1Cet article a été rédigé à partir d’un travail effectué par Yves Jouffe et Jian Zhuo, sous la direction de Jean-Marc Offner, dans le cadre du séminaire « Réseaux, dynamiques des territoires et régulation des services collectifs » du DEA « Mutations urbaines et gouvernance territoriale ».

2Le réseau de vente de la presse constitue l’un des commerces de proximité les plus denses en France. Avec environ 32 000 points de vente aujourd’hui, il représente 15 % des commerces de détails recensés par l’Unedic [1]. Les points de vente de la presse sont plus nombreux que les pharmacies (22 657) ou les stations-service (17 000), et arrivent en seconde position des commerces non-alimentaires, derrière l’habillement (90 000 points de vente). En 2000, 60 % du nombre total de communes, représentant plus de 90 % de la population française, sont dotées d’un point de vente presse, soit une densité moyenne nationale de 1 947 habitants par point de vente [2].

3L’organisation de la distribution de la presse en France trouve son origine dans la loi du 2 avril 1947, dite « loi Bichet ». Parmi les trois modes de diffusion à la disposition des éditeurs, la vente au numéro est le mode prépondérant en France : elle représente environ 70 % des exemplaires vendus, contre 30 % pour l’ensemble des deux autres modes, l’abonnement et le portage. Selon la loi Bichet, la vente au numéro peut se faire par deux principaux canaux : soit les éditeurs se distribuent eux-mêmes, c’est le cas de la majorité de la presse régionale ; soit les éditeurs s’associent en coopératives pour mettre en commun leurs moyens logistiques et forment des sociétés de messageries.

4Il existe actuellement quatre sociétés de messageries en France. On en distingue deux types : d’une part, les sociétés coopératives de messageries, à travers lesquelles les coopératives effectuent elles-mêmes la distribution, c’est le cas des Messageries lyonnaises de presse (mlp) dans la distribution de la presse parisienne et de Rhône-Alpes Diffusion (rad) dans celle de la presse régionale ; d’autre part, les sociétés commerciales de messageries dont les coopératives contrôlent la majorité du capital et auxquelles elles délèguent leur distribution, telles les Nouvelles messageries de la presse parisienne (nmpp) et Transports Presse (tp) [3]. D’après l’estimation des nmpp, environ 50 % du total des ventes est aujourd’hui distribué par voie de groupage par des sociétés de messageries.

5Les sociétés de messageries constituent le premier niveau de l’architecture du système de la vente de la presse en France. Un système centralisé a pour objectif d’éviter l’éclatement, a priori inefficace, de la distribution. En ce qui concerne la distribution nationale de la presse hors abonnement, les nmpp et les mlp deviennent aujourd’hui deux opérateurs centraux en concurrence. Ils s’appuient chacun sur le même double réseau territorialisé d’agents commissionnaires (cf. fig. 1) : le réseau des dépositaires (grossistes) et le réseau des diffuseurs (marchands de journaux). Ce double réseau, intégré par des mandats entre les diffuseurs et les dépositaires et entre ces derniers et les messageries, est régi, d’une part, par l’évolution du marché de la presse et, d’autre part, par les actions entreprises par les éditeurs, leurs messageries pour réagir à, voire anticiper, ces évolutions. Institué par la loi Bichet en 1947, le Conseil supérieur des messageries de presse (csmp) est l’organe de contrôle de l’ensemble du système de diffusion : le réseau de dépositaires et de diffuseurs, ainsi que les messageries et en particulier les nmpp. En 1987, il a mis en place une commission permanente, la Commission d’organisation de la vente (cov). Au fil du temps, l’action de ces régulateurs sur l’évolution du réseau de diffusion est devenue plus en plus visible.

Figure 1

Schéma de la chaîne de distribution de la presse nationale

Schéma de la chaîne de distribution de la presse nationale

6Ces dernières années, à travers les plans de modernisation et restructuration de réseau, lancés par les nmpp et conduits par la cov, le réseau des dépositaires français a connu une transformation radicale. Le nombre de dépositaire est passé de 2 823 en 1987 à 314 en 2000, soit une diminution de 90 % en 13 ans. En revanche, le réseau des diffuseurs évolue à peine quantitativement. Depuis 20 ans, le nombre de points de vente de la presse est resté presque stable, autour de 32 000.

7À partir d’une observation de l’évolution du réseau de points de vente de la presse, nous en identifierons les divers facteurs structurants, tant pour sa forte croissance historique que pour la lenteur de son changement récent. L’analyse sera organisée chronologiquement à travers quatre phases principales : la « préhistoire » du réseau de vente de la presse (1852-1939), la formation du réseau national (1947-1960), la modernisation et la réorganisation (1953-1986) et le rééquilibrage du réseau (1986-2001).

1852-1947 : maturation du réseau Hachette

8De 1789 à 1878, la distribution de la presse en France est assurée sous la forme d’un monopole postal. Au milieu du XIXe siècle, le chemin de fer ouvrait à la presse de nouveaux horizons. Louis Hachette propose en 1852 aux différentes compagnies ferroviaires l’implantation de ce qu’il appelait à l’époque les « bibliothèques de gare » et crée l’embryon du système de distribution de la presse, indépendant du monopole postal. Ces bibliothèques de gare Hachette se multiplièrent jusqu’à être 442 en janvier 1874. Hachette en obtient l’exclusivité en 1882 et la perd plus tard sur quelques réseaux de chemins de fer après plusieurs cas médiatiques de censure et de blocage de titres.

9Depuis la loi de 1881, la distribution des journaux et périodiques est entièrement libre en France. La presse est exemptée du monopole postal et peut assurer sa distribution par tous les moyens, à sa convenance. En 1897, en compensation de la perte de certaines concessions en gares, les Messageries Hachette sont créées par l’absorption de messageries existantes et développent une véritable activité de distributeur, en acquérant des dépôts de presse en province et des droits de distribution locaux. À la veille de la seconde guerre mondiale, elles desservent 8 000 points de vente en France et en Algérie : leur chiffre d’affaires a sextuplé pendant l’entre-deux-guerres.

10Après la Libération, le 30 août 1945, naissent les Messageries Françaises de la Presse (mfp), qui se substituent aux anciennes Messageries Hachette. Mais la situation économique des mfp se dégrade rapidement et devient intenable. Le gouvernement et la fédération de la presse se penchent sur leur sort.

1947-1960: intégration des réseaux provinciaux

11En 1947, suite à la faillite des mfp, est votée la loi Bichet qui donne naissance aux nmpp, à la Rhône-Alpes Diffusion (rad) et aux Messageries d’Art et d’Élégance, tandis que les mlp et tp, déjà existantes, adaptent leurs statuts. La presse et sa distribution rentrent dans leur âge d’or de croissance. Bernard Girard note que le réseau national de points de vente en 1947 compte déjà près de 40 000 points dont 3 000 à Paris [4]. Les nmpp recensent pour leur part, la même année, les points desservis dans la région parisienne : 2 700 kiosques, cafés et camelots, ainsi que 400 bibliothèques de gare, de métro et de grands hôtels. Elles créent en 1953 des points d’éclatement pour une desserte plus efficace des points reculés. Elles négocient des accords de distribution avec la presse régionale et les agences Hachette pour atteindre les petites destinations jusque là négligées.

Figure 2

Évolution du réseau de vente de la presse (1874-2001)

Évolution du réseau de vente de la presse (1874-2001)

12Au travers de cette croissance spectaculaire du nombre de points de vente, nous constatons une forte extension du réseau parisien visant à intégrer les réseaux de distribution régionaux. Nous pensons que le nombre de 8 000 points de vente, recensé en 1939 par les Messageries Hachette en France et en Algérie, désigne uniquement la catégorie spécifique de points de vente pour la presse parisienne et que l’apparition des 40 000 points de vente, enregistrée par les nmpp huit ans plus tard, reflète l’évolution de l’intégration des réseaux provinciaux existant dans la distribution nationale.

13Cette extension peut être effectuée par une simple acquisition de réseaux de messageries régionales de la presse parisienne par les nmpp du moins jusqu’en 1950, date à laquelle l’exclusivité de la distribution est accordée aux nmpp sur le territoire national pour leurs adhérents. On notera que les nmpp absorbent en 1954 les Messageries d’Art et d’Élégance. Et en 1951, la Librairie Générale Française, une des sociétés du groupe Hachette, rachète une petite société de routage de presse, créée à la Libération par Maurice Audoin, qui s’était fait une spécialité de la distribution de la presse parisienne dans les régions que ne desservaient pas les mfp [5].

14Cette extension du réseau parisien aux réseaux régionaux correspond également à une réduction du délai de livraison, de telle sorte que les journaux nationaux sont livrés le jour même ou au moins suffisamment tôt pour concurrencer la presse régionale, ce qui transforme ces diffuseurs de points de vente exclusifs de la presse régionale en points de vente de la presse parisienne. Au début des années 1960, l’utilisation d’avions et de trains spéciaux permet aux quotidiens parisiens de toucher 400 nouvelles localités le jour de leur parution et non plus le lendemain. De ce fait, le réseau de la presse parisienne devient national. Il s’efforcera alors de devenir moderne.

1953-1986 : épreuve de la modernisation

15En 1953, les nmpp créent un « bureau de la propagande » et une « boutique témoin » chargés de guider en dix ans la modernisation de tous les points de vente. Ce plan visant à l’adaptation du lieu et des techniques de vente aux désirs du consommateur ouvre une phase de modernisation du réseau de diffuseurs. Trois ans après que les nmpp lançaient l’opération, les ventes ont déjà progressé de 25 % dans les magasins rénovés. À la fin du plan en 1963, 5 400 magasins de presse ont été concernés par cette opération.

16Au début des années 1960, la presse nationale va mal. Les quotidiens régionaux assurent 64 % du tirage, contre 45 % avant-guerre. Surtout l’introduction du marketing stimule les magazines dont les ventes explosent. Quoique plus rémunérateurs que les quotidiens, les magazines signifient, pour les messageries, une hausse des tonnages et un fort taux d’invendus.

17En vue de l’accélération de la modernisation du réseau, les nmpp lancent en 1964 à Paris un nouveau kiosque censé rapprocher le lecteur du vendeur. Pour multiplier les points de vente, elles misent sur les commerces de proximité (station-service, supermarchés, pharmacies, etc.) dans les villes-champignons de la région parisienne.

18Pour enrayer la baisse des ventes, conséquence de l’essor de la télévision, les éditeurs testent, pour leur part, de nouvelles formules (la vente en supermarché, les journaux gratuits, le portage, etc.), sans grand succès [6]. La crise pétrolière incite la plupart des journaux parisiens à rejoindre le système proposé par les nmpp qui associe le fac-similé et l’impression régionale dans des Annexes régionales de messageries (arm) des nmpp.

19De 1969 à 1974, confrontés à des secousses internes, les nmpp lancent un plan de réorganisation de la vente. L’implantation commerciale est renforcée. L’idée de la création de linéaires de presse dans les grandes surfaces se fait très vite malgré les réserves de quelques distributeurs. En 1971, les nmpp ont déjà installé des postes de vente dans 137 grandes surfaces. Le chiffre d’affaires (25 mf) réalisé dans ces nouveaux magasins est significatif et le rythme de création est rapide (75 créations programmées en 1972) [7]. Des réflexions sont également apportées sur l’installation de points de vente dans les quartiers nouveaux et sur des points de vente mobiles. Et des points de vente sont créés discrètement à la périphérie des villes pour ne pas gêner les diffuseurs existants. En 1972, Hachette signe un accord avec les compagnies pétrolières pour distribuer le Journal du Dimanche dans les stations-service et les tabacs.

1986-2001 : rééquilibrage du réseau

20Depuis sa création en 1987, la cov a mis en œuvre un plan de restructuration du réseau lancé par les nmpp. Ce plan a pour triple objectif « d’homogénéiser, professionnaliser et rentabiliser le réseau ». La démarche systématique de « rattachement » menée sur le réseau des dépositaires s’est traduite par une diminution significative du nombre de dépôts. À partir d’un nombre de 2 823 en 1987, les dépositaires ont été réduits de près de 90 % à la fin de l’année 2000 pour atteindre le nombre de 314 (680 en 1994). Ce rattachement est poursuivi dans les plans suivants jusqu’à l’objectif de 200 dépôts et 30 plates-formes logistiques. Néanmoins, le réseau des diffuseurs, par rapport à la restructuration radicale des niveaux supérieurs, stagne dans cette période. Les recensements récents des nmpp relèvent une légère baisse du nombre de points de vente : 33 247 points de vente en 1996, 31 779 en 1999, puis 31 541 en 2001 [8].

21Avec l’objectif de préserver et de consolider le réseau traditionnel de diffusion, les nmpp créent en 1995 l’actuelle direction commerciale du réseau, qui forme 44 délégués commerciaux chargés de développer le réseau en quantité et en qualité. La création d’une direction opérationnelle réseau avec deux sous-structures responsables respectivement des deux niveaux de distribution a été mise à l’ordre du jour. Depuis 1997, les nmpp procèdent à une analyse fine de leur réseau de diffuseurs par types de points de vente [9], ainsi qu’à des études de géomarketing. Elles proposent aux éditeurs d’étudier les résultats d’un titre et de son marché de référence sur les différents segments de points de vente. La segmentation du réseau constitue un outil dynamique pour améliorer les performances de vente des titres.

22En outre, des politiques commerciales incitatives sont mises en place. La rémunération des diffuseurs dépend désormais substantiellement de leur spécialisation et de leur modernisation. Les différentes aides aux diffuseurs sont accordées aux spécialistes de la presse. Et les diffuseurs qualifiés par la cov touchent une sur-commission. Les dispositifs promotionnels des nmpp, Passion Presse, qui ont été restructurés et développés et qui sont passés de 1 500 diffuseurs fin 1994 à 2 500 début 2002, mettent la presse en vitrine contre une rémunération supplémentaire. Un plan de revalorisation de la rémunération des diffuseurs, étalé sur cinq ans, cible les diffuseurs les plus spécialisés dans la vente de la presse (environ 9 000 diffuseurs sur 32 000), et représentera un complément de rémunération d’un coût global de l’ordre de 240 millions de francs. On notera que le décret de 1988 qui fixe les plafonds des commissions autorise un taux de remise de 30 % sur prix public aux Relay, pour assumer le coût des concessions, et de 15 % aux autres diffuseurs.

23Parallèlement, des opérations spécifiques sont lancées pour favoriser l’émergence de nouveaux types de points de vente. Le maillage des points de vente est accru en France grâce aux opérations « 1 000 villages ». Les nmpp continuent à stimuler l’implantation de rayons presse dans les stations-service et les « grandes et moyennes surfaces » (gms). Fin 1997, plus de 1 000 commerces multiservices avaient la presse en rayon. Et l’opération « Point Info Mag » de 1995 aide les salariés des nmpp désireux de reprendre un commerce. Pour favoriser les ventes de quotidiens en Ile-de-France, les nmpp ont créé des points de vente spécifiques : Points de Vente Quotidiens (pvq), Points de Vente Publications (pvp) et Points de Vente supplétifs Dimanche (pvd). À la fin de 1997, ces points spécifiques, au nombre de 560, vendaient en moyenne 14 000 exemplaires par jour ; il y en a 800 fin 2000. Cependant, ces opérations n’ont pas eu un grand succès : les commerçants (boulangeries, tabacs, bars…) qui acceptent de gérer un présentoir de quotidiens dans leur magasin ne peuvent réguler les livraisons de titres, y compris de magazines, et se voient donc imposer une activité peu rémunératrice et envahissante. D’ailleurs, les nmpp avaient déjà dans les années passées tenté de créer des points de vente thématiques, de presse informatique par exemple, qui s’étaient avérés non rentables à cause du trop faible chiffre d’affaires.

24Si, au rythme de moins de 800 créations et autant de suppressions par an environ, le réseau des diffuseurs n’évolue presque pas quantitativement, la double politique d’implantation et de modernisation a suscité une évolution qualitative du réseau de points de vente.

25Fin 1997, le nombre de points de vente en environnement gms était de 2 400. Et les « concepts » ont conduit à un développement du réseau de 334 magasins début 1994 à 870 fin 1997. L’évolution est plutôt favorable pour ces points de vente de types nouveaux : fin 2000, on comptait 2 743 diffuseurs en environnement gms et 1 190 concepts. Ce sont les deux segments qui bénéficient le plus des créations de points de vente. A contrario, le nombre de librairies-papeteries, cœur du réseau, diminue. Enfin, si la part majoritaire de créations concerne les points de vente traditionnels, c’est grâce au renouvellement des bars-tabacs-presse. Les kiosques régressent également légèrement et la plupart des catégories stagnent (cf. figure 3).

Figure 3

Évolution annuelle entre mai 1998 et mai 2001 par segments

Évolution annuelle entre mai 1998 et mai 2001 par segments

26Pour conclure, l’évolution des points de vente de la presse renvoie à la courbe logistique en « S » du développement général des réseaux techniques (cf. Jean-Marc Offner, « Analyser le développement des réseaux », in Flux, n° 36/37, pp. 67-68). On distingue quatre phases : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin, et l’on constate un processus de passage de l’accumulation quantitative à la restructuration qualitative. L’inertie du réseau des diffuseurs dans la région parisienne est significative de son entrée dans une phase de déclin. En 1993 apparaît un nouveau modèle de kiosque parisien (le K 96). Néanmoins, le nombre de marchands parisiens stagne toujours autour de 2000 depuis 1984, voire décroît.

27Est-ce que le développement du réseau de points de vente de la presse a déjà atteint le seuil de saturation ? Des études récemment menées à Paris montrent certaines perspectives du réseau. Fin 2001, vingt étudiants de l’escp [10] quadrillent Paris pour le compte des nmpp et repèrent les « trous » dans le maillage du réseau et les commerces susceptibles d’accueillir la presse (boulangeries, épiceries, bars…). Une étude bva [11] a été lancée en décembre 2001 à Paris pour déterminer la demande et les potentialités nouvelles d’implantation. Elle révèle les désirs des lecteurs d’une presse qui suivrait les horaires et le nomadisme des franciliens, ainsi que d’une presse à lire dans des lieux conviviaux. L’étude trace des pistes d’évolution du réseau : d’abord, les points de vente de proximité et dans des magasins spécialisés (lieux culturels, magasins de type fnac), cette dernière solution favorisant l’achat additionnel, avec à la clé le maintien des ventes du réseau traditionnel ; ensuite, la « vente ambulante », qui séduit surtout le cœur de cible de la presse : gros lecteurs, parisiens plutôt que banlieusards ; enfin, la « vente à distance » via Internet, qui attire plutôt les jeunes et les Parisiens.