Éléments de gestion du service

6En premier lieu nous avons cherché à savoir comment fonctionnait le service sur plusieurs plans : rapport d’activité, connaissance de l’environnement, de ses publics (profils, besoins, satisfaction), communication et plan de développement. Cette première partie de l’entretien était destinée à déceler le contexte dans lequel travaillaient les professionnels de l’information interrogés.

7• Nous avons tout d’abord posé une question sur l’élaboration d’un éventuel rapport périodique d’activité par le responsable du service. Plus de la moitié des interviewés doivent effectivement fournir un bilan de gestion annuel, plutôt quantitatif, portant essentiellement sur les indicateurs d’activité du service. Notre objectif était de savoir si les professionnels devaient tenir leur hiérarchie informée de l’activité de leur service et, par là même, justifier son utilité. Ce point est important car, bien souvent, une des motivations des professionnels pour l’utilisation du marketing est la demande pressante, de la part de leur hiérarchie, d’un rapport régulier contenant des statistiques sur l’utilisation et le fonctionnement du service. On voit ici que demander un tel rapport au service documentaire n’est pas encore complètement entré dans les mœurs. L’utilité de cette pratique, dans nos métiers, est souvent de justifier des moyens supplémentaires réclamés par le responsable du service.

8• Ensuite nous avons abordé la question de la pérennité du service d’information. Seuls les secteurs privé et associatif se sont montrés préoccupés par ce sujet, les services des secteurs public et semi-public estimant leur pérennité nullement remise en cause. Cela nous semble tout à fait cohérent avec la réalité de la situation en France, car ce sont d’abord les centres de documentation privés et associatifs qui se sont intéressés aux outils du marketing, les bibliothèques publiques ayant culturellement plus de mal à en admettre l’utilité. Le sentiment d’insécurité est une autre motivation à l’utilisation des techniques de marketing : un des objectifs de ceux qui y recourent est d’arriver à sauvegarder leur service en démontrant qu’il est indispensable.

9• La connaissance de l’environnement est un autre moyen de savoir si les professionnels de l’information avaient une optique marketing, car c’est la base de la démarche. Nous avons constaté que les professionnels interrogés avaient du mal à déterminer la composition de l’environnement externe de leur service. Ils manquent d’une vision large qui engloberait les relations avec les acteurs de cet environnement, tels que leurs fournisseurs, leurs partenaires et leurs tutelles, et prendrait en compte leur contexte de travail (droit de l’information, économie du secteur, normes, etc.). Tous ces éléments influencent, plus ou moins directement, l’activité du service. Ils ne les ont pourtant jamais réellement analysés et ne disposent d’ailleurs pas d’outils structurés pour essayer de mieux connaître cet environnement. Parmi les moyens cités pour y parvenir, ceux qui leur paraissaient les plus pertinents étaient les relations avec d’autres structures documentaires, la consultation de sites Internet d’autres structures documentaires, les articles de revues professionnelles, les normes, les réseaux. Il est intéressant de relever le commentaire d’un interviewé qui disait : « On va chercher des infos au fur et à mesure que les problèmes se posent. » Ce qui révèle bien le manque d’anticipation des évolutions de l’environnement et donc une faible réactivité aux contraintes de celui-ci.

10• Nous avons voulu savoir si les professionnels interrogés avaient une bonne connaissance de leurs usagers. Trente pour cent seulement estimaient que c’était le cas, les autres convenaient d’un manque à ce niveau, du moins pour certaines catégories de publics. Une connaissance plus fine du profil des usagers permet de mieux adapter les moyens mis en œuvre pour les satisfaire (horaires, accès à distance, formation, etc.). Les réponses obtenues sur les moyens utilisés pour mieux connaître leurs profils tournent autour de la connaissance de leurs besoins, reflétant ainsi la confusion courante entre le profil des usagers (identité personnelle, culturelle et professionnelle) et leurs besoins informationnels. Le programme de formation et la collaboration avec les enseignants sont des exemples de réponses données.

11• La question suivante concernait réellement les besoins des usagers, dont une bonne connaissance permet d’adapter les produits et services proposés au public. La majorité estime ne pas connaître tous les besoins et pense devoir s’investir un peu plus pour essayer de mieux les cerner, par des discussions informelles, des demandes directes, des programmes d’enseignement. On voit avec ces quelques exemples qu’il n’y a pas vraiment d’anticipation ni d’interrogation sur les besoins mais plutôt l’attente que l’expression des besoins vienne des usagers. Un interviewé nous a donné ses raisons : « On devrait pouvoir prévenir leurs besoins dans l’idéal mais ce n’est pas fait par manque de temps et de personnel. »

12• Nous avons également soulevé la question de l’évaluation régulière de la satisfaction des usagers, objectif principal de toute démarche marketing. Il apparaît que les professionnels n’ont pas d’outils de mesure réellement structurés ; leur baromètre serait plutôt oral. Et, lorsqu’ils tentent d’en faire une, c’est parfois avec des critères tout à fait erronés, comme un nombre élevé d’entrées ou l’absence de critiques !

13• Nous voulions également vérifier si les professionnels éprouvaient le besoin de mieux assurer la promotion de leurs produits et services, ce qui est une des raisons qui poussent souvent les responsables de service à utiliser le marketing. Nous avons entendu deux discours opposés : 20 % ne souhaitent pas attirer plus d’usagers, alors que 80 % ont besoin de se faire connaître auprès, souvent, d’un type bien défini de public (causes citées : bibliothèque ou service mal connu, sous-employé, peu prescrit). Un cinquième des interviewés nous a précisé que ce type de démarche demandait beaucoup de temps (alors qu’ils se sentent trop « souvent pris par le quotidien »), de travail, de préparation et d’argent.

14Les moyens qu’ils utilisent pour faire connaître leurs prestations sont très variés : site Internet (40 %), affichage (20 %), plaquette d’information (70 %), présentation du service aux nouveaux arrivants (20 %), courriels (30 %), intranet (30 %), journal interne (30 %), journées portes ouvertes (20 %), marque-page publicitaire (10 %). La communication est une technique de mieux en mieux maîtrisée par les professionnels des bibliothèques et centres de documentation. 80 % des répondants éprouvent cependant des difficultés à se faire connaître. Les explications possibles sont de deux sortes : d’une part les actions de communication menées ne sont pas assez performantes par manque d’informations sur les différents publics, ce qui entraîne une plus grande difficulté à les toucher efficacement, et d’autre part les produits et services proposés ne sont pas adaptés aux besoins réels des publics du service.

15• Ensuite nous voulions savoir si la notion de concurrence, relativement importante en marketing, faisait partie du vocabulaire des professionnels de l’information. Il apparaît que seulement 20 % des interviewés l’ont intégrée. Les autres parlent plutôt de coopération, de complémentarité, sans doute parce que, n’étant pas dans un contexte marchand, ils ne se sentent pas en situation de concurrence. Que les usagers disposent d’autres moyens de s’informer n’est pas du tout considéré comme de la concurrence directe et encore moins indirecte. Cependant le fait de chercher la complémentarité est une forme de prise en compte de la concurrence, car on se positionne ainsi par rapport à une autre structure comme ressource privilégiée pour certains types d’information. C’est seulement le terme de concurrence qui choque les professionnels, mais l’idée est bien présente.

16Internet en est un autre exemple. Les usagers ont un peu déserté les centres de documentation depuis qu’Internet leur permet d’accéder à une multitude de documents depuis leur bureau. C’est une concurrence indirecte, non pas sur le fonds documentaire, comme dans l’exemple précédent, mais sur le service rendu. La réaction des professionnels fut, par exemple, de développer des compétences pointues en matière de recherche d’information sur Internet.

17• Enfin nous avons voulu savoir si les professionnels de l’information utilisaient pour leur service un plan stratégique de développement. La présence d’un tel plan montre une réflexion marketing poussée à son terme. C’est la preuve d’une volonté forte d’évolution du service par la fixation d’objectifs à court, moyen et long termes. Les professionnels interviewés n’en ont pas établi formellement, au sens strict du marketing. Cela montre qu’ils gèrent souvent au jour le jour, sans avoir de vision stratégique du futur de leur service.

Marketing des services d’information

18Toutes les informations recueillies sur la manière dont les professionnels interrogés gèrent leur bibliothèque ou leur service de documentation révèlent donc qu’ils n’ont pas engagé une vraie démarche marketing, au sens de la définition donnée plus haut. Il faut garder cette donnée à l’esprit pour aborder l’autre thème de nos entretiens en face à face : quelles connaissances ont-ils du marketing des services d’information proprement dit ?

19• La première question portait sur la connaissance de la discipline. Une seule personne sur dix ignorait l’existence du marketing pour les services d’information. Si la grande majorité des interviewés sait donc que l’on peut pratiquer le marketing en documentation, 30 % seulement ont déclaré s’y être personnellement intéressés.

20Nous avons donc voulu savoir comment ces professionnels avaient eu connaissance de la discipline. Les réponses sont assez convergentes : par le biais d’ouvrages et d’articles de revues. Ils pensent en majorité que l’on n’entend pas beaucoup parler du marketing et considèrent que c’est un sujet peu abordé dans la littérature professionnelle. Nous relativiserons cette assertion en précisant que nous avons entendu souvent, au cours de ces entretiens, nos interlocuteurs déclarer que les documentalistes n’avaient pas assez de temps pour lire les revues professionnelles auxquelles ils sont abonnés, ce qui expliquerait qu’ils ont l’impression que l’on n’y parle pas beaucoup de la discipline. Cela confirme qu’ils ne sont pas assez à l’écoute de leur environnement externe [3].

21• Ensuite nous avons cherché à connaître le sentiment des professionnels sur l’utilisation et l’utilité du marketing. Nous avons vu avec les questions relatives à la gestion de leurs services qu’ils ne se servaient pas réellement du marketing. Or, 60 % estiment le pratiquer de manière inconsciente, intuitive.

22Nous les avons interrogés sur l’utilité du marketing pour la gestion d’un service d’information. L’ensemble de leurs réponses [4] exprime pertinemment tout ce que le marketing peut apporter à un service, en réponse à des soucis d’efficacité, d’image, de communication et d’optimisation des produits et services. Ce paradoxe est intéressant car ils ne sont en fait que 30 % à s’être intéressés au marketing. Leurs réponses à la question suivante viennent alimenter ce paradoxe : la moitié des interviewés dit accorder de l’importance à cette discipline ; l’autre moitié pense que ce n’est pas prioritaire ou pas adapté à leur contexte de travail. Toutefois 70 % estiment que le marketing a tout à fait sa place dans un service d’information !

23• Quelle compréhension du marketing ? Nous avons alors entrepris de les interroger sur ce qu’ils mettaient réellement derrière le mot marketing, en les invitant à nous expliquer comment ils s’y prendraient si leur hiérarchie leur demandait de mettre en place une telle démarche. Des réponses obtenues des dix répondants [4], il ressort que là aussi la communication, la promotion et la mise en valeur du service sont très présentes. Les commentaires qui accompagnent ces réponses expriment la crainte de décevoir le public, de ne pas pouvoir fournir correctement les prestations dont on a fait la publicité. Il y a manifestement une appréhension à s’engager dans une démarche marketing car cela représente, pour certains, l’obligation d’être performant, de tenir ses promesses.

24Il ressort de ces entretiens que les professionnels ne savent pas ce qu’est réellement le marketing des services d’information. La vision qu’ils en ont n’est pas vraiment erronée mais plutôt partielle : ils y voient surtout la fonction de communication, de promotion du service. Certains pensent ne pas en avoir besoin car ils ne vendent rien et ne font pas payer leurs services. Bien qu’ils aient le sentiment que cette discipline est utile, ils lui voient tout de même une connotation commerciale.

Fonctionnement du service

26• Notre première question portait sur les moyens utilisés par les professionnels de l’information pour connaître les besoins de leurs publics. Il y avait quatre propositions et une rubrique « autres » (graphique 1). Dans la catégorie « autres » on trouve : l’expérience de plusieurs années, la connaissance de l’organigramme et des missions de la structure, et le bilan annuel de l’évolution des demandes d’information.

Graphique 1

Moyens utilisés par les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées pour connaître les besoins des usagers

Moyens utilisés par les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées pour connaître les besoins des usagers

27Il apparaît que les discussions informelles sont le moyen le plus répandu de connaître les besoins des usagers, l’enquête est celui qui est le moins utilisé. Cela rejoint les résultats de l’étude qualitative qui nous révélaient que ces professionnels n’avaient pas de moyens structurés pour mieux connaître les besoins de leurs différents publics. En utilisant les discussions informelles et les suggestions et demandes, ils connaissent en fait les besoins des publics les plus familiarisés avec le service et pas ceux des usagers potentiels ou plus timides.

28• Nous avons ensuite posé la question de l’évaluation de la satisfaction de leurs usagers. Il y avait aussi quatre réponses possibles et une rubrique « autres » (graphique 2). Dans la catégorie « autres » on trouve : le bilan annuel, le délai de réponse rapide, les discussions avec les usagers, les statistiques du prêt, du nombre d’abonnés et des demandes.

Graphique 2

Évaluation de la satisfaction des usagers par les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées

Évaluation de la satisfaction des usagers par les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées

29On constate là aussi que ces professionnels n’ont pas de moyens structurés pour évaluer la satisfaction de leurs publics. L’enquête de satisfaction est l’outil le moins utilisé alors que le nombre d’entrées est considéré comme une information fiable. Or on sait qu’un nombre d’entrées élevé ne veut absolument pas dire que les usagers soient satisfaits. Le comptage peut être faussé par les personnes qui passent plusieurs fois devant le compteur, le nombre de passages peut être élevé parce qu’il y a un photocopieur, par exemple, en libre service. C’est donc un indicateur à considérer avec beaucoup de précautions.

30• La question suivante portait sur les actions menées par les professionnels pour faire connaître leur bibliothèque ou centre de documentation et les services et produits offerts. Sept outils étaient proposés et une rubrique « autres » (graphique 3). Dans la catégorie « autres » on trouve : le réseau de partenaires, les manifestations organisées par le service (projections, débats, conférences, spectacles), les notes de services, la participation aux manifestations culturelles locales, la réalisation d’un cédérom.

Graphique 3

Actions mises en œuvre par les professionnels de Midi-Pyrénées pour faire connaître leur service

Actions mises en œuvre par les professionnels de Midi-Pyrénées pour faire connaître leur service

31Les résultats rejoignent ceux de l’étude qualitative où l’on avait remarqué que les professionnels maîtrisaient bien les techniques de communication. On le voit clairement ici : les professionnels ont bien investi les technologies de l’information et de la communication et utilisent différents canaux non seulement pour communiquer sur leur offre mais aussi pour attirer le public dans leurs locaux.

32• À la question relative à la mise en place d’un plan de développement stratégique du service, 71 % ont répondu par la négative. Les autres (11 %) en ont déjà un en place ou en cours de réalisation.

33• Nous avons également voulu savoir s’ils avaient, dans leur fonds professionnel, des ouvrages sur le marketing des services d’information (graphique 4). C’est une faible proportion qui possède un ou plusieurs ouvrages sur ce sujet, mais c’est tout de même encourageant car cela veut dire qu’ils s’y sont intéressés un jour puisqu’ils ont fait la démarche de s’en procurer.

Graphique 4

Données sur la possession d’au moins un ouvrage sur le marketing des services d’information par les professionnels de l’I-D

Données sur la possession d’au moins un ouvrage sur le marketing des services d’information par les professionnels de l’I-D

34Il est intéressant de relever que, dans l’étude qualitative, les professionnels interrogés disaient ne pas entendre suffisamment parler de la discipline. Or dans une étude documentaire réalisée l’année dernière sur le marketing des services d’information [1], une des conclusions était que les professionnels disposaient de suffisamment de matière s’ils souhaitaient s’informer sur le sujet car les revues professionnelles publiaient régulièrement des articles sur la discipline. Nous avons voulu savoir à quelles revues spécialisées les professionnels de Midi-Pyrénées étaient abonnés. On constate que, dans notre échantillon, la plus achetée est Archimag (46,4 %). Or, dans la bibliographie fournie dans l’article sur l’étude documentaire, on s’aperçoit que cette revue n’a publié qu’un seul article sur le sujet, en 1992 [5]. Cela expliquerait peut-être l’impression qu’on ne parle pas beaucoup du marketing. Une autre explication serait que les professionnels n’ont souvent pas le temps de lire les revues qu’ils reçoivent, notamment celles où l’on trouve régulièrement des articles sur ce sujet…

Marketing des services d’information

35Dans la deuxième partie de cette enquête, nous avons essayé de savoir quelle était l’opinion des professionnels sur le marketing des services d’information.

36• À la question « Connaissez-vous le marketing des services d’information ? », 11 % ont répondu oui, 52 % ont répondu non et 37 % ont déclaré en avoir un peu entendu parlé. Invités à proposer leur propre définition, les professionnels ont exprimé ce qu’ils perçoivent réellement du marketing des services d’information. Seulement 71 % des répondants ont traité cette question. On s’aperçoit, à l’examen de ces définitions [4], que le marketing est essentiellement considéré comme un ensemble de techniques utiles pour promouvoir le service et mieux répondre à la demande. Il a donc une image positive auprès des professionnels de l’information. L’ensemble des définitions qu’ils proposent décrit bien ce qu’est le marketing. Elles rejoignent la vision découverte grâce à l’étude qualitative.

37En effet on voit bien émerger de ces propositions un souci d’efficacité, d’image et de communication. Il y a seulement quelques allusions à l’origine marchande du marketing : « bien vendre », « clients », « cibles » et « rentabiliser ». Ensuite, on note surtout beaucoup de vocabulaire appartenant au domaine de la communication : « publicité », « communication », « valoriser », « promouvoir », « image », « faire connaître ». On remarque également que le marketing est bien perçu comme une technique : « outils », « moyens », « stratégie », « démarche », « méthodes », « techniques ». Enfin, on constate que le marketing est vu comme un outil qui va aider à être plus efficace et plus performant. On le remarque, entre autres, avec ces expressions employées à plusieurs reprises : « plus grande satisfaction », « avoir davantage de lecteurs », « innovation », « satisfaire les besoins », « mettre en adéquation », « moyens appropriés », « services performants », « bonne connaissance de l’environnement », « optimiser », « répondre le mieux possible ».

38• Ensuite nous avons voulu connaître l’opinion des professionnels sur le marketing. Pour cela nous leur avons proposé quatre affirmations en demandant aux répondants leur degré d’accord avec celles-ci (tableau 1). La majorité exprime par ses réponses une opinion positive. Les professionnels savent que cette discipline permet de mieux satisfaire les besoins des usagers mais pensent surtout à sa fonction de communication et de promotion du service. Le fait que les répondants rejettent en majorité l’idée que le marketing ne leur serait pas utile parce qu’il a une origine marchande montre bien que la vision qu’ils en ont est en train de changer, que les professionnels de l’information en perçoivent de mieux en mieux l’intérêt.

Tableau 1

Opinions des professionnels de Midi-Pyrénées sur le marketing des services d’information Colonne 1 : Pas du tout d’accord. Colonne 5 : Tout à fait d’accord

Affirmations proposées/Degré d’accod 1 2 3 4 5 Sans réponse À répondre le plus précisément et le plus efficacement possible aux besoins des usagers 4% 7% 11% 36% 32% 10% À mieux adapter les produits et services aux besoins de nos usagers 0% 0% 18% 43% 29% 10% À attirer de public 0% 7% 32% 30% 21% 10% À rien, car nous ne faisons pas payer nos services 43% 22% 14% 4% 0% 17%

Opinions des professionnels de Midi-Pyrénées sur le marketing des services d’information Colonne 1 : Pas du tout d’accord. Colonne 5 : Tout à fait d’accord

39La moitié des répondants estime utiliser le marketing pour la gestion de leur service. C’est un chiffre très encourageant pour l’intégration de la discipline dans nos bibliothèques et centres de documentation français.

40• Enfin la dernière question de notre questionnaire portait sur l’utilité du marketing. Quatre affirmations étaient proposées aux professionnels pour répondre à la question : « D’après vous, à quoi sert le marketing des services d’information ? » (tableau 2). Il apparaît que les répondants rejettent l’idée que cette technique n’a aucune utilité au sein des services d’information. La première fonction qu’ils lui reconnaissent est d’attirer le public, puis d’aider à mieux cerner ses besoins pour y répondre plus efficacement.

Tableau 2

Utilité du marketing pour les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées Colonne 1 : Pas du tout d’accord. Colonne 5 : Tout à fait d’accord

Affirmations proposées/Degré d’accod 1 2 3 4 5 Sans réponse J’ai une opinion très positive du marketing car il permet de mieux satisfaire nos usagers 0% 8% 50% 22% 10% 10% Le marketing est indispensable car il faut se faire connaître 0% 4% 32% 40% 14% 10% Le marketing est un outil intéressant, mais je n’ai pas le temps de le mettre en œuvre 0% 0% 36% 22% 32% 10% Le marketing ne m’est pas utile parce que je ne vends rien 26% 35% 18% 7% 0% 14%

Utilité du marketing pour les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées Colonne 1 : Pas du tout d’accord. Colonne 5 : Tout à fait d’accord