1.1 – La publicité environnementale : un signal à destination du consommateur

5Les différents auteurs qui se sont intéressés à la publicité environnementale (Libaert, 1992 ; Viardot, 1994 ; Frois, 1999) stipulent que celle-ci ne vise pas seulement à construire une image positive et une légitimité sociale de l’entreprise mais aussi à créer un climat de confiance auprès des différents publics. La publicité environnementale est aussi mobilisée par les entreprises pour encourager le consommateur à s’intéresser aux produits respectueux de l’environnement (Carlson et al., 1996 ; Peattie, 1995). Elle apparaît donc comme un signal envoyé au consommateur pour attester que le comportement d’une marque est socialement acceptable et approprié (Philippe et Durand, 2009). La performance environnementale étant difficile à observer directement, l’évaluation de celle-ci se fait souvent moyennant la publicité mise en avant. Les signaux sont utilisés pour donner une indication directe ou indirecte sur les intentions, les motivations et les objectifs des entreprises (Porter, 1980). La théorie du signal est en ce sens utile pour comprendre le comportement des deux parties : l’expéditeur et le récepteur. Le premier choisit la manière de communiquer et les informations à mobiliser, et le second décide de la façon d’interpréter le signal (Connelly et al., 2011).

6Lorsque les signaux sont conformes aux attentes de la cible, ils sont alors perçus positivement. En revanche, dans le cas de perceptions négatives des signaux, de leur cohérence et de leur sincérité, la réputation de la marque peut être entachée (Philippe et Durand, 2009). En ce sens, Heil et Robertson (1991) estiment que l’interprétation du signal et les réactions des consommateurs face à celui-ci sont déterminés par les caractéristiques du signal lui-même, notamment sa clarté.

1.2 – La contestation : définition et enjeux

7Le terme de contestation désigne « l’action de remettre en cause l’ordre social, politique, économique établi et de critiquer systématiquement les institutions existantes et l’idéologie dominante » (Larousse). Étymologiquement, contester vient du verbe en latin « testari », précédé du préfixe cum en latin ou con en français, et signifie : « témoigner avec force ». Le terme de contestation est souvent utilisé en droit en lien avec la contestation des lois. Contester à l’époque de l’Empire romain signifiait « plaider en produisant des témoins ». Cette origine judiciaire procure au mot « contester » la signification de dénier quelque chose, la refuser tout en prouvant qu’on a raison. Le terme est également répondu en sciences politiques pour désigner tout désaccord avec les valeurs politiques dominantes (Extermann, 1978).

8Dans la discipline du marketing, le terme de contestation n’est pas nouveau ; plusieurs chercheurs ont, en effet, employé l’expression de « contestation du marketing » pour faire référence aux critiques que certaines communautés ont formulé à l’encontre des pratiques marketing. La contestation dans ce cas concerne l’utilité du marketing, son efficacité et son usage comme un moyen pour favoriser la culture consumériste. Dans le domaine de la communication, quelques auteurs (Quesnel, 1971 ; Piquet, 2003 ; Granier, 2008) ont évoqué la « contestation de la publicité », observée à travers des actions de groupes de consommateurs. Par exemple, un courant anti publicitaire a émergé il y a quelques années et a accompagné l’évolution de la publicité.

9Dans le cas particulier de la communication environnementale, la contestation de la publicité peut prendre des formes diverses en fonction de la force de celle-ci. L’individu exprime d’abord un doute autour du discours écologique, qui peut concerner l’émetteur, ses intentions et sa faible performance environnementale (Gillespie, 2008). Le doute peut ensuite conduire à une évaluation négative de la publicité (Winn et Angell, 2000) et à un manque de confiance (Boyer, 2009). En ce sens, Monnot et Renniou (2013) situent la contestation sur un continuum allant du scepticisme à la résistance. Lorsque l’individu conteste fermement l’argument mis en avant dans le message parce qu’il le perçoit comme une forme de pression, celui-ci finit par exprimer une résistance au discours (Roux, 2007 ; Cottet et al., 2009).

10L’évaluation négative de la publicité peut trouver ses origines dans la multiplication des allégations environnementales (Winn et Angell, 2000). Elle est aussi le résultat de la mobilisation de discours environnementaux ambigus et complexes (Kangun et al., 1991), dont la compréhension nécessite souvent un niveau de connaissances élevé (Carlson et al., 1993).

11Au-delà du doute, l’individu peut critiquer, désapprouver et nier l’information véhiculée dans le discours au motif que celle-ci tente de le manipuler. De nombreuses entreprises, en mettant en avant des produits respectueux de l’environnement sans intégrer réellement la préoccupation environnementale dans leurs pratiques (Kangun et Polonsky, 1995), ont été accusées d’un manque de transparence et de greenwashing (Benoit-Moreau et al., 2010 ; Delmas et Burbano, 2011 ; Einstein, 2012 ; Cordelier et Breduillieard, 2013). Ainsi, la communication verte souffre de plus en plus d’une faible crédibilité du point de vue des consommateurs (Dekhili et Achabou, 2014).

12Pour contourner ce risque, plusieurs entreprises ont adopté des labels environnementaux qui ont été accompagnés de plusieurs effets positifs (Montoro-Rios et al., 2006). Ils aident, selon Thøgersen et al., (2010), à réduire l’asymétrie d’information et à faciliter le choix des produits grâce au recours à la qualité environnementale. Cependant, certains auteurs ont relevé des limites liées aux labels. Il s’agit particulièrement de la faible harmonisation des programmes de certification notamment à l’échelle internationale, du manque de crédibilité des organismes certificateurs (Ozanne et Vlosky, 2003) ou encore de l’insuffisance de la communication autour des labels et de leurs significations.

13Pour un meilleur éclairage du concept de la contestation, il nous semble nécessaire d’aborder les concepts du scepticisme du consommateur et de la résistance à la publicité.

1.3 – Le scepticisme du consommateur face à la publicité environnementale

14Le scepticisme vis-à-vis de la publicité a été défini par Boyer (2006) comme étant la tendance à douter ou à ne pas être convaincu de la véracité des promesses publicitaires. Il s’agit d’une attitude négative du consommateur au regard des motivations et revendications des publicitaires.

15Deux types de scepticisme envers la publicité ont été relevés dans la littérature : le scepticisme dispositionnel et le scepticisme situationnel (Mohr et al. 1998). Le premier s’intéresse à la publicité en général, il est considéré plus comme une réponse perceptuelle proche d’une réponse cognitive qu’un trait de personnalité (Boyer, 2006). Le deuxième constitue une réponse qui varie selon le contexte de la publicité. Un lien de causalité unit les deux concepts puisque le scepticisme dispositionnel est considéré comme un facteur explicatif du scepticisme situationnel (Obermiller et Spangenberg, 1998).

16Plusieurs dimensions ont été associées au concept du scepticisme. Obermiller et Spangenberg (1998) ont mis l’accent sur la crédibilité du discours publicitaire. Plus récemment, Boyer (2006) a proposé deux dimensions : la tendance à douter et les attentes du consommateur sceptique. Dans le cas de la publicité environnementale, Erroglu et al. (1998) ont relevé les dimensions relatives à l’exagération dans le contenu de la publicité, la tentation à tromper le consommateur et l’incrédibilité du discours publicitaire. Dans la continuité de ces travaux, Do Paço et Reis (2012) ont proposé un modèle de scepticisme envers la publicité environnementale. Les résultats de leur recherche indiquent que les consommateurs les plus sensibles à l’environnement sont ceux qui sont les plus sceptiques envers la publicité environnementale. L’ensemble des recherches sur le scepticisme des consommateurs (MacKenzie et Lutz, 1989 ; Obermiller et Spangenberg, 1998) s’accorde sur les conséquences défavorables du scepticisme sur l’efficacité publicitaire : moins de réponses positives aux annonces, une tendance à éviter la publicité, un impact négatif sur le comportement d’achat et une résistance à la publicité (Cottet et al., 2009).

1.4 – La résistance à la publicité

17Roux (2007) associe la résistance à « un état motivationnel adverse provoqué par des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants’’ (Roux, 2007, p.68). Le concept de la résistance à la publicité a été relié à d’autres notions comme l’irritation, l’attitude négative vis-à-vis de la publicité, l’intention de la manipulation et surtout la résistance à la persuasion. McGuire (1964) a défini la résistance à la persuasion comme la capacité à résister à une « attaque persuasive » ; il la considère comme une variable personnelle « prêt à bondir » en cas de besoin. Pour Knowles et Linn (2004), la persuasion et la résistance à la persuasion apparaissent indissociables. Les auteurs utilisent la métaphore du tir à la corde pour illustrer les interactions entre résistance et persuasion : lors de chaque épisode persuasif, la force « résistance » tire dans le sens opposé à la force « persuasion ».

18Concernant la résistance à la publicité environnementale, Cottet et al. (2010) distinguent trois niveaux : une expression libertaire, une sanction du comportement non éthique des firmes et un engagement citoyen. Plusieurs caractéristiques individuelles et situationnelles peuvent amener à la résistance à la publicité : le scepticisme, l’insatisfaction générale, l’expression de soi, le niveau d’éducation et l’envahissement publicitaire (Cottet et al. 2009).

19La résistance va plus loin que le scepticisme, le cynisme [2] et la contestation étant donnée qu’elle est plus performative. Elle consiste à saisir chaque opportunité pour ne pas faire, faire le contraire, ou faire autrement que ce qui est attendu par le message. Il s’agit moins de discours ou de critiques que d’actions (Scott, 1990). Si la résistance renvoie à une impossibilité d’acceptation d’une publicité évaluée négativement et au maintien d’une attitude défavorable (Roux, 2007), la contestation se distingue par l’existence d’un espace commun d’interaction, de débat et de discussion entre le contestataire et la partie contestée. Cet espace, même s’il peut être un lieu d’affrontements, il peut également conduire à modifier une attitude et à faire accepter le message publicitaire au consommateur. La contestation est ainsi une forme de voix qui consiste à critiquer l’ordre établi ou un message (Arsene, 2011).

2.1 – L’étude auprès des contestataires

21Nous avons choisi dans cette étude deux méthodes de recueil de données : la netnographie et les entretiens semi-directifs. La netnographie est une méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles comme les forums et les pages sur les différents réseaux sociaux (Bernard, 2004). L’intérêt de la netnographie relève du fait qu’elle permet d’observer l’interaction des individus en ligne. L’objectif était de comprendre les causes de la contestation de la publicité environnementale. La première étape de la netnographie consiste à faire une « entrée » (Kozinets, 2002). Tout d’abord, nous avons identifié les communautés présentant une concordance avec nos questions de recherche. Il s’agit essentiellement du forum « Marre de l’écologie à tout bout de champ », du blog « Anti-pubs » et de plusieurs pages Facebook (« Antiécolo », « Toi aussi tu en as marre des écolos et tu ne veux pas vivre dans un arbre ? », « Bad ads », etc.).

22Ensuite, nous avons collecté une quantité importante d’informations (Kozinets, 2002), en adoptant une observation non participante. Il s’agit à la fois de documents diffusés sur des blogs et sur des réseaux sociaux, et d’interactions entre les membres des communautés virtuelles.

23Nous avons également mené 25 entretiens semi-directifs avec des contestataires de la publicité environnementale. Les entretiens complètent l’étude netnographique et apportent une précision dans les informations collectées, grâce notamment aux interactions avec les enquêtés (Hennink et al., 2010). Le choix d’individus ayant déjà un positionnement d’opposition à la publicité environnementale se justifie par la volonté d’approfondir la compréhension du phénomène de la contestation de la publicité environnementale, ses origines, manifestations chez les consommateurs, et conséquences. Les individus interrogés (voir tableau 1) sont des membres des groupes de contestataires de la publicité environnementale (Rap, casseurs de pub, reposeurs, paysages de France, amis de la terre), et des bloggeurs ayant déjà contesté ce type de publicités. Nous avons utilisé la « saturation » comme critère d’arrêt des interviews (Miles et Huberman, 2003).

24Lors des entretiens, nous nous sommes basés sur un guide d’entretien qui a pour objectif de déterminer les motifs, les manifestations et les conséquences de la contestation de la publicité environnementale sur le comportement du consommateur (voir annexe 1). Nous avons présenté aux répondants des exemples concrets de publicités environnementales existantes sur le marché afin d’identifier les éléments appréciés ainsi que ceux qui suscitent une réaction négative. Les publicités mobilisées prennent en compte des éléments ayant fait l’objet de critiques de la part des consommateurs : la couleur verte dominante, les slogans pro-environnementaux exagérés et les auto-labels (Benoit-Moreau et al., 2010). De plus, nous avons considéré l’image d’enfants comme personnage étant donné que plusieurs entreprises ont mis en place des publicités environnementales mettant en scène des enfants (exemple : FNE, Total, EDF, Areva, Sncf). Les entretiens avec les contestataires ont été effectués en face à face, à Strasbourg, et leur durée était de trente-cinq minutes environ.

2.2 – L’étude auprès des professionnels

25Pour comprendre le point de vue des manageurs concernant le phénomène de la contestation de la publicité environnementale et afin de déterminer les conséquences éventuelles de celui-ci de sur l’entreprise, 23 entretiens semi-directifs individuels ont été réalisés avec des professionnels. L’entretien téléphonique a été privilégié et cela afin de pouvoir cibler des professionnels dans des zones géographiques françaises différentes. L’échantillon (voir tableau 2) est composé de responsables de communication dans des entreprises, de consultants en communication et de dirigeants d’agences de publicité. Aujourd’hui, les entreprises font recours à des agences de publicité spécialisées dans le développement durable pour lancer des campagnes publicitaires environnementales. Pour cette raison, nous ne sommes pas contentés d’interroger des chargés de communication dans des entreprises, et avons élargi le cercle des interviewés à des dirigeants d’agences de communication. Les entretiens ont duré trente minutes environ chacun.

26Les entretiens auprès des contestataires et des professionnels ont été enregistrés à l’aide d’un magnétophone puis intégralement retranscrits. Une grille d’analyse thématique a été construite pour l’ensemble des discours récoltés (netnographie et entretiens). Les données ont été traitées selon un procédé de codage thématique (Miles et Huberman, 2003). La codification a été réalisée par allers-retours successifs entre le corpus et des éléments théoriques. Vu l’importance du corpus obtenu, nous avons eu recours au logiciel Nvivo, un outil d’aide à l’analyse de discours qui permet d’organiser et d’analyser avec plus d’aisance les données.

3.1 – Les motifs de la contestation de la publicité environnementale

29Les motifs de la contestation sont nombreux et couvrent selon les répondants les éléments d’exécution publicitaire, le discours, le support de la communication, et enfin, le scepticisme et le cynisme des consommateurs.

3.2 – Les manifestations de la contestation de la publicité environnementale

39Les contestataires de la publicité environnementale ont recours aux réseaux sociaux pour critiquer les publicités environnementales, « on est dans le temps des réseaux sociaux, en premier lieu les consommateurs partagent leurs opinions et leurs sentiments envers ces publicités sur les réseaux sociaux » (Antonin, 26 ans). Ils ne s’appuient pas seulement sur les pages déjà existantes sur les réseaux sociaux, mais élaborent aussi de nouvelles et créent des blogs, « ça m’a fait rappeler une campagne publicitaire environnementale d’une banque. Les activistes écologiques ont découvert que cette banque finance les pires projets climaticides et les énergies fossiles à travers le monde, et ont lancé un nouveau blog tout en critiquant cette banque et cette campagne publicitaire » (Pierre, 66 ans). Les contestataires utilisent également les sites web des marques pour critiquer leurs campagnes publicitaires, « je conteste ces publicités sur Internet, sur le site de la marque » (Isabelle, 24 ans). Par ailleurs, le site de l’Observatoire Indépendant de la Publicité donne à ses membres la possibilité de dénoncer les publicités qui utilisent l’argument écologique de façon exagérée.

40Les contestataires rejettent les publicités environnementales de différentes manières. Cela passe par le recours à des autocollants pour ne pas recevoir des publicités en support papier, et à des logiciels spécifiques pour éviter les affiches publicitaires sur Internet « je mets l’autocollant Stop Pub et sur Internet je bloque les publicités par le logiciel ad block plus » (Marc, 23 ans). Il peut s’agir également de l’évitement systématique des publicités télévisées, « quand je vois des publicités environnementales à la télé, je zappe tout de suite » (Georges, 25 ans). En plus des démarches individuelles, plusieurs personnes expriment leur contestation à travers des actions collectives organisées dans un cadre associatif, « les contestataires contestent via des associations environnementales qui vont faire circuler ces remarques et l’association peut porter devant l’ARPP qui peut faire des démarches juridiques pour retirer la publicité » (Henri, 35 ans). Un exemple d’action collective cité est l’organisation du prix Pinocchio (catégorie greenwashing), un prix symbolique attribué sur la base des votes des internautes pour désigner l’entreprise qui a mené la campagne de communication la plus abusive au vu de son engagement environnemental réel.

3.3 – Les conséquences de la contestation de la publicité environnementale

41La contestation présente selon les répondants des conséquences à la fois sur les consommateurs et sur les entreprises. Chez les consommateurs, elle suscite des réactions émotionnelles et influence les comportements d’achat des produits écologiques. Au niveau des entreprises, des impacts négatifs touchant notamment l’image de la marque et la réputation de l’entreprise ont été décelés. Ils poussent souvent les manageurs à revoir leurs stratégies de communication environnementale.