Glassdoor, une plateforme d’avis de salariés au service de la désintermédiation

8Glassdoor est une plateforme d’avis de salariés emblématique par son histoire et son fonctionnement. Fondée en décembre 2007 aux États-Unis, cette entreprise s’est développée autour d’une fonction d’usage : la publication d’évaluations anonymes des entreprises par leurs salariés dans la perspective affirmée de favoriser la liberté d’expression de ces derniers (Pereira, 2017). Elle arrive en France en octobre 2014, non sans inquiéter ou du moins attirer l’attention des services « Ressources Humaines » de certaines organisations, notamment.

9Les parties prenantes impliquées sont, pour une première face de ce marché, les salariés qui déposent un avis et les utilisateurs, candidats à un recrutement, qui les lisent pour évaluer l’entreprise. Ce service est gratuit pour ces deux acteurs. La deuxième face de ce marché des avis de salariés est celle reliant la plateforme aux entreprises qui peuvent créer des comptes gratuits au départ dont certaines options sont payantes. Ce marché multiface caractéristique de l’économie des plateformes (Penard et Rallet, 2014) se complète par des annonceurs publicitaires. La nature du service étudié dans cet article est de permettre « aux utilisateurs de publier un contenu pour des employeurs quand ils ont été employés par l’employeur [2] ». La plateforme pour cette fonction présente des listes d’avis classés par entreprise en avantages, inconvénients et conseils à la direction (Figure 1).

10Le modèle d’affaires de cette plateforme est basé sur des levées de fonds. Le nombre de salariés serait de 700, la plateforme compterait plus de 34 millions de visiteurs uniques par mois et affirme disposer de données sur plus de 540 000 entreprises dans 190 pays [3]. La communication du groupe a évolué depuis sa fondation. Annoncée comme « le Tripadvisor du recrutement » au départ [4], sa mission s’est élargie et consiste aujourd’hui à « aider les gens à trouver des emplois et des entreprises qui leur plaisent, où qu’ils soient¹ ». Cette évolution est significative de deux mouvements convergents sur ce marché oligopolistique des plateformes d’emploi. Ainsi, Glassdoor a d’abord cherché à désintermédier le marché de l’emploi en mettant en contact direct les salariés et les candidats. Une fois la plateforme bien établie, elle a opéré un mouvement inverse, celui de réintermédiation, se positionnant comme le partenaire indispensable à cette nouvelle relation. Observable dans de nombreux secteurs (Beuscart et al., 2016), cette logique de désintermédiation-réintermédiation peut aussi être associée à la construction économique d’un marché oligopolistique par un jeu de concentrations successives. La fonction d’usage de publication anonyme d’avis de salariés, initiée par Glassdoor, a été intégrée par de nouvelles plateformes comme Meilleures-entreprises en France ou Kununu en Autriche. Puis, les plateformes généralistes d’offres d’emploi comme LinkedIn et Indeed ont aussi adopté cette fonction et forment avec Glassdoor un triumvirat consacré par plusieurs classements et dominant le marché des plateformes d’emploi. Dans le paysage du recrutement, les avis de salariés sont devenus un marché économique soutenu par des acteurs aux ressources importantes. Ces moyens permettent en particulier un référencement efficace de ces sites internet.

11Ces avis ont aussi été étudiés dans la littérature scientifique dans deux mouvements successifs articulés autour de l’apparition de l’internet.

Les avis de salariés dans la littérature scientifique : du bouche-à-oreille à l’analyse de contenu

12Les avis de salariés ont connu deux grandes périodes d’étude dans la littérature scientifique. Avant leur affirmation grâce à l’internet et aux plateformes, leur effet a été étudié en adoptant l’image du bouche-à-oreille. Puis, le développement de Glassdoor a favorisé l’étude de données massives en se centrant sur le contenu et ses relations avec différentes variables organisationnelles.

Le choix des mises en situation d’une population

23Pour aborder notre problématique de réception des avis de salariés, une première possibilité était d’utiliser des questionnaires ouverts portant sur la thématique. Nous avons cependant préféré des mises en situation pour limiter les discours généralisants et décontextualisés. Ce premier choix a orienté notre recueil de données vers des formes de collecte intégrant un contexte précis dans lequel le discours des personnes rencontrées était recueilli. Les individus étaient ainsi interrogés par rapport à des mises en situation, des séquences de navigation sur des sites internet de recrutement, et pas à partir de questions générales sur leur analyse des avis de salariés. De même, les sites d’avis de salariés n’étaient pas les seuls sites analysés ; d’autres sites étaient accessibles aux personnes interrogées, comme en situation d’une recherche d’informations sur une entreprise par un candidat à un recrutement.

24Dans ce cadre, et pour recueillir des données les plus homogènes possibles, les mises en situation étaient centrées sur les banques et les jeunes diplômés. Les banques recrutent environ 40 000 candidats par an [5] et les jeunes diplômés sont une des cibles privilégiées de ce secteur économique. Plus précisément, l’analyse a porté sur les banques particulièrement investies dans la communication de recrutement envers les jeunes diplômés de l’enseignement supérieur, niveaux Bac + 3 à Bac + 5 potentiellement recrutables dans ce secteur.

25Ce premier choix méthodologique a permis de favoriser l’homogénéité du recueil des données, réalisé par un dispositif suivant une même logique, des mises en situation avec une population proche, des jeunes diplômés, et un secteur identique, les banques françaises.

Complémentarité des focus groups et des entretiens d’auto-confrontation simple

26Un autre choix méthodologique a été de croiser les regards sur cette situation de recrutement pour améliorer la réflexivité du chercheur et permettre le recueil d’interprétations variées des avis de salariés. Les deux méthodes d’observation retenues sont celles des focus groups et de l’auto-confrontation. Cette double approche, collective et individuelle, cherche à prendre en compte les limites réciproques de ces démarches.

Traitements croisés des données et réflexivité du chercheur

35Les discours entièrement retranscrits de ces 89 jeunes diplômés (68 en focus groups et 21 en entretiens individuels) ont ensuite été traités en croisant analyse qualitative (thématique) et quantitative (lexicométrique). L’approche qualitative a permis de repérer les thèmes abordés pendant les différents entretiens en fonction de la problématique de recherche. Le traitement quantitatif a investi la lexicométrie avec le logiciel Iramuteq (Ratinaud, 2009) et a fourni des analyses complémentaires liées notamment à la récurrence des discours (Ratinaud et Marchand, 2015). Croiser ces deux traitements, qualitatif et quantitatif, a favorisé la réflexivité du chercheur en apportant un regard sensiblement différent sur un même objet de recherche, des discours de jeunes diplômés sur des avis de salariés.

36Cette approche méthodologique a permis un recueil de données variées, profondes et situées. Les extraits de discours que nous présenterons dans les prochaines parties sont ainsi issus de ces mises en situation dans lesquelles de jeunes diplômés de l’enseignement supérieur se sont exprimés, notamment, sur la réception des avis publiés sur Glassdoor, en contexte de recrutement, pour le secteur bancaire français.

La question de la fiabilité des avis de salariés en ligne

40La réception des plateformes d’avis de salariés a investi une forme de représentation particulière, une représentation sociale. Ce dialogue recueilli pendant un focus group est à ce titre significatif :

41Répondant D : « Le problème, c’est que quand un client poste un commentaire, très souvent c’est pour dire quelque chose de négatif ; moi je le vois personnellement, quand j’achète quelque chose sur un site, si je suis content, je vais pas aller forcément le dire. »

42Répondant B : « Au final, c’est pareil que les avis de salariés des entreprises. »

43Les sites d’avis de salariés et les sites d’avis de clients, « c’est pareil » et ce caractère partagé par les groupes sociaux rencontrés a des conséquences importantes sur les jugements et pratiques de ces internautes. Une représentation individuelle et non partagée n’aurait pas eu la même influence sur les interprétations de ces jeunes diplômés. Les conséquences sur leur évaluation portent sur la fiabilité de ces sites.

44Dans notre étude, les récepteurs interrogés, en objectivant Glassdoor comme une plateforme d’avis, expliquent la problématique de la fiabilité étudiée dans le premier courant de recherche résumé précédemment. Cette dernière est davantage héritée de l’expérience des plateformes d’avis de clients ou d’utilisateurs que d’une confrontation avec les sites institutionnels des banques. Ces avis de salariés sont soupçonnés d’être manipulés par l’entreprise. La notion de fake news imprègne les remarques des locuteurs comme le répondant T :

45Répondant T : « Parce qu’après, il y a peut-être certains avis qui sont payés ou des trucs comme ça, ou c’est une entreprise qui veut une bonne image mais certains, on le sentait que c’était réel, c’était du vécu. »

46Un support peu fiable, des manipulations possibles mettent en question la fiabilité de ces informations. Le contexte des avis décrédibilise aussi ces données. Les avis sont souvent l’apanage des mécontents, des « rageux » qui vont étaler leurs revendications sur l’internet. Autre élément de la culture en ligne, après le fake : les « rageux » vont polluer les informations en surreprésentant les éléments négatifs. Le discours du répondant A souligne cette idée reprise par d’autres :

47Répondant A : « Je pense que le problème avec ce genre de site, c’est que les gens qui laissent des avis sont mécontents et donc ça aura tendance à donner que des avis négatifs. »

48Ce répondant associe explicitement les sites d’avis de salariés à un genre plus général. Cette expression, « ce genre de site », matérialise le processus d’objectivation qui a traversé les discussions sur cet objet nouveau pour ces locuteurs. Au contexte défavorable de l’internet s’ajoute celui du salarié. Par exemple, l’état d’esprit de la personne au moment de la rédaction de l’avis est un élément important pour prendre du recul sur la donnée comme l’affirment les répondants M et J :

49Répondant M : « Tout dépend de l’état d’esprit de la personne, parce que j’ai remarqué, soit ils y sont encore, soit ils sont partis de l’entreprise, tout dépend comment ça s’est passé, je pense qu’il faut peser le pour et le contre. »

50Répondant J : « C’est des avis, c’est selon la personne. S’il faut, la personne, la veille elle se prend un blâme par son employeur. »

51De même, l’avis va dépendre du service dans lequel se situe le salarié. Le répondant D rappelle cet élément de bon sens et remet ainsi en cause l’association entre l’avis et la vision globale de l’entreprise :

52Répondant D : « Dans les entreprises, en fonction des services, l’ambiance est complètement différente. Dans un groupe, entre deux services, c’est différent, alors entre deux sociétés à 200 km… »

53Dans le même ordre d’idées, le métier du salarié a aussi son importance. Le répondant M. énonce ainsi :

54Répondant M : « Le problème aussi c’est que l’on voit pas le poste et que c’est anonyme, enfin si c’est la secrétaire qui parle, nous ça nous dit rien, entre guillemets. Ça nous importe peu, elle est pas dans le même service que nous. »

55La connaissance partagée sur ces avis correspond ainsi à un questionnement sur la fiabilité des avis d’internautes qui est remise en cause par le support, les possibilités de manipulation, les spécificités du contexte d’émission du message et un manque d’informations pour situer ces données. Ce débat, non résolu et en construction, va conduire à des pratiques prudentes.

Des pratiques de fiabilisation des avis

56Les refus d’utiliser des sites d’avis de salariés, exprimés clairement, sont rares dans ce corpus. La prescription partagée et déclarée est plutôt une pratique prudente de cette source d’informations avec plusieurs techniques proposées pour prendre en compte le manque de fiabilité. La « moyenne » est une première façon de prendre en compte ces avis. La technique est alors de construire une « moyenne » des avis comme l’explique le répondant B :

57Répondant B : « En faisant la moyenne, on se donne quand même un avis qui est pas très très loin de la réalité. »

58Le terme de « moyenne » est abusif, puisqu’il s’agit de données textuelles. L’idée est de détecter une tendance qui semble plus proche de la notion de majorité. Le dialogue entre les répondants L, A et B détaille cette approche :

59Répondant L : « On regarde la majorité des avis, s’il y a que des avis négatifs, ça donne pas envie. S’il y a qu’un avis négatif, on n’en prend pas compte. »

60Répondant A : « C’était quand même des informations qui se recoupaient, c’était toujours les mêmes. »

61Répondant B : « [ [8] sur le nombre voilà. Même qu’ils soient positifs ou négatifs, si tu prends sur la base, tu vois qu’il y en a plein qui se croisent, qui touchent la même idée donc ça te permet d’avoir des grandes lignes positives ou négatives sur l’entreprise. »

62Pour trouver une tendance, la lecture doit être alors massive. Un peu comme pour les big data, ces jeunes diplômés préconisent une approche globale de cette source d’informations qui peut permettre de compenser son manque de fiabilité. Ce dialogue dynamique d’un des focus groups, aux phrases courtes, reprend ce principe de prudence appliqué aux sites d’avis :

63Répondant B : « C’est pour ça, il en faut en quantité. »

64Répondant J : « Peut-être pas tous les lire mais… »

65Répondant B : « De personnes différentes. »

66Cette première approche qui recoupe les avis par rapport à leur propre environnement se complète d’un recoupement externe qui les croise avec d’autres sources comme le site internet de l’entreprise. Cette méthode de validation de l’information, sans doute apprise au cours de leur formation, et appliquée lors des recherches sur l’internet, est transférée aux sites d’avis de salariés. Après le recoupement interne, le recoupement externe vient tenter de compenser la crainte de faible fiabilité de la source. Ces internautes critiques croisent deux sources en espérant que ce mélange improbable fournira tout de même une idée approximative de l’organisation pour la préparation des entretiens ou de la lettre de motivation.

67Un cas particulier intervient quand les avis sont intégrés au site internet de la banque. La BNP Paribas a en effet choisi d’intégrer le site Glassdoor dans son site institutionnel. L’internaute voit alors la mise à jour des scores attribués par les salariés. En cliquant sur le logo de Glassdoor, il accède au site pour pouvoir consulter l’ensemble des avis. Cette recontextualisation du site d’avis interroge certains jeunes diplômés. Le passage ci-dessous transmet, en quelque sorte, les avis de soupçons de manipulation du site internet. Le répondant Y affirme ainsi :

68Répondant Y : « Même si, généralement, je regarde un petit peu ce qui est dit, ce n’est pas ce qui va passer en priorité pour moi, étant donné que c’est quand même la banque qui le montre. S’ils le montrent, c’est que, quelque part, il y a un avantage pour eux. Ils vont pas mettre quelque chose, un avis négatif dessus. J’en tiens compte mais ce n’est pas non plus quelque chose qui va vraiment faire pencher la balance. »

69Le simple fait de déclarer le partenariat entre BNP Paribas et Glassdoor suffit pour certains à modifier la réception des témoignages :

70Répondant U : « Et on apprend également dans l’article sur leur site internet à BNP Paribas, qu’ils soutiennent Glassdoor. Donc, c’est un peu ambigu. J’aurais dû entrer dans l’article, je n’ai pas lu entièrement. Du coup, on peut se demander si les avis sur Glassdoor sont vraiment objectifs, si le site est soutenu par BNP Paribas. »

71Le manque de fiabilité des avis n’est pas compensé par l’intégration dans le site institutionnel qui est perçue comme orientée. Ce raisonnement à charge (si les avis sont montrés par l’entreprise, alors ils sont faux et s’ils sont faux, ils n’ont pas d’intérêt) montre que les contextes des dispositifs ne s’annulent pas, mais plutôt qu’ils fusionnent. Dans ce cas, le contexte du site institutionnel influence le site d’avis sans que cela profite à ce dernier. Le soupçon d’impartialité de BNP Paribas s’ajoute alors au manque de fiabilité des avis pour former une impression négative. Ce marché multiface, faisant intervenir une plateforme, des salariés et une entreprise, ne permet pas alors de fiabiliser les données de la plateforme d’avis de salariés, selon ces jeunes diplômés.

Représentation sociale des plateformes d’avis de salariés

72La structure générale d’une représentation sociale se retrouve ainsi dans les discours des récepteurs interrogés. La représentation partagée sur les plateformes d’avis de salariés est formée de connaissances communes sur la faible fiabilité de cette source d’informations et sur les techniques de prévention des internautes. Ne connaissant pas ou peu ce type de plateformes, ils les ont comparées et rapprochées des sites d’avis de clients qu’ils pratiquent régulièrement. Ce processus correspond à une phase d’objectivation d’un nouvel objet social. Pour autant, comme le débat est récent, les jugements oscillent entre excès et prudence, l’ancrage est variable. Ce sens commun de lecture de Glassdoor comme plateforme d’avis se retrouve aussi bien pendant les focus groups que les entretiens d’auto-confrontation. L’analyse d’un processus d’objectivation et d’ancrage pour un objet considéré comme nouveau par cette population est aussi cohérente avec l’existence d’une représentation sociale des plateformes d’avis. L’approche lexicométrique a conforté cette analyse d’une réception investissant une représentation sociale. En effet, la classification descendante hiérarchique (CDH) de Reinert (1983), en créant des groupes de segments de texte, souligne des mondes lexicaux dont la structure renvoie aux représentations sociales (Ratinaud et Marchand, 2015).

73La représentation sociale des plateformes d’avis fonde les discours et pratiques de ces jeunes diplômés dont l’historique des usages explique l’interprétation de Glassdoor. Cette réception replace ainsi les avis dans un contexte particulier, celui de l’internet avec ses usages et sa culture de l’évaluation. Ceci souligne l’influence du dispositif sur la réception des avis, la plateforme Glassdoor n’étant pas neutre selon ces résultats. En se déclarant et en se concevant comme un Tripadvisor de l’emploi, Glassdoor crée une situation proche de celle des avis de clients. Les avis de salariés héritent alors des représentations des avis de clients et forment un ensemble partagé de croyances, notamment sur leur manque de fiabilité. Ironie du sort, c’est en voulant profiter de la renommée de Tripadvisor que Glassdoor hérite de sa mauvaise réputation.