1En 2013, la ville de Lyon lançait « Lovely Lyon », sa signature olfactive. Disponible dans un premier temps à l’Office du Tourisme, ce parfum a été ensuite diffusé dans les principaux lieux emblématiques de la ville. D’autres exemples, tels que le parfum d’Aéroports de Paris [1], la signature olfactive de la Lituanie [2] ou encore le parfum d’ambiance de Thalys [3] (pour les trains), nous montrent également que l’ensemble des activités de services peut être concerné par ce type de marketing. Alors que le marketing olfactif représentait un marché de 300 millions de dollars en 2014, celui-ci, en pleine croissance, est évalué à 500 millions d’ici 2023 [4], stimulé par le marché des parfums d’intérieur réservés aux particuliers et estimé, lui, à 6,4 milliards de dollars [5]. L’ensemble des secteurs est aujourd’hui concerné par ce type de marketing et, alors que les points de vente parfumés restaient une exception au début des années 2000, le parfum pourrait devenir un standard de qualité perçue pour les consommateurs dans les prochaines années. Dans un contexte de concurrence accrue et dans une logique de démarche stratégique, les marques ont tout intérêt à développer leur propre signature olfactive, afin de renforcer leur identité et de renforcer leur reconnaissance à long terme par les clients (Hultén, Broweus et Van Dijk, 2009) ou visiteurs (Rieunier et al., 2017).

2Plusieurs techniques existent aujourd’hui sur le marché permettant de créer un logo olfactif mais aucune, à notre connaissance, n’a fait l’objet d’une recherche visant à montrer que la démarche proposée était efficace. Cet article vise donc à formaliser une méthode de création d’un logo olfactif par la mise en avant de sa démarche normalisée par rapport à d’autres techniques préexistantes.

3Créer sa propre signature olfactive doit permettre à une entreprise de renforcer son identité de marque (Rieunier et al., 2017). Cette dernière est composée de l’ensemble des éléments fondamentaux d’une marque permettant à une entreprise de se présenter à ses différentes parties prenantes (internes et externes) (Black et Veloutsou, 2017) mais également de se différencier des concurrents. Ainsi, à l’instar de la signature sonore (Rieunier et al., 2017), la signature olfactive permet d’identifier une marque grâce à des notes parfumées spécifiques. La revue de la littérature autour de ce concept d’identité de marque reste, à notre connaissance, assez faible concernant les éléments non-visuels qui pourraient solidifier ce concept. Dans cette perspective, la théorie de l’embodiment (Barsalou, 2008) souligne notamment que toute cognition est enracinée dans les états corporels et les systèmes sensoriels de l’individu. Dès lors, toute activité ou action entreprise dans notre quotidien, y compris dans un contexte de consommation, est dépendante d’une sollicitation du corps et des sens. Cet ancrage théorique donne un intérêt managérial particulier à ces éléments, soulignant notamment la nécessité de les intégrer dans le développement d’un produit, d’un service, d’une expérience de consommation dans un point de vente ou également pour développer l’identité de marque d’une entreprise.

4Au-delà de la création d’une signature olfactive en tant qu’élément d’identité pour une marque, cette signature devient également un élément majeur de l’atmosphère en point de vente. Ainsi, par le logo olfactif, l’entreprise va pouvoir développer autour du produit ou du service une atmosphère spécifique, en lien avec les valeurs de l’entreprise. La littérature a déjà démontré à travers certaines études réalisées in situ (Doucé et al., 2013 ; Kivioja, 2017 ; Nordfält et al., 2014) l’importance de l’influence qu’a l’atmosphère du point de vente sur le comportement d’achat du consommateur, et donc potentiellement, sur les ventes. Les résultats des études réalisées dans un univers marchand montrent ainsi de potentiels impacts positifs d’une diffusion de parfum sur la perception du point de vente (Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996), sur la qualité perçue des produits (Chebat et Michon, 2003), sur la perception temporelle (Guéguen et Petr, 2006 ; Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996) et sur les dépenses des individus dans un restaurant (Guéguen et Petr, 2006) ou encore une librairie (Doucé et al., 2013). D’autres études montrent également que la diffusion d’une senteur permet de « tangibiliser » le service (Goldkuhl et Styvén, 2007) et de jouer positivement sur l’évaluation et la mémorisation de l’expérience de service (Cirrincione, Estes et Carù, 2014). La création et la diffusion d’un parfum spécifique à une marque, une entreprise ou un lieu de vente pourrait donc impacter la perception et le comportement des consommateurs.

5Cependant, la difficulté réside encore aujourd’hui sur la création de ce stimulus spécifique. A la différence de la création des logos visuels ou sonores, le logo olfactif est extrêmement intime et sa présence ne peut être évitée aussi facilement qu’une musique ou qu’un visuel. En outre, les individus ne sont pas capables d’identifier de manière précise les fragrances (Daucé, 2000), ce qui complexifie le jugement final portant sur le logo olfactif et son adéquation avec la marque. De plus, ce sens est le plus direct, le plus basique et ne peut être ignoré par les individus (Herz, 2010 ; cité par Madzharov, Block et Morrin, 2015). La création d’un logo olfactif nécessite donc la formalisation d’une méthodologie permettant de réellement capter la symbolique des senteurs et leur lien avec une marque. Nous proposons ainsi, à travers cette recherche, de mettre en évidence un processus complet de création d’un logo olfactif pour une entreprise de services.

6Cet article se focalise plus spécifiquement sur les entreprises issues d’un univers de services « pur » au sens de Donovan, Brown et Mowen (2004), c’est-à-dire que le service ne s’accompagne d’aucun transfert de propriété, et donc qu’aucun bien n’est rattaché à cet échange. Le caractère intangible est donc prédominant et aucun attribut physique d’un produit ne peut être utilisé pour la création de la signature olfactive. Bien que certains éléments de servuction (Eiglier et Langeard, 1987) puissent participer à la création du logo olfactif, ces derniers peuvent ne représenter que des services auxiliaires au service principal et donc ne pas être un reflet des valeurs fondamentales de la marque. Ces entreprises de services se doivent donc de proposer une fragrance créée à partir (1) de leurs valeurs traduisant l’image de marque ainsi que (2) du lieu de vente, élément tangible pouvant participer à la perception de la qualité de ce service. En effet, l’individu expérimentant un « service total » comprenant également les éléments physiques du lieu de prestation (Bitner, 1992), les marques devraient s’assurer de mesurer l’adéquation entre la perception du lieu et la fragrance proposée. Nous allons dans un premier temps, nous attacher à présenter les principales techniques existantes sur le marché puis nous développerons notre approche, qui permettra d’établir un cadre méthodologique clair pour les entreprises désireuses de créer leur propre identité olfactive. Après avoir présenté les différentes phases de l’étude, un protocole permettant de développer une signature olfactive dans un univers de services est proposé. Enfin, les résultats, les limites et futures voies de recherche sont présentés.

Focus sur les principales techniques de développement de logos olfactifs

7A l’issue des échanges que nous avons eu avec différents prestataires, dont un entretien avec Stéphane Arfi, PDG de la société Emosens l’un des leaders du marketing olfactif en France (Annexe 5), il apparait que trois principales techniques semblent coexister sur le marché du développement de logos olfactifs.

• L’adéquation basique : dans ce cas de figure, les prestataires vont proposer aux marques de diffuser une fragrance qui devrait plaire à leur cœur de cible. Des parfums issus du catalogue du prestataire sont donc proposés au client qui va en sélectionner quelques-uns. Ces derniers vont alors faire l’objet d’une sélection, celle-ci étant réalisée uniquement en interne (parfum sélectionné par un comité de direction) ou couplée avec une étude réalisée auprès des clients. Par cette technique de l’adéquation basique, la recherche de congruence entre l’image de marque de l’entreprise et les fragrances choisies est réduite à son minimum. Cette démarche nécessite peu de temps et de moyens et peut donc être rapidement mise en œuvre. L’ancien logo olfactif de Abercrombie & Fitch, « Fierce », est un exemple représentatif de ce type de technique.
• L’adéquation fragrances/produits, fragrances/services : dans ces deux cas de figure, le prestataire va étudier le cœur de métier de la marque et va tenter de diffuser des parfums en adéquation avec les produits ou services proposés. Un cahier des charges est réalisé par la marque, reprenant ses pôles métiers, détaillant ses activités et présentant le design de ses points de vente. Une étude portant sur l’univers de vente de la marque est ainsi réalisée et certains parfums sont alors diffusés en adéquation avec les produits proposés (odeur de café au rayon des machines à café par exemple) [6].
• La création d’un logo olfactif : le troisième cas de figure porte sur une analyse plus fine des valeurs de l’entreprise (Daucé, 2017). Ici, le prestataire va tenter de comprendre de manière précise quelles sont les valeurs constitutives de l’identité de marque de l’entreprise. Cette compréhension peut passer par une phase qualitative ou quantitative, voire par la remise d’un brief explicatif des valeurs de l’entreprise. Cette adéquation entre la fragrance proposée et les valeurs d’une marque peut pourtant être difficile à trouver (Ardelet, 2011). Ainsi, certains outils existent permettant de mesurer notamment l’adéquation entre fragrances et émotions (Geneva Emotion and Odor Scale (GEOS) [7], Scentmove^® [8]) ou fragrances et identité de la marque, en utilisant le processus d’imagerie mentale (Fragrances scoring^® [9]). Se positionnant en milieu de processus, ils permettent de valider une adéquation entre la fragrance et les valeurs déclarées des marques mais ne permettent pas de valider le processus amont d’émergence des réelles valeurs de l’entreprise. En outre, ces techniques ne sont pas forcément utilisées à l’heure actuelle (Annexe 5).

8Suite à la présentation de ces techniques existantes, cette recherche se positionne comme un prolongement et une professionnalisation de la troisième approche. En effet, nous proposons de formaliser une méthodologie permettant de s’assurer de la réelle congruence entre fragrance et image de marque d’une entreprise. Comme signalé précédemment, les entreprises de marketing olfactif proposent à l’heure actuelle des parfums d’ambiance dont l’adéquation réelle avec la marque ne repose sur aucune étude tangible (peu de validation via des études qualitatives et pas de validation via des études quantitatives). Les processus présentés ci-dessus doivent donc être complétés par une méthode formelle que nous présentons dans cet article. Réalisée in situ avec une grande banque française, la méthodologie est itérative. Cette dernière consiste dans un premier temps à faire émerger les valeurs de l’entreprise (phase qualitative), puis à mesurer la congruence entre les valeurs obtenues et la perception de la marque (phase quantitative) et enfin à tester le niveau de congruence entre la fragrance et (1) les valeurs de l’entreprise et (2) le lieu, principal élément physique d’une entreprise de services (phase quantitative).

Les différentes phases de l’étude

Proposition d’une démarche permettant de développer une signature olfactive dans un univers de services

28Cette recherche, à travers une application réelle du développement d’une signature olfactive pour une entreprise de services, permet de souligner un protocole particulier. Nous proposons ainsi de suivre six étapes afin qu’une entreprise de services puisse réaliser sa propre signature olfactive. Afin de clarifier l’ensemble du processus, un résumé des étapes de la démarche est proposé (Figure 1).

Figure 1

Résumé des étapes à suivre dans le cadre du processus de création d’un logo olfactif pour une entreprise de services

Résumé des étapes à suivre dans le cadre du processus de création d’un logo olfactif pour une entreprise de services

Discussion

37La méthodologie présentée recouvre ainsi un intérêt certain pour les entreprises de services désireuses de créer leur propre logo olfactif qui soit en réelle cohérence avec leur image de marque et le lieu de vente. Nous recommandons aux entreprises une démarche formalisée, c’est-à-dire un processus précis et strict, devant leur permettre de créer leur signature olfactive de manière fiable et efficiente.

38Les entreprises se contentent, dans la majorité des cas, de sélectionner des parfums sur le catalogue de leurs prestataires qui, bien souvent, ne correspondent pas exactement aux valeurs de l’entreprise. Cette recherche valorise ainsi l’intérêt de cette démarche pour obtenir un logo olfactif qui soit un réel élément différenciant et efficient de l’identité de marque de l’entreprise. La combinaison des études qualitative et quantitative permet d’atteindre l’objectif de création d’une signature olfactive adaptée à des entreprises de services et ainsi, de diminuer le risque d’échec et d’investissements inutiles. Le fait de compléter une approche qualitative avec une approche quantitative lors de ce processus de création semble indispensable. En effet, comme nous avons pu le voir lors de la première phase de l’étape quantitative, certains parfums ne présentent en réalité pas de différence significative pour les individus concernant le niveau de congruence entre le parfum et les valeurs de l’entreprise. Il est donc nécessaire de réaliser une étude d’image, puis de comparer de manière quantitative les perceptions. L’utilisation d’une mesure d’association spontanée permet également de compléter et d’affiner les mesures qualitatives et quantitatives des deux premières phases de la méthode.

39Ce processus complet et « en miroir » n’est pas encore proposé par les prestataires de marketing olfactif à l’heure actuelle d’où le principal enjeu de cette recherche (Annexe 5). Cette démarche, bien que demandant un certain budget et nécessitant également plus de temps, est indispensable pour réaliser sa signature olfactive. Dans le cas contraire, les entreprises prendraient le risque de diffuser une fragrance qui ne reflèterait pas ses valeurs aux yeux des clients, atténuant ainsi tout impact sur la perception de l’identité de marque.

40En définitive, cette recherche propose une méthodologie complète pour les entreprises de services afin qu’elles puissent créer leur propre signature olfactive de manière cohérente et fiable (Figure 1). En complément à la présentation des différentes techniques présentes sur le marché dans la première partie de cet article, le tableau 3 compare les différents protocoles existants avec leurs points forts et les limites, soulignant l’intérêt de mettre en œuvre la démarche établie dans cette recherche.

Tableau 3

Comparatif des principales techniques de développement de logos olfactifs existantes sur le marché

Méthode Processus Points positifs Limites Adéquation basique Proposition de fragrances issues du catalogue. Choix du parfum diffusé laissé à la discrétion des dirigeants de l’entreprise. Processus rapide et économique. Parfum proposé ne fait pas l’objet de pré-test auprès de la cible, ni auprès des collaborateurs → Repose uniquement sur une perception des responsables de la marque cliente. Adéquation fragrance/produits, fragrance/services Création et proposition d’un brief de la part de la marque à destination du prestataire. Prestataire va également visiter les points de vente et/ou s’entretenir avec les responsables de points de vente. La fragrance devrait présenter un niveau de congruence avec le territoire de marque. Le processus peut être assez rapide et économique (si la fragrance fait partie du catalogue). Fragrances pouvant se révéler « basiques » par rapport aux produits ou services proposés. Absence d’étude permettant de valider le niveau de congruence entre l’image de l’entreprise et le parfum diffusé. Absence d’étude auprès des clients et collaborateurs. La création d’un logo olfactif Création et proposition d’un brief de la part de la marque à destination du prestataire. Des outils existent pour mesurer l’adéquation entre fragrances et émotions ou fragrances et identité de la marque. Brief fourni, très complet → doit permettre au prestataire de créer une signature olfactive unique. Utilisation d’outils pouvant permettre de valider a minima le niveau de congruence entre le parfum proposé et les éléments du brief. Processus se situe en aval de la mise en évidence des valeurs de l’entreprise par la marque. Absence de validation réelle des valeurs et du brief → Le parfum proposé repose-t-il sur les véritables valeurs de l’entreprise ? Notre proposition – La création d’un logo olfactif à travers un processus complet Mise en évidence des valeurs de l’entreprise (vision interne et externe). Création d’un brief à l’aide de ces valeurs. Création d’un parfum à l’aide de ce brief. Mesure du niveau de congruence entre les valeurs de l’entreprise et les fragrances proposées. Brief proposé au prestataire est extrêmement complet car faisant ressortir les valeurs de l’entreprise (perçues en interne et en externe). Méthode permettant de (1) valider les valeurs de l’entreprise et (2) de mesurer le niveau de congruence entre ces valeurs et les parfums proposés. Mix entre études qualitatives et quantitatives devrait permettre d’obtenir une perception fine du parfum diffusé (comme déjà souligné par Ardelet, 2011). Processus long à mettre en place. Processus itératif nécessitant des allers-retours lors des différentes étapes afin de créer le parfum le plus congruent avec les valeurs de l’entreprise.

Comparatif des principales techniques de développement de logos olfactifs existantes sur le marché

41Un apport méthodologique important de cette recherche repose sur le fait d’avoir utilisé différentes méthodologies de recherche (qualitative et quantitative) et différents outils de traitement (Tropes et QDA Miner). La démarche consistant à mettre à jour les valeurs de l’entreprise, puis à réaliser un logo olfactif en fonction de ces valeurs ainsi qu’à tester in fine la congruence entre le parfum proposé et les valeurs et le lieu de diffusion constitue également un protocole original en marketing olfactif.

42Enfin, concernant les recommandations managériales, nous positionnons le logo olfactif au cœur de notre recherche comme un nouveau « marqueur » de l’identité de marque d’une entreprise. Ainsi, le développement d’un logo olfactif peut se positionner comme un facteur déterminant dans la communication de l’identité de marque d’une entreprise auprès de ses différentes parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Cette recherche répond donc en partie aux besoins des entreprises de savoir comment construire et développer une réelle identité de marque. De plus, au-delà de la création d’une signature olfactive en tant qu’élément d’identité pour une marque, cette signature se positionne également comme un élément majeur de l’atmosphère en point de vente, ayant un impact direct sur le comportement du consommateur. De même, la démarche reposant sur une mesure « en miroir » proposée dans cette recherche est une technique supplémentaire implémentable par les entreprises, qu’il s’agisse des prestataires de marketing olfactif ou des entreprises clientes, ayant des qualités spécifiques comparées aux autres techniques du marché (Tableau 3).

43Cette recherche n’est pas exempte de limites. Tout d’abord, des limites peuvent porter sur l’étude qualitative, notamment sur les valeurs mises en évidence lors de cette phase. En effet, il nous faut signaler que ces résultats ont été obtenus alors que d’autres grandes banques étaient prises dans des scandales financiers et que le groupe avec lequel nous avons travaillé n’étaient pas (encore) pris dans ce genre d’affaires. Il est donc possible qu’un effet de contingence ait impacté cette étude, et plus particulièrement, les termes (bienveillants) utilisés par les clients et les employés pour décrire l’image de marque de l’entreprise étudiée. Un autre biais à signaler peut également porter sur l’attachement des individus (clients et collaborateurs) à cette banque. Cependant, la notion d’attachement à la marque est nécessaire pour créer un logo olfactif ; ainsi, ce biais, bien qu’objectif, pourrait se retrouver dans l’ensemble des secteurs d’activité et pour l’ensemble des marques. Les valeurs citées par les clients interrogés seraient alors sans doute, comme c’est le cas dans cette étude, positives. Enfin, ces valeurs peuvent certainement pour certaines d’entre elles être communes à d’autres banques, cet élément n’a pas été contrôlé et pourrait faire l’objet de recherches futures. Néanmoins, chaque marque possédant sa propre identité et son propre positionnement, les clients pourraient alors voir certaines valeurs comme communes à différentes enseignes, mais d’autres valeurs seront réellement propres à la marque étudiée. Notons que l’ensemble des points précédemment cités ne remettent pas en cause la validité des résultats de cette recherche, ces derniers ayant été obtenus après une double mesure et portant sur les valeurs retenues après que la congruence ait été validée ; le processus est donc fiable. Enfin, l’interview d’un seul prestataire de services n’est certainement pas représentative de toutes les techniques pouvant être utilisées dans l’ensemble des secteurs. Ainsi, si cet entretien donne des tendances, il aurait pu être complété par des interviews d’autres acteurs du marché.

44Suite à cette étude, plusieurs pistes de recherche pourront être engagées à l’avenir. Tout d’abord, il pourrait être intéressant de réaliser des travaux complémentaires portant sur la bi-dimensionnalité de la congruence. En effet, comme nous avons pu le constater, la dimension « surprise » (caractère attendu) n’est pas stable, ceci avait déjà été mis en évidence dans d’autres recherches (Caldara, 2010 ; Fleck-Dousteyssier, Roux et Darpy, 2005 ; Fleck-Dousteyssier, Korchia et Louchez, 2006). Des recherches complémentaires sur la congruence et les deux dimensions la caractérisant pourraient ainsi être réalisées. Le présent protocole pourrait ensuite être testé dans divers environnements de services afin d’être validé ou infirmé ; nous pensons ici à un environnement hôtelier, à un environnement culturel ou encore à un environnement d’administration publique. De même, la congruence perçue du logo olfactif avec le lieu pourrait aussi être approfondie. En effet, les entreprises peuvent avoir des bureaux présentant des singularités et donc, n’être pas strictement identiques les uns par rapport aux autres. Ainsi, une entreprise souhaitant diffuser son logo olfactif dans l’ensemble de ses bureaux (comme dans le cadre de cette recherche) mais pour lesquels des différences apparaissent, devra tester le niveau de congruence. D’une manière similaire au développement de la signature olfactive, ce protocole pourrait être testé sur le développement d’une signature sonore, autre signature très prisée par les marques actuellement. Ceci pourrait être complété par une réflexion autour du développement d’une double-signature – olfactive et sonore – en cohérence avec certains environnements. Des travaux portant sur la corrélation entre plaisir ressenti, bien-être de l’individu et intention d’achat, ou achat réel, pourraient également être réalisés suite à la création d’un logo olfactif. En effet, ce dernier, bien que congruent avec la marque et agréable à sentir peut-il susciter des réponses neutres de la part des clients ? Cet aspect constitue une piste de recherche intéressante. En effet, certaines entreprises pourraient être désireuses de créer un logo olfactif dans le but de se différencier de la concurrence mais également afin de créer une atmosphère agréable dans laquelle ses clients se sentent bien. En allant plus loin, une recherche nécessitant une étude longitudinale pourrait également être menée afin de déterminer si la signature olfactive peut être développée dans l’objectif de modifier l’image d’une entreprise.