La consommation comme moyen d’existence

10Les travaux sur l’existence par le marché s’intéressent principalement aux paradoxes identitaires induits par la consommation. À titre d’exemple, Cronin et al. (2014b) s’intéressent aux paradoxes identitaires dans l’expérience de consommation alimentaire des femmes. Ils montrent que leurs choix alimentaires reflètent le paradoxe « féminité ascétique vs féminité hédonique », où l’aliment doit à la fois répondre au diktat de la minceur et au plaisir gustatif. Les auteurs identifient un autre paradoxe identitaire « maîtresse de maison vs domestique », lié au rôle de mère nourricière. Bien que la préparation des repas contribue à la réalisation de soi, un sentiment de servitude reste perçu par ces femmes qui relèguent leurs propres envies derrière celles de leur famille (Cronin et al., 2014b).

11Skandalis, Byrom et Banister (2016) analysent quant à eux, le paradoxe identitaire « individualisme vs tribalisme », dans le cadre de l’expérience de jeu en ligne Football Manager. Ils notent que l’immersion individuelle des joueurs est juxtaposée à leur intégration tribale au sein de la communauté du jeu. Plus précisément, si les joueurs cherchent à se dévouer totalement au jeu, ils ressentent néanmoins le besoin de partager collectivement leurs réalisations au sein de la communauté. Ainsi, l’expérience de jeu en ligne met en tension l’identité personnelle et collective.

12Enfin, Cova (1996) puis Holt (2004) ont examiné les moyens employés par les consommateurs pour pallier ces paradoxes et résoudre leurs dilemmes identitaires. Pour Cova (1996), le marketing tribal contribue au maintien de ces paradoxes identitaires en proposant des produits favorisant une plus grande liberté des consommateurs, tout en les reliant à une communauté. Pour Holt (2004), ce sont les marques iconiques qui vont servir de repères dans le paysage de la consommation.

La résistance à la consommation comme échappatoire

13L’échappée du marché est souvent associée à la notion « d’aliénation », entendue comme une condition individuelle reflétant une déconnexion vis-à-vis d’autrui, des institutions ou du soi réel (Kozinets, 2001). Aussi, les travaux de Cova et al. (2018) proposent un cadre intégrateur aux recherches sur cette thématique et mettent en évidence une typologie d’évasions basées sur deux dimensions : la distance au soi et la distance du domicile. La distance au soi est liée à la quête croissante de la perte de soi (Scott et al., 2017) alors que la distance du domicile est liée au contexte expérientiel (Carù et Cova, 2007). Quatre types d’évasions sont identifiées : 1. Les évasions banales et quotidiennes, favorisées par les technologies virtuelles ; 2. Les évasions réparatrices encouragées par les tiers lieux, publics ou privés (centres commerciaux, lieux culturels, cercles amicaux) ; 3. Les évasions guerrières associées à la douleur physique de la pratique d’un sport et au dépassement de soi ; 4. Les évasions Turnériennes représentées par l’appartenance communautaire.

14Les recherches sur l’échappée du marché ont analysé les pratiques de consommation des contre-cultures comme moyen de s’opposer à la culture dominante (Kozinets, 2002). Trois particularités leur sont généralement attribuées (Desmond et al., 2000) : l’authenticité (ancrage dans un courant de pensée dominant et résistance à la société de consommation), la médiation (intra et inter contre-cultures) et la différence (croyance en un système de valeurs cohérent favorisant le changement culturel).

15Ces recherches ont également insisté sur le fait que si les membres de contre-cultures cherchent à créer une identité propre, à contre-courant, l’observance des codes de la communauté reste de mise. À titre d’exemple, les travaux de Chaney et Goulding (2016) sur le style vestimentaire montrent que les consommateurs d’Heavy Rock utilisent des tenues alternatives (vêtements noirs, teeshirts aux ornements macabres, maquillage gothique, ceintures et bracelets cloutés) afin de s’opposer à la norme tout en se conformant à une uniformisation communautaire. De même, ceux de Cléret et Rémy (2010) sur la contre-culture Electrodance, notent que le port de vêtements fluorescents permet de se démarquer des standards stylistiques courants, mais reste en accord avec la culture hip-hop dont elle s’inspire.

16Les préférences musicales sont également le moyen pour les contre-cultures, d’exprimer une identité paradoxale, axée tant sur l’individu que sur le groupe. Ulusoy et Schembri (2018) ont montré récemment que, les messages diffusés par la musique contre-culturelle stimulent la pensée critique individuelle et encouragent l’ouverture à d’autres contre-cultures. Le mécontentement social scandé dans ces musiques favoriserait des affiliations contre-culturelles éclectiques et fragmentées (Ulusoy et Schembri, 2018).

17Les codes des contre-cultures sont parfois repris par les entreprises du marché capitaliste à des fins de commercialisation pour s’imposer comme une tendance de consommation (Izberk-Bilgin, 2010). On retrouve ici les thèmes de la critique artiste du capitalisme condamnant le manque d’authenticité de la société marchande et l’étranglement du potentiel créatif des individus (Boltanski et Chiapello, 1999). Tel est notamment le cas du phénomène hipster, initialement considéré comme l’expression d’une contre-culture de consommation et devenu progressivement un mythe de marché banalisé (Arsel et Thompson, 2011).

1 – Absence de catégorisation vs Appartenance communautaire

21Bien qu’appartenant clairement à la communauté des hipsters, les répondants n’affirment pas faire partie de ce groupe qu’ils observent comme externe à eux-mêmes : « Cela peut paraître très cliché, mais quand j’entends le terme “hipster” je vois un homme d’une vingtaine d’années, à la table d’un Starbuck, travaillant sur un MacBook flambant neuf et vêtu d’une chemise à carreaux, d’un bonnet et surtout d’une paire de lunettes épaisses et d’une barbe de trois jours ». Les codes visibles de l’appartenance communautaire (« MacBook », « chemise à carreaux », « bonnet », « paires de lunettes », « barbe », « Starbuck ») traduisent le thème de l’existence par le marché. Arsel et Thompson (2011) notent que ces codes de discrimination esthétique sont parfois utilisés par les hipsters afin de « démystifier » le champ de la consommation indépendante. Ils rappellent que les marques symbolisant l’icône hipster ne représentent pas les valeurs esthétiques qu’ils adoptent ou les motivations sous-jacentes. Les personnes les « qualifiant » d’hipsters sont considérées comme « des outsiders non informés et dépourvus de sophistication ».

22Si dans l’imaginaire collectif, les hipsters semblent former une communauté, leur sentiment d’appartenance communautaire et les mécanismes d’identification au groupe demeurent quasi-inexistants. Par ailleurs, le refus de toute forme de catégorisation est clairement revendiqué dans leur discours : « Je ne me revendique d’aucun mouvement ni d’aucun groupe. Je n’aime pas lorsque l’on met des personnes dans des cases en fonction de leurs vêtements, styles de musique ou modes de vie ». Les hipsters semblent ainsi privilégier leur identité personnelle, c’est-à-dire la représentation de soi en tant qu’individualité unique, au détriment de leur identité sociale. Ainsi, le refus de toute catégorisation reflète le thème « l’échappée du marché ». Nous considérerons, à l’instar des travaux de Cova et al. (2018), les hipsters comme une tribu postmoderne qui ne s’affirme pas.

2 – Marginaux vs Bourgeois

23Le paradoxe identitaire « existence par le marché vs échappée du marché » est également illustré par l’opposition « marginaux vs bourgeois ». La marginalité, liée à l’absence de catégorisation est une caractéristique propre aux hipsters, les conduisant à l’exclusion sociale (« l’échappée du marché »). Elle va de pair avec la notion de pauvreté : « Ce style c’est la barbe, les chemises à carreaux, des vieux jeans… un style pauvre, mais esthétique » ; « Ma mère dit que je m’habille comme une clocharde ». Les hipsters ont tendance à fuir les réseaux de distribution traditionnels et privilégient des circuits alternatifs : « Je n’aime pas trop fréquenter les grosses enseignes de prêt-à-porter, je préfère les petites friperies qui proposent des vêtements bien plus sympas et originaux ». Ils se distinguent de la masse, s’associent à un art choquant ou révolutionnaire, et au final, existent par le marché en s’opposant aux conventions (Cronin et al., 2014a). L’image de l’individu déviant au travers de laquelle le hipster se définit, ne reflète pas celle du bourgeois ou « bobo » qu’il véhicule : « Les hipsters représentent dans l’imaginaire collectif le “bobo” du XXI^e siècle ». Pour Arsel et Thompson (2011), la tendance à caricaturer des contre-cultures de consommation est courante. Dès lors qu’elles se dotent de valeurs identitaires, ces contre-cultures sont en proie à des marques qui utilisent et exacerbent leurs représentations iconiques comme élément de différenciation de leurs produits. Ainsi, une contre-culture de consommation comme celle des hipsters peut être réduite à une tendance emblématique « bourgeois bohème », compte tenu des produits qu’elle mobilise et des attitudes stéréotypées qu’elle adopte (Arsel et Thompson, 2011).

3 – Avant-gardistes vs Trendy

24Le hipster affiche clairement son désir d’être précurseur dans différents domaines (artistiques, vestimentaires, technologiques). Il a tendance à adopter une démarche active dans la recherche d’information sur de nouveaux produits au point de devenir un expert : « Je suis fan de casques audio, je fais beaucoup de recherches sur les dernières sorties, les dernières technologies. J’aime dénicher les sites de musique inconnus du grand public ». Cette expertise se traduit par l’expérimentation de comportements en amont de leur intégration et de leur diffusion au sein de la société. Comme l’illustre le verbatim précédent, la découverte de sites de musique encore inconnus apparaît comme un comportement de recherche pointue. Le fait d’être avant-gardiste tend à les abstraire du marché dans la mesure où ils sont en quête de produits et services non encore diffusés.

25Néanmoins, s’ils font de l’avant-gardisme une revendication, les hipsters restent perçus comme de simples suiveurs des tendances actuelles, comme en atteste le discours de nos répondants : « Le style hipster est à contre-courant, c’est devenu branché, à la mode, ce qui va à l’encontre de l’essence même du hipster ! ». Ces résultats avaient également été mis en avant par Arsel et Thompson (2011) qui présentent le hipster comme une contre-culture à la mode. Et c’est donc en suivant un phénomène de mode qu’il peut, au final, exister par le marché.

26L’opposition « avant-gardisme vs trendy » est facilement compréhensible : la volonté d’être précurseur en matière stylistique, artistique et musicale le pousse à adopter un comportement d’initiateur de tendances. Ces tendances sont ensuite reprises, généralisées et deviennent des phénomènes de mode, s’adressant à des consommateurs de tendances plutôt qu’à des créateurs (Arsel et Thompson, 2011).

4 – Libres vs Prisonniers de ses codes

27Pour les hipsters, le refus de catégorisation sociale, tout comme l’absence de sentiment d’appartenance est source de liberté. La seule règle à laquelle ils obéissent est le fait de ne pas en avoir : « Sachant que je n’ai aucune règle et que je ne m’impose aucune limite dans le choix de mes vêtements, dans la manière de tailler ma barbe et dans ma façon de vivre en général, je suis totalement libre de ce côté-là, et je ne m’impose vraiment aucune contrainte. C’est important d’avoir un esprit libre et indépendant à l’heure de l’uniformisation des individus, sans aucune identité propre qui, je pense, peut-être dangereuse sur le long terme ». Pour autant, l’analyse du discours des répondants tend à démontrer la prégnance de l’apparence et par-là même celle des codes esthétiques auxquels ils doivent répondre : « C’est être en soi perfectionniste lorsque l’on s’habille, que l’on taille sa barbe ou que l’on écoute de la musique par exemple ».

28Ainsi, si les hipsters entendent « l’indépendance » et la « liberté » comme les valeurs guidant leur mode de consommation, ils ne demeurent pas moins prisonniers des codes qui définissent leur image. Aussi, bien que la liberté soit présentée comme le moyen de s’abstraire du marché, les codes régissant leur mode de consommation, les font exister par le marché.

5 – Autodidactes vs Apprentis

29Les hipsters développent et apprennent les codes auxquels ils sont soumis tels de véritables autodidactes : « J’ai appris les codes par moi-même, des trucs que j’aime vraiment. J’ai appris des astuces sur des costumes par exemple, des règles que tu dois respecter ». Certains répondants reconnaissent néanmoins avoir été influencés directement par des personnes qu’ils considèrent comme des hipsters : « Il y en a qui aiment bien le style du hipster actuel et il n’y a rien de mal là-dedans, c’est leur problème. Et il y en a d’autres qui le sont dans leur comportement, comme ma cousine qui m’a vraiment inspiré. Elle m’a fait découvrir le quartier de Williamsburg ». Le mode de vie hipster peut donc répondre à une forme d’apprentissage auprès de personnes influentes de cette mouvance. Ainsi, selon l’état d’avancement dans l’apprentissage, les hipsters peuvent avoir un statut différent, allant de l’apprenti à l’autodidacte, servant de démarcation symbolique au sens d’Arsel et Thompson (2011). Cette démarcation contribue à préserver l’identité menacée des hipsters, en opérant une distinction de statut lié à leur investissement dans le champ de la consommation indépendante. Cette opposition traite d’un modèle d’apprentissage des codes, rites et symboles propres à la contre-culture hipster. Si pour les hipsters un apprentissage en autodidacte est un moyen d’intégrer ces codes, ils restent également sensibles à des influenceurs, et se placent ainsi dans une posture d’apprentis. L’apprentissage des codes en autodidacte tend donc à les abstraire du marché, même si l’influence que peuvent exercer certains pairs atteste de leur existence par le marché.

6 – Passionnés vs Indifférents

30Les hipsters se présentent comme des êtres passionnés qui, au travers de leurs activités culturelles ou artistiques, vont chercher à exprimer leur individualité : « C’est un peu un milieu élitiste où l’on partage des passions différentes, mais communes ». Leur créativité s’exprime par une passion pour l’art (photographie, cinéma, musique, « Je crée mes propres sons, mais juste par passion »), la mode ou le « do it yourself » (« Le « do it yourself » est de mise en ce qui concerne les vêtements. Avec des vieilles chemises et teeshirts on peut modifier, rajouter des couleurs pour en faire quelque chose de neuf à la fois tendance et sympa avec un look vintage »). On retrouve ici les idées de Belk (1988, p. 146) pour qui, « l’avoir, le faire, et l’être sont intégralement liés » dans la définition du soi. Le hipster se trouve immergé dans cette quête de l’objet qu’il va incorporer à son self. Il affirme sa distance par rapport à la société de consommation (l’être), et pour trouver l’objet unique (l’avoir), il passe beaucoup de temps à le rechercher (le faire). Mais si les hipsters se présentent comme des êtres passionnés, le reflet identitaire qu’ils projettent relève plus de l’indifférence : « Quand tu vois un hipster, tu te dis ce mec est totalement décalé, limite “je m’en foutiste” ». Il existe donc un total décalage entre « l’avoir » (le centre d’intérêt, l’objet source de passion) et « l’être » (la distanciation par rapport à la société de consommation, l’indifférence vis-à-vis d’autrui). En d’autres termes, le partage des passions pour la consommation indépendante crée une identité collective, permettant d’asseoir une existence par le marché (Skandalis et al., 2016). Néanmoins, l’image d’indifférents qu’ils projettent encourage leur échappée du marché.

31La Figure 1 synthétise les caractéristiques préalablement énoncées et retrace le profil identitaire des hipsters, via l’opposition reflet/mentalisation. Les stratégies d’utilisation de ces oppositions identitaires par les marques sont abordées dans la sous-section suivante.

32Sur le plan théorique, ce papier s’inscrit dans le prolongement des travaux de Cova et al. (2018). En effet, les résultats montrent que l’évasion de la contre-culture hipster se caractérise par une distanciation au soi et à l’univers domestique importante. En effet, les six oppositions mises en évidence, se basent sur la distinction entre soi réel et soi social. La distance entre ces deux facettes du soi contribue à définir des identités multiples. La distance de l’univers domestique s’observe quant à elle, dans la tendance à la marginalisation. La fuite des réseaux de distribution traditionnels au profit de la fréquentation des circuits alternatifs ou des lieux éphémères méconnus du grand public, illustre parfaitement cette tendance. Aussi, compte tenu d’une distance au soi et à l’univers domestique forte, l’échappée qu’offre la contre-culture hipster est peut-être de type Turnérien (Cova et al., 2018). L’évasion Turnérienne correspond à l’immersion dans une anti-structure ou encore une communauté potentiellement régénératrice. La contre-culture hipster peut s’apparenter à une communauté postmoderne, dans laquelle co-existent individualisme et tribalisme. On retrouve ici les caractéristiques de l’évasion Turnérienne (1974) :

• Les interactions sociales entre les membres sont collaboratives : même s’ils se proclament autodidactes, les hipsters demeurent influencés par leurs pairs ;
• Les objectifs sont communs : partage de différentes passions artistiques et culturelles ;
• L’expérience de consommation transcende le marché par opposition à la traditionnelle nature commerciale des échanges : fréquentation de circuits alternatifs de distribution.

33Si nos résultats confirment certaines conclusions avancées par Arsel et Thompson (2011), ils s’en distinguent néanmoins, compte tenu du champ de recherche investigué. Les travaux d’Arsel et Thompson (2011) analysent les mécanismes de préservation identitaire dans un champ de consommation particulier, celui de la consommation indépendante et se focalisent sur la contre-culture hipster. Leur recherche, menée en comportement du consommateur montre que trois pratiques « démystifiantes » permettent de protéger leur identité : la discrimination esthétique, la démarcation symbolique et la souveraineté du consommateur. Nos résultats s’inscrivent quant à eux, dans le champ du management des marques et visent à traduire les paradoxes identitaires des contre-cultures en leviers d’action marketing, pour les marques qui souhaiteraient cibler le profil hipster. La section suivante propose des pistes stratégiques destinées à répondre à cet objectif.

Recourir au « Do It Yourself » pour éviter l’uniformisation et la catégorisation

34L’absence de catégorisation est une caractéristique identitaire forte chez les hipsters. Dès qu’ils se sentent catégorisés ou ciblés par une marque, les hipsters ont tendance à la fuir, compliquant ainsi toutes stratégies de fidélisation. Passionnés par l’art, la mode et la transformation de leurs produits, les hipsters s’intéressent beaucoup au mouvement « Do It Yourself ». Cette tendance met en exergue trois dimensions importantes dans la recherche de style du hipster : financière, récréative et protestataire. Aussi, les marques pourraient s’emparer de cette tendance pour satisfaire leur refus de catégorisation et tenter de les fidéliser. La customisation favorise en effet, le « sur-mesure » et contribuerait à renforcer le sentiment d’abstraction d’un marché de produits uniformisés. De même, ces individus étant reconnus comme des initiateurs de tendances, les marques pourraient faire appel à la production participative et solliciter leurs idées de produits nouveaux, via des plateformes spécialisées. À titre d’exemple, la marque Craft’n Sound offre la première enceinte Bluetooth déco à fabriquer soi-même (Encadré 2).

Offrir des produits/services innovants et d’avant-garde

35L’avant-gardisme apparaît comme l’une des caractéristiques identitaires des hipsters. Les marques ciblant ces consommateurs doivent donc insister sur l’innovation technologique de leurs produits. Tel est notamment le cas des marques rétro qui n’hésitent pas à renouveler leurs attributs techniques pour proposer une offre à la pointe. Dans le secteur de l’horlogerie par exemple, les montres Lip font leur réapparition après avoir disparu pendant près de 40 ans avec un slogan explicite « N’est pas Lipster qui veut » (Encadré 3). Considérée comme la doyenne des sociétés horlogères françaises, la marque Lip porte dans son ADN les codes de l’innovation, ayant été la première au monde à proposer un modèle électrique.

36Les marques peuvent également utiliser des outils digitaux innovants pour renforcer le caractère avant-gardiste de leurs produits ou services. Tel est notamment le cas de la marque de prêt-à-porter The Kooples, qui propose aux couples du monde entier ses collections vintage et de nouveaux services virtuels. Afin de renforcer la proximité avec les clients et créer une intimité virtuelle, un assistant d’achat en ligne guide les clients en temps réel dans leur achat. Plus récemment, la marque a avancé sur le terrain des innovations digitales en créant une application mobile « BLACKOUT », un réseau social « anti-social » dédié aux couples. Son usage intuitif permet une découverte autonome de ses fonctionnalités avancées et favorise un apprentissage en autodidacte (Encadré 4).

S’approprier les codes de la liberté pour communiquer et laisser s’exprimer les passions

37Certaines marques s’inspirent des codes de la liberté, chers aux hipsters, pour crédibiliser leur message. Plusieurs possibilités s’offrent à celles qui souhaitent user de ces codes ; la première étant d’exploiter la liberté d’expression notamment via le street art. A titre d’exemple, la marque Converse a lancé en 2013 une campagne publicitaire « Shoes are boring. Wear Sneakers » dans les stations de métros parisiens, en donnant carte blanche aux artistes urbains KASHINK, NIARK1 et HOPARE, pour détourner des affiches de la marque. Une seconde possibilité est d’offrir aux consommateurs des supports d’expression au sein des boutiques, comme le fait l’enseigne de prêt-à-porter Citadium, afin d’échapper aux expériences d’achat classiques (Encadré 5).

38Une autre stratégie des marques consiste à communiquer sur les préceptes de liberté qu’elles associent à leur offre-produit ou à leur mode de distribution. À titre d’illustration, la marque Big Moustache, jeune entre-prise de livraison de lames de rasoir, complète son activité avec un concept de barbiers ambulants (Encadré 6).

Investir des lieux éphémères et marginalisés pour s’abstraire des lieux de distribution et de consommation traditionnels

39Nos résultats présentent la marginalité comme l’une des caractéristiques identitaires des hipsters. Les entreprises souhaitant surfer sur cette thématique peuvent ainsi investir des lieux éphémères et marginalisés pour s’abstraire des lieux de distribution traditionnels. Tel est notamment le cas de la SNCF qui, en partenariat avec Ground Control, a proposé en 2016 un club éphémère au pied d’un dépôt de trains abandonné à Paris (Encadré 7).

Faire appel à des influenceurs pour définir les codes de la tendance hipster

40Les marques désirant surfer sur un phénomène de mode ont tout intérêt à se baser sur le reflet ou l’image que projettent les hipsters. Les membres de la communauté étant assimilés à des apprentis, il est possible de faire appel à des influenceurs qui définiront des codes précis à respecter. Parmi les figures emblématiques de la mouvance hipster, le mannequin sexagénaire Philippe Dumas a récemment adopté un look hipster, et séduit des consommateurs et des marques souhaitant s’inscrire dans une tendance actuelle (Encadré 8).

41Les marques pourraient même aller plus loin en gommant leur propre identité afin de mettre en exergue celle des différents adeptes de la contre-culture. L’idée serait de ne pas avoir une identité de marque figée, mais cosmopolite, composée de l’identité de chacun des acteurs de la contre-culture. Chaque adepte pourrait prendre, à tour de rôle, la parole et devenir de façon éphémère, un ambassadeur de la marque. La communication ne serait donc pas à l’initiative de la marque, mais relèverait de l’initiative des acteurs de la contre-culture.