1.1 – Une enquête à destination de responsables de PME

7Si, depuis 2002, les entreprises françaises cotées et soumises au droit français doivent informer le public sur les impacts sociaux et environnementaux de leurs activités [15], nombre d’entre elles vont plus loin dans le processus, et, surtout, les Petites et moyennes entreprises (PME), sans y être contraint légalement, sont, depuis les années 1990, de plus en plus nombreuses à mettre en œuvre volontairement des démarches responsables et à intégrer ce que l’on dénomme la Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Celle-ci est liée à l’application de principes liés au développement durable au sein des firmes et consiste dès lors, pour les entreprises, à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement. Elle permet d’associer logique économique, responsabilité sociale et éco-responsabilité [16]. Ainsi, les changements notables opérés dans les processus stratégiques entrepreneuriaux ne viennent pas tant d’une plus grande sévérité réglementaire que, d’une part, de son anticipation, et, d’autre part, d’une augmentation des exigences des parties prenantes, au premier rang desquels les consommateurs. Le rôle de l’entreprise dans la construction du développement durable, au niveau local notamment, est ainsi prépondérant. Dans son Livre vert consacré à la promotion d’un cadre européen de la RSE, la Commission Européenne (2001) est dans ce sens très explicite [17] et souligne le caractère incontournable d’une implication des entreprises à l’échelon local, cette dimension venant pointer le rôle clef des territoires et des jeux d’acteurs qui s’y déroulent pour résoudre une problématique globale telle que celle du développement durable. Attractivité et développement durable sont effectivement des problématiques inhérentes aux territoires, et particulièrement aux régions. Les PME/TPE étant au cœur du développement territorial, les impliquer dans une démarche visant à établir une attractivité durable semble autant nécessaire que source de gains réciproques [18]. Reste à savoir comment s’y prendre pour que la dynamique opère et que le cercle vertueux s’enclenche.

8Nous avons décidé de concentrer notre étude, décrite en suivant, sur deux régions françaises, celle de l’Aquitaine, mise en abyme avec celle des Pays-de-la Loire. La région de l’Aquitaine constitue le premier territoire d’étude [19], et, afin de compléter l’enquête, ont également été interviewés 18 entrepreneurs situés dans les Pays-de-la-Loire, dans le but de comparer les résultats et d’étudier les différences et similitudes entre les représentations des dirigeants aquitains et ligériens. Le second territoire d’étude a été choisi suite à une analyse comparative des régions françaises. Les deux régions présentent l’avantage d’être comparables de par leurs caractéristiques (cinq départements, dont plusieurs à vocation rurale, une métropole dominante, la façade atlantique, des atouts naturels et touristiques, etc.) mais sont également différentes de par leur culture et spécialisations économiques [20]. Pour cette étude, 36 dirigeants [21] de PME industrielles ou du secteur des services, localisées dans les dix départements aquitains et ligériens, ont été sollicités. Nous avons donc procédé à un échantillonnage par jugement, en contactant les experts connaissant les entreprises locales. Dans les études qualitatives, la taille de l’échantillon est fonction de la durée de l’interview et de la faisabilité ; les grandes études ne portant pas sur plus de 50 à 60 personnes (Borges Da Silva, 2001 ; Britten, 1995 ; Tabachnik et Fidell, 2006, voir également Guichard et Tran, 2006, pour une étude réalisée auprès de 15 managers). Notre objectif premier était de réaliser 40 entretiens, doit 20 en Aquitaine : or, la saturation a été largement atteinte après 18 entretiens dans chaque région [22]. En tout, 36 entretiens semi-directifs comprenant 20 questions (annexe 1) ont donc été réalisés auprès de chefs d’entreprise, complétés par un court questionnaire limité à des questions fermées.

1.2 – Analyse textuelle et représentations

9L’analyse textuelle des entretiens se réalise à l’aide du logiciel ALCESTE (version 2010), les réponses au questionnaire permettant ensuite de discriminer et classer les différents types de discours identifiés grâce à celle-ci (Reinert, 1993). Ce logiciel met l’accent sur les ressemblances et les dissemblances de vocabulaire. Il permet de repérer la présence d’ensembles d’énoncés, appelés classes, qui se ressemblent du point de vue de la co-occurrence significative (Chi2) du vocabulaire qui les compose. Les classes d’énoncés décrivent ainsi des profils différents. Alceste fonctionne sur la base d’une double classification descendante hiérarchique, procède par partitions successives du corpus et met ainsi au jour des classes de mots (Helme-Guizon et M.-L. Gavard-Perret, 2004).

10Celles-ci se définissent grâce à leur vocabulaire spécifique, leurs unités de contexte (u.c.e) représentatives et les variables illustratives qui leur sont attachées (Capdevielle-Mougnibas et al., 2004). On peut ainsi, par exemple, se demander si la représentation du développement durable ou les attentes envers les collectivités sont différentes selon le profil du chef d’entreprise (âge, qualification, rapport au développement durable, etc.) et le type d’entreprise (secteur, taille, positionnement stratégique, certification, etc.). Concernant cette étude, nous discriminerons nos répondants selon 3 caractéristiques [23] :

• Le niveau territorial privilégié (local, régional ou national) ;
• Le rôle accordé aux collectivités dans la construction d’un développement durable local (investissement faible, moyen, fort ou maximum ; la même question étant posée concernant les entreprises et les citoyens) ;
• L’entreprise a des contacts avec ses parties prenantes concernant ses impacts sociaux ou environnementaux, ou non.

11De plus, nous enrichirons certaines analyses réalisées indépendamment de cette étude en utilisant la région d’origine comme discriminant.

12Identifier leurs représentations signifie observer la façon dont les entrepreneurs imaginent les valeurs et les normes sociales liées au développement durable et aux territoires (Herzlich, 1969). En effet, une représentation sociale est une image représentée (Mannoni, 2010) destinée à organiser les conduites et orienter les communications (Moscovici, 1976) : elle est donc reliée à l’action (Abric, 2003). Dès lors, les représentations guidant les comportements (Moscovici, 1976 ; Wagner, 1994), orientant et organisant les conduites (Jodelet, 1989), étudier les représentations des dirigeants de PME en vue de préparer une politique locale de développement durable apparaît pertinent. Notre analyse constitue un moyen d’identifier les attentes des entrepreneurs, mais elle est aussi un appui pour communiquer de façon adaptée, un outil pour crédibiliser les propositions des collectivités locales [24], pour anticiper les réactions des PDG (voir Souchet et al, 2007 ; Goldman et al, 1981 ; Dolinski, 2000) et pour donner les informations pertinentes. La bonne compréhension des perceptions permettra aux politiques et aux stratégies de communication d’être plus efficace pour encourager, promouvoir et impulser des comportements permettant un développement durable (Aitken et al., 2011). Nous étudierons ainsi les représentations liées aux collectivités et au développement durable, dans le but de construire une politique locale d’attractivité durable dans une région précisément, et nous nous appuierons sur l’exemple de l’Aquitaine, en comparant les résultats obtenus avec les PDG des Pays-de-la-Loire.

2.1 – Quelle gouvernance ? L’entreprise, ses parties prenantes et ses attentes envers les collectivités

2.2 – L’entreprise et le développement durable : quel rôle le dirigeant aquitain s’octroie-t-il dans la construction d’un développement durable ?

23Si les collectivités veulent impliquer les PME dans l’élaboration d’un développement durable local, il paraît important au préalable d’identifier de quelle manière les chefs d’entreprise perçoivent leur rôle dans cette construction. Cela permettra de repérer leurs attentes, leur position, leurs espoirs, leurs dispositions et prédispositions.

2.3 – La nécessaire communication autour du développement durable

34Enfin, pour analyser de manière plus globale la représentation que se font les responsables d’entreprise du développement durable, nous nous intéressons à la question 6 de l’entretien : que représente pour vous le développement durable ? (annexe 1). En effet, si nos analyses précédentes permettent d’anticiper l’efficacité d’une politique volontariste en faveur du développement durable par les collectivités locales –notamment en Aquitaine–, pour assurer le succès de celle-ci, il faut qu’elle soit bien comprise par les chefs d’entreprise. Or, la représentation que se font les responsables de PME du développement durable est vraisemblablement plurielle et probablement différente de celle des représentants des collectivités territoriales : c’est ce que nous allons détailler maintenant.

35À la suite de l’analyse, 55 % du corpus a été classé, et trois classes émergent alors (graphiques 4.1 et 4.2). Si le vocabulaire caractéristique n’est ici pas très fastueux, l’étude des termes absents significatifs enrichit l’étude, et, surtout, l’analyse de ces mêmes questions avec l’ensemble de l’échantillon permet de confirmer nos intuitions et de bien décrire les différentes classes.

36Les chefs d’entreprise ont donc tous une idée de ce qu’est le développement durable, mais, à l’exception de la classe 2 (représentant 27 % des énoncés classés), elle est généralement confuse. En effet, les membres de celle-ci, dite de la « représentation académique », nous énoncent une définition globale et commune du développement durable, au travers de ses trois volets, ceux-ci étant la source d’un « équilibre » pour la « société » dans son ensemble, sans que l’un n’ait la primauté sur les autres (« c’est un développement aux objectifs partagés qui assure un juste équilibre entre l’environnemental, le social et l’économique »). Ces PDG semblent avoir une vision globale de et pour leur entreprise, puisque les contacts avec les parties prenantes concernant le développement durable constituent une de leurs caractéristiques significatives. Ils s’opposent aux membres de la première classe suivant le deuxième axe, car, eux, ont une représentation du développement durable plus abstraite : c’est le groupe de la « représentation individuelle », qui regroupe la majorité relative des énoncés classés (49 %). En effet, les individus nous expliquent leur vision personnelle du développement durable, loin de la définition commune reprenant les trois axes de la notion, comme l’illustre ce verbatim : « Je ne sais pas vraiment la vraie définition du développement durable. Alors je vais imaginer. […] C’est créer, c’est développer les choses… en essayant de mieux tenir compte demain de ce qu’on appelle la planète, mais surtout de ce qui reste sur la planète ». Les explications sont alors assez abstraites, avec un vocabulaire spécifique comme « fait », « chose », « vraiment », etc. Les répondants usent d’exemples pour expliquer la notion de développement durable. Enfin, la classe 3, dite de la « représentation environnementale », s’oppose aux autres suivant le premier axe : la définition est ciblée. Comme la dénomination de la classe l’indique, ces chefs d’entreprise perçoivent le développement durable à travers la protection de l’environnement, et le rôle de l’entreprise pour celle-ci. Dès lors, le vocabulaire spécifique tourne autour des termes « environnement », « action », « industrie », etc. Ces mots évoquent la nécessité pour l’entreprise d’agir en faveur de l’environnement, le volet social du développement durable étant occulté. Ce PDG donne ainsi la réponse suivante : « Le développement durable, c’est comment, pour atteindre un objectif défini à l’avance, mettre en œuvre des moyens qui préservent au mieux l’environnement ». La vision du développement durable est ici davantage micro-économique que celle des groupes précédents.

37Comparons maintenant ces représentations avec celles des dirigeants implantés au sein des Pays-de-la-Loire (graphique 4.2). Les discours sont assimilables à tel point que les mêmes groupes peuvent être identifiés, mais c’est la classe de la « représentation environnementale » qui rassemble ici la majorité d’énoncés classés (54 %), contre celle de la « représentation individuelle » précédemment. Le vocabulaire utilisé par les Aquitains apparaît également plus riche que les autres ; il n’y avait notamment pas suffisamment de discours classé pour réaliser une classification double dans le cas des Pays-de-la-Loire [33]. Au cours d’une précédente étude [34], nous avions expliqué la représentation plurielle du développement durable des entrepreneurs, et identifié trois groupes : « représentation globale et commune » ; « représentation individuelle » et « représentation entrepreneuriale ». Si l’on discrimine en fonction de la région d’implantation, provenir d’Aquitaine s’affirme comme caractéristique du premier groupe, alors qu’être installé dans les Pays-de-la-Loire est plus typique du groupe de la « représentation individuelle ». Ceci confirme une première constatation : le vocabulaire utilisé par les Aquitains est plus caractéristique et spécifique, plus facile à identifier et à rassembler. Un second enseignement, qui doit cependant demeurer prudent, serait enfin que les dirigeants aquitains aient davantage assimilé la dimension globale du développement durable que leurs homologues ligériens, leur représentation demeurant, malgré tout, plurielle et confuse.

38D’après l’analyse des 36 entretiens, les dirigeants d’entreprise ont tous conscience de l’importance prise par les problématiques liées au développement durable, mais ils en ont une représentation différente. Il semblerait cependant que les représentations des entrepreneurs aquitains soient plus identifiables et parfois plus globales que celles issues de l’analyse des réponses des autres dirigeants, localisés au sein des Pays-de-la-Loire.

3.1 – Les entrepreneurs aquitains et ligériens ont-ils des représentations différentes ?

39D’après la section précédente, les représentations du développement durable par les entrepreneurs sont similaires dans les deux régions d’étude, mais il semblerait que le vocabulaire utilisé par les Aquitains soit plus riche, et que la vision du concept soit plus globale que dans les Pays-de-la-Loire. De plus, cette fragile différence semble caractéristique de la représentation entrepreneuriale du développement durable, et non personnelle. En effet, lorsque l’on analyse la question 2 de l’entretien (que pensez-vous, à titre personnel, en tant que citoyen, du concept de développement durable ? [35]), en discriminant les répondants selon leur lieu de résidence, on ne peut établir de lien entre les représentations obtenues et la région d’implantation. Dès lors, nous pouvons nous interroger sur les représentations plus générales concernant l’entrepreneuriat : sont-elles quelque peu différentes selon le territoire accueillant la PME ? Le tableau 1 résume ainsi les classes dont les variables « Aquitaine » ou « Pays-de-Loire » se révèlent des déterminants caractéristiques. Lorsque ce n’est pas le cas (absence de croix), cela signifie que la localité ne distingue pas le groupe : la représentation appartient autant à l’une et l’autre des régions. Nous pouvons effectivement constater que la région d’implantation caractérise certaines représentations de l’attractivité. À l’issue de l’analyse de la treizième question de l’entretien (annexe 1), l’Aquitaine caractérise le groupe de la « rationalité ». La région rassemblerait donc un ensemble de facteurs attractifs. En revanche, être implanté dans les Pays-de-la-Loire s’avère caractéristique des discours « attachement au territoire » et « main-d’œuvre », pendant que la classe « qualité et image » qualifie autant les deux régions. Le lien entre attractivité et développement durable se fait clairement pour tous à travers les nouveaux enjeux, mais les Aquitains semblent insister sur la globalité, une fois encore, et sur l’importance du cadre de vie, alors que les Ligériens soulignent le statut de la main-d’œuvre. En s’intéressant aux détails des connaissances des entrepreneurs en matière de développement durable (plus précisément, à la question 7 concernant les actions et mesures relatives au développement durable et aux questions 4 et 5 s’intéressant à la performance énergétique de l’entreprise), les régions apparaissent difficilement comme des déterminants caractéristiques des différentes représentations. Le manque d’information semble ainsi universel. Les contrastes sont davantage marqués concernant les ancrages territoriaux. Concernant les représentations territoriales, l’Aquitaine se révèle caractéristique des classes « représentation administrative » et « représentation communautaire » alors que celles des « représentation géographique » et « représentation performatrice » s’avèrent typiques des Pays-de-la-Loire. La première différence (administrative/géographique) trouve peut-être son origine dans les découpages territoriaux : si les départements aquitains semblent globalement correspondre à des identités territoriales, c’est moins le cas pour ceux des Pays-de-la-Loire (exceptée la Vendée). Ainsi, la plupart des départements ne possèdent pas d’identité territoriale très forte (Mayenne, Sarthe), ou celle-ci se confond avec celle de pays ou d’anciennes provinces : c’est notamment le cas du Maine-et-Loire avec l’Anjou. Cela pourrait alors expliquer simplement que la représentation du territoire soit plus géographique qu’administrative. De même, si la Loire-Atlantique est un département avec une identité forte et reconnue, en revanche, l’appartenance à la Région des Pays-de-la-Loire constitue un débat ayant des racines autant historiques qu’identitaires. La deuxième opposition (représentation communautaire / représentation performatrice) révèle une vision différente de la synergie procurée par l’installation sur un territoire donné. Les dirigeants aquitains perçoivent le potentiel fourni par le territoire quant à la réunion des acteurs locaux, tandis que les Ligériens le représentent comme le lieu qui offre les meilleures conditions à leur développement (aides financières, soutien à l’investissement, infrastructures notamment).

40Enfin, concernant le lien entre l’image du territoire et l’entreprise, on note peu de différences régionales. Lorsque les discours deviennent plus spécifiques, les Aquitains s’attachent aux infrastructures, alors que les Ligériens évoquent l’image plus globale, celle qui découle des grands groupes, des grandes villes, qui révèlent les grosses caractéristiques à la fois entrepreneuriales et territoriales.

41Cette analyse comparative entre les deux régions françaises nous montre que les entrepreneurs, dans leur globalité, semblent rencontrer les mêmes problématiques et se retrouvent sur les déterminants de l’attractivité. Ainsi, la main-d’œuvre, la qualité de vie, l’image du territoire, les infrastructures apparaissent des facteurs prépondérants à l’installation et au développement d’une activité. Cette identification est importante pour la construction d’indicateurs d’attractivité durable. En revanche, concernant les représentations du territoire, les différences sont davantage tranchées. Ce résultat rejoint le postulat d’Hatem (2004, repris par Le Roy et Ottaviani, 2011), selon lequel les approches « macro » sont des outils utilisables pour offrir une image globale et comparable, mais défaillants pour représenter la diversité des potentiels territoriaux. Ainsi, pour dessiner une dynamique d’attractivité durable au niveau régional, il convient d’analyser finement le territoire considéré, et de construire des indicateurs qui lui sont propres.

3.2 – Représentations des entrepreneurs et indicateurs d’attractivité durable

42Nous proposons enfin de confronter les résultats de notre étude aux indicateurs d’attractivité durable existants. En analysant l’ensemble des représentations des entrepreneurs, apparaissent comme prépondérants pour l’attractivité des facteurs tels que la main-d’œuvre, la qualité de vie, les infrastructures, ou encore la synergie issue de la réunion des acteurs du territoire ou de réseaux d’entreprises. La première colonne du tableau 2 répertorie l’ensemble de ces variables identifiées comme importantes en matière d’attractivité durable, d’après l’étude des représentations des entrepreneurs. Nous les confrontons ensuite à six indicateurs régionaux d’attractivité durable évoqués au sein de l’introduction [36].

43La qualité de la main-d’œuvre, les infrastructures écologiques, l’implication des acteurs territoriaux dans la construction d’un développement durable local, la qualité de vie et le cadre de vie apparaissent comme des variables d’attractivité durable particulièrement considérées. Cependant, l’approche du travail se révèle très générale (taux d’emploi, niveau de qualification etc.) et ne révèle pas les spécificités régionales. Les infrastructures se résument généralement à la thématique des transports, la qualité de vie à des indicateurs de cohésion sociale. L’implication des acteurs dans le développement durable se traduit par l’inventaire des Agendas 21 locaux, le traitement des déchets pour les collectivités locales et par quelques variables concernant la durabilité de l’agriculture. Le cadre de vie n’est jamais une variable omise, mais sa description est particulièrement plurielle et le nombre de variables utilisées pour l’appréhender est très inégal. En revanche, six éléments mis en exergue par notre analyse sont systématiquement absents des indicateurs d’attractivité durable :

1. Le coût d’installation ;
2. La connaissance par les entreprises de leur impact sur l’environnement ;
3. L’information relative au développement durable et à la RSE ;
4. La synergie ;
5. La formation au développement durable ;
6. L’exemplarité publique.

44L’annexe 2 propose des mesures pour appréhender ces dimensions.

45Enfin, les deux dernières lignes du tableau 2 sont consacrées à deux variables qualifiées de spécifiques. En effet, elles concernent davantage la prise en compte des particularités intrinsèques au territoire dans les composants de l’indicateur d’attractivité durable plus que les variables elles-mêmes. Les « spécificités locales » sont ainsi souvent considérées, principalement par les deux biais suivants :

• Soit les indicateurs répondent à des « défis » régionaux préalablement identifiés (Midi-Pyrénées, Limousin, IBER) ;
• Soit en utilisant des enquêtes régionales (Île-de-France, Pays-de-la-Loire).

46En revanche, les démarches participatives sont peu évaluées. Pourtant, notre étude met en évidence l’importance d’impliquer les acteurs territoriaux, notamment les entrepreneurs, dans la construction de l’attractivité durable, et, en amont, pour identifier ce qui la définie dans une dynamique propre au territoire considéré. Dans cette optique, la Région des Pays-de-la-Loire se distingue particulièrement puisque, d’une part, son indicateur de richesse est le fruit d’une démarche 100 % participative engagée avec les citoyens, et, d’autre part, les variables subjectives issues d’enquête sont parties prenantes de l’évaluation globale.

47Les indicateurs d’attractivité durable régionale existants sont très prometteurs, mais tous s’enrichiraient d’intégrer une approche entrepreneuriale. En effet, l’indicateur d’attractivité durable a pour objectif d’identifier les leviers d’actions politiques pour, d’une part, attirer sur le territoire des entreprises vertueuses de manière durable, et, d’autre part, accompagner les firmes présentes à intégrer les principes de RSE. À partir de notre enquête auprès d’entrepreneurs, nous proposons d’enrichir les indicateurs existants de la façon suivante :

• Utiliser davantage d’indicateurs subjectifs, pour mesurer, notamment, la qualité de vie, la connaissance de la RSE par les responsables de PME, la présence ou l’absence de synergie entre acteurs du territoire pour mener des actions liées au développement durable [37], l’image du territoire et l’exemplarité publique.
• S’intéresser aux variables non étudiées (tableau 2 et annexe 2) ;
• Adapter davantage la dynamique d’attractivité durable, à construire ou à améliorer, aux spécificités régionales, en développant les démarches participatives.