1.1 – Un nouveau business model

10Le pharmacien lors de son acte de délivrance de médicaments sur prescription (avec ordonnance) doit envisager une stratégie relationnelle dans la mesure où il apporte son expertise officinale. Nous effleurons ici le concept de confiance [non observé dans l’étude] qui est un facteur fondamental pour la durée de la relation (Chaudhuri et Holbrook, 2001) et dans l’engagement d’un individu dans une relation donnée (Morgan et Hunt, 1994). Cette notion de confiance faite à son pharmacien est d’ailleurs évoquée par les patients notamment pour l’aider à bien prendre son traitement puisqu’ils sont 80 % à se déclarer tout à fait confiants et 19 % plutôt confiants (Cliquet et Bailly, 2017).

11Plus précisément, le pharmacien intervient dans le cadre de la délégation de service public que lui octroie l’État au regard du monopole officinal dont il jouit et occupe une place centrale dans la chaîne de valeurs des soins médicaux (figure 1).

Figure 1

La chaîne de valeur des soins médicaux (d’après Stremersh 2008)

La chaîne de valeur des soins médicaux (d’après Stremersh 2008)

12De plus, pour renforcer leur action, le projet de loi MaSanté 2022 souhaite attribuer au pharmacien un plus large pouvoir de délivrance actant le principe d’une prescription de médicaments dans le cadre de la consultation officinale. Il convient de noter que l’État franchit un cap qui remet en perspective l’identité métier du pharmacien dont le rôle était jusqu’alors limité à une délivrance « experte » de médicaments. La mise en place de l’acte de substitution avait déjà ouvert une brèche en permettant au pharmacien de modifier l’ordonnance prescrite par le médecin (art L5125-23 du code de la santé publique). Le pharmacien peut, si le projet est adopté, dispenser un traitement médical nécessitant une prescription, un décret devant préciser les pathologies concernées. Les pharmaciens pourront également prescrire certains vaccins. Le statut de « pharmacien correspondant » autorisé par la loi de finance de la sécurité sociale de 2019 (article 29 du projet de loi de financement de la sécurité sociale) permet aux praticiens officinaux de renouveler des ordonnances ou d’ajuster des posologies pour les maladies chroniques. Toutefois ce statut s’inscrit dans un cadre spécifique puisque « les professionnels de santé concernés (pharmacien et médecin traitant) devront obligatoirement être adhérents ou signataires du projet de santé d’une maison de santé pluri-professionnelle (MSP), d’une équipe de soins primaires (ESP), y compris lorsque celle-ci est constituée sous forme de centre de santé pluri-professionnel, ou d’une communauté professionnelle territoriale de santé gage d’une collaboration étroite avec le médecin prescripteur ».

13La place des pharmaciens va donc être renforcée dans le parcours de soins et plus largement dans la chaîne de valeurs de soins de par la volonté des payeurs que sont les gouvernants mais aussi des patients.

14Par ailleurs, la vente de médicaments sans ordonnance et de produits frontières et plus largement de produits paramédicaux prend une place conséquente dans l’activité du pharmacien et dans son chiffre d’affaires. Elle l’invite à considérer une stratégie transactionnelle dans sa pratique managériale. Dans les faits et plus encore depuis le décret n° 2018-841 du 3 octobre 2018, l’identité métier (Reyes, 2013) est réaffirmée par les pouvoirs publics. Il peut notamment selon l’article. R. 5125-33-6 du code de la santé publique :

• Mettre en place des actions de suivi et d’accompagnement pharmaceutique et garantir le bon usage des médicaments et le suivi de l’observance en procédant à l’analyse des informations relatives au patient et à l’ensemble de ses traitements, les préconisations qui en résultent sont formalisées et transmises au médecin traitant.
• Mettre en place des actions de prévention et de promotion de la santé parmi les domaines d’action prioritaires de la stratégie nationale de santé et contribuer aux campagnes de sensibilisation et d’information sur des sujets de santé publique.
• Transmettre aux différents publics concernés des informations scientifiquement validées sur les moyens de prévention et sur les maladies, avec le souci de délivrer un message adapté et accessible au public.
• Participer à des actions d’évaluation en vie réelle des médicaments, des dispositifs médicaux et de l’innovation thérapeutique en collaboration avec les autorités sanitaires.
• Participer au dépistage des maladies infectieuses et des maladies non transmissibles.
• Participer à la coordination des soins en collaboration avec l’ensemble des professionnels concourant à la prise en charge du patient dans le respect de son parcours de soins coordonné par le médecin traitant.
• Intégrer les informations dans le dossier médical partagé du patient et assurer un retour d’information au médecin traitant avec l’accord du patient.

15Pratiquement, le pharmacien a la possibilité de pratiquer une consultation officinale dans le cadre fixé par de l’article R. 5125-33-7 du code la santé publique qui indique qu’il « dispose à cette fin de locaux permettant un accueil individualisé. ». Le pharmacien, qui n’est pas au regard de la déontologie officinale commerçant, doit faire le juste arbitrage entre l’approche relationnelle qui s’inscrit dans un temps long avec l’usager et l’approche transactionnelle qui s’intéresse plus à la sensibilité aux prix des clients.

16Pour se faire, il doit maîtriser les variables explicatives de comportement des usager-consommateurs fréquentant son officine.

1.2 – La satisfaction, variable explicative de comportement

17L’étude de la satisfaction du patient-consommateur permet d’apprécier et d’ajuster les pratiques officinales des personnels et les prestations offertes (Bonnal et Moinier, 2014). Les acteurs de la distribution officinale se doivent d’observer les variables comportementales des usagers de leur point de vente. La satisfaction est définie comme un « état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique » (Plichon, 1998). Les études les plus avancées sur la satisfaction supposent une non-linéarité des éléments à la satisfaction. Dans ces modèles dits plurifactoriels, l’impact des facteurs à la satisfaction ou à la non satisfaction (insatisfaction) peut être asymétrique. On peut identifier quatre modes de contribution : i) les éléments « basiques » qui ne contribuent qu’à l’insatisfaction quand ils sont considérés négativement mais qui ne contribuent pas à la satisfaction même s’ils sont évalués positivement, ii) les éléments « attractifs » ou « plus » ou « bonus » qui ne contribuent qu’à la satisfaction lorsqu’ils sont évalués favorablement mais qui ne jouent pas de rôle sur l’insatisfaction, iii) les éléments « unidimensionnels » ou « clés » qui contribuent à la satisfaction quand ils sont appréciés favorablement et qui contribuent à l’insatisfaction quand l’évaluation est défavorable, iv) les éléments « indifférents » ou « secondaires » qui n’interviennent peu ou pas sur le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction.

18Dans le contexte spécifique de services officinaux, la satisfaction a fait l’objet de peu études (Foscht et al., 2006 ; Clerfeuille et al., 2009 ; Bonnal et Moinier, 2014). Pourtant, elle semble être une variable centrale (Vanhamme, 2002) pour la mise en œuvre de la stratégie transactionnelle et relationnelle de l’officine. Satisfaire une clientèle, c’est conforter une relation commerciale qui pourra s’inscrire dans la durée. Le patient qui fréquente une officine peut attendre plus qu’une simple délivrance de médicaments lorsqu’il est face à un professionnel de santé diplômé. Pour notre étude, la satisfaction du consommateur sera étudiée à partir d’une échelle (Foscht et al., 2006) testée dans le contexte de la distribution pharmaceutique autrichienne. Les informations des patients portent sur la satisfaction en général à l’égard de leur pharmacie mais également sur des éléments de services qui permettent d’envisager un processus tant affectif que cognitif de la satisfaction. La satisfaction semble permettre de renforcer l’intention de fidélité (Ngobo et Gharsallah, 2004) au point de vente. Le fort niveau d’implication de l’individu dans un acte d’achat dédié à la santé et au bien-être pourrait accentuer l’effet de la satisfaction sur la fidélité à l’officine.

1.3 – La fidélité, facteur clé du parcours de soins

19L’évolution managériale des pratiques officinales, l’ouverture des parapharmacies au sein de la grande distribution et plus récemment, la mise en place de la vente de médicaments sur internet (Moinier, 2015) ont conduit les pharmaciens à envisager une fidélisation de la « patientèle ». La fidélisation, préoccupation première de la grande distribution qui évolue dans un contexte de concurrence exacerbée, pourrait devenir centrale pour les officinaux. Si la réglementation contraint l’ouverture/création des officines, la fidélité au point de vente officinal n’est pas contrainte et le code de la santé publique ne peut obliger le patient-consommateur à fréquenter une pharmacie en particulier. Suite aux modifications des comportements des usagers de l’officine à l’égard des produits pharmaceutiques (substitution, automédication) les questions du choix de l’officine et de la fidélisation sont centrales. L’étude du secteur officinal montre qu’au-delà du professionnalisme reconnu aux pharmaciens, la fidélité au point de vente qu’est l’officine est un élément fort et est au cœur de la réflexion managériale des titulaires de pharmacie (Moinier, 2009). Elle ne peut se faire aussi clairement que dans le commerce traditionnel puisque le code de la santé publique « interdit aux pharmaciens d’officine d’octroyer à leur clientèle des primes ou avantages matériels directs ou indirects, lui donner des objets ou produits quelconques à moins que ceux-ci ne soient de valeur négligeable » (Article R.5053-3). Les pharmaciens doivent donc activer d’autres moyens pour fidéliser les patients-consommateurs à leur point de vente. La satisfaction et les éléments de services officinaux à la satisfaction peuvent contribuer à cette fidélisation. En effet, selon la définition [2] et la mesure (magasin principal, magasin secondaire et magasin occasionnel) de la fidélité proposée par Jazi (2006), il apparaît que les attributs recherchés pour la fidélité à un point de vente (prix, qualité, choix, personnel, assortiment, rapidité d’achat, modernité, agencement et services) sont relativement proches de ceux utilisés pour mesurer la satisfaction des éléments de services officinaux mis en évidence par Foscht et al. (2006) (rapport qualité/prix, qualité d’écoute, qualité des services fournis et des médicaments, disponibilité et espace libre-service, compétence conseil, expertise, amabilité, confidentialité, médicaments en stock, facilité de se déplacer et temps d’attente). La relation entre la satisfaction et la fidélité, bien connue pour les points de vente concurrentiels [3], n’a fait l’objet d’aucune étude en France sur les officines. Ces études se sont intéressées à la mesure de la fidélité au point de vente au regard de l’assortiment, de la gamme des produits, des services et des programmes de fidélisation. Dans une approche transactionnelle, la plupart des études mettent en évidence une relation positive entre la satisfaction et la fidélité. Dans le cas d’une approche relationnelle, le rôle de la satisfaction n’est pas toujours significatif. Toutefois, la fidélité est avant tout liée à un engagement et à une confiance (Moulin, 1998 ; Lichtlé et Plichon, 2008 ; Hikkepova et al., 2015). Ces éléments peuvent être considérés comme des variables importantes dans la relation entre le patient et le personnel de l’officine. Ils permettent de mieux connaître les usagers – clients, leurs besoins, leurs attentes et proposer des prestations plus personnalisées (Hikkepova et al., 2015) utiles tant pour la stratégie relationnelle que transactionnelle de l’officine.

20La fidélisation du patient à un point de vente officinal aurait donc un double enjeu. Le premier est immédiat et tient à la rentabilité de l’officine qui se doit de générer du chiffre d’affaires comme toute entreprise même si elle évolue dans un secteur en situation de monopole pour la délivrance de médicaments. Le second, plus spécifique, tiendrait au choix du pharmacien référent par les patients si ce statut est mis en place. L’usager fidèle à son officine pourrait choisir ce point de vente en référence dans le cadre de son parcours de soins.

3.1 – La satisfaction du patient-consommateur

26Il semble que pour l’officine il existe une différence d’appréciation notable avec ce qui est observé au sein de la grande distribution alimentaire ou spécialisée. Les résultats sont donnés dans le tableau 2. Le sexe et l’âge n’impactent pas la satisfaction ou la non-satisfaction. Contrairement à de nombreux autres segments (Darpy et Volle, 2012), ces deux variables sont peu discriminantes dans le comportement de consommation des patients sur le segment de la santé et le bien-être.

27La préférence pour la qualité d’écoute et la compétence augmentent la probabilité d’être satisfait et par conséquent diminuent la probabilité de ne pas être satisfait [7]. Ces résultats montrent l’importance de l’identité métier (Reyes, 2013) qui est attendue et reconnue par les patients-consommateurs qui fréquentent l’officine. Même si le métier de pharmacien connaît une évolution notable, la satisfaction des patients est durablement liée aux valeurs de la profession officinale. Elle semble confirmer l’attachement des usagers à la délégation de service public qui est donnée aux pharmaciens comme acteurs de soins. Elle montre combien le rôle de pharmacien-référent serait central au regard de l’attachement aux professionnels de l’officine (Moinier et Bonnal, 2018). Il s’agirait pour le patient, à l’instar du médecin référent, de choisir un pharmacien et donc une pharmacie vers qui il se dirigerait lors de la délivrance et l’achat de médicaments. Le pharmacien-référent offrirait un acte pharmaceutique sur mesure qui permettrait notamment le suivi thérapeutique et l’optimisation de l’usage du dossier pharmaceutique et éviterait la multiplication de délivrance de médicaments. Dans les nouvelles pratiques du « new public management », c’est envisager à terme une diminution des dépenses de santé, le pharmacien n’étant plus rémunéré à la marge sur le médicament mais sur l’acte pharmaceutique.

28Deux attributs de la pharmacie sont considérés comme « secondaires » [n’ont pas d’impact significatif sur la satisfaction] : la confidentialité et la facilité de se déplacer dans la pharmacie (espace). Ces résultats doivent interroger les praticiens qui n’ont de cesse de vouloir accentuer leur rôle dans le parcours de soins des patients et d’améliorer le merchandising sur les points de vente. La confidentialité, attribut essentiel du service public et des professionnels de santé (parce qu’ils partagent les pathologies des patients) n’intervient finalement pas ou peu dans la satisfaction ou l’insatisfaction de l’usager de l’officine. On peut donc considérer que l’officine est un point de vente comme les autres, ouverts au public et donc peu propice ou utile à la confidentialité. Envisager la pharmacie comme un point de vente traditionnel afin de permettre une meilleure déambulation sur le devant de comptoir dans le but d’optimiser la vente des produits pharmaceutiques en vente libre semble également un critère sans conséquence sur la satisfaction. Nous ne pouvons pas dire que cette nouvelle organisation de l’officine n’a pas de conséquence sur les ventes mais néanmoins elle n’a pas d’incidence sur la satisfaction des patients-consommateurs tandis que ce critère est important dans les points de vente traditionnels (Lichtlé et al., 2002). Une duplicité semble exister au sein de l’officine, dans la mesure où le pharmacien veut profiter de son espace de vente pour optimiser sa stratégie transactionnelle par la vente de médicaments en libre accès comme un commerçant classique mais aussi rester un professionnel de santé qui privilégie avant tout une stratégie relationnelle avec l’usager.

29Trois attributs sont considérés comme « clés » [qui contribuent à la satisfaction quand ils sont appréciés favorablement et qui contribuent à l’insatisfaction quand l’évaluation est défavorable] : l’amabilité du personnel, les prix et dans une moindre mesure l’atmosphère dans la pharmacie. Ces éléments sont dénommés par Ray et al. (2011) « classiques » ou « performants ». La satisfaction ou l’insatisfaction du patient tient donc pour l’essentiel à l’amabilité du personnel. La fréquentation du point de vente officinal se fait dans un contexte spécifique, puisque le client est avant tout un patient qui est touché directement ou indirectement par la maladie. L’amabilité du personnel devient clé dans la mesure où on imagine que le pharmacien s’inscrit dans l’ère du « care » (Halpern, 2006) c’est-à-dire le prendre soin, nécessaire au patient. Ce point est essentiel car ce qui est considéré comme basique dans la grande distribution est ici clé. Il prend donc tout son sens dans une relation durable qu’induirait le développement du statut de pharmacien référent. L’attribut prix comme élément clé est plus surprenant car très longtemps on a considéré que le patient qui ne payait pas les médicaments se souciait peu de leur prix. La sensibilité au prix du patient-consommateur est plus importante en officine qu’en grande distribution où la vision traditionnelle du point de vente par les consommateurs rend pour acquise une offre au moindre coût (Lichtle et al., 2002). Ceci montre que la concurrence par les prix a trouvé sa place dans l’officine et que les patients sont aussi des consommateurs qui, s’ils profitent du développement de l’automédication et de la vente libre de nombreux médicaments, sont évidemment attentifs aux prix qu’ils peuvent comparer. L’approche transactionnelle de l’exercice officinal garde toute sa place entre le client et l’officine. En choisissant un pharmacien référent, le patient serait moins tenté de faire jouer la concurrence lors de l’achat de médicaments non-prescrits ce qui peut être considéré comme un avantage déloyal dans une pratique officinale guidée par la déontologie médicale. Au regard de la santé publique, c’est aussi éviter le nomadisme officinal et la consommation incontrôlée de médicaments.

30L’atmosphère dans la pharmacie c’est-à-dire tous les éléments physiques et non physiques d’un magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les comportements des occupants, est également un élément clé qui touche directement à la satisfaction des clients sur le point de vente comme pour les enseignes de grande distribution. Toutefois, nous n’avons pas interrogé les répondants sur les éléments (la musique de fond, la lumière, l’acoustique, la taille du magasin, le déplacement etc.), qui se rattachent à cette variable (Plichon, 1998) pour en tirer des perspectives opérationnelles.

31Le temps d’attente, la disponibilité en stock des produits, les conseils donnés, la qualité d’écoute du personnel et la facilité à trouver les produits en libre accès sont des éléments « plus » [qui ne contribuent qu’à la satisfaction lorsqu’ils sont évalués favorablement mais qui ne jouent pas de rôle sur l’insatisfaction]. La fréquentation de l’officine, comme nous l’avons rappelé, est motivée par un besoin lié à la santé et au bien-être. Les études en marketing qui traitent du comportement du consommateur montrent que ces critères sont appréciés différemment lors de l’évaluation de points de vente ou d’enseignes dîtes de Grande Surface Alimentaire (GSA) et de Grande Surface Spécialisée (GSS). La disponibilité en stock des produits, la qualité d’écoute du personnel et la facilité à trouver les produits en libre accès sont des éléments « plus » dans le contexte de la prestation officinale tandis qu’ils sont « secondaires » dans le cadre de la grande distribution. La disponibilité en stock des produits est réglementaire. Elle est nécessaire pour assurer la continuité du service public qui incombe aux titulaires d’officine. On comprend que le patient qui attend un traitement soit finalement satisfait d’en disposer immédiatement. On peut être plus surpris qu’il ne soit pas insatisfait s’il n’en dispose pas. Dans les faits, les ruptures de stocks sont l’exception en pharmacie ce qui peut expliquer ce résultat. La qualité d’écoute du personnel est importante dans une approche de type « healthcare » et a un effet positif sur la satisfaction. Néanmoins, l’objet principal de la visite du patient chez son pharmacien reste la délivrance d’une ordonnance qui peut se faire sans une écoute spécifique du personnel (les « drives » sur certains points de vente officinaux le démontrent). Enfin, la facilité à trouver les produits en libre accès touche à une pratique de merchandising très récente en officine (la présentation des produits sur linéaire accessibles) qui peut satisfaire les usagers mais au final n’est pas source d’insatisfaction dans la mesure où le pharmacien peut donner ce médicament sur demande. Le temps d’attente est habituellement un facteur « clé » [qui contribue à la satisfaction quand ils sont appréciés favorablement et qui contribuent à l’insatisfaction quand l’évaluation est défavorable] dans le commerce traditionnel alors qu’il est un facteur « plus » [qui ne contribuent qu’à la satisfaction lorsqu’ils sont évalués favorablement mais qui ne jouent pas de rôle sur l’insatisfaction] dans le contexte officinal. Les patients sont habitués à attendre pour une délivrance de médicaments qui ne peut se faire rapidement. Ils apprécient donc d’être servis rapidement mais acceptent d’attendre lorsqu’ils sont dans une officine.

32Les conseils donnés sont des éléments « plus » quel que soit le secteur d’activité. C’est évidemment fondamental pour le praticien officinal qui se veut être un acteur de santé. C’est également nécessaire pour le patient qui n’attend pas moins d’un pharmacien que d’un vendeur de grande distribution, puisqu’en qualité de professionnel de santé il est un acteur central de la chaîne de valeurs de soins.

33À la lumière des éléments de services officinaux, nous pouvons noter que les patients sont sensibles à l’ensemble des attributs liés aux points de vente qui contribuent à la satisfaction. Il convient maintenant de voir si cette satisfaction participe à leur fidélité au point de vente.

3.2 – La fidélité au point de vente

34Le tableau 3 donne les résultats associés à la fidélité au point de vente i) pour l’ensemble des achats (avec et sans ordonnance), ii) pour les produits délivrés sans ordonnance et iii) pour les produits délivrés avec ordonnance. Pour un problème économétrique d’identification des paramètres et de robustesse des résultats, il n’est pas possible d’introduire dans une même équation la variable de satisfaction et les attributs de la pharmacie. Par conséquent, deux cas ont été considérés. Dans le premier, nous avons considéré la variable satisfaction seule et dans le second, les attributs liés à l’officine seuls.

Tableau 3

Modélisation de la fidélité au point de vente

Pour l’ensemble des achats Pour les achats sans ordonnance Pour les achats avec ordonnance EFFET DE LA SATISFACTION Constante -0,642 *** (0,09) -1,421 *** (0,09) -0,412 *** (0,08) Satisfaction positive 0,713 *** (0,08) 0,821 *** (0,08) 0,599 *** (0,07) Neutre (réf) négative -0,305 * (0,17) -0,333 * (0,17) -0,239 (0,15) Corrélation (fidélité, satisfaction) -0,212 *** (0,05) -0,261 *** (0,05) -0,155 *** (0,05) EFFET DES ATTRIBUTS DE LA SATISFACTION Constante -0,656 *** (0,10) -1,407 *** (0,10) -0,861 *** (0,09) Caractéristiques de la pharmacie Neutre : Réf positive 0,007 (0,05) 0,143 (0,14) -0,032 (0,05) temps d’attente disponibilité, stock, des produits confidentialité amabilité du personnel conseils donnés qualité d’écoute du personnel facilité à se déplacer atmosphère de la pharmacie facilité à trouver les produits prix des produits négative 0,175 (0,15) -0,047 (0,06) 0,134 (0,13) positive -0,051 (0,07) 0,069 (0,06) -0,047 (0,06) négative -0,040 (0,10) -0,013 (0,15) -0,079 (0,08) positive -0,092 (0,08) 0,265 *** (0,07) -0,044 (0,06) négative -0,072 (0,18) 0,214 (0,17) -0,060 (0,16) positive 0,082 (0,12) -0,074 (0,12) 0,003 (0,10) négative -0,280 (0,30) 0,467 (0,32) -0,419 (0,28) positive 0,301 *** (0,11) 0,106 (0,11) 0,339 *** (0,10) négative 0,373 (0,37) -0,459 (0,44) 0,402 (0,34) positive 0,118 (0,13) 0,081 (0,13) 0,091 (0,11) négative 0,137 (0,40) 0,467 (0,45) 0,228 (0,38) positive 0,176 *** (0,09) 0,117 (0,08) 0,153 ** (0,07) négative -0,200 (0,22) -0,176 (0,23) -0,185 (0,20) positive -0,056 (0,10) -0,109 (0,09) -0,011 (0,08) négative -0,136 (0,26) 0,064 (0,26) 0,041 (0,24) positive 0,205 *** (0,08) 0,072 (0,07) 0,116 * (0,07) négative -0,032 (0,21) 0,160 (0,22) -0,092 (0,19) positive 0,057 (0,05) 0,429 *** (0,05) 0,061 (0,04) négative -0,094 (0,11) -0,249 ** (0,12) -0,062 (0,10) Préférence pour l’écoute et les compétences 0,454 *** (0,05) 0,103 ** (0,05) 0,323 *** (0,04) le prix et le temps d’attente réf réf réf Caractéristiques individuelles Sexe : homme 0,065 (0,05) 0,115 *** (0,04) -0,047 (0,04) Âge moins de 30 ans réf réf réf [30, 40 ans[0,325 *** (0,07) -0,018 (0,07) 0,362 *** (0,06) [40, 50 ans[0,513 *** (0,07) 0,233 *** (0,06) 0,490 *** (0,06) [50, 60 ans[0,691 *** (0,07) 0,349 *** (0,07) 0,715 *** (0,06) [60, 70 ans[0,979 *** (0,07) 0,520 *** (0,06) 0,915 *** (0,06) Plus de 70 ans 1,088 *** (0,09) 0,726 *** (0,07) 1,027 *** (0,07) Corrélation (fidélité, satisfaction) 0,134 *** (0,04) 0,100 ** (0,04) 0,123 *** (0,04)

Modélisation de la fidélité au point de vente

Légende pour le seuil de significativité : *** 1 % ; ** 5 % ; * 10 %. Les valeurs entre parenthèses sont les écart-types.

35La probabilité d’être fidèle au point de vente augmente avec l’âge. La fidélité apparaît plus tardivement pour les achats de produits sans ordonnance. Ces résultats sont conformes à la littérature qui montre que la volatilité des jeunes consommateurs est importante (Desjeux, 2005) tandis qu’avec l’âge, le consommateur devient plus fidèle. Dans le cas du secteur de la santé et du bien-être, la fréquentation de l’officine est logiquement corrélée à l’âge du patient : plus on avance dans le cycle de la vie et plus on a recours à la délivrance de médicaments. La relation de fidélité avec l’officine s’inscrit dans la durée. Les patients, comme nous l’avons évoqué, sont attachés au savoir et savoir-faire du pharmacien (l’identité métier) et ne seront pas enclins à prendre le risque de changer de pharmacie alors qu’ils ont noué une relation de confiance avec le praticien officinal. La mise en place du statut de pharmacien-référent devrait pouvoir s’appuyer sur cette relation de fidélité voulue par le patient (Moinier et Bonnal, 2018).

36L’effet du sexe dépend du type d’achat. La fidélité au point de vente est observée seulement pour les hommes réalisant des achats de produit sans ordonnance : ils sont fidèles à leur point de vente lorsqu’il s’agit d’achats de produit sans ordonnance et ils ne le sont pas pour les médicaments prescrits par ordonnance.

37Concernant la satisfaction, ici encore, quel que soit le type d’achat réalisé, être satisfait augmente la probabilité d’être fidèle au point de vente. La prise en compte des trois classes (positive, neutre et négative) montre que la probabilité d’être fidèle augmente lorsque la satisfaction est notée positivement. De manière générale, ne pas être satisfait de son point de vente diminue, et dans une moindre mesure, la probabilité d’être fidèle à la pharmacie également. Ce résultat reste vrai lorsque le patient se rend à la pharmacie pour l’achat de médicaments sans ordonnance. Cette relation positive entre fidélité et satisfaction est conforme aux résultats obtenus pour des points de vente plus « classiques ». Dans l’hypothèse d’une mise en place du statut de pharmacien-référent ce résultat est important. Dans les pratiques officinales, l’accent devra être porté sur les éléments de service contribuant à la satisfaction. Outre l’intérêt commercial, le praticien devrait pouvoir être plus sollicité pour être pharmacien-référent.

38La prise en compte des différents attributs liés à l’officine nous permet de préciser les résultats obtenus [8]. Le modèle montre que certains attributs ont un effet sur la fidélité seulement lorsqu’ils ont une note positive. Être satisfait des conseils donnés augmente la probabilité d’être fidèle au point de vente en particulier lorsqu’il s’agit de se procurer des médicaments prescrits. Cet attribut est lié à l’expertise métier du pharmacien qui reste un professionnel de santé. L’officine est un lieu où le patient vient chercher une délivrance de produits médicaux nécessitant une expertise médicale ce qui plaide pour un éventuel statut de pharmacien-référent.

39La facilité de se déplacer dans la pharmacie et la facilité de trouver les produits sont deux attributs qui méritent l’attention des praticiens. On retrouve ici deux variables importantes évoquées dans les études traitant de la grande distribution (Lichtlé et al. 2002 ; Croizean et al., 2009) dans la nouvelle conception des points de vente qui relèvent de l’organisation du devant de comptoir. On comprend que la déambulation dans l’officine est importante si elle facilite l’accès aux produits en vente libre. Malgré tout, ces points ne sont pas essentiels pour les consommateurs fréquentant régulièrement la pharmacie pour l’achat de produits sans ordonnance. Ces consommateurs privilégient la confidentialité et le prix. Concernant cet attribut, la probabilité d’être fidèle au point de vente augmente lorsque les prix sont jugés positivement et diminue lorsque les prix sont jugés négativement.

40D’un point de vue managérial, ces résultats plaident pour que les officinaux pensent leur pharmacie comme des points de vente traditionnels où les usagers peuvent évoluer comme des consommateurs qu’ils sont devenus, à la recherche de prix concurrentiels pour les produits sans ordonnance. Les pharmaciens vont donc devoir adapter leurs stratégies pour fidéliser et satisfaire les clients selon le type d’achat réalisé. Il n’en demeure pas moins essentiel que les usagers ayant une préférence pour l’écoute et les compétences ont une probabilité plus élevée d’être fidèle au point de vente et que l’identité métier reste centrale pour la satisfaction et la fidélité au point de vente.