1La responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) se traduit par l’application des principes du développement durable à l’échelle de l’entreprise. Elle a rendu nécessaire l’amélioration de l’information non financière diffusée afin de mieux comprendre l’implication des firmes dans ce domaine. L’article 116 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) demande, d’ailleurs depuis 2001, aux entreprises françaises cotées, d’inclure dans leur rapport annuel une formalisation des impacts sociaux et environnementaux de leurs activités. Ainsi, depuis le début des années 2000, le reporting extra financier, méthode élaborée afin de rendre compte de la performance sociétale d’une entreprise, s’est fortement développé. L’idée de départ était d’organiser une communication plus étroite avec les investisseurs et de leur fournir un supplément d’information. Aujourd’hui, les parties prenantes se sont élargies et c’est l’ensemble des parties internes et externes aux organisations qui est concerné par l’analyse extra – financière..
2S’engager dans une politique de développement durable n’apparaît plus comme une originalité en soi dans le secteur bancaire. En France, presque tous les établissements sont déjà impliqués dans une démarche RSE. Ainsi, si les banques mettent en avant leur démarche en matière environnementale, et sociale notamment, il existe de grandes disparités entre ces acteurs face aux enjeux du développement durable.
3L’objectif de cet article est de comprendre quels sont les documents de références retenus par les banques françaises dans les publications de leurs rapports de développement durable, la méthodologie de leur reporting extra financier, et enfin la manière dont elles intègrent l’ensemble des parties prenantes dans leur politique de RSE. En retenant trois banques différentes de part leur structure capitalistique, nous cherchons ici à évaluer le niveau d’implication de ces trois établissements dans un premier temps, par l’étude des rapports développement durable, puis dans un deuxième temps, par l’analyse des entretiens effectués auprès : des chargés de missions développement durable, des réseaux d’agences, et des clients. Cette approche exploratoire nous permettra alors d’élaborer des hypothèses de recherche que nous validerons dans une étude ultérieure.
Démarche méthodologique
4Afin d’identifier d’éventuelles différences dans leur démarche de développement durable, nous avons choisi trois banques représentatives de la diversité du paysage bancaire français :
- la Société Générale, société anonyme classique cotée en bourse,
- le Crédit Agricole SA. (CASA). Il a une structure duale. A l’origine le CA était un réseau français de banques coopératives et mutualistes. Il est devenu, depuis 1990, un groupe bancaire généraliste international tout en laissant une certaine indépendance aux caisses régionales (CR). Le CASA est coté en bourse mais il est détenu majoritairement par ses 39 CR. Chaque CR est une société civile coopérative de personnes, à capital variable. C’est une entité indépendante, autonome, qui définit sa propre politique,
- le Crédit Coopératif : il s’agit d’une banque coopérative, c’est-à-dire une entité dans laquelle les sociétaires ont la double qualité d’usagers (clients déposants ou emprunteurs) et de propriétaires (participant à la gouvernance et intéressés aux bénéfices). Cette banque n’est donc pas cotée en bourse et soumise à certaines lois comme la loi NRE de 2001.
5La démarche adoptée est celle de l’étude de cas pour aboutir à une triangulation des différentes données, puis souligner les forces et les faiblesses, face aux enjeux du développement durable, de chaque établissement bancaire.
6Nous procédons en deux temps. Nous commençons par l’analyse des rapports de développement durable de l’année 2010. Puis dans un second temps, nous restituons les entretiens semi directifs réalisés au premier trimestre 2011, avec trois types de parties prenantes : les collaborateurs chargés de mission développement durable, les commerciaux et les clients afin de formuler nos hypothèses de recherche.
Etude des rapports de développement durable
7L’objectif de la première étape de cette démarche méthodologique consiste à évaluer le reporting extra - financier de ces trois groupes bancaires français, dans leur forme et leur contenu. Pour cela, nous faisons appel à une grille d’analyse, composée d’indicateurs de performance, organisés autour des trois piliers du développement durable. Le référentiel du Global Reporting Initiative (GRI) constitue généralement la base de référence pour l’élaboration d’un rapport développement durable, et comprend trois catégories :
- Stratégie et profil de l’organisation.
- Approche managériale, organisation, permettant d’apporter des répon ses aux différents enjeux sociaux, économiques et environnementaux auxquels l’organisation est confrontée,
- Indicateurs de performance, classés selon les catégories suivantes : économiques, environnementaux, sociaux.
8Chaque catégorie contient des indicateurs dits incontournables et des indicateurs optionnels. Des indicateurs communs à tous les secteurs d’activité sont complétés par des indicateurs présentés dans des suppléments sectoriels spécifiques à certains métiers.
9Une partie des travaux dédiés à la construction du rapport de développement durable est, en effet, consacré à ce secteur : le « Sustainability Reporting Guidelines & Financial Services Sector Supplement » en est à l’heure actuelle à sa troisième version (G3 de 2006).
Grille d’analyse du reporting extra-financier
Grille d’analyse du reporting extra-financier
10Notre proposition de grille d’analyse du reporting extra-financier pour le secteur bancaire s’appuie donc à la fois sur un référentiel (celui du GRI), des travaux de recherche (comme Mauléon et Saulquin, 2008), ainsi que des études professionnelles (PWC 2006). Cette grille semble particulièrement adaptée au secteur bancaire compte tenu de ses enjeux spécifiques. Il s’agit ici d’avoir une véritable analyse critique des rapports à consulter, et non pas de tomber dans un second reporting des données fournies. En effet, le travail sur les rapports peut rapidement être influencé par la simple mise en forme des informations et donc passer à côté d’une véritable analyse critique du reporting extra-financier des firmes.
Entretiens semi-directifs
11Il s’agit, dans cette deuxième étape de notre méthodologie, d’interviewer 21 individus :
- 3 collaborateurs chargés de mission développement durable (1 par banque), rattachés au siège social du groupe bancaire auxquels ils appartiennent,
- 6 collaborateurs rattachés au réseau agence du groupe (2 par banque), plus précisément en tant que chargés de clientèle professionnelle et particulière,
- 12 clients des groupes bancaires étudiés, soit 4 clients pour chaque banque.
12Nous avons construit un guide d’entretien spécifique pour chacun de ces trois types de partie prenante en fonction de leur degré d’implication dans la construction ou la mise œuvre de la politique de développement durable (DD) de leur banque (pour les deux types de collaborateurs) et la perception de cette politique (principalement pour les clients).
Catégorie 1 : le personnel du siège social
13Thème 1 : Le concept du développement durable et ma banque.
- Quel est votre statut, et les missions précises qui vous sont confiées par rapport au développement durable ?
- D’un point de vue juridique, quels sont les points de loi incontournable en matière de développement durable?
- Par rapport à vos connaissances personnelles, quels sont pour vous les vrais enjeux des engagements éthiques des entreprises face à la question du développement durable ?
14Thème 2 : Référentiel de reporting et mission de contrôle des rapports de développement durable.
- Quels sont les principes adoptés par votre entreprise en matière de reporting extra financier ? Construction d’indicateurs, référentiels retenus
- Faites-vous appel à un cabinet d’audit pour la mission de vérification des informations extra - financières publiées par le groupe ?
- Communication de l’information extra - financière : tenez-vous régulièrement informé les différentes parties prenantes des actions mise en place concernant la RSE?
- Considérez-vous être en possession d’outils, de moyens et d’autonomie suffisante afin de répondre au mieux à vos responsabilités ?
15Thème 3 : Axes d’amélioration.
- D’un point de vue juridique, le manque d’uniformisation des critères de référence en matière de reporting pose t-il le problème d’authentification des données fournies ?
- Les indicateurs sociétaux adoptés généralement par les banques sont-ils adaptés et adaptables à tous les secteurs d’activité et tout type d’entreprise ?
- Y a-t-il selon vous des points d’amélioration nécessaire et de pistes de recherche à étudier ?
Catégorie 2 : le personnel du réseau d’agence
16Thème 1 : La notion de développement durable en agence.
- Quel sens et quels enjeux attribuez-vous au développement durable ?
- Les questions de développement durable interviennent –elles régulièrement dans votre environnement professionnel en agence ?
- Quelle image personnelle avez-vous de votre entreprise ?
17Thème 2 : Approche communication
- En interne, votre groupe communique-t-il fréquemment sur les engagements environnemental et social qu’il prend ?
- Dans la relation conseillers - clients, avez-vous un vrai rôle de communication à jouer face à une clientèle plus ou moins sensible aux actions développement durable de votre banque employeur ?
- Quels sont les produits bancaires directement liés au plan d’action développement durable de votre entreprise ?
18Thème 3 : Axes d’amélioration
- En tant qu’interlocuteur direct de la clientèle de la banque, diriez-vous que la communication RSE est à l’avantage du groupe pour lequel vous travaillez ?
- Cette communication vous paraît-elle authentique, fiable et transparente ?
- Peut-on parler aujourd’hui de positionnement marketing sur un marché du développement durable ?
Catégorie 3 : Les clients des établissements
19Thème 1 : Connaissances personnelles sur la notion de développement durable.
- Vous tenez-vous régulièrement de l’actualité liée aux enjeux du développement durable ?
- Quels sont pour vous les véritables enjeux d’une démarche développement durable en entreprise ? Que connaissez- vous, de la politique interne de votre banque en matière de développement durable ?
20Thème 2 : Vos besoins.
- De quelle manière votre banque intervient- t- elle dans votre quotidien ? Quels types d’opérations régulières réalisées vous avec l’établissement ?
- Vous diriez-vous satisfait de votre partenaire bancaire, relation clientèle propre, principes éthiques, expertise métier nécessaire pour comprendre votre activité ?
- En tant que professionnel, le développement durable est-il un sujet que votre conseiller aborde avec vous ? L’offre de votre banque en matière de produits « verts », de fonds d’investissements responsables (…) vous convient-elle ? Possédez-vous des produits dits « solidaires » ?
- En terme de communication, vous sentez-vous suffisamment tenu au courant des efforts faits par votre banque en matière de responsabilité sociale et environnementale ? De quelle manière l’information RSE de votre entreprise vous est transmise ?
21Thème 3 : Axe d’amélioration.
- Pensez- vous que la politique de développement durable menée aujourd’hui par votre banque est fiable et transparente ?
- Avez-vous une attitude plutôt positive et encourageante sur les démarches de développement durable réalisées par les entreprises et les pouvoirs publics, ou percevez-vous davantage tout ceci comme un nouveau marché, un enjeu simplement économique et commercial ?
Les rapports développement durable
22Afin d’analyser les rapports développement durable (DD) de ces trois banques, et en particulier la méthodologie de reporting adoptée, la forme du rapport et la qualité des informations, nous confrontons l’ensemble des informations disponibles aux trois motivations principales face aux enjeux du développement durable :
- La démarche stratégique : le rapport étudié s’adapte- il uniquement à un contexte marché et un souci de l’image ?
- La démarche volontariste : Le rapport met- il en évidence une approche innovante de la part de l’entreprise ?
- La mise en conformité : le reporting est-il simplement organisé afin de répondre à une réglementation, à des normes et des labels existants en matière de RSE ?
23Le rapport de la Société Générale (SG) semble principalement orienté vers la satisfaction de l’actionnaire en présentant une dynamique, des objectifs de croissance du PNB et des plans d’actions commerciales rassurants, à travers les investissements techniques et humains réalisés. L’abondance d’informations (site internet et 500 pages de documents de référence), la praticité du site internet, les actions dans la microfinance et la part du PNB dédié au mécénat, fait que la SG est incluse dans les nombreux indices ISR. De plus, les organismes de notation extra financière semblent attester du haut niveau d’implication du groupe SG face aux enjeux du développement durable. Enfin, notons qu’en 2010, l’agence de notation SAM a décerné à la Société Générale le titre de «Mover 2010» pour le secteur bancaire. Toutefois, on peut s’interroger sur les véritables changements effectués en matière, de gestion du risque sur les marchés financiers (suite à l’affaire Kerviel et la crise financière), ainsi que sur le bilan des dizaines d’actions et projets environnementaux et sociaux présentés par le groupe sans possibilité de mesurer l’effectivité de ces démarches. Le reporting est relativement fourni, mais incomplet comme nous l’avons constaté ci dessus, il semble répondre majoritairement à un objectif de mise en conformité, puisque chaque donnée ou initiative est mise en face d’un référentiel, d’un indice éthique, d’une approbation de la part des ONG. Cette banque montre un réflexe de justification doublé d’une action marketing (réflexe du listing des actions et de la communication de masse sur les projets humanitaires en France et à l’international).
24Le reporting extra financier du groupe Crédit Agricole SA (CASA) reste incomplet. Son périmètre de consolidation complexe rend difficile une vraie lecture des actions menées au sein du groupe, et les données chiffrées sont souvent absentes. Compte tenu de la taille et l’organisation du groupe, il semblerait qu’un reporting plus précis soit très compliqué à réaliser. De plus, l’utilisation des icônes médiatiques prend une part importante dans la communication développement durable du CASA, ce qui souligne encore davantage le fossé entre la qualité très satisfaisante du rapport qui reste encore à améliorer, aussi bien au niveau du fond que de la forme, et les moyens financiers importants dédiés à ce reflexe marketing.
25Nous notons tout de même une réelle capacité de cette banque à réaliser un diagnostic de son entreprise et une autocritique sur l’impact direct de ses activités sur l’environnement, son exposition aux risques ainsi que les conséquences de la crise financière de 2008.
26On constate tout d’abord que la mise en forme, l’organisation et la méthodologie de reporting du rapport DD du Crédit Coopératif (CC) sont tout à fait autodidactes, tout à fait en marge des standards utilisés par les deux autres groupes bancaires analysés. Mais, il est important de souligner que le CC n’a aucune obligation légale concernant ce travail de reporting extra financier. Il semble que le groupe agisse davantage en faisant un effort sur la communication, et sur la réaffirmation de son identité, de ses valeurs, de la place centrale qu’il souhaite depuis toujours donner à l’ensemble des parties prenantes, en particuliers aux acteurs de l’économie sociale et solidaire. Cette communication ne force pas le trait de manière déplacée sur cette identité sociale et solidaire. Le groupe communique de manière claire et transparente, sans pression légale ni chercher des effets « marketing ». Il présente tous les chiffres disponibles sur les trois piliers : nombres d’embauches, budgets associatifs, micro - finance, rémunérations…. En fait, cette publication n’est pas la pour rendre des comptes mais bien de se rapprocher encore de ses parties prenantes. Il en résulte que beaucoup de chiffres sont indisponibles, comme par exemple la consommation d’énergie en générale, et les méthodes internes de reporting utilisées sont encore à leurs prémisses.
27Nous avons alors essayé de comparer les rapports DD de ces trois banques en établissant un croisement entre les méthodologies de reporting adoptées, la forme des rapports, le contenu des rapports et les pourcentages calculés, par rapport au nombre de pages réservées aux différentes thématiques.
28Nous constatons pour la Société Générale (SG) et le Crédit Agricole SA (CASA), un souci de mise en conformité, un reporting dicté à la fois par la pression externe (loi sur le travail des handicapés, règlementation bancaire sur la sécurité financière, loi NRE, Grenelle de l’environnement), et des ambitions entrepreneuriales qui veulent combiner conformité réglementaire ainsi qu’une utilisation avantageuse des référentiels normatifs (normes ISO, labels, indices éthiques liés aux ONG).
29Le Crédit Coopératif (CC) adopte, pour sa part, une attitude détachée à l’égard des référentiels existant d’autant plus qu’il n’est pas soumis à la loi NRE. Il suit une ligne de conduite qui semble sincère et véritablement inscrite dans ses engagements.
30Le CASA, lui, semble plus récent dans la pratique du reporting extra – financier ; sa méthode est minimaliste, et ses procédés de communication sont parfois maladroits (communication massive par différents médias via des personnalités du cinéma, ou des témoignages de personnalités ayant reçu le prix nobel de la paix). Ces procédés ne peuvent pas masquer le manque d’information et d’expérience en matière de reporting extra - financier.
31La comparaison entre ces institutions est rendue difficile par deux éléments principaux :
- une identité personnelle de chaque établissement, avec des positionnements stratégiques, des ambitions et des opportunités de marché différentes,
- des critères sociétaux utilisés très variés.
32Il ne s’agit pas d’évaluer si une banque est plus ou moins performant qu’une autre en matière de RSE, mais davantage de pouvoir déterminer si ces banques se donnent les moyens, chacune à leur échelle, d’agir, puis de communiquer pragmatiquement sur leur politique de RSE. Mesurer l’implication, l’engagement d’une banque dans la RSE sans être subjectif est difficile, notamment lorsqu’il s’agit de juger ses intentions dans tel ou tel projet : démarche marketing ? Véritable engagement ? Pression législative ? Pression des ONG ?
33En suivant certains benchmark, réalisés dès 2005, sur l’action RSE des groupes bancaires, il apparaît nettement que des progrès ont été accomplis dans les domaines suivants :
- les correspondances entre les critères du GRI et de la loi NRE (sauf pour le CC qui n’est pas concerné par la loi NRE),
- L’approche par parties prenantes (clients et fournisseurs, salariés, environnement, société civile).
- la continuité des indicateurs et des informations par rapports aux deux dernières années, même si il manque énormément de chiffres,
- une densité d’information sur les politiques managériales des trois groupes,
34Cependant, des efforts restent à réaliser car :
- le bilan carbone pour les trois groupes est non réalisé ou incomplet,
- il y a peu d’informations, et d’autocritique sur les activités de marché et leurs conséquences.
35Finalement, le reporting de la Société Générale se concentre énormément sur la forme, l’illustration, sur le fait de mettre la consultation des informations extra financières à la portée de tous, passant immanquablement par un site internet attractif et potentiellement plus utilisé qu’un rapport écrit. Le reporting présent dans les documents de référence dépasse ainsi le cahier des charges des obligations légales.
36Le reporting du Crédit Agricole SA tâtonne encore et se modifie chaque année, avec une difficulté particulière à maîtriser son périmètre de consolidation. Il est organisé de manière simple et disciplinée. En somme, le rapport répond relativement aux attentes en la matière de la part des parties prenantes, et le cahier des charges est tenu, même si le contenu reste classique, sans innovations majeures depuis ces dernières années.
37Le reporting du Crédit Coopératif est construit selon une logique plus personnelle : un rapport court, d’une cinquantaine de pages, s’adressant principalement à un public de néophytes.
38Construit avec des thèmes choisis autour de l’identité même du groupe, de sa clientèle cible, le CC présente un rapport singulier avec notamment des mots « clés » comme le mécénat qui ne sont pas utilisés, et une trame spécifique en 48 pages sous forme de brochure.
39En fait, s’engager dans une politique de développement durable n’apparaît pas comme une originalité pour le secteur bancaire. En France, presque tous les établissements bancaires sont déjà impliqués dans la RSE et communiquent sur leur démarche. L’utilisation de notre grille d’analyse a cependant mis en évidence des disparités, d’une part sur l’importance en nombre des actions évoquées dans les rapports annuels, d’autre part sur les cibles privilégiées des actions RSE et du rapport en lui - même.
40Mais l’analyse de ces rapports doit impérativement être complétée par une série d’entretien semi - directifs, afin de préciser les données du reporting, de les nuancer, de collecter l’information directement des parties prenantes internes et externes. (Mauléon et Saulquin, 2009).
Analyse des entretiens semi - directifs
41Afin d’analyser les informations collectées lors des interviews, nous présentons trois tableaux synthétiques correspondant aux différents thèmes abordés pendant les entretiens avec nos trois types de partie prenante (collaborateurs chargés de mission DD, collaborateurs du réseau et clients). Ainsi, il sera plus facile de croiser les données et de confronter une nouvelle fois les trois groupes bancaires. L’objectif est de mettre en parallèle, pour chaque catégorie de population interrogée, les points communs et les divergences sur les thèmes qui leurs ont été présentés pendant l’entretien, puis de réaliser une certaine confrontation des informations entre les trois catégories d’entretien.
Entretiens auprès des chargés de mission développement durable
42Les entretiens menés avec les chargés de mission développement durable (lesquels dépendent du siège social) ont permis de confirmer certains points soulignés lors de l’étude menée sur les rapports, et de bien comprendre l’organisation du management développement durable de ces banques.
43Les intervenants SGPM et CASA nous ont paru autant impliqués dans leur responsabilité que formatés par la politique de leur groupe. En effet, le reporting ainsi que le discours tenu semble être largement piloté par des inquiétudes stratégiques et d’image plus que par l’envie d’être une équipe force de proposition. Il nous a semblé que le rôle de ces équipes était davantage opérationnel que déterminant dans l’innovation sociétale de leur établissement respectif.
44L’intervenant du CC, tout en étant convaincu de la politique, des valeurs de son entreprise, nous est apparu plus autodidacte, détenant de vraies clés stratégiques, ainsi qu’une certaine marge de manœuvre sur les propositions et la prise de décision.
45Les projets d’innovation qu’il évoque semblent guidés par une identité historique du CC tout simplement. Détaché de la norme, du réflexe de certification et de la notion de « performance », il tente de traduire au mieux les enjeux sociétaux de son groupe face aux engagements éthiques qui ont été pris. Cependant, les trois intervenants nous ont donné l’impression d’être trop en marge du reste de l’entreprise. Même si ils ont, à la fois une vision large de l’entreprise dans tous les domaines qui sont liés au développement durable, ils ne peuvent pas être experts dans tous les métiers. Par conséquent, ils ont des difficultés à répondre aux questions techniques comme celles sur les produits solidaires (le danger étant que leur mission se limite à une simple retranscription papier des actions réalisées). En somme les intervenants manquent peut - être de technicité sur les produits bancaires, les mécanismes financiers… pour avoir un regard réellement critique de la qualité des actions responsables et du reporting social de leur entreprise.
Entretiens auprès des agents commerciaux du réseau
46Pour la SGPM et les caisses régionales (CR) du Crédit Agricole, les agents commerciaux (personnel en agence) ne semblent pas assez formés aux produits solidaires, et peu sensibilisés au développement durable en interne (il y aurait un manque de temps ou de volonté pour dispenser des formations efficaces sur ces sujets). La diffusion du message DD dans le sens « SIEGES SOCIAUX vers les AGENCES vers la CLIENTELE » s’avère difficile. La même situation semble s’illustrer au Crédit Coopératif également par manque de temps pour approfondir davantage les engagements éthiques et en matière de DD du groupe avec ses clients.
47Pour le CA et la SGPM, l’ISR en agence de proximité est encore très abstrait et peu proposé, seules les filiales spécialisées s’impliquent vraiment. Les 3 intervenants sont en accords sur l’observation des motivations liées à la communication de leur banque respective (positionnement stratégique). Le CASA met en place un plan de communication ludique mais discréditant. Les agents commerciaux ne sont pas assez au courant des réels plans d’action, des projets futurs de leur groupe. Il existe un certain scepticisme de leur part car la communication adoptée par la mission développement durable ne correspondrait pas à la réalité qu’ils constatent en agence. Il en est de même de la manière dont les clients reçoivent ou seraient susceptibles de recevoir de l’information en matière de développement durable.
48On identifie des divergences fortes entre les collaborateurs du siège et ceux du réseau dont les profils et discours sont différents.
Entretiens auprès de la clientèle des trois établissements bancaires
49La clientèle étudiée représente des professionnels, chefs d’entreprise, industriels et petits commerçants.
Plusieurs points importants reviennent lors de ces entretiens :
- En général, même si les clients ne sont pas hostiles au concept, leur culture sur le sujet est très limitée. De plus, ils évoquent systématiquement l’aspect écologique au détriment du reste. On constate une faible prise de conscience des responsabilités sociales et de l’éthique des affaires dans la pratique de leur métier, ou en tout cas ils ne l’intègrent pas dans le terme développement durable.
- Globalement, les interviewés se répartissent en deux catégories : l’une qui admet ne pas se préoccuper assez des enjeux développement durable, l’autre qui réduit ces enjeux à un vaste marché opportun, notamment pour les banques qui en profitent pour créer des gammes spécifiques de produits.
51D’un côté, les clients ont pas ou peu de connaissance sur les valeurs, les actions DD et les projets de leur banque. Il n’y a pas de regard véritablement critique sur des actions concrètes du partenaire, et pas de questions réelles sur ses activités de marchés par exemple, alors que la mauvaise image du secteur bancaire est principalement véhiculée par cette ligne métier.
52D’un autre côté, le discours qui ressort de ces entretiens souligne parfaitement les réflexions assez populaires qui consistent à adopter une attitude cynique et tout à fait détachée par rapport à sa banque : « les banques sont toutes le mêmes », « je lui demande de répondre à MES besoins et puis c’est tout »…, il y a bien une absence de dialogue qui a pour origine le scepticisme grandissant de la société civile vis à vis des banques.
- L’équipement des consommateurs en produits DD est faible. Cela provient du fait que la banque réduit souvent le développement durable à un marché opportun : 1/3 des interviewés ne croient absolument pas aux vertus des produits solidaires et en ont donc un très mauvais a priori.
- La clientèle, en très grande majorité, n’apprécie pas les méthodes de communication de ses partenaires bancaires dans le domaine du développement durable, il ne traduit pas la sincérité et la noblesse que peuvent porter les actions qui s’y rattachent.
- La relation entretenue avec le partenaire bancaire apparait comme utilitaire ; c’est un échange de fournisseur à consommateur.
53La vision long terme existe, potentiellement pour les 3 banques, cependant jamais dans une approche autre que l’approche commerciale. Tant que ses affaires sont pérennes et que la banque est présente en cas de difficulté des clients, alors la collaboration est considérée comme étant de qualité suffisante par le client. Son manque de prise d’information, de culture vis-à-vis des enjeux développement durable n’ont pas l’air de rentrer en ligne de compte dans la pérennité de cette relation.
- Les besoins du client doivent obtenir une réponse. Dans notre cas, les interviewés sont globalement satisfaits, ce qui ne les encourage pas plus à la prise d’information sur leurs partenaires bancaires. Les clients ont un raisonnement en individuel, au lieu de s’intéresser à ce que met en place son partenaire bancaire (ce qui pourrait être révélateur de certaines pratiques, d’un bon ou mauvais état d’esprit), ils conservent une vision étriquée de leur banque.
- La moitié des individus interrogés ont vu leur relation clientèle avec leur conseiller se dégrader durant l’année 2009, même si 2010 semble être plus encourageante. Mais ils sont tous multi bancarisés. Ils fonctionnent avec environ 2 voire 3 banques pour répartir leur risque et s’attendent à ce qu’elles tiennent principalement un rôle de soutien dans une période sensible pour les entreprises.
- La question du développement durable n’intervient que très peu dans la relation avec leurs partenaires bancaires, encore moins pour le client du Crédit Coopératif, qui n’a pas profondément connaissance des valeurs et des ambitions de son partenaires bancaire.
- La clientèle est sensibilisée à la notion de RSE en ce qui concerne, bien entendu, la qualité du service à laquelle elle a le droit. En revanche, peu de clients « de type entreprise » ont mis en place de véritables mesures RSE au sein de leur propre organisation. Ces derniers ne sont peu, voire pas du tout, renseignés sur l’offre développement durable de leurs partenaires bancaires dans les trois cas étudiés.
- La communication est faite principalement à l’aide d’affiche, de plaquettes commerciales, notamment pour le Crédit Agricole et la Société Générale, les clients ne consulteront pas les supports supplémentaires à leur disposition comme les sites internet. Dans ce cas, le conseiller commercial a un rôle majeur a jouer, il peut servir de point d’accroche afin d’amener le client à se renseigner un petit peu plus sur, l’identité de sa banque, mais aussi sur ce que cette même banque peut lui proposer d’intéressant (des produits, ou encore des fonds thématiques d’investissements), autant de possibilités dont le client ne profite pas car il ne connait pas l’offre, face à un conseiller qui souvent maîtrise mal, les produits ISR par exemple.
54L’avantage concurrentiel actuel par rapport au développement durable est plus qu’incertain, nous constatons dans l’étude que les banques sont perçues plus ou moins de la même façon, hormis un client du Crédit Coopératif qui revendique l’identité « coopérative ».
Vers l’élaboration d’hypothèses de recherche
55Les différentes étapes de notre analyse, ainsi que le travail sur la littérature liée au sujet nous permettent d’effectuer la triangulation des données primaires et secondaires, et de formuler les trois séries d’hypothèses suivantes construites à partir du niveau d’intégration de la RSE des trois banques (cf. le tableau n°2).
Hypothèse N°1. Y a-t-il un lien entre le niveau d’adoption RSE et la structure juridique d’une banque?
56Cette première hypothèse est en relation directe avec une donnée formelle et validée, avec l’identité même de la banque.
57Le travail de recherche de Richez-Battesti (2008) sur les spécificités RSE d’un modèle coopératif permet de mettre en exergue deux approches distinctes :
58La première, une banque coopérative soumise aux normes dominantes et donc au même jugement que les autres structures. La deuxième, une organisation, ici une banque, portant des valeurs sociales et solidaires se voient gratifiée d’une légitimité quasiment naturelle, sans besoin de justifier ses motivations par rapport aux actions développement durable mises en place. La littérature sur les spécificités RSE en fonction des modèles organisationnels soulignent les différences en termes, d’objectifs, de valeurs et principes, de gouvernance d’entreprise (Cazal, 2008). Ces différences sont liées aussi bien à la législation en vigueur qu’à la culture d’entreprise des établissements. La structure juridique d’une entité influe sur l’organisation des acteurs de l’entreprise, les rapports hiérarchiques, la proximité, en somme, les relations internes, des relations qui sont bien le vecteur d’une démarche RSE.
59Quel que soit l’origine de la légitimité d’une organisation vis-à vis de sa politique RSE, il est clairement apparu que le modèle coopératif présentait un cadre favorable à une forte implication en matière de RSE, tandis qu’un modèle organisationnel complexe, d’une taille démesurée et morcelée en différentes entités nombreuses (SA, caisses locales, caisses régionales…), freinait la cohésion d’une politique RSE commune et accessible à tous les collaborateurs.
60Gardons également à l’esprit que l’originalité si chère aux banques coopératives, est également un frein à leur développement dans la mesure où le statut juridique coopératif conditionne le mode de gouvernance de l’organisation, la centralisation du pouvoir donc également la stratégie d’entreprise qui ne saurait s’orienter vers une croissante absolue du PNB de la banque en question.
Hypothèse N°2. Quel lien existe-t-il entre le niveau d’adoption d’une politique de RSE et l’interaction avec les parties prenantes au sein d’une banque ?
61Il s’agit ici de mieux comprendre l’impact des parties prenantes, au sein d’une banque, sur le succès d’une politique RSE. En effet, en prenant appui sur la littérature ainsi que sur l’observation de la dynamique des parties prenantes des trois établissements étudiés, on se rend compte qu’une banque impliquée en RSE se traduit forcément par une proximité relative entre les acteurs de son environnement.
62Notons que le reporting sociétal s’organise en général principalement comme suit :
- Présentation des actions RSE par lignes métier
- Présentation des actions RSE par partie prenante.
63Si les relations entre parties prenantes sont étroites et fréquentes, nous pouvons dire que la politique RSE du groupe remplie, en partie, le « cahier des charges ».
64Notre analyse fait ressortir le modèle organisationnel particulier du CC, qui privilégie l’échange et la concertation. De plus, comme le périmètre de consolidation pour le reporting est facilement maîtrisable, il peut ainsi exister une culture partagée et transmissible à l’ensemble des parties prenantes. En revanche, le fossé observé entre le siège et le réseau est beaucoup plus prononcé chez CASA et au sein de SGPM.
65Le fondement de la RSE désigne les parties prenantes comme le facteur transversal aux trois piliers du développement durable : économique, social et environnemental. Les acteurs internes et externes de l’environnement d’une entreprise devraient intervenir à tout niveau dans un programme RSE. Les parties prenantes ne sont donc pas un élément de la RSE, elles sont le point d’ancrage central des trois piliers de la responsabilité sociétale d’entreprise.
Hypothèse N°3. Y a-t-il un lien entre niveau d’adoption RSE et les référentiels adoptés par une banque dans le cadre de son reporting extra financier ?
66Nous avons montré un flou juridique autour des enjeux développement durable et plus précisément de la formalisation d’une politique RSE via un reporting extra financier annuel.
67Nous avons constaté dans notre étude empirique que le choix des référentiels est libre, à l’exception de certaines informations imposées par la loi NRE.
68Nous avons alors mis en exergue un double problème concernant les référentiels en puissance qui, d’un côté rendent parfois inapplicables certains de leurs principes à cause d’une trop grande flexibilité dans leur contenu, et d’un autre côté, pourraient être considérés comme des outils de communication permettant aux entreprises de contourner le peu de mesures législatives qui existent sur le reporting sociétal.
69Nous avons également montré que la forme d’un rapport de développement durable, si esthétique soit-il, ne lui apporte pas de mérite si ce dernier est vide (en chiffres et schémas notamment), en somme s’il n’y a pas assez de données exploitables.
70L’ambigüité du contenu et du rôle des référentiels de reporting pourrait nous amener à dire que le travail de « comparatibilité » n’est pas possible. Notre recherche a été difficile à réaliser du fait de cette hétérogénéité dans les références, les ambitions et les méthodes de reporting.
71Par ailleurs, nous avons admis que les référentiels comme celui du GRI étaient manipulables, que les labels et les normes servaient potentiellement de faire valoir à une notation gratifiante en termes d’engagement sociétal pour les banques. C’est en cela que nous devons considérer le référentiel comme un outil transformable et révélateur d’une politique RSE plus ou moins pertinente et sincère. Le reporting, et les référentiels sur lesquels il est basé rejoignent une nouvelle fois le modèle organisationnel en présence. Le CC adopte un référentiel spécifique, en marge, même de certains autres groupes coopératifs qui adoptent un « référentiel normatif ». La SG a fait un travail sur ses critères sociétaux, largement inspirés de la GRI et de la loi NRE. Le CASA, lui, s’est contenté d’un reporting très classique, sans risque et sans innovation.
72Nous avons pu observer la neutralité d’un reporting comme celui de CASA par rapport à la construction de celui du CC qui vise davantage un public de néophytes, qui se concentre sur la présentation de son identité et des valeurs qui s’y rattachent, des ambitions qu’il vise, en modérant la place qu’il attribue à une simple grille de critères sociétaux difficilement adaptable à toutes les structures. En fait, comme l’explique Richez Battesti (2008), la légitimité RSE du groupe CC ne s’est pas formée comme le reste des coopératives. Fort de ses convictions, il n’a pas eu besoin de se « rattacher » à des engagements décrits par des acteurs internationaux comme Global Compact, ORSE…
Conclusion
73L’analyse des données extra financières et des entretiens menés, nous a permis de dresser un bilan de l’implication RSE de ces trois établissements cibles.
74Si l’étude comparative a été délicate et reste difficilement interprétable, elle a mis en exergue des axes de réflexion encrés dans le concept même du développement durable : un concept qui crée apparemment un système de compétition nouveau au sein duquel les pouvoirs publics renvoient à leur manière la responsabilité éthique des affaires aux parties prenantes et précisément aux entreprises, faute d’avoir pris la responsabilité de légiférer sur des questions précises, les directives internationales, européennes et nationales étant trop éloignées de la réalité des entreprises et de leurs difficultés quotidiennes.
75Ainsi, le cadre conventionnel trop vaste et mal défini et des dispositions juridiques dites « non contraignantes », ouvrent l’opportunité de mettre en place de véritables actions marketing autour des enjeux du développement durable, sans que les entreprises ne portent réellement un regard critique quant à leur politique de RSE, à l’authenticité et la pertinence de l’information qu’elles fournissent.
76En se déchargeant de ses responsabilités juridiques, l’état encourage le reporting de conformité, lequel donne naissance à des rapports superficiels et volumineux. Ces rapports donnent ensuite lieu à des condensés conçus comme de véritables plaquettes destinées à une campagne de communication auprès de la clientèle, qui n’a pas connaissance de l’existence des rapports développement durable.
Construction des hypothèses à partir du niveau d’intégration de la RSE
Construction des hypothèses à partir du niveau d’intégration de la RSE
77La vision du développement durable reste encore très étroite dans le domaine bancaire, la clientèle particulière et professionnelle n’est pas très sensibilisée aux actions « responsables » des établissements financiers. Là encore il faut insister sur l’interaction nécessaire entre les parties prenantes, en admettant le développement durable comme une démarche collective et non pas comme un nouveau outil marketing.
78Les rapports actuels, et la communication qui les accompagnent, pourraient même être perçus comme contre - productifs et nourrir le scepticisme des consommateurs vis-à-vis de leurs partenaires bancaires dans le contexte actuel suite à la crise financière.
79Seule une intégration plus forte des parties prenantes dans la construction des offres, et plus généralement de la stratégie des banques, serait le véritable garant d’une réelle politique de RSE et d’un comportement plus éthique du système financier dans son ensemble.
Bibliographie
Bibliographie
- ALLEMAND, I., BRULLEBAUT, B., 2010, «Comparaison des pratiques de gouvernance dans les banques françaises», Revue Française de Gestion, n° 207, pp. 15-28.
- BOIRAL O., 2009, « Peut-on comparer les performances de développement durable ? », Allier savoir et décision, décembre.
- BOULERNE S., SAHUT JM, 2010, “Flaws in Banking Governance”, International Journal of Business, Summer, Vol. 15, n° 3, pp. 319-333.
- BOULERNE S., LANTZ JS, SAHUT JM, 2010, “Crise, longévité et durabilité des entreprises”, Gestion 2000, vol.26, n°6. Novembre - Décembre, vol.26, n°6, pp.99-110.
- CAPRON M., QUAIREL F., 2003, «Reporting sociétal: Limites et enjeux de la proposition de normalisation internationale, Global Reporting Initiative», 24ème Congrès de l’AFC, Louvain, 22-23 mai.
- CAZAL D., 2008, « Parties prenantes et RSE: des enjeux sociopolitiques au-delà des contrats », Revue de l’organisation responsable, Vol. 3, n°1.
- DAMAK-AYADI S., 2006, «Analyse des facteurs explicatifs de la publication des rapports sociétaux », Comptabilité, Contrôle Audit, n°12(2), pp 73-116
- IGALENS J., 2004, “Comment évaluer les rapports de développement durable?”, Revue française de gestion, no 152, mai, pp. 151-166.
- MAULÉON, F, SAULQUIN, JY., 2009, «Le reporting extra financier dans les documents de référence des sociétés : analyse d’une réponse aux enjeux du secteur bancaire français», 6ème Congrès de l’ADERSE, Pau, 22 & 23 janvier.
- RICHEZ-BATTESTI N., 2008, « Les banques coopératives et la RSE : Vers l’explicitation de leurs spécificités ? », 3eme congrès du RIODD. Lyon 5-6 juin.
Rapports
- AFD, Micro finance : l’intervention des banques françaises à l’étranger, Association Epargne Sans Frontière (ESF), Octobre 2009.
- COMMISSION EUROPEENNE, « Recommandation de la Commission du 30 mai 2001 concernant la prise en considération des aspects environnementaux dans les comptes et rapports annuels des sociétés : inscription comptable, évaluation et publication d’information», Journal Officiel des Communautés Européennes, 2001.
- GRI, Sustainability Reporting Guidelines, Boston, 2002.
- GRI, Sustainability Reporting Guidelines and Financial Services - Sector Supplement, 2006.
- Reporting Guidelines for UK Business, Environmental Key Performance Indicators, 2003.
- Rapport Brundtland, « Notre avenir à tous », Programme des Nations Unies pour l’environnement, 1987.
- MINISTERE DE L’ECONOMIE, DES FINANCES ET DE L’INDUSTRIE, Observatoire ORSE, Analyse comparative des indicateurs de développement durable.
- Rapports de développement durable et documents de référence 2008, 2009 et 2010 des groupes : Crédit Agricole SA, Société Générale Personne Morale, Crédit Coopératif.
- SABATIER, HILBY, Sterwen consulting, « Qu’en est-il de la mise en place des programmes RSE dans les établissements financiers », 2010.
- TCHOTOURIAN, « L’appel conjoint de la FEE et d’Eurosif pour une amélioration de la divulgation de l’information extra-financière : drive change in corporate behaviour », AFGE, août 2009.
