1Le salon commercial est un espace clos, caractérisé par une unité de temps, de lieu et d’action ; il rassemble des exposants et des visiteurs autour d’un thème partagé, dans un objectif commercial. Par son histoire et son organisation, on peut le rapprocher des salons artistiques, des foires et des expositions universelles. En 1998, l’apport économique direct et indirect des congrès et salons en Ile-de-France s’élève à 20 milliards de francs et 35 000 emplois [cci, 1998]. C’est une activité économique urbaine et essentiellement structurée en Europe : en 1990, 61 % des congrès et conventions du monde se sont déroulés en Europe, seulement 14,3 % aux États-Unis [Judd, 1999]. À l’inverse des travaux qui portent sur les salons artistiques et les expositions universelles, et malgré l’importance économique de cette activité, les études analytiques sont quasiment inexistantes [1]. Cet article analyse le dispositif spécifique que constituent les salons du tourisme, et plus particulièrement les salons du tourisme culturel.

2Le premier salon du tourisme français a été créé en 1966. Actuellement, plus d’une centaine de salons touristiques sont organisés chaque année [acfci, 1999]. Chaque grande ville possède un salon généraliste (par exemple, le Salon des vacances en France ou le Salon mondial du tourisme pour Paris) et quelques autres spécialisés (sports d’hiver, montagne, croisière, tourisme industriel, tourisme culturel, tourisme vert, etc.). Ce travail s’appuie sur des observations réalisées dans vingt-trois salons et colloques portant sur le tourisme, ainsi que sur l’analyse détaillée du salon du tourisme culturel 3 jours à Nantes, en 1997. Alors salariée de l’entreprise qui l’organisait [2], j’ai participé à l’ensemble de son processus de conception et de réalisation.

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Embarquement immédiat pour le Salon des vacances en France, porte de Versailles à Paris (photo de l’auteure, 1999).

3Le tourisme culturel européen n’est pas un secteur touristique rentable pour les tour-opérateurs qui se concentrent sur quelques sites « phares » payants, principalement Versailles et le Louvre pour la France [Patin, 1997]. Ils sont donc peu enclins à visiter ou à exposer dans les salons du tourisme culturel. Faute d’exposants « culturels » inscrits pour leur seconde édition, 3 jours à Nantes et Mosaïca, deux des trois salons qui se présentaient explicitement comme relevant du tourisme culturel, n’ont finalement connu qu’une édition unique et se sont reconvertis en colloques. Le troisième, intitulé Toute une histoire, appuyé sur un réseau de sites privés, semble se maintenir.

4Je m’intéresserai ici à la relation entre l’organisation du salon – monde autonome, clos et semi-privé, avec ses règles et ses temporalités propres – et ses contextes et contenus, ce qui est à vendre in fine : le tourisme et sa politique.

Rien à vendre ? Échanger au salon

5Utilisé dans le sens d’une manifestation commerciale, le terme « salon » désigne une durée (en général de deux à huit jours), un lieu, des espaces (stands, espaces de conférences, de restauration et d’accueil) et des événements (colloques, séminaires, ateliers, inaugurations, cocktails, remises de prix). Le salon du tourisme regroupe des opérateurs privés (compagnies aériennes ou ferroviaires, agences de voyages, chaînes d’hôtels, bases de loisirs, sites culturels privés, producteurs locaux) et des institutions touristiques et culturelles, publiques ou parapubliques (États, collectivités territoriales, comités départementaux ou régionaux de tourisme, offices de tourisme, musées, monuments) [3]. Ces exposants proposent une « offre » constituée de « produits touristiques » (voyages organisés, séjours, services), de sites ou d’éléments du territoire pouvant faire l’objet d’une consommation touristique (mer, montagne, paysages, musées, monuments, festivals). Au sein des salons du tourisme, on peut distinguer deux types d’expositions et d’échanges : professionnel et public [4]. Il y a des salons uniquement « professionnels ». En revanche, tous les salons « publics » réservent au moins une journée aux « professionnels ». Dans les salons du tourisme ouverts au grand public, on trouve des stands de « produits locaux », essentiellement des produits agroalimentaires. Ces exposants se différencient des autres par le discours, la gestuelle et l’apparence vestimentaire de leurs vendeurs [5]. Même s’ils partagent souvent l’espace dévolu à une ville, une région ou un pays, ils sont quelque peu dédaignés par ceux qui se considèrent comme les « véritables exposants ». Pour ces derniers, il ne faut pas confondre les « commerçants » et les « commerciaux », les « produits locaux » et les « produits touristiques ». Pour les commerciaux, il s’agit de « donner de l’information », de créer l’image que les visiteurs vont se faire d’une ville, d’une activité, d’un pays, de donner ou redonner le désir de la destination. Les visiteurs flânent dans les allées ; ils sont abordés par des hôtesses, souvent engagées pour l’occasion et dont le travail consiste à distribuer le plus de dépliants possible et à veiller au bon approvisionnement des stocks de brochures exposées. La réussite ou l’échec du salon se mesure à la quantité de brochures, de dépliants et de prospectus distribués. Les trottoirs des abords du salon sont jonchés de « belles » images des « belles » destinations. « La journée publique, j’appelle ça “la journée ramasse-papier” » (le directeur du Novotel de Nantes intégré dans la Cité des congrès, 1997). « C’est vraiment pas ma vision des vacances. Il y a des prospectus, des prospectus, et des prospectus, que des prospectus. Et les gens sur les stands, ils sont recrutés sur place, c’est des hôtesses, elles savent même pas parler de leur région !! » (un visiteur du salon Tourissima, 1998).

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Vue d’un salon public, porte de Versailles (photo de l’auteure, 1999).

6Au salon professionnel, il s’agit de nouer ou de renouer [6] le contact entre l’offreur et le client. La catégorie de « visiteur professionnel » peut désigner toutes les personnes susceptibles de constituer des « relais » entre l’exposant et le « grand public » : les organisateurs de voyage, mais aussi les élus, les médias, les responsables institutionnels et associatifs, les enseignants et, parfois, les étudiants. Lorsque leur notoriété le permet, certains salons restreignent l’entrée du salon aux seuls visiteurs clients, acheteurs potentiels : les tour-opérateurs. Ce que l’organisateur vend à l’exposant sous la forme d’un cube ou d’un parallélépipède, ce n’est pas de l’espace, c’est la promesse de rencontres, de réseaux et peut-être, à terme, de contrats. Les exposants sont les responsables des services touristiques des collectivités locales (directeur d’office de tourisme, chargé de communication ou même élus à la culture des municipalités) ; ils n’abordent jamais les visiteurs professionnels. Ces derniers adoptent un pas rapide et décidé : que l’on soit exposant ou visiteur, il faut avoir l’air occupé. Les colloques, ateliers ou séminaires intégrés au salon sont, pour leurs participants, un autre moyen d’« exposer » des discours. On fait également intervenir les « experts » et les consultants qui vont expliquer aux nouveaux arrivés dans le monde du tourisme ce qu’il faut faire pour devenir une « destination ». Il s’agit souvent d’une offre de service. Si l’on excepte les services de restauration et, pour les salons ouverts au public, le billet d’entrée et les « produits locaux », l’échange marchand, c’est-à-dire l’achat et la vente de marchandises, n’a pas lieu [7]. Dans le salon réservé aux professionnels, c’est le nombre de contacts qui est comptabilisé et détermine l’évaluation de sa réussite ou de son échec. Dans le salon public, on compte les dépliants distribués, dans le salon professionnel, on dénombre les cartes de visite reçues.

Rien à voir ? Visiter le salon

7Les grands salons ont lieu dans les cités des congrès ou les parcs d’exposition ; les petits ou moyens salons – en termes d’étendue – se déroulent dans des lieux dont ce n’est généralement pas la vocation première – le cirque d’Hiver à Paris, des salles de conférences, des monuments, des hôtels, des entreprises. Le salon peut être décrit comme la création d’un espace urbain artificiel, avec ses habitacles alignés pour les « petits exposants » et ses lieux centraux investis par des « grands exposants », avec ses allées et ses places, sa signalétique et ses enseignes, ses bars et ses restaurants bordés de plantes vertes fausses ou véritables. Les allées du salon rappellent certains espaces piétonniers de centre-ville. Au Salon professionnel du jouet, les stands sont entourés par de hautes cloisons (par peur de la concurrence et de la contrefaçon). Il faut se faire reconnaître sans se montrer. Au salon du tourisme, les stands sont accessibles à tous car il n’y a pas de prototype à copier, il n’y a rien à cacher : ce qui est exposé – des brochures, des prospectus, des affiches, parfois des vidéos – montre des sites et des lieux accessibles, et pour le moment inaliénables [8]. La décoration des stands se réduit parfois au simple accrochage de posters, et/ou à la mise en place d’un stand parapluie, transporté de salon en salon. Certains exposants investissent en revanche dans des scénographies très élaborées, qui ont pour objectif de faire entrer le visiteur dans un « univers » spécifique et de donner à connaître ou à reconnaître l’exposant grâce à une « identité visuelle », par exemple les imprimés provençaux pour le comité régional du tourisme de la Région Provence-Alpes-Côte-d’Azur, ou un stand « paquebot » pour la ville de Saint-Nazaire. Dans les salons publics, les stands sont ouverts sur l’espace commun ; ils peuvent parfois être traversés de part en part par les visiteurs. La personnalisation de l’emplacement et l’ouverture la plus grande possible sont recherchées : avoir un « angle », c’est-à-dire deux faces ouvertes, se paie plus cher qu’un stand « normal ». Les espaces privatisés qui servent à ranger ou à se changer sont réduits au strict minimum. Dans les salons uniquement professionnels, l’espace des stands est organisé de façon à créer une intimité jugée propice aux discussions ; on offre un verre de champagne ou une « spécialité locale », on invite au salon.

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Vue d’un salon professionnel, Cité des congrès à Nantes (photo de l’auteure, 1997).

8Le salon du tourisme se visite. Les déplacements pour se rendre à un congrès ou un salon sont considérés comme du « tourisme d’affaires » [9]. Le salon a donc une double fonction pour l’économie du tourisme : il induit des consommations touristiques directes (hôtels et restaurants) en faisant venir exposants, congressistes et visiteurs, il provoque des consommations indirectes en exposant l’offre touristique. Ainsi, le nom du salon 3 jours à Nantes, choisi par un organisateur parisien, était peu propice à séduire les visiteurs nantais. « Trois jours à Nantes », c’était en revanche le temps passé par les exposants dans cette ville. D’un point de vue économique, leurs consommations étaient parfaitement touristiques : transports, hébergement, restauration, et pour certains une exposition ou quelques promenades le long des berges de la Loire. Les exposants furent peut-être les seuls participants de ce salon à « faire du tourisme » à Nantes. Le Salon des vacances en France et le Salon mondial du tourisme sont des événements touristiques – certaines personnes font de longs trajets pour venir les visiter –, 3 jours à Nantes, sous-titré Salon du tourisme culturel, naturel et industriel, se présentait comme une manifestation culturelle. Il y a fusion – ou confusion – volontaire entre le salon et ce qu’il expose. Le salon du tourisme est une pratique de loisirs immédiate – la visite des salons fait partie des loisirs, elle est d’ailleurs prise en compte dans les études sur les pratiques culturelles des Français [10]. C’est aussi une pratique médiate [11], médiatisée : visiter un salon du tourisme, c’est reconnaître des territoires déjà visités, ou prendre des informations pour préparer, éventuellement, un voyage futur [12]. Le salon crée une circulation et des relations entre les représentants des Régions, villes ou départements. Il représente virtuellement des territoires, mais la forme prise par ce virtuel adopte la morphologie et les propriétés d’un territoire : on peut se déplacer dedans, il se parcourt à pied, avec des arrêts et des retours, et peut devenir une promesse de rencontre. Le salon semble reproduire de manière exacerbée la posture touristique : une visite rapide perçue à travers l’écran des images attendues et déjà connues et, parfois, l’achat de « spécialités locales » qui constituent la preuve de la visite. Il réunit à la fois la promenade dans les images et la réalité d’une visite dans un lieu qui n’a d’intérêt que parce qu’il représente un « ailleurs ».

Le monde des coulisses

9Commencé bien avant le jour de son inauguration, le salon ne se terminera pas le soir de sa fermeture au public. Il signifie des procédures d’inscription, avec parfois de longues négociations pour faire baisser le prix du stand ; une coordination entre différents services ou structures pour l’achat d’un espace commun ; l’envoi d’invitations aux clients potentiels ; la préparation et le transport des documents ; le montage et le démontage des stands ; l’attente du client pendant la journée ; l’ennui. Sans oublier les soirées passées loin de chez soi, entre exposants ; les relances à effectuer auprès des contacts pris pendant la manifestation ; le bilan ; les stratégies de communication et les politiques touristiques qui en résulteront. Pour les organisateurs, la manifestation s’étend sur une année, même si, pour tous, sa matérialité ne se révèle que le premier matin de l’ouverture, lorsque les allées sont enfin prêtes, avec les hôtesses et les exposants « à leur poste ». Et cela, malgré le travail de préparation qui occupe de longs mois, après d’interminables discussions téléphoniques, de réunions et de rendez-vous divers, quoique l’on ait passé la nuit qui précède l’ouverture dans une fébrilité indescriptible, à tenter de résoudre des problèmes de mobilier, d’éclairage, de badges de sécurité ou d’espaces restés vacants.

10Les visiteurs ou exposants, intervenants ou auditeurs travaillent dans des institutions en concurrence sur le marché touristique, ce qui n’empêche pas l’expression d’une solidarité et d’une proximité. Les salons du xix^e siècle réunissaient le « Monde ». Il en est de même aujourd’hui pour les salons professionnels, le « Monde » désigne alors un milieu professionnel, avec ses réseaux, ses vedettes, ses amitiés et ses conflits. Chacun peut, tour à tour, être exposant, intervenant ou visiteur. « C’était bien, il y avait tout le monde », « C’est le dernier rendez-vous mondain, les salons », « Les salons, il faut y être, on voit toute la profession » (commentaires entendus en 1997, lors du salon 3 jours à Nantes). « Le salon, c’est la fête, on est collègues, pas concurrents », « Le salon, c’est là où se retrouve la profession, on se sent solidaire » (discussions avec des exposants du salon Tourissima en 1998).

11Ce sentiment d’identification collective est favorisé, en partie mais en partie seulement, par le fait que les participants au salon du tourisme culturel sont dans leur majorité des fonctionnaires, des élus et des chargés de mission de la sphère publique. Des personnes qui se retrouvent de salons en séminaires, de colloques en ateliers, de cocktails en hôtels tissent des liens personnels et partagent leurs expériences. L’échange entraîne la production de discours et d’images communs qui créent ou renforcent le sentiment d’existence d’une communauté professionnelle. De plus, la préparation du salon et la location d’un stand sont coûteuses et exigent une collaboration entre des collectivités, leurs organismes de tourisme et des sites : pour louer un stand, il faut trouver des partenaires, inventer des « produits », établir une image « cohérente » de sa ville ou de son territoire. L’observation des petites communautés de « salonnards » permet de mettre à jour la constitution de réseaux producteurs de valeurs qui existent à une autre échelle, dans les réseaux de villes ou de collectivités locales et dans la production d’un discours homogène sur les bienfaits du tourisme culturel.

Atopie égalitaire, utopie performative

12Chaque exposant « représente » une entreprise, une institution ou une collectivité qui, elle-même, peut se présenter comme « représentante » d’autres institutions – un réseau de sites culturels, par exemple. Un musée ou une association de gîtes ruraux peuvent ainsi prendre l’enseigne d’une Région. Fort de cet emboîtement, l’organisateur de 3 jours à Nantes pouvait ainsi annoncer que « Toutes les Régions, sauf deux, sont présentes ». Le salon Mosaïca de Liège allait au bout de cette logique puisque son catalogue ne proposait pas un plan du salon, mais un fond de carte de l’Europe, avec, plantés comme des drapeaux, les grandes thématiques culturelles des pays où l’on pouvait recenser au moins un exposant. Les différentes institutions politiques et administratives (Régions, départements, communautés de communes, villes, sites culturels, musées, etc.), enchevêtrées et interdépendantes dans l’espace du territoire national, sont exposées de manière autonome. Sur les présentoirs et dans les stands, la promotion touristique permet à une collectivité d’affirmer une autonomie voire de se poser à égalité vis-à-vis de l’État ou d’une collectivité de niveau supérieur qui, d’un point de vue territorial et administratif, l’inclut. Un salon du tourisme est un salon des territoires, et sa visite est la découverte de la recomposition et de la juxtaposition d’espaces qui sont intriqués dans la « réalité ». Il ne transforme pas les entités territoriales, mais leur rapport d’échelle, de hiérarchie de valeur patrimoniale ou touristique, en fonction des investissements financiers consentis. Le salon se présente comme une carte fictionnelle des territoires et des institutions, un territoire en soi, une utopie. Pour que cela soit possible, il faut que le Parc des expositions de Paris, la Cité des congrès de Nantes ou de Liège se soustraient par principe à tout ancrage territorial : le salon doit se présenter comme une « atopie ». Le salon qui se déroule dans la Cité des congrès de la ville de Nantes peut ainsi exposer en son sein les villes de Nantes et de Saint-Nazaire, la Région Pays de la Loire, le département de la Loire-Atlantique au même titre que la Région Nord-Pas-de-Calais ou la Catalogne. Le salon est un lieu « atopique » également parce que chacune de ses éditions peut se dérouler dans un lieu, une ville ou un pays différent, sans que cela modifie, nécessairement, sa disposition.

13À quoi sert cette « atopie » ? Le salon se présente comme un marché, un espace de transaction qui met en concurrence des territoires, or la principale condition de viabilité d’un marché est de garantir une égalité entre ses membres. L’« atopie » est ce qui, au salon du tourisme, laisse envisager cette égalité : Limoges s’expose au même titre que Marseille, le « petit » Centre de culture scientifique et technique de Clermont-Ferrand prend un stand aussi grand que celui de la Caisse nationale des monuments et des sites. Dans le salon, la ville de Villeneuve-d’Ascq « vaut » Nantes ou Barcelone. On fait comme si les offres de tourisme présentes étaient équivalentes en termes de capacité d’échange potentiel, comme si, au « marché » du salon, on pouvait oublier les rapports de forces à l’œuvre dans le « Marché » [La Pradelle, 1996] du tourisme. Toutefois, une certaine hiérarchisation existe, de par la différence de taille des stands et la personnalisation des scénographies. Un autre dispositif radicalise le principe d’égalité : les « workshops » [13]. Ces derniers, organisés dans le cadre d’un salon ou de manière autonome, disposent, en ligne ou selon un principe circulaire, de simples tables – parfois isolées les unes des autres par une mince cloison – derrière lesquelles se trouve le responsable d’un organisme touristique – public ou privé – qui reçoit des clients potentiels, appelés « prospects », avec lesquels des rendez-vous ont parfois été fixés par l’organisateur. Le postulat d’une équivalence possible est aussi à l’œuvre lors des communications touristiques dans les ateliers, séminaires, colloques ou tables rondes. La prise de parole est alors une modalité de promotion de l’offre et il paraît logique à tous de s’acquitter d’un droit d’accès à la parole. Le salon fait « exister » sur la scène touristique des territoires, des villes, des sites culturels, quelles que soient leurs fréquentations touristiques effectives. A contrario, l’absence dans les grands salons est perçue comme une non-existence, une mort ou une maladie : « Si on n’est pas là on n’existe pas », « Il faut être là pour exister », « Si on ne vient pas, tout le monde pense que l’on a un problème », « On ne peut pas ne pas venir » (exposants au mit international, au Salon des vacances en France et au salon Tourissima, en 1998 et 1999).

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« Workshops » aux Rencontres du tourisme culturel à l’Arche de la Défense à Paris (photo de l’auteure, 1999).

14Les salons et les colloques professionnels sont deux modalités de présentation de soi qui marquent l’intégration dans le monde du tourisme et de ses valeurs, en même temps qu’elles participent, pour certains, de leur invention touristique. Le salon organise cette production dans l’espace, en accolant des images, tandis que les conférences utilisent ces mêmes images à travers des discours formatés qui se succèdent dans le temps. Le salon peut par conséquent être analysé comme l’une des instances de production d’une offre touristique, il possède un caractère performatif. Vis-à-vis des salons dits « généralistes », la particularité des salons de tourisme culturel était la part importante de « primo-exposants » et de villes moyennes cherchant à « se mettre en tourisme » [14]. Les villes de Limoges et Villeneuve-d’Ascq pouvaient s’exposer à hauteur des grandes destinations touristiques ; elles participaient ainsi à la composition d’une carte de l’offre touristique qui ne correspondait plus à la réalité des fréquentations mais à l’intensité des désirs de tourisme des exposants. Mais l’espace du salon et son utopie sont éphémères, et l’entre-soi s’est heurté à la réalité du Marché : les acheteurs étaient quasiment absents [15] et les exposants ne souhaitèrent donc pas se réinscrire l’année suivante. Il y eut une unique édition. Le Marché du tourisme avait rattrapé l’utopie atopique d’un salon marché du tourisme culturel.

Le salon, un espace politique

15Tous les salons étant ponctués par un certain nombre d’événements ritualisés, le plus indispensable est l’inauguration officielle. Elle ne se déroule pas au début du salon, mais le lendemain, lorsque tout le monde est présent. Un salon se doit d’annoncer « (sous réserve) » la venue d’un ministre, d’un député ou d’un maire. Le choix de la plus haute personnalité annoncée « (sous réserve) » permet d’affirmer l’importance que l’organisateur entend donner à sa manifestation : locale, régionale, nationale ou internationale, alors même que chacun sait que les personnalités politiques conviées ne seront pas effectivement présentes. Ce n’est pas le spécialiste de la profession qui est attendu, mais la caution politique. Ce positionnement peut se faire par défaut. C’est ainsi que le commissaire général du salon professionnel Top Résa de Deauville annonça publiquement, en 1997, « qu’il n’invitait pas » Mme Demessine à venir inaugurer sa manifestation. Il exprimait ainsi le mécontentement des professionnels privés devant la nomination d’un ministre du Tourisme femme, communiste, et de surcroît originaire du Nord, région considérée comme peu touristique. Cette non-invitation était aussi un moyen d’apparaître sur la scène médiatique, puisqu’elle fut relatée par la presse professionnelle et abondamment commentée.

16Pour se présenter comme un marché, le salon du tourisme organise la fiction d’un espace déterritorialisé et apolitique, toutefois l’inauguration montre qu’il est aussi fortement lié aux collectivités locales [16]. Le choix du lieu d’exposition – la ville et l’espace loué – dépend, pour l’organisateur, des relations qu’il aura nouées préalablement avec les élus locaux. L’organisateur va leur réclamer un soutien – économique, politique, communicationnel – pour choisir « leur » centre de congrès dans « leur » ville. Ainsi, l’installation à Nantes du Salon du tourisme culturel, naturel et industriel était-elle conditionnée par la participation des collectivités locales – villes de Nantes et de Saint-Nazaire, département de la Loire-Atlantique, Région Pays de la Loire. En retour, ces collectivités avaient des espaces de taille plus importante que ne leur permettait leur investissement financier direct. Pendant les six mois précédant l’ouverture de la manifestation, l’entreprise organisa presque chaque semaine à Nantes des réunions auxquelles participaient des élus et des responsables du tourisme et de la culture [17]. Plusieurs raisons expliquent le choix de Nantes par une entreprise parisienne et l’intérêt de la ville pour ce salon. Le discours du tourisme culturel a émergé avec l’arrivée au pouvoir des promoteurs de la réconciliation de la culture et de l’économie. Il s’est construit en se démarquant du tourisme de patrimoine, et en faisant l’apologie d’un tourisme et d’un touriste moderne et urbain. Or, l’organisateur et certains membres de la municipalité avaient fait partie de ces réseaux politiques et culturels. Dès 1991, la municipalité communiquait autour de l’idée que la relation entre culture et économie était non seulement possible mais encore souhaitable ; elle affirmait que sa politique culturelle était aussi une politique économique, que c’était son « dynamisme culturel » qui avait décidé de grandes entreprises, soucieuses de convaincre leurs cadres de quitter Paris, de s’implanter à Nantes. De plus, la ville n’accueillait pas de salons qui auraient pu entrer en concurrence, et la tenue d’un salon du tourisme culturel à Nantes en 1997 participait de sa politique d’accession au rang de « métropole touristique de seconde catégorie » [18], en vue de la Coupe du monde 1998, puisqu’une partie des matchs s’y déroulait. C’était également un moyen de solliciter et de structurer la profession touristique régionale au prétexte de l’événement sportif.

17Au salon du tourisme culturel de Nantes, le commissaire général annonçait, pour l’inauguration, la venue du ministre de la Culture « (sous réserve) » et du maire de Nantes, toujours « (sous réserve) ». Les élus effectivement présents – le maire de Saint-Nazaire, l’adjoint à la culture de la ville de Nantes, le président du comité départemental du tourisme et le président du comité régional du tourisme – parlèrent des bienfaits du « tourisme urbain et industriel », « cette locomotive de l’économie régionale ». Les discours se tinrent à l’intersection des stands de la Région, du département et du « pôle Nantes-Saint-Nazaire » : il fallait que la presse et la télévision locales puissent prendre des images associant chaque élu au stand qui représentait « son » territoire.

18Espace commercial et lieu d’échanges presque exclusivement non marchands, non-lieu et espace de pratiques et de constitution communautaire, représentation du monde et atopie, lieu apolitique et politisé. Comment comprendre les paradoxes du salon ?

19Si l’on observe les images exposées et les pratiques des visiteurs, le salon constitue ce que Marc Augé nomme un non-lieu : « L’espace des autres sans les autres » [Augé, 1992] [19]. L’observation de l’organisation du salon et des échanges entre exposants révèle qu’il est aussi un espace de pratiques, ce que Michel de Certeau nomme un « croisement de mobiles » [1990] [20].

20Le salon expose et re-présente les relations entre territoires, institutions et pouvoirs. C’est sa force, et c’est en cela qu’il constitue une « utopie performative » et non pas seulement une carte, un plan ou une maquette. Il ne représente pas seulement le monde, il le transforme en un produit éphémère mais réel. Dans cet espace « réel-virtuel », tout le monde est « à la même enseigne », bien que chacun tente de se singulariser en produisant un discours sur son « identité culturelle ». Ce qui est à vendre n’est pas palpable, puisque ce qui est à vendre, c’est du « territoire authentique », de l’« identité singulière » et de la « culture particulière ». Ce qui est montré, ce sont des images, ce sont des discours. Mais le salon est également un espace investi de multiples autres pratiques : lieu de rencontres, de retrouvailles, de communication et d’échanges économiques, politiques et idéologiques, c’est aussi un lieu producteur ou reproducteur de valeurs, de discours et de sens. Posé comme une représentation du monde, il s’organise également comme un espace politique, et il possède donc un caractère performatif.

21Le salon vient renforcer le discours formulé par le pouvoir politique et le marketing urbain, en permettant la constitution d’une communauté qui s’en revendique et en porte les valeurs et les images. La diffusion de ce discours s’opère de manière relativement indépendante de la réalité des réussites commerciales pourtant mises en avant pour justifier ce que nous proposons de nommer la doctrine du tourisme culturel. Dans la tension entre non-lieu touristique et espace de pratiques politiques et professionnelles, le salon représente finalement les lieux qu’il expose.

22Toutefois, l’efficacité du salon, ses finalités médiates et immédiates et ses effets divers ne pourront réellement se mesurer que si l’on parvient à comprendre sa place dans un dispositif beaucoup plus large : la mise en image touristique de l’identité, notamment urbaine. Dans une perspective plus globale [Appaduraï, 1997], on pourrait donc analyser le salon comme l’un des éléments de coproduction, de mise en scène et en circulation d’« images identifiantes » [Augé, 1992] : salons, colloques, brochures touristiques, sites Internet, reportages télévisuels, littérature grise nationale et internationale, réseaux touristiques, labels, guides touristiques, restauration et illumination du patrimoine, discours sur les traditions locales, réinvention des fêtes folkloriques, tenue de festivals, invention du « petit patrimoine » touristique [21]. ?