La customisation des produits de luxe

4L’intense compétition entre les entreprises force l’industrie du luxe à se renouveler. Yeoman et McMahon-Beattie (2006) parlent de « luxurification » de notre société, ce terme désignant la montée du luxe et sa surenchère dans l’offre de biens et services. Pour se différencier, de plus en plus d’entreprises ont choisi de faire participer leurs clients dans la conception de leurs offres. Il existe ainsi de nombreuses méthodes de personnalisation d’un produit. La co-innovation associe un fournisseur et un constructeur pour la résolution de problèmes ou le développement de solutions concrètes (Midler et al., 2007). Le co-design permet au client de proposer de nouveaux modèles (design) aux entreprises durant la conception de produit. À ces définitions assez larges s’ajoutent deux notions plus restreintes : la customisation (c’est à cette méthode que nous nous attacherons dans cette recherche) et la personnalisation (Merle, 2010). Cette dernière renvoie à la recommandation faite par l’entreprise à chacun des clients, recommandation construite à partir de l’analyse des profils, des préférences ou des données résultant de l’analyse des achats récents. La customisation se définit comme la stratégie selon laquelle les entreprises mettent à disposition des modules de choix prédéfinis afin que les clients puissent façonner leur propre produit (Fiore et al., 2004), qui va donc subir des adaptations en fonction des goûts du consommateur durant l’expérience de co-design (Merle, 2010).

5On constate que cette pratique est de plus en plus utilisée dans les industries du luxe. Ainsi que le souligne le rapport Luxury Society (2016), la customisation est l’une des cinq tendances les plus importantes du secteur. Du fait de son emploi fréquent, cette pratique a fait l’objet d’une attention croissante au cours des vingt dernières années, tant du point de vue de l’entreprise que de celui du client (par exemple Gilmore et Pine, 2000 ; Franke et al., 2009 ; Merle, 2010 ; Yoo et Park, 2016). Elle comporte en effet de nombreux avantages pour l’offreur comme pour le client, et permet de créer une relation marketing plus individualisée, générant de la valeur des deux côtés de la dyade (Wind et Rangaswamy, 2001). En effet, les produits customisés répondent plus précisément aux besoins particuliers des individus (Schonfeld, 1998).

6Du côté des clients, la customisation permet entre autres d’afficher un certain niveau social par la conception puis la possession d’un objet unique, façonné à son image, répondant ainsi à quelques-unes des motivations d’achat identifiées pour les consommateurs de produits de luxe, notamment celle de véhiculer une certaine image sociale (Vigneron et Johnson, 2004) et d’afficher un statut social (Truong et McColl, 2011).

7Du côté de l’entreprise, la customisation est un moyen de différencier son offre, d’obtenir des marges plus élevées, de véhiculer une image innovante, et, en étant plus à l’écoute de son consommateur, d’accroître le sentiment d’attachement à la marque (Wind et Rangaswamy, 2001 ; Piller, 2004). Elle contribue à enrichir l’expérience d’achat, jugée déterminante pour les acheteurs de produits de luxe (Okonkwo, 2010). Elle permet en outre de personnaliser la relation établie avec le consommateur qui constitue l’une des valeurs essentielles du luxe (Björn-Andersen et Hansen, 2011). En créant cette expérience interactive générée entre la marque, ses produits et le client, elle offre la possibilité d’éviter la banalisation du luxe liée à une mise à disposition en ligne peu différenciante.

8L’adoption des outils de customisation pose alors le défi de proposer des solutions qui soient en adéquation avec l’image de la marque. En effet, les consommateurs qui visitent le site Internet d’une marque de luxe, souhaitent, au-delà de l’acquisition d’informations, vivre une expérience en lien avec l’univers de la marque (Okonkwo, 2010).

Les configurateurs, des outils au service de la customisation

9Parmi les techniques utilisées pour la customisation de produits, on trouve les configurateurs en ligne.

10Apparus dans les années 90, les configurateurs confient aux clients le soin de sélectionner et d’ajouter certaines caractéristiques à des produits de base. Aldanondo et al. (2003, p.179) définissent le configurateur comme étant un outil « composé d’une base de connaissances stockant un produit générique et un ensemble d’outils d’aide qui guident l’utilisateur vers une solution ». Ces outils de configuration au service de la customisation permettent ainsi aux clients d’identifier et de définir leurs préférences (Von Hippel, 2001; Wind et Rangaswamy, 2001). Couleurs, matières, taille, imprimés, sont autant de possibilités proposées sur les sites Internet des configurateurs. Par exemple, l’utilisateur du configurateur de Lexus a la possibilité de choisir le modèle, puis la version, les jantes, les selleries, les coloris intérieurs ainsi que différentes options de sa voiture. Les utilisateurs ont ainsi la possibilité de faire émerger leurs préférences au travers des informations fournies par la marque et ce, par le biais d’une expérience ludique (Peppers et Rogers, 1997 ; Randall et al., 2005 ; Payne et al., 2008). Ceci ajoute cependant un degré de complexité dans la constitution de l’offre. Au-delà du produit générique, l’entreprise doit développer les multiples options qui seront proposées ainsi qu’un outil offrant ces nombreuses modalités. Comme dit plus haut, le configurateur doit être en mesure de véhiculer les valeurs et l’identité de la marque, tout en proposant une expérience d’achat originale.

11En dépit de l’intérêt dont bénéficient les configurateurs en ligne, peu de travaux ont exploré les implications théoriques et managériales de ces outils (Haug, 2010 ; Pitiot et al., 2013). Les recherches se sont focalisées essentiellement sur la manière dont les configurateurs font gagner du temps et aident à améliorer la qualité des produits (Trentin et al., 2011), ou sur la façon de faciliter l’introduction et le développement des configurateurs dans les organisations (Hvam et Ladeby, 2007).

Configurateur et apprentissage

12La diversité des configurateurs proposés amène à penser que l’apprentissage client joue un rôle important dans l’utilisation et l’appropriation de l’outil. L’apprentissage peut être défini comme « un processus par lequel un individu enrichit ou modifie de façon durable ses connaissances, attitudes ou comportements, sous l’effet d’un stimulus externe ou de l’expérience » (Derbaix et Bree, 2000). Dans l’une des rares contributions portant sur l’usage des configurateurs, Franke et Hader (2014) montrent en effet que ceux-ci font émerger des préférences relatives à l’offre. Ils considèrent alors ces outils comme des « instruments d’apprentissage ». Ces constats sont cependant insuffisants pour comprendre le processus d’apprentissage lui-même.

13Deux perspectives de l’apprentissage s’opposent en effet. Dans une première approche, celle des connaissances déclaratives (Anderson, 2000), l’apprentissage se ferait au travers de la transmission d’une information préexistante. Découverte à chaque étape de la configuration, celle-ci donnerait à l’individu la possibilité d’établir un choix. Dans une seconde perspective, celle de l’apprentissage expérientiel défini par Kolb (1984, 2005), l’expérience de navigation permettrait de combiner l’ensemble des perceptions et informations avec les connaissances déjà acquises pour former un nouvel état de savoir relatif à la marque ou au produit. Les deux logiques ne produisent pas le même effet. Dans le cas de la transmission d’une information, on peut parler de construction rationnelle de préférences, basée sur l’apport d’informations. Dans la seconde perspective, il faut considérer les préférences comme relatives à un individu du fait de la recombinaison de ce qui a été expérimenté avec les connaissances préexistantes. Ces deux perspectives conduisent à des méthodologies différentes, la première s’intéressant à ce qui est émis, la seconde à la compréhension des dimensions de l’expérience (émotions/perceptions, étapes du processus d’apprentissage) qui peuvent résulter dans un apprentissage et ainsi, contribuer à améliorer la satisfaction globale à l’égard du produit et de la marque.

14L’ambition de cette recherche est alors de montrer, à travers l’exploration du processus d’apprentissage lui-même, de ses étapes, de l’émergence des préférences résultantes, quelle est, des deux perspectives (connaissances déclaratives et apprentissage expérientiel), l’approche la plus pertinente pour étudier et comprendre le rôle des configurateurs. L’objectif est également d’identifier les étapes (antécédents et conséquences) du processus d’apprentissage d’un utilisateur lorsqu’il s’agit de customiser un produit en ligne via un configurateur.

Contributions théoriques et managériales

31À partir des résultats que nous avons développés précédemment, nous proposons un ensemble d’implications théoriques, puis managériales.

32Bien que basées sur un échantillon qualitatif, les observations nous conduisent à affirmer que le cadre théorique de l’apprentissage expérientiel de Kolb (1984, 2005) est le plus adapté à l’étude des configurateurs. La première conséquence de ce constat est que l’analyse d’un configurateur ne peut se limiter à l’examen de ce qui est émis, c’est-à-dire aux informations apportées à l’utilisateur. C’est bien l’ensemble de l’expérience d’utilisation qui va déboucher sur une recombinaison des connaissances relatives à l’offre ou à la marque.

33L’examen du comportement des clients en situation de configuration montre que le processus d’apprentissage ne diffère pas en fonction des catégories de produits. La configuration dure en moyenne 14 minutes, marquées par des émotions et perceptions identiques durant le processus (tableaux 1 et 2). On peut souligner l’intérêt d’un temps long. En effet, peu de circonstances permettent à une marque d’établir un tel processus d’interaction entre elle et son client dans le temps. Il est probable que de tels niveaux d’interaction aient un impact conséquent sur la variable d’image de marque.

34On constate par ailleurs qu’au-delà de la possibilité de choisir les attributs du produit, le configurateur introduit des variables liées à l’expérience de customisation. Ainsi, l’évaluation finale du produit customisé est une combinaison de l’évaluation des attributs sélectionnés durant le processus, et de l’expérience globale. La customisation permet certes d’introduire de nouveaux attributs afférents au produit, mais ce n’est pas uniquement le produit final qui est différent ; c’est aussi l’expérience qui renvoie à de nouvelles représentations liées à la marque. Les observations montrent qu’avant de faire un choix, le client explore les options à travers un processus d’essais-erreurs, l’idée étant de comprendre quelles sont ses préférences au travers de la combinaison d’options. En d’autres termes, les choix finaux et la décision d’achat ne sont pas prévisibles puisqu’ils résultent de l’exploration et de l’expérience de customisation. L’examen des verbatim montre que les utilisateurs interrogés ne sont pas conscients de leurs besoins durant l’expérience. Le rôle du configurateur est alors de rendre possible la recombinaison des connaissances relatives à l’offre ou à la marque pour permettre de faire un ensemble de choix satisfaisants.

35Le constat d’émotions négatives et positives exprimées tout au long de l’expérience, et qui déterminent la suite de la customisation du produit, montre ainsi que les configurateurs agissent beaucoup sur l’affect. Ce résultat renforce l’aspect expérientiel du configurateur pour le produit et la marque. Ainsi, l’expérience de configuration crée un lien différent avec la marque qui va se tisser tout au long de cette expérience singulière. La marque de luxe, considérée souvent comme inaccessible (non pas uniquement au niveau du prix mais au niveau de sa distance en termes de communication vis-à-vis du consommateur), donne ainsi le choix au client de customiser son produit tout en conservant l’aspect essentiel de la qualité de ses produits.

« Les résultats conduisent à opérer une distinction claire entre la satisfaction relative à l’offre de produit et celle relative au configurateur.»
Domenico Cresti, dit Passignano (1559–1638), Allégorie du bonheur, fresque, 1599. Artimino, villa « La Ferdinanda », plafond de la grande salle.

36L’apprentissage prend du temps et le degré d’implication pour la marque et la catégorie de produit peut l’altérer. Il en est de même en ce qui concerne l’exploration et la complexité du processus (compréhension des étapes), ainsi que les combinaisons de choix proposées. Cependant, on peut estimer que les clients particulièrement attachés à la marque de luxe seront enclins à faire plus d’efforts pour configurer leur offre, comme le suggère l’étude de Park et al. (2010). D’après ces auteurs, les clients particulièrement attachés à certaines marques vont plus facilement s’impliquer dans des démarches difficiles (coûteuses en temps et en argent) afin de conserver, voire renforcer, leur relation avec leurs marques favorites.

37L’apprentissage réalisé au travers du configurateur peut également agir sur la confiance ressentie par les clients à l’égard de l’entreprise, notamment s’il y a trop d’écart entre leurs perceptions vis-à-vis de la marque et leur expérience de configuration. La reconfiguration des connaissances doit en effet aider à faire émerger une image de marque renouvelée mais cohérente avec les schémas mentaux préexistants.

38S’agissant des implications managériales, nos observations montrent que l’ergonomie du configurateur et l’expérience de customisation des produits peuvent bénéficier d’un design basé sur les processus d’apprentissage expérientiel, les résultats obtenus permettant d’identifier les antécédents au processus d’apprentissage (cohérence entre l’image de marque et l’ergonomie du configurateur, degré de complexité et de liberté). Il est ainsi probable que les défauts dans la conception du processus d’apprentissage, se traduisant par des conflits cognitifs non dépassés lors de la navigation, de l’utilisation du vocabulaire ou de la valorisation des options proposées, vont donner lieu à une perception dégradée de l’offre ou de la marque. De ce fait, les managers ont à construire un processus d’apprentissage permettant au client d’enrichir les connaissances déjà acquises sur la marque au travers d’une expérience de configuration apportant définitions, illustrations et valorisation de certaines parties du produit utiles à sa confection. En accompagnant les clients tout au long du processus, l’utilisation par exemple d’un chatbot (ou agent conversationnel) peut éviter un certain nombre d’échecs et de problèmes dans la navigation. De même, des produits récemment configurés par des clients pourraient être proposés en guise d’exemples (pour les utilisateurs les moins créatifs).

39Dans une logique similaire de facilitation de l’apprentissage, il convient de veiller à ne pas complexifier le processus, soit en apportant trop d’informations sur les pages, soit en proposant trop d’options de navigation, soit en allongeant la navigation. Les marques de luxe pourraient alors s’inspirer de marques plus « grand public » comme Reebok, qui offre par exemple un choix très important de modules de choix à personnaliser (couleurs, matières), ou M&M’s, au configurateur très clair et intuitif, tout en veillant à conserver leurs particularités et leur sobriété.

40Enfin, on peut souligner l’intérêt pour les managers de recueillir l’information issue des pratiques de customisation par les clients via un configurateur de produits en ligne. Le temps passé révèle par exemple le niveau d’implication du client vis-à-vis du produit et de la marque ainsi que son niveau d’engagement. Le configurateur constitue alors un outil d’analyse en temps réel des préférences client émergeant d’un processus unique d’interaction forte avec la marque et ses offres potentielles.

Limites et voies de recherche

41Si cette étude a permis de montrer la pertinence d’une approche basée sur le cadre de l’apprentissage expérientiel, sa méthodologie qualitative ne permet pas, à ce stade, de généraliser les résultats. On peut par exemple constater que le processus d’apprentissage se caractérise par de multiples variables (nombre d’étapes, durée et nature de chacune d’elles, etc.) ayant un impact sur la satisfaction à la fois liée aux attributs produit retenus et à l’expérience de customisation de produit elle-même. La mesure de l’effet de ces variables dépendantes sur les variables indépendantes constitue alors une piste de recherche prometteuse. Comprendre la manière dont la marque peut accumuler des informations sur ses clients actuels et potentiels à travers l’utilisation de tels configurateurs s’avèrerait être aussi une piste de recherche intéressante.

42Par ailleurs, le choix de retenir trois catégories de produits de luxe (sacs, bracelets et voiture) et trois marques limite en partie la portée de nos conclusions. Élargir les observations à d’autres biens (cosmétiques, textile, etc.) permettrait de faire ressortir les spécificités liées aux produits de luxe. De même, nous n’explorons pas les motivations des clients à customiser un produit de luxe sur un configurateur en ligne. Ceci a certes déjà été réalisé dans la littérature au niveau des bénéfices et risques à co-créer des produits de manière plus générale, cependant aucune recherche n’a, à notre connaissance, été menée dans le domaine particulier du luxe sur un configurateur de produits en ligne, ce qui constitue ainsi une piste de recherche pertinente.

43Enfin, nous avons pu constater que l’utilisateur pouvait comparer l’ergonomie du configurateur et les options proposées avec l’image qu’il avait de la marque au préalable. Or, nous n’avons pas réalisé de mesures avant/après le processus mesurant l’impact de la customisation du produit sur l’image que perçoit le client de la marque. Une étude longitudinale avec des mesures répétées avant/pendant/après le processus d’apprentissage permettrait de comprendre l’influence de cette expérience sur l’image de la marque perçue par l’utilisateur.