Notes
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[1]
1 euro = 3,1 DT (Dinars Tunisiens)
Introduction
1« Une vague verte occidentale » se développe depuis quelques années, et les dernières élections européennes, en classant en France le parti de Yannik Jadot en troisième position, confirme la percée des écologistes. Mais pour obtenir des résultats probants, le volontarisme collectif observé dans les pays occidentaux pour promouvoir un développement économique respectueux de l’environnement devrait inclure les pays en voie de développement (PVD) (OCDE, 2012). Ces derniers rencontrent, néanmoins, un certain nombre de contraintes qui freinent le mouvement de la durabilité. Il s’agit notamment de la faiblesse du cadre institutionnel dans les PVD (Hamdoun et al., 2016), de leurs capacités financières limitées, ou encore des barrières sociales et religieuses (Tsalikis et Lassar, 2009). Aujourd’hui, dépasser ces contraintes pour réduire les conséquences négatives de ce qu’on peut qualifier d’« irresponsabilité environnementale » (Azmat et Samaratunge, 2009) devient urgent pour protéger l’environnement dans ces pays et améliorer la qualité de vie des populations locales.
2Dans cette recherche, nous avons choisi de nous intéresser au contexte particulier de la Tunisie, un pays de l’Afrique du Nord, qui a, depuis les années 90, mené une campagne de sensibilisation à la protection de l’environnement auprès de ses citoyens, et qui encourage continuellement les entreprises locales à mettre en place une stratégie responsable, et cela à travers différentes actions telles que l’adhésion au pacte mondial des Nations Unies en 2005, des facilités fiscales aux entreprises engagées dans la responsabilité sociale et environnementale (RSE), et l’élaboration d’un label RSE Tunisie. Nous entendons ici par RSE « le principe d’agir de façon que les actions ne soient pas destructrices pour les possibilités de vie future sur terre » (Jonas, 1990).
3La Tunisie a également fait de la promotion de la production biologique un enjeu important. En effet, les surfaces agricoles consacrées à la production biologique sont passées de 18600 hectares en 2002 à 370000 hectares en 2017 (COI, 2017), et un label biologique « Bio Tunisia » a été lancé en 2010. En 2016, la Tunisie a exporté plus de 35 mille tonnes d’une soixantaine de produits biologiques différents vers 27 pays. Parmi ces produits, l’huile d’olive occupe la première place. Rappelons ici que la Tunisie fait partie des leaders sur le marché mondial de l’huile d’olive. À titre d’exemple, les exportations de ce pays ont représenté 365 mille tonnes durant la campagne 2019-2020 (deuxième position mondiale derrière l’Espagne), générant ainsi 2.225 milliards de dinars tunisiens [1] de revenus (L’Economiste Maghrébin, 2020).
4Cette course à l’export s’est traduite par le développement d’une production oléicole intensive très consommatrice d’eau (une ressource rare en Tunisie) et d’intrants chimiques (pesticides, insecticides), ce qui pose un réel problème environnemental. En ce sens, la production biologique viendrait réduire ces impacts écologiques négatifs. Par ailleurs, elle permettrait de mieux valoriser le produit sur le marché international. En effet, 90% de l’huile d’olive tunisienne est aujourd’hui exportée en vrac avec une faible valeur, elle est reconditionnée par les industriels européens puis revendue jusqu’à dix fois plus cher. La Tunisie passe ainsi à côté de l’essentiel de la valeur ajoutée du produit (Jouili, 2019). Aussi, la polémique lancée récemment en France par l’association « 60 millions de consommateurs » sur une possible contamination de l’huile d’olive biologique tunisienne vient rappeler, si besoin est, la dépendance de la Tunisie par rapport à l’exportation et la fragilité d’une telle situation. Le développement d’un marché local devient alors indispensable. Selon l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO, 2015), celui-ci présente un potentiel de développement pouvant atteindre 80 mille tonnes d’ici 2025. La FAO incite la Tunisie à faire autant d’efforts pour promouvoir la bonne image de l’huile d’olive sur le plan national que pour stimuler les exportations. L’Observatoire National de l’Agriculture (ONAGRI, 2020), pour sa part, pointe les limites de la politique commerciale adoptée par le pays, qui consiste à favoriser la consommation des huiles végétales (soja et colza). Ce choix a conduit à la stagnation de la consommation de l’huile d’olive en Tunisie, portant préjudice à la filière étant donnée l’impossibilité d’absorber les excédents de production. L’ONAGRI (2020) recommande par conséquent de réorienter les subventions à la consommation dont bénéficient les huiles végétales importées. En ce sens, 70% des recettes d’exportation d’huile d’olive sur la période 2010-2017 (soit 367 millions d’euros/an) ont servi à financer l’achat des huiles de graines étrangères. En considérant les subventions à l’export et à l’import, le bilan est nettement négatif. De plus, cette politique commerciale est à l’origine d’une prévalence des maladies liées à une alimentation déséquilibrée, riche en graisses non saturées (Jouili, 2019).
5Face à cette nécessité de développer la consommation locale de l’huile d’olive, en optant en particulier pour un produit respectueux de l’environnement et bon pour la santé, une compréhension des préférences des Tunisiens en matière de consommation d’huile d’olive biologique prend tout son intérêt. Les rares recherches qui se sont intéressées à cette question ont montré que le consommateur local a longtemps appris à choisir ses huiles d’olive sur la base de la région d’origine (Dekhili et Sirieix, 2012). Qu’en est-il alors des huiles certifiées biologiques ? Le consommateur tunisien privilégie-t-il un signal au dépend d’un autre (label biologique vs. région d’origine) ? Ou l’association de ces deux signaux permet-elle de mieux valoriser ce produit sur le marché local ? L’objectif de cette recherche est donc d’apporter des éléments de réponses à ces questions.
6Dans une première partie de l’article, nous identifions les spécificités de la RSE dans le contexte particulier des PVD, et explorons la question de la cohérence entre signaux. Dans une deuxième partie, nous exposons la méthodologie quantitative adoptée. Les résultats sont ensuite présentés et discutés dans une troisième partie. Nous terminons notre développement par une conclusion qui reprend les contributions et limites de la recherche.
1 – Revue de littérature
1.1 – Les pays en développement face aux enjeux de la production et de la consommation responsables
7Grâce à la mondialisation, la RSE gagne de plus en plus de terrain dans les stratégies des entreprises des pays développés mais aussi dans celles des PVD. En effet, ces pays sont aujourd’hui concernés par cet enjeu pour pouvoir faire face à la forte concurrence internationale (Golli et Yahiaoui, 2009 ; Gnanzou et Fosse Wamba, 2014). Des études menées au Brésil (De Abreu, 2011), dans des pays africains ou plus particulièrement en Tunisie (Achabou et al., 2017) ont confirmé l’impact positif de la RSE sur la performance des entreprises, notamment en termes d’amélioration de leur relation avec les investisseurs (Ben Boubaker et al. 2009) et avec les consommateurs (Tsalikis et Lassar, 2009). D’après Gnanzou et FossoWamba (2014), les entreprises des PVD sont aujourd’hui conscientes qu’être responsable n’est plus une simple possibilité mais plutôt un devoir à accomplir.
8En revanche, les entreprises des PVD doivent surpasser plusieurs difficultés qui ont ralenti la mouvance verte dans ce contexte. D’abord, elles doivent survivre à un environnement légal qui, généralement, n’est pas suffisamment structuré. En effet, le manque de gouvernance dans les PVD crée une déficience économique et sociale et favorise la corruption. Ensuite, les entreprises des PVD font quotidiennement face à des problèmes d’infrastructure, par exemple des coupures régulières d’électricité. À cela s’ajoute la problématique de centralisation de la prise de décision (Spence et al., 2011). D’après Labaronne et Ben Abdelkader (2008), ce facteur tend à affaiblir les pressions externes encourageant la mise en place d’un développement durable. De plus, les entreprises des PVD souffrent souvent d’une faiblesse au niveau des systèmes d’information et des ressources humaines, et plus globalement d’une fragilité économique qui entrave la mise en oe uvre d’une stratégie responsable.
9Dans le cas tunisien, l’engagement des entreprises dans la RSE reste insuffisant du fait d’une absence de pression réglementaire, d’une faible maîtrise des outils existants et surtout d’un manque d’informations (Koleva et Gherib, 2012).
10Du côté des perceptions et comportements des consommateurs dans ces pays, le constat n’est pas plus favorable. Par exemple, Bucic et al. (2012) ont observé que les consommateurs indonésiens expriment une faible sensibilité aux enjeux environnementaux et sociaux. En Indonésie, les individus sont davantage tournés vers eux-mêmes et vers les problèmes qu’ils rencontrent au quotidien tel que l’accès à l’eau. Dans le cas des produits biologiques, les quelques travaux menés à ce jour ont montré que les consommateurs dans les pays en développement ont une attitude positive vis-à-vis de ces produits. C’est le cas notamment en Afrique du Sud (Mkhize et Ellis, 2020) ou encore en Inde (Boobalan et Nachimuthu, 2020). Cependant, des obstacles importants empêchent la transformation de ces attitudes en comportements d’achat. Il s’agit notamment de la faible disponibilité des produits, de leurs prix élevés et du manque de confiance envers le label biologique (Boobalan et Nachimuthu, 2020 ; Mkhize et Ellis, 2020). S’ajoute à ces obstacles le rôle des normes subjectives. Mkhize et Ellis (2020), à travers une étude conduite dans le contexte sud-africain, ont constaté que ces normes ne sont pas suffisamment fortes pour influencer le comportement de consommation. En effet, les consommateurs dans ce pays ne ressentent aucune obligation morale pour acheter des produits biologiques afin de préserver l’environnement.
11La théorie VBN (Value, Belief, Norm) de Stern et al. (1999) offre des pistes intéressantes pour comprendre l’importance des normes dans l’explication de la prédisposition générale de l’individu à adopter un comportement plus ou moins responsable. Elle permet de comprendre le paradoxe entre conscience et comportements pro-environnementaux, y compris l’acceptation de politiques en faveur du développement durable.
12Selon Stern et al. (1994), les valeurs sont de deux natures : égoïstes et donc tournées vers l’individu lui-même ou altruistes, c’est-à-dire orientées vers d’autres individus ou vers la biosphère dans sa globalité. Les valeurs altruistes contribuent le plus à l’activation des normes environnementales personnelles (Stern et al. 1999). Les valeurs conduisent les individus à construire leurs propres croyances autour des effets potentiels de l’activité humaine sur la biosphère. Plus précisément, ces croyances peuvent concerner la croissance économique et la capacité humaine à perturber (mais aussi à rétablir) l’équilibre naturel global. Ces conceptions du monde sont moins stables que les valeurs, mais plus spécifiquement orientées vers l’environnement, et incluent en particulier le paradigme écologique de Dunlap et Van Liere (1978).
13Au-delà des croyances, le passage à l’action nécessite un processus d’activation de la norme personnelle (Schwartz, 1977). Ce dernier conduit l’individu à ressentir une obligation morale d’apporter son aide à autrui dans certaines situations. Ce sentiment d’obligation morale tend à inciter l’individu à adopter un comportement altruiste. Mais adopter un comportement altruiste peut s’avérer coûteux, accompagné de sacrifices, alors dans ce cas l’individu peut être amené à se protéger en ignorant son sens de responsabilité.
1.2 – Promotion de la consommation responsable : Importance de la cohérence entre signaux
14Dans les approches psychologiques, l’évaluation globale d’un produit est expliquée en fonction de ses caractéristiques perçues et de leur évaluation (Fishbein et Ajzen, 1975). Dans cette conceptualisation, les caractéristiques du produit correspondent à des attributs intrinsèques et d’autres extrinsèques (Olson et Jacoby, 1972). La caractéristique « responsable » est une caractéristique extrinsèque de « croyance », puisqu’elle est non vérifiable même après l’utilisation du produit. Pour renseigner les consommateurs sur le degré de conformité des produits avec les standards environnementaux et sociaux (Wessells et al. 1999) et simplifier le processus de décision (Thøgersen et al. 2012), les écolabels ont vu le jour. Il s’agit de labels techniques qui renseignent sur un processus de fabrication, de commercialisation ou d’utilisation d’un produit.
15Plusieurs travaux ont analysé leurs effets sur la préférence et confirmé, globalement, que les consommateurs sont prêts à payer plus pour acquérir des produits éco-labellisés. Les auteurs ont noté, en revanche, une hétérogénéité des préférences pour les écolabels selon la catégorie des produits considérée (Onozaka et McFadden, 2011). Dans cette littérature, la question de la confiance des consommateurs envers les écolabels a été largement traitée. Certaines études indiquent que les labels, malgré leur caractère officiel, ne suffisent plus à rassurer les consommateurs en raison de la multiplication et de l’hétérogénéité des éco-étiquetages sur le marché (Dekhili et Achabou, 2014). La littérature nous apprend ainsi que pour garantir la confiance des consommateurs, le certificateur des produits écologiques doit lui aussi être certifié par un acteur externe et que le processus de labellisation doit être transparent et complet (Ancelovici et Jenson, 2012). Aussi, les écolabels doivent véhiculer d’une façon compréhensible les standards et les informations responsables (Koos, 2011).
16Plus récemment, les recherches sur l’éco-labellisation se sont intéressées à l’association de l’écolabel à d’autres indicateurs extrinsèques (Onozaka et McFadden, 2011). Les auteurs se sont notamment penchés sur la question de la cohérence entre signaux. Des travaux antérieurs, testant le cas d’autres signaux extrinsèques que l’écolabel, et examinant les réactions des consommateurs à une multitude de signaux de qualité donnent lieu à des résultats contradictoires (Dodds et al. 1991). Selon Miyazaki et al. (2005), la divergence des résultats trouve essentiellement son origine dans le degré de complémentarité entre les signaux associés.
17La théorie de cohérence du signal (Maheswaran et Chaiken, 1991) apporte un éclairage pertinent sur cette question. Selon cette théorie, les multiples sources d’information sont plus utiles lorsqu’elles fournissent une information concordante. À l’inverse, si des signaux extrinsèques présentent des effets contradictoires, c’est la partie négative de l’information qui devient la plus saillante. L’évaluation globale dans ce cas n’est pas renforcée par le signal positif, elle est équivalente à une évaluation générée par deux signaux défavorables (Miyazaki et al. 2005). À ce sujet, les travaux de Mandler (1982) apportent une nuance en introduisant le concept d’« incongruence modérée ». L’auteur considère un continuum allant d’une congruence forte à une incongruence forte, entre lesquelles se situent des incongruences modérées conduisant à des réponses plus favorables de la part des récepteurs.
18Dans le cas de notre étude, nous nous intéressons à l’association du label biologique (récemment mis en place sur le marché tunisien) et la mention d’origine géographique (« la région d’origine » ; le « pays d’origine » n’étant pas un attribut pertinent dans ce contexte puisque la Tunisie n’importe pas d’huile d’olive). Les quelques recherches qui ont intégré la notion d’origine géographique dans l’étude des produits écologiques ont d’une part examiné la distance parcourue par les produits entre le lieu de production et le lieu de commercialisation, et son implication en termes d’utilisation d’énergie et d’émission de polluants (Smith et al., 2005). D’autre part, elles ont exploré la pertinence de l’écolabel dans le cas de produits provenant de pays différents. Leurs résultats ont globalement montré que l’indication de l’origine géographique pourrait aider les consommateurs à éviter les produits issus de pays peu compétents dans le domaine du développement durable (Dekhili et Achabou, 2015).
2 – Méthode
19Afin d’explorer l’effet du label biologique, en plus de celui de la région d’origine, sur la préférence des consommateurs tunisiens pour l’huile d’olive, une enquête quantitative mobilisant la méthode d’analyse conjointe a été menée. L’analyse conjointe présente l’avantage de mesurer la préférence des consommateurs tout en conservant un niveau élevé de réalisme et en réduisant le biais de désirabilité sociale (Sammer et Wüstenhagen, 2006).
20Notre choix de produit s’est porté sur l’huile d’olive. Il s’agit d’un produit naturel qui présente des propriétés bénéfiques pour la santé, mais qui pose un problème environnemental majeur qui a poussé l’Etat tunisien à s’intéresser à la filière biologique. Benyahia et Zein (2003) estiment que l’intensification de la production oléicole en Tunisie a conduit à une utilisation considérable de produits chimiques tels que les pesticides et les engrais, responsables d’une importante érosion et de la dégradation de la qualité des sols et de l’eau.
21Dans notre protocole, nous considérons l’attribut « label biologique » avec les deux modalités suivantes : 1) présence du label biologique sur le produit et 2) absence du label.
22Le deuxième attribut testé est la « région d’origine ». Deux régions de production situées dans deux zones géographiques différentes ont été retenues : 1) la région de « Sousse », au Centre de la Tunisie, où les Carthaginois ont développé l’une des premières plantations d’oliviers dans le pays ; et 2) la région de « Djerba », au Sud du pays, qui témoigne quant à elle de la politique d’extension de la culture des oliviers adoptée durant la période romaine. La région du Sahel (Sousse, Monastir et Mahdia) représente 28% de la capacité de trituration journalière alors qu’elle ne s’élève qu’à 6% dans la région de Sud-Est où se trouve l’ile de Djerba (COI, 2017). Les deux régions retenues affichent donc des volumes de production différents : une région connue pour la production d’huile d’olive (Sousse) et une région peu connue pour la production de ce produit (Djerba).
23Même si les deux attributs majeurs de notre recherche font référence au label biologique et à la région d’origine, nous ne pouvons pas ignorer le rôle de la marque. Par conséquent, deux marques historiques en Tunisie ont été mobilisées. La marque Ruspina lancée en 1887 et la marque Rivière d’OR développée par l’huilerie Loued en 1928. Enfin, trois gammes de prix (5,990 DT ; 6,290 DT ; 6,780 DT) ont été retenues. Elles ont été recensées dans différents magasins de la capitale tunisienne pour un demi-litre d’huile d’olive « vierge extra » ; cette catégorie d’huile d’olive représentant environ 70% de la production oléicole tunisienne.
24Un plan factoriel orthogonal incomplet sur SPSS a permis de constituer huit profils de produits à partir des différentes modalités. Ils ont été présentés aux répondants sous forme d’étiquettes, chacune est décrite par la présence ou non d’un label biologique, la région d’origine, le nom de marque et le niveau de prix (voir tableau 1).
Les huit profils de produits présentés aux répondants
| Carte | Région d’origine | Marque | Label | Prix |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Sousse | Rivière d’or | Bio | 6, 290 DT |
| 2 | Sousse | Ruspina | Absent | 6, 780 DT |
| 3 | Sousse | Ruspina | Bio | 5, 990 DT |
| 4 | Djerba | Ruspina | Absent | 6, 290 DT |
| 5 | Djerba | Rivière d’or | Absent | 5, 990 DT |
| 6 | Djerba | Rivière d’or | Bio | 6, 780 DT |
| 7 | Djerba | Ruspina | Bio | 5, 990 DT |
| 8 | Sousse | Rivière d’or | Absent | 5, 990 DT |
Les huit profils de produits présentés aux répondants
25Les répondants ont été amenés à exprimer leurs préférences pour chacune des huit alternatives, qui ont été présentées sous forme visuelle, sur une échelle de Likert allant de 1 (je n’aime pas du tout) à 7 (j’aime beaucoup). Les alternatives ont été insérées dans le questionnaire et proposées aux interviewés en version papier. De plus, différentes variables, mesurées toutes à l’aide d’items provenant de la littérature, ont été considérées. Il s’agit essentiellement du niveau de familiarité des répondants avec les régions (Insch et McBride, 2004) et marques (Machleit, Allen, et Madden, 1993) testées ainsi qu’avec le label biologique (Thøgersen et al. 2010). Le degré de confiance envers ce label (Moussa et Touzani, 2008) a été également mesuré. De même, les attitudes des consommateurs envers les régions testées (Broniarczyk et Alba, 1994) et celles à l’égard des produits biologiques (Roitner-Schobesberger et al. 2008) ont été explorées. Enfin, les participants ont répondu à des questions relatives à leurs caractéristiques individuelles.
26Un échantillon de convenance a été interrogé en face-à-face, dans la capitale Tunis, durant la période octobre-décembre 2018. Les répondants ont été recrutés directement dans la rue, à la sortie de super/hypermarchés et épiceries. Pour prendre en compte des profils différents de consommateurs, nous avons veillé à varier les quartiers dans la capitale. Aucune incitation financière n’a été proposée. Au total 193 répondants ont accepté de participer à l’enquête (voir annexe 1). Les consommateurs ont consacré une dizaine de minutes environ pour répondre aux questions.
27Le choix de Tunis comme lieu d’enquête et d’un échantillon de convenance se justifie par l’état émergent de la consommation d’huile d’olive biologique conditionnée en Tunisie et la cherté relative du produit. Ce type de consommation concerne à l’heure actuelle une frange de la population qui dispose d’un pouvoir d’achat supérieur. L’arrivée des super/hypermarchés en Tunisie a favorisé la commercialisation de l’huile d’olive conditionnée. Ces lieux de vente sont surtout présents dans les grandes villes, notamment la capitale (Carrefour a été le premier hypermarché qui est entré en Tunisie ; son premier magasin a été installé à Tunis en 2001).
3 – Résultats et discussion
28Tout d’abord, il faut souligner que les consommateurs interrogés ne sont que moyennement familiers avec le label biologique (M = 4,21 sur une échelle de 7 points). Ce résultat peut à notre sens être relié à la récence de l’émergence du label biologique dans ce pays (lancé en 2010). Nous pouvons également noter que les consommateurs interrogés sont globalement plus familiers avec la région de Sousse (M= 3,47 sur une échelle de 5 points) que celle de Djerba (M= 2,56). La région de Sousse est également davantage associée à la production d’huile d’olive (M= 3,74 sur une échelle de 5 points) que celle de Djerba (M= 2,32). En revanche, les degrés de favorabilité des attitudes envers les deux régions testées sont équivalents (MSousse = 3,87 ; MDjerba = 3,70 sur une échelle de 5 points).
3.1 – Résultats de l’analyse conjointe
29Afin de mesurer l’importance relative des attributs testés dans cette recherche, nous avons considéré la formule de Hensher et al. (2005) :
- Avec (kj) l’utilité de la modalité j de l’attribut k.
32Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau 2.
Valeur d’importance des attributs – label biologique, région d’origine, marque et prix
| Attributs | Valeurs d’importance (%) | ||
| Région d’origine | 22,80 | ||
| Marque | 13,43 | ||
| Label biologique | 21,05 | ||
| Prix | 42,72 | ||
| Corrélations | |||
| Valeur | Significativité | ||
| R de Pearson | ,852 | ,004 | |
| Tau de Kendall | ,500 | ,042 | |
Valeur d’importance des attributs – label biologique, région d’origine, marque et prix
33Les différents attributs considérés ont une valeur significative. Nous pouvons déduire que le label AB, la région d’origine, la marque et le prix influencent la préférence des répondants pour l’huile d’olive. Néanmoins, les personnes interviewées semblent accorder la priorité au prix lorsqu’elles achètent de l’huile d’olive. Celui-ci constitue un facteur de choix déterminant avec une valeur d’importance de 42,72%, loin devant la région d’origine (22,8%) et le label biologique (21,05%). L’attribut marque ne semble influencer que modérément la préférence des consommateurs (13,43%).
34Plus spécifiquement, les répondants préfèrent une huile d’olive en provenance de « Djerba » (valeur d’utilité de +0,195) en comparaison avec « Sousse » (valeur d’utilité de -0,195) (voir tableau 3). Ce résultat peut paraitre surprenant au regard du niveau de familiarité plus élevé des personnes interrogées avec la région de Sousse et surtout du fait que cette dernière soit davantage associée à la production d’huile d’olive que Djerba. Ce constat favorable aux petits territoires vient relativiser les conclusions de Dekhili (2010) suggérant que, dans le contexte français, plus la région est connue pour la production d’huile d’olive, plus important est son effet sur le choix des consommateurs. L’auteure a souligné que si dans le cas de régions connues pour la production l’effet sur le choix d’une huile d’olive est significatif, il est plutôt neutre dans le cas de régions peu connues.
Importance des modalités des attributs label, région, marque et prix
| Estimation de l’utilité | Erreur standard | ||
|---|---|---|---|
| Région d’origine | Sousse | -,195 | ,272 |
| Djerba | ,195 | ,272 | |
| Marque | Ruspina | ,106 | ,272 |
| Rivière d’or | -,106 | ,272 | |
| Label bio | Présent | ,076 | ,272 |
| Absent | -,076 | ,272 | |
| Prix | 5, 990 DT | -,434 | ,362 |
| 6, 290 DT | ,896 | ,425 | |
| 6, 780 DT | -,462 | ,425 | |
| (Constante) | 4,264 | ,286 |
Importance des modalités des attributs label, région, marque et prix
35Un résultat important dans le tableau 3 se réfère à la très légère préférence des répondants pour une huile d’olive certifiée biologique (valeur d’utilité de +0,076 dans le cas de présence du label et de -0,076 dans le cas d’absence de celui-ci). Ce constat même s’il peut être attribué à la familiarité modérée avec ce label, il tend à confirmer le faible niveau d’intégration du développement durable dans le pays, en grande partie à cause d’une série de défis différents impliquant des facteurs sociaux, environnementaux et économiques (Hamdoun et al. 2016). Comme l’indique Jackson (2002), pour arriver à un développement durable, l’accroissement des comportements altruistes est crucial. Pour ce faire, et en partant de l’approche VBN de Stern (1999), il est important d’agir sur des croyances spécifiques comme celles liées à la perception par les individus d’une possibilité d’intervenir pour limiter leurs conséquences négatives sur la planète. En ce sens, fournir des informations aux consommateurs pourrait influencer les perceptions et croyances, et par conséquent les possibilités d’actions (Stern et al. 1999).
36Enfin, nous notons une perception négative du prix le plus faible (valeur d’utilité de -0,434) par les consommateurs interviewés et leur préférence pour le prix médian (valeur d’utilité de +0,896). Nous pouvons ainsi penser que les individus peuvent associer une huile d’olive avec un prix bas à une mauvaise qualité.
3.2 – Analyse cluster : une segmentation par la méthode de partitionnement de données
37Nous avons procédé à l’examen de l’influence des caractéristiques individuelles (sexe, âge, revenu, niveau d’éducation et profession) sur la préférence des consommateurs. Pour se faire, un test UNIANOVA a été réalisé sur SPSS. Les résultats obtenus (voir annexe 2) confirment en premier lieu l’influence des attributs région d’origine, label biologique et prix sur la préférence et montrent un effet d’interaction significatif entre la région d’origine et le label biologique. En deuxième lieu, trois variables socio-démographiques en l’occurrence le sexe, la profession et le revenu présentent un effet significatif sur la préférence des consommateurs. En ce sens, une segmentation a été réalisée par le recours à une analyse cluster. L’indicateur silhouette de la cohésion et de la séparation affiche une valeur de l’ordre de 0,5 sur une échelle allant de -1 à 1. Cela signifie que la configuration des clusters est bonne et que toutes les observations sont proches du centre de leur cluster (Kaufman et Rousseeuw, 1990).
38La segmentation permet de distinguer entre deux groupes de consommateurs présentant des préférences hétérogènes. Le cluster 1 « les amateurs du terroir et de la production naturelle », représentant 73% des répondants, inclut tous les retraités de l’échantillon et une grande majorité des femmes (76,2%) et des cadres (72,4%). Aussi, ces personnes sont caractérisées par la détention de hauts revenus (76,5%). Par opposition, le cluster 2 « les non avertis », représentant 27% de l’échantillon, est dominé par des individus ayant un niveau de revenu moyen (1500-1999 DT).
39Les répondants dans le cluster 1 affichent le plus fort intérêt pour le label biologique (importance = 22% contre 17,30% dans le cas du cluster 2) contrairement à ceux appartenant au cluster 2 qui expriment, quant à eux, une plus forte sensibilité au prix (importance = 47,22 contre 41,57% dans le cas du cluster 1) (voir tableau 4).
Valeurs d’importance des attributs dans les deux clustersa,b
Valeurs d’importance des attributs dans les deux clustersa,b
a. Corrélations entre les préférences observées et estimées.b. Qualité des clusters.
40Les différences de préférences entre les deux clusters sont plus significatives lorsqu’on considère les valeurs d’utilité des modalités des attributs (voir tableau 5).
Valeur d’utilité des modalités des attributs dans les deux clusters
| Estimation de l’utilité Cluster 1 = 141 | Estimation de l’utilité Cluster 2 = 52 | ||
|---|---|---|---|
| Région d’origine | Sousse | -,321 | ,300 |
| Djerba | ,321 | -,300 | |
| Marque | Ruspina | ,120 | ,050 |
| Rivière d’or | -,120 | -,050 | |
| Label | Label Bio | ,153 | -,229 |
| Absent | -,153 | ,229 | |
| Prix | 5, 990 DT | -,389 | -,610 |
| 6, 290 DT | ,863 | 1,026 | |
| 6, 780 DT | -,473 | -,417 | |
| (Constante) | 4,714 | 2,502 |
Valeur d’utilité des modalités des attributs dans les deux clusters
41La première différence concerne la préférence pour les deux régions. Si dans le cluster 2 la préférence semble se porter plus sur la région la plus connue pour la production d’huile d’olive « Sousse » (valeur d’utilité = +0,300) au détriment de la petite région de production « Djerba » (valeur d’utilité = -0,300), le choix inverse est observé dans le cluster 1 (valeur d’utilité de l’ordre de +0,321 pour Djerba contre -0,321 pour Sousse). L’effet du signal « région d’origine » fait appel à un processus cognitif en agissant sur la qualité perçue, mais en plus il peut présenter une dimension émotionnelle en suscitant des croyances régionales comme les traditions et la culture (Dekhili, 2010). Dans le cas de produits alimentaires transformés, le consommateur tend à s’inquiéter de son origine et des conditions de sa production. Ce besoin anthropologique de rassurance du mangeur, développé par Fischler (1990), appelle une information sur l’origine géographique du produit. Dans notre cas, même si Sousse est la région la plus vaste et la plus connue pour la production d’huile d’olive, il semble que majoritairement les consommateurs sont plus rassurés par une huile d’olive provenant d’un petit territoire évoquant peut-être un processus de production plus naturel.
42La deuxième différence importante concerne la sensibilité au label biologique. Les répondants dans le cluster 1 affichent leur préférence pour une huile d’olive biologique (valeur d’utilité = +0,153) par rapport à une huile conventionnelle (valeur d’utilité = -0,153). Cette préférence peut s’expliquer par la volonté des consommateurs de préserver leur santé, mais aussi de protéger l’environnement (Ghali-Zinoubi et Toukabri, 2019). À l’inverse, les individus dans le cluster 2 semblent préférer une huile conventionnelle (valeur d’utilité = +0,229) en comparaison à une huile biologique (valeur d’utilité = -0,229).
43En partant de l’effet d’interaction significatif identifié entre la région d’origine et le label biologique (voir annexe 2), nous pouvons supposer que les consommateurs dans le cluster 1 considèrent que la production d’huile d’olive moins intensive, produite dans un petit territoire « Djerba », est celle qui se rapproche le plus des exigences de l’agriculture biologique. Autrement dit, en présence du label biologique, l’effet favorable d’une petite région peu connue pour la production du produit se renforcerait. Ainsi, et comme souligné par la théorie de cohérence du signal (Maheswaran et Chaiken, 1991), les deux attributs (label biologique et petite région de production) semblent générer des informations concordantes qui conduisent à une appréciation globale favorable.
Conclusion
44Cette recherche avait pour objectif d’explorer la consommation biologique dans le contexte de la Tunisie, un PVD où le développement des pratiques et actions responsables continue à rencontrer différentes barrières (économiques, sociales, culturelles, …). Les résultats d’une enquête menée à Tunis auprès d’un échantillon de consommateurs, et appliquée au cas de l’huile d’olive, relèvent globalement une faible préférence pour le produit biologique vs. conventionnel. D’une façon plus fine, le cluster des « non avertis », minoritaires dans l’échantillon, montre une préférence nette pour l’huile d’olive conventionnelle et privilégie la région d’origine la plus connue pour la production du produit. Mais à côté de celui-ci, notre étude a fait ressortir un segment des « amateurs du terroir et de la production naturelle » qui exprime une préférence inverse, portée sur une huile d’olive biologique issue d’une région peu connue pour la production.
45Par ailleurs, des effets de complémentarité entre les deux attributs (label biologique et région d’origine) semblent exister. En effet, l’information sur une production biologique semble plus cohérente avec un territoire restreint même si celui-ci n’est pas forcément connue pour la production d’huile d’olive. L’étude des interrelations entre les deux signaux extrinsèques : label biologique et région d’origine contribue à la théorie de la cohérence du signal (Maheswaran et Chaiken, 1991) puisqu’elle démontre que lorsque l’image de la région d’origine est cohérente avec le label biologique, elle aide à maintenir l’effet positif de ce dernier.
46D’un point de vue pratique, les résultats de cette recherche ouvrent de nouvelles applications au regard de l’association entre le label biologique et la région d’origine. Les professionnels de la filière peuvent améliorer l’utilisation conjointe des signaux en intégrant les effets de renforcement et d’atténuation d’un signal engendrés par la présence d’un autre (Price et Dawar, 2002).
47Une piste serait de prendre plus d’initiatives pour rendre le processus de production à l’échelle locale plus écologique, notamment dans les grandes régions de production souffrant d’une image de production intensive. Une action collective portant sur les méthodes de production agricoles ou encore sur le processus de transformation, et rassemblant les grands producteurs, peut contribuer plus facilement à l’amélioration de l’image écologique de la région d’origine.
48Les petites régions de production devraient, en revanche, profiter de l’image d’une production peu intensive, proche du naturel. Les producteurs implantés dans ces régions et produisant de l’huile d’olive biologique ont tout intérêt à mettre en avant le nom de leur région, pourtant peu associée à la production d’huile d’olive. Aussi, des appellations d’origine contrôlées, à l’instar des AOC en France, peuvent venir renforcer l’image de qualité associée à un terroir, et intensifier ainsi les effets d’interaction entre le label biologique et la mention de la région d’origine.
49Sur le plan politique, au regard de la faible familiarité des consommateurs avec l’offre biologique, les responsables tunisiens devraient reconsidérer leur politique de promotion de ces produits. Celle-ci s’est à ce jour limitée au lancement d’un label biologique en 2010, et a complètement négligé le marché local (FAO, 2017). En ce sens, le Centre Technique de l’Agriculture Biologique pourrait jouer un rôle primordial. Il devrait lancer une campagne de sensibilisation louant les bienfaits de l’huile d’olive biologique sur la santé humaine et sur l’environnement. Cette piste présente l’avantage de renforcer l’offre et la demande locales ; elle aiderait ainsi les entreprises oléicoles tunisiennes à diversifier leurs débouchés et réduire leur quasi-dépendance vis-à-vis du marché international.
50Nos résultats doivent toutefois être considérés avec prudence en raison de certaines limites qu’il convient de rappeler. La première est liée à l’échantillon de convenance mobilisé et aux degrés de familiarité des répondants avec les deux régions testées qui sont différents. Afin d’accroître la validité externe des résultats, il nous semble nécessaire de solliciter un échantillon plus diversifié de la population et de reproduire l’étude dans différentes villes tunisiennes, en prenant en compte les identificateurs socio-démographiques et psycho-sociologiques. Des variables comme les valeurs et normes sociales méritent d’être mesurées pour affiner la compréhension des comportements vis-à-vis des offres écologiques.
51Aussi, dans notre recherche nous nous sommes focalisés sur le cas de la Tunisie. Or, si des barrières à la consommation responsable sont partagées par plusieurs PVD, des variations peuvent être notées. Il conviendrait par conséquent de prolonger cette étude à d’autres contextes de PVD présentant des cultures et niveaux économiques différents.
52Enfin, à l’instar des réflexions émergentes autour de l’image écologique du pays d’origine (Dekhili, 2015 ; Dekhili et Achabou, 2015), il semble pertinent d’explorer le concept de l’image écologique de la région d’origine. Notre recherche a par exemple mis en évidence l’importance de la capacité de production. En ce sens, l’ensemble des facettes du construit méritent, dans une voie future, d’être identifiées, et leurs effets mesurés.
Caractéristiques des répondants (N=193)
| Variables socio-démographiques | Nombre | Pourcentage |
|---|---|---|
| Sexe | ||
| 126 | 65,3 |
| 67 | 34,7 |
| Age | ||
| 85 | 44,0 |
| 64 | 33,2 |
| 33 | 17,1 |
| 11 | 5,7 |
| Revenu | ||
| 6 | 3,1 |
| 13 | 6,7 |
| 30 | 15,5 |
| 49 | 25,4 |
| 27 | 14,0 |
| 68 | 35,2 |
| Niveau d’éducation | ||
| 15 | 7,8 |
| 30 | 15,5 |
| 15 | 7,8 |
| 132 | 68,4 |
| Fonction | ||
| 48 | 24,9 |
| 18 | 9,3 |
| 11 | 5,7 |
| 87 | 45,1 |
| 11 | 5,7 |
| 18 | 9,3 |
Influence des variables sociodémographiques sur la préférence des consommateurs
| Source | Somme des carrés de type III | ddl | Carré moyen | F | Sig. |
|---|---|---|---|---|---|
| Modèle corrigé | 915,644a | 25 | 36,626 | 9,434 | ,000 |
| Constante | 1138,241 | 1 | 1138,241 | 293,177 | ,000 |
| Région d’origine | 50,315 | 1 | 50,315 | 12,960 | ,000 |
| Label biologique | 13,878 | 1 | 13,878 | 3,574 | ,059 |
| Marque | 4,815 | 1 | 4,815 | 1,240 | ,266 |
| Prix | 135,797 | 2 | 67,898 | 17,489 | ,000 |
| Sexe | 95,165 | 1 | 95,165 | 24,512 | ,000 |
| Age | 4,778 | 4 | 1,194 | ,308 | ,873 |
| Niveau d’éducation | 23,702 | 4 | 5,925 | 1,526 | ,192 |
| Profession | 60,582 | 5 | 12,116 | 3,121 | ,008 |
| Revenu | 70,326 | 5 | 14,065 | 3,623 | ,003 |
| Interaction (Région*Label) | 174,422 | 1 | 174,422 | 44,926 | ,000 |
| Erreur | 5862,478 | 1510 | 3,882 | ||
| Total | 30200,000 | 1536 | |||
| Total corrigé | 6778,122 | 1535 |
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Mots-clés éditeurs : consommation écologique, huile d’olive, préférence des consommateurs, label biologique, région d’origine, analyse conjointe, pays en développement
Mise en ligne 26/01/2021
https://doi.org/10.3917/g2000.375.0121Notes
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[1]
1 euro = 3,1 DT (Dinars Tunisiens)
