Une analyse contextuelle du don dans l’ESR en France

3En France, le don dans l’enseignement supérieur a fait l’objet de nombreuses études, principalement commanditées par les grandes écoles de commerce et d’ingénieurs. Nous en proposons une synthèse dans l’encadré 1, afin de mettre en évidence les différences entre les collectes de fonds à l’université et celles des écoles supérieures.

4La littérature académique s’est principalement intéressée à deux thèmes majeurs : les stratégies de collectes de fonds et les variables explicatives du don. Les recherches consacrées aux techniques de collecte sont plutôt du type « études » et aboutissent à la conclusion qu’il faut professionnaliser cette activité en recrutant des fundraisers aguerris et en ayant le support inconditionnel de la gouvernance de l’université. La littérature sur les facteurs explicatifs du don des alumni est plus fournie et plus orientée en recherche académique, mais essentiellement anglo-saxonne, ce qui s’explique par la manière dont cette forme de don est développée aux Etats-Unis. La collecte de fonds y est pratiquée depuis de très nombreuses années et avec des services dédiés. La sélection importante à « l’université », l’investissement financier demandé à chaque étudiant, son insertion dans une ville-campus pendant plusieurs années et la très forte présence de la vie associative contribuent au développement de connexions fortes entre l’université et l’étudiant qui perdurent une fois qu’il devient ancien élève. En Europe, à l’exception du Royaume-Uni qui a une culture mi-américaine mi-européenne, il existe une philosophie d’Etat-Providence qui considère l’université comme un lieu public et accessible à tous (Ebert, Axelsson et Harbor, 2015). Aussi, la collecte de fonds auprès des alumni n’y est que peu développée et donc étudiée par les chercheurs. Le tableau 1 répertorie l’ensemble des recherches académiques publiées sur le sujet et montre bien le manque de recherches sur la collecte alumni en France.

Tableau 1

Synthèse des recherches académiques menées sur les alumni

Type d’institution Recherches françaises Recherches anglo-saxonnes Techniques de collectes de fonds Facteurs explicatifs du don des alumni Techniques de collectes de fonds Facteurs explicatifs du don des alumni Université Bès, 2016 Ventolini et Mercier, 2017 Breeze et al., 2011 Ebert et al., 2015 Borden et al., 2014 Bekkers, 2010 McAlexander et al., 2016 McDearmon, 2013 Newman et Petrosko, 2011 Skari, 2014 Stephenson & Yerger, 2014 Ecoles de commerce et d’ingénieurs Desjacques, 2017 Forrest et al., 2016 Freeland et al., 2015 Khodakarami et al., 2015 Meer et Rosen, 2012 Molm, Collett et Schaefer, 2007

Synthèse des recherches académiques menées sur les alumni

5Faute de travaux français, il nous semble intéressant de synthétiser les publications non francophones sur les facteurs explicatifs du don des alumni dans la mesure où certaines variables explicatives de ce don sont certainement pertinentes dans notre contexte.

Les facteurs explicatifs du don des alumni

6Nous distinguons deux catégories de variables : les facteurs sociodémographiques, liés aux caractéristiques personnelles de l’alumnus, et les attitudes vis-à-vis de l’université, davantage liées à l’expérience et à la perception que les alumni ont de leur institution diplômante.

Les fondements théoriques de l’attachement

L’attachement aux possessions, aux marques et aux lieux de consommation

18L’objectif de cette partie est de mettre en évidence les éventuels facteurs explicatifs de l’attachement aux possessions, aux marques et aux lieux de consommation, ainsi que leurs conséquences, dans le but d’observer si ces éléments se retrouvent ou non dans l’attachement à l’université et le don des alumni. Nous avons pu identifier trois grands facteurs explicatifs de l’attachement : l’importance de l’objet dans la définition du Soi, le confort et le sentiment de protection procuré par l’objet, ainsi que la nostalgie. Avant tout, il est important de distinguer l’attachement d’autres notions comme celles de satisfaction ou d’émotions. La satisfaction est un jugement évaluatif : un individu peut être satisfait d’un objet sans y être attaché (Thomson et al., 2005). L’émotion quant à elle est une réaction intense et brève ; l’attachement peut engendrer de l’émotion (Lacoeuilhe, 2000). L’attachement est alors composé d’affection (de sentiments chaleureux envers l’objet d’attachement), de connexion (volonté de créer du lien avec l’objet d’attachement) et de passion – par les émotions positives intenses qui peuvent être ressenties (Thomson et al., 2005). L’attachement se forme alors avec un objet spécifique, quel que soit sa nature, à partir du moment où il existe un lien affectif, émotionnel et identitaire qui est créé avec cet objet (Schultz-Kleine & Baker, 2004).

19Lorsqu’une possession, une marque ou un lieu joue un rôle considérable dans la définition et la construction de son identité, le consommateur s’attache et s’investit psychologiquement dans la connaissance et la maîtrise de l’objet d’attachement (Ahuvia, 2005 ; Belk, 1988). Ce dernier devient un vecteur de communication identitaire, une extension de Soi. Ainsi, que ce soit un objet, une marque ou un lieu, l’attachement désigne d’abord le degré auquel cet élément est intégré dans le concept de Soi. Il peut varier, de faible à fort, est souvent dynamique, et fait intervenir des éléments cognitifs, affectifs et conatifs (Schultz-Kleine & Baker, 2004). Aussi, l’attachement repose sur un lien chargé émotionnellement et sur une relation affective durable envers l’objet d’attachement. Il dépend aussi de l’importance que prend celui-ci dans la définition du Soi. Nous pouvons alors estimer que l’un des premiers facteurs d’attachement est la congruence d’image, c’est-à-dire l’identification de l’individu aux valeurs qu’expriment la marque, l’objet ou le lieu (Thomson et al., 2005).

20Cette connexion à l’identité montre le lien avec les recherches en psychologie : l’objet auquel un individu est attaché lui procure un sentiment de réconfort et de protection (Debenedetti et al., 2014 ; Richins, 1994). Il se sent bien vis-à-vis de cet objet d’attachement et le mobilise dès qu’il ressent un besoin de sécurité. Ainsi, plus un individu estime que l’objet, la marque ou le lieu lui procure un sentiment de confort psychologique, plus il y sera attaché. Un dernier élément commun qui expliquerait l’attachement est la nostalgie. Que ce soit pour la marque, le lieu ou la possession, les personnes semblent s’attacher à ces objets car ils ont un rapport avec une période de vie passée. Ils ont la capacité de faire revivre des évènements ou des personnes du passé, ce qui contribue à l’attachement. Enfin, les recherches sur l’attachement à la marque et au lieu ont montré qu’il était difficile de faire abstraction de l’univers socioculturel dans lequel un individu évolue ; en effet, si les groupes de référence d’un consommateur fréquentent souvent un lieu spécifique ou utilisent une marque en particulier, alors il aura tendance à davantage s’attacher à ce lieu ou cette marque (Heilbrunn, 2001 ; Milligan, 1998).

21Aussi, nous retrouvons plusieurs éléments dans l’attachement, déjà proposés par Debenedetti et al. (2014) : il est à la fois physique (lié aux caractéristiques de l’objet, du lieu ou de la marque), social (lié aux personnes que rappellent l’objet, qui fréquentent le lieu ou qui utilisent la marque) et personnel (lié aux souvenirs et aux symboles identitaires que reflètent l’objet, le lieu ou la marque). Cet attachement a plusieurs conséquences, qui sont finalement assez similaires quel que soit l’objet d’attachement. Un individu attaché aura tendance à être fidèle et engagé envers son objet d’attachement et aura du mal à s’en séparer (à rompre le lien). Il a un rôle d’ambassadeur vis-à-vis de la marque, du lieu ou de l’objet et se sent prêt à le défendre (Belk, 1988 ; Debenedetti et al., 2014 ; Lacoeuilhe, 2000). Certaines spécificités apparaissent tout de même : l’attachement peut justifier une volonté de payer un prix plus important pour la marque, peut engendrer une idéalisation et une durée de visite plus longue pour le lieu, ou des rituels de transmission importants pour l’objet. La Figure 1 propose une synthèse des facteurs et conséquences de l’attachement.

Figure 1

Le modèle de l’attachement aux objets, aux lieux et aux marques

Le modèle de l’attachement aux objets, aux lieux et aux marques

22Cette synthèse nous permet de mieux comprendre la notion d’attachement et quels sont ses antécédents dans le cas d’un lieu, d’un objet et d’une marque. Notre objectif est désormais de mettre en évidence les facteurs d’attachement dans le contexte du don des anciens étudiants à l’université, avant de les comparer à la théorie.

L’échantillon

24La collecte de données a été réalisée auprès de 25 individus (Annexe 1). Ils ont été recrutés par le biais du réseau professionnel et amical des chercheurs, par la méthode dite « boule de neige ». Les participants ont été recrutés en fonction de leur statut d’alumni, et ont tous réalisé au moins une partie de leurs études supérieures en université. Nous avons eu à cœur de diversifier les régions afin d’obtenir un échantillon varié et de remarquer les éventuelles différences entre chacune. Nous avons donc des anciens étudiants d’universités d’Île-de-France, de Bretagne, de Provence-Alpes-Côte d’Azur, du Grand-Est, de l’Auvergne Rhône-Alpes et de Pyrénées Orientales. Les participants sont âgés de 21 à 68 ans, avec une moyenne de 39 ans, ayant alors suffisamment de recul sur leurs années universitaires. En raison de la population étudiée, les personnes encore en étude, les personnes n’ayant jamais fait d’études supérieures et les personnes ayant réalisé la totalité de leurs études en écoles ont été exclus.

Le déroulement et l’analyse des entretiens

25Les 25 entretiens individuels se sont déroulés soit au domicile des répondants soit par Skype pour ceux ne vivant pas proche du domicile des chercheurs. Ils ont été intégralement enregistrés et retranscrits. Le guide d’entretien (Annexe 2) portait sur 4 thèmes : 1. L’attachement à l’université, 2. Le don à l’université et ses motivations, 3. Les freins du don à l’université et 4. La représentation du don en général. Nous les avons également confrontés au scénario suivant : « Imaginez que le gouvernement décide de fermer votre université et de revendre les locaux, quelle serait votre réaction ? Pourquoi ? ». Cela nous a permis d’obtenir certains sentiments vis-à-vis de l’université qui n’aurait peut-être pas été dit spontanément. Afin d’appréhender les facteurs d’attachement et le comportement de don à l’université, une analyse manuelle de contenu thématique a été menée. Cette analyse nous a permis de faire émerger plusieurs grands résultats que nous présentons ci-après.

Les facteurs d’attachement et de non-attachement

27La plupart des participants sont attachés à leur université. S’ils l’expriment plutôt de manière spontanée, d’autres le font savoir en se disant être « tristes » à la perspective que cette dernière ferme ses portes. Lorsque nous les avons mis face à ce scénario, ils ont exprimé leur regret et leur tristesse de la manière suivante : « je pense que ça me toucherait après, est-ce que je serais active et… dans la démarche pour que ça reste ouvert, je ne sais pas… ça me toucherait parce que quelque part, c’est aussi une période déjà révolue mais qui sera vraiment clôturée si ça ferme » (23). Nous retrouvons ici la dimension nostalgique de l’attachement, présente dans la littérature. Globalement, si nous n’avons pas vocation à estimer des fréquences, nous remarquons que le nombre d’années passées à l’université ne semble pas avoir d’impact sur l’attachement. En effet, certains ont pu passer 5 ans dans une université sans y être attachés, quand d’autres n’y ont passé que deux ans et le sont. Néanmoins, pour les anciens qui ont changé d’universités pendant leurs études, il semble qu’ils soient davantage attachés à l’institution dans laquelle ils sont restés le plus longtemps. De plus, il semble que cet attachement à l’université soit lié avant tout à la composante dans laquelle l’étudiant a suivi ses études et obtenu son diplôme : l’IUT, l’IAE, l’UFR d’Economie et Gestion, l’Ecole d’ingénieurs interne, le Master… Néanmoins, cet attachement à la formation contribue à un attachement à l’université.

28Au-delà du temps passé à l’université, ce sont d’autres facteurs davantage subjectifs et émotionnels qui expliquent l’attachement. C’est tout d’abord la qualité de la vie étudiante, et les rencontres et moments de partage avec les autres étudiants qui vont favoriser un certain attachement : « Ha mes années d’études, c’était génial. Ça a été vraiment une super expérience. Il faisait beau, j’étais à Paul Valéry en sciences humaines. On avait une association d’étudiants très active qui organisait un tas de chose. C’était…, j’ai vraiment aimé ces années-là » (15). Les années d’université ont été pour tous un moyen de créer des amitiés fortes de longue durée. Ces rencontres sont favorisées par les travaux de groupes, les associations d’étudiants ou les voyages d’études qui contribuent à instaurer un esprit de cohésion et une intégration positive. La nostalgie de ces années universitaires favorise alors l’attachement.

29De même, les universités qui préparent correctement à l’insertion professionnelle et qui suivent les étudiants dans leur projet professionnel sont davantage susceptibles de favoriser l’attachement : « y a eu un réel encadrement, l’université avait un réseau de professionnels (…) On était vraiment préparés à la vie active. Beaucoup d’entre nous ont réalisé leur projet en cours de ces années-là, qui a également été leur projet de fin d’études » (14). Plus l’université aide l’étudiant à réussir son insertion professionnelle, plus ce dernier semble y être attaché. La qualité de l’enseignement reçu ou dans une moindre mesure les compétences et implications des professeurs ont également été soulignés : « il y a de très bons professeurs là-bas et ils sont très formateurs (…) ça sera toujours des légendes » (11). Si l’ancien étudiant a le sentiment d’avoir été bien encadré, entouré et conduit vers le marché du travail, il peut certainement à son tour avoir envie d’aider les étudiants et de faire partie de cette aventure. Notons enfin que quelques participants ont évoqué le lien avec le quartier ou la ville dans laquelle se trouve l’université. Ici, l’attachement à la ville ou au quartier a favorisé l’attachement à l’université : « pour mon IUT, il y a une vraie attache sentimentale car je l’ai fait dans une ville que j’affectionne particulièrement » (5). Certains voient en l’université une « deuxième maison » (11), et la nostalgie qui se fait sentir à ce moment-là participe à l’attachement. La beauté et/ou l’histoire de l’université joue beaucoup dans le sentiment d’attachement : « moi, j’ai eu la chance de faire mes études à Descartes, dans le quartier st Michel à Paris, en Mai 68. Ça serait dommage pour les jeunes que cette université n’existe plus ou déménage. Ça représente tout ce qu’il y a là d’un peu mythique, c’est aussi ça, c’est tout un prestige ! » (18).

30Si la majorité des participants sont attachés à leur université pour toutes ces raisons, d’autres sont au contraire très en colère contre leur institution. Nous remarquons que le sentiment de non-attachement ressort de manière plus forte que celui d’attachement. Dans ce cas, ce sont surtout les manières d’enseigner (« je dirais la façon d’enseigner (…) c’est vraiment dommageable qu’il n’y ait pas une approche à 360° » (8)) et le manque de suivi et de soutien de l’université, qui est lié aux souvenirs d’une mauvaise expérience (« l’administration de ma fac s’est très mal occupée de moi, et des gens qui ont vécu leur université avec moi » (4)). Certains étudiants qui ont connu aussi les écoles privées estiment qu’il manque un sentiment de cohésion dans les universités, qui passe notamment par les moins nombreux « rites initiatiques et d’intégration » : « Je trouve qu’à l’université, par rapport aux écoles d’ingénieurs, ou de commerce, on fédère pas. Il y a un manque de cohésion. D’ailleurs, ça aussi, c’est un truc que mon directeur de master II voulait faire, c’était vraiment de créer une cohésion. Donc, on avait eu un week-end de trois jours tous ensemble, organisé par l’université. Mais c’est vrai qu’on a pas cette culture d’université comme peuvent l’avoir d’autres élèves d’écoles. Peut-être que ça aussi c’est à changer. » (21). L’université, en créant un sentiment d’appartenance et de cohésion moindre, ne contribue pas à favoriser l’attachement. Ainsi, une tendance semble se dessiner : plus un étudiant est satisfait de l’enseignement reçu, de son insertion professionnelle et de la vie sociale qu’il a vécue à l’université, plus il y sera attaché. Au contraire, une mauvaise expérience et le manque de soutien dans cette expérience peut entraîner un non-attachement définitif.

Conséquences de l’attachement sur le don à l’université

31Nous avons ensuite tenté de comprendre s’il existait un lien entre l’attachement et le comportement de don envers l’université, et si oui, de quel ordre était-il. Un résultat nous a surpris : très peu de participants connaissaient l’existence et le rôle d’une fondation universitaire, alors même que la majorité des universités dont ils sont issus en ont. Cela participe au fait qu’ils n’ont jamais donné à l’université, combiné à la quasi-inexistence de levée de fonds auprès des alumni en France. Néanmoins, à part ceux qui ne sont pas attachés à leur institution, la plupart des participants seraient d’accord pour aider financièrement leur université si elle en avait besoin. Néanmoins, cela reste dans une certaine limite : « à la limite une deux ou trois fois par an mais le montant il serait pas exorbitant ça dépasserait pas les cinquante euros » (11). Le don financier dépend de divers modérateurs : la réussite professionnelle de la personne et donc ses moyens financiers (« s’il y avait une meilleure insertion professionnelle peut-être que j’aurais moyen de donner bien plus et bien plus souvent », 11), le montant demandé (« ça dépend évidemment du montant qui m’est demandé », 3), la transparence de l’utilisation des fonds (« il faudrait qu’il y ait un réel bilan annuel sur les dons émis », 11) ainsi que les types de projets à soutenir (« Ça dépend pour quoi, je ferais selon le besoin et selon le projet », 6). Sur cette question des projets envisagés, il est très important de bien souligner que presque tous les répondants de l’étude qualitative nous ont dit qu’ils ne donneraient pas dans l’absolu à l’université mais qu’ils donneraient sur des « projets concrets ». Ces projets doivent faire sens pour eux, leur sembler importants, innovants, et leur donner vraiment envie de contribuer à quelque chose. Ils évoquent ainsi l’insertion professionnelle et l’entrepreneuriat, la culture pour tous et l’égalité des chances, et, dans une moindre mesure, la recherche – qui doit principalement être « un peu innovante et orientée technologies » (16) ou « visible, comme la recherche pour le cancer ou en biologie ou des choses concrètes quoi » (22). Si le don financier est relatif, d’autres formes de don ressortent de manière importante. En effet, un certain nombre de participants évoquent un intérêt à consacrer un peu de temps à leur université : organiser un évènement réunissant les anciens, donner des cours, recruter des stagiaires de leur formation… « Mais étant encore à l’hôpital, je suis toujours en contact avec certains étudiants. Par exemple, quand je supervise des thèses ou que je relis des trucs, je prends de mon temps, et le temps, c’est de l’argent. C’est une autre façon de faire » (6). Ainsi, si certains anciens ne sont pas très motivés à l’idée de donner de l’argent, ils sont plutôt enclins à donner de leur temps. Notre recherche porte principalement sur le facteur de l’attachement mais d’autres facteurs explicatifs du don ont émergé de notre analyse.

Donner ou non : une question relative à l’expérience vécue

32Au-delà de l’attachement, d’autres facteurs semblent favoriser une intention positive de don. C’est le cas notamment de la volonté de remercier l’université de son investissement dans le parcours de l’étudiant et dans son suivi professionnel : « je ne suis pas opposé à l’idée d’aider l’université qui m’a formé et qui m’a permis de développer tout un réseau autour de moi » (3). D’autres participants évoquent le fait qu’ils pourraient donner s’ils gardaient de bons souvenirs de leurs études supérieures, « si j’avais gardé un bon souvenir, je serais susceptible de donner, ou de promouvoir mon école et de faire tout un tas de choses » (4). De manière plus partielle, la volonté de soutenir l’éducation supérieure gratuite ou et de permettre aux universités d’obtenir autant de prestige et de rayonnement à l’international contribue à l’intention de donner : « je n’ai absolument rien contre le fait que les universités aillent chercher du financement privé ailleurs (…) qu’elles fassent appels à des donateurs, qu’elles lancent des levées de fonds, tant que ces contributions sont volontaires. Plus cette faculté aura de l’argent, mieux ce sera : ça lui permettra de faire face aux grandes écoles privées types HEC » (3). Enfin, tout comme dans d’autres contextes, la défiscalisation favorise l’intention de don, comme le souligne cet ancien étudiant : « [la défiscalisation] ça permet de donner plus, donc grâce à ça, je suis encore plus généreuse » (5).

33Néanmoins, les avis restent mitigés quant au don à l’université. En effet, certains estiment que l’Etat, ainsi que les impôts versés, contribuent déjà à financer l’université, son fonctionnement, ses projets et le matériel nécessaire « Je trouve que le financement de l’éducation et de l’enseignement supérieur, est du devoir de l’État avant tout. Pour moi, si l’on s’oriente vers un financement autre, par des particuliers par exemple, il y a un risque que l’État se désengage (10) ». L’université étant un service public, les répondants estiment qu’elle est financée par les impôts et en conséquence, ils participent de cette façon à son développement. Ils ont une perception plutôt positive du financement des universités, en estimant qu’elles ne semblent pas manquer de moyens quand d’autres associations et/ou structures auraient davantage besoin de leur soutien. De plus, le manque de moyens financiers est un frein important au fait de ne pas donner. Beaucoup déclarent qu’ils ne gagnent pas assez bien leur vie ou n’ont pas assez d’argent pour le donner à l’université. Combiné à un sentiment que l’expérience vécue lors des études supérieures a été négative, les répondants sont encore moins enclins à participer financièrement aux projets de l’université. Certains alumni estiment que le don à l’université n’est pas réellement inscrit dans la culture française, ou que la mission et les valeurs de l’université changent, ce qui freine leur intention de don : « C’est bien qu’il existe des universités, mais j’ai l’impression que leur fond de missions n’est pas …, a nettement changé. C’est plus un lieu où on formate des individus à devenir des profils pour être employables » (13) ou encore « quand on voit que l’université tend à rendre les formations payantes pour les étrangers, ça me gêne. Car moi 3 000 € je n’aurais pas pu verser cette somme pour mes études, c’est un vrai handicap. Pourquoi j’irai soutenir une université qui mène une politique discriminante envers des populations dont je fais partie ? » (14). Pour soutenir son université, il faut rester en accord avec ses valeurs et sa mission ; si les anciens étudiants ont le sentiment qu’elles changent, ils ne donneront pas. Enfin, moins l’université garde de contacts avec ses alumni, moins elle parviendra à obtenir des fonds de leur part : « les universités ne mettent pas en contact les étudiants, elles ne cherchent pas à savoir ce qu’ils sont devenus, me concernant… il n’y a pas eu de démarche de la part de mes anciennes universités pour nous mettre en relation une fois que l’on a intégré le marché du travail… » (9). L’université doit garder un suivi avec ses anciens étudiants si elle veut pouvoir être crédible lorsqu’elle réalise une levée de fonds. En résumé, notre recherche qualitative a permis de mettre au jour plusieurs résultats principaux, présentés dans la Figure 2.

Figure 2

Synthèse des principaux résultats

Synthèse des principaux résultats

Confirmer les résultats de l’étude qualitative par une démarche quantitative

38Nos résultats montrent que l’attachement à l’université semble principalement favorisé par (1) la vie sociale vécue pendant les études supérieures et son expérience positive reliée au cadre plaisant, aux moments de rencontres, de partage et aux amitiés créées, (2) la bonne préparation à l’insertion professionnelle et au suivi après diplôme, (3) la qualité de l’enseignement reçu et les projets collectifs demandés aux étudiants pendant leurs études, (4) la nostalgie ressentie, (5) l’attachement à la ville et au quartier de l’université et (6) l’attachement à certains professeurs. Ils montrent également qu’un alumnus attaché à son université et/ou son diplôme serait prêt à lui donner un peu d’argent et du temps, en fonction de ses moyens financiers (et donc de sa réussite professionnelle), du montant demandé, du type de projets à soutenir ainsi que de la transparence de l’utilisation des dons. Ces résultats qualitatifs devraient être testés au travers d’une étude quantitative afin de confirmer ou non ces éléments, mais également de déterminer l’importance de chacune des dimensions et modérateurs dans le modèle. Il serait en effet intéressant de déterminer quel facteur a le plus d’importance dans l’attachement à l’université ou encore quel modérateur a le plus d’influence dans le lien entre l’attachement et le don. Nous pourrions ainsi ajouter des modérateurs socio-démographiques, comme l’âge, la génération, le genre, ou encore le temps passé à l’université. Nous avons également remarqué que les répondants semblaient souvent déconcertés face à la question d’une éventuelle fermeture de leur université. Nous pourrions donc étudier dans quelle mesure un changement de nom d’universités ou une fusion avec une autre serait de nature à perturber l’attachement des anciens, et donc leur comportement de don.

Creuser les motivations à donner et tester des messages de levée de fonds

39Au-delà de la question de savoir si les alumni sont attachés ou non à l’université, il serait intéressant de comprendre pourquoi ils donnent ou souhaitent donner. Nous avons souligné quelques éléments de réponses comme la volonté de remercier l’université de son investissement, d’améliorer son prestige face aux écoles de commerce, de soutenir l’éducation supérieure gratuite, ou en souvenirs des expériences positives que les alumni y ont vécues. Ainsi, nous identifions plusieurs variables susceptibles de favoriser le don à l’université comme l’envie de donner en retour (le fameux « give back » en anglais) ou encore la nostalgie. Par l’étude de ces motivations dans une étude qualitative plus profonde, il serait possible d’identifier les axes de communication qui leur répondent le mieux pour augmenter la collecte sur les anciens étudiants. Des expérimentations pourraient ensuite tester différents types de messages pour identifier ceux qui fonctionneraient le mieux.

Mieux comprendre le sentiment de « dette » des alumni

40Comme l’a montré Mauss (1923), le don est lié à un sentiment de dette et de réciprocité. Or, nous pouvons nous demander dans quelle mesure les anciens se sentent en dette par rapport à leur université. En effet, le discours des personnes rencontrées lors de notre étude qualitative nous montre que bon nombre d’anciens étudiants ne se sentent pas en « dette » face à l’université dans la mesure où ils estiment que ce sont les impôts de leurs parents (ou les leurs) qui ont financé leurs études. Dès lors, une hypothèse serait de se dire que les boursiers de l’Etat sont particulièrement en dette et devraient constituer le cœur de cible de la collecte. De même, comme nous l’avons souligné dans la revue de la littérature, le fait d’avoir eu une bourse n’explique pas le don, voire même, le freine (Meer et Rosen, 2012). Ce résultat, contre-intuitif, mériterait d’être approfondi : pouvons-nous nous sentir en « dette » face à l’université ? Si « oui » pourquoi ? Une étude qualitative pourrait ainsi être menée. Puis, dans une étude quantitative, le comportement des anciens boursiers serait testé lorsqu’ils sont sollicités pour donner, notamment au travers d’une expérimentation en terrain réel auprès d’alumni « anciens boursiers » versus sans financement.

41D’un point de vue managérial, nous encourageons les universités à favoriser le lien social avec leurs étudiants, en les suivant et les soutenant dans leur insertion professionnelle, en maintenant le contact avec eux et gageant de la bonne qualité de l’enseignement fourni. Il semble également fondamental de mettre en avant une pédagogie par « projets », en lien étroit avec les professeurs. Ces projets sont de nature à développer de l’attachement ultérieur par effet de « nostalgie » et par les liens sociaux développés. Cela permettra de créer un plus fort attachement à l’université, et donc d’améliorer les intentions de don. Enfin, nous encourageons les universités situées au centre-ville ou dans de beaux campus à ne pas être déplacées car l’attachement aux lieux est également un facteur d’attachement à l’université. Avec les fusions récentes d’universités la tentation est grande de déplacer tout le monde en périphérie des villes, à l’instar du pôle de Saclay. Ceci serait sans doute une erreur si elle souhaite développer l’attachement des anciens. A l’issue de cette réflexion, nous encourageons les 24 universités qui n’ont pas encore de fondation à se lancer dans l’aventure. Il existe un vrai potentiel de collecte pour les universités. En effet, la professionnalisation des liens tissés entre les trois parties (Université – Alumni – Entreprises) ne pourra qu’être bénéfique pour nos établissements d’ESR. Ainsi avoir un fichier des entreprises partenaires à jour, développer des liens avec le tissu économique local, réaliser des partenariats gagnants – gagnants ne peut qu’être positif pour nos universités. Du côté des alumni et des personnes physiques, avoir un annuaire des anciens à jour, leur parler, développer et entretenir le lien, les impliquer dans la vie de leur ancienne université, les faire revenir sur le lieu, etc. Ces personnes représentent sans doute une « force vive » pour nos structures qu’il reste encore à ranimer. Gageons que d’ici 10 ans, l’ensemble des universités françaises se seront lancées dans la création de fondations et auront pu bénéficier de ce projet pour enrichir les relations avec leurs différentes parties prenantes.