein des dynamiques de transformation sociale. Nous avons souligné l’importance d’appréhender le phénomène sous l’angle de l’innovation sociale en lui attribuant quatre étapes d’évolution majeures. Dès lors, la phase d’émergence des aspirations sociales d’un groupe d’agents sociaux se fait à la suite de l’éclatement d’une « bulle d’incommunication ». Pour l’exprimer autrement, c’est lorsqu’une petite partie de la société n’arrive plus à communiquer (coconstruire un système symbolique partagé) avec la majorité, concernant un sujet social particulier, qu’une bulle d’incommunication éclate mettant au jour un nouvel idéal social. Ensuite, cette aspiration collective trouvera dans la délibération (un agir communicationnel) les ressources nécessaires à l’élaboration d’un nouveau système de normes. Sur la base d’une vision du monde partagée, et des pratiques communes, ce groupe alimente un processus de coconstruction d’un objet social immatériel porteur d’un ensemble symbolique transformateur. C’est le résultat du processus d’innovation sociale. Un résultat difficile à diffuser car il ne bénéficie pas du délestage communicationnel matériel (téléphone portable par exemple). Toutefois, les agents porteurs de l’innovation montrent alors une habileté à traduire le système symbolique en émergence en interpellant les agents sociaux par une communication de proche en proche et en s’appuyant sur les relais des porteurs d’opinion. Enfin, de façon incrémentale, les nouvelles normes sociales porteuses de transformation sociale vont s’instituer dans la société par la mise en œuvre d’une communication praxéologique. Alors, c’est un ensemble d’actions partagées (praxis collective) qui instituent le changement par typification et routinisation de nouvelles pratiques et représentations, faisant de ce type de communication la spécificité du processus de transformation sociale.