1Aujourd’hui, pratiquement toute entreprise communique sur sa politique de responsabilité sociale d’entreprise (RSE). La communication institutionnelle des entreprises participe au dialogue sociétal mené avec l’ensemble des parties prenantes visant à combattre des prétendus stéréotypes et des incompréhensions du public concernant le vrai visage des organisations. Ainsi, les messages de RSE sont présentés comme de l’information sur les stratégies, les engagements, les actions responsables et donc comme un moyen de construction de la légitimité des organisations communicantes. Cependant, Libaert (2014) affirme que les audiences de la communication RSE l’associent souvent au greenwashing.

2Notre intérêt se porte moins sur la question de savoir si la communication RSE est purement instrumentale ou si elle a pour finalité de traduire et d’induire une philosophie socialement responsable. Nous nous intéressons au mode de problématisation de la RSE qui infère un positionnement pour les différentes parties prenantes, et plus particulièrement pour l’entreprise communicante. Nous suggérons que cette structuration des rôles des parties prenantes interdépendantes se fait de manière implicite à travers l’intertextualité des discours (Fairclough, 2006) RSE. L’ordre social proposé dans ces discours (Gee, 2009) n’est pas que de nature politique, mais aussi de nature morale (au sens de Jayyusi, 2014).

3Nous pouvons rapprocher les pratiques RSE de celles de l’aide au développement et de la diplomatie publique. La proximité des thématiques en termes de protection de l’environnement et des droits de l’homme nous incite à étudier les emprunts des discours diplomatiques mobilisés dans les communications RSE. En même temps, les actions RSE ne peuvent se résumer à la diplomatie d’entreprise car elles sont menées par tous types d’entreprises (domestiques et multinationales) et visent tous types de publics. Ainsi, ayant pour finalité la légitimité sociale, la communication RSE peut s’apparenter aux discours promotionnels et publicitaires [1], [2].

4Afin d’étudier le type d’ordre politique et moral évoqué implicitement dans les mix discursifs mobilisés dans les textes RSE, nous rappelons brièvement le concept de la RSE avant de nous attarder sur certaines spécificités des discours diplomatiques et publicitaires. Ensuite, nous questionnerons le positionnement potentiel établi dans les discours RSE en fonction des emprunts discursifs assemblés.

Le concept de la RSE

5Caroll (1979), l’un des auteurs les plus cités dans la littérature classique sur la RSE, affirme que « la responsabilité sociale des entreprises englobe les attentes sociétales d’ordre économique, légal, éthique et volontariste vis-à-vis des organisations à un moment donné » (Carroll, 1979, p. 500). Partant de cette définition très large, ce qui compte, donc, ce n’est pas si une entreprise est responsable socialement ou pas mais « combien » elle est responsable.

6En outre, les entreprises, certaines organisations internationales comme l’Organisation des Nations unies (ONU), la Banque mondiale ou la Banque européenne pour la reconstruction et le développement (Berd) sont des acteurs actifs dans l’institutionnalisation de projets RSE. Ainsi, la proximité de la diplomatie publique et de la RSE est soulignée dans la conception commune de l’Union européenne (UE) et de la diplomatie française comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société » (Journal officiel de l’Union européenne, 2012) et « un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’Homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leur stratégie de base [mené] en collaboration étroite avec leurs parties prenantes [tout en] respectant la législation en vigueur et les conventions collectives conclues entre partenaires sociaux » (France diplomatie, 2017). En plus d’être économiquement viables et légales, les entreprises socialement responsables assument toutes les externalités positives ou négatives dont elles sont à l’origine. La RSE est aussi un processus continu d’intégration de préoccupations ou d’intérêts qui peuvent être contradictoires (consommateurs vs employés, investisseurs vs société civile, etc.) et qui les rend compatibles. Mieux, le concept de RSE – n’étant pas considéré comme un idéal mais comme une réalité – suppose que l’harmonie entre les intérêts contradictoires de multiples parties prenantes est habituelle. Ces images de concorde ou d’entreprises héroïques qui l’assurent sont fréquentes dans les communications institutionnelles RSE/développement durable.

7Mais si l’on s’intéresse à la problématisation de la RSE faite dans les communications officielles, une pratique peut avoir de multiples conséquences à la fois économiques, environnementales et sociales, à la fois positives et négatives selon les audiences [3]. D’une part, des nombreuses actions qui peuvent être classées RSE ne le sont pas forcément. D’autre part, les entreprises évitent de donner des détails sur certains comportements contestables (marges importantes, externalités négatives, etc.). La direction et son porte-parole revendiquent le pouvoir de définir ce qui est discutable dans les communications institutionnelles (au sens de Lukes, 2005), de catégoriser certaines actions comme émanant de la RSE, de fixer l’ordre de priorité des parties prenantes à prendre en compte dans les stratégies RSE, et ce type de pouvoir est encore plus important dans le cadre des entreprises multinationales qui opèrent dans des contextes économiques, légaux et socio-culturels variés. Ce qui est considéré comme dérivant du rôle de l’État et de son appareil parlementaire ou comme une pratique de travail habituelle dans certains pays occidentaux peut être présenté comme une stratégie RSE dans d’autres pays (De Geer et al., 2009).

8Pour illustrer notre propos, nous mobiliserons les communications RSE de Veolia et Danone actuellement en ligne [4]. Si l’on se fie aux informations diffusées sur ces sites, les deux groupes français ont adopté une approche RSE depuis leur création et estiment avoir une philosophie RSE au cœur de leurs stratégies de développement [5].

Des relations sociales reflétées dans les discours diplomatique et publicitaire

Les rapports sociaux et moraux impliqués dans le mix discursif de la RSE

19Les discours diplomatique et publicitaire sont critiqués pour leur faible valeur informative. Ainsi, leur usage généralisé peut être interprété de deux manières : performer le mythe de l’harmonie sociale et tenter de performer une identité RSE particulière [10].

20Les conflits, lorsqu’ils sont traités dans les discours diplomatique et publicitaire, sont supposés dysfonctionnels et rares. Ces discours restent silencieux sur le mode de fabrication des finalités présupposées par l’ordre en place. En s’inspirant de ces genres discursifs, les communications RSE positionnement les organisations comme étant pacificatrices grâce à leurs politiques socialement responsables. Si les organisations dépassent leurs intérêts propres, les autres parties prenantes sont présentées comme étant focalisées sur leurs préoccupations catégorielles. Par exemple, les salariés de Danone sont supposés vouloir développer un « état d’esprit co-actionnaire ». Selon Veolia, les principaux besoins des salariés sont la santé, la sécurité, le développement professionnel, l’engagement des managers en matière de responsabilité sociale et le dialogue avec les parties prenantes internes.

21Afin de mobiliser des audiences variées, les discours diplomatique et promotionnel fondent leur rhétorique sur des sujets consensuels. À leur image, les discours RSE traitent la préoccupation commune de la préservation de l’environnement et de l’entente sociale. Les investisseurs et l’État sont rarement cités de manière explicite [11]. La nature, les populations locales, les salariés et les clients sont présentés comme étant passifs et ayant des attentes que les entreprises responsables satisfont sans difficulté. En plus de certains exemples cités plus haut, les territoires doivent renforcer leur attractivité et leur compétitivité, et ceci grâce à l’efficacité des services rendus par Veolia, alors que Danone crée « de nouveaux programmes et services permettant d’encourager l’adoption de meilleures pratiques alimentaires ».

22Malgré certaines similitudes, les discours diplomatique et publicitaire se distinguent par le fait que le premier représente un acteur collectif (un État, l’humanité) différent du second (une organisation) et par les valeurs humanistes qu’il défend (paix, droits de l’homme) alors que le second soutient des valeurs corporatistes. Comme évoqué plus haut, le discours diplomatique implique la réciprocité, la valorisation de l’interlocuteur et sa reconnaissance. En revanche, le discours promotionnel est ethnocentrique et la valorisation des interlocuteurs sert à magnifier l’objet de promotion. L’usage des superlatifs ou le positionnement en termes de leadership mondial sont fréquents.

23Lorsque les discours RSE se rapprochent des discours diplomatiques, les entreprises se positionnent dans le rôle d’acteurs qui œuvrent pour un bien supérieur. Par exemple, dans son Manifesto, Danone s’exprime sur sa volonté de construire « un monde en bonne santé », « un monde durable », « de faire prospérer les communautés dans les différentes régions du monde ». À l’image de Danone, nombreuses sont les entreprises qui communiquent sur leurs actions sociales et environnementales en parallèle des politiques publiques. Certes, c’est toujours mieux que rien. Cependant, dans le cadre de discours ambiants néolibéraux sur la prétendue inefficacité des politiques publiques et les performances RSE revendiquées par les entreprises, il peut être tentant de laisser aux acteurs privés la marge de manœuvre de définir leurs propres politiques sociales et environnementales. Néanmoins, les entreprises ne sont pas des organisations démocratiques et les citoyens ne sont pas uniquement des consommateurs.

24Lorsque les discours RSE se rapprochent des discours promotionnels, ils positionnent les entreprises communicantes en experts techniques ou moraux. En ce qui concerne l’expertise morale, ce sont les employés qui sont censés avoir besoin d’accompagnement afin d’adopter des comportements éthiques (à travers les codes éthiques ; voir le site de Veolia). Ces discours qui dépeignent des organisations ayant des cultures démocratiques et humanistes (« la première responsabilité » de Veolia qui est « de veiller au bien-être et l’épanouissement de ses » collaborateurs) peuvent être parfois en décalage avec le ressenti quotidien des audiences. Ainsi, des lectures critiques de ce type de pratiques signifiantes semblent être plus fréquentes. Si, suite à l’usage de discours promotionnels, l’expertise morale des entreprises n’est pas attribuée automatiquement, l’expertise technique l’est probablement plus. En effet, les acteurs privés maîtrisent des certifications de toute sorte et valorisent leur capacité de recherche et d’innovation. Ainsi, le discours promotionnel de leur leadership technologique fait d’eux un point de passage obligatoire, notamment dans le cadre de la protection de l’environnement. Par exemple, « Veolia mesure et contrôle en toute transparence à travers une centaine d’indicateurs, l’impact de ses activités sur l’environnement et la santé publique grâce à son système de management environnemental (SME) ».

25En conclusion, les actions et les discours RSE qui les accompagnent sont multiples et toute entreprise se doit d’avoir une stratégie RSE et de la communiquer. En mobilisant les exemples des discours diplomatique et promotionnel, nous avons tenté d’argumenter que le sens que chaque entreprise donne à sa politique RSE implique l’enrôlement politique et moral de l’organisation et de ses parties prenantes. Notre objectif n’est pas de dénigrer les efforts de RSE fait par les entreprises, notamment celles du secteur social et solidaire. Identifier les rapports sociaux instaurés dans les communications RSE permet de maintenir le contrôle citoyen sur le traitement des externalités positives et négatives provoquées par les organisations publiques et privées.