1.1 – Consommateur et végétal : une relation symbiotique

4Le végétal d’ornement est un produit singulier offrant deux particularités. La première concerne la prédominance de l’entrée visuelle dans la perception d’une fleur ou d’une plante. Formes et couleurs représentent des attributs saillants et déterminants du choix. Les plantes d’ornement sont perçues globalement et choisies, essentiellement, pour leur esthétique. Innover dans le domaine végétal implique une modification du design-produit. Elle consiste à modifier l’apparence visuelle de ces produits (la composante visuelle morphologique du design-produit), a priori sur des attributs jugés importants dans l’évaluation.

5Les innovations dites variétales concernent la création de nouvelles variétés. Les techniques utilisées, d’hybridation ou de sélection des meilleures espèces, sont axées majoritairement sur la recherche de plantes plus résistantes ou tolérantes aux maladies et/ou au stress environnemental ou des plantes aux teintes plus diversifiées. Les innovations visuelles portent ainsi sur des végétaux aux formes modifiées et couleurs variées. Une innovation doit être perçue comme telle par le consommateur (Rogers, 2003 ; Hetet et al., 2016) afin qu’elle puisse impacter l’innovativité perçue de la marque (Hetet et al., 2018). Dans cet univers considéré comme dense, les consommateurs peuvent ne pas avoir conscience des opérations visuelles ou morphologiques réalisées. La connaissance limitée des consommateurs dans le domaine suppose de s’extraire des codes visuels dominants sur une catégorie pour maximiser la nouveauté perçue du végétal (Roehrich, 2004).

6L’état vivant de la plante constitue le second élément lui conférant un statut singulier d’objet actif et relationnel. Il n’est pas rare d’humaniser le végétal et de lui octroyer des qualités humaines telles que la joie, le dynamisme, le charme ou la robustesse. La plante ou la fleur est ainsi anthropomorphisée, à l’instar des marques qui peuvent être personnifiées. Nous suggérons que le produit végétal peut jouer un rôle de membre au sein de la relation qui unit le consommateur à l’objet de consommation, au même titre que la marque (Fournier, 1998). L’attention et le soin que les individus portent à leurs végétaux dénotent de l’implication envers ces produits. L’objectif des individus qui achètent des produits végétaux est de garder leurs acquisitions en bonne santé, qu’elles se sentent bien et qu’elles puissent se développer correctement. Le simple fait de voir une plante dépérir peut engendrer chez le consommateur culpabilité et sentiment de frustration.

7Dès lors, innover dans le secteur végétal implique d’être confronté à cette nature vivante du produit et aux relations qui se nouent entre le consommateur et son végétal. Modifier l’apparence visuelle de ces produits peut conduire les consommateurs à attribuer un nouveau caractère à la plante ou à la fleur. Les couleurs vont en grande partie participer à cette symbolique (Labrecque et Milne, 2012). L’introduction d’une nouvelle couleur ou nouvelle forme de pétales de fleurs peut ainsi conduire à l’attribution de nouveaux traits de personnalité (Jacquemier-Paquin et al., 2018).

8Cependant, pour de nombreux consommateurs, l’innovation suscite aussi de la méfiance car elle pose inévitablement la question de la modification génétique, même si la nouvelle variété est issue d’un croisement conventionnel, d’une création variétale classique ou d’une conduite culturale particulière [3]. Le caractère vivant de la plante et la relation quasi-symbiotique qu’elle contribue à forger avec le consommateur pourraient faire obstacle à l’acception de l’innovation. En revanche, à l’instar des innovations dans le design alimentaire, les éléments périphériques de la plante auraient un potentiel d’innovation plus puissant. Il est ainsi possible d’envisager l’innovation par l’entremise de son packaging. Gallen et Pantin-Sohier (2014) montrent que les consommateurs sont plus réticents envers les innovations qui touchent physiquement le produit alimentaire qu’envers celles qui l’entourent (emballage, merchandising, etc.). L’innovation sur le pack serait mieux acceptée parce qu’elle ne touche pas au produit végétal en tant que tel mais uniquement aux éléments permettant de le mettre en valeur. La matière vivante n’est pas dénaturée mais sublimée par son emballage. L’innovation concernant le packaging pourrait être mieux accueillie.

9Ce sont donc les réactions des consommateurs à une couleur inattendue sur la plante mais également celles à un packaging novateur que nous souhaitons saisir par cette recherche. Nous examinons maintenant les caractéristiques perçues de l’offre végétale susceptibles, selon Rogers (2003), de provoquer l’adhésion ou le rejet de l’innovation par les consommateurs.

1.2 – De l’innovation produit à l’innovation packaging

10Le modèle de Rogers (2003) décrit le processus d’adoption des innovations par les consommateurs. Il définit cinq principales caractéristiques perçues du nouveau produit qui peuvent, si elles sont respectées, favoriser l’adoption de l’innovation. L’avantage relatif de l’innovation permet d’apprécier dans quelle mesure l’innovation est perçue comme plus performante ou supérieure aux offres existantes. Plus l’individu perçoit un avantage important, plus il accueille favorablement l’innovation. La compatibilité concerne le degré de congruence de l’innovation avec les valeurs des consommateurs, les expériences passées et les besoins des potentiels adopteurs (Rogers 2003). La complexité correspond au degré selon lequel une innovation est facile à comprendre et à utiliser. Plus l’innovation est complexe, moins elle est adoptée. La probabilité d’essai peut faciliter l’appropriation de l’innovation et diminuer le risque perçu. Enfin, l’observabilité correspond au degré selon lequel les résultats d’une innovation sont visibles par les autres. Les deux derniers critères se réfèrent davantage à la rapidité de diffusion de l’innovation, une fois adoptée. La nouveauté perçue mérite aussi d’être considérée (Roehrich, 2001 ; Hetet et al., 2016). La combinaison de ces facteurs favorise la rapidité d’adoption et de diffusion de l’innovation. Selon Roehrich (2001), l’intention d’adoption d’une innovation dépend dans l’ordre de l’avantage relatif, du risque perçu et de la compatibilité.

11L’univers des fleurs et plantes d’intérieur suscite de prime abord beaucoup d’agrément. L’innovation visuelle envisagée a pour but d’engendrer une réaction sensorielle forte. Quand les consommateurs évaluent l’apparence visuelle des objets, ils peuvent éprouver une expérience esthétique générant du plaisir sensoriel (Bloch, 1995 ; Krishna et al., 2017). Les attributs esthétiques sont ainsi en mesure de procurer des états émotionnels et sont fréquemment considérés comme des facteurs incitatifs à l’achat (Krishna et al., 2017). Cependant, la nouveauté perçue des attributs visuels peut également induire des effets négatifs sur les intentions d’achat (Roehrich, 2004), dans le cas où le nouvel attribut modifié suscite incompréhension ou interrogation sur sa pertinence.

12En effet, si le design constitue un enrichissement du potentiel de différenciation du produit, il pose le problème de sa congruence cognitive, l’enjeu étant de conserver un positionnement lisible et cohérent (Filser, 2003). Lorsque, par son design, le produit est très inhabituel ou nouveau, la catégorisation devient difficile (Bloch, 1995). L’effort cognitif pour l’évaluer s’accentue (Schnurr, 2017) et engendre du risque perçu (Gallen, 2001 ; Gallen et Sirieix, 2011). Le design ainsi modifié est source de dissonance en raison de son incongruence perçue. À titre d’exemple, l’œillet aux fleurs vertes en pompon est une innovation végétale en mesure de susciter une réponse esthétique positive forte [4]. Elle peut toutefois poser un problème d’interprétation quant à la catégorie à laquelle elle appartient, voir susciter de la méfiance sur son caractère naturel. La dissonance induite par une couleur inhabituelle car non « naturelle » pour la catégorie peut traduire un certain inconfort psychologique. La difficulté à interpréter les données sensorielles crée un déséquilibre perçu dans l’offre conduisant le consommateur à écarter l’innovation proposée de son domaine de considération.

13Ainsi, le design peut être source de dissonance en raison de son incongruence. Il peut aussi satisfaire les consommateurs en attente de nouveauté, de variété et d’esthétisme (Van Trijp et Steenkamp, 1992) et créer un rapprochement avec eux (Gallen et Sirieix, 2011), en raison de l’utilité ou du plaisir que procure chez eux le changement. Ce besoin de nouveauté s’explique par une recherche de stimulation que le produit nouveau peut alors leur procurer. Ainsi, chaque individu possède un niveau optimal de stimulation considéré comme un facteur déterminant de la propension de l’individu à l’exploration ou au changement (Steenkamp et Baumgartner, 1992). Les individus ayant un niveau optimal de stimulation élevé ont tendance à explorer de nouveaux stimuli ou de nouvelles situations. En revanche, les individus avec un faible niveau de stimulation se sentent plus à l’aise lorsque les situations leur seront familières. Il convient donc de distinguer les individus en fonction de leur comportement exploratoire et leur recherche de nouveauté dans le cadre des innovations sur le végétal.

14Le cas le plus défavorable reste celui où l’attribut modifié crée des associations négatives qui vont à l’encontre des schémas de pensée et valeurs des consommateurs. L’interprétation d’une altération de la santé de la plante à cause d’une manipulation génétique conduit le consommateur à rejeter l’innovation. Le packaging comme élément constitutif de l’offre végétale peut prendre alors le relais et devenir l’objet de l’innovation. Il constitue un élément majeur de communication et de transfert de sens lors de l’expérience de consommation. Il est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché de biens de consommation toujours plus saturé. Il a ainsi un rôle déterminant pour attirer et véhiculer des croyances sur le produit et la marque (Orth et Malkewitz, 2008) et établir une relation entre le consommateur et la marque ou le produit. En outre, le packaging représente un vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques via les différents éléments qui le composent. Ainsi, sa couleur joue à la fois un rôle d’attraction sur le consommateur, en offrant une identification à la marque ou au produit, et une distinction visuelle. Elle peut également, au même titre que la forme, transmettre des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produits ainsi que des messages de nature symbolique (Goudey et Caporossi, 2013). Nous supposons que le spectre des couleurs et formes possibles du packaging est mieux accueilli car plus ancré dans les habitudes des consommateurs.

15La forme ou la couleur du packaging doit cependant être congruente avec le végétal, c’est-à-dire que l’association proposée doit être attendue et pertinente (Heckler et Childers, 1992). Si ce n’est le cas, certaines associations, dissonantes, pourront être considérées comme inacceptables ou repoussantes par le consommateur. Ainsi, un packaging issu de copeaux de bois aggloméré peut être jugé pertinent et attendu par les consommateurs par rapport à un packaging en plastique, qui semble moins logique et plus surprenant dans un contexte où les valeurs d’authenticité et de naturalité tendent à se développer. A l’inverse, certains consommateurs sont en attente d’associations insolites afin de combler leur recherche de variété et atteindre le niveau optimal de stimulation à partir duquel ils se sentent bien. Ce niveau peut être atteint par l’introduction d’innovation technologique ou électronique sur les packagings ou bien le recours à des packagings dont la vocation est plus utilitaire ou symbolique.

16Il importe de trouver le « bon dosage » entre les dimensions sensorielles du produit et du packaging et de proposer des modifications visuelles perçues comme nouvelles mais restant acceptées et pertinentes pour les consommateurs.

2.1 – La sensibilité des consommateurs envers les végétaux

19Le focus group et les entretiens ont permis de mettre en exergue plusieurs éléments que les experts ont validés : un univers végétal assez mal connu et un imaginaire relativement restreint (en termes de vocable) comparé aux fortes émotions que les plantes sont capables de provoquer. Les verbatim portant sur les pratiques de consommation sont communs et peu surprenants. Le rapport des interviewés à leur plante confirme en revanche la singularité de leur relation.

20La recherche de stimulation sensorielle est forte. Les fleurs et plantes mettent en éveil et sollicitent les sens. Leur beauté et leur odeur sont incomparables, la diversité des formes et des teintes est étonnante, et les senteurs subtiles. Les représentations des individus dépendent alors de leurs réactions sensorielles provoquées par les attributs visuels des produits, associés à leurs caractéristiques olfactives. La recherche de plaisir pour soi ou pour les autres est prégnante dans les échanges et discours des interviewés. Les experts confirment l’importance de la dimension esthétique (couleurs, odeurs et formes) dans la perception des végétaux.

21Les attentes en matière de végétaux d’ornement sont d’ordre essentiellement hédoniste et esthétique. Le végétal est ainsi majoritairement acheté pour ce qu’il est : beau, attrayant, décoratif, pour le plaisir des yeux. La plante permet de décorer et d’égayer son intérieur ou son jardin. Dans une moindre mesure, elle permet d’assainir son environnement. D’une manière générale, l’achat de plante (pour soi ou pour offrir) est un moyen de faire plaisir ou de se faire plaisir.

22Les représentations symboliques sont nombreuses. Les fleurs sont porteuses de sens et de significations, autant dans l’acte même d’achat, que dans le type de fleur choisi ou les sentiments que l’on veut exprimer.

23La consommation de végétaux est également motivée par des considérations expérientielles. Elle permet aux individus de s’échapper du quotidien, de rêver et d’accéder aussi à une forme de tranquillité et de bien-être. Le jardin est synonyme de calme, d’apaisement, d’ambiance relaxée, et de sérénité. Enfin, la consommation de végétal comble les individus et apporte ravissement, joie et gaité à l’ensemble de la famille.

24On peut regretter un discours stéréotypé dans les significations ou émotions ressenties grâce aux végétaux. Les experts ont confirmé ce manque de créativité dans l’imaginaire associé. La signification des couleurs des fleurs pour les interviewés réunit communément le rouge à l’amour, le rose à l’amitié, le blanc à la pureté, ou encore le noir au deuil mais aussi à l’élégance aussi. Le vocable permettant de qualifier et caractériser la plante est relativement limité. Les espèces de plante par exemple sont vaguement connues de nom mais pas visuellement. L’inverse est aussi vrai. Les consommateurs tentent des rapprochements aux espèces plus familières ou écorchent le nom de la plante même pour les plus passionnés. Ils sont nombreux à se sentir peu connaisseurs et craintifs sur leur capacité à préserver la beauté des plantes par les soins qu’ils leur fourniront. Pour compenser ce manque d’expertise, les consommateurs préfèrent décliner l’offre de plantes dont les caractéristiques ne sont pas adaptées à la région d’habitation. Ils privilégient des plantes « faciles » à entretenir, qui ne nécessitent pas une intervention de leur part ou pour lesquelles le rapport prix-durée de vie est à son avantage. Sans cet élément de durée de vie, les plantations trop onéreuses ou les espèces fragiles rencontrent moins d’enthousiasme de la part des consommateurs.

25Ces craintes sont le reflet de la forte connexion que les consommateurs ont avec leurs végétaux. Ils sont considérés comme des produits naturels. A ce titre, ils sont différents des autres. Leur condition biologique est comparable à celle de tout être vivant : leur existence est limitée et suit un cycle de vie déterminé. Cette similitude les rend particulièrement attachants pour les consommateurs qui nouent avec eux un lien quasi symbiotique. Les individus entretiennent avec le monde végétal une relation dyadique, de personne (humaine) à « personne » (objet personnifié). Ils échangent avec leurs plantes, leur parlent, les protègent. Cette relation passionnelle amène aussi les individus à vivre en symbiose avec leurs végétaux, partageant par exemple leurs maux ou veillant à leur bien-être. La croissance des plantes, leur durée de vie et leurs caractéristiques sensorielles participent également de cette relation affective entre la plante et son propriétaire. Un végétal « un peu maladif » ou « délicat et fragile » demande par exemple plus d’attention et de soin qu’une plante en forme ou un arbuste robuste. Compte tenu des croyances des individus concernant le végétal (naturalité – vie), nous sommes en droit de nous interroger sur la perception et l’acception, par les consommateurs, d’innovations dans ce domaine.

2.2 – Du scepticisme de l’innovation produit à l’acceptation de l’innovation packaging

26Les consommateurs expriment certaines attentes qui peuvent aboutir à la conception de nouveaux produits. L’acceptation de l’innovation est relativement limitée concernant les deux innovations variétales. Les réactions sont plus favorables envers les concepts packaging exposés. Il est possible de retrouver dans le discours des interviewés les principaux critères (inverses) présents dans le modèle d’acceptation de l’innovation de Rogers (2003).

27Les propos des interviewés ne laissent planer aucun doute sur le fait qu’une nouvelle couleur n’apporte rien de plus à la plante. L’innovation sur le végétal ne semble pas nécessaire ou utile aux individus qui mettent en avant la diversité des espèces déjà présentes sur le marché et la multitude des variétés existant naturellement. Ils estiment avoir suffisamment de choix en termes de qualité, de prix, d’esthétique, au regard des plantes et fleurs proposées à ce jour par les différents distributeurs. Ils ne voient pas, a priori, l’utilité d’une nouvelle teinte qui est certes appréciée mais laisse plutôt indifférent. L’innovation variétale ne délivre pas un avantage perçu comme supérieur aux orchidées et pétunias existants.

28Si le bénéfice retiré par la plante est plutôt hédoniste, les avantages délivrés par le packaging peuvent être esthétiques et fonctionnels. Le packaging offre ainsi un potentiel d’innovation plus étendu. Les innovations sur le pack suscitent plus d’enthousiasme et d’intérêt que les innovations variétales pour lesquelles les interviewés étaient plutôt dubitatifs. Ils sont plus à l’aise dans leurs échanges sur l’innovation packaging pour y avoir été exposés dans d’autres contextes et font référence à la praticité ou à l’esthétisme de concepts plus familiers (des bulles d’eau ou emballages désignés ou décorés). Ils comprennent ainsi les différentes contributions possibles de ces innovations pour transporter la plante, la protéger ou la mettre en valeur. Ils sont ainsi réceptifs aux innovations proposées qu’ils préfèrent aux emballages « basiques », « fades », et souhaitent des développements en ce sens. Ainsi, les répondants valident tout élément nouveau mettant en valeur la plante ou la fleur (comme un bijou dans un écrin).

29Les choix proposés en matière de couleurs suscitent étonnement, doute puis rejet en raison de leur incompatibilité avec les valeurs éthiques des interviewés. Ce n’est pas la couleur mais le principe même de modifier quelque chose de naturel et de vivant qui provoque de telles réactions chez les interviewés. Cela fait « faux », « trafiqué ». Ainsi, les innovations sur le végétal semblent difficiles à mettre en œuvre car elles sont automatiquement associées à la modification du vivant. Les innovations visuelles présentées sont associées aux organismes génétiquement modifiés ou à des traitements non naturels. Ces propositions suscitent crainte et rejet des consommateurs. « L’innovation est compliquée dans ce domaine, le végétal reste le végétal. L’innovation ne peut être qu’autour ».

30En matière de design du packaging, les consommateurs interrogés acceptent les emballages respectueux du végétal ou épousant la naturalité de la plante. Au contraire, si les caractéristiques du pack ne sont pas cohérentes avec le concept végétal (notamment en termes de matériau), le risque pour les producteurs est de voir leur produit repoussé. La boîte en carton de l’Amaryllis est incompatible avec les valeurs de naturalité escomptées. Son design est accepté par les interviewés. La création est perçue originale, elle plaît en tant que telle et apporte une valeur supplémentaire, mais ils envisagent difficilement de laisser une plante dans un tel support. Cette matière apparaît non adaptée à la plante, notamment pour son entretien.

31La complexité de l’innovation freine son acceptation. Une innovation mal comprise, difficile à décrypter (en matière de solution, de valeur délivrée) ne sera pas adoptée ou plus difficilement. Il ressort que le niveau de connaissance des individus en matière végétale favorise une meilleure acceptation de l’innovation variétale. Les interviewés qui sont plus aux faits des pratiques de bouturage ou de greffons acceptent plus facilement les croisements ou sélections permettant l’amélioration du produit vivant. Ces méthodes sont jugées comme ayant fait leurs preuves (notamment dans l’agriculture et le maraîchage) et limitent le risque perçu en matière d’innovations car celles-ci sont jugées « naturelles ». En effet, les outils utilisés sont considérés comme connus, les produits travaillés sont des variétés traditionnelles ne recevant pas de corps étrangers. Pour les autres interviewés, plus « naïfs » dans leurs relations avec les plantes, ils continuent d’associer les variations de teintes à un acte de manipulation destructeur. Les plus sensibles s’inquiètent de faire souffrir la plante ou de vivre finalement moins longtemps qu’elle le pourrait sans « ce parasite ». La technique permettant des variations de teinte reste mal comprise et mérite d’être expliquée pour rassurer.

32En matière de design, les innovations ne posent pas de problème d’analyse mais soulève la difficulté de catégorisation. La ressemblance de la boîte de l’amaryllis avec des emballages existant dans d’autres secteurs d’activité (notamment alimentaire), amène les individus à se référer à d’autres familles de produits plus ou moins valorisées : restauration rapide, plats à emporter ou céréales. Cette boîte semble ainsi difficilement valorisable et transposable dans le secteur du végétal du fait des interprétations dont elle fait l’objet.