Construire la représentativité par l’affichage d’une assise économique

8En avril 2000, le ministère de l’Agriculture roumain réunit les représentants des quinze principales entreprises vitivininoles et leur demande de se doter d’une représentation commune. Un groupe d’intérêt est aussitôt formé sous le nom de Patronat national de la vigne et du vin (Patronatul National al Viei si Vinului ­ PNVV). Pendant trois ans, son activité se limite à quelques réunions annuelles avec les hauts fonctionnaires chargés des dossiers vitivinicoles, sans qu’aucune position commune soit arrêtée. En juillet 2003, le principal actionnaire de la société Murfatlar, Ion Serban Dobronauteanu, propose à ses homologues une refonte de l’organigramme. À son initiative, Valeriu V. Cotea est désigné président de l’organisation. Ce professeur d’agronomie et d’œnologie est en poste à l’Université de Iasi, en Moldavie. Fils d’un académicien lui-même spécialisé dans la recherche vitivinicole, il est très introduit dans les réseaux d’expertise internationaux et siège à l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Sa notoriété et son entregent sont utilisés, mais le pilotage du PNVV est dans les faits assuré par un bureau national qui regroupe les responsables des plus grandes entreprises vitivinicoles roumaines. Un directeur général est par ailleurs chargé du suivi et de la gestion des principaux dossiers. Après qu’un appel à candidatures ait été lancé, Ovidiu Gheorghe est recruté à ce poste. Diplômé en droit et conseiller juridique au ministère de l’Éducation pendant deux ans, il ne peut se prévaloir d’aucune expérience antérieure dans le secteur vitivinicole. Seules importent aux yeux de ses employeurs sa capacité à nouer des contacts au sein des administrations et sa maîtrise de l’anglais. Trois autres permanents sont placés sous son autorité à Bucarest et sont respectivement chargés du secrétariat, de la veille juridique et des relations publiques. L’objectif est de produire une expertise propre sur chaque dossier débattu, de façon à opposer des données ciblées à celles que mobilisent les autres parties.

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« On a des compétences internes. Les employés à Bucarest sont des jeunes diplômés en droit et en économie. On est très attentifs au recrutement. C’est important d’avoir des gens qui savent lire les textes juridiques et faire des modifications ou des propositions en utilisant les bonnes formulations. C’est important aussi d’avoir des gens qui savent se débrouiller avec les chiffres. On produit nos propres chiffres, nos propres estimations, et c’est un atout essentiel dans les négociations. On peut dire qu’on s’appuie surtout sur nos ressources internes »

10Fort de sa nouvelle structure, le PNVV intègre 48 membres ­ aussi bien des producteurs que des distributeurs. Il se targue de contrôler ainsi plus de 70 % des ventes annuelles de vin en Roumanie. Si l’estimation repose sur ses propres calculs, elle ne lui en permet pas moins d’affirmer haut et fort sa représentativité. Sur la foi de cet affichage, des agents engagés dans les arènes européennes apportent un appui officiel à l’organisation. Par un effet circulaire, leur label est ensuite utilisé comme un gage de crédibilité dans les arènes nationales. Il sert à convaincre aussi bien les autorités roumaines que les autres opérateurs investis dans le secteur vitivinicole. Par l’intermédiaire de Valeriu V. Cotea, le PNVV noue tout d’abord des contacts avec le Comité européen des entreprises du vin (CEEV) qui représente et défend les sociétés de négoce à Bruxelles [6]. En échange d’éclairages sur la structure du marché roumain et d’autres données qui servent à évaluer les effets du prochain élargissement de l’Union européenne, il reçoit des informations sur les négociations engagées à Bruxelles et peut calibrer son argumentaire en conséquence. Au-delà même des éléments fournis et reçus, les réunions organisées socialisent ses responsables aux processus de décision européens. Lorsque la Roumanie entre dans l’Union européenne, en 2007, le PNVV devient logiquement membre du CEEV. À ce moment précis, les discussions sur la réforme de l’OCM vitivinicole entrent dans leur dernière phase. Les responsables du PNVV s’efforcent d’obtenir un gonflement de l’enveloppe accordée à la Roumanie, en expliquant que les investissements ont été insuffisants sous le régime communiste et que les vignes héritées de cette période doivent impérativement être remplacées.

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« Quand on a reçu les premiers textes, on a vu que l’enveloppe nationale prévue pour la Roumanie était de 21,1 millions d’euros par an. Le bureau du PNVV a dit qu’il fallait négocier pour obtenir presque le double, 42,1 millions. Ce qui était le plus important pour nous dans cette enveloppe, c’était les sommes affectées à la reconversion des vignobles (…). On a expliqué qu’on était dans une situation particulière et qu’on avait besoin de plus pour financer le changement de notre économie vitivinicole. Notre argument était clair et simple : on avait un héritage lourd ; on avait des vignes vieilles, peu productives et peu compétitives. Donc, en touchant seulement une enveloppe proportionnée à la taille de notre surface viticole, comme les autres, on était discriminés. On était discriminés à cause de notre passé. Il a fallu discuter. On a beaucoup discuté, en reprenant toujours cet argument »

12Pour obtenir une augmentation du montant de l’enveloppe nationale, Valeriu V. Cotea, Ovidiu Gheorghe et Ion Serban Dobronauteanu se rendent à Bruxelles et obtiennent un rendez-vous avec Russell Mildon, directeur général en charge du dossier à la DG AGRI. Si leurs revendications sont repoussées dans un premier temps, ils poursuivent les discussions en faisant valoir la « représentativité » du PNVV et sa capacité à anticiper les effets économiques des aides européennes, grâce au poids de ses membres dans le secteur. Des projections chiffrées sont fournies et l’accent est mis sur la concentration du marché entre les mains de grands opérateurs, capables d’utiliser les crédits européens à bon escient. Le montant réclamé est finalement accordé, après que le ministre de l’Agriculture roumain a réussi à obtenir le soutien de son homologue français. Le PNVV se glorifie de ce résultat et construit le récit de sa négociation triomphale, en se présentant comme le bras armé d’une « économie vitivinicole roumaine » unifiée derrière sa bannière.

13Les contacts noués avec des hauts fonctionnaires européens au cours des discussions sur les enveloppes nationales permettent d’obtenir ensuite des appuis plus ciblés. À partir de septembre 2009, le Fonds social européen cofinance à hauteur de 78 % un programme du PNVV intitulé « Consolider le patronat et développer sa capacité à participer au processus décisionnel ». L’organisation parvient ainsi à ouvrir sept « filiales territoriales ». Dans chacun des cas, des bureaux sont loués, équipés en matériel informatique et placés sous la responsabilité d’un « conseiller » spécialement recruté à cette fin (ne peuvent être retenus que les candidats diplômés en droit ou en économie, capables de s’exprimer en anglais, en français ou en allemand). Les filiales organisent des « rencontres régionales » et deux « conférences annuelles ». Il leur appartient d’« identifier les problèmes locaux spécifiques » et de transmettre au bureau national les informations qui servent à interpeller les autorités. Dans les faits, le dispositif produit avant tout un effet d’affichage. Les réunions ne sont guère mobilisatrices et les échanges avec le siège du PNVV restent limités. L’organisation n’attire pas de nouveaux membres dans les régions où elle s’implante. Mais elle peut se présenter ­ dans ses supports de communication et dans ses échanges avec le gouvernement roumain ­ comme une émanation du « tissu national » des entreprises vitivinicoles. La représentativité économique n’est plus seulement proclamée à coups de chiffres agrégés mais aussi construite sur une base géographique [7].

14Le PNVV s’affirme en somme en se positionnant dans plusieurs espaces de représentation. Mis en place par des hauts fonctionnaires roumains à la recherche d’interlocuteurs organisés, il s’autonomise par la suite en mettant en scène son adéquation aux contours du marché vitivinicole roumain. Cette présentation lui permet d’intégrer des arènes européennes et d’échanger avec des agents de la Commission. De nouvelles ressources sont ainsi accumulées qui servent à consolider encore l’image d’une forte assise économique. Cette construction particulière de la représentativité réclame des efforts d’autant plus importants que d’autres organisations peuvent la contester en retenant comme critère alternatif la capacité à relayer auprès des producteurs les principes de régulation adoptés par les autorités compétentes.

Construire la représentativité par l’affichage d’une capacité régulatrice

15L’Organisation nationale interprofessionnelle vitivinicole (Organizatia Nationala Interprofesionala Vitivinicola ­ ONIV) est créée en octobre 2002, avec l’appui du ministère de l’Agriculture. Son intitulé est trompeur : loin de mettre en rapport les diverses activités liées à la vigne et au vin, elle se présente seulement comme un « groupe représentatif des organisations de producteurs » et entend « déployer une activité de défense de leurs intérêts généraux ». Officiellement ouverte à tous les viticulteurs, elle est dans les faits pilotée par de grands opérateurs. Dans un premier temps, son périmètre n’est pas clairement distingué de celui que couvre le PNVV : plusieurs entreprises adhèrent simultanément à l’une et l’autre organisations. Les sociétés Jidvei et Cotnari ne tardent pourtant pas à se saisir des commandes pour opérer un travail de sélection et de distinction [8]. L’ONIV est présidée par le propriétaire de la première, Claudiu Necsulescu ; elle a pour vice-président le directeur de la seconde, Constantin Deleanu. Les nouveaux entrants ne sont acceptés qu’à la condition d’être recommandés par des membres historiques. Pour marquer un écart avec le PNVV, une démarche régulatrice est privilégiée : l’ONIV ne met pas en avant le volume des ventes réalisées par ses adhérents, mais sa capacité à faire appliquer la réglementation et son attachement à promouvoir une viticulture « responsable », soumise à des contrôles stricts et tournée vers la qualité. Elle prétend œuvrer à la « transparence de la production » et offrir « des garanties en ce qui concerne la réalisation, la durée et l’efficacité de [ses] actions », de façon à être « reconnue par les autorités compétentes dans le domaine » [9].

16Pour mettre ce programme en œuvre, un directeur exécutif est recruté : Petre Calin Mocanu est chargé de suivre les dossiers les plus importants. L’ONIV salarie en outre un conseiller juridique ­ capable d’éplucher les projets d’ordonnance et d’en commenter certains passages dans les formes attendues. Grâce à un site internet spécifique, tous les membres de l’organisation ont accès aux documents de travail que le ministère de l’Agriculture soumet à la discussion. Chacun peut demander des précisions et formuler des propositions d’amendement [10].

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« Les responsables de l’ONIV ont des contacts privilégiés avec le ministère. Ils font du vrai lobbying. C’est nécessaire pour vaincre les résistances au changement… On ne se réunit pas très souvent. Il y a une Assemblée générale et une ou deux réunions supplémentaires chaque année, pas plus. Mais on échange en permanence des textes, par internet. On fait circuler des textes toute l’année. Chacun ajoute ou modifie ce qu’il veut. Chacun exprime son opinion »

18L’ONIV est rapidement introduite dans des arènes européennes. En février 2007, le conglomérat formé à Bruxelles par le Comité des organisations professionnelles agricoles et la Confédération générale de la coopération agricole (COPA-COGECA) entend intégrer une représentation roumaine unitaire : il pousse à la création de la Fédération nationale des agriculteurs de Roumanie (Federatia Nationala a Agricultorilor din România, FNPAR) et lui ouvre ses rangs. Cette nouvelle structure englobe elle-même l’ONIV. Petre Calin Mocanu en devient le vice-président, en charge des questions vitivinicoles [11]. À ce titre, il est autorisé à siéger parmi les experts du COPA-GOGECA dans le Groupe consultatif vin formé par la Commission européenne [12]. Il ne dispose toutefois que du statut d’observateur et ne peut donc prendre la parole, ni prétendre à un remboursement forfaitaire de ses frais de déplacement. La FNPAR ne le mandate guère pour ces réunions et tend à privilégier celles du groupe de travail du COPA-COGECA, dont l’objectif est d’harmoniser les points de vue et de construire une plate-forme de revendication unifiée, en amont des discussions avec les représentants de la Commission européenne. Cette simple implication permet d’obtenir une reconnaissance immédiate : les représentants de l’ONIV sont invités à participer aux réunions du comité de gestion de l’OCM ; ils y participent à l’élaboration des règlements d’application qui formalisent la politique vitivinicole définie par le conseil des ministres européens de l’Agriculture [13].

19Au-delà même des inflexions qu’elle peut apporter à telle ou telle norme, l’ONIV tire des rétributions symboliques de son insertion dans des arènes européennes. Elle se targue d’être « la première organisation interprofessionnelle de Roumanie reconnue par la Commission européenne » [14] et utilise ce label pour signaler davantage encore son orientation régulatrice.

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« À Bruxelles, on a démontré notre capacité à travailler sérieusement. Cette capacité a été reconnue. Notre organisation est sérieuse et c’est pour ça qu’elle est reconnue à Bruxelles. Notre organisation se concentre sur l’élaboration et l’application des règles. On ne cherche pas à contourner les règles ou à obtenir des petits avantages. Si vous cherchez à obtenir des petits avantages, si vous ne regardez pas au-delà de vos petits avantages, vous vous représentez vous-mêmes, mais vous n’êtes pas représentatifs de la profession. La profession a besoin de représentants sérieux, de représentants qui prennent les règles au sérieux et qui essaient de développer une viticulture sérieuse. Le gouvernement est capable de reconnaître les gens sérieux lui aussi. C’est pour ça qu’il s’appuie sur nous »

21La reconnaissance dont l’ONIV bénéficie à Bruxelles lui vaut effectivement d’être sollicitée par le gouvernement roumain et associée à la mise en œuvre de plusieurs politiques internes. L’organisation est tout d’abord intégrée au Comité de pilotage (Comitetul de monitorizare) du Plan national de développement rural qui conditionne le versement des subventions européennes entre 2007 et 2013 (Programul National de Dezvoltare Rurala ­ PNDR 2007-2013). Des représentants de l’ONIV sont ensuite invités à participer aux groupes de travail de l’Office national de la vigne et des produits viticoles (Oficiul Naçtional al Viei çsi Produselor Vitivinicole, ONVPV) formé en 2009 dans le but de conformer plus efficacement le secteur viticole roumain aux normes européennes [15]. Dans ce cadre, ils gèrent le Registre des plantations viticoles (Registrul plantatiilor viticole) qui recense les exploitations éligibles à des subventions.

22L’ONIV parvient à s’affirmer en circulant entre les espaces de représentation national et européen et en valorisant dans chacun les ressources qu’elle a pu accumuler dans l’autre. Ces transactions sont appuyées sur une définition particulière de la représentativité, assimilée à une capacité à relayer les normes et les principes de régulation officiels dans le secteur vitivinicole roumain. L’organisation s’attache en d’autres termes à aligner la délimitation de la viticulture nationale sur les catégories juridiques élaborées par les autorités. Mais ces efforts ne suffisent pas à obtenir un monopole sur la représentation des « intérêts vitivinicoles » : à la concurrence exercée par le PNVV s’ajoute celle d’une organisation qui prétend construire l’image de marque des vins roumains et la diffuser à l’étranger, en utilisant elle aussi des ressources fournies par l’Union européenne.

Construire la représentativité par l’affichage d’une image de marque

23Fondée en 2001, l’Association des producteurs et des exportateurs de vin de Roumanie (Asociatia producatorilor si exportatorilor de vinuri din Romania, APEV) entend « aligner l’industrie du vin sur les standards et les exigences d’ordre qualitatif du marché international en général et du marché unique en particulier, pour faire face avec succès aux pressions concurrentielles spécifiques à ce secteur ». Depuis 2003, l’association adresse à ses membres un « bulletin électronique hebdomadaire ». Chacun peut y trouver une veille sur la réglementation et les aides européennes mais aussi consulter les rubriques « opportunités d’affaires » et « événements promotionnels spécifiques »). L’APEV alimente par ailleurs une « base de données » en ligne : ses adhérents ont accès à tous les textes législatifs utiles, à des « études de marché » et à des informations réglementaires et statistiques sur les pays susceptibles d’importer des vins roumains. Les outils ainsi fournis doivent permettre de « représenter l’industrie roumaine du vin » et de la promouvoir efficacement à l’étranger [16].

24Les responsables des entreprises qui adhèrent à l’association prétendent partager des critères de qualité et des « bonnes pratiques », alignées sur des standards internationaux. Ils entendent reproduire les recettes qui ont fait le succès des producteurs du Nouveau Monde : leur modèle de référence est celui des très grandes propriétés, dotées des équipements les plus modernes et capables de contrôler la qualité de leur produit par des techniques œnologiques correctives.

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« Il faut une certaine surface pour que les technologies soient amorties et rentables. C’est impossible de faire de la qualité sans les technologies de pointe. Les technologies de pointe, c’est ce qui fait un bon vin (…). Ces technologies sont nécessaires pour produire un bon vin. Mais c’est impossible de les rentabiliser en dessous d’une certaine taille. Regardez ce qui a été fait au Chili. On peut prendre le Chili comme exemple d’un bon équilibre entre la surface et l’investissement. Ils ont bien compris ce point et ça explique leur succès »

26Les membres de l’APEV ont régulièrement recours à des winemakers formés en Australie et en Afrique du Sud [17]. Ils valorisent les concours internationaux et brandissent les médailles obtenues par leurs meilleurs crus à Londres ou à Düsseldorf. Leurs supports de communication mettent en scène des hommes d’affaires à la pointe du progrès, capables de contrôler scientifiquement les différentes étapes de la production pour obtenir un vin qui séduit les consommateurs les plus exigeants. Deux entreprises se distinguent dans ce registre et jouent un rôle prescripteur. Halewood Romania est la filiale d’un groupe britannique spécialisé dans le commerce de vins et spiritueux ; son responsable, Dan Muntean, est également président de l’APEV. Cramele Recas repose également sur des capitaux britanniques. Son fondateur, Philipp Cox, assure la vice-présidence de l’association (cf. encadré n° 1). Les autres adhérents sont étrangers (la société Serve est contrôlée par un investisseur français ; l’entreprise Carl Reh appartient à une famille allemande ; Vinarte est entre les mains d’un riche monégasque) ou ont bénéficié d’une forte socialisation internationale (leurs responsables ont travaillé pour des producteurs du Nouveau Monde et sont parfaitement anglophones).

27L’APEV fonctionne pendant plusieurs années comme un club fermé, sans prétention à la représentativité. Ses responsables dénigrent volontiers les « vieilles habitudes » de leurs concurrents et taxent d’incompétence les œnologues formés à l’époque du communisme. L’entrée de la Roumanie dans l’Union européenne modifie sensiblement leur orientation. En 2007, la réforme de l’OCM vitivinicole les incite à afficher de nouvelles prétentions et à se poser en représentants de « la viticulture roumaine », réduite à la seule production exportable. L’accent est mis sur la défense des vins européens face aux entreprises du Nouveau Monde et sur la conquête des marchés extérieurs. Dans la liste des postes de dépense que peuvent couvrir les enveloppes nationales figure la promotion des exportations vers les pays tiers. Si elle représente une proportion limitée du budget total attribué à la Roumanie, cette aide est très valorisée par Halewood, Cramele Recas et les entreprises qui se placent dans leur sillage. Au-delà des perspectives de développement qu’elle ouvre dans l’immédiat, elle produit un effet de labellisation et permet d’indiquer à l’administration nationale que les projets des exportateurs roumains s’inscrivent dans une stratégie globale validée par la Commission européenne.

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« Notre organisation sert à défendre une image unifiée de ses membres dans les pays d’exportation. Elle sert à promouvoir l’image des vins roumains. Elle sert aussi à des échanges d’opinion et d’information. Le critère est la bonne qualité des vins. Je veux dire par là qu’il faut produire des vins adaptés à l’exportation » (un membre de l’APEV, juillet 2010). « Ce qu’il faut promouvoir, c’est l’image d’un terroir roumain, le terroir des vins de Roumanie. C’est un moyen de se différencier (…). Si on ne fait rien, l’avantage comparatif des vins roumains, ce sera quoi ? Le seul moyen de survivre pour nous, c’est la promotion. Le marketing, c’est ce qui peut différencier les vins roumains »

29Si l’APEV ne dispose pas de représentants permanents à Bruxelles, ses adhérents étudient à la loupe les textes de la nouvelle OCM et les discours qui les accompagnent. Ils y trouvent une approbation de leur démarche et peuvent adosser leur propos à des références qui les légitiment. Les ressources européennes deviennent ainsi monnayables dans les arènes nationales.

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« Vous savez, si on veut représenter efficacement les vins roumains, il faut savoir ce qu’on attend des vins roumains, ce qu’on peut faire avec les vins roumains compte tenu des tendances qu’on a réussi à identifier. Si on a compris ce qui se passe à Bruxelles, on peut dire à tout le monde : “Voilà, on est dans la tendance. On fait ce qu’il faut. On a une représentation efficace. On a une représentation qui va donner des résultats” »

31Forte de l’appui fourni par la politique vitivinicole européenne, l’APEV obtient du gouvernement des aides complémentaires : le ministère de l’Économie lui accorde des subventions qui permettent à ses membres de présenter leurs vins dans les salons internationaux en Amérique du Nord et en Asie [18]. Sur la même base, l’association met en place un site de promotion des vins roumains à l’étranger intitulé Romanian Winegrowers ­ Taste a New Romania. Les adhérents y présentent leurs produits les plus reconnus, en mettant en avant les médailles obtenues dans des concours [19].

32Plusieurs définitions des « intérêts vitivinicoles » roumains s’affrontent en somme. Loin de les mettre en ordre et d’amorcer une dynamique d’unification, l’Union européenne fournit une caution à chacune et entretient la confusion. Des organisations concurrentes construisent ainsi leur représentativité en circulant entre les arènes nationale et européenne. En se présentant comme une émanation du tissu économique roumain, le PNVV parvient à intégrer des groupes d’experts formés à Bruxelles et en retire un supplément de légitimité. L’ONIV s’affirme en affichant une capacité à contrôler les producteurs et à aligner leurs pratiques sur les normes européennes ; reconnue par la Commission européenne, elle est associée d’autant plus étroitement à la mise en œuvre des politiques nationales. L’APEV entend défendre à l’étranger l’image de marque des vins roumains ; les outils de promotion mis en place dans le cadre de l’OCM renforcent ses prétentions à représenter la production nationale. Les différentes ressources fournies par l’Union européenne alimentent de violentes luttes de classement. Chaque organisation y trouve les moyens de formuler une définition de la viticulture légitime et de disqualifier ses rivales, accusées de ne pas défendre les véritables « intérêts vitivinicoles ». Les arbitrages ultimes ne peuvent être obtenus à l’échelle européenne néanmoins, dans la mesure où tous y trouvent des appuis égaux. L’attention est donc concentrée sur le partage que peut opérer l’État roumain, en négociant avec une organisation et en tenant les autres à l’écart.

« Vin professionnel » contre « vin paysan »

34Les petits propriétaires qui ont récupéré une terre à la faveur de la décollectivisation peuvent se livrer à la culture de cépages nobles dans les zones de production les plus réputées : les grands opérateurs complètent généralement leurs propres récoltes en achetant du raisin aux viticulteurs des environs. Lorsqu’ils sont privés de ces débouchés, les exploitants les plus modestes privilégient néanmoins les cépages hybrides producteurs directs, réputés pour leur résistance. Ils y trouvent le moyen d’obtenir des récoltes régulières en se dispensant des traitements phytosanitaires les plus onéreux et en tirent un vin bon marché qu’ils écoulent sur des marchés informels [21]. Ces pratiques connaissent une extension rapide : la surface viticole totale passe de 197 700 ha en 1990 à 186 900 ha en 2008 ; dans le même temps, la surface consacrée aux cépages hybrides progresse de 62 000 à 92 000 ha, ce dernier chiffre plaçant la Roumanie au premier rang mondial en la matière [22].

35Les hybrides producteurs directs sont interdits dans l’Union européenne pour la raison qu’ils contiennent de l’alcool éthylique et présentent un danger sanitaire. Pour appuyer la candidature roumaine à une adhésion, la loi 244 est adoptée en octobre 2002. Elle interdit toute nouvelle plantation de la vigne incriminée et en autorise la culture sur une surface maximale de 1 000 m² par famille, « à côté du foyer » (pe lânga gospodarie) et à des fins d’autoconsommation. Des « primes d’abandon » sont également annoncées mais, faute de ressources budgétaires, les règlements d’application ne sont jamais adoptés. Les agents du ministère de l’Agriculture attendent l’ouverture officielle des négociations avec l’Union européenne, en 2004, en espérant obtenir à ce moment des aides européennes à l’arrachage. Ils doivent finalement s’accommoder d’un dispositif moins avantageux : les fonds nécessaires à la reconversion des parcelles concernées ne peuvent être obtenus que par l’intermédiaire du programme SAPARD, le cofinancement étant assuré par l’État. Aux frais engagés pour le remplacement d’une vigne hybride, il faut ajouter les coûts d’amortissement étalés sur les trois années pendant lesquelles les nouveaux plants ne peuvent produire de raisin. La somme totale est estimée à 10 000 euros par hectare. En application du dispositif de subventions, un viticulteur ne peut obtenir plus de 7 500 euros par hectare. Le montant de l’opération reste rédhibitoire pour les petits viticulteurs. À peine 1 000 ha de vignes hybrides sont arrachés chaque année. Le traité d’adhésion à l’Union européenne aménage finalement une période transitoire de huit ans à compter du 1^er janvier 2007. La Commission européenne n’accorde aucune subvention à l’arrachage. Les conversions de parcelles restent très rares par conséquent.

36Le blocage de la situation est dénoncé à la fois par le PNVV et par l’ONIV. Les deux organisations rivales parviennent à s’accorder sur ce plan : les entreprises qui les contrôlent sont principalement tournées vers le marché intérieur ; les petits producteurs qui vendent du vin artisanal exercent à leurs yeux une concurrence déloyale et détournent les consommateurs les plus modestes des produits commercialisés par leurs soins. Indifférente à cette vindicte, l’APEV empêche la constitution d’un front unitaire. Ses principaux animateurs sont tournés vers les marchés extérieurs et ne se soucient guère des déséquilibres observés dans les circuits de distribution nationaux.

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« Ce sont des gens pauvres qui vendent à des gens pauvres, ils ne sont pas des concurrents pour nous »

38Le PNVV et l’ONIV s’engagent seuls dans un travail qui vise à caractériser le « vrai vin » en excluant les breuvages tirés des hybrides producteurs directs. En faisant valoir leur engagement dans des arènes supranationales et en invoquant les contraintes posées par l’Union européenne, ils cherchent à obtenir que l’État valide leur définition et lui donne un prolongement législatif. Le combat est tout d’abord livré sur un plan sémantique, à coup de communiqués et de tribunes dans la presse quotidienne. Un monopole des « professionnels » est réclamé. Le « vin paysan » est rangé dans la catégorie de l’amateurisme et des loisirs privés. Des termes péjoratifs (rascau ; posirca ; vinurile de benzinarie) servent à en souligner la piètre qualité et à conjurer une lecture qui glorifierait tout à l’inverse la noblesse et l’authenticité d’un produit artisanal. Les discours opposent les contrôles et les garanties offertes par un « marché organisé » (piata organizata) aux errances et aux vilénies du « marché libre » (piata libera). Le PNVV mobilise ensuite ses agents spécialisés pour produire une expertise plus ciblée et en assurer la diffusion auprès des pouvoirs publics. Selon ses estimations, la quantité de vin commercialisée chaque année sur le « marché organisé » s’élève à 1,5 million d’hectolitres sur une production totale de 6 millions d’hectolitres. 50 000 ha de vignes sont insérés dans les circuits officiels sur une surface totale de 186 900 ha. Ces chiffres amènent à caractériser une « concurrence déloyale pour les producteurs honnêtes ». L’article 178 du Code fiscal est plus particulièrement visé : il autorise un viticulteur à produire 200 hectolitres par an (soit 28 600 bouteilles) sans avoir à enregistrer un « entrepôt fiscal » (antrepozit fiscal), ni être soumis par conséquent au droit d’accise. Le texte indique que les stocks ainsi constitués sont réservés à une « consommation personnelle ». Le PNVV se réfère au recensement de 2002 qui évalue à 2,9 personnes la taille moyenne d’un foyer. Il mobilise par ailleurs les données de l’Institut national de statistique pour rappeler que la consommation moyenne de vin s’élève à 27 litres par personne et par an. Selon ses calculs, la consommation d’un foyer ne dépasse donc pas 78,3 litres par an en moyenne (2,9 · 27). Pour mieux prendre en compte la diversité des situations, le calcul est affiné. Des « études spécialisées dans le domaine de la consommation de vin » recommandent de ne pas boire plus de deux verres par jour (0,4 litre). La consommation moyenne de chaque foyer ne devrait donc pas dépasser 423 litres par an (0,4 litre · 2,9 personnes · 365 jours). Soucieux d’éviter tout procès en radicalisme, le PNVV demande que le seuil fiscal soit abaissé à 30 hectolitres par an (4 300 bouteilles) [23]. Les responsables de l’ONIV se livrent à leur propre calcul : le prix moyen d’un litre de vin étant estimé à un euro, l’État augmenterait selon eux ses rentrées fiscales de 70 à 100 millions d’euros par an en réintégrant dans le « marché organisé » et en soumettant à l’accise le volume de vin pour lors écoulé sur le « marché libre » [24].

39Le gouvernement reste sourd à ces propositions, par crainte de provoquer un soulèvement dans les campagnes. Pour se plier à des contraintes européennes immédiates, il doit réguler le commerce du raisin. À partir d’août 2009, seuls les détenteurs d’un « carnet de viticulteur » (carnetul de viticultor) peuvent s’adonner à cette activité [25]. L’obtention du document est conditionnée à la possession de 0,5 ha de vignes nobles au minimum. Les demandes doivent faire état des cépages cultivés. Chaque carnet est identifié par un numéro, enregistré par les services déconcentrés du ministère de l’Agriculture. Il comporte cinquante coupons, à remettre aux différents acheteurs. En octobre 2009, le ministère des Finances introduit en complément une taxe de 2 % sur toutes les ventes de raisin. Les nombreux viticulteurs qui trouvaient là un complément au commerce de leur vin artisanal sont pénalisés. Ceux qui possèdent des parcelles trop exiguës ou qui cultivent des hybrides producteurs directs sont réduits à la clandestinité et encourent des amendes pour « commerce de rue illégal » (comertul stradal ilegal). En novembre 2009, une réforme du code fiscal est introduite à titre compensatoire. Elle élève de 200 à… 600 hectolitres le seuil en deçà duquel la production de vin échappe à l’accise [26]. Le PNVV et l’ONIV assistent à l’adoption d’une mesure qui fait fi de leurs calculs et de leurs expertises. Ils dénoncent vigoureusement les choix opérés, en insistant sur la nécessité de sortir des projections à court terme et de pendre en compte les obligations imposées par l’adhésion à l’Union européenne. Leurs revendications communes ne suffisent pas à obtenir une reconnaissance officielle des délimitations proposées. Le gouvernement peut d’autant plus facilement s’y dérober que les deux organisations sont opposées sur un autre plan, l’une accusant l’autre de cautionner des pratiques frauduleuses ­ toute la question étant de savoir quels contours donner à cette catégorie. La disqualification du « vin paysan » se double d’une lutte pour différencier les « producteurs honnêtes » des « pirates du vin ».

« Producteurs honnêtes » contre « pirates du vin »

40Dans la catégorie même des opérateurs qui interviennent sur le « marché organisé », la définition du « vrai vin » (adevaratele vinuri) est un enjeu de taille. La frontière entre les breuvages consacrés et les produits condamnés n’est pas tracée sans coup férir mais résulte d’un rapport de force évolutif : en Roumanie comme ailleurs, « l’idée de vin ne va pas de soi et les procédures liées à la fraude et à sa répression ne viennent pas certifier des modes de production clairement constitués par les acteurs de la filière, mais font partie intégrante de la définition des modes de production acceptables » (Bourdieu, 2006, p. 604). L’ONIV et l’APEV sont ainsi engagées dans un violent combat contre le PNVV, accusé de complaisance envers les « pirates » qui vendent des « succédanés de vin » (surogatele de vin). Les discussions portent sur le statut des « boissons fermentées tranquilles non distillées » (Bauturile Fermentate Linistite nedistilat) plus communément désignées « BFL » (prononcer : bé-fé-lé). Ces produits sont composés d’eau, de sirop de glucose, d’amidon, d’alcool éthylique, d’arômes de synthèse, de colorants, de levures chimiques et d’autres additifs alimentaires. Ils présentent l’arôme, le goût et la couleur du vin, mais ne contiennent pas la moindre trace de raisin. Les entreprises qui les élaborent disposent d’une licence accordée par les services déconcentrés du ministère de l’Agriculture. En 2007, elles sont au nombre de 108 et produisent dans leur ensemble 4,8 millions d’hectolitres. Les BFL génèrent d’importants bénéfices : ils sont fabriqués en dix jours au maximum ; leur prix est d’autant plus avantageux qu’ils ne sont pas soumis à l’accise. Les consommateurs impécunieux les achètent en lieu et place des vins plus onéreux. Les vendeurs de BFL ­ désignés « befelistii » ­ ont du reste recours à quelques astuces commerciales. Si la législation ne les autorise pas à utiliser le terme « vin », ils n’hésitent pas à qualifier leur breuvage de « demi-sec » ou de « demi-doux », en reprenant les mentions qui ornent les étiquettes des crus les plus connus et en faisant figurer à leur côté une grappe, une feuille de vigne ou une barrique. Une « boisson à l’arôme de raisin » (bautura cu aroma de struguri) peut recevoir un nom aussi évocateur que « La colline couverte de vignes » (Dealul Viilor), « L’auberge parmi les vignes » (Hanul dintre vii), « La cabaretière » (Crâsmarita) ou « À la barrique » (La butoi).

41À partir de 2008, la crise économique produit deux effets croisés sur le marché des BFL. Elle réduit encore le pouvoir d’achat des ménages modestes et rend ces produits plus attractifs que jamais. Mais elle contraint également le gouvernement à négocier un prêt du Fonds monétaire international, à afficher sa volonté de réduire le déficit budgétaire et à traquer toutes les formes d’évasion fiscale. L’ONIV calcule que l’État toucherait 230 millions d’euros si les BFL commercialisés étaient remplacés par un volume équivalent de vin, soumis à l’accise. Un groupe de travail formé par le ministère de l’Agriculture reprend cette estimation à son compte [27]. Dans la foulée, deux propositions alternatives sont mises en débat : la première amène à taxer les BFL ; la seconde consiste à en interdire la commercialisation pour accroître les ventes de boissons déjà imposées. L’ONIV fait valoir son insertion dans les arènes supranationales et sa connaissance des marchés étrangers pour dénoncer des pratiques qui éloignent la Roumanie de la « normalité européenne ». Forte de son expertise juridique, elle brandit tous les textes communautaires qui imposent un changement de législation. L’APEV redoute de son côté que les befelistii n’entachent l’image des alcools roumains dans leur ensemble et ne portent préjudice aux exportations, les vins proposés aux acheteurs étrangers pouvant par amalgame être frappés de suspicion. Les deux organisations attendent que l’État reprenne à son compte la ligne de partage tracée entre « producteurs honnêtes » et « pirates du vin » et qu’il condamne les entreprises rangées dans la seconde catégorie. Le PNVV se mobilise sur un mode réactif. Son vice-président, Ion Serban Dobronauteanu, est propriétaire de la société Euroavipo. Par ce moyen, il contrôle l’entreprise vitivinicole Murfatlar, mais aussi des usines qui produisent le BFL « Cetera » [28]. À sa demande, le PNVV développe un argumentaire alternatif. Avant de prononcer toute interdiction, les autorités doivent selon lui prendre en compte les intérêts économiques de la Roumanie et examiner avec attention les règles appliquées en Hongrie et en Bulgarie ­ faute de quoi des BFL produits à l’étranger seraient frauduleusement importés, sans aucun bénéfice pour les producteurs de vin. Exposé à des revendications contradictoires, le gouvernement godille en donnant successivement satisfaction à une organisation puis à l’autre. En juillet 2008, une ordonnance commune aux ministères de l’Agriculture et de la Santé transpose une norme européenne sur la vente des boissons alcoolisées [29]. Aux termes de son article 17, la commercialisation des vins et des « boissons aromatisées » n’est autorisée que dans des « récipients en verre ». Le texte vise indirectement les BFL, jusqu’alors livrés dans des bouteilles en plastique, et donne quelques gages à leurs adversaires. Mais il n’interdit pas une diffusion dans de nouveaux conditionnements. Par la bouche de son président, Claudiu Necsulesu, l’ONIV déplore que les breuvages incriminés puissent demeurer sur le marché aux côtés de produits « d’origine agricole ». Il souligne que la Roumanie est le « dernier État de l’Union européenne à autoriser la production des BFL » [30]. En mars 2009, une nouvelle ordonnance pose des limites plus strictes : « en dehors de la bière et du vin, peuvent seules être produites les boissons alcooliques fermentées non distillées dont la liste suit : a) cidre de pomme ; b) cidre de poire ; c) hydromel ; d) boisson alcoolique fermentée obtenue exclusivement par la fermentation de sucres de fruit, à l’exception des raisins [31] ». Le ministère de l’Agriculture annonce que les entreprises jusqu’alors engagées dans la fabrication de BFL perdront leur licence si leurs produits ne répondent pas à ces critères. Mais il indique par ailleurs que la dernière catégorie, encore très inclusive, sera précisée par des « normes techniques » ultérieures ­ de sorte que le statut des BFL reste en suspend. Les responsables du PNVV cherchent aussitôt à faire barrage aux définitions les plus restrictives. Ceux de l’ONIV et de l’APEV dénoncent à l’inverse une temporisation qui protège les intérêts des « pirates » [32]. Les uns et les autres sont intégrés à un groupe de travail chargé par le ministère de l’Agriculture de formuler des propositions. En juin 2009, le texte attendu est finalement publié. Il dresse de façon limitative la liste des produits dont peut être tirée une « boisson alcoolique », sans y inclure le sucre de betterave [33]. Le PNVV dénonce à hauts cris une mesure « contraire aux intérêts économiques de la Roumanie dans l’Union européenne [34] ». En décembre 2009, le gouvernement cède à ces pressions. Une nouvelle ordonnance réintroduit implicitement les BFL dans la légalité : elle autorise à commercialiser les « produits alcooliques fermentés non distillés » qui sont obtenus « exclusivement par la fermentation de produits agricoles » ; tous types de conservateurs, d’acidifiants et de stabilisateurs peuvent être utilisés « à condition qu’ils n’affectent pas la nature et la typicité de la matière première utilisée et n’induisent pas en erreur le consommateur [35] ». L’ONIV et l’APEV dénoncent le coup porté aux « producteurs honnêtes », invoquent la réglementation communautaire et menacent d’interpeller les institutions européennes. En juin 2010, le ministère se résout finalement à interdire toute boisson fermentée non distillée à l’exception du cidre et de l’hydromel [36]. Les stocks de BFL disponibles peuvent être écoulés jusqu’en 2011. Des inspections sont annoncées dans les entreprises qui bénéficiaient d’une licence. Le PNVV s’insurge contre ces décisions et considère de nouveau que les autorités « travaillent contre les intérêts roumains [37] ». Il entend obtenir une réouverture du dossier.

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« Le gouvernement a décidé d’interdire les BFL, sous la pression de certaines entreprises privées. Le PNVV est contre cette façon de voir les choses. Interdire un produit, c’est le début d’un engrenage qui peut amener à d’autres interdictions. Notre point de vue, c’est qu’il faut une régulation sur la façon dont on fabrique les produits et sur la façon dont on les vend (…) Il faudra tout mettre sur la table et discuter de ce qui se passe dans tous les États membres »

43L’ONIV et l’APEV dénoncent quant à elles de basses manœuvres. Le PNVV s’agite selon elles pour obtenir que le gouvernement ferme les yeux sur les infractions commises par ses membres les plus influents. Cette mise en cause permet de contester plus vigoureusement encore sa représentativité.

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« Il y a une concurrence déloyale. Il y a des compagnies qui sont conduites par des escrocs, qui produisent du faux vin (…). Comme les producteurs de BFL sont des escrocs, ils ont l’habitude de contourner la loi. Ils savent faire et ils vont continuer »

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« Le PNVV, c’est une organisation qui laisse entrer trop de monde, y compris des entreprises qui ne cherchent pas à défendre la véritable viticulture »

46L’ONIV et l’APEV réprouvent de concert les pratiques des entreprises que défend leur adversaire ; mais elles ne peuvent s’accorder totalement sur une définition de la viticulture légitime, ni former une coalition pérenne. Les deux organisations disposent de ressources européennes différentes et ne peuvent donc éviter de s’affronter sur un autre plan. Les divergences portent sur l’identification des attributs qui autorisent à qualifier un vin de « roumain ». La valorisation des cépages « autochtones » peut être mise en avant aussi bien que la capacité à obtenir une reconnaissance commerciale à l’étranger.

« Vin autochtone » contre « vin international »

47Une fois opérée la répartition de l’enveloppe nationale dans le cadre de l’OCM réformée, des subventions sont accordées pour la restructuration ou la reconversion des vignobles. Communément regroupées sous la désignation « replantage », ces deux opérations sont bien distinctes dans les faits. La première consiste à arracher une vigne trop âgée pour lui substituer de nouveaux plants de la même espèce. La seconde a pour principe le remplacement d’une variété par une autre, jugée plus rentable. Pour bénéficier d’une aide, une entreprise est dans tous les cas tenue de proposer un plan d’investissement, d’y indiquer les « cépages éligibles » qu’elle entend utiliser et d’y intégrer un « devis-cadre » (devizul-cadru) qui évalue les sommes nécessaires [38]. Les demandes doivent porter sur une surface minimale de 0,1 ha, enregistrée dans le Registre des plantations viticoles [39]. Lorsqu’elles sont retenues, une somme forfaitaire de 14 278 € par hectare est mise à la disposition du propriétaire et complétée par des versements annuels de 600 € par hectare pendant les trois années au cours desquelles la vigne nouvellement plantée reste improductive. La somme obtenue ne doit pas dépasser 75 % du montant total des dépenses programmées. Les dossiers sont déposés dans les services déconcentrés du ministère et ne sont transmis à l’administration centrale que s’ils répondent aux critères énoncés. Ils sont alors traités dans leur ordre d’arrivée, jusqu’à épuisement des fonds disponibles.

48À peine mis en place, le dispositif est contesté. Contrôlée par des entreprises qui dominent le marché intérieur, l’ONIV réclame l’introduction de critères supplémentaires. Les subventions devraient selon elle être attribuées de façon à favoriser la restructuration ­ au détriment de la reconversion ­ et à permettre le maintien ou le développement des cépages menacés. Pour appuyer ses revendications, elle se présente comme le porte-flambeau du « vin autochtone », authentiquement roumain en tant qu’il est issu d’espèces nationales et apprécié à l’intérieur des frontières. Cette rhétorique permet de disqualifier par contraste les opérateurs qui contrôlent l’APEV ­ et d’inviter l’État à se détourner d’eux : l’utilisation de cépages français ou italiens et l’orientation vers les marchés étrangers sont transformés en stigmates. Le procès en extraversion amène à retenir des charges supplémentaires qui produisent un puissant effet d’amalgame : les principales entreprises pointées du doigt reposent sur des capitaux étrangers et ont recours à des vinificateurs formés dans le Nouveau Monde [40]. Le propos dépasse cependant les jugements de principe. Il s’étend à un registre commercial et amène à contester les fondements mêmes de la stratégie qui consiste à produire en Roumanie un « vin international » destiné à l’exportation [41].

49

« Ces entreprises internationales qui sont installées chez nous, elles veulent faire le même vin que les Australiens. On abandonne les cépages autochtones pour les remplacer par de l’Aligoté et du Sauvignon. On liquide des siècles de vin roumain. On liquide toute notre histoire. On liquide notre passé. On liquide les saveurs qui font notre vin. On liquide le vrai vin roumain en fait. Et ça au nom de quoi ? On nous dit que c’est pour être plus efficaces dans le futur, pour vendre mieux à l’étranger. Allez… Le consommateur américain qui a le choix entre un Sauvignon roumain et un Sauvignon australien, vous croyez qu’il va prendre le roumain ? »

50

« C’est vraiment une question de choix (…). Si on ne finance pas les cépages autochtones, ça veut dire qu’on en finance d’autres. C’est très clair. On veut faire disparaître les cépages autochtones. Il faut se battre pour inverser cette tendance »

51L’ONIV donne un relais symbolique à ces discours en organisant depuis 2003 le concours international « Vins roumains des vignobles ancestraux » (Vinuri românesti din podgorii stramosesti). Les œnologues et les journalistes spécialisés invités à participer au jury sont enrôlés dans la défense des cépages « autochtones ». La distribution de médailles permet d’élever les produits défendus à la dignité de grands crus.

52L’APEV riposte avec force en faisant valoir son propre principe de délimitation : selon elle, le véritable « vin roumain » est celui qui est reconnu comme tel de delà des frontières nationales ­ qui porte haut les couleurs de la Roumanie dans les concours internationaux et qui parvient à pénétrer des nouveaux marchés. Le gouvernement ne peut en assurer la défense s’il privilégie des cépages « autochtones » qui n’évoquent rien aux jurés et aux amateurs chinois ou américains. Il doit se garder de suivre les recommandations de l’ONIV et de subventionner la perpétuation de vignobles dont la portée commerciale est limitée. Il lui faut bien plutôt financer la création d’une « marque de pays » (brandul de tara) qui permette d’identifier dans le monde entier les vins de Roumanie. La bonne politique consiste à prendre en compte les « attentes du consommateur étranger » et à promouvoir les cépages les plus connus, tout en construisant une image distinctive par des efforts de marketing ciblés [42].

53

« Il y a un discours qui consiste à dire qu’il faut valoriser les cépages roumains. Mais la décision, elle est faite par le consommateur. Vous pouvez avoir un très beau cépage roumain. Le consommateur de Chicago ou d’Amsterdam, il n’en voudra pas »

54Pour démonétiser le principe même de l’« autochtonie », le développement des variétés italiennes et françaises est inscrit dans le droit fil d’une longue tradition :

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« Pour replanter, on achète des pieds de vigne en Italie et en France. On achète du Cabernet, du Merlot, du Chardonay, du Pinot noir, du Sauvignon blanc aussi. Ces cépages, ils ne sont pas autochtones, c’est vrai. Mais ils sont roumains quand même, non ? Ça fait au moins 100 ans qu’ils sont chez nous. Alors vous savez, on peut parler longtemps des cépages autochtones… Ce qui compte, ça n’est pas que le cépage soit autochtone ou pas, c’est qu’il parle au consommateur »

56Le versement des subventions européennes pour la restructuration et la reconversion des vignobles prête en somme à des luttes de classement farouches. Chacun développe un argumentaire ciblé pour accorder la priorité aux cépages qu’il valorise lui-même. L’objectif est toujours que l’État consacre et reprenne dans ses propres classements telle ou telle définition de la viticulture légitime. Aucune organisation ne parvient totalement à cette fin dans la mesure où les passes d’armes sont entrecoupées de combats livrés sur d’autres champs de bataille, suivant un principe de répartition distinct.