Le repositionnement explicite

9Ce démarketing est de nature variée. Il se caractérise par des continuums bipolaires traduisant ouvertement différents degrés d’implication et de motivation. Dans notre étude, trois principaux continuums ont été identifiés (engagé/démagogique, interne/externe et de rationnement/préservation). Présentons ces modes d’action.

• Le démarketing engagé. Cette démarche est essentiellement développée par des entreprises publiques, des agences étatiques et des organisations non gouvernementales. Avec cette politique, les structures concernées cherchent en priorité à protéger la nature. Le calcul commercial est a priori secondaire. National Trust, le propriétaire du célèbre jardin Sissinghurst en Angleterre, refuse ainsi depuis 1997, pour protéger la flore, d’accueillir les touristes quand un certain quota est atteint. La perte de recette significative qui en découle est en partie comblée par l’abandon des dépenses publicitaires et une refonte de la politique tarifaire.
• Le démarketing démagogique. A l’inverse de la politique précédente, nous retrouvons ici les entreprises qui encouragent ouvertement les prospects à réduire leur consommation sans prendre de mesures particulières pour les y aider. Cette attitude est régulièrement dénoncée par les organisations non gouvernementales (ONG) et les associations de consommateurs. Pour illustrer ces propos, nous pouvons rappeler le relatif agacement de ces groupes face à la campagne lancée par Carrefour en 2004 sur le thème : Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux. Certains observateurs ont considéré que le groupe français n’était pas crédible car il n’avait pas associé, à cette campagne, un marketing stratégique et opérationnel adapté.
• Le démarketing interne. Pour des raisons écologiques, les entreprises décident, spontanément ou sous la pression du marché, de déprécier commercialement certains de leurs produits. Cette dépréciation permet, avant le retrait des biens ou services visés, de préparer le changement de gamme ou de laisser un temps d’adaptation aux clients. Les fabricants d’ampoules à incandescence adoptent parfois cette approche pour se repositionner en proposant des ampoules fluorescentes beaucoup plus efficientes sur le plan énergétique.
• Le démarketing externe. La communication environnementale des entreprises peut être axée sur la critique, parfois militante, de produits considérés comme peu respectueux de la nature. Les firmes assurent, dans ce cas, le démarketing de produits qu’elles ne vendent pas. Allant dans ce sens, The Body Shop dénonce depuis sa création en 1976 les produits cosmétiques développés sur la base de tests faits sur des animaux.
• Le démarketing de rationnement. Il concerne les politiques commerciales qui visent, pour des raisons économiques, à réduire la consommation de ressources naturelles ou de produits polluants. Par exemple, quand la production des biens en question (eau, électricité…) est insuffisante par rapport à la demande, les entreprises invitent parfois leurs clients à se rationner. Ce démarketing régulateur vise essentiellement à éviter des ruptures de stocks préjudiciables, mais il permet en même temps de lancer un message environnemental qui peut sensibiliser les populations visées et contribuer au repositionnement de l’entreprise. Pacific Gas and Electric Company (PG&E), aux Etats-Unis, a déjà adopté une telle approche.
• Le démarketing de préservation. Il traduit la priorité des critères écologiques sur les critères économiques. L’entreprise est ainsi prête à décourager des schémas de consommation considérés comme durablement préjudiciables pour l’environnement. Les centres commerciaux Migros, par exemple, invitent leurs clients en Suisse à ne pas consommer certains poissons pour ne pas compromettre la reproduction de ces espèces. Une affiche publicitaire de la compagnie montre un bateau de pêche sorti de l’eau avec une bannière indiquant : Les poissons ont aussi besoin de vacances.

Le repositionnement implicite

10Avec ce type de politique, la dévalorisation ou la restriction commerciale de certains produits est indirecte et sous-entendue. En soulignant l’originalité et l’utilité de produits verts, cette approche entraîne la dépréciation des produits plus polluants. Ce démarketing implicite vient de l’entreprise elle-même ou de ses concurrents.

• Le démarketing par les produits écologiques de l’entreprise. Les produits verts provoquent parfois le déréférencement des produits qui ne le sont pas. Au sein même de l’entreprise engagée dans le développement durable, les défauts écologiques de la gamme traditionnelle sont mis en avant. Lafuma, en développant une stratégie fondée sur l’éco-conception, a dû gérer cette contrainte. Le slogan, L’éco-conception, c’est offrir plus, avec moins, traduit bien le changement de cap de l’entreprise et la difficulté d’associer, pendant la phase de transition, deux gammes opposées.
• Le démarketing par les produits écologiques des concurrents. Le principe est identique à celui que nous venons de présenter. Seules l’origine et la motivation diffèrent. En effet, le lancement d’un produit vert sert bien souvent à différencier l’entreprise aux yeux des prospects. Cette différenciation engendre une dévalorisation tacite des produits concurrents qui ne répondent pas aux mêmes critères environnementaux. Stonyfield Farm, filiale du groupe Danone depuis 2003, illustre ce positionnement atypique dans le secteur agroalimentaire en Amérique du Nord. Cette entreprise, en offrant des produits biologiques et en cédant 10% de ses bénéfices annuels à des programmes environnementaux, a gagné une crédibilité qui lui a permis de prendre des parts de marché aux producteurs traditionnels et d’être aujourd’hui la troisième marque de yaourt aux Etats-Unis.

Les pressions directes

13La démarche vise ici le repositionnement d’une entreprise considérée comme peu respectueuse de l’environnement. L’origine de ce ciblage est variable. Elle peut être étatique, institutionnelle, consumériste ou financière. Analysons les principales logiques de fonctionnement des initiateurs de cette politique.

• Le démarketing par les autorités politico-légales. Ces entités, nationales ou supranationales, décident ici de ne plus autoriser ou de décourager l’utilisation d’un produit. Leurs décisions ont alors un impact direct sur toutes les entreprises du secteur. En France, nous pouvons illustrer ce démarketing par le malus écologique que le gouvernement impose lors de l’achat de véhicule particulier neuf émettant plus de 160 grammes de dioxyde de carbone (CO2) par kilomètre. Fondé sur le principe du pollueur-payeur, le dispositif inflige une éco-pastille qui peut aller jusqu’à 2.600 euros par véhicule.
• Le démarketing institutionnel. Il s’agit ici de produits spécifiquement visés par des instances internationales (Organisation des Nations Unies, Organisation Mondiale du Commerce…), des associations professionnelles (EnviroBAT, Cosmébio…) et/ou des ONG (Greenpeace, Fondation Nicolas Hulot…). Ce type de démarketing s’institutionnalise par des accords signés au cours de rencontres organisées à l’échelle nationale ou internationale. Par exemple, la Convention de Washington (Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora – CITES), signée et ratifiée par 175 pays, invite les Etats à exercer un contrôle rigoureux sur le commerce de plus de 30.000 espèces animales et végétales menacées. Elle engendre, de fait, le démarketing des produits dérivés de ces espèces.
• Le démarketing consumériste. Alimenté par différentes formes de résistance (Certeau (de), 1984 ; Peñaloza & Price, 1993…), il se manifeste par des actions qui cherchent à faire respecter les intérêts des consommateurs et, au-delà, de l’humanité en tentant de protéger l’environnement. Pour illustrer ce cas, nous pouvons évoquer les militants qui s’opposent en France aux OGM. La couverture médiatique de leurs fauchages illégaux peut inciter certains acteurs, qu’ils soient d’accord ou non avec les méthodes employées, à reconsidérer la pertinence économique et sociale de ce type de produits.

14Au-delà du consumérisme traditionnel, qui vise à défendre les seuls intérêts des consommateurs, nous pouvons également évoquer les actions menées par certaines associations pour protéger la biodiversité. Par exemple, les publicités-chocs et les actions commandos de People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) assurent auprès d’une certaine population le démarketing efficace des manteaux de fourrure.

• Le démarketing par les investisseurs. Les placements socialement responsables, en cherchant à concilier les intérêts de l’entreprise et ceux de la collectivité, peuvent avoir un impact sur le repositionnement d’une firme. Par exemple, le fonds Royale CO2 de Prigest, spécialisé dans les énergies propres (solaire, éolienne…), invite à déprécier sur le plan commercial les productions de gaz industriels à effet de serre (fréon, perfluorométhane…).

Les pressions indirectes

15En valorisant des produits verts concurrents ou substituables, cette approche vise implicitement les produits qui ne s’inscrivent pas dans une logique de développement durable. Les acteurs à l’origine de cette pression indirecte sont principalement les partenaires amont ou aval des entreprises.

• Le démarketing par les fournisseurs-innovateurs. Un progrès technologique proposé par un fournisseur permet parfois de réduire l’utilisation de ressources naturelles et/ou de limiter la détérioration du cadre naturel. Il peut, par conséquent, rendre obsolètes les produits traditionnels et provoquer leur démarketing. Pour illustrer ces propos, citons le cas de Vegeplast. Spécialisée dans la fabrication et la conception de pièces thermoplastiques issues de la transformation du maïs, cette compagnie propose depuis peu des produits 100% biodégradables. Ces substituts, aux produits plastiques traditionnels très polluants, peuvent inciter des compagnies clientes à repositionner leurs offres sur le marché.
• Le démarketing par les partenaires financiers. La pression environnementaliste peut venir des prestataires de service de l’entreprise. Les compagnies d’assurance, les banques, les entreprises de capital-risque… encouragent parfois leurs clients à réexaminer leur politique commerciale. Même si le phénomène est embryonnaire, il symbolise une mutation originale du rôle des partenaires financiers. Donnons un exemple d’implication. Les compagnies d’assurance, conscientes des coûts engendrés par les dérèglements climatiques, commencent à favoriser les clients qui luttent contre le réchauffement de la planète. Generali, considérant que les assurés impliqués dans le développement durable engendrent moins de risque, leur accorde ainsi 30% de réduction.

Les pressions directes et/ou indirectes

16Pour conclure cette typologie, nous pouvons également identifier des politiques commerciales hybrides (démarketing-marketing ou marketing-démarketing) qui dénoncent explicitement certains produits et font, en parallèle, implicitement pression pour un repositionnement plus responsable des acteurs.

• Le démarketing par les médias. Il est inutile ici de lister les journaux, chaînes de télévision, stations de radio… qui, régulièrement, présentent des dossiers sur les produits dits écologiques ou polluants. Ces actions, de plus en plus fréquentes, contribuent à modifier les mentalités et les critères d’achat des prospects. Les comparatifs de produits, les classements d’entreprise par rapport au développement durable, l’analyse des profils d’acteur… font évoluer les attitudes et les comportements. Ces différents dossiers provoquent parfois un relatif désintérêt pour des produits traditionnellement bien perçus. Citons pour certains prospects, après la publication ou la diffusion d’enquêtes sur la déforestation tropicale, la valorisation des meubles en bois traditionnels (chêne, sapin…) et la dévalorisation des meubles faits à partir de bois rares (palissandre, amarante…).
• Le démarketing par les distributeurs. Jouant le rôle d’interface entre l’offre et la demande, certains systèmes de distribution tentent de sensibiliser les producteurs et les clients au développement durable. Depuis le 1^er mars 2006, les 833 magasins de prêt-à-porter Promod refusent publiquement de vendre des produits confectionnés avec de la fourrure. L’enseigne utilise ce démarketing pour répondre aux attentes de certains prospects et mettre en avant une certaine responsabilité professionnelle.
• Le démarketing par les clients. Ce type d’action illustre de manière particulière le jeu interactif des entreprises et des parties prenantes. Un client peut en effet modifier son comportement grâce au repositionnement environnemental de certaines firmes et faire pression, ensuite, pour que d’autres compagnies s’engagent également dans le développement durable. Plus globalement, cette pression est aussi bien exercée par les clients-particuliers que par les clients-entreprises. Illustrons ces deux cas de figure.

17Pour les clients-particuliers, Consoglobe invite sur son site Internet les consommateurs finals ou potentiels à apprécier la qualité de l’engagement éthique et environnemental de 70 multinationales (Baromètre Ethique et Environnement). Ce regard attentif et critique pousse parfois les entreprises à démarketer certains de leurs produits ou à modifier leur politique d’approvisionnement.

18Pour les clients-entreprises, American Apparel, proposant une gamme de vêtements éco-responsable, demande à ses fournisseurs de lui livrer du coton biologique fabriqué dans des usines où les droits des salariés sont respectés. Là-encore, la politique du client peut réorienter la politique du fournisseur.

19Les différentes facettes du démarketing environnemental présentées dans cette typologie ne sont pas exclusives. Elles se combinent parfois pour traduire plus précisément une réalité complexe et polymorphe. Une action commerciale peut à la fois relever d’un démarketing interne et engagé. De même, elle peut avoir une origine politico-légale et consumériste.

L’ambivalence du marché

30Dans les sociétés occidentales, les populations sont globalement favorables aux produits verts. L’intention d’achat concernant ces produits peut être élevée (40% selon UNEP et al. [2005]), mais seule une petite frange de prospects (généralement les personnes les plus aisées, les plus âgées et les plus éduquées [Grinstein & Nisan, 2009]) achète ce type de produit. Outre les facteurs structurels (méfiance vis-à-vis des entreprises, manque de lisibilité des produits dits durables…), l’écart entre l’intention et le comportement traduit la difficile (r)évolution des mentalités par rapport aux questions environnementales.

31Parallèlement, en adoptant cette démarche atypique, l’entreprise va gêner certains consommateurs, concurrents, responsables politiques… Elle aura donc parfois à gérer une relative hostilité tout en prenant des risques commerciaux. Cette mise en danger, propre aux pionniers, ne peut être occultée.

Une méfiance par rapport à l’utilisation du thème écologique

32L’environnement et la pollution sont respectivement la première et la troisième préoccupations des Français (sondage TNS-Sofres - décembre 2006). Par ailleurs, ils estiment à 59% que les entreprises dont ils sont clients doivent se préoccuper de l’environnement (sondage Opinion way - décembre 2006). Pourtant, les prospects sont méfiants et peuvent percevoir ce démarketing comme un moyen d’action cynique. Pour certains, il est difficile de faire confiance aux grands groupes qui découvrent, bien tardivement, leur vocation écologique. [4] Cette vocation très médiatisée est souvent perçue comme une action de green-washing, c’est-à-dire comme une récupération des thèmes écologiques pour servir les seuls intérêts de l’entreprise. Cette pratique, de plus en plus dénoncée par les mouvements écologistes, peut :

• Rendre inutiles les efforts promotionnels faits autour du démarketing (surtout si celui-ci est démagogique) ;
• Discréditer l’émetteur du message et lui imposer de fortes dépenses en communication pour restaurer son image.

Une perte possible de clientèle au bénéfice de la concurrence

33Les messages à contre-courant du démarketing explicite peuvent, sur certains marchés, affaiblir la position concurrentielle de la firme. Le fait de vouloir rendre un produit moins attractif pour des raisons écologiques risque, si les consommateurs ne sont pas suffisamment préparés, de jouer contre l’entreprise engagée. Le repositionnement, fondé sur l’utilisation d’un mix inversé, peut déstabiliser les clients et brouiller l’image de la compagnie.

Une rentabilité particulièrement aléatoire

34Si l’entreprise veut réellement être le porte-parole d’un mouvement écologique ou si elle veut utiliser le démarketing explicite comme moyen de différenciation, elle doit informer et convaincre les prospects. Pour cela, elle a besoin de communiquer durablement. Cette politique de communication peut ne pas avoir d’effet ou avoir un impact commercial tardif (ambivalence du marché [point 1] et méfiance par rapport à l’utilisation du thème écologique [point 2]). Les entreprises sont donc invitées à ne pas attendre un retour sur investissement rapide.

35Dans le cas du démarketing implicite, les risques traditionnellement associés aux innovations sont encore plus forts. Il faut, en effet, que le produit soit à la fois écologique et performant pour faire face à la concurrence des produits plus classiques.

Pour le démarketing explicite et/ou implicite

39L’entreprise peut adopter un certain nombre de mesures pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. Sur les six principales conditions identifiées, les deux premières concernent le démarketing explicite et implicite, les trois suivantes sont spécifiques à l’approche implicite et la dernière caractérise l’approche explicite. Présentons chacune d’elles.

Pour le démarketing par pression directe et/ou indirecte

47Concernant le démarketing environnemental émanant des parties prenantes, deux conditions semblent essentielles pour donner du poids aux discours tenus et aux actions menées.